跨国公司在华十大公关危机案例(doc 36页)19415.docx

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1、2005年年度跨国公公司在华十十大公关危危机案例2005年年，跨国公公司在中国国市场集体体遭遇危机机：广本、亨亨氏、宝洁洁、卡夫、肯肯德基、强强生、索尼尼等等，被被神化了的的跨国公司司优秀管理理水平似乎乎在顷刻间间化为乌有有。跨国公公司怎么会会这样，究究竟是什么么因素使然然？ 卓跃咨咨询认为，变变化的不是是这些跨国国公司，变变化的是中中国当前的的市场环境境和中国消消费习惯，以以及媒体整整体的理性性并承担起起“第三方方公信力”的的角色，成成为跨国公公司和中国国企业研究究的命题。根根据卓跃咨咨询的判断断，因为危危机事件，跨跨国公司在在中国市场场上的损失失至少在550亿人民民币。套用用一句话，幸幸福

2、的企业业看起来是是类似的，不不幸的企业业却各有各各的不幸。危危机事件处处理优秀的的公司都是是类似的，那那就是遵从从了“5PP”原则，而而如果缺失失其中的一一个“P”或或者几“PP”，那么么企业就有有可能遭遇遇危机和不不幸。借鉴鉴是一种智智慧。这是是我们重新新将这些遭遭遇危机的的企业案例例呈现出来来的目的，也也许当事企企业或者第第三方能够够从中获得得一些启迪迪。 在本文文中，卓跃跃咨询推出出“5P研研究模型”，以以对这些危危机事件做做出评估： 1、端端正态度（PPerceeptioon）：态态度决定一一切。 2、防防范发生（PPreveentioon）：优优秀的危机机管理企业业都有良好好的危机预

3、预案和危机机预警机制制。 3、时时刻准备（PPrepaaratiion）：面对可能能出现的危危机事件和和危机事件件爆发后出出现的可能能情况，有有计划有步步骤地做出出各种准备备策略。 4、积积极参与（PPartiicipaationn）：危机机爆发后，企企业应该本本着一种积积极态度处处理危机事事件，而不不是逃避责责任或者推推委。 5、危危中找机（PProgrressiion）：危机处理理的最高境境界是能把把“危”变变成“机”，从从中获利或或者得以提提升。 案例一一：索尼“问问题相机”危危机 品牌：索尼 危机性性质：产品品质量 危机指指数：6 案例描描述： 12月月上旬，浙浙江方面抽抽检发现，索索

4、尼6个型型号30个个批次的数数码相机存存在包括自自动白平衡衡失效、成成像均匀度度不好、液液晶屏亮度度不够、自自动曝光不不准确等问问题，被定定性为“不不合格”。当当浙江省工工商局的消消息传到索索尼中国负负责数码相相机业务的的公关部经经理耳中时时，对方“感感到惊讶”，并并间接质疑疑浙江方面面的评测结结果：“这这些相机都都是在市场场销售了一一段时间的的产品了，此此前也经过过媒体多次次评测。” 与此同同时，索尼尼的公关也也在紧张进进行中：一一面质疑检检测标准，一一面抵达浙浙江沟通；一面对媒媒体矢口否否认相机“存存在问题”，一一面又对媒媒体“恩威威并用”，以以订阅报纸纸换下稿件件，或者以以撤销广告告威胁

5、媒体体放弃报道道。 12月月16日，索索尼开始改改变口径，宣宣布即日起起所有涉案案6款相机机全线撤柜柜、停止销销售，以待待送交国家家数码相机机质检中心心作进一步步的检验，并并公开承认认“企业标标准文件中中出现与索索尼实际产产品性能不不符的情况况”，并就就此向消费费者道歉。 12月月19日，索索尼第三次次发表声明明，强调向向杭州相关关检测部门门提交的企企业标准数数据与数码码相机本身身被检测出出来实际性性能不完全全一致，导导致相关产产品被判定定为检测不不合格，是是生产厂相相关工作人人员的工作作疏忽，属属于内部管管理问题。再再次向中国国消费者道道歉，承诺诺受理消费费者的退货货要求。 然而，开开通的退

6、货货电话却迟迟迟不能够够打通。即即使开始办办理退货的的相机的消消费者，却却遭遇了“打打白条”的的尴尬。 案例点点评： 索尼正正面临着巨巨大的危机机中，一方方面是整个个公司在巨巨亏的压力力下面临着着出井 伸之退退位、外国国人霍华德德?斯金格格担任CEEO之后，如如何带领企企业转型寻寻找方向的的问题，其其次，则是是12月222日北京京市统计局局通报经济济普查数据据，并曝光光部分违规规企业，索索尼赫然在在榜：经查查，索尼中中国公司在在“本年应应付福利费费总额”指指标瞒报5598万元元，在“商商品销售总总额”指标标瞒报188亿元！ 看来，索索尼已经是是四面楚歌歌了。如何何从危机中中全面突围围则是摆在在

7、索尼人面面前最为紧紧要的任务务。以老大大自居，天天下唯我独独尊，将政政府部门、媒媒体不放在在眼里，置置消费者利利益于不顾顾，就索尼尼问题相机机方面的拙拙劣表现来来看，我们们似乎还看看不到索尼尼人对自身身问题严重重性的认知知程度，何何以突围？ 索尼必必须迅速找找到一个切切实可行的的方法，强强化危机管管理的力度度，彰显其其管理 的艺术术性和成熟熟度，针对对政府、消消费者、公公众，以坦坦诚、负责责任、近距距离地作系系列性的沟沟通和交流流，以消除除读者对索索尼企业、索索尼品牌和和产品的重重重疑虑和和信心。如如果信心的的问题得不不到解决，将将对索尼后后续的工作作的开展，设设置诸多的的障碍。 案例评评估：

8、 评估因因素（5PP模型） 评评价得分 端正态态度（Peercepptionn） 防范发发生（Prrevenntionn） 时刻准准备（Prreparratioon） 积极参参与（Paarticcipattion） 危中找找机（Prrogreessioon） 综合评评价 4分分 注：每每颗黑星代代表4分，白白星代表00分，下同同。 案例二：雀雀巢“碘超超标”危机机 品牌：雀巢 危机性性质：产品品安全 危机指指数：5.5 案例描描述： 20005年5月月25日，在在迎“六一一”儿童商商品抽检中中，浙江省省工商局公公布了近期期该省市场场儿童食品品质量抽检检报告，其其中黑龙江江双城雀巢巢有限公司司生

9、产的“雀雀巢”牌金金牌成长33+奶粉赫赫然被列入入碘超标食食品目录。5月26日，雀巢给媒体发布声明称，雀巢碘检测结果符合国际幼儿奶粉食品标准，雀巢金牌成长3+奶粉是安全的。当全国各大超市将“雀巢”金牌成长3奶粉全面撤柜后，但雀巢中国公司却表示对“问题奶粉”目前尚不实行召回。雀巢傲慢的态度和对公众健康的冷漠终于引发了媒体和公众大规模集体声讨，而在北京、昆明等地雀巢奶粉也被查出碘超标，初期的星火危机终成燎原之势。28日，雀巢(中国)有限公司才正式对外公布，出现碘超标质量问题的奶粉批次为：2004.09.21。雀巢公司虽然声称清楚生产数量及销往哪些市场，但拒绝向公众透露具体信息。5月29日，中央电视

10、台经济半小时播出雀巢早知奶粉有问题。雀巢方面依然没有就问题奶粉事件给出关于召回或者退货的进一步答复，导致大部分消费者退货无门。6月5日，雀巢中国有限公司大中华区总裁就雀巢金牌成长3+奶粉碘超标一事向消费者道歉。6月8日，国家标准委对“婴儿配方乳粉中碘含量”问题公开表态：“碘不符合标准要求的婴儿配方奶粉应禁止生产和销售”。6月下旬，雀巢技术总监坦陈，雀巢付出了昂贵的代价！ 案例点点评： 雀巢在在危机爆发发后，由于于危机管理理缺失、不不作为甚至至欲盖弥彰彰的做法成成了20005年跨国国公司危机机处理过程程中对最大大的败笔。首首先，雀巢巢危机意识识极为淡薄薄，也没有有建立一套套危机预警警和避免机机制

11、。危机机发生以后后，在媒体体追踪下，发发言人仓促促应对，而而且面对质质疑答非所所问，甚至至试图逃避避采访。其其次，态度度怠慢，对对公众及媒媒体的质疑疑不予理睬睬，缺乏有有效的沟通通机制。从从起初置之之不理、拒拒不交待货货物流向，到到承诺只换换不退，再再到同意退退货，然后后是道歉声声明，所有有这些几乎乎都是在工工商行政执执法部门、媒媒体、消费费者的要求求和监督，以以及律师举举证的情况况下，才一一步步得以以实现的。作作为企业的的当事一方方，本应该该以主动、客客观、坦诚诚、负责的的态度积极极着手危机机的处理和和沟通，告告知危机的的真相，企企业危机防防止危机的的发生都作作了什么样样的工作，下下一步还有

12、有什么样的的危机应对对计划，并并要表达对对受害方安安抚和慰问问，感谢社社会舆论的的监督。但但雀巢却没没有做！第第三，危机机应急及后后续处理手手段单一。卓卓跃咨询发发现，危机机后，拖延延、躲避、声声明等构成成了其危机机管理的主主要手段，从从而我们几几乎听不到到作为企业业的危机当当事方应该该有的正面面的声音和和主张，即即是有声音音给人的感感觉则是底底气不足、不不知所云，反反衬了危机机管理的薄薄弱性。它它起初保持持沉默，引引发众多媒媒体质疑其其态度，舆舆论一边倒倒。当其开开始道歉的的时候，媒媒体又说其其为什么不不召回产品品？步步紧紧逼。从危危机管理的的角度来说说，当危机机事件发生生后，企业业与其逃避

13、避不如主动动应战！ 案例评评估： 评估因因素（5PP模型） 评评价得分 端正态态度（Peercepptionn） 防范发发生（Prrevenntionn） 时刻准准备（Prreparratioon） 积极参参与（Paarticcipattion） 危中找找机（Prrogreessioon） 综合评评价 8分分 案例三：肯肯德基“苏苏丹红”事事件 品牌：肯德基 危机性性质：食品品安全 危机指指数：5 案例描描述： 20005年3月月15日，上上海市相关关部门在对对肯德基多多家餐厅进进行抽检时时，发现新新奥尔良鸡鸡翅和新奥奥尔良鸡腿腿堡调料中中含有“苏苏丹红一号号”成分。116日上午午，百胜集集团

14、上海总总部通知全全国各肯德德基分部，“从从16日开开始，立即即在全国所所有肯德基基餐厅停止止售卖新奥奥尔良鸡翅翅和新奥尔尔良鸡腿堡堡两种产品品，同时销销毁所有剩剩余调料。”3月16日下午，百胜发表声明，宣布新奥尔良烤翅和新奥尔良烤鸡腿堡调料中被发现含有“苏丹红一号”，并向公众致歉。百胜表示，将严格追查相关供应商在调料中违规使用“苏丹红一号”的责任。3月17日，北京市食品安全办紧急宣布，该市有关部门在肯德基的原料辣腌泡粉中检出可能致癌的“苏丹红一号”，这一原料主要用在“香辣鸡腿堡”、“辣鸡翅”和“劲爆鸡米花”三种产品中。期间还发生了消费者持发票向肯德基索赔时遭遇刁难的情况。对此，肯德基的解释是，

15、这是他们自查的结果：3月17日肯德基在记录中发现宏芳香料(昆山)有限公司提供的含苏丹红的辣椒粉也用在了这三种调料中。随后，他们采取紧急措施，用现存经过验证不含苏丹红的调料取代原来的调料。恰恰在这时，3月18日，北京有关部门抽查到了这批问题调料。19日向媒体公布，责令停售。 案例点点评： 态度比比较端正，百百胜对危机机事件的认认识是比较较到位的，对对消费者负负责的态度度也是值得得肯定的。但但是前后的的说辞显得得有些矛盾盾。餐饮和和食品行业业属于危机机高爆发行行业，肯德德基事件的的处理拥有有相对完善善的体系，但但苏丹红事事件中的危危机防范意意识则表现现的一般。百百胜在危机机事件中的的准备也属属于比

16、较完完善，但苏苏丹红事件件中的准备备措施则表表现平常。对对危机事件件的参与处处理比较积积极的，反反应速度比比较快快，把把苏丹红事事件对百胜胜的影响降降到最低方方面做的不不错，但把把“危”变变“机”仍仍需提高。 危机评评估： 评估因因素（5PP模型） 评评价得分 端正态态度（Peercepptionn） 防范发发生（Prrevenntionn） 时刻准准备（Prreparratioon） 积极参参与（Paarticcipattion） 危中找找机（Prrogreessioon） 综合评评价 644分 案例四：宝宝洁“SKK-II安安全危机”事事件 品牌：宝洁SKK- 危机性性质：产品品安全、舆舆

17、论危机 危机指指数：5.3 案例描描述： 20005年3月月初，江西西消费者将将宝洁告上上法庭，原原因是使用用SK-产品后，非非但没有出出现宣传的的神奇功效效，反而导导致皮肤灼灼伤；并在在该产品掩掩藏在中文文下的日文文产品成分分说明中发发现俗称“烧烧碱”的氢氢氧化钠。3月7日，宝洁发表紧急声明，称SK-产品是安全的，宣传效果也有测试数据为证。月日，代言SK-II紧肤抗皱精华乳的香港明星刘嘉玲发电子邮件表示声援，称“我很高兴继续支持SK-II。”随后宝洁公司草草地发布声明，称“产品有双重保险保证其安全性”，并强调“产品手册中对产品的宣传有实验数据支持”。同时，宝洁公司指责“此事后面有利益集团在操

18、纵”。紧接着，宝洁公司在全球范围内推出公益品牌“生活、学习和成长”，向中国公益事业第一品牌“希望工程”捐献400万元。3月21日，河南今日安报披露，郑州消费者由于担心SK-II质量有问题，要求退货被拒绝，决定起诉宝洁公司。众媒体转载了这条新闻，并对SK-II的安全再次质疑，但宝洁仍然对外界吱唔其词。4月1日，宝洁公司到南昌市工商局签字接受20万元处罚。4月日，王海向国家工商总局举报宝洁SK-II广告欺诈消费者。8月24日下午，北京，宝洁公司临时召开SK-媒体沟通会。 案例点点评： 宝洁公公司在应对对危机中的的表现有很很多地方值值得商榷： 第一，在在危机处理理态度上，欠欠缺成熟的的做法。对对于宝

19、洁来来说，一个个宗旨任何何时候均不不能丢，即即企业对消消费者的态态度始终要要虔诚，正正所谓“态态度决定一一切”。宝宝洁在事情情发生后只只是发了两两份声明，强强调自己的的产品没有有问题，而而忽略了消消费者的感感受，无论论是对媒体体还是消费费者，态度度上都缺乏乏对生命的的关爱和个个体的尊重重，这样的的态度很难难得到舆论论的同情。 第二，在在危机的处处理细节上上，欠缺技技巧。请刘刘嘉玲来证证明企业的的“清白”，是是一个败笔笔。在一个个技术问题题和广告虚虚假宣传文文体而引发发的信任危危机中，明明星是完全全缺乏公信信力的，消消费者也会会自然的认认为广告明明星是因为为利益关系系支持该品品牌，而明明星卷入事

20、事件只能让让事件增加加传播价值值，为本来来可能逐渐渐平淡的舆舆论增加传传播热点。 第三，宝宝洁公司缺缺乏与公众众，特别是是媒体进行行及时的沟沟通。由于于对事件后后果的严重重性估计不不足，在危危机爆发的的24小时时内，宝洁洁并没有太太多反应。对对众多媒体体的关心也也只是回复复几页传真真声明了事事，缺乏有有效的媒体体沟通。而而起诉方却却一直与各各媒体保持持联系，并并随时提供供详细动态态，宝洁先先是做了回回应，但又又在回应不不到位的情情况下停止止了回应，在在舆论的议议题方向控控制上完全全处于被动动地位。在在对事件性性质的判断断、内部机机构的协调调、权威技技术支持等等诸多方面面都显得非非常迟钝。 第四

21、，缺缺乏对消费费者的关爱爱，对社会会的责任感感。危机发发生后，企企业对于受受害者和消消费者的关关爱非常重重要。公众众会关心两两方面的问问题：一方方面是关心心利益问题题。利益是是公众关注注的焦点，因因此无论谁谁是谁非，企企业应该承承担责任。另另一方面是是感情问题题，企业应应该站在受受害者的立立场上表示示同情和安安慰，并采采取切实的的措施，赢赢得公众的的理解和信信任。 案例评评估： 评估因因素（5PP模型） 评价得分分 端正态态度（Peercepptionn） 防范发发生（Prrevenntionn） 时刻准准备（Prreparratioon） 积极参参与（Paarticcipattion） 危中

22、找找机（Prrogreessioon） 综合评评价 200分 案例五：高高露洁“含含致癌成份份”危机 品牌：高露洁 危机性性质：产品品安全、舆舆论危机 危机指指数：5 案例描描述： 20005年4月月17日，国国内有媒体体报道“高高露洁牙膏膏可能含致致癌成分”。随随着这则新新闻在国内内的扩散，高高露洁在中中国消费者者中的品牌牌信任度受受到严重质质疑。国内内主要城市市的各大卖卖场，有一一部分期待待国家有关关部门最后后给出确切切的检测结结果，而有有一些超市市已经开始始将所涉及及的高露洁洁产品撤下下货架。随随后又有媒媒体称，不不仅高露洁洁牙膏含有有三氯生，像像佳洁士的的多合一和和茶爽牙膏膏，以及黑黑

23、人牙膏、国国内市场上上多种疗效效牙膏及漱漱口水中均均含有三氯氯生。国内内媒体的报报道大多源源自英国旗旗帜晚报(TheEEveniingSttandaard，国国内媒体普普遍误译为为标准晚晚报)44月15日日的一篇报报道，但该该报道只是是转述一种种研究的过过程或者可可能，并没没有下结论论。许多国国内媒体由由此，采访访专家，采采访质检总总局，采访访高露洁牙牙膏的生产产厂家，忙忙得不亦乐乐乎。但此此刻绝大多多数媒体似似乎没有想想到去查阅阅原始的研研究论文，或或是去采访访文章撰写写者本人。4月18日广州高露洁棕榄公司法律及政府事务部向各大媒体发了一份声明，表达高露洁牙膏是安全的，媒体传播理解有误。20

24、05年4月27日，高露洁棕榄公司在北京向中国消费者重申了高露洁全效牙膏的安全性，但该新闻发布会缺乏卫生部和国家质检总局这样的权威机构出席。接下来，高露洁在央视等各媒体陆续强势推出关于牙膏100%安全的广告，以正视听。 案例点点评： 高露洁洁含致癌物物质是高露露洁进入中中国市场后后碰到的最最大危机。在在这场危机机中，高露露洁公司通通过给媒体体发表声明明，阐明公公司对于含含致癌物质质的态度，再再通过在北北京召开新新闻发布会会进行反击击等一系列列措施来进进行危机管管理，取得得了一定的的成绩。 面对国国内各大媒媒体的质疑疑，广州高高露洁棕榄榄有限公司司筑起了铜铜墙铁壁。不不管什么问问题，各媒媒体记者得

25、得到的都是是一样的、统统一的标准准答案：“高高露洁全效效牙膏已经经由全球相相关权威机机构审查与与批准，其其中包括美美国食品与与药品管理理局、英国国药品及健健康管理法法规署以及及多家政府府管理机构构。在世界界各地，没没有任何政政府的有关关机构要求求回收高露露洁全效牙牙膏。” 与此同同时，高露露洁员工的的工作节奏奏也并没有有因危机而而做丝毫的的改变。危危机发生期期间，下午午4：400以后，企企业所有的的工作人员员准时离开开办公地点点，即使记记者就本次次事件进行行采访，也也被告知等等第二天解解决。此足足以表明高高露洁在危危机爆发后后进入危机机处理阶段段的僵化和和刻板，更更说明他们们并没有对对中国消费

26、费习惯和消消费环境做做彻底的了了解，更不不懂得揣摩摩中国消费费者“宁信信其有，不不信其无”的的心理特点点。 在高露露洁产品涉涉嫌含致癌癌物质的危危机过程中中，同时应应该反思的的是媒体的的角色。社社会上产生生某种谣言言以后，媒媒体的责任任是去澄清清事实，还还消费者一一个知情权权。而在本本次危机过过程中，媒媒体更多地地充当了谣谣言的传播播者和推动动着。媒体体应该成为为社会安全全的守护者者，把公众众利益放在在第一位。对对于社会生生活中的各各种危险因因素，媒体体不但要告告知公众，还还要加以适适当和准确确的解说，告告知公众威威胁程度到到底有多大大，让公众众全面了解解情况。在在此次高露露洁牙膏事事件中，媒

27、媒体对公共共卫生安全全的关注的的确体现了了媒体的责责任，但“不不能简单地地把问题抛抛给公众，更更不能听风风就是雨，无无限制地夸夸大。因为为，真理往往前迈一小小步就成了了谬论”。 案例评评估： 评估因因素（5PP模型） 评评价得分 端正态态度（Peercepptionn） 防范发发生（Prrevenntionn） 时刻准准备（Prreparratioon） 积极参参与（Paarticcipattion） 危中找找机（Prrogreessioon） 综合评评价 322分 案例六：奥奥诗裳“泔泔脚衣”危危机 品牌：奥诗裳（OOASISS） 危机性性质：时装装回收再销销售 危机指指数：6.5 案例描描

28、述： 9月的的新民周周刊20005年第第38期刊刊登题为上上海名牌店店销售脏衣衣服真相：洋垃圾服服装潜向我我国一文文。据报道道，奥诗裳裳把衣服赞赞助给一些些节目组使使用后，在在上海淮海海中路上的的“巴黎春春天”重新新偷偷销售售这种“泔泔脚衣”。这这是国外时时装品牌在在中国首次次因赞助产产品收回后后再次出售售被曝光。 而该事事件的报料料者竟是奥奥诗裳（上上海）国际际贸易有限限公司离职职的行政处处理苏珊小姐。苏苏珊声称，自自去年8月月份接手市市场部“货货品外借”工工作以来，她她看到公司司的服装被被一批批地地借往全国国各地的电电视台、剧剧组、时尚尚杂志等，不不同的人试试穿、试秀秀、试拍后后又大包小小

29、包地运回回来。这种种外借每次次都要几个个月，公司司上下人尽尽皆知这种种“垃圾衣衣”有多脏脏。 “脏衣衣服运回公公司后兵分分两路，一一部分经过过熨烫后作作为新品直直接送到巴巴黎春天百百货淮海店店等名品店店的奥诗裳裳专柜上市市销售；另另一部分则则以新品的的名义再次次租借给各各大媒体。”据据苏珊计算算，以每周周七八十件件计，一年年至少有44000多多件（次）时时装在全国国近百家OOasiss专柜流转转，亦叫“调调货”。 苏珊之之所以报料料，皆因为为对公司行行为的不满满和对自己己的“虐待待”，承担担了多角色色极为繁重重的工作，而而且不仅没没有受到关关爱，而且且还遭受了了非人道的的虐待和威威胁。因此此，

30、苏珊找找到媒体报报料“造反反”，抖出出了奥诗裳裳公司的内内幕。 接下来来被媒体深深度曝光，并并上海市消消费者协会会表态，认认为难以置置信和不理理解。奥诗诗裳上海贸贸易公司CCEO朱俊俊豪则表达达该行为一一是行业潜潜规则，同同行也是这这样做的，二二是被穿的的衣服不会会超过3分分钟，通过过视觉可以以识别，而而且量很小小，三是会会考虑不再再出售。 案例点点评： 针对这这样奥诗裳裳这样的企企业危机，要要特别注意意使用“利利益相关者者沟通法则则”。奥诗诗裳要特别别清楚如何何给关心和和关注本次次危机事件件的相关者者一个合理理的解释，即即奥诗裳的的问题到底底出在哪，目目前造成什什么样的损损失或伤害害，企业都

31、都采取了什什么样的措措施，下一一步还将怎怎么做的问问题。 首先，与与用户的沟沟通。这里里用户包含含购买奥诗诗裳服装的的消费者群群体和借用用该品牌服服装的明星星、模特、主主持人等。企企业要告知知用户，企企业真实的的状况到底底是什么样样子的。卓卓跃咨询以以为，企业业应该以负负责任的态态度向用户户还原一个个真实，并并快速启动动“产品召召回”制度度，立即向向消费者道道歉。无论论哪一种消消费者，他他们都是受受害者，企企业首先必必须向他们们道歉，甚甚至考虑给给予适当的的补偿，并并把整改的的具体措施施告知用户户。 其次，与与媒体和公公众沟通。奥奥诗裳应该该对媒体进进行敞开的的沟通，不不护短、不不遮丑，通通过

32、媒体发发出企业应应该发出的的坦诚的、负负责任的声声音，只有有这样才能能避免更多多的猜测和和不信任，才才能获得媒媒体进而获获得公众的的了解和理理解。应该该先感谢媒媒体的监督督和报道，并并特别将最最先报道该该事件的几几家媒体在在充分沟通通的基础上上，聘请为为“舆论监监督大使”。 第三，与与员工的沟沟通。整个个事件是由由前员工苏苏珊的“报报料”而引引起的。不不论苏珊报报料的真实实性有多高高，但员工工是对企业业不满意的的，怀有憎憎恶的心理理。那么企企业与员工工比较，员员工显然是是弱者。作作为企业方方，应积极极主动地与与员工们进进行沟通和和交流，包包括苏珊和和现有的其其他员工，存存在问题改改进，不足足之

33、处弥补补，并将沟沟通结果随随时向媒体体通报。 第四，与与竞争者沟沟通。卓跃跃咨询一贯贯强调，良良性的商业业经营氛围围则是适度度的竞争，并并竞争与合合作相伴而而生。当企企业危机发发生的时候候，竞争对对手是明哲哲保身、是是施以援手手还是落井井下石，对对正遭遇危危机的企业业将会起到到极为关键键的作用。 在与竞竞争对手的的沟通上，奥奥诗裳已经经先失一局局。CEOO朱俊豪公公开接受媒媒体采访时时不仅没有有从自身查查找原因，还还表达了对对竞争对手手不利的言言论，显然然是想把大大家一起拉拉下水，“失失道必然是是寡助”。 第五，与与政府主管管部门及行行业协会的的沟通。在在媒体曝光光后，必然然是技术监监督执法部

34、部门、卫生生部门或者者工商行政政部门、消消费者协会会的跟踪检检查，以核核实和检查查到底存不不存在“不不经消毒再再度出售或或转借”现现象发生。那那么，企业业与其被动动等待不如如积极沟通通，承认错错误、补偿偿损失、立立即整改方方为上策。 案例评评估： 评估因因素（5PP模型） 评评价得分 端正态态度（Peercepptionn） 防范发发生（Prrevenntionn） 时刻准准备（Prreparratioon） 积极参参与（Paarticcipattion） 危中找找机（Prrogreessioon） 综合评评价 166分 案例七：戴戴尔“邮件件门事件” 品牌：戴尔 危机性性质：舆论论危机 危机

35、指指数：4.5 案例描描述： 20005年5月月29日某某财经日报报获得的一一组电子邮邮件显示，为为了争取订订单，DEELL公司司的销售人人员使用了了很不光彩彩的手段。在在邮件中，戴戴尔公司的的销售人员员称，“要要知道，联联想公司是是一家中国国政府控制制的企业，最最近刚刚收收购了IBBM的个人人电脑业务务。尽管美美国政府已已经批准了了联想的收收购，大家家必须明白白一点，现现在客户们们每买IBBM一美元元的产品，都都是直接支支持和资助助了中国政政府。”55月30日日该报以戴戴尔营销“妖妖魔化”了了谁为题题，将戴尔尔幕后黑手手之事捅出出来。随后后，戴尔（中中国）表示示，戴尔（中中国）希望望获得更多

36、多关于该戴戴尔销售人人员的信息息，以更进进一步的调调查；戴尔尔一向要求求员工以诚诚信取胜，戴戴尔公司的的立场肯定定不鼓励员员工的这种种行为。月日日下午，戴戴尔通过代代理公司向向媒体发来来声明称，该该事引起了了公司的高高度重视，并并作了四点点正式声明明。月日，戴尔尔通过公关关公司表示示：戴尔不不准备再发发表任何声声明，对于于员工的处处理结果也也不会对外外透露，也也不准备以以公司名义义作出任何何道歉。88月1日出出访中国的的戴尔公司司总裁兼首首席执行官官凯文?罗罗林斯正式式就此公开开道歉，表表示已对该该“行为不不端”的员员工进行了了严肃处理理，并对中中国政府、有有关公司以以及中国客客户深表遗遗憾和

37、歉意意。 案例点点评： 戴尔在在此次危机机处理中乏乏善可陈跟跟其在中国国市场一贯贯的公关处处理比较相相象。缺乏乏与媒体、公公众以及竞竞争伙伴的的沟通。同同时也缺乏乏承担责任任的态度。推推卸说这是是员工的个个人行为，不不是公司的的一个推销销手段。但但前提条件件别忘了，在在职的员工工的工作行行为，当然然是企业行行为的一种种具化！ 很明显显，戴尔员员工此举对对竞争伙伴伴和中国政政府已经构构成了伤害害，当然应应该进公开开道歉，一一纸声明并并不能说明明问题。但但是DELLL公司“踢踢皮球”的的操作手段段也在此次次危机处理理过程中表表现出来了了，发表三三不声明称称：戴尔不不准备再发发表任何声声明，对于于员

38、工的处处理结果也也不会对外外透露，也也不准备以以公司名义义作出任何何道歉，有有关行为此此事寻找其其公关处理理公司，这这是典型的的“踢皮球球”的危机机管理战略略，但显然然与事无补补。最终，只只好有CEEO官凯文文?罗林斯斯亲自道歉歉了。如果果说，戴尔尔公司在危危机处理过过程中有亮亮点的话，那那就是反应应速度比较较快。 只要有有市场就避避免不了竞竞争。这让让卓跃咨询询想起了22005年年初惠普的的广告“连连想，都不不要想”。看看来，竞争争还是需要要把握度的的。 案例评评估： 评估因因素（5PP模型） 评评价得分 端正态态度（Peercepptionn） 防范发发生（Prrevenntionn） 时

39、刻准准备（Prreparratioon） 积极参参与（Paarticcipattion） 危中找找机（Prrogreessioon） 综合评评价 488分 案例八：本田雅阁阁婚礼门事事件 品牌：本田雅阁阁 危机性性质：产品品安全 危机指指数：4.0 案例描描述： 20005年1月月9日,杭杭州一辆迎迎亲的20004款本本田雅阁车车因撞击断断为两截。事事故致使车车上五人33死2伤，当当地媒体都都以重磅标标题作了报报道。当晚晚，广州本本田销售部部售后服务务科人员连连夜赶到杭杭州。一周周后，广本本的技术专专家、日本本本田的技技术专家也也相继赶到到。但是在在面对死者者和媒体的的质疑，本本田方表示示绝对

40、不是是我们的质质量问题。1月13日，广本雅阁车的车主打算要求与厂家一起对被撞车委托浙江省的权威机构进行全面的安全质量检测，但厂家表示应该由厂方自行认定质量是否存在问题，因此双方没有达成共识。1月14日，杭州市公安局余杭区分局交通巡逻(特)警察大队向浙江省质量鉴定管理办公室提出质量鉴定申请,要求对事故车的转向系统、制动系统、安全气囊系统是否符合有关要求及车身断裂原因进行鉴定。1月19日，日本本田公司技术专家到杭州，并配合检测。在此背景下，1月24日，广州本田服务双周开始，主要针对冬季用车进行空调系统、冷却系统和制动系统方面的全国免费检测。2月28日,广本总经理终于正式回应了婚礼门事件，广本在杭州

41、雅阁车祸案的调查中，广本厂方一直在配合相关部门的行动。3月27日，广州本田方面宣布浙江省质量技术监督检测研究院作出了质量鉴定报告。虽然后面的检测报告证明该车并不存在质量问题，但是本田在事故发生后的冷漠态度却遭到了舆论的批评。 案例点点评： 应该说说，单从危危机管理的的技术角度度来看，广广本的这次次危机公关关无疑是成成功，比如如对媒体的的掌控能力力，杭州以以外的媒体体没有大面面积的跟风风与质疑，大大多选择了了沉默，及及时地新产产品发布以以转移公众众视线的能能力等等，都都是值得肯肯定的，尤尤其当地质质检部门的的检测结果果更使广本本能够堂而而皇之的从从容应对即即将到来的的法律诉讼讼了。 但是，有有一

42、点值得得商榷或者者提高的则则是，本田田的人情味味和责任感感多少显得得匮乏。自自始至终，我我们没有看看到本田对对受害者的的任何的安安慰，即使使广本总经经理出面也也只是强调调消费者如如何，甚至至“连一个个慰问电话话都没有”。此此显然缺乏乏危机管理理过程中的的“真诚沟沟通原则”。 案例评评估： 评估因因素（5PP模型） 评价得分分 端正态态度（Peercepptionn） 防范发发生（Prrevenntionn） 时刻准准备（Prreparratioon） 积极参参与（Paarticcipattion） 危中找找机（Prrogreessioon） 综合评评价 600分 案例九：辉辉瑞错误言言论 品牌

43、：辉瑞 危机性性质：错误误言论 危机指指数：5.5 案例描描述： 5月118日，全全球瞩目的的北京“财财富论坛”上上，辉瑞制制药总裁杰杰弗瑞?肯肯德勒称“世世界上三分分之二的假假药来自中中国”。同同时在论坛坛上还将矛矛头直指国国家知识产产权局，“我我们对于有有关部门的的决定非常常不满,”杰杰弗瑞直言言不讳地表表达了他对对“万艾可可”被宣告告专利无效效命运的看看法,“我我们在上市市之前对这这个药物进进行了长达达七年的研研究,如果果最后宣布布专利无效效,将会让让人无法接接受。” 该言论论被媒体批批露后，引引起轩然大大波,震惊惊全国。55月23日日，辉瑞公公司更正公公告称，关关于全球的的假药中有有三

44、分之二二来自中国国的说法有有误，特此此予以公开开更正，我我们对由此此错误表述述而可能产产生的误解解及负面影影响深表歉歉意。月月25日国国家食品药药品监督管管理局市场场监督司负负责人表示示，辉瑞公公司在财财富全球球论坛期间间发表的错错误言论，这这种不顾事事实的说法法是站不住住脚的。他他希望辉瑞瑞公司能够够采取更为为负责任的的态度进一一步消除其其错误言论论所造成的的不良影响响。5月228日，因因不满足于于辉瑞目前前的道歉行行为，重庆庆、成都两两地的医药药商会纷纷纷组织旗下下会员抵制制辉瑞产品品，并提出出索赔500亿元人民民币。同时时150家家连锁药店店将辉瑞产产品暂时撤撤下柜台，并并宣称不再再与辉

45、瑞进进行任何形形式的技术术合作。由由于目前辉辉瑞在零售售终端销售售的产品主主要是“万万艾可（伟伟哥）”，自自抗议行动动以来，目目前已有时时珍阁、康康济、新力力等连锁药药店将万艾艾可撤下柜柜台。 案例点点评： 辉瑞在在处理此次次危机时，认认错的态度度是值得称称道的。但但整个事件件也体现出出辉瑞公司司自以为是是，不顾别别人感受得得行为付出出了代价，想想必辉瑞制制药总裁回回进行自我我反省的：第一，作作为公司的的重要官员员，为什么么会在如此此重要的场场合说出如如此有损东东道主国家家声誉的事事情？这样样的话语在在谈判桌上上是可以提提的，但在在中国人从从上到下都都认为是一一场盛会的的“财富论论坛”上，将将矛头直指指中国政府府和高官，这这显然是缺缺乏技巧性性和冷静性性的表现。第第二，公司司的最高领领导层不是是道歉，而而只是一个个更正，显显得敷衍。同同时，我们们看出，辉辉瑞有明显显的欲把如如此重大的的一个错误误轻描淡写写的表示为为，发言有有误。由此此看来，辉辉瑞公司需需要深思的的是：对于于此类危机机的防范发发生，公司司内部还没没有真正建建立起一套套完成的管管理体系，对对于危机所所造成的影影响的重要要性没有足足够的认识识，在危机机处理机制制和反应速速度仍需要要提高。 案例评评估： 评估因因素（5PP模型） 评评价得分 端正态态度（Peercepptionn）