鲜一步果汁行销传播企划(建议)案163174.docx

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1、“鲜一步”果汁行销销传播企划划(建议)案广州华艺广广告公司2002-5背景资料一一 全球球饮料工业业发展新动动向据20000IMMI消费行行为与生活活形态年鉴鉴刊载，当当今全球软软饮料工业业发展的新新动向:1、世界软软饮料的消消费呈逐年年增加的趋趋势，而且且增加的势势头愈来愈愈大。这与与世界人口口增加和经经济增长有有关。 2、碳酸酸饮料的消消费量继续续增加。英英国ZENNITH INTEERNATTIONAAL对世界界主要755个国家饮饮料咨询分分析调查结结果显示，与与19933年相比，11999年年世界碳酸酸饮料消费费量增长了了33%。 3、非非碳酸饮料料有极大的的发展，瓶瓶装水和果果汁饮料

2、发发展尤为迅迅速。19997年世世界果汁饮饮料消费量量约为39980万吨吨，到20000年预预计消费量量将达46610吨。而而英国ZEENITHH INTTERNAATIONNAL的调调查显示，与与19933年相比，11999年年世界瓶装装水消费量量增长了558%。 4、 20000年后，世世界软饮料料产销的重重点将转向向亚洲。英英国ZENNITH INTEERNATTIONAAL的调查查显示，11999年年亚太地区区总消费量量占世界总总消费量的的31.77%，已为为世界第一一。由于其其人均消费费量只有北北美地区的的16，尚尚有极大的的发展空间间。 背景资料二二 中中国软饮料料品牌成功功模式

3、在全全球软饮料料工业发展展大方向的的影响下，随随着中国消消费者消费费观念的进进一步成熟熟，19996年之后后中国软饮饮料市场也也出现了与与世界软饮饮料发展潮潮流相适应应的发展格格局。 中国国软饮料市市场消费持持续高速增增长,据国国家统计局局统计资料料显示，22000年年中国软饮饮料总产量量达14991.6万万吨，比11999年年增长255.7%，连连续保持了了21年快快速增长的的势头。今今后5年平平均每年仍仍将以144%的速度度增长，22005年年预计可达达27000万吨。二十二年前前，当国际际品牌进军军中国市场场的时候，中中国软饮料料工业尚未未形成强有有力的中国国品牌。如如今，经过过多年飞速

4、速发展之后后，众多的的中国品牌牌纷纷亮相相，取得了了令人注目目的成就。归纳起来来，中国品品牌的成功功模式有以以下几点：第一、在非非碳酸饮料料市场取得得领先地位位。19996年之后后，非碳酸酸饮料在中中国取得了了越来越快快的发展，而而由于种种种原因这一一领域来自自国际品牌牌的竞争并并没有象碳碳酸饮料领领域那么激激烈。中国国品牌及时时地抓住了了这一发展展良机，在在过去几年年里成功地地在非碳酸酸饮料的各各个品种上上都建立了了自己的领领先品牌。 与此同时时，中国品品牌在碳酸酸饮料领域域内的发展展也取得了了令人侧目目的成就，娃娃哈哈公司司推出的非非常可乐及及非常果味味系列几年年之内即脱脱颖而出，成成为最

5、大的的碳酸饮料料中国品牌牌。 第二、设设计满足消消费者需求求的产品概概念。由于于独生子女女政策和中中国的传统统文化习惯惯，孩子日日益成为家家庭的重心心。娃哈哈哈AD钙奶奶以儿童为为消费对象象，通过维生素可以帮助助钙吸收的健康理理念吸引父父母亲并区区别于其他他品牌。养养生堂的农农夫山泉的的天然水水概念利利用中国消消费者推崇崇自然的文文化心理，在在纯净水水、矿矿泉水、蒸馏水等群水大大战的瓶装装水市场上上独辟蹊径径，异军突突起，两三三年之内即即成为瓶装装水品牌三三甲之一。 茶作为中中国人的传传统饮料，有有着广泛的的消费基础础。在包装茶茶解决了方方便饮用的的基础之上上，统一、康康师傅等品品牌又为之之加

6、入了时尚、休闲等等元素，使使得这一传传统饮料在在年轻人中中也受到广广泛欢迎。而而旭日集团团开发了国国内第一个个充气的茶茶饮料品牌牌旭日升升冰茶，为为传统的茶茶饮料加入入了冰爽解解渴的碳酸酸饮料元素素，在进入入市场的初初期就取得了很很快的成功功。 第三、增增大营销投投资力度，建建立品牌战战略。随着着实力的增增加，各中中国品牌公公司通过加加大营销投投资的力度度愈来愈致致力于长期期的品牌战战略。这一一战略体现现在以下四四个方面： 1、媒体体投资的力力度明显加加大。以娃娃哈哈非常常可乐和非非常果味系系列为例，22001年年上半年在在全国电视视媒体上的的投资已占占所有碳酸酸饮料品牌牌在电视媒媒体上的投投

7、资的133%，仅位位于可口可可乐和百事事可乐之后后，与雪碧碧同为全国国第三位。 2、广广告宣传内内容开始注注重与消费费者的相关关性，致力力于建立强强有力的品品牌形象。乐乐百氏纯净净水的二二十七层净净化对消消费者具有有极强的说说服力，而而对明星黎黎明的使用用也明显摆摆脱了中国国品牌广告告常见的明星推广广模式，而而是更加强强调透过明明星传递与与消费者相相关的品牌牌信息。娃娃哈哈钙奶的健健康诉求虽虽然主要面面向关心孩孩子健康成成长的父母母，但其广广告内容明明显倾向于于建立儿童童喜爱的品品牌形象。 3、与与国际品牌牌类似，中中国品牌也也越来越多多地投资于于消费者促促销活动，形形式也趋向向多样化。如如2

8、0011年上半年年康师傅即即推出了寻找苏有有鹏的女主主角促销销活动，使使得促销活活动也成了了消费者体体验品牌的的机会。 4、通通过学习和和投资，中中国品牌目目前在各个个渠道的货货架、陈列列、宣传品品等各方面面与国际品品牌的差距距已大大缩缩小。第四、有重重点的分销销结构。出出于对自身身实力和市市场优先战战略的考虑虑，许多中中国品牌公公司选择了了一种有重重点的分销销结构。以以碳酸饮料料为例，据据尼尔森市市场调查报报告，健力力宝的市场场分销以华华南及华中中为主，娃娃哈哈非常常可乐以华华东和华中中为主，而而旭日升则则以华北和和华中为主主。在农村村市场，中中国品牌的的分销往往往优于国际际品牌。 第五 价

9、格格优势。由由于中国品品牌的成本本控制较好好，使得他他们可以以以一定的价价格优势同同国际品牌牌进行竞争争。据A.C.NIIELSEEN REETAILL AUDDIT统计计报告（22001年年4-55月）显示示，以5000ML PET为为例，非常常可乐的全全国平均零零售价为44.9元升，而可可口可乐的的全国平均均零售价为为5.5元元升。 目 录 市场环环境分析 1 市场分析析A果汁饮料料市场成长长预测B果汁饮料料市场竞争争格局分析析C 果汁饮饮料市场构构成及趋势势预测D 果汁饮饮料市场季季节性因素素分析2 市场竞争分分析A 竞争品品牌市场占占有率分析析B 竞争品品牌产品优优势分析3 消费者分析

10、析A 消费者者对果汁饮饮料的评价价分析B 消费者者品牌转换换分析4 传播分析A 竞争品品牌表现策策略分析B 竞争品品牌媒体策策略分析 整合传传播战略1 战略问题点点、机会点点及课题2 市场战略A市场目标标B 产品定定位C 消费群群设定3 传播战略A 传播目目标 B 传播概概念的设定定C 整合传传播组合 广告告企划 1 表现企企划 A B2 媒体企划A 媒体目目标B 媒体策策略C 媒体企企划D 媒体效效果事前评评估E 媒体效效果控制表表 SPP企划 1 基本策策略2 促销传传播企划 关系系传播企划划 1 关系传播目目标2 关系传播战战略3 PR企划4 EVENTT企划5 Direcct Rees

11、ponnse企划划附件:广告告表现案(电视CFF、平面稿稿)SP制作物物数据来源:图1_图112_新生生代市场监监测机构与与美国市场场研究局(RMRBB) 、美美国天盟公公司(Teelmarr)等联合合完成的自自主研究项项目”中国市场场与媒体研研究(CMMMS)”.图A_图FF_央视调调查咨询中中心(20002最新新数据).统计一_二二图_广州州华艺广告告公司抽样样调查(受受访人数1150人,地点:天天河东山荔湾,时时间:20002年44月)1 市场分析A 果汁饮饮料市场成成长预测图一:不同同饮料在二二十城市居居民中的渗渗透率比较较数据调查来来源:CMMMS20000分 析析: 1 根据CMM

12、MS数据据显示，除除瓶装水外外的其他各各种饮料22000年年都比999年的市场场渗透率有有所增长。其中中，可乐增增长了3.9%，而而果汁饮料料则增长了了7.2%。 2到22001年年中国软饮饮料总产量量超过15500万吨吨,果汁饮饮料大约6600万吨吨左右.3随着大众众生活水平平的不断提提高以及消消费品位的的多元化，软软饮料消费费方式的改改变，特别别是发达国家逐步步减少酒精精摄入量，追追求天然、含含糖量少的的有益于健健康的饮料料的消费观观念影响, 味美可口、营营养丰富的的果汁饮料料越来越受受到消费者者的青睐。 4 中国国居民对新新型饮料的的消费量还还很低，果果汁饮料的的人均年消消费量还不不到1

13、公斤斤，而世界界人均消费量达达7公斤,美国已达达50公斤斤以上. 结 论: 1碳酸饮料料传统的主主流地位将将受到挑战战，而茶饮饮料、果汁汁饮料、功功能性饮料料等新生代代饮料将更更加受到国国内市场重重视。2从市场渗渗透率增长长幅度可以以看出，果果汁饮料的的市场潜力力很大。 3 中国国居民人均均年消费量量远低于世世界人均水水平，这表表明果汁饮饮料有较大大的发展空空间。B 果汁饮饮料市场竞竞争格局分分析图二:果汁汁饮料市场场集中度曲曲线以果汁饮料料的消费人人数推论得得到二十城城市果汁饮饮料市场的的集中度曲曲线 数据调查查来源:CCMMS22000分 析析: 1卖方方四厂集中中度CR44为34.69%

14、，果果汁饮料行行业是垄断断竞争的市市场结构。 2比较北京京、上海、广广州和成都都四城市的的市场结构构，可以看看出北京市市场的集中中程度要稍稍强于其他三城城市。3四城市的的市场集中中度指标CCR4和CCR8均高高于20城城市总体水水平。 4北北京、上海海、广州和和成都与其其他城市相相比，果汁汁饮料市场场的竞争情情况更为激激烈。结 论论: 新产品品的投入存存有一定的的冒险性，但但竞争性不不大，主要要的角逐存存在于几家家大的企业业，此时广告的投投放策略应应采取差异异化策略，找找准市场的的切入点，做做好市场定定位和广告告宣传。图三:果汁汁饮料在二二十城市市市场渗透率率比较数据调查查来源:CCMMS22

15、000分 析析: 1从CCMMS22000调调查所涉及及的范围来来讲，果汁汁饮料在二二十城市的的总体渗透透率为366.5%，即即在过去一年中中有36.5%的居居民饮用过过果汁饮料料。 2由二十城城市果汁饮饮料的渗透透率比较可可以看出，各各城市之间间的市场渗渗透率差异异十分悬殊殊，其中，杭州州的市场渗渗透率最高高(57.6%)，深深圳位于第第二位(556.8%)，福州州位于第三三位(477.4%)而排在最最后的是沈沈阳(255.5%)、青岛(23.22%)和成成都(188.1%).结 论: 1南北城市市市场渗透透率相差悬悬殊,南方方城市大大大高于北方方城市.2果汁饮料料生产销售售均集中在在广东、

16、海海南、福建建、浙江等等东南沿海海省份，而而这些地区区不单是最最大的生产产地区还是是最大的消消费地区。 3果汁作作为一种天天然、低糖糖的新型健健康饮料，带带着强烈的的地域色彩彩。B 果汁饮饮料市场构构成及趋势势分析图四:果汁汁饮料主要要品牌在北北京市场的的渗透率分分析数据调查查来源:CCMMS22000图五:果汁汁饮料主要要品牌在上上海市场的的渗透率分分析数据调查查来源:CCMMS22000图六:果汁汁饮料主要要品牌在广广州市场的的渗透率分分析数据调查查来源:CCMMS22000分 析析: 1图四四显示，北北京人最喜喜爱的果汁汁饮料是汇汇源和露露露，市场渗渗透率分别别为51.4%和441.7%

17、 . 2图五可以以看出, 三得利是是上海消费费者的首选选，市场渗渗透率也达达到了522.1%.3广州消费费者最爱喝喝的果汁饮饮料是雪菲菲力，市场场渗透率为为43%.4佳得乐在在上海和广广州的表现现都颇为不不俗，分别别位居第二二和第三位位，渗透率率为28.5%和221.7%。结 论: 1同一一品牌从市市场渗透率率看,京沪穗三地消消费者偏好好差别很大大.2全国品牌牌和地域品品牌市场表表现在南北北各地市场场差异较大大,从构成成情况来看看也是这样样.3月初，可可口可乐中中国公司在在广州宣布布，投入11亿元人民民币推广一一种从日本本引进的果果汁饮料“酷儿”，并且宣宣称要拿下下40的的市场份额额。今年年初

18、，百百事可乐完完成了对纯纯品康纳和和贵格在中中国业务的的整合后，开开始销售纯纯品康纳鲜鲜榨果汁和都乐1000系列列鲜榨果汁汁。 统一与康师师傅是重叠叠性最高的的企业,无无论是企业业背景、经经营策略、产产品种类，两两者都有惊惊人的相似似.在果汁汁饮料的竞竞争中，统统一率先推推出了“多喝多漂漂亮”的鲜橙多多，并在近近期开始开开展”魅力C射射”喝果汁中中大奖的促促销，奖品品从佳能数数码相机到到千元化妆妆品，继续续其女性消消费为主导导的推广。不不甘示弱的的康师傅则则推出葡萄萄、苹果、鲜鲜橙等更丰丰富的口味味。 娃哈哈哈无疑是一一个潜在的的强大力量量，今年44月份开始始，其电视视广告中出出现了其旗旗下全

19、部饮饮料产品，很很有全面发发展的势头头.国内果汁饮饮料的龙头头企业汇源源则在去年年斥巨资从从国外引进进多条无菌菌生产线,新进推出出”真系列”PET装装果汁饮料料. 一些日本食食品饮料大大厂正在把把自己的品品牌大力推推向中国，麒麒麟、三得得利等品牌牌在上海市市场上已经经显示出相相当的增长长速度。在在上海这么么一个国际际化大都市市里占领了了一席之地地，的确是是不可忽视视的成功。此此外，澳大大利亚的金金环、丹麦麦CORRO公司的的Sun q u ick及及其他一些些洋果汁也也已经在许许多超市登登陆，抢占占中国市场场。 分 析析: 1全球两两大碳酸饮饮料巨人涉涉足果汁饮饮料，更是是暗示了市市场的前景景

20、。毫无疑疑问，这也也更加加剧了市场竞竞争的残酷酷。可口可可乐、百事事可乐凭借借其全球品品牌效应，雄雄厚资本，势势头不可挡挡。 “两乐” 新一轮轮的竞争很很有可能在在果汁饮料料市场展开开. 2 20001年33月统一推推出PETT包装果汁汁饮料”鲜橙多”,上市后后一度脱销销,到20002年第第一季度,统一的数数据显示,”鲜橙多”销量全国国第一,与与此同时,康师傅推推出”鲜的每日日C”系列果汁汁饮料,国国内果汁饮饮料市场的的新竞争初初见端倪.3进军果汁汁饮料市场场的各企业业优势各异异,在全国国范围没有有真正的领领导品牌.在国内果果汁饮料市市 场的高高速增长期期,真正让让各企业心心动的是未未来的市场

21、场,因此大大家的企图图很明确:抢占终端端,取得更更大的市场场份额.结 论: 1 22002年年果汁饮料料市场竞争争全面升温温,通路之之争,终端端之争是这这一阶段的的显著特点点.2因消费习习惯和观念念的转变,零售为王王时代已来来临,软饮饮料的传统统通路模式式开始受到到冲击,终终端的地位位越来越重重要.3 紧随其其后的终端端推广和促促销是影响响着一竞争争态势的重重要因素.2市场竞争争分析A 竞争品品牌市场占占有率分析析图七:果汁汁饮料主要要品牌市场场占有率情情况数据调查查来源:CCMMS22000分 析析: 1同一品品牌的市场场占有率南南北相差悬悬殊,从全全国范围来来看,统一一康师傅汇源露露的市市

22、场份额较接近.其中,汇汇源是华北北市场的领领导品牌,统一康师傅在在华南市场场的占有率率很高. 2 22002年年第一季度度统一”鲜橙多”推出”魅力C射射”主题促销销活动.康康师傅”鲜的每日日C”投放由梁咏咏祺作形象象代言人的的电视广告告.在较短短时间内,其销量和和品牌力都都有很大提提升.3各品牌的的市场占有有率没有形形成绝对优优势,但区区域市场优优势明确.结 论: 11 各品牌牌通过强有有力的竞争争手段,从从区域走向向全国市场场. 2 20002年第第一季度之之后,果汁汁饮料市场场竞争全面面升级,各各企业也进进入阶段性性调整,包包括差异化化的产品定定位和广告告策略,其其中主题促促销和推广广与高

23、频率率的电视广广告是提高高市场占有有率扩大市场场份额的最最有力手段段.3华东华华南是果汁汁饮料消费费的重要地地区,这一一市场的争争夺,对于于全国市场场优势形成成具有重要要的意义.B 竞争品品牌产品优优势分析消费者理想想品牌支持持理由(前前五位)统一”鲜橙橙多”鲜的每日CC康师傅汇源露露营养口味时尚方便解渴口味时尚营养方便解渴口味营养时尚方便解渴营养口味方便时尚解渴口味营养解渴方便时尚3消费者分分析A 消费群群体分析图八 最常常喝的人群群(性别)女性男男性女女性 566.5% 男性性 43.5%数据调查查来源:CCMMS22000分 析析: 从性性别构成看看,果汁饮饮料消费者者中女性所所占比例比

24、比男性多113个百分分点. 图九 最常常喝的人群群(年龄)分 析析: 从年年龄构成看看,15-34岁的的消费者占占63.66%.图十 最常常喝的比例例分 析析: 155-34岁岁是最常喝喝果汁饮料料的重度消消费群.图十一 品品牌消费与与性别及年年龄的P图图分析分 析析: 1据调查查显示,115-344岁的消费费者是果汁汁饮料的主主要目标消消费者,其其次是5-15岁消消费者,这这两个年龄龄段的消费费者是果汁汁饮料的消消费主体.从消费群群的年龄层层来看,有有下降趋势势. 2不不同品牌消消费者在人人口构成特特征上差异异并不明显显，果汁饮饮料的主要要消费群体体为年轻女女性消费群群体和高学学历高收入入群

25、体，相相比较而言言，高学历历的女性更更喜欢喝茹茹梦，而高高收入的中中年人更喜喜欢喝三得得利。图十二 品品牌消费与与性别及年年龄的P图图分析分 析析: 1果果汁饮料消消费群体的的心理变量量是影响消消费者品牌牌选择的重重要因素。消消费者品牌牌消费的差差异往往来来源于他们们不同的生生活态度。即即使具有相相同统计特特征的消费费群也完全全可能包括括各类不同同心理层面面的消费者者。另一方方面，因价价值观和偏偏好取向的的差异，不不同心理层层面的消费费者会接触触和选择不不同的媒体体。2果汁饮料料品牌之间间的互相替替代性非常常强，各品品牌果汁饮饮料消费者者在生活形形态、消费费心理方面面差异不大大。3 相比较较而

26、言，乐乐百氏、露露露的消费费者是国产产品牌的忠忠实消费者者，他们更更愿意购买买国产品牌牌，佳得乐乐和三得利利的消费者者更倾向于于消费国外外品牌。结 论: 1 果果汁饮料的的主要消费费群体为儿儿童年轻女性性和高学历历高收入群群体. 2 果果汁饮料各各品牌消费费者的人口口特征 生活形态态和消费心心理方面差差异不大.3 受教教育状况和和家庭收入入越高,饮饮用果汁的的倾向性越越高. B 消费者者对果汁饮饮料的评价价统计图表表一150口味时尚方便 营养 天然 解渴华艺广告调调查报告 受访人数数:1500人分 析: 1 果果汁饮料的的口味营养天然时尚是吸吸引消费者者的主要原原因. 2 消消费者对果果汁饮料

27、是是否解渴方便的关关注度也越越来越高.3 橙味味果汁是目目前果汁饮饮料的主流流口味,消消费者认为为PET包包装比较时时尚,而且且方便.统计图表二二重要要有点重要要不重要重要+有有点重要维生素C99.33%93.77%6%0.3%碳水化合物物97.99%77%20.99%2.1%糖份(热热量)13%4%9%89%微量元素素93.55%8%85.55%6.5%原果汁98.5590.55%8%1.5%其它维生生素74.8845%29.88%25.22%分 析: 1 消费费者对果汁汁饮料营养养价值的衡衡量,主要要从维生素素C和原果果汁的含量量,另外兼兼顾碳水化化合物其它类维维生素等. 2 流流行的自然

28、然健康观念念和竞争品品牌的广告告宣传,对对这一倾向向有很大影影响作用.C 消费者者品牌转换换分析分 析: 1 统一一鲜橙多康康师傅”鲜的每日日C”品牌忠诚诚度较高,但因其产产品结构通路和广广告诉求很很相似, 消费者者品牌转换换的可能性性也很大. 22 露露汇源的品品牌忠诚度度有下降趋趋势. 33 新奇士士果汁先生生和COOOL因产品品的差异化化定位,消消费群相对对稳定.结 论: 1 差异异化的产品品定位和广广告策略是是品牌力器器. 22 广告和和推广活动动少的品牌牌忠诚度下下降,容易易流失客户户. 33 卖场曝曝光率和广广告诉求方方向会直接接影响品牌牌消费.4传播分析析A 竞争品品牌表现策策略

29、分析B 竞争品品牌媒体策策略分析图A 20001年7-8月四四城市果汁汁电视广告告投放前五五位及其百百分比2001年年7-8月四四城市果汁汁电视广告告投放前五五位及其百百分比序号产品名称单位：千元元占行业总投投放%1味全每日CC100%纯果汁6,685534.077%2味全每日CC胡萝卜果果蔬原汁5,212226.566%3汇源果汁2,945515.011%4统一鲜橙多多饮料1,10555.63%5椰树牌椰汁汁9784.98%其他品牌果果汁2,698813.755%备注：1）以以上数据是是由北京、上上海、广州州、成都448个频道道为统计对对象；2）广广告费以媒媒体公开报报价为统计计标准，不不含

30、折扣；3）频道道广告监测测时间177:0024:000；4）以以上数据来来源央视调调查咨询中中心。图B 20001年77-8月四四城市果汁汁饮品电视视广告量前前三位频道道比较2001年年7-8月四四城市果汁汁电视广告告量前三位位频道比较较序号频道名称广告量(千千元)1北京1套(Beijjing TV 11)1,55552北京2套(Beijjing TV 22)7663北京4套(影视)(Beijjing TV 44)6071上海1套(Shannghaii TV 1)3,68992上海教育台台(Shaanghaai Edducatte)2,38993上海2套(Shannghaii TV 2)2,0

31、0991广东省网翡翡翠台(GGuanggdongg Cabble TTVB)7022广州市网翡翡翠台(GGuanggzhouu Cabble TTVB)4993广东南方电电视信息频频道(Guuangddong Soutth TVV Infformaationn)4981成都2套(经济咨讯讯服务频道道)(Chhengddu TVV 2(BBusinness & Ecconommy)1112四川5套(影视文艺艺频道)(Sichhuan TV 55(Movvie & Litteratture)573四川2套(文化旅游游频道)(Sichhuan TV 22(Cullturee & TTour)55备注

32、：1）以以上数据是是由北京、上上海、广州州、成都448个频道道为统计对对象；2）广广告费以媒媒体公开报报价为统计计标准，不不含折扣；3）频道道广告监测测时间177:0024:000；4）以以上数据来来源央视调调查咨询中中心。图C 20001年7-8月四四城市果汁汁广告投放放首位频道道品牌情况况2001年年7-8月四四城市果汁汁广告投放放首位频道道品牌情况况N0.北京1套上海1套广东省网翡翡翠台成都2套(经济咨讯讯服务频道道)产品广告量（千千元）产品广告量（千千元）产品广告量（千千元）产品广告量（千千元）1汇源果汁1,3144味全每日CC100%纯果汁1,8800果汁先生饮饮品245统一多果汁汁

33、系列532统一鲜橙多多饮料166味全每日CC胡萝卜果果蔬原汁1,6900利宾纳黑加加仑子汁160统一苹果汁汁523椰树牌椰汁汁54三得利鲜橙橙汁115椰树牌椰汁汁151统一鲜橙多多饮料3备注：1）以以上数据是是由北京、上上海、广州州、成都448个频道道为统计对对象；2）广广告费以媒媒体公开报报价为统计计标准，不不含折扣；3）频道道广告监测测时间177:0024:000；4）以以上数据来来源央视调调查咨询中中心。图D 20001年第第四季度四四城市果汁汁饮品电视视广告投放放前五位及及其百分比比2001年年第四季度度四城市果果汁饮品电电视广告投投放前五位位及其百分分比序号产品名称单位：千元元占行业

34、总投投放%1汇源果汁2,438819.377%2大寨核桃露露1,945515.466%3统一鲜橙多多饮料1,579912.555%4汇源高纤维维果汁1,25559.97%5味全每日CC胡萝卜果果蔬原汁1,23009.78%其他品牌果果汁饮品4,138832.888%备注：1）以以上数据是是由北京、上上海、广州州、成都550个频道道为统计对对象；2）广广告费以媒媒体公开报报价为统计计标准，不不含折扣；3）频道道广告监测测时间177:0024:000；4）以以上数据由由央视市场场研究股份份有限公司司广告监测测部提供。图E 22001年年7-8月四四城市果汁汁电视广告告量前三位位频道比较较2001年

35、年7-8月四四城市果汁汁电视广告告量前三位位频道比较较序号频道名称广告量(千千元)1北京1套(Beijjing TV 11)1,55552北京2套(Beijjing TV 22)7663北京4套(影视)(Beijjing TV 44)6071上海1套(Shannghaii TV 1)3,68992上海教育台台(Shaanghaai Edducatte)2,38993上海2套(Shannghaii TV 2)2,00991广东省网翡翡翠台(GGuanggdongg Cabble TTVB)7022广州市网翡翡翠台(GGuanggzhouu Cabble TTVB)4993广东南方电电视信息频频道

36、(Guuangddong Soutth TVV Infformaationn)4981成都2套(经济咨讯讯服务频道道)(Chhengddu TVV 2(BBusinness & Ecconommy)1112四川5套(影视文艺艺频道)(Sichhuan TV 55(Movvie & Litteratture)573四川2套(文化旅游游频道)(Sichhuan TV 22(Cullturee & TTour)55备注：1）以以上数据是是由北京、上上海、广州州、成都448个频道道为统计对对象；2）广广告费以媒媒体公开报报价为统计计标准，不不含折扣；3）频道道广告监测测时间177:0024:000；4

37、）以以上数据来来源央视调调查咨询中中心。图F 20001年第第四季度四四城市果汁汁饮品广告告投放首位位频道品牌牌情况2001年年第四季度度四城市果果汁饮品广广告投放首首位频道品品牌情况NO.北京1套上海电视台台生活时尚尚频道广东南方电电视都市频频道四川9套(图文信息息频道)产品广告量（千千元）产品广告量（千千元）产品广告量（千千元）产品广告量（千千元）1汇源高纤维维果汁1,1033统一鲜橙多多饮料646大寨核桃露露814统一鲜橙多多饮料632汇源果汁593味全每日CC100%纯果汁208汇源果汁35湖滨果汁583百万庄园果果汁饮料107味全每日CC胡萝卜果果蔬原汁172百万庄园果果汁饮料33备

38、注：1）以以上数据是是由北京、上上海、广州州、成都550个频道道为统计对对象；2）广广告费以媒媒体公开报报价为统计计标准，不不含折扣；3）频道道广告监测测时间177:0024:0004）以以上数据由由央视市场场研究股份份有限公司司广告监测测部提供。分 析: 1 据调调查数据显显示,六月月-十月是果果汁饮料的的消费旺季季,进入七七八月间各各品牌的电电视广告投投放量持续续增高,九九十月份以以后开始逐逐渐减少. 2 广广告支出受受季节因素素和新产品品上市的影影响较大,汇源统一鲜橙橙多的广告告量在半年年间的投放放额度变化化不大,在在旺季和淡淡季的广告告量相对稳稳定.3 广告告投放量居居前位的各各品牌在

39、频频道选择上上有明显的的地方特色色,以各地地收视率高高的地方台台卫视和地地方节目为为主.4 各竞竞争品牌在在媒体方面面都选择了了高频率的的电视广告告为主,其其次是户外外和报纸.报纸广告告大投放主主要集中在在各地的主主流报纸. 整合传传播战略1问题点机会点和和课题1. 问题点a. 新产品上市市,开发投投资额增加加b. 竞争品牌的的替代性很很强,消费费者品牌转转换频率高高c. 产品的差异异性小,对对消费者来来说,难以以产生想立立即饮用的的感觉d. 新品牌的通通路阻力较较大e. 投资及成本本因素,无无价格优势势2.机会会点a. 独特的产品品形象,在在市场上可可获得新的的定位b. 差异化的产产品定位和和广告策略略是重要的的机会点c. 果汁饮料市市场的成长长空间和消消费趋势d. 消费观念的的影响, 果汁饮料料的饮用频频率越来越越高.e. 主要竞争来来自于通路路,而