Bread Talk广告策略研究11455.docx

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1、目 录一、绪论1二、Breead TTalk广广告策略分分析2Breaad Taalk广告告定位策略略：时尚生生活引领者2Breaad Taalk广告告媒体策略略：报纸网网络广告为为主，兼顾顾POP广告告31.报纸广广告：以专专业权威载载体为主，力力争笼络地地方性热门门报纸32.网络广广告：以时时尚、女性性版块为主主，借用微微博和网络络口碑传播播43.POPP广告：以以宣传商品品特色为主主，辅以烘烘托卖场氛氛围4Breaad Taalk广告告主题策略略：新品上上市和节日日促销为主主51.新品上上市广告：重在建立立产品第一一印象，提提高产品知知名度52.节日促促销广告：结合节日日文化进行行广告宣

2、传传，突出产产品附加价价值6Breaad Taalk广告告创意策略略：以柔情情打动消费费者，引导导消费者购购买71.Breead TTalk广广告表现形形式：软广广为主，硬硬广为辅72.Breead TTalk广广告诉求方方法：感性性为主，理理性为辅9三、Breead TTalk广广告策略形形成原因分分析10四、Breead TTalk广广告策略对对我国本土糕糕点行业广广告发展的的启示11广告定位位要充分体现我我国的糕点点文化11广告媒体体要根据受受众媒体接接触情况选选择媒体，注注重运用新新媒体12广告主题题除常规信信息外，要要多为建立立品牌形象象服务13广告创意意要更加人人性化和娱娱乐化13

3、五、结语13参考文献14致 谢16Breadd Tallk广告策策略研究 一一、绪论Breadd Tallk食品集集团，是大大食代总裁裁郭明忠先先生于20000年在在新加坡正正式成立，以以投资开设设精品面包包蛋糕连锁锁店为主，在在新加坡民民众中拥有有80%以以上的知名名度，是新新加坡面包包蛋糕业的的第一品牌牌。此外，它它还是全球球第一家也也是唯一一一家以糕点点业上市的的企业。22002年年在新加坡坡国庆演说说中，吴作作栋总理称称赞Breead TTalk公公司是新加加坡企业创创造力的典典范。20003年在在新加坡证证券交易所所上市。22003年年进入中国国大陆，第第一家店是是在上海来来福士广场

4、场。截至22010年年Breaad Taalk已将将业务发展展到了中国国、韩国等等各东亚各各国，印尼尼、菲律宾、马马来西亚、泰泰国等东南南亚国家，还还有印度、斯斯里兰卡等等南亚国家家，以及科科威特、迪迪拜、巴林林等中东国国家，在各各地获得普普遍好评，在在国际上也也享誉盛名名，更陆续续获得最受受欢迎品牌牌、最著名名品牌、最最有潜质品品牌、超级级品牌、最最成功设计计大奖等多多个奖项。它它在全球的的员工队伍伍超过50000人，糕点连锁店数量达到500多家，其中200多家自主店分布在新加坡、中国、马来西亚、香港和泰国，200多家加盟店分布在亚洲和中东地区。Bread Talk品牌深入人心,风靡了整个亚

5、洲，创造了奇迹般的成就，特别在年轻人当中，Bread Talk成了他们追求生活时尚的方式之一。Bread Talk以塑造引导生活潮流的国际品牌为愿景，在生活潮流里，求新、求变、求差异，以为品牌创造活力为使命，以团队建设，学习文化，创新求变，糕点生命，顾客为上，诚信为先为核心价值，计划在数年内，到欧洲、美国等地投资开店，开展国际品牌策略，最终成为全球烘焙行业领域中的第一品牌，让Bread Talk成为世界饮食文化的主流品牌。作为全球第第一家也是是唯一一家家以糕点业上市市的企业，不不仅能够在在本国民众众中拥有数数量众多的的忠实消费费者，更能在进军军其他的国国家时所向向披靡，打打败本土的的优秀糕点企

6、业，甚至是改变变了当地的的饮食文化化习惯，让消消费者接受受并喜爱这这个外来品品牌，垄断断了本行业业的高端市市场。Brread Talkk在各地获获得普遍好好评，在国国际上也享享誉盛名，陆续获得最受欢迎品牌、最著名品牌等多个奖项。Bread Talk品牌深入人心,风靡了整个亚洲，创造了奇迹般的成就，作为快餐食品它成功的方式值得我们探讨和深思，对于我国糕点行业甚至整个食品快餐行业的发展都有着深刻的借鉴和研究意义。本文从Bread Talk广告策略方向入手，尝试研究了它的广告定位、广告媒体、广告主题、广告创意等方面，希望能从它成功之路中，得出对我国糕点行业广告发展的启示，从而开创出我国糕点行业的一片

7、新天地。 二二、Breead TTalk广广告策略分分析 广广告策略是是对广告运运作的全过过程作预先先的考虑与与设想，是是对企业广广告的一个个整体策划划谋略的运运筹。Brread Talkk的广告策策略主要由由广告定位位策略、广广告媒体策策略、广告告主题策略略、广告创创意策略四四部分组成成，其中广广告定位策策略是整个个广告策略略的核心。 Breaad Taalk广告告定位策略略：时尚生活活引领者 广告定位就就是针对消消费者对该该产品某种种特征或属属性的重视视程度，强强有力地塑塑造出广告告产品与众众不同的、给给人印象鲜鲜明的个性性或形象，并并把这种形形象生动地地传递给顾顾客，从而而使这种鲜鲜明的

8、个性性形象在目目标消费者者心目中确确定适当的的位置。吴柏林.广告策划与策略M.广东：广东经济出版社，2009.Breaad Taalk通过过消费者需求求变化、产产品定位以以及店面设设计等因素素，确立自自身了“时时尚生活引引导者”的的广告定位位。折射出出了Breead TTalk的的公司形象象以及品牌牌价值。首先，消费费者对面包包等糕点的的需求呈现现分众化趋趋势，开始始从口味到到营养再到品味的追追求，需求求越来越挑挑剔，糕点点成为大众众生活方式式的体现之一。BBreadd Tallk及时把握住住了消费者者需求的脉脉搏，正如Breead TTalk的的营销总监监范丽晖曾曾说“我们卖卖的不仅仅仅是面

9、包，而而是时尚的的消费观念念。”张昆.面包也可以如此时尚N.深圳商报，2006,4.Brread Talkk将面包这这样大众每每日常见的的食品定位位为面向时时尚高端消消费人群，为消费者了创造一个崭新的恰到好处的购买理由。其次，Brread Talkk的产品定定位是其广广告定位的的基础。BBreadd Tallk的总裁裁郭明忠曾表示示要给产品品赋予个性性和人性化化、差异化化，包括产产品的命名名，产品包包装等方面面。Breead TTalk的的产品命名名不再是以以平常的诸诸如“荞麦麦”、“奶奶油”等原原料来命名名，而是与与潮流事物物相结合，例例如“汶川川情”、“太太空火箭”等等，富有趣趣味性和流流

10、行价值。在在产品的包包装方面，BBreadd Tallk因其独独有的创意意而形同艺艺术品，比比如在母亲亲节时采用用郁金香风风格图案的的手提袋，儿儿童节时专专门为小朋朋友设计小小浣熊造型型的包装等等。别具一一格的包装装，增添的的是购物的的乐趣，文文化多一点点，环保多多一点，广广告也多一一点。最后，Brread Talkk顺应体验验经济发展展的潮流，积积极把自己己店面塑造造成时尚体体验馆，并并通过广告告来传播这这一信息。Bread Talk非常注重时尚体验，尤其在意店铺设计的细节传递。Bread Talk的店堂设计比较独特，和别的面包店强调“暖意”不一样，Bread Talk在外表装潢色调上采用冷

11、暖结合的现代风格，以白色大理石、不锈钢和玻璃三种元素为主，现代感的设计恰恰是Bread Talk要给顾客带来的与众不同的体验。Bread Talk店面选址皆以“时尚”、“潮流”为风向标，毫不吝啬的开在城市里地段最昂贵的地方，往往这些商铺都是高级餐厅或名牌专柜，Bread Talk红白相间、充满通透感的招牌与周围的时尚氛围相得益彰（图一）。图一 北京京来富力广广场的Brread Talkk店面所在在 Breaad Taalk的广告媒体体策略：报纸纸网络广告告为主，兼兼顾POPP广告广告媒体是是用于向公公众发布广广告的传播播载体，是是指传播商商品或劳务务信息所运运用的物质质与技术手手段。 纪华强.

12、广告策划M.北京：高等教育出版社出版社，2009.Brread Talkk在广告媒体体的选择上非常常注重广告告传播的效效率和效果果，因此BBreadd Tallk选择了了以报纸网网络广告为为主，兼顾顾POP的的广告媒体体策略。 11.报纸广广告：以专业权权威载体为主，力争笼络络地方性热热门报纸Breadd Tallk之选择择报纸作为为广告媒体体，充分的的利用了报报纸广告的的优势。首首先，报纸纸覆盖面宽宽，发行量量大，宣传传范围广，读读者分布在在社会各个个阶层，BBreadd Tallk的广告告可以深入入和广泛的的到达各个个层次的读读者手中。其其次，报纸纸广告不受受时间和空空间的限制制，读者可可

13、在足够的的时间和心心理准备之之下接受广广告宣传的的信息，Brread Talkk能够清楚楚而且有效效地向读者者传达广告告的信息，它它不受阅读读时间长短短的限制，可可以让读者者细细地慢慢慢地反复复阅读。再再者，报纸纸广告便于于保存和传传播，Brread Talkk在刊出广广告时多订订一些报纸纸，根据需需要寄往全全国各地，一一则广告信信息传遍天天下，延长长了Breead TTalk广广告阅读的的寿命。最最后，报纸纸的文字表表现力强， Breaad Taalk广告告采用图文文并茂的方方式，引人人注目。对于报纸媒媒体的具体体运用，BBreadd Tallk选择了了以专业权权威载体为为主，力争争笼络地方

14、方性热门报报纸的策略略。其中，专专业权威报报纸主要以中华工商商时报、经经济观察报报、中国经经营报等全全国性的综综合经济类类报纸为主主，一方面是是因为这些些报纸的读读者与它的的忠实顾客客相吻合，另另一方面，通通过这些广广告向Brread Talkk的股东及及时传达企企业的各种种信息。然然后，Brread Talkk也选择了一些些地方性的的热门报纸纸发布广告告，如羊城城晚报、常常州日报等等，一方面面突出了BBreadd Tallk的地区区针对性，另另一方面，吸吸引了游离离的消费者者。2.网络广广告：以时尚、女女性版块为为主，借用用微博和网络络口碑传播播近两年以来来，随着网网络的高速速发展及完完善，

15、它日日渐融入现现代工作和和生活，也也为广告的的发展提供供了新的契契机。Brread Talkk选择网络络作为广告告媒体，是是因为第一一，网络广广告发布后后有效期甚甚至可以长长达几年甚甚至更久，而而且与其他他媒体相比比，广告费费用较为低低廉，Brread Talkk选择网络络媒体节约约了广告成成本。第二二，相对于于传统媒体体的二维广广告，网络络广告则是是多维的，它它将文字、图图像和声音音有机的组组合在一起起，传递多多感官的信信息，让顾顾客如身临临其境般感感受Breead TTalk的的商品和服服务，大大大增强的BBreadd Tallk的广告告实效。第第三，不同同于传统媒媒体信息单单向的传播播，

16、交互性性强是网络络媒体最大大的优势，用用户可以从从Breaad Taalk网站站了解更多多、更详尽尽的信息，BBreadd Tallk企业也也可以随时时得到宝贵贵的用户反反馈的信息息。在具体的网网络媒介选选择上，BBreadd Tallk主要在在雅虎时尚尚、腾讯女女性、大洋洋生活等网网页的美食食版块上投投放广告，甚甚至还开通通了自己的的广视微博博，建立起起了一批自自己的网上上粉丝团。这是因为Bread Talk在互联网的广告短小、文字精湛、图片精美，写作具有较高的质量，正如图二所示，读者看了以后会情不自禁地转载到其他网站、博客上，因此Bread Talk的目标网站获取了更大更稳定的流量，这种自

17、动传播功能，效果极佳，大大拓展了Bread Talk广告的传播范围，更为Bread Talk带来了良好的口碑和人气，集结了年轻受众群。图二 Brread Talkk于情人节节在腾讯女女性网上发发布的横幅幅广告 33.POPP广告：以宣传商商品特色为为主，辅以以烘托卖场场氛围虽然Breead TTalk广广告主要是是以报纸、网网络广告为为主，但BBreadd Tallk的店面面也有少量量POP展展示广告。POP广告补充了报纸和网络广告的不足，临门一脚，更容易促成销售实现。Bread Talk店面的POP广告，以醒目的色彩搭配，灵活多变的版式布局，易认易读的字体，幽默夸张的插图，向消费者宣传和传递

18、了Bread Talk商品的特色，加深了顾客对商品的认识程度，更快地帮助顾客了解商品的性质、价格等，重视实物的展示，使抽象的、仅仅是印象的商品成为活生生的实物。其次，POP广告流露出的亲切感是其他印刷品所不能表达出来的，它的亲和力刺激了消费者潜在的购买欲望，使消费者形成冲动性购买，为Bread Talk带来商机。最后，Bread Talk店面的POP广告很好的与卖场整体格调进行搭配，增强了销售现场的装饰效果，美化了Bread Talk的购物环境，既有助于Bread Talk推销商品又营造出了卖场的热卖氛围，增进了情趣，对消费者起了诱导作用。 Breaad Taalk的广告主题题策略：新品品上市

19、和节节日促销为为主广告主题是是广告的中中心思想，是是广告内容容和目的的的集中体现现和概括，它它在很大程程度上决定定着广告作作品的格调调与价值，是是对企业目目标的理解解，对产品品个性特征征的认识，以以及对市场场和消费者者需求的观观察、分析析、思考而而提炼出的的诉求重点点。由于消消费者对媒媒体接触的的时间十分分有限，所所以太过复复杂的广告告主题会影影响消费者者对产品的的认知，还还会模糊产产品的品牌牌价值，作作为面点食食品，Brread Talkk的广告主主题不仅深深刻、独特特，而且鲜鲜明具体，使使人一目了了然，易于于消费者接接受，其主主要以新品品上市广告告和节日促促销广告为为主。 11.新品上上市

20、广告：重在建立产产品第一印印象，提高高产品知名名度 Breadd Tallk每一款款新产品上上市之前，它它们的名称称都会被慎慎重对待，摒弃了原材料命名方式，选择与潮流话题相结合，每一个糕点都拥有独一无二的名字。Bread Talk制作新产品上市的广告往往是根据这些产品的名称，来创造许多动人的小故事。比如一个名叫“松松”的糕点有一个这样的故事：某个轻轻松松的早上，老嬷嬷把祖传最拿手的肉松，不小心洒在特制奶酱上，糊涂的阿公也把它们一起涂在日式松软糕点上吃起来，一时惊为天吃，从此这就成了他们待客必备的传家美点。这种独特的表现方式，能够清晰地表达出广告的中心思想，并适时的传达出“潮流”、“时尚”的广告

21、信息，在消费者有效识别Bread Talk的广告主题时，还能带给消费者一种新颖的，从未体验过的美妙感觉，此时消费者比较容易记住这些产品的品牌及特性，提高了产品的知名度。美好的故事还能在消费者之中流传，同时还扩大了广告的传播范围。新品上市广广告，对于于在消费者者心中建立立第一印象象来说是至至关重要的的。虽然说说第一印象象并非总是是正确，但但却总是最最鲜明、最最牢固的，这种初次获得的印象往往容易成为以后是否愿意继续接触的依据。一个产品销量好不好，受不受消费者喜爱，往往在第一个广告发布的时候便已经确定了。Bread Talk深知此理，它的新品上市广告无不充满创意而独特，紧紧围绕着“时尚生活的引导者”

22、这个广告定位而进行。Bread Talk这样有新意的为糕点取名，进而由名字来制作小故事般的广告，明确了Bread Talk的广告主题，认清了产品的广告价值。消费者在接触到这样的广告时，会觉得Bread Talk的糕点不仅仅是用来充饥的食物，它更像是一个个鲜活的个体，是一个个“会说话的糕点”，能够与消费者进行情感的交流和沟通。其次，Bread Talk的糕点不仅有独特的名称，还有新颖的造型，Bread Talk每一款糕点上市的广告，都糅合了这些独特的名字和故事，能够让这些富有创意的名字和与之搭配的造型生动活泼，在消费者心中的广告主题更加清晰明了。消费者选择购买这些糕点时，Bread Talk能带

23、给消费者在别的糕点店购买糕点时不一样的体验，这样做的好处是让消费者感到购买的不仅是一个糕点，而是一个和糕点相关的心情。这种做法无疑是在和消费者一起探讨一种新的生活方式，它将生活中经常吃的糕点，赋予了更多趣味和流行价值，成为了Bread Talk区隔市场的法宝，加大了与其他糕点企业的距离，创造更多的市场价值，赢得更多的利润。Bread Talk新品上市广告，顺利的为新产品打响了第一炮，提高了产品的知名度，赢得了销售开门红。 22.节日促促销广告：结合节日文文化进行广广告宣传，突出产品附附加价值在社会大众众的生活流流程中，节节日是人们们辛勤劳作作后的小憩憩，是其满满足个体化化物质需求求与精神需需求

24、的特殊殊日子。因因此在节日日来临或进进行之中，绝绝大多数民民众已经有有了物质消消费与精神神消费的心心理准备。汪又发.节日广告的主题与策略N.孝感学院学报，2006，(7)，68-71.Bread Talk从消费者的角度出发，结合节日文化进行广告宣传，采取温柔攻势，给消费者制造亲密接触Bread Talk的绝佳良机，打动消费者柔软的心。Bread Talk在妇女节、母亲节等节日时会利用广告嫁接相应节日的文化氛围，开展针对性的广告宣传。在母亲节时，Bread Talk会在报纸和网络上发布“爱上母亲节，爱上妈妈的味道”的广告，情人节的时候，Bread Talk则会发布诸如“爱在情人节，甜蜜大狂欢”的

25、活动广告，无不联系了节日本身的风俗文化，加上配合现场POP广告的气氛营造，为Bread Talk带来了不可比拟的销售利益。节日促销广广告是借势势于节日文文化的广告告活动，BBreadd Tallk进行节节日促销时时没有特意意去从广告告商品或服服务本身中中挖掘、提提炼广告主主题，而是是根据其特特定的风俗俗文化进行行准确的展展示与挖掘掘，所以BBreadd Tallk的节日日促销广告告主题基本本上是节日日风俗文化化的固有内内容，如传传统的礼、孝孝、亲、友友、祝福、祈祈愿以及参参入了现代代意识的个个性释放、享享受生活等等等，收到到了明显较平时时事半功倍倍的传播促促销效果。由于节日本身占有天时、地利、

26、人和的市场优势，以及节日广告主题的观念力量，节日广告与非节日广告相比，是以风俗文化观念为主，商品则退居其“道具”的位置，而不是在传达广告信息时总是以商品本身的品质功效为主。所以，Bread Talk的节日广告实际上是做了两件事情：一是把商品的实用性质转变成了礼品性质，突出了Bread Talk的附加价值；二是它使购买者与使用者相分离，合情合理的扩展了购买对象。如下文中所示中秋节的广告文案，Bread Talk是适时地、巧妙地把销售糕点转换成了销售一种文化，消费者也在有意无意之中把购买糕点变成了购买节日文化，这时商品是什么已经不再重要，重要的是成了一个传送节日文化的“道具”或符号。再者，节日促销

27、广告的宣传效果不是在于追求商业信息传播久远，而是在于即时促动销售。Bread Talk在广告刊播宣传与促销活动开展时间上衔接无间，此起彼伏；广告宣传主题内容与促销活动的主题内容也彼此呼应，协调统一；卖场内外也相互关联，有条不紊，由面到点的宣传整体，把受众消费心理的触动及时转变为了火爆的购买行动。文案一：一轮圆月满满溢所有的的思念之情情，一盒圆月珍珍藏多款创创新内馅月月饼。特选南方上上等金橘碰碰上橙子的的香甜，经典极品豆豆沙的甜蜜蜜细腻，乳香燕麦的的满分健康康可谓“色如如金之映，味味若琼之津津”。足以将这一一份份深情情厚意传递递得充分而而体面。 Breaad Taalk的广告创意意策略：以以柔情

28、打动动消费者，引引导消费者者购买广告创意一一般来说是是指广告中中有创造力力地表达出出品牌的销销售信息，以迎迎合或引导导消费者的的心理，并并促成其产产生购买行行为的思想想。广告创创意策略由两大大部分组成成：一是广广告表现形形式，二是是广告诉求求方法。广告表现现是指运用用一系列符符号组合将将广告创意意表达出来来的过程，是是广告创意意的具体化化。广告诉诉求则是通通过广告信信息，对受受众的认知知和情感层层面产生影影响，从而而促使受众众产生购买买行为。BBreadd Tallk的广告告创意策略略，就是广广告表现和广告告诉求比较较完美的结结合。 11.Breead TTalk广广告表现形形式：软广广为主，

29、硬硬广为辅软广告是一一种委婉的的表现形式式，硬广告告相对来说说则是一种种直白的表表现形式。Bread Talk根据产品的特点，善于利用散文体式的软文进行广告宣传，把每一个糕点都写成一个个富有感情的小故事，或动人、或甜蜜、或温馨，但总是让人爱不释手。比如一款名叫“怦然心动”在情人节上市的蛋糕，则有这样一则优美的散文诗：“还记得初次见面的怦然心动吗？Bread Talk精工巧制的甜蜜蛋糕，仿佛手里握着浓得化不开的巧克力般的感情，送给心爱的人就像捧在掌心的宝贝。甘甜如蜜的无花果果肉、香浓馥郁的咖啡奶黄酱，两个人的浓情蜜意，在浪漫的夜色下细细品味。”Bread Talk的软广告以柔性的推销为主，利用氛

30、围烘托的改变来达到销售产品的目的，不易让消费者产生抵触情绪，让人在不知不觉中就融入了广告情境之中，阅读这些软广告甚至如吟诗品茗般赏心悦目。Breadd Tallk选择软软广告进行行广告宣传传，很好的的利用了软软广告的优优势。软广广告之所以以叫做软文文，精妙之之处就在于于一个“软软”字，好好似绵里藏藏针，收而而不露，克克敌于无形形，它没有有硬广告的的那种“杀杀伤力”，但但对目标公公众的渗透透有着极其其重要的作作用。一方方面软广告告所具有的的科普性、知知识性、新新闻性使读读者愿意接接受这些信信息，让读读者不知不不觉地记住住了Breead TTalk的的产品和品品牌，并从从中知晓一一定的知识识，具有

31、很很强的真实实感，在阅阅读这些赏赏心悦目的的文字之时时，读者不不会产生一一种抵抗心心理；另一方面面Breaad Taalk善于于在广告中中采用一种种极具诱惑惑力的反问问语气，来来吸引消费费者的注意意力，进而而使消费者者一步步阅读下下去，贴合合了软广告那那种渐进式式、润物细细无声的感感觉，引导导人于无形形之中。软广告追追求一种春春风化雨的的传播效果果，看完文章后后会让人产产生一种迫迫不及待的的心理想接接着看下去去的效果，广告内容容也就更容容易被消费费者所接受受。其次，Brread Talkk广告把制制作糕点的原料料、香味甚甚至是与之之搭配的果果酱都采用用一种拟人人的手法，絮絮絮叨叨的的述说着像像

32、恋人间的的甜言蜜语语，或者是是闺蜜们的的窃窃私语语，带给消费者者一种生动动、活泼的的感觉。最最后，消费费者的审美美观念已大大多从实用用的美、科科学认识的的美上升到到欣赏的美美的高度或或境界。他他们喜欢有有文化内涵涵的、能让让自己参与与的广告，而而Breaad Taalk的软软广告正好好满足了消消费者的这这种发挥自自己的创造造才能和潜潜力的心理理需求。总总之，Brread Talkk利用较少少投入的软广广告，吸引引了潜在消费费者的眼球球，增强了了产品的销销售力，提提高了产品的美美誉度，在在软广告的的潜移默化化的影响下，达达到了产品策略略性战术的的目的，引引导了消费费群的购买买，发挥了事事半功倍、

33、四四两拨千斤斤的作用。随着新媒体体的发展壮壮大，硬广广告面临着着以下几个个方面的威威胁：一是是由于硬广广告费用昂昂贵，限制制了企业的的投入。二二是硬广告告过多过滥滥，“强制制”消费者者接触，令令消费者感感到头痛；随着消费费者认识提提高的同时时，消费者者被一些不不良商家的的不实广告告欺骗，开开始对硬广广告持一种种怀疑的态态度。三是是传播的同同质化，正正使宣传效效应日渐低低微，硬广广告正面临临着信息饱饱和的瓶颈颈，企业在在广告上很很难再形成成自己独特特的主张，广广告形式、内内容、策略略上越来越越形成同质质化。再者者，后时代代广告逐渐渐替代广告告时代。后后时代广告告的到来将将决定广告告时代企业业一打

34、硬广广告就带来来销量的时时代一去不不返；软广广告以其成成本低、效效果好的优优势，现在在深受广大大企业的青青睐，报刊刊、网络也也因此成为为轰炸的地地面主战场场；硬广告告不够有创创意，而软软广告恰好好体现了企企业想表达达的意思，这这使得企业业热衷于此此。鉴于以以上种种原原因，Brread Talkk只于20008年在在温州尝试试投放了一一组名为“美美味的糕点点叫醒我的的耳朵”的的公交车车车身广告，并并没有大范范围的投放放硬广告。 22.Breead TTalk广广告诉求方方法：感性为为主，理性性为辅广告诉求方方法主要有两两种：一是是感性诉求求，二是理理性诉求。感性诉求是调动一切情感、情绪因素引发共

35、鸣，动之以情的诉求方法；理性诉求则是给消费者摆事实、讲道理，是晓之以理的诉求方法。在实际运用中，很难区分纯粹的理性与感性，更多的是采用两者相结合的方法。纪华强.广告策划M.北京：高等教育出版社出版社，2009.Breadd Tallk的广告告已经脱离离出那种狭狭隘的介绍绍产品优点点的定式了了，其广告告已经逐渐渐向情感性性、故事性性发展。BBreadd Tallk主要是是通过采用用感性诉求求的方式，诸诸如温馨、浪浪漫、幽默默等向消费费者传之以以情，强调调以情动人人，打动消消费者，使使得他们对对Breaad Taalk商品品产生良好好的印象和和态度，进进而采取购购买行动。例如这则母亲节新品上市的广

36、告，“也许只是早餐桌上的一碗白米粥，也许只是晒过太阳的干净衬衣，也许只是梳妆台上芬芳沁人的香氛，就足以唤起我们孩提时期的久远记忆，那是妈妈的味道，最爱的味道。Bread Talk融入独特创意，用心挑选上等食材，为你制作特别款节日蛋糕。”Bread Talk并没有直白的宣传介绍，而是极尽煽情，把Bread Talk蛋糕能够带来的温馨、回报、感恩等信念暗含在广告文字中，让人在倍受感动的同时，对Bread Talk这一品牌印象深刻，进而促成购买。在经济飞速速发展的今今天，人们们不仅需要要物质上的的满足，更更需要精神神上的慰藉藉。Breead TTalk广广告针对消消费者的心心理、社会会地位或生生活需

37、求，表表现与广告告主题相关关的情感，容易引起消费者感性上的共鸣。首先，Bread Talk在广告创意策划中有效地运用了感性诉求，广告重点不在于直接宣传产品本身，而在于让消费者记住Bread Talk这个品牌，不仅能够加强消费者对Bread Talk产品的好感，而且通过广告中情感信息的传播，帮助消费者建立对Bread Talk这个企业这个产品的认识或印象，有助于加深对其的印象和关注，建立或改变一种消费观念。其次，Bread Talk在情感的表现时，十分注意真情实意，用真情和诚恳去打动消费者，而不是矫揉造作，广告语也很注意掌握分寸，把握感情的限度。Bread Talk广告中所表现的感情是比较含蓄的

38、，一般只在广告文案即将结束的时候，才点明主题，将一直内敛的感情宣泄出来，达到高潮，从而也将煽情推上顶峰。Bread Talk如此富有艺术感的表现手法，既满足了消费者心理上的审美需求，也成功引起了他们的注意与兴趣，起到引导消费的作用。最后，Bread Talk站在普通消费者的角度，更加贴近老百姓，把消费者当朋友，心贴心地与消费者进行交流，真正从消费者的利益出发，设身处地为消费者着想，让Bread Talk的消费者产生了极大的认同感和归属感，从而达到了广告诉求的目的，促成了消费行为的发生。 三三、Breead TTalk广广告策略形形成原因分分析 BBreadd Tallk的广告告策略形成成原因是

39、由由多方面造造成的，主主要取决于于企业状况、消消费者特性性、广告商商品特征、时时代特色和和人文特征征等倪宁.广告学教程M.中国人民大学出版社，2010.。 首首先，企业业处于什么么状况，对对广告表现现影响极大大。大卫奥格威曾曾说：广告告的内容比比表现内容容的方法更更重要。BBreadd Tallk广告能能取得成功功与Breead TTalk上上乘的企业业信息、产产品信息所所支撑着的的广告内容容是分不开开的。郭明明忠先生在在经营大食食代成功的的经验上，创创办了Brread Talkk企业。由由于有了大大食代良好好的生产经经营经验，加加上郭明忠忠先生对于于小吃行业业的研究了解，BBreadd Ta

40、llk企业生生产经营运运作良好，生生产的糕点点皆以品质质优良著称称。他确立立了Breead TTalk“打打造糕点行行业中的星巴克”的独特特经营理念念，将生活活中常吃的的糕点面包包，赋予更更多的趣味味和流行价价值，使面面包不再仅仅仅是面包包，而是一一种时尚的的文化。彻彻底推翻消消费者对传传统的假设设，更改、颠颠覆了消费费者过去对对糕点行业业的认识和和了解，成成为Breead TTalk发发现并找到到创新决策策的前提，在消费者的心目中留下了深刻的印象。Bread Talk除了做广告以外，在节假日也会有各式各样的促销活动，配合企业的广告活动。Bread Talk的广告能够有成功的表现，与Bread

41、 Talk企业良好的基础和条件是分不开的。 其其次，任何何一个企业业和产品，都都是为特定定的消费群群体服务的的，因此，广广告是向目目标消费者者进行信息息传播，具具有针对性性。放眼全全球小吃行行业，糕点点市场在22000年年时是不受受关注的，绝绝大多数同同行都是将将目标顾客客放在掌握握家庭食品品预算的女女性与年龄龄较成熟的的消费群上上，Breead TTalk首首次把上班班族定为目目标客户，尤尤其是年轻轻、时尚的的18335周岁的的女性白领领。Breead TTalk的的广告根据据目标消费费者的性别别、年龄、职职业、受教教育程度、家家庭状况、经经济收入等等基本情况况，由此产产生的价值值观念、社社

42、会态度、消消费方式、购购买行为以以及鉴赏水水平等因素素，针对这这一特定的的消费群体体确定了BBreadd Tallk广告反反传统、时时尚、好玩玩又有趣的的另类气质质，成功把把握了这一一消费群体体的特性，符符合了他们们对广告表表现的要求求，产生了了理想的传传播效果。 再者者，广告商商品的特征征也是影响响广告表现现的重要因因素。Brread Talkk将产品定定位于高档档食品，它它广告表现现基调是高高雅、优越越的，符合合了产品形形象。但是是，尽管BBreadd Tallk将自己己的产品定定位于高档档的糕点品品牌，仍然然逃不出糕糕点这一大大行业的本本质特征，与同类商商品相比，仍然只是充饥的快速消费品

43、。如果要想取得成功，只能提升自己产品的附加价值，所以，Bread Talk的广告与文化相结合进行广告宣传，突出自己产品的附加价值，提升在消费者心目中所处的地位。最后，广告告是时代和和社会的一一面镜子，当当前社会处处于何种状状态，有什什么样的时时代特征，价价值观走向向，社会道道德标准，流流行趋势等等方面，都都是广告表表现要考虑虑的内容。BBreadd Tallk的广告告策略再现现了社会、经经济、文化化等实际状状况，广告告表现也顺顺应了社会会发展的潮潮流，符合合了人们的的思想认识识。从Brread Talkk广告媒体体的选择来来看，18335周岁的的年轻一代代，大多成成长在电视视广告、平平面广告越

44、越来越同质质化的时代代，造成我我们对电视视媒体的一一种审美疲疲劳。随着着网络的崛崛起，越来来越多的人人选择自己己喜欢的媒媒体来接触触，当现今今的年轻一一族接触网网络比较多多的时候，BBreadd Tallk根据受受众的心理理，制定了了不同的广广告媒体策策略。与时时俱进，转转变顺应了了时代特征征，紧跟流流行趋势。这这样，Brread Talkk的广告策策略更好的的与目标消消费群相吻合。Breadd Tallk的广告告策略总体体来说还是是比较成功功的，不论论是广告定定位策略、广告告媒体策略略、广告主主题策略，还还是广告创创意策略都有其其独到而鲜鲜明之处。但作为跨跨国公司来来说，Brread Tal

45、kk与其他跨跨国公司一一样，存在在着一个普普遍的问题题，那就是是没有很好好的与中国国国情相结合。在在结合中国国国情这一一点上，如传统文文化、风俗俗人情等方方面，Brread Talkk还可以做做更多的调调查和了解解，以便更更好的在中中国执行其其广告策略略。 四四、Breaad Taalk广告告策略对我国本土糕糕点行业广广告发展的的启示我国糕点市市场中现存存竞争非常常激烈，企企业规模小小、数量大大、但又比比较分散，不不能形成规规模优势，加加之糕点市市场正向品品牌化靠近近，顾客购购买糕点的的第一渠道道日渐趋向向知名连锁锁饼屋，导导致这些小小企业的竞竞争压力在在不断加剧剧，甚至相相互之间形形成恶性竞

46、竞争，给我我国糕点行行业的发展展带来极为为不利的影影响。要想想改变这种种恶性竞争争的局面，就就必须找到到适合自身身发展的广广告策略，从从而形成品品牌化、规规模化的发发展。我们们可以借鉴鉴Breaad Taalk的广广告策略，得出以下启示：广告定位位要充分体现我我国的糕点点文化中国的饮食食文化博大大精深，“民民以食为天天”一词则则可以看出出，“食”在在中国不仅仅是满足腹腹肌之饱，它它已经上升升到了精神神层面，以以最简单的的形式包涵涵最丰富的的内涵。中中国的糕点点食品历史史悠久，品品种繁多，制制作技术精精湛，风味味流派众多多，且与食食俗、风俗俗习惯结合合紧密，具具有深厚的的文化内涵涵。第一，由由于

47、中国地地大物博，各各地区气候候、原材料料选择、饮饮食习惯不不同，各地地区的糕点点食品形成成了自己的的风格和制制作工艺。第第二，我国国的糕点食食品寄情于于食，具有有浓郁的节节日气氛，日日渐成为人人们庆祝节节日的食品品，人们在在糕点里寄寄托和表达达了纪念、思思念、希望望等感情。第第三，中国国的糕点食食品取材广广泛，制作作工艺精湛湛，其独特特的制作工工艺使得糕糕点成为一一种艺术品品，集色、香香、味、形形于一体，糕糕点食品的的生产工艺艺是一门艺艺术，糕点点制作者既既是艺术家家，又是手手工艺家。陈玲.中式糕点的市场发展趋势J.财富天下，2008，(7)，39.正确的广告告定位是广广告传播的基准准，作为糕

48、糕点企业来来说，广告告定位不仅仅要是准确确的还应该该是要能体体现我国糕糕点文化的的。只有与与我国的糕糕点文化相相结合，贴贴近消费者者的感情，才才能够区分分产品在消消费者心目目中的位置置。例如中中式糕点的代代表月月饼，不仅仅是人们的的美味食物物，还是中中秋佳节彼彼此传递感感情、互表表慰心的佳礼礼。在人们们生活水平平日益提高高的新世纪纪，人们已已不再将糕糕点作为奢奢侈品，而而将它视为一种生生活的“趣趣味品”，一一种情趣的的象征。比比如在我国国广东香港港等地区非非常流行订订婚和结婚送喜饼的风俗俗，在结婚集集中的春节节期间，名名优厂家的的喜饼总是是处于脱销销状态。一一般人家在在春节期间间，都会提提前一个多多月订购知知名品牌的的喜饼，以以保证婚庆庆喜饼的满满足。赵刚.新世纪中国糕点业的发展与创新J.Global Food，2010，(4)，56.这体现了我我国糕点文文化中注重重好彩头的的岭南文化化。目前随随着社会的的发展，人人民生活水水平的不断断提高，人人们对糕点点的要求越越来越高，崇崇尚营养、科科学、卫生生、安全的的食品。这时候广广告定位就就要体现“健健康”、“营营养”等内内涵。总之之，广告定定位如果能能够体现我我国的糕点点文化，不不仅有利于于巩固产品品和企业的的形象，而