顾客价值战略与企业竞争优势doc1357667.docx

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1、顾客价值战战略与企业业竞争优势势 随随着技术发发展的日新新月异和新新产品的不不断涌现, 顾客对对于产品和和服务的期期望越来越越高, 企业只只有在设计计、生产和和提供产品品时以顾客客为导向, 为顾客客提供超越越竞争对手手的价值, 才能在在激烈的市市场竞争中中获取可持持续发展的的竞争优势势。自200 世纪90 年代以来来, 顾客价价值(Cuu stoom err V aalue, CV ) 已成成为管理学学界和企业业界共同关关注的焦点点, 被视为为竞争优势势的新来源源1 (pp. 1399 1533)。从企企业战略的的高度, 对企业的的顾客价值值战略与竞竞争力相匹匹配而获取取竞争和成成长优势的的问

2、题进行行研究, 有助于企企业的战略略决策。一、从从顾客满意意、顾客忠忠诚到顾客客价值近年来来, 全球商商业领域中中的动态变变化一直是是国内外管管理界讨论论的热点, 人们在在关注经济济全球化、战战略联盟和和互联网络络的同时, 也注意意到顾客群群体发生的的巨大变化化, 以及由由此对企业业战略选择择所产生的的深刻影响响。当今的的顾客已不不再是产品品与服务的的被动接受受者, 他们比比以往掌握握更多的知知识、信息息与技能, 更热衷衷于学习与与实践, 在日趋宽宽泛的产品品选择中享享有主动权权。因此, 谁能够够争取顾客客、维系顾顾客, 谁就能能够获取持持久的竞争争优势, 在激烈的的市场竞争争中立于不不败之地

3、。自200 世纪70 年代以来来, 学者和和企业经理理们不断地地探求顺应应形势变化化的市场营营销新方法法, 从最初初以产品为为中心单纯纯注重产品品质量, 到“以顾客为为导向”争取顾客客的满意与与忠诚, 直至90 年代顾客客价值概念念的提出, 将市场场营销理念念推向了一一个全新的的高度。与传统统营销概念念相比, 顾客价值值的创新之之处是企业业站在顾客客的角度来来看待产品品和服务的的价值,这种价值值不是由企企业决定的的, 而是由由顾客实际际感知的。从从这个意义义上说, 顾客价值值是顾客感感知价值(Custtomerr Perrceivved VValuee) , 是顾客感感知利得与与感知利失失之间

4、的权权衡。美国国学者特雷雷西(Trreacyy)和威尔尔斯玛(WWierssema) 将顾客客价值描述述为: 顾客所所得到的收收益之总和和减去其在在获取产品品和服务时时所付出的的成本。收收益在某种种程度上形形成了价值值, 这个价价值是指产产品或服务务提升了顾顾客的绩效效或经验。成成本包括购购买和维护护上的支出出, 以及花花费在延期期、差错和和努力上的的时间和精精力, 有形的的与无形的的成本抵减减了价值2 (p.9)。从顾客客满意、顾顾客忠诚到到顾客价值值的每一阶阶段, 企业的的经营侧重重点都存在在差异。产产品质量、服服务质量、价价格、品牌牌形象以及及企业与顾顾客的关系系等构成了了顾客价值值的来

5、源。注重顾顾客满意的的企业关注注的是如何何使购买自自己产品和和服务的顾顾客感到满满意, 而较少少关注竞争争对手与其其顾客的情情况, 这类企企业与顾客客之间的关关系往往是是静态的, 单方的的“取悦”, 并通过过这种“取悦”来获取现现有顾客对对自己产品品的忠诚; 而注重重顾客价值值与竞争力力相匹配的的企业是基基于自己的的价值定位位, 向目标标顾客提供供超越竞争争对手的价价值, 而顾客客为了使自自己获得的的感知价值值最大, 也更加乐乐于和企业业维持互动动的关系。因因此, 争取顾顾客满意、顾顾客忠诚仅仅仅是企业业营销中的的战术问题题, 而创造造顾客价值值则是企业业获取持久久竞争优势势的战略问问题。应该

6、该指出的是是, 顾客价价值并不是是对顾客满满意、顾客客忠诚的否否定, 而是在在新的市场场竞争形势势下对顾客客满意、顾顾客忠诚的的扩充与发发展, 它为企企业进行战战略选择, 提升自自身的竞争争力提供了了一个全新新的理念与与方法, 是企业获获取竞争优优势的新来来源。二、顾顾客价值战战略的定位位明确顾顾客价值战战略定位的的基本原则则和选择适适宜的定位位方法是企企业有效制制定和实施施顾客价值值战略的基基础。(一) 顾客价价值战略定定位的基本本原则一般认认为, 获取成成本和价格格的竞争优优势可以通通过两个途途径实现: 一是有有效的运作作, 即做与与竞争对手手同样的事事情, 却比其其做得更好好。但是新新的

7、、更好好的做法很很快就会被被竞争对手手所模仿, 因此单单纯依靠有有效的运作作并不能获获得持久的的竞争优势势。二是战战略定位,即做与竞竞争对手不不同的事情情, 向顾客客传递与众众不同的价价值 33 (ppp. 663 78)。波特曾曾提出了战战略定位六六原则: (1) 战略应有有正确的目目标; (2) 价价值定位或或利益组合合应区别于于竞争对手手; (33) 战略略思想应在在独特的价价值链中得得以体现; (4) 企业为为了追求在在某些方面面的独特性性, 就必须须放弃其他他的一些产产品特性、服服务或活动动; (55) 战略略应使企业业的各项活活动有效地地整合在一一起; (6) 战战略应有持持续的方

8、向向性4。顾客价价值的战略略定位也应应遵循上述述原则。企企业应坚持持它所选择择的以顾客客价值为核核心的战略略方向, 没有持久久方向的企企业将很难难发展独特特的技能、资资产和良好好的声誉。同同时, 顾客价价值定位不不是一成不不变的, 而是动态态发展的。这这主要源于于两个方面面: 一是顾顾客的期望望是不断发发展变化的的; 二是新新的市场进进入者会创创造出新的的价值定位位, 当这一一新的定位位得到顾客客认可时, 往往就就意味着某某些旧的范范式或规则则被打破。因因此, 这就需需要企业以以前瞻的意意识对形势势的发展作作出理性的的预测和判判断, 不断地地改进竞争争力和运作作模式, 以满足新新的顾客价价值定

9、位要要求。(二) 顾客价价值战略定定位的方式式不同的的顾客购买买不同的价价值, 一个企企业囿于其其自身资源源和能力的的有限性而而不可能为为所有的顾顾客做所有有的事。随随着价值标标准和顾客客期望值的的提高, 企业只能能通过提前前行动来保保持领先, 顾客特特殊价值需需要出类拔拔萃的运作作模式来实实现5 (p.50)。因因此, 一个成成功的企业业总是依据据其所选定定的目标顾顾客群来进进行价值定定位。 顾客可以以大致分为为三种类型型, 而针对对不同的顾顾客类型又又有不同的的顾客价值值定位模式式: (11) 顾客客对最新的的、现代的的产品感兴兴趣, 对产品品的选择反反映了他们们对时尚品品位的追求求和对特

10、殊殊技术的渴渴望。满足足这类顾客客需求的公公司将价值值定位于产产品领先(Prodduct Leaddershhip ) , 如如微软(MMicroosoftt)、惠普普(HP)、英特尔尔(Inttel)、索索尼公司(Sonyy) 等。(2) 顾客偏偏爱物美价价廉的产品品, 并对购购买便利和和优质服务务有特殊要要求。瞄准准这一顾客客群的公司司将价值定定位于运营营卓越(OOperaationnal EExcelllencce) , 如沃尔尔玛(WaalMarrt)、戴戴尔(Deell)、联联邦快递(Fedeeral Exprress) 和我国国的海尔公公司等。(3) 顾顾客希望确确切地得到到他们所

11、需需要的产品品, 哪怕需需为之付出出较高的价价格或等待待稍长一点点儿的时间间。为这一一顾客群提提供产品或或服务的公公司致力于于提高顾客客亲和度(Custtomerr Inttimaccy) , 如本田田(Honnda)、英英国航空公公司(Brritissh Aiirwayys) 等等, 它们满满足顾客的的特殊需要要, 顾客则则以对公司司产品和服服务的忠诚诚作为回报报。 三、顾顾客价值战战略定位与与企业竞争争力企业的的核心能力力不能直接接创造利润润, 只有将将其转变为为满足顾客客需要的产产品和服务务才有真正正意义。顾顾客的价值值战略定位位应与企业业的竞争力力相匹配。企企业需要通通过从事价价值链中

12、的的每一项价价值创造活活动将最终终产品和服服务提供给给顾客, 活动的绩绩效构成了了竞争优势势的基本要要素, 而不同同价值定位位的公司活活动的侧重重点将会有有所不同: 产品的的领先者们们注重创新新活动; 追求运营营卓越的公公司注重在在供应链和和内部运作作的过程中中降低成本本; 而追求求顾客亲和和度的公司司则注重满满足顾客的的服务和交交货。然而而,对某项活活动的侧重重并不意味味着对其他他活动的忽忽视, 在其他他活动方面面, 公司应应至少达到到它们所在在产业的标标准。(一) 产品领领先企业必必须瞄准成成长中的目目标市场, 源源不不断地创造造出赋有价价值的产品品6。产产品领先企企业必须将将创新活动动与

13、企业创创新文化和和竞争力组组合的内涵涵相一致。实实现产品领领先优势的的途径主要要包括:1. 率先进入入市场将产品品领先作为为价值定位位的企业多多为高技术术企业。与与传统产业业相比, 由于新的的和现存的的技术在不不同方向驱驱动着市场场, 高技术术产业的产产品和技术术的生命周周期变得更更短, 市场处处在迅速变变化之中。产产品领先的的公司应迅迅速进入市市场, 并制定定出适宜的的价格策略略, 以尽可可能长的时时间来获取取投资回报报。随着产产品价格沿沿产品生命命周期的快快速降低, 所有的的跟进者将将不可避免免地进行价价格竞争。率先进进入市场的的公司可以以获取如下下优势: (1) 占取市场场份额的优优势。

14、(22) 在市市场中占取取强有力的的初始位置置, 可以提提高产品领领先企业的的信誉。(3) 比比对手更早早地获取经经验。企业业率先进入入市场, 可以在顾顾客、技术术、供应商商、分销渠渠道等方面面获得最初初的经验, 形成自自己的供销销网络, 从而掌握握主要的分分销商和顾顾客。(44) 影响响产业标准准的制定。一一旦顾客对对某种产品品形成了第第一印象, 那么这这种产品便便逐渐成为为此类竞争争产品的参参照标准, 其他竞竞争者将很很难改变这这些标准。这这些标准成成为竞争对对手进入市市场的壁垒垒, 也达到到了延长产产品生命周周期的目的的7 (pp.11081110)。2. 产品平台台不断创新新产品领领先

15、的企业业必须通过过不断的产产品平台创创新来巩固固其在市场场中的领先先地位88 (ppp.38840)。顾顾客是创新新资源中的的可察资源源, 但这种种资源总是是和问题相相伴而生的的, 通过产产品平台特特别是核心心技术创新新可以解决决这些问题题, 惠普公公司就是产产品领先的的典型企业业, 也是勇勇于创新的的佼佼者。该该公司曾用用最新的彩彩色喷墨打打印机取代代了它六个个月前刚刚刚推出的黑黑白打印机机, 而当时时这种黑白白打印机正正在创造着着非凡的销销售业绩。惠惠普公司就就是通过这这样不断的的创新而抢抢先进入新新的产品领领域, 在确立立了市场领领先地位的的同时也获获取了丰厚厚的利润回回报。(二) 运营

16、卓卓越选择运运营卓越为为价值定位位的企业旨旨在为顾客客提供物美美价廉的产产品和优质质的服务, 它们的的竞争平台台必须包括括供应链的的有效管理理、高效的的存货和物物流管理。1. 控制成本本, 提高质质量为了能能在低价格格的基础上上获得利润润, 企业必必须首先获获取成本优优势。企业业的成本是是在从事价价值链中的的各项活动动时产生的的, 影响成成本的各项项活动是相相互联系的的。成本驱驱动因素是是某种活动动的成本的的结构性决决定因素, 因企业业对它们的的控制程度度不同而不不同。成本本驱动因素素决定某种种活动中的的成本行为为, 反映了了影响成本本行为的任任何联系或或相互关系系。企业把把每种主要要分散活动

17、动中的成本本效益累计计起来就确确立了企业业的相对成成本地位9 (pp.117)。成本本优势的形形成就是由由于能够比比竞争对手手更有效率率地从事特特定的活动动。在现实实的经营实实践中, 许多企业业对成本的的控制已不不仅仅局限限于具体生生产过程中中的每一个个环节,而是更注注重于价值值链中每项项活动之间间的联系。(1) 在设计计新产品之之前进行广广泛的顾客客调查, 力求产品品的功能简简单实用, 避免因因增加先进进但顾客并并不需要的的功能而徒徒增成本。(2) 保持运运营的简单单化。大多多数运营卓卓越的企业业是抵制多多样化的典典型, 例如, 美国的的戴尔公司司避免宽泛泛的多样化化产品, 而注重较较少品种

18、商商品的物流流和服务, 由此可可以控制成成本而给顾顾客一个较较低的价格格。(3) 通过发发展外部关关系, 尤其是是和供应商商的关系来来削减成本本。例如, 克莱斯斯勒公司以以前只是给给供应商施施加压力, 要求供供应商降低低价格, 后来, 公司的的管理层改改变了做法法, 邀请供供应商提出出成本改进进建议, 从而将重重点放在了了成本而不不是价格上上, 为合作作双方创建建了双赢的的条件, 并设立了了供应商成成本削减方方法(Suuppliier CCost Reduuctioon Efffortt, SCCORE) , 将将供应商的的建议及由由此带来的的成本削减减的成果与与对他们的的奖励挂钩钩。SCOO

19、RE 方方法的运用用, 无论在在削减成本本方面还是是在克莱斯斯勒和供应应商之间建建立信任和和信心方面面, 都是一一个巨大的的成功。2. 提供优质质服务在提供供优质服务务方面, 当今运营营卓越的企企业更注重重运用信息息技术为顾顾客提供便便利的交易易。例如, 美国通通用电气公公司(GEE) 将经经销商与它它自己的计计算机化的的仓储表单单直接联系系起来, 经销商接接到顾客的的定单后, 将定单单与GE 公司的仓仓库直接配配置, 并在24 小时内交交货。这样样, 在顾客客的眼中, 经销商商的存货不不是在它的的“后院”中, 而是在在GE 公司司自己的仓仓库内。(三) 顾客亲亲和度致力于于提高顾客客亲和度的

20、的公司深谙谙与顾客维维持长久、深深厚关系的的重要性,不断探求求进行顾客客关系管理理的方法。企企业建立顾顾客亲和度度主要有以以下两个途途径:1. 定制化生生产(Cuustommizattion)定制化化生产的核核心是以顾顾客可以接接受的交货货时间和价价格,过为顾客客提供个性性化的产品品, 既赢得得顾客又能能有效实现现企业市场场竞争目标标的生产和和销售。对对于定制化化生产来讲讲, 最核心心的就是按按照市场驱驱动进行生生产组织, 市场驱驱动的基础础是市场细细和市场定定位, 积极寻寻求目标顾顾客的满意意和反馈, 并将其其融汇到定定制生产链链的每一个个环节。不不仅要确目目标顾客的的当前需求求, 而且要要

21、清楚顾客客的潜在需需求并想顾顾客所需, 向顾客客介绍新的的产品和服服务在定制制化生产模模式下, 顾客获取取商品信息息的成本空空前降低, 可以进进行自由的的选择和控控制。顾对对产品的差差别性、价价格的合理理性、购买买的便捷性性、服务的的周到性等等要求都可可直接面对对生产者, 与生者者实现了一一对一的对对话, 主动权权完全掌握握在顾客手手中。交易易结束后, 企业仍仍保持与顾顾客的各种种相信息, 并可以以随时联系系, 以了解解顾客的满满意程度和和要求, 获取更明明确、更直直接的需求求信息与反反馈,时更新和和创新产品品以领导市市场潮流10 (pp.66162)。2. 品牌忠诚诚(Braand LLoy

22、allty) 对顾客客来说, 品牌名称称和品牌标标识可以帮帮助顾客解解释、加工工、理和储储存有关产产品或服务务的识别信信息, 简化购购买决策: 良好的的品牌形象象有助于降降低顾客的的购买险, 增强购购买信心; 个性鲜鲜明的品牌牌可以使顾顾客获得超超出产品功功能之外的的社会和心心理利益, 从而响响顾客的选选择和偏好好。对服务务业来说, 企业品品牌形象远远比产品的的包装形象象更有影响响, 强势品品牌可帮助助顾客对无无形服务产产品做出有有形化理解解, 增进顾顾客对无形形购买的信信任感, 消减顾客客购前难以以估的金钱钱、社会和和安全的感感知风险, 甚至顾顾客感知的的价值就是是企业品牌牌本身111 (p

23、p.668)。强势品品牌是对经经营环境有有很好的适适应性并因因而生存、兴兴旺起来的的那些品牌牌。它们与与顾客之间间达成一种种很有效的的“协议”, 这是竞竞争对手无无法相比的的。创建强强势品牌需需要以一种种独特的方方式将所有有的有形与与无形因素素混合起来来, 即产品品或服务必必须质量高高并适合顾顾客的需要要, 品牌名名称必须有有吸引力并并符合顾客客对产品的的期望, 包装和视视觉形象必必须富有吸吸引力和区区别性, 定价及对对品牌的支支持与广告告必须同样样有吸引力力、适宜性性和差别性性12 (ppp.5155)。四、顾顾客价值战战略实施的的支持体系系顾客价价值战略定定位一经确确定, 管理层层必须确保

24、保整个企业业致力于它它的追求目目标, 并为之之构建适合合的支持体体系。(一) 加强核核心能力的的培育与管管理顾客客价值的战战略定位是是以企业的的资源和核核心能力为为基础的。认认知和把握握企业的技技术、市场场的核心能能力, 可为企企业的扩张张提供支持持。核心能能力的培育育与管理是是确保战略略目标得以以实现的首首要前提, 企业应应强化对核核心能力的的动态管理理。(二) 建立基基于顾客价价值的企业业文化企企业创造和和让渡顾客客价值的所所有活动归归根结底是是依靠它的的员工来完完成的。员员工的满意意程度与顾顾客所感知知的服务质质量之间有有很强的正正相关关系系。满意的的员工会和和顾客建立立起积极的的关系,

25、 而不满的的员工会直直接或间接接地将负面面的情绪传传递给顾客客。同时, 满意的的员工乐于于提出革新新和改进组组织的建议议, 而不满满的员工通通常会抵制制变化和学学习。因此此, 企业为为实现其战战略目标, 就必须须开发基于于顾客价值值的企业管管理文化, 将顾客客价值的理理念深植入入每一个员员工心中, 激励其其创新行为为。将员工工视为企业业的“内部顾客客”, 建立有有利于实现现员工个人人价值和发发挥其潜能能的机制; 建立切切实有效的的激励机制制, 将员工工的利益与与企业的利利益、顾客客的利益紧紧密地结合合起来。(三) 建立高高度整合的的价值系统统价值系系统的高度度整合是指指将企业的的各项活动动链合

26、成一一个自我加加强的系统统, 因为任任何一个企企图模仿的的竞争者将将不得不复复制整个价价值系统, 因此这这个系统在在让渡顾客客价值的同同时, 也有效效抵御了来来自竞争对对手的模仿仿。(四) 建立和和完善有效效的绩效衡衡量系统在战略实实施过程中中, 企业不不断地将行行为绩效与与既定目标标进行衡量量, 在出现现偏差时, 需要认认真地分析析原因, 根据客观观的内外环环境变化, 修正行行为或调整整目标。一一个有效的的绩效衡量量系统应包包括目标的的确立和细细分、目标标的量化、绩绩效的测度度指标、信信息反馈的的途径和方方式、分析析评价方法法以及纠偏偏措施等。(五) 建立网网络营销系系统值得得关注的是是,

27、随着以以电子商务务为核心的的网络经济济的日益壮壮大和发展展, 网络营营销观念应应运而生。电电子商务消消除了时间间和空间的的壁垒, 它独特的的优势可以以加强企业业与顾客的的沟通, 更好地了了解顾客的的需求, 增加反应应的灵敏度度, 减少顾顾客交易成成本, 为顾客客带来更大大的便利; 另一方方面, 顾客的的选择余地地大为增加加, 对不满满意企业的的舍弃更为为简单。网络时时代创造顾顾客忠诚的的方式与传传统营销基基本相同, 但由于于网络的特特殊性, 对利用电电子商务开开展业务的的企业而言言, 还应该该注意: (1) 瞄准目标标顾客。网网络开辟了了一个极为为广阔的市市场, 但企业业不能因此此而忽视了了对

28、目标顾顾客的选择择, 不加选选择地吸引引各种顾客客只会损害害企业的利利益。(22) 使顾顾客产生信信任感。这这主要包括括保护顾客客的网上安安全, 及时准准确地履行行契约, 以及防止止交易中的的欺诈行为为等。顾客客价值战略略的核心是是确定与企企业核心竞竞争力相匹匹配的价值值定位, 从而向顾顾客提供独独特的、竞竞争对手难难以模仿的的价值。在在生产经营营实践中, 企业应应首先对顾顾客进行认认真分析, 基于企企业自身的的资源与能能力正确地地选择价值值定位, 并以此为为中心构建建有效的支支持系统。企企业应不断断地审时度度势, 不断地地整合、协协调内外部部资源, 提升核心心竞争力, 以获得得持久的竞竞争和成长长优势。