中关村文化广场策划报告(doc 48页)036204.docx

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1、摘 要通过我公司司对本项目目总体规划划设计的研研究，以及及对8#楼楼方案的研研究和分析析，我们认认为本案销销售推广的的关键在于对对本项目所所在地域总总体的策划划和推广。由于地理位位置的优势势，开发商商长期本地地经营的优优势，以及及开发商所所具有的独独到的文化化背景的优优势，使本本项目具有有了很好的的潜质，拥拥有可以设设计的空间间，完全能能够运作成成为一个突突出的、概概念鲜明、立立意独特的的房地产项项目。进而而通过项目目的运营和和管理，可可以使本项项目成为中中关村文化化休闲的地地标性的建建筑群落，为为日后长久久经营打下下良好基础础。同时，根据据我们分析析，本项目目由于历史史和当前的的原因，在在设

2、计、布布局、环境境和市场竞竞争等方面面存在问题题，这些问问题会直接接影响到项项目推广和和销售的效效果。我公公司从实际际出发，以以客观的角角度对存在在的问题进进行了分析析，并提供供了相应的的解决方案案。根据分析，我我们建议把把本地域塑塑造成为中中关村人的的精神家园园，为中关关村地区提提供一个休休息、交流流和休闲娱娱乐的文化化区域。在宣传推广广方面，我我们主张以以面带点，点面结合合的方式进进行宣传。即即通过对本本地域总体体的宣传，带带动本项目目（8#楼楼）的宣传传。我公司所做做的分析研研究以事实实数据为基基础，在此此基础上，凭凭借公司所所拥有的资资源和经验验，凭借对对市场的了了解和直觉觉，起草了了

3、策划报告告。我公司司在客户资资源、对市市场的把握握和对营销销推广的运运作方面有有很好的优优势。我们真诚希希望能够和和贵公司携携手合作。第一部分 市场调查查与分析一、 北京市写字字楼整体市市场调查与与分析综述：通过过对北京写写字楼市场场总体供需需对比分析析，北京写写字楼市场场的供需均均在逐年增增加，但从从长期的发发展看，随随着加入WWTO进程程的逐步加加快，CBBD区域、中中关村区域域与金融街街区域内还还是存在发发展潜力。目目前写字楼楼的租售情情况在以稳稳中有降的的趋势发展展。但是我我们认为随随着中关村村地区写字字楼市场的的逐渐成熟熟，周遍商商务气氛的的渲染，中中关村地区区写字楼还还会有很大大的

4、发展空空间，是北北京市写字字楼最有前前景的区域域。（一）供应应市场调查查与分析1、写字楼楼供应量分分析从京城写字字楼市场供供给量来看看，自19994年国国家开始对对甲级写字字楼开发量量进行控制制以来，写写字楼入市市量不大。11999年年共有155栋写字楼楼入市，建建筑面积总总计约688万平方米米，比19998年减减少了433万平方米米； 20000年新新入市的写写字楼约为为90万平平方米，较较19999年上涨222万平方方米，20001年共共有11栋栋甲级写字字楼入伙，为为市场新增增供应1889.2万万平方米，这这几乎是22000年年新增供应应的两倍。截截止到20001年底底，北京市市甲级写字

5、字楼存量达达到5277万平方米米。那些现现在尽管还还不能入伙伙，但是已已经开始预预租和预售售的写字楼楼也是当前写字字楼市场供供应量的一一部分。写写字楼的供供应量正在在以成倍的的速度逐年年增加。2、写字楼楼供应区位位特征写字楼供应应板块特征征明显，东东西供应差差异不大。从分布上看，东部写字楼主要集中在中央商务区及其附近地区，西部写字楼主要集中在中关村及金融街地区。从供应量上看，2001年北京新增甲级写字楼的分布在北京的东部和西部呈均衡态势，即东部和西部写字楼的供应量基本相同。东部写字楼的新增供应量为91万平方米，包括瑞城中心、京汇大厦、艾维克大厦、中国人寿大厦、东方广场二期，它们占总数的58%，

6、西部写字楼供应量为67万平方米。这说明北京主要的商务区办公环境有了好的改善，投资区域集中化开始向多元化方向发展，这既是城市的进步，又是北京写字楼市场成熟的表象。北京写字楼楼的发展具具有明显的的集聚性，例例如东三环环国贸区域域、金融街街西长安街街区域、中中关村区域域、王府井井东长安街街区域等。这些区域写字楼的集聚所形成的商业氛围无一例外的与该区域的整体经济发展前景有着直接的关联，同时这些商圈的形成又直接带动了本区域其它类型房地产的发展。在区域化的发展过程当中，逐步产生的对写字楼的市场需求也是呈区域化集聚的，写字楼供应同区域需求的同步发展也随着区域需求的不平衡而出现了较为明显的区域化分布。（二）需

7、求求市场调查查与分析1、写字楼楼需求量分分析从总体上看看，20001年北京京写字楼的的需求比22000年年有明显地地下降，这这可以从这这两年写字字楼的吸纳纳量上看出出来：20000年北北京甲级写写字楼的吸吸纳量约770万平方方米，而22001年年仅24万平平方米。同同时，据戴戴德梁行的的数据反应应，写字楼楼的空置率率也出现了了大幅上扬扬-从从去年第四四季度的77.2%涨涨到今年111月份的的14.33%，上涨涨了将近两倍。当当然，造成成这种状况况的原因是是多方面的的。首先，22000年年蓬勃发展展的互联网网行业今年年几乎陷入入停顿，许许多网站或或是缩减面面积，或者者干脆倒闭闭；其次，世界经济的

8、放缓甚至衰退导致跨国公司的需求缩水；第三，“911”事件进一步加剧了这一状况，许多国外大公司开始观望或者大面积削减办公面积。写字楼市场总体需求量虽然有所增加，但是实际吸纳量随着经济的衰退而减少，空置率增加。2、市场需需求主体复复杂北京特殊的的地理位置置决定了这这里的物业业、尤其是是写字楼物物业目标客客户的复杂杂性和多样样化。由于于这里是祖祖国的首都都，无论是是从经济的的角度，还还是从政治治的角度来来看，北京京写字楼的的辐射范围围都极其广广泛，它的的辐射范围围相对于全全国其它城城市来说无无疑要大出出许多，因因此这里涉涉及的需求求客户从外外国驻华使使馆、跨国国公司企业业、各类办办事处、本本地的公司

9、司企业、IIT信息产产业、中介介机构等等等极其广阔阔。客户群群的需求层层次较为复复杂，对写写字楼的功功能需求相相应的也就就存在着较较大的差异异性，尤其其是随着WWTO的后后期进入，“新经济”的发展表现出强健的势头，对写字楼的使用功能也就提出了更多更高的要求，适应这一趋势，对写字楼的需求定位及产品定位也就愈加显得重要。从需求的行行业分布上上看，证券券业与通讯讯业需求旺旺盛。证券券业应该算算是写字楼楼市场上最最大的需求求来源，尽尽管股票市市场在20001年表表现差强人人意，但今今年最大的的一笔成交交就出现在在证券行业业，银河证券券在国企大大厦买了33万平方米，其其它如广东东证券在腾腾达大厦租租用了

10、70000平方方米，大鹏鹏证券在鹏鹏润大厦租租用了50000平方方米。从IIT行业看看，尽管以以门户网站站为代表的的互联网行行业进入了了严冬，但但IT行业业中的其它它部门，如如通讯业却却对写字楼楼表现出了了强烈的需需求。如年初中国国移动和中中国电信整整买了金融融街C区110万平方方米的写字字楼；国内内外通讯业业巨头安捷捷伦和中国国网通分别别吸纳了55000多多平方米的的写字楼面面积；红帆帆通讯在中中国国际科科技会展中中心租用了了37000平方米；双威视讯讯在京汇大大厦租了33600平平方米，北北京电信通通在惠普大大厦和京汇汇大厦分别别租了24400和8800平方方米等等，种种种租务案案例表明，

11、宽带行业正如2000年的门户网站一样抢眼，国内公司对写字楼的需求尤其强烈。（三）租售售状况调查查与分析1、写字楼楼的销售情情况分析从售价上看看，今年的的售价与去去年相比有有了一定程程度的提高高。截止22001年年12月,北京甲级级写字楼平平均售价1161000元/平方米米，与20000年相相比上涨55%。售价的上上涨很大程程度上取决决于去年尚尚未完工的的写字楼今今年由于接接近现房而而调整了价价格，如接近完工工的楼盘数数码科技大大厦和靠近近未来奥运运村的楼盘盘远大中心心，这些楼楼盘对20001年售售价的上涨涨起了主要要作用。另另一方面是是，目前北北京写字楼楼市场的投投资回报率率约在911之间，与

12、与国外房地地产市场55左右的的回报率相相比是非常常可观的。受高投资资回报率的的吸引，一一些以投资资为目的买买家也开始始大面积购购买写字楼楼（如凯旋旋大厦就吸吸引了一部部分投资型型买家），因此写字楼的销售价格是缓慢上升。2、写字楼楼的租赁情情况分析 北京写字楼楼市场自11999年年年底开始始反弹以来来，楼宇租租价上涨，交交易活跃。行行情上升之之猛之快，不不亚于北京京的股票市市场，甚至至个别楼宇宇已经“封存”。尤其是是以中关村村和东部CCBD为核核心的商务务区域，在在全球ITT业为主导导的高科技技产业的蓬蓬勃发展和和中国即将将加入WTTO利好因因素的带动动下，这两两个区域受受益于得天天独厚的科科技

13、人文环环境和传统统外商贸区区的基础条条件，以及及政府所给给予的政策策支持，不不但其发展展势头和前前景已世人人皆知，而而且已成为为整个写字字楼强劲复复苏的领头头羊。虽然北京写写字楼市场场的整体租租金涨势明明显，但这这并不表明明整个写字字楼市场的的供需已经经达到平衡衡。目前的的写字楼市市场仍然处处于进一步步的调整期期，市场的的空置率依依旧较高，达达到20%30%，要想达达到10%以下的理理想空置率率仍需等待待时日，依依赖于市场场需求量的的继续加大大。目前租租金涨势明明显的区域域主要集中中在中关村村区域、朝朝阳区CBBD区域、长长安街沿线线及金融街街等区域。而而且从长期期的发展来来看，中关关村、CB

14、BD物业的的升值潜力力是最毋庸庸置疑的，因因为这两个个区域经济济潜能所蕴蕴涵的写字字楼物业需需求量和规规模都是相相对刚性的的。写字楼租赁赁市场虽然然有明显的的涨势，但但是情况并并不容乐观观，目前全全市写字楼楼日租金水水平超过66元/天平方米的的甲级写字字楼有333家，日租租金水平在在5-6元元/天平方米的的甲级写字字楼有344家，日租租金水平在在4-5元元/天平方米的的甲级写字字楼有800家，日租租金水平在在3-4元元/天平方米的的写字楼有有174家家。根据我我们的监测测，今年的的租金走势势如下图，可可以看出今今年三季度度的平均租租金水平有有了明显的的下降，达达到23.5$元/月平方米，通通过

15、租赁价价格走势可可以看出明明年年初的的价格水平平不容乐观观。图1北京市市甲级写字字楼20001年租金金价格走势势二、 中关村地区区写字楼市市场调查与与分析根据我们公公司对中关关村写字楼楼整体市场场的跟踪、调调查与分析析，我们提提供如下结结论：n 2002年年中关村地地区写字楼楼将继续保保持高的供供应量，总总供应量在在三十万平平方米左右右n 有近一半的的物业只租租不售，表表明中关村村写字楼市市场的前景景看好，发发展商惜售售心理很强强，采取出出租的策略略可谋求更更高的投资资回报n 写字楼租赁赁市场价位位集中在55.0-66.9元之之间，这一一区间写字字楼供应量量达62.6万平方方米n 中关村地区区

16、已经供应应的写字楼楼入住率较较高，目前前仍处于供供小于求的的状态n 写字楼的主主要客户为为国营、集集体和私营营电子科技技企业及与与之相配套套的服务性性行业，规规模以中小小型企业居居多，国际际性大企业业少n 中关村地区区写字楼售售价大部分分在1300001149999元/平方方米之间，占占可售面积积的47%具体分析如如下。（一） 供应市场调调查与分析析 为为了准确地地为本项目目定位寻找找依据，我我们对于中中关村地区区写字楼市市场进行了了调查和研研究，调查查项目和范范围见表11。表1 中关关村地区部部分写字楼楼项目名称称及所处区区域统计区域项 目目 名名 称称区域项 目目 名名 称称区域项 目目

17、名名 称称清华东路北四环海淀新技术术大厦北四环北三环海龙大厦北三环西外大街方圆大厦大地写字楼楼航天长城大大厦理工科技大大厦北京硅谷电电脑城泛亚大厦数码大厦学研大厦知春大厦腾达大厦清华同方科科技广场理想大厦中电信息大大厦海泰大厦太平洋国际际大厦北大太平洋洋大厦希格玛中心心光大国信大大厦中成大厦中关村大厦厦帝恒写字楼楼世纪豪景融科资讯银网中心双桥大厦蓝星大厦项目调查统统计数据见见表2。表2中关村村地区部分分写字楼项项目数据统统计区 域序 号项 目 名 称总建面积M2层 数售 价元/ M22租 金元/天/ M2入 住 率率清华东路北四环1北京硅谷电电脑城4.2万16层不售4.595%2学研大厦2.3

18、万A座10层层不售699.5%B座12层层3海泰大厦9.9万23层75004.1100%4海淀新技术术大厦5.7万15层不售4.785%5北大太平洋洋大厦4.2万24层不售5.599%6清华同方11万26层1318006.360%7大地写字楼楼4.5万18层不售5.010%合 计41.8万万北三环北四环1海龙大厦7.3万18层147000590%2泛亚大厦2.7万20层1535555.795%3希格玛中心心9.1万7层不售8100%4中关村大厦厦3.8万23层200000690%5太平洋国际际大厦6万20层160000未定90%6航天长城大大厦4万15层不售6.8100%7知春大厦3万15层1

19、245005100%8中成大厦1.9万16层不售4.299.9%9光大国信大大厦1.4万6层不售6.595%10理想大厦2.6万20层不售5.0399%11帝恒写字楼楼4.4万17层138000未定30%12融科资讯4.9万12层249000630%13世纪豪景2.5万18层130000未定60%14银网中心5.3万17层143000未定10%15蓝星大厦2.3万11层160000未定10%16双桥大厦5.6万20层未定未定0合 计66.8万万北三环西外大街街1中电信息大大厦4.3万20层1300006100%2理工科技大大厦6万23层不售598%3方圆大厦2.8万29层不售5.595%4数码

20、大厦6.8万32层206677只售80%5腾达大厦8.8万38层不售525%合 计28.7万万总 计137.33万1、区域总总体特征分分析（1）商业业特征分析析京城西北部部属于高科科技产业集集中的区域域之一，众众多高技术术公司云集集于此，公公司的规模模多样：从从几个人的的私人小公公司到几百百人的跨国国企业应有有尽有，因因而各种档档次的物业业均有很大大需求。（2）人文文特征分析析西北部是各各大高校集集中地，因因而诞生了了许多以高高校为依托托的高新科科技企业，人人口平均年年龄也较年年轻。此地地区总体风风格为前卫卫和休闲，不不片面追求求高档豪华华，因而虽虽然写字楼楼入住爆满满，但平均均租金水平平与国

21、贸地地区仍相差差一个档次次。2、从供应应时间来看看根据我们对对中关村的的房地产供供应量的统统计，在11998年年中关村地地区写字楼楼市场供应应量曾一度度扩大（达达到25万万），后萎萎缩。在22001年年又保持了了较高的供供应量（达达到31万万），并且且随着政府府加速建设设中关村西西区，西区区第一个项项目蓝星大大厦已经入入市，未来来几年中关关村西区将将陆续有新新项目入市市。20002年将有有31.11万平方米米供应市场场。见图22。图2 中关关村地区写写字楼项目目供应量与与时间关系系示意图3、从供应应价位来看看由表2可以以看出，中中关村地区区写字楼租租赁市场价价位明显集集中在5.0-6.9元之间

22、间。在已经经标明租价价的93.4万平方方米写字楼楼中，5.0-6.9元/天天平方米区间间写字楼供供应量面积积达62.6万平方方米，占总总量的677%。其他他几个价格格区间供应应量相对较较少，7.0元/天天平方米以以上高价位位的只占110%。图3 中关关村写字楼楼租金分布布比例在售价方面面，在已售售和在售的的74.22万平方米米写字楼中中，售价在在130000-144999元元/平方米米的写字楼楼约35万万平方米，占占总体的447%，是是中关村写写字楼的绝绝对主力售售价。133000以以下和155000-160000元/平平方米之间间的写字楼楼大致相等等，160000到2200000元/平方方米

23、这一售售价为一缺缺口，目前前尚没有写写字楼涉足足，200000元/平方米以以上的写字字楼又占了了21%。从从这个情况况也可以看看出，中关关村地区的的写字楼有有两极分化化现象。表3中关村村写字楼售售价和总建建筑面积表表售 价（元/平方方米）总建筑面积积（万平方米米）130000以下12.9130000-14999934.8150000-16000011160011-1999990200000以上15.5合计74.2图4 中关关村写字楼楼售价分布布比例（二）需求求市场调查查与分析为了给本项项目的客户户群定位提提供依据，我我们对一些些竞争性写写字楼做了了具体细致致的客户情情况调查，具具体见表44。表

24、4中关村村写字楼主主要客户群群名 称主 要要 客客 户户 群主 要 客客 户 群群 类 型型数码大厦LG公司、Mootoroola公司司通讯、电子子科技太平洋国际际大厦网通公司、中中科集团网络、电子子科技金色谷大厦厦农业银行金融北京硅谷电电脑城奥美电子电子、科技技、网络学研大厦康孚环境电子科技、人人环海淀新技术术大厦北京埃斯港港科技有限限责任公司司电子科技北大太平洋洋大厦北大青鸟集集团、北大大纵横集团团、硅谷动动力电子科技海龙大厦上海浦发银银行、韩国国商会、彩彩虹科技、联联想集团金融、电子子科技泛亚大厦中国民生银银行、中国国人保信托托投资公司司、北京创创格科技集集团、郁金金香电脑、大大众电脑、

25、北北京创格科科技集团金融、电脑脑、电子科科技希格玛微软电子科技中关村大厦厦网通、松下下网络、电子子科技融科资讯联想电子科技由上表可以以看出，目目前，中关关村附近写写字楼的主主要客户为为电子科技技企业和与与之相配套套的服务性性产业。客客户规模以以中小型企企业居多，国国际性的大大型企业较较少。由于于电子信息息产业的自自身特点，既既有处于创创业阶段的的小公司，也也有发展到到一定规模模的大型企企业，因此此客户对写写字楼价格格和面积的的需求呈现现出多元化化。（三）租售售状况调查查与分析1、 租售对比状状况调查与与分析从我们的调调查统计数数据可以看看出，中关关村已经投投入使用的的写字楼基基本上保持持了90

26、%以上的租租售率。在在建的项目目的租售率率各不相同同。其中只租不不售的物业业占到477%，这部部分写字楼楼项目入市市时间早，目目前剩余可可租面积不不多。这个个情况表明明发展商对对中关村地地区写字楼楼市场的前前景基本看看好，惜售售心理很强强，采取出出租的策略略可谋求更更高的投资资回报。其其他开盘的的写字楼采采取出售或或租售兼营营的方式，求求短线效益益，希望资资金快速回回笼。写字字楼租售的的比例见图图5。图5 中关关村写字楼楼租售比例例分布2、 物业管理费费调查与分分析通过我们对对中关村各各个写字楼楼物业管理理费的调查查，结果显显示大部分分写字楼的的物业管理理费包含在在租金报价价中，且物物管费随租

27、租金的提高高呈明显上上升趋势。详详细结果见见表5。表5中关村村写字楼租租金和物业业管理费调调查表租金价格区间序号项目名称总建面积平方米出租报价元/天/MM2物管费元/天/ M2楼层差价元/天/ M2 朝 向向差 价元/天/ M2 出租价格+物管费元/天/MM25元以下1北京硅谷电电脑城4.2万4.5含在租金中中无无4.52中成大 厦1.9万4.2含在租金中中无无4.23海 淀新技术大 厦5.7万4.7含在租金中中无15.74理 想大 厦2.6万4.50.53无无4.535海 泰大 厦9.9万4.50.27含含在租金中无无4.55-5.9元1知 春大 厦3万50.43含含在租金中无无52北 大太

28、平洋大 厦4.2万5.5含在租金中中总差价0.665.53泛 亚大 厦2.7万5.70.83含含在租金中无无5.74帝恒写字楼4.4万未定0.8无无未定5方 圆大 厦2.8万5.50.71无无6.216腾 达大 厦8.8万51元含在租金中0.140.5557理 工科 技大 厦6万51无无68海 龙大 厦7.3万50.78无无5.789世纪豪景2.5万未定0.8无无未定6-6.9元1学 研大 厦2.3万6含在租金中中无无62中 电信 息大 厦4.3万6含在租金中中无无63光 大国 信大 厦1.4万6.5含在租金中中无无6.54航 天长 城大 厦4万6.81元含在租金中无无6.85中关村大 厦3.

29、8万60.83含含在租金中无无66融科资讯4.9万60.8含在在租金中无无67元以上1希格玛中心心9.1万80.83含含在租金中中无无83、 楼层和朝向向差价调查查与分析调查结果显显示出大部部分写字楼楼没有楼层层和朝向的的差价，其其中仅3个个写字楼有有所考虑，而而北大太平平洋大厦总总差价在00.67元元/天/平平米，差价价占租金总总额的111.1%；海淀新技技术大厦没没有楼层差差价，由于于平面的特特殊性，同同层内环和和外环相差差1元/天天/平米，占占租金的115.9%；腾达大大厦朝向差差价可达00.55元元/天/平平米，楼层层租金随高高度增加而而增加，相相临楼层差差价0.007元/天天/平米，

30、最最大价差达达1.5元元/天/平平米，占租租金23.8%。4、车位状状况调查对于写字楼楼来说，停停车位是一一个项目档档次与环境境重要的衡衡量标准，在在中关村这这个寸土寸寸金的地段段，选择地地下车位是是一个比较较合理的方方式。从表表6可以看看出，各个个写字楼主主要以地下下车位为主主，占全部部停车位的的81%。表6中关村村写字楼车车位数量调调查入住时间名 称总建筑面积积（平方米米） 车位总计计（个）地上地下车位数/千千平米（个个）数量(个)比例数量个比例1996航天长城大大厦4万50无无50100%1.3泛亚大厦270000805062.5%3037.5%3平均2.151997光大国信大大厦142

31、7226060100%无无4.2知春大厦30000025010040%15060%8.3平均6.251998中成大厦1.9万无无无无无0希格玛中心心9100003030100%无无0.33理工科技大大厦6万1803017%15083%3学研大厦2.25万万116无无116100%5.2海淀新技术术大厦57140030010033%20067%5.3平均2.76661999中电信息大大厦4300001635534%10866%3.8海龙大厦7.3万360无无360100%4.9北京硅谷电电脑城42000030020067%10033%7.1方圆大厦275455270无无270100%9.8平均6

32、.42000海泰大厦9871662303013%20087%2.3北大太平洋洋大厦416000150无无150100%3.6中关村大厦厦3800001702012%15088%4.5理想大厦2.6万3103010%28090%11.9平均5.57552001腾达大厦883233.6600未定未定600100%6.8太平洋国际际大厦6万600无无600100%10数码大厦6.8万120035029%85071%17.6平均11.477 从下图可以以看出，随随着中关村村经济的发发展，地下下车位的比比例越来越越大。另外外从表6也也可以看出出，为了适适应这种高高速增长的的业务量，每每千米的平平均车位基

33、基本呈逐年年上涨的趋趋势，20001年写写字楼基本本能保证每每百平米一一个车位。图6 中关关村写字楼楼地下车位位比例图三、本项目目竞争性市市场调查与与分析在我们此次次的调查中中，我们还还对项目地地区周边的的综合商业业及电子商商铺进行了了调查，以以了解和本本项目类似似的或具有有竞争性的的物业情况况。经过对调查查结果的分分析，我们们得出如下下结论：n 本地域附近近缺少大型型综合商业业n 以电子市场场为依托的的底商物业业出租率较较高n 电子市场以以摊位为主主，展示间间为辅；标标准摊位价价格从20000元/月到40000元/月价格不不等n 在低层的展展示间比较较受欢迎，楼楼层较高的的展示间出出租率一般

34、般。同时，我们们也对本地地域的商业业情况进行行了初步的的调查。我我们的调查查结果显示示：n 本地域商业业氛围浓厚厚n 客流人员以以高校学生生为主n 经营图书、数数码电子产产品的商店店客流最多多，经营服服装的商店店客流少n 计算机类图图书、外语语类图书销销量好以下是具体体的分析。（一）供应应市场调查查与分析依照发展商商的要求及及我们对本本项目的定定位，我们们对双安商商场、当代代商城和城城乡仓储超超市进行了了初步的调调查。调查查数据见附附表1。这这三个商场场分别开业业于19994年、11995年年和19997年，其其分布见图图，装修档档次和商业业构成见下下表。表7 商场场商业构成成 名 称项目内容

35、海 淀 城城 乡 贸 易 中中 心当 代代 商商 城双 安安 商商 场场各层商品类类型1层食品2层食品3层日用洗洗涤百货4层服装、鞋鞋帽、家电电B1层食品品、超市1层珠宝、化化妆品2层运动系系列3层男装4层女装5层日用百百货6层食品1层珠宝、化化妆品超市市2层男装3层女装4层时尚男男女装、鞋鞋5层体育用用品日用百百货内 部 装装 修中档装修高档装修高档装修我们还对中中发电子市市场、海龙龙大厦、中中海电子市市场、太平平洋电脑市市场和硅谷谷电脑城进进行了调查查，具体调调查结果见见附表2。从调查结果果可以知道道，除了中中海电子市市场（该市市场为1层层临时建筑筑，面积约约30000平方米），其其他的规

36、模模均在1.3万平方方米以上。商场均将楼楼面分成摊摊位和展示示间两种方方式进行出出租。摊位位的出租价价格从20000元/月到40000元/月不等，付付款多位半半年付和年年付。展示间以平平方米的价价格进行租租赁，价格格在5元/天平方米。在我们的调调查中发现现，租赁摊摊位的多为为小型公司司或个人，从从事电子元元器件、计计算机配件件、外设、耗耗材等销售售，各个商商场的摊位位出租率基基本上保持持100%。对展示间的的调查中，太太平洋市场场一层展示示间出租率率90%以以上，主要要从事计算算机、显示示器、数码码电子产品品等销售，客客户有国内内知名的大大型电子企企业，也包包括SONNY、三星星等国外知知名企

37、业。硅硅谷电脑城城和中发电电子市场的的展示间位位于4-55层，客户户多为小型型贸易企业业、计算机机公司、网网络公司、维维修商等，租租赁情况一一般，硅谷谷电脑城55层展示间间的空置率率接近300%。（二）需求求市场调查查与分析在对本区域域的客流调调查中我们们发现，本本区域客流流构成主要要为附近各各大院校的的学生，其其余为带孩孩子的家长长和长城电电脑学校的的学员，770%的人人群在255岁以下。对本地的商商业的调查查显示，客客流主要集集中于图书书、电子、数数码产品等等商店。客客流人数分分值见下表表。其中海海淀图书城城的进入客客流人数在在120人人次/5分分钟（调查查时间20002年11月19日日下

38、午2点点）表8 商店店客流分值值表（5分分人多，11分人少）商 店客 流 分分 值工业出版社社书店5海淀图书城城4新华书店3外文书店3籍海楼书店店2随身听、MMP35音像店4体育用品商商店2服装店1在对书店的的调查中，购购买计算机机类图书的的人最多，其其次是外语语类图书和和文学类图图书。对大地花园园酒店和鑫鑫鼎宾馆的的调查结果果如下表所所示。表9 宾馆馆调查表名 称称标准间面积积（M2）出租价格（元/年）入住率客户鑫 鼎 宾宾 馆286万105.8万大地花园酒酒店287.2万70%电脑公司这个调查说说明本地域域对中关村村的客户还还是有相当当大的吸引引力。调查还显示示，有一部部分客户租租用了位于

39、于本地域的的仓储面积积。第二部分 项目分析析本次策划的的项目为中中关村文化化发展股份份有限公司司开发的中中关村文化化广场中的的文化交流流中心大厦厦（8#楼楼）。该大厦位于于规划区域域的东北角角，占地面面积约1公公顷，总建建筑面积约约8万平方方米，规划划为塔楼，地地下3层，地地上18-20层，标标准层面积积40000-50000平方米米。目前建筑设设计尚未完完成，结构构及内外装装修标准未未定。一、 SWOT分分析（一）项目目优势分析析 通通过对本项项目的分析析，我们认认为本项目目具有以下下优势：1、价格有有优势；2、发展商商具有的文文化特质给给项目以独独特定位；3、周边商商业氛围浓浓；4、有一个

40、个教堂，可可以体现独独到的文化化氛围，有有塑造概念念的空间。（二）项目目劣势分析析 通通过对本项项目的分析析，我们认认为本项目目存在以下下的不足：1、工期比比西区的稍稍晚；2、区域商商业人流杂杂乱，档次次不高；3、项目规规划形状随随好，但包包围在周围围的楼中间间，从四环环路上看不不出来，较较难体现自自身特色；4、由于限限高，难从从高度上体体现与众不不同；5、名称较较长，缺乏乏想象力和和冲击力，不不能朗朗上上口；6、不是人人流进入中中关村的主主干道，属属辐射区；7、地域周周边公共交交通不方便便，线路较较少，站位位较远；8、大地酒酒店前的广广场面积不不大，做多多个小的景景观难以起起到聚集效效应；9

41、、大地酒酒店下面做做商业不能能提高酒店店的档次；10、目前前的商业氛氛围由前来来购书的学学生烘托，有有钱人少，辐辐射面小；11、8#楼一层向向外面积小小，有一面面紧邻教堂堂，影响利利用率。（三）项目目机会分析析 作作为中关村村西区紧邻邻的地段，我我们认为本本项目拥有有如下的机机遇：1、中关村村东区和西西区开始规规划，总规规模面积巨巨大；2、政府规规划中关村村西区的定定位，要以以商务服务务为主，形形成一个重重点突出的的CBD商商圈；3、西区的的土地价格格高昂，直直接导致该该地区房地地产价格高高；4、附近地地区缺乏大大型高档次次商业设施施。（四）项目目威胁分析析在本项目推推出的过程程中，我们们认为存在在下面的威威胁：1、周边写写字楼多，现现楼仍在招招租。原因因只有两个个：客户少少或者价格格高；2、西区的的写字楼将将在3年内内建成上市市，提供约约120万万平米的写写字楼商铺铺等；3、西区的的项目起点点高，配套套好，功能能全。二、 核心竞争力力分析我们认为本本项目的核核心竞争力力在于三点点：1、斜街2、基督教教堂3、浓郁的的文化氛围围第三部分 项目定位位通过我们对对周边市场场的调查和和研究，我我们认为88#楼的定定位需要根根据本地域域的定位、功功能和布局局进行综合合考虑，统统