品牌增值三步曲52385.docx

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1、Evaluation Warning: The document was created with Spire.Doc for .NET.品牌增值三步曲树立品牌的过程需要一个完整的并长期贯彻执行的品牌战略，根据战略的不同阶段，可以大体分成品牌价值的创造、品牌价值的保有和品牌价值的增值三个方面，在不同的阶段有不同的主导运营模式。价值创造造：突出出个性和和明确的的市场诉诉求品牌价价值的创创造过程程是品牌牌战略的的初始实实施阶段段，这一一阶段存存在着两两个必须须面对的的问题：要创造造什么品品牌？能能创造什什么品牌牌？在要创创造什么么品牌？问题下下，包括括这样的的一些自自问：我们是是否需要要一个品品牌

2、？我们所所要创立立的品牌牌是什么么产品？我们这这个产品品具有什什么样的的特性？我们这这个产品品的特性性是否具具有唯一一的创新新性？我们这这个产品品在品牌牌引导下下将产生生什么样样的影响响？我们这这个品牌牌是否赋赋予产品品新的含含义？我们这这个品牌牌如何贴贴近产品品，表达达出产品品内涵？我们这这个品牌牌如何贴贴近消费费者，满满足消费费者的消消费、记记忆和审审美偏好好？在能创创造什么么品牌？问题下下，包括括这样的的一些自自问：与自身身产品相相同或相相近的产产品是否否有品牌牌？这些些品牌的的数量是是多少？消费者者认可的的或有一一定知名名度的有有多少？如何对对其他品品牌排序序？创造这这一品牌牌其他企企

3、业大体体进行了了多大规规模的投投入？品品牌形成成的时间间是多少少？这些品品牌是否否对相关关企业的的业绩有有了促进进？多大大的促进进？如果果相反，是是什么原原因？其他企企业是如如何进行行品牌创创立的？采取的的形式有有哪些？这些形形式是否否都有效效果，或或这些不不同的形形式与品品牌形成成的关联联度有多多大？有没有有特殊的的品牌创创立模式式？品牌创创立是否否与企业业的发展展战略相相互配合合和衔接接？可以使使用的品品牌创立立的投资资额度是是多少？持续创创立的可可能投资资有多少少？品牌的的主要区区域特点点是什么么？上面的的这些问问题，在在实际的的操作中中并不一一定全部部都能够够得到完完整的回回答，因因为

4、市场场中的品品牌实在在是太多多了，而而且许多多品牌的的创立可可能依靠靠的是一一种特殊殊的市场场机遇，这这个机遇遇错过了了，其他他企业就就无法获获得了。所所以，上上述问题题可以在在品牌创创立之前前进行提提问，也也可以在在实施过过程中进进行提问问，甚至至还可以以在品牌牌创立之之后进行行进一步步的追问问。不断断明确这这些问题题答案的的时候，就就是品牌牌战略不不断完善善的时候候。因此，品品牌价值值的创造造实际上上是一个个对自身身产品和和市场进进行测试试的过程程，其核核心内容容可以由由下面的的图示来来说明（见见图1）。价值保保有：丰丰富内涵涵和实行行领域扩扩张品牌价价值的保保有过程程是品牌牌战略实实施的

5、关关键阶段段，也是是对品牌牌价值的的增值奠奠定坚实实基础的的阶段，因因此可以以看作是是品牌战战略的核核心。这这一阶段段进行的的品牌维维护甚至至品牌修修复是十十分重要要的，许许多企业业在品牌牌创立之之后又丧丧失掉，主主要是这这一品牌牌价值的的保有措措施出了了问题。这这个阶段段必须能能够准确确评估已已经进行行?quuot;品牌价价值的创创造阶段段取得的的成果，并并在此基基础上进进行深度度包装，获获得更加加辉煌的的品牌形形象。显显然，隽隽永是这这个阶段段的经典典注解。首先面对对的是这这样一些些问题：产品品品牌的市市场反响响如何？产品销销售量是是否获得得了增长长？品牌在在同类产产品品牌牌中占有有什么样

6、样的地位位或比例例？品牌的的知名度度是由于于什么原原因得到到的？这这些原因因的排列列顺序是是什么？消费者者对品牌牌的满意意和不满满意的意意见有哪哪些？现有的的品牌影影响力情情况下是是否需要要进行补补充工追追加品牌牌投资？上述问问题必须须在深入入调查的的基础上上得出尽尽可能详详尽的数数据，并并依据数数据得到到尽可能能准确的的结论。这这项工作作的含义义是：明明确品牌牌的市场场状态，考考察是进进?quuot;品牌价价值的保保有过程程阶段，还还是继续续推进品品牌价值值的创造造阶段。如如果评估估数据和和结论支支持品牌牌价值创创造阶段段已经完完成，在在品牌价价值的保保有阶段段，必须须自问以以下问题题：现有

7、品品牌是否否有足够够的内涵涵？反之之，是否否有足够够的外延延？现有品品牌是否否具有产产品的通通用性？现有品品牌可能能的扩展展方向是是什么？现有品品牌进一一步深入入人心需需要什么么样的措措施？目目前消费费者最主主要接受受品牌的的途径和和倾向是是什么？是否需需要品牌牌形象的的进一步步完善？或者说说，是否否需要做做了新的的变化形形态？怎样通通过媒体体以及促促销活动动，满足足消费者者不同细细分群体体的情感感要求？品牌现现有内涵涵和社会会主流价价值形态态是否具具有一致致性？具具有怎样样的一致致性？ 上述问问题的答答案必须须是明确确的，或或者至少少是比较较明确的的。而且且，品牌牌价值的的保有必必须和企企业

8、的整整体战略略相一致致，避免免由于企企业战略略的变化化而品牌牌内涵不不变。当当然，在在品牌的的外在形形象以及及核心价价值方面面，应该该保持一一种固定定性，不不能随意意变化。如如果现有有品牌有有足够的的内涵，则则可以进进一步考考虑进行行以主要要品牌形形象为核核心的系系列品牌牌设计、创创造；如如果现有有品牌有有足够的的外延，则则可以进进一步考考虑进行行多个品品牌的单单独创造造和设计计，赋予予每个品品牌新的的内涵。比比如P G旗旗下的飘飘柔、海海飞丝、潘潘?quuot;、沙宣宣（洗发发产品），汰汰渍、碧碧浪、奥奥妙（洗洗衣产品品），就就是根据据内涵来来进行的的系列品品牌设计计，而其其几个大大的系列列

9、之间则则是根据据外延来来进行的的多类品品牌设计计（见图图2）价值增增值：提提升层次次和进行行品牌延延伸品牌价价值的增增值是品品牌战略略的高级级阶段，事事实上也也可以看看作是著著名品牌牌的创立立阶段。在在这个阶阶段不仅仅可以实实现品牌牌价值的的增值，极极大地树树立企业业的形象象，而且且还可以以获得多多领域的的附加价价值。因因此，也也可以说说，品牌牌价值的的增值才才是真正正意义上上的够得得上战略略二字的的品牌战战略。首先是是对品牌牌价值的的保有阶阶段进行行评估，这这个评估估可以按按照下面面的模式式进行（见见图3）。对于企企业来说说，上述述格局的的形成会会产生直直接的利利润后果果，品牌牌和利润润效果

10、之之间的关关系如下下图所示示（见图图4）。当当然，在在企业经经营实践践中，这这个图示示并不具具有直接接的意义义。从上述图式式来看，事事实上品品牌的知知名度、美美誉度以以及形成成的消费费者对品品牌的忠忠诚度，与与产品本本身是有有直接的的关系的的。比如如，汽车车品牌更更多的是是依靠技技术实力力形成的的，消费费者首要要的是安安全和动动力性能能；而啤啤酒品牌牌则更多多的是在在技术水水平一致致的前提提下，通通过口感感和消费费概念的的引导形形成的。对对于拥有有高、中中、低等等多个层层次品牌牌的企业业以及产产品来说说，其品品牌价值值的增值值则主要要依靠是是目标消消费者的的数量和和产品的的适用范范围实现现的。 品牌价价值的增增值的核核心是提提升品牌牌的层次次和实现现品牌价价值延伸伸。所谓谓提升品品牌的层层次，并并不是要要求一定定去争夺夺高端客客户，而而是形成成市场上上某类产产品品牌牌格局中中的优势势地位，甚甚至是决决定性地地位，将将品牌从从区域品品牌变成成全国品品牌、从从全国品品牌变成成国际品品牌。所所谓品牌牌价值的的延伸，实实际上是是经营领领域的扩扩展，从从单一产产品向多多元产品品转化、从从狭窄领领域向宽宽泛领域域扩展、从从品牌-产品品概念向向品牌-企业业概念最最后到品品牌-文化概概念转变变。在这这个层次次上，才才是真正正实现了了品牌由由标识向向资本的的变化（见见图5）。