第八章 品牌保护知识要点3427.docx

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1、第八章 品牌保护知识要点学习目标与与要求掌握品牌危危机的定义义；了解品牌危危机产生的的原因；了解品牌危危机的防范范措施及管管理原则；掌握品牌危危机的公关关策略；了解品牌侵侵权的分类类及品牌保保护的防范范措施。导入案例：小小胶囊囊连夺七命命 美“泰诺”杀人启示示录 1982年年9月299日，不知知名的凶徒徒出于不可可知的目的的，将剧毒毒物质氰化化钾注入数瓶瓶美国人最最常服用的的镇痛药物物泰诺速速效胶囊，在在短短两天天内造成七人人死亡。由由于泰诺销销售网络过过于广泛，美美国警方一一直没有抓抓到真正的凶手手。 好事事不出门，坏坏事传千里里，“泰诺有毒毒，连杀七七人”的消息不不胫而走，恐怖笼笼罩着全美

2、美，特别是是芝加哥及及其附近地地区。警车车呼啸着穿穿过大街小巷，扩扩音器一遍遍遍播着“泰诺速效效胶囊可能能含有剧毒毒，请勿服服用”的通告，人人人都忙着翻翻检家中的的药箱，看看里面有没没有这种致致命的胶囊囊。 尽管管医院、警警局和毒物物中心竭力力声明被污污染的只是是泰诺速效效胶囊这一种产品，人人们却对所所有“泰诺”的药物敬敬而远之。屈屈于民意，一一些州的卫生部门不不得不发布布禁令，禁禁止出售所所有泰诺产产品；没有有发布禁令令的那些州的零售售商和医药药部门也主主动把“泰诺”产品撤下下货架，一一时间，“泰诺”名声扫扫地，濒于于崩溃。 生产泰诺速速效胶囊的的迈克耐尔尔公司和其其母公司强强生公司深深知，

3、如何何处理这场史史无前例的的危机密切切关系到公公司以后的的生存。于于是，除了了全部召回价值11.25亿亿美元的33500万万瓶泰诺速速效胶囊，他他们还公告告市民，表表示将尽全力调调查此次事事件，并开开设数条危危机热线，方方便市民随随时查询事事件进展情况。调调查发现，含含毒泰诺主主要出现在在芝加哥地地区六个商商店。 19982年111月111日，强生生公司召开开新闻发布布会，宣布布他们将重重新向市场投放泰诺诺速效胶囊囊，但将换换用新的、更更安全的包包装，内设设三层密封封装置。强生花花了很大力力气宣传新新药，顾客客买任何一一种泰诺产产品，都可可得到2.5美元元的优惠。这这种策略很很成功，在在不到两

4、个个月的时间间内，泰诺诺便重新建立了自自己的信誉誉，收回了了98%的的市场份额额，大家似似乎都开始始淡忘这件惊心动魄魄的投毒杀杀人案。 泰诺诺投毒案之之后，19983年55月美国国国会通过了了新的“泰诺”法案，规规定恶意污染公公共消费品品被视为危危害国家安安全；美国国食物及药药品管理局局也加大了对此类类行为的处处罚力度。 第一节 品品牌危机概概述一、品牌危危机的定义义 危 机 对一个组组织、公司司及其产品品或名声等等产生潜在在的负面影影响的事故故。 品牌牌危机 是指由于于组织内、外外部的突发发原因而对对品牌资产产造成始料料未及的负负面影响，包包括品牌形形象的损害害和品牌信信任度的下下降。 二、

5、品牌危危机的特征征 突发性 尽管危机机的发生都都有诱因，但但在危机爆爆发之前一一切风平浪浪静，一旦旦时机成熟熟，危机的的来临非常常突然，令令人始料未未及。 危害性 品牌危机机的根本在在于品牌信信任度丧失失，这种信信任度的丧丧生不仅仅仅限于某个个品牌本身身，而且还还会在更大大的范围和和相当长的的时间内波波及整个企企业，甚至至是回天无无力，使企企业遭受灭灭顶之灾。 关注性 一旦出现现危机，品品牌及企业业将成为消消费者和媒媒体关注的的焦点，很很容易成为为众矢之的的。三、品牌危危机的生命命周期1、品牌危危机酝酿期期2、品牌危危机爆发期期3、品牌危危机扩散期期4、品牌危危机处理期期5、品牌危危机处理结结

6、果及后遗遗症期四、品牌危危机产生的的原因组织内部的的原因 战略决策失失误 商业造假“玩火自自焚” 产品或服务务的质量缺缺陷 品牌传播错错误组织外部的的原因 媒体非正面面报道 受到其他品品牌的牵连连 他人的陷害害第二节 品品牌危机管管理一、品牌危危机管理的的体系 “五力”模型即企业战战略、危机机管理小组组、信息沟沟通、资源源保障、组组织文化五五种力量共共同作用于于危机管理理时，才能能使企业的的品牌危机机管理顺利利进行。1、企业战战略（1）战略略制定 在战略制制定阶段，要要对品牌和和企业可能能面临的危危机进行分分析，并在在此基础上上制定出若若干危机处处理方案。（2）战略略实施 在战略实实施阶段，要

7、要制订危机机管理计划划，建立危危机管理小小组、危机机信息系统统。（3）战略略评价 在战略评评价阶段，要要对危机管管理的结果果进行评价价，利用评评价过程所所获得的信信息，修改改和完善战战略，并进进一步探索索其他防止止危机的战战略。2、危机管管理小组（1）成员员组成 由总经理理（CEOO）、财务务部经理、人人力资源经经理、市场场和公关人人员、法律律顾问及相相关部门经经理等组成成。（2）组织织机构 采用“扁平化”的组织机机构，力求求高效、快快捷。（3）权 限 高高度的自主主决策权。3、信息沟沟通（1）对内内 内部部沟通是前前提，做到到企业上下下一致。（2）对外外 外部部沟通是关关键。 -新闻发发言人

8、制度度 -发布信信息一致、真真实可靠 -选择有有权威、有有影响力的的媒体进行行传播4、资源保保障（1）物质质资源 财力、物物力等。（2）人力力资源 危机管管理小组等等。（3）公共共关系资源源 媒媒体（主流流）、政府府、公众等等。（4）信息息资源 企业资料料、产品资资料、品牌牌经营状况况等。5、组织文文化（1）把危危机意识纳纳入企业的的组织文化化中（2）居安安思危，未未雨绸缪 以上五五种力量相相互联系，缺缺一不可。其其中，企业业战略是核核心力量，起起主导作用用，危机管管理小组、信信息沟通、资资源保障三三者相辅相相成，是五五力模型的的枢纽，组组织文化提提供了导向向和原则。第二节 品品牌危机管管理一

9、、品牌危危机管理的的原则 77大原则 ： 主主动性原则则 快快捷性原则则 诚诚意性原则则 真真实性原则则 统统一性原则则 全全员性原则则 创创新性原则则案例：金浩浩茶油“致癌门”危机管理理点评 案例主角：湖南金浩浩茶油股份份有限公司司 成成立19993年，公公司一直以以湖南丰富富的油茶资资源为本，先先后在省内内祁阳、益益阳、常德德、郴州、衡衡阳及江西西省萍乡建建设了6大大生产基地地，直接或或间接带动动近20000万农民民增收致富富，公司先先后被评为为全国经济济林产业化化龙头企业业、国家农农业产业化化重点龙头头企业、湖湖南省食品品工业千亿亿产业突出出贡献企业业。 案例回放：20100年2月114

10、日，金金浩公司生生产的茶籽籽油被江苏苏省产品监监督检验院院检出致癌癌物苯并(a)芘含含量超标因因此而引发发危机。苯苯并(a)芘：苯并并(a)芘芘在水、土土壤和作物物中苯并(a)芘都都容易残留留，是一种种常见高活活性间接致致癌物，世世界卫生组组织国际癌癌症研究中中心已将它它列入2AA类致癌物物。点评如下：1、违背主主动性、真真实性原则则 从从2月就发发现质量问问题到9月月才道歉，金金浩茶油在在了解真相相的情况下下，这样故故意而为之之，很显然然在金浩茶茶油的商业业词典里，既既没有消费费者利益，也也没有商业业诚信可言言。主要表表现在：（1） 发发现问题产产品，秘密密召回，拒拒绝社会监监督。20010

11、年22月14日日，金浩公司司生产的茶茶籽油被江江苏省产品品监督检验验院检出致致癌物苯并并(a)芘芘含量超标标。事发后后，湖南省省质监局立立案对此进进行了查处处，要求企企业召回问问题产品。2010年3月20日起到4月22日，金浩公司对于查出的9个批次的产品实行了二次召回。但金浩公司采取的是“秘密召回”，且金浩公司和湖南省质监局都没有向消费者公布相关信息。（2）当事事情曝露，拒拒绝说出真真相，死扛扛。20110年8月月上旬，媒媒体报道出出“金浩茶油油被查出致致癌物质超超标”。20100年8月220日，金金浩公司在在其官网上上发表郑郑重声明，称称“谣传传严重损损害了我公公司的品牌牌形象”，并作出出三

12、点声明明承诺产品品质量可靠靠。并在22010年年8月211日，湖南南质监局在在当地某报报纸刊发“茶籽油生生产加工企企业专项监监督抽查结结果”，所附的的23家企企业抽检结结果均显示示合格，金金浩公司亦亦在合格之之列。2、违背诚诚意性原则则 金浩茶油油的致歉，是是逼出来的的。直到99月1日，在在媒体不断断逼问下，面面对公众质质疑，陷入入信任危机机的金浩公公司除了加加强产品召召回，董事事长刘翔浩浩还上微博博和网友交交流，并以以个人名义义发表公开开信向消费费者再次表表示道歉。孰孰料此举不不仅没有得得到认可，反反而招来网网友指责为为公关秀，缺缺乏诚意。主主要表现在在：（1）不不承认错误误，拒绝说说出真相

13、。媒媒体报道后后，金浩公公司在其官官网上发表表郑重声声明，称称“谣传传严重损损害了我公公司的品牌牌形象”，并作出出三点声明明承诺产品品质量可靠靠。直到最最后被逼着着说出事情情真相。 （2）想想以情动人人，但不考考虑消费者者感受。企企业董事长长微博中的的道歉使尽尽诚恳的言言辞，但仍仍有不妥之之处，难怪怪会引起不不满。例如如，他强调调至今尚未未召回的产产品数量仅仅剩4911公斤，价价值约300万元，而而这次市场场蒙受的损损失已经过过亿元。这这种说法显显然没有更更多考虑消消费者感受受，因此很很难博取同同情。又如如，他口口口声声说自自己是一家家弱小的民民营企业，在在与外资和和大企业的的竞争中蹒蹒跚前行

14、，这这也有打“民族牌”的嫌疑。也也有一则微微博很能打打动人。微微博中深情情地提到：“我不是一一个暴发户户，我没有有赚过昧心心钱然而今今天，因一一时糊涂，走走了弯路，被被指责。心心痛，无助助，更想打打自己。失失明的老母母亲一直要要我们三兄兄妹老实做人人，勤奋做做事，也一直直挂在公司司墙上，但但走着走着着却忘了，该该打。”把老母亲亲搬出来，还还强调“一时糊涂涂”。3、违背快快捷性原则则 从从2月144日发现质质量问量，一一系列错误误的危机处处理，让金金浩一步步步走向万劫劫不复的境境地，到99月1日，被被逼着出来来道歉，能能道歉，这这也表现出出了金浩的的诚意，但但浪费了最最佳的危机机公关时机机，这是

15、企企业永远也也找不回来来的。 企业业出了问题题，危机公公关之际，最最好的办法法莫过公开开道歉，承承认错误，只只有这样才才能挽回声声誉，将损损失降到最最小。实际际上在金浩浩茶油被检检出含超标标致癌物后后，在长达达半年的时时间里，金金浩茶油有有着充分时时间和机会会，及时召召回金浩茶茶油，把金金浩茶油致致癌物超标标的危机，化化解于无形形当中。这这样既可以以保证消费费者的利益益不受到损损害，又可可以保证商商业信誉不不受到丝毫毫的影响。而而金浩茶油油最终选择择则是，既既不公布金金浩茶油致致癌物超标标的信息，也也不召回在在市场上的的那些致癌癌物超标的的同批次产产品，任由由那些致癌癌物超标的的金浩茶油油，在

16、市场场上是鱼目目混珠，充充当消费者者餐桌上的的“饮食杀手手”。4、违背统统一性原则则 金浩一系列列的危机过过程，错误误百出，从从秘密回收收到拒绝承承认到最后后的说出真真相，无不不说明企业业危机处理理手法的拙拙劣，加上上本应负监监管之责的的湖南食品品监管部门门居然与企企业“结盟”隐瞒。不不公布真相相是为了“维稳”，就更令令公众愤激激。5、违背创创新性原则则 本来，作作为权威政政府机构的的湖南省质质监局在关关键时刻应应该把事实实的真相告告诉消费者者。但湖南南省质监局局却合谋导导演了金浩浩茶油拙劣劣的危机公公关，欲盖盖弥彰，瞒瞒天过海。主主要表现在在： （11）合谋“秘密召回回”。20100年2月1

17、14日，金金浩公司生生产的茶籽籽油被江苏苏省产品监监督检验院院检出致癌癌物苯并(a)芘含含量超标。从从20100年3月220日起到到4月222日，金浩浩公司对同同时段生产产的其他批批次纯茶油油产品进行行召回、排排查。但金金浩公司采采取的是“秘密召回回”，且金浩浩公司和湖湖南省质监监局都没有有向消费者者公布相关关信息。 （22）拒绝记记者采访。我我们已经看看到，湖南南省质监局局对前来采采访的记者者态度生硬硬，不但要要求记者填填写申请表表，还要逐逐级进行审审批。湖南南省质监局局相关负责责人终于公公开回应舆舆论质疑，然然而在言语语中不是把把责任推给给企业，就就是拿自己己没有“统一公开开发布”信息的权

18、权限作为理理由，搪塞塞应付公众众舆论。（33）借口“维稳”。8月300日，媒体体曝光了金金浩茶油致致癌物超标标的事实。湖湖南省质监监局一位高高层表示，粮粮油问题关关系国计民民生，不公公开问题是是为了“维护社会会稳定”。第三节 品品牌抢注、侵侵权与保护护一、品牌抢抢注1、品牌抢抢注的概念念及危害 概 念念 是指指一个品牌牌由于种种种原因没有有对其商标标进行注册册，结果被被一些投机机的机构或或个人抢先先注册的现现象。 危危 害 失去品品牌，失去去市场三、品牌保保护品牌保护的的方法： 商标注册 技术保密 法律保护护、企业保保护 科技防伪 印刷、物物理、化学学、数码防防伪 品牌打假 企业、政政府、媒体体、协会、个个人打假商标注册的的注意事项项： 及早注册 注册内容全全面 包括括名称、标标志、包装装、广告语语等 异域注册 类似商标注注册 相近行业注注册 域名注册 及时提出异异议 到期要及时时续注【复习思考考题】一、名词解解释品牌危机 危机公公关 品品牌抢注 商标侵侵权 专专利侵权二、简答题题1、品牌危危机的特征征有哪些？2、导致品品牌危机产产生的原因因有哪些？3、什么是是危机管理理的“五力模型型”？4、品牌抢抢注与品牌牌侵权有何何不同？5、实施品品牌保护的的措施有哪哪些？