xx电动自行车杭州市场上市方案(doc 12)20194.docx

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1、xx电动自自行车杭州州市场上市市方案文案人员于于98年88月与联合合杭州城市市调查队对对杭州电动动自行车市市场进行了了全面的市市场调查（调调查详细情情况见附件件一、二、三三、四、五五）。在此此基础上，文文案人员提提出金松电电动自行车车与智能型型电动助力力自行车启启动期上市市思路与建建议。 一一、市场分分析： 11.1目前前，在杭州州电动自行行车市场上上有金华“绿绿源”，浙浙江“恒光光”，还有有南京“大大陆鸽”等等品牌电动动自行车，已已经在金松松之前开始始抢占市场场，并做出出不俗的业业绩。据调调查，金华华“绿源”电电动自行车车在7月份份的销量大大致在3000辆左右右,浙江“恒恒光”，销销量也一直

2、直不错。估估计，杭州州电动自行行车市场的的月均销量量在800010000辆左右右； 1.2目前杭州州市区有1166.773万人口口,52.39万户户家庭。杭杭州城市调调查队近日日调查显示示，杭州市市区23.8%的市市民对电动动自行车有有购买意向向,其中666.8%的人能够够承受20000元左左右的价位位。据此保保守估计，在在杭州市区区有20余余万左右的的的潜在消消费者；（具具体数据与与分析见附附件一：杭杭州市民日日常交通工工具使用情情况调查报报告） 1.33电动自行行车作为新新一代环保保产品，入入市不力。因因对其质量量、性能、上上牌问题，市市民普遍持持疑虑态度度，还没有有一家企业业占有较大大的

3、市场份份额，整个个电动自行行车市场处处于一种相相对混乱的的局面。 二、产产品分析： 2.11产品性能能分析： 见附件件三：“金金松”电动动自行车与与电动助力力自行车分分析 2.22同类产品品分析： 见附件件四：杭州州电动自行行车市场产产品调查 2.33产品优点点： 金松电动动助力自行行车和电动动自行车属属于高科技技产品。二二种型号电电动车均与与日本企业业实行技术术合作生产产。目前，市市民普遍崇崇尚高新科科技，针对对这一点就就有较强的的市场推广广潜力； 上班与居居住地点的的距离较远远成为困扰扰上班族的的一大难题题。据调查查，大多市市民的上班班行程在在在公里之之间。因此此无论是金金松电动助助力自行

4、车车还是电动动自行车，它它们的行驶驶速度和最最大行程均均能够满足足需求； 金松电动动助力自行行车与电动动自行车以以电子集成成块的控制制方式，智智能控制，重重心稳，最最终达到安安全、舒适适的良好目目的，就此此来说，它它们具有的的可靠安全全性能，能能够很好地地打动消费费者； 电动助力力自行车与与电动自行行车在设计计上采用了了简单、实实用、美观观的思路，电电机、传动动、控制一一体化，较较好地区别别于绿源与与恒光电动动自行车； 金松集团团在杭州有有较为完善善的营销服服务网络。现现有的营销销服务网络络能够为金金松电动助助力自行车车和电动自自行车迅速速抢占市场场、占有市市场提供良良好的保障障。这是金金松电

5、动助助力自行车车和电动自自行车市场场推广的一一大优势。 2.44产品不足足点： 据文案人人员了解，集集团内部对对电动助力力自行车的的初步定价价在25000-30000元之之间,电动动自行车定定价在23300元左左右。在杭杭州市场上上，金华“绿绿源”价格格大约在22000元元左右（有有刷电机），浙浙江“恒光光”在25500元以以下（无刷刷电机）（调调查数据见见附件三三：杭州电电动自行车车市场调查查）。因因此金松集集团的电动动助力自行行车在价格格上与同类类产品相比比相对较高高,电动自自行车在价价格上亦并并无优势。文文案人员认认为，金松松电动助力力自行车的的价格将会会成为销售售过程中最最大的不利利因

6、素； 对于最大大行驶路程程，不少消消费者要求求在20公公里以上，甚甚至要求更更高。在电电池携带一一定量的情情况下，这这一问题如如何解决将将直接关系系到市场的的进一步开开拓； 电池的寿寿命、重量量以及携带带与维护等等诸多问题题能否妥善善解决也将将影响到产产品的推广广，尤其是是售后服务务必将影响响到市场占占有的稳固固和市场的的进一步开开拓； 电动自行行车的安全全性成为消消费者关注注的又一重重点。 2.55产品定位位 市场定位位： 新一一代轻便型型交通工具具，适合上上班族女性性使用。在在有意向购购买电动自自行车的杭杭州市民中中，大多数数为20-45岁的的女性上班班族，因此此市场定位位于20-45岁的

7、的女性上班班族理想用用车。（有有关分析详详见附件件一：杭州州市民日常常交通工具具使用情况况调查报告告） 价格定位位： 根据杭州州市城市调调查队的调调查，在有有购买意向向的人群中中，有666.8%的的市民认为为能够承受受1500020000元的电电动自行车车价格。因因此，建议议金松电动动自行车的的价格可定定位在22200元左左右，电动动助力自行行车定位在在25000元左右，这这样不致于于因价格因因素失去一一部分消费费者。 三、市市场机会点点及难点分分析： 3.11市场机会会点分析： 整个杭州州市场目前前正处于一一个调整阶阶段，至今今还没有一一个主导品品牌占领市市场，因此此电动自行行车市场存存在着

8、较大大市场空隙隙； “金松”品品牌形象良良好、知名名度较高。“金金松”电动动自行车与与电动助力力自行车凭凭借“金松松”良好形形象和较高高的知名度度，能够在在市民心目目中形成“金金松”品牌牌的联动效效应； 在售后服服务方面，消消费者对于于大企业品品牌自然会会有一种信信赖感。 3.22市场难点点分析： 在杭州市市场上，金金松电动助助力自行车车与电动自自行车将面面临目前市市场上已有有的金华“绿绿源”、浙浙江“恒光光”、南京京“大陆鸽鸽”等电动动自行车的的挑战，还还有一些企企业正在研研制开发之之中，比如如浙江华日日等。 据文案人人员了解，虽虽然市民对对“环保交交通”的呼呼声普遍较较高，但在在目前受众众

9、眼中，“环环保”比起起“实惠”已已不再具有有更高的价价值。对于于消费者而而言，重要要的是能否否得到实惠惠。因此至至少在目前前，“环保保交通”这这一概念是是否能够引引起消费者者共鸣，值值得疑问。 四、上上市推广安安排： 4.11促销策略略： 本次次上市宣传传，拟采用用复合式、立立体式促销销，由平面面广告、电电视信息与与电视、电电台、户外外广告、新新闻运作以以及滚动式式的促销活活动构成。 上市主打打口号： “金松松金松，一一路轻松”或或者“拥有有金松，一一路轻松” 以20-45岁女女性上班族族为目标消消费群，针针对目标消消费群进行行强有力的的促销活动动。同时考考虑到目前前电动自行行车的购买买，女性

10、消消费者均在在其男友或或丈夫的指指导下购买买，因此金金松电动自自行车的诉诉求对象应应侧重于220455岁男性 目前的竞竞争对手均均为中小企企业，无知知名品牌，技技术相对粗粗糙，不重重视售后服服务，建议议在保证质质量一流的的前提下，主主打“超级级品牌”、“售售后保障”和和“先进技技术”三个个概念 以打垮竞竞争对手为为目的，可可在一定范范围内打价价格促销战战 4.22推广安排排： 本次上市市推广拟分分为四个阶阶段： （一一）准备期期：110月1日日100月15日日 （二）导导入期：10月116日11月115日 （三三）推广期期：11月月16日12月月15日 （四）巩巩固期：112月166日112月

11、311日 整个上市市拟按“预预约试试骑购购买“的运运行轨迹进进行，从预预约开始一一步步导入入市场，稳稳扎稳打，力力求实现成成功导入市市场并占领领市场的行行销目的。 (一)准备期 时间：110月1日日100月15日日 目标： 引爆爆杭州电动动自行车市市场 树立金松松电动自行行车品牌形形象 培育潜在在消费群 具体安排排： 文案案人员认为为，在准备备期，拟展展开包括预预约消费者者、公关活活动及建立立金松电动动自行车销销售服务网网络等一系系列工作。 A黎黎明行动在产品品正式上市市之前，启启动舆论，营营造氛围，培培育潜在消消费者 活动主题题：“信赖赖金松，享享受轻松” “与金金松有约”大大型预约消消费者

12、活动动 活动阐述述： a、预预约活动为为当今欧美美市场最新新兴起的一一种预约式式促销模式式，即在产产品未上市市之前，就就开始培育育市场，“圈圈定”消费费者； bb、当前，社社会各界对对电动自行行车均予以以高度的关关注，新闻闻媒体发起起的宣传与与讨论已触触发了社会会的反响。在在此大背景景之下，文文案人员认认为，目前前是金松电电动自行车车上市的最最佳时机。但但由于主客客观原因，金金松电动自自行车上市市跟不上时时机，丧失失了先期购购买的一部部分市场。为为争取市场场，文案人人员认为很很有必要安安排导入准准备，可以以争取相对对较长的时时间，赢得得较多的消消费者，弥弥补所失的的部分时机机； c、目目前，许

13、多多有能力购购买电动自自行车的消消费者，仍仍在观望与与等待。他他们有的从从上牌考虑虑，有的从从安全考虑虑，有的从从售后服务务考虑，等等等，都在在等待一个个相对成熟熟的电动自自行车购买买时机； d、“与与金松有约约”活动内内容可针对对消费者的的疑虑因素素逐项展开开，给市民民一个放心心。 活动安排排： a、时时间：拟于于10月11155日（周末末）进行 b、地点点：各大商商场或武林林广场 c、活活动内容： （A）电电动自行车车专家咨询询 邀请省省内各有关关自行车专专家及金松松技术部人人员进行现现场咨询电电动车常识识等问题 （B）金金松电动自自行车展示示：展示金金松各款电电动自行车车 （C）制制作发

14、放“金金松与你有有约”预约约宣传册 宣传册内内容： 企业简简单介绍（实实力、荣誉誉、经营范范围等） 电动动自行车购购买使用及及保养指南南 金金松电动自自行车介绍绍（性能介介绍） 抽奖券券（以金松松电动自行行车为奖品品） 金松电动动自行车购购买特惠卡卡（在“金金松”电动动自行车上上市后，消消费者可凭凭特惠卡可可享受购买买优惠、三三年免费保保修、免费费维护等，在在上面填上上消费者的的有关详细细资料,可可建立消费费者档案供供以后活动动之用） 计划划发放宣传传册数量：100000册 d、后后续跟进： 可在金金松电动自自行车上市市之后的一一个月内，凭凭金松宣传传册中的特特惠卡在各各大商场与与各金松电电动

15、自行车车专卖店优优惠（优先先）购买金金松电动自自行车，在在2个月内内完成“与与金松有约约”；长期期保存特惠惠卡可在以以后的各项项商场促销销活动中使使用。 效果预测测： 通过大型型活动导引引，启动市市场； 通过1100000册宣传册册，摸清目目前消费者者的消费心心理，为实实际促销寻寻找更准确确的目标消消费群；争争取为上市市导入后赢赢得1520的的潜在消费费者。 B公公关活动：“金松”电电动自行车车与电动助助力车产品品鉴定会 通过产品品鉴定会能能够在社会会舆论上形形成一种新新闻效应；通过专家家的技术权权威性的鉴鉴定，能够够增强“金金松”电动动助力自行行车与电动动自行车的的技术可信信度，以期期能够形

16、成成电动助力力自行车与与电动自行行车“金松松最佳”的的入市舆论论，可进一一步刺激市市场消费。 具体实施施细则由金金松与腾星星公司另行行商定 C建建立金松销销售服务网网络： 在杭州市市区设立115个左右右的服务网网点。 服服务内容： A销售售金松电动动自行车 B普通自自行车改装装 C免费费维护与维维修 D提提供电池充充电服务： 方法法之一：实实行长年会会员制流动动充电，每每年收取一一定的费用用，凡是会会员可在各各自小区内内就近找到到金松销售售服务点，凭凭会员卡随随时取用充充足电的电电池，消费费者可凭金金松预约卡卡优先加入入。会员还还可享受各各种购买及及更换电池池的优惠以以及其它免免费维护与与维修

17、服务务等； 方法法之二：实实行一次收收费充电，即即在各位消消费者即时时需要充电电时提供服服务。 方法法之三：每每个用户在在购买几个个电池的基基础上，各各个销售服服务网点内内给每一个个电池分别别编号，建建立电池档档案。用户户在需要电电池充电时时即在就近近的金松电电动自行车车销售服务务网点上，换换用属于自自己的电池池，并缴纳纳充电费用用。 可在建立立固定服务务站的基础础之上，建建立8-110个的流流动服务站站，同时提提供与固定定服务站相相同的服务务，做为固固定销售服服务点的补补充。 D宣宣传安排： 新闻报道道： 主题题：金松电电动自行车车隆重推行行预约式服服务 广告配合合： a、活活动平面配配合

18、主题：与与金松有约约 在在活动前557天开开始投放广广告，双通通或二次单单通叠高，杭杭州日报下下午版 b、电电视媒介配配合 155秒广告片片，在5天天内保持一一定密度 拍拍摄355分钟专门门介绍金松松电动自行行车技术优优势的电视视信息片，选选择省有线线台及其它它市级台播播出。 (二)上市导入入 时间：110月166日111月300日 目标： 全面面推出电动动自行车“金金松”品牌牌形象 引导消消费者形成成“金松，电电动自行车车中最佳”的的消费观念念 具体安排排： 针对对金松电动动自行车的的全面上市市，为形成成轰动热烈烈的上市气气氛，文案案人员拟以以金松电动动自行车的的试骑活动动为入市揭揭幕战，同

19、同时全面启启动销售服服务网络和和实施“与与金松有约约“践约活活动。 A金松智能能型电动助助力自行车车与电动自自行车试骑骑活动 aa目的： 推出“金金松”电动动自行车与与智能型电电动助力自自行车的同同时，在武武林广场或或者其它合合适的地方方进行此项项活动，通通过让市民民亲身体验验，可在市市民心目中中形成电动动自行车是是一种现代代新型的交交通工具的的概念 b、活活动安排： 时间：拟拟于10月月16日20日日进行 地点：武武林广场（或或其它） 方法：消消费者可凭凭身份证或或预约卡进进行金松电电动自行车车的试骑，试试骑时间可可分为一小小时、二小小时、半天天、一天或或若干天，在在试骑前，每每 位试骑骑者

20、均需办办好各项安安全担保手手续，就试试骑时间的的长短，分分别采取试试骑半天内内用身份证证抵压、半半天以上用用身份证抵抵压加收220%的风风险费等一一系列保险险措施，在在试骑前对对各辆试骑骑用车进行行安全登记记。 配合：现现场POPP，现场购购车赠送车车篮等与电电动自行车车相关礼品品。 （具体实实施细节有有待与金松松营销部协协商再定） B全全面启动金金松销售服服务网络 全面启动动金松电动动自行车销销售服务网网络，扩大大金松电动动自行车在在杭州市民民中的知名名度，营造造骑金松电电动自行车车既方便又又有保障的的入市氛围围。 C“金金松有约”践践约活动 在各大商商场和专卖卖店，进行行“与金松松有约”活

21、活动的践约约活动，各各大商场及及各销售点点均对持有有金松电动动自行车特特惠卡的消消费者进行行购车优惠惠，并赠送送车篮等与与电动自行行车相关礼礼品。 D媒媒介宣传： 新闻报道道： 角度度A：金金松跨行业业经营走出出成功第一一步 角度度B：主题题：各中小小企业纷纷纷盲目上马马，杭城电电动自行车车质量参次次不齐，专专家提醒，消消费者应选选择质量及及售后均有有保障的大大企业产品品 角度CC：金松电电动自行车车促销出新新招 广告配合合： 平面广告告配合 AA主题一一：金松电电动自行车车广场试骑骑 主主题二：115个销售售服务网点点全面启动动 投投放：杭州州日报或钱钱江晚报双双通、半版版 B在各各有关报纸

22、纸专版投放放介绍金松松电动助力力自行车与与电动自行行车的隐性性广告 电视广广告配合 以电视信信息片的形形式（78分钟）在在杭州市区区各电视台台滚动式地地播放，以以求达到强强力促销效效果 E阶阶段效果预预测： 在在上市导入入活动充分分展开的基基础之上，延延续预约式式促销之效效果，在市市场上形成成一种“要要买电动车车，金松最最适合”的的入市氛围围，实现金金松电动自自行车一入入市后就迅迅速占领杭杭州电动车车市场之目目的。 （三）推推广期： 时间：112月1日日122月15日日 目标： 前前期市场导导入的基础础之上，迅迅速有效的的扩大对市市场的占有有 建建立金松电电动自行车车注重“售售后服务”的的良好

23、形象象 以以前期市场场导入成功功的基础上上，在市场场覆盖到位位的情况下下，实现金金松电动自自行车500左右的的市场占有有率 具体安排排： A推行“小小区销售”模模式 建议议：在建立立金松销售售服务网络络之后，力力推“小区区销售”模模式。 阐述：“小区销销售”模式式即以杭州州市区各居居民小区为为突破口，结结合服务网网点，进行行指向性明明确的促销销活动。 a、以以已经设立立的15个个左右的服服务点为中中心，2-3公里为为半径，分分别设立巡巡回销售服服务组，与与各居民区区内管理小小组或物业业管理中心心联络，利利用周末时时间，在各各居民区内内进行各类类实际有效效的上门咨咨询、推广广、售后服服务及促销销

24、活动。当当销售服务务组的销售售量达到一一定数量之之后，即可可在这个居居民区内设设立固定服服务站； b、可可在杭州市市区选择若若干个新兴兴小区（如如杭城西部部小区的各各大楼盘），作作为金松电电动自行车车重点推广广小区，与与各小区售售楼中心联联手，进行行“买楼送送车”活动动，即随购购房赠送金金松电动自自行车一辆辆； c、此项项活动可在在成功设立立1-2个个“样板”小小区的前提提下再行滚滚动操作； d、时时间：拟于于12月11日开始进进行； e、地地点：各重重点居民小小区； f、效效果： 金松电电动自行车车行销直接接进驻各居居民小区，稳稳扎稳打。根根据各小区区特点，开开展并做好好金松电动动自行车市市

25、场细化工工作，在市市民心目形形成“售后后服务，金金松最佳”的的市场形象象。 B宣宣传安排： 新闻报道道： 主题题：金松电电动自行车车成功实施施“小区销销售”模式式 广告配合合： a、在在各小区悬悬挂横幅进进行宣传 b、平平面广告： 以以促销广告告为主，在在杭州日报报下午或钱钱江晚报刊刊登系列平平面 主题题：金松电电动，一路路轻松 或者：拥有金松松，一路轻轻松 或者：金金松金松，一一路轻松 以上主主题可配合合促销活动动选用 （四）巩巩固期 时间：112月166日112月311日 目标： 巩巩固原有市市场，保持持新闻与广广告的一定定力度，延延续社会消消费群的注注意力与购购买热情 继继续扩大市市场占

26、有率率，在原有有50的的市场占有有的前提下下，实现880%左右右的市场占占有 有意意识地向周周边地区发发展，着手手向周边市市场延伸 具体安排排： A促销销活动安排排： 继续先前前所订各项项促销措施施，进行有有针对的现现场促销 B宣宣传安排： 新闻总结结： 主题题一：金松松电动自行行车进入杭杭城千家万万户 主题题二：金松松电动自行行车成为电电动车“第第一品牌” 广告配合合： a、平面面 周周末促销平平面广告在在杭州各媒媒体发布 五、媒媒介投放总总体预算： 根据据方案之六六所提各数数据测算，考考虑到前期期上市的难难度和所需需的力度，文文案建议总总上市投放放在80万万元左右为为宜（即前前期按照销销售

27、额的110%决定定投放）。880万元投投放暂拟按按照发下比比例分配： 上市导导入准备期期：15%左右 上上市导入期期：50%555%左右 推广期：20%左左右 巩固固期：100%左右 （以上仅仅为初略估估计） 在巩固期期之后，进进行广告投投放比例的的调整，由由先期的110%改为为8%，在在上市完成成之后，广广告投放可可维持在销销售额5%左右的比比例。（具具体媒介投投放另行拟拟定） 六、上市市推广总体体效果预测测： 通过这次次上市宣传传，全面推推出金松电电动自行车车与金松智智能型电动动助力自行行车，营造造轰动、热热烈的上市市效应，做做好电动自自行车“金金松”品牌牌的市场延延伸工作（迅迅速向周边边

28、城市及全全国各大城城市拓展）； 在在二个月内内,即时导导入2%左左右目标消消费者(市市区人口1166.773万能能够承受占占66.88%有购购买意向占占23.88%=目标标消费者226.5万万)，即放放大市场容容量为53300辆左左右（目标标消费者226.5万万2%=53000辆）,实实现金松电电动自行车车40000辆左右的的销量，若若按金松电电动自行车车20000元/辆计计，可实现现销售额8800万元元。并最终终实现杭州州电动自行行车市场近近80%的的占有率。（杭杭州市场）(以上计算算公式中各各项百分比比均出自附附件一：杭杭州市民日日常交通工工具使用情情况调查报报告) 注： 1、本文文案的涉及及时间均为为暂拟日期期； 2、本本文案所列列活动方案案均为粗拟拟，详细执执行案待金金松公司与与腾星公司司沟通确认认后拟定； 3、本本文案未涉涉及活动、宣宣传、具体体广告投放放安排及费费用。