某地区雨戈的誓言14240.docx

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1、雨戈的誓言 制造与作业管理布里克克林是一个个企业家，雨雨戈美利坚坚公司是布布里克林企企业的一个个子公司。他他在汽车行行业没有任任何建树。相相反，19969年他他在出售一一种小型轿轿车萨伯乌乌360时时还吃过苦苦头。 不久，他他在新斯科科舍成立了了一家工厂厂，生产以以自己名字字命名的运运动车，但但也遭到了了失败。两两次失败并并没有使布布里克林灰灰心，后来来，他又联联系进口并并销售菲亚亚特X19和蜘蛛蛛运动车，为为此，他还还将菲亚特特的名牌换换成更动听听的博通以以及平尼法法里那，但但仍没有卖卖出去。 布里克克林没有在在困难面前前退却。这这次他觉得得自己真正正站在了财财富的面前前。他计划划进口南斯斯

2、拉夫一种种小型四方方的前轮驱驱动轿车萨斯塔塔瓦雨戈555，于19985年夏夏天在美国国东北部以以39900美元的惊惊人低价出出售。 当时美美国轿车的的平均售价价为115500美元元，39990美元这这个价格比比市场上当当时最低的的铃木赛车车还低10000美元元。如果宣宣传得当，雨雨戈车在美美国会有1100万的的顾客。但但布里克林林并不想强强调雨戈车车的“便宜”。“人们不愿愿买便宜货货，因为便便宜没好货货”他说，“必须要让让人们觉得得买雨戈是明智之之举，非常常实惠。” 带着这这样的心理理，布里克克林找到了了52岁的的伦纳德斯罗韦茨茨。伦纳德德是一位广广告商，他他在广告创创意上以别别出心裁闻闻名。

3、他在在60年代代为甲壳虫虫车作了许许多令人记记忆深刻的的广告。甲甲壳虫是家家庭用车，当当年价格也也是最便宜宜的。它是是为60年年代所谓的的雅皮士设设计的。 当年，伦伦纳德的广广告把公众众的注意从从镀有铬合合金尾部有有美丽装饰饰的黄色轿轿车以及大大型车转到到了实惠而而且有特点点的甲壳虫虫上。600年代，他他的广告还还为消除公公众对于进进口产品质质量的怀疑疑作出了贡贡献。 当时，“日本制造”的字样引起人们关于质量的各种不安。伦纳德曾为索尼作过销售电视的广告，为提高日本产品在美国的质量形象起过重要的作用。布里克林相信他能找到推销雨戈车的新观念。 雨戈车车要想在美美国打开市市场，它所所遇到的困困难比日

4、货货进军美国国还大。由由于它产于于南斯拉夫夫，就很容容易让人联联想起排长长队购买面面包的景象象，以及粗粗糙的日用用品。 布里克克林和伦纳纳德并不特特别悲观，雨雨戈车是南南斯拉夫最最大的汽车车制造厂。克克莱那萨斯塔瓦瓦生产汽车车的历史已已有30年年，主要是是为国外一一些大的汽汽车公司生生产汽车。雨雨戈实际上上是参照770年代初初的菲亚特特设计的。 19884年，公公司只生产产了1711，0000辆雨戈车车，其中，447，0000辆出口口到欧洲、非非洲及中东东。美国市市场的开辟辟可给他们们带来一大大笔财富。这这家已有1130年历历史的同时时生产武器器的塞尔维维亚大型企企业的目标标更长远，他他们计划

5、到到19899年把国际际市场的出出口量扩大大3倍。 萨沃第第克莱那萨斯塔就就是该公司司生产的，已已有5年历历史。这种种车在南斯斯拉夫可以以在非常崎崎岖颠簸的的公路上行行驶多年。因因此在美国国的高速公公路和街道道上，雨戈戈车当然是是非常可靠靠的。为了了使雨戈车车达到美国国的安全标标准，雨戈戈美利坚公公司已花了了150万万美元，给给工厂发出出了长达99英寸的电电报，命其其参照修改改。 工厂也也明白在美美国的市场场上竞争意意味着什么么。为了偿偿还国外债债务以及满满足进口需需要，这个个国家急需需外汇。11985年年由于从波波音公司以以及道格拉拉斯公司购购买飞机，政政府财政赤赤字明显增增加。南斯斯拉夫对

6、西西方银行的的欠款已达达240亿亿美元，急急需偿还。雨雨戈车很有有可能成为为重要的外外汇来源。 意识到到机会难得得，萨斯塔塔瓦工厂组组装了两套套生产线，一一套为满足足国内需求求，一套用用于投向生生产美国所所需的型号号。工厂还还将那些最最有经验、技技术最好的的工人派到到了面向国国外的生产产线上，从从而保证了了运到美国国的产品都都是质量最最好的。 在预测测的1000万个雨戈戈车用户中中，有些是是二手车用用户。负责责销售的雨雨戈美利坚坚公司对该该车的消费费群体作了了判断，布布里克林认认为，现在在因为雨戈戈车比许多多二手车还还便宜，他他们一定会会被吸引过过来。另一一个顾客群群体则是在在郊区居住住的家庭

7、，他他们需要二二辆甚至三三辆车解决决运输问题题。其他的的用户将是是那些被售售价平均11万美元的的其它汽车车吓住的人人。这样总总计下来，雨雨戈车最近近几年每年年的销量至至少可达110万部，以以后几年相相信可接近近25万部部。虽然不不如甲壳虫虫汽车销量量最好的时时候，但如如果这个计计划能够实实现，对雨雨戈美利坚坚和南斯拉拉夫都已经经相当不错错了。 19885年122月，雨戈戈车已经出出现供不应应求，布里里克林不得得不取消一一项耗资11000万万美元的广广告计划。公公司的销售售商自八月月以来共收收到80000多张订订单，但南南斯拉夫的的生产厂家家已出现供供不应求的的状况。只只有15558辆汽车车到货

8、，远远远低于需需求。 按照这这一速度，到到19866年8月订订单将会达达到10万万，而公司司原计划第第一年只供供应4万辆辆雨戈车。如如果南斯拉拉夫的生产产不出现问问题，他第第一年可以以得到16600万美美元的利润润。 19887年，布布里克林的的销售计划划为7万辆辆，19888年为225万辆。他他决定以低低于40000美元的的价格出售售。南斯拉拉夫廉价的的劳动力保保证了汽车车的低价格格，那里工工人每小时时只有1美美元的工资资。 在初战战告捷后，布布里克林仍仍然相信只只有品种齐齐全才能有有竞争力。因因此，他计计划在1998619911年扩大生生产线，生生产更大型型的轿车。标标准的雨戈戈GV型车车

9、是一种四四人双门有有尾窗的轿轿车，使用用11升升四汽缸发发动机。 到19986年66月布里克克林计划推推出GVSS型轿车，这这种车只是是在GV型型的基础上上增加了一一些运动车车的修饰。11987年年6月将推推出的GVVS由于发发动机加大大，其性能能会更优良良。19888年6月月，将出现现满足年轻轻人市场的的敞篷车以以及雨戈1103型，这这是一种更更大的四门门带尾宙轿轿车。 19889年计划划推出长度度超过本田田阿科德的的客货两用用轿车雨戈戈104。不不久还推出出了CX二二人座四轮轮驱运动车车，价格低低于100000美元元。如果有有如此齐全全的品种，布布里克林相相信雨戈一一定会取得得成功。 除了

10、工工厂答应决决不再延期期交货以外外，公司目目前并未遇遇到其它问问题。布里里克林和他他的雨戈车车显然找到到了一个策策略窗口，一一个被日本本人放弃的的策略窗口口。为此，这这一年财财富杂志志评选的最最畅销商品品中，低价价的雨戈车车排在前77名。 19886年初，低低价汽车市市场开始出出现了竞争争。这些车车都是小型型轿车，发发动机低于于12升升，售价不不足60000美元。行行业专家JJD保罗分析析说，到11991年年价格低于于65000美元的轿轿车将占整整个美国汽汽车市场的的12，主主要三大竞竞争者是雪雪佛莱公司司的斯普林林特赛车(计划以55380美美元的价格格售出6万万辆)，在在加拿大最最为畅销的的

11、南朝鲜的的现代，价价格48000美元的的波尼。但但是价格为为39900美元的雨雨戈车在小小轿车市场场似乎仍占占着主要地地位。 然而11986年年2月和33月，两个个月公开化化的报道给给雨戈车的的辆。他决决定以低于于40000美元的价价格出售。南南斯拉夫廉廉价的劳动动力保证了了汽车的低低价格，那那里工人每每小时只有有1美元的的工资。 在初战战告捷后，布布里克林仍仍然相信只只有品种齐齐全才能有有竞争力。因因此，他计计划在1998619911年扩大生生产线，生生产更大型型的轿车。标标准的雨戈戈GV型车车是一种四四人双门有有尾窗的轿轿车，使用用11升升四汽缸发发动机。 到19986年66月布里克克林计

12、划推推出GVSS型轿车，这这种车只是是在GV型型的基础上上增加了一一些运动车车的修饰。11987年年6月将推推出的GVVS由于发发动机加大大，其性能能会更优良良。19888年6月月，将出现现满足年轻轻人市场的的敞篷车以以及雨戈1103型，这这是一种更更大的四门门带尾宙轿轿车。 19889年计划划推出长度度超过本田田阿科德的的客货两用用轿车雨戈戈104。不不久还推出出了CX二二人座四轮轮驱运动车车，价格低低于100000美元元。如果有有如此齐全全的品种，布布里克林相相信雨戈一一定会取得得成功。 除了工工厂答应决决不再延期期交货以外外，公司目目前并未遇遇到其它问问题。布里里克林和他他的雨戈车车显然

13、找到到了一个策策略窗口，一一个被日本本人放弃的的策略窗口口。为此，这这一年财财富杂志志评选的最最畅销商品品中，低价价的雨戈车车排在前77名。 19886年初，低低价汽车市市场开始出出现了竞争争。这些车车都是小型型轿车，发发动机低于于12升升，售价不不足60000美元。行行业专家JJD保罗分析析说，到11991年年价格低于于65000美元的轿轿车将占整整个美国汽汽车市场的的12，主主要三大竞竞争者是雪雪佛莱公司司的斯普林林特赛车(计划以55380美美元的价格格售出6万万辆)，在在加拿大最最为畅销的的南朝鲜的的现代，价价格48000美元的的波尼。但但是价格为为39900美元的雨雨戈车在小小轿车市场

14、场似乎仍占占着主要地地位。 然而11986年年2月和33月，两个个月公开化化的报道给给雨戈车的的形象造成成了严重的的损害，甚甚至影响到到它在美国国市场的生生存。雨戈戈车的形象象由积极的的极端走向向消极的极极端。 19886年2月月份的消消费者报导导杂志对对于雨戈车车做了尖锐锐的批评。首首先，文章章认为要以以39900美元买到到一辆雨戈戈车是不可可能的，销销售商定金金、交货费费以及其它它各种附加加费使雨戈戈车的实际际价格达到到46500美元。 接着文文章继续批批评道，“难道因为为雨戈车便便宜就应该该买吗?我我们不这样样认为。首首先，雨戈戈车比起几几年来我们们试过的其其它几种小小型轿车都都差。它的

15、的外型笨重重，发动机机运转虽然然还正常，但但传送性能能极差，也也毫不省油油。方向盘盘以及刹车车很好，但但其它方向向如舒适度度、行驶、保保温、摩擦擦以及有关关控制的设设计等都不不怎么样。由由于装配粗粗糙以及销销售商的粗粗心大意，这这种车有221处毛病病。当我们们开着车时时，发动机机漏出的汽汽油滴在我我们的裤子子上。当排排气系统启启动时，汽汽车内会充充满呛人的的烟雾。虽虽然销售商商多次修理理，厂家也也尽了力，但但仍然漏油油，车内仍仍然有烟。 “此外外，离合器器不停地震震动，刹车车时发出刺刺耳的尖叫叫。还有其其它种种毛毛病使我们们只能把速速度保持在在每小时445英里以以下。计速速器不断发发出卡嗒声声

16、，车蓬也也松开了。收收音机的接接收效果非非常差，我我们大部分分时间只好好听磁带，后后窗的垫圈圈坏了。打打火器必须须更换，固固定换档的的销子也松松了。” 文章接接着描述雨雨戈车是一一种过时的的车，让人人想起十年年以前的菲菲亚特。质质量如此差差的小汽车车安全性能能令人怀疑疑。经进一一步的贬低低之后，文文章结尾道道：“如果你最最多只有44400美美元，我们们认为你最最好买一辆辆二手车，而而不是一辆辆新的雨戈戈车。” 似乎消消费者报导导杂志的的文章说得得还不够，一一个月以后后联邦的检检测结果惊惊动了新闻闻界，国家家交通安全全管理局11986年年检验结果果揭晓，双双门带后窗窗轿车中雨雨戈车得分分最低。

17、19886年6月月，布里克克林推迟了了第一次普普通股票的的发行。因因为公司本本把今年销销售量保守守地估计为为4万部，而而实际数字字为35，9900部，并并不令人高高兴。南韩韩进口车现现代艾克丝丝的销售情情况最好，头头一年上市市销量就达达168，8882辆，创创下了市场场最高纪录录。上一个个纪录是11958年年法国的雷雷诺创造的的，一年销销出了488，1488辆。 19887年布布里克林的的广告预算算由19886年的11300万万增加到22000万万美元，同同时推出了了几种新的的品种，雨雨戈车的销销量略有增增加，达到到了48，8812辆，但但比公司计计划的7万万辆低了很很多。 为了改改变雨戈的的

18、不良形象象，增加销销售量，雨雨戈美利坚坚公司计划划于19888年开始始为雨戈车车提供一年年或122万英里行行程的免费费维修计划划。免费范范围包括各各个部件的的成本以及及安装、调调试的修理理费，4年年或48000英里的的保修计划划包括发动动机、换档档装置成本本以及修理理费。 这一年年，公司介介绍了几种种新型的汽汽车上市，其其中包括敞敞篷车与运运动车。广广告预算增增加到48800万美美元。在新新的电视广广告节目中中强调产品品的结实与与可靠。广广告中有这这样的话：“花最少的的钱买最结结实可靠的的汽车。” 尽管做做了上述努努力，19988上的的销售还是是不令人满满意。该年年公司计划划的销量225万辆。

19、起起初销售非非常看好，但但是到了后后半年，每每月的销售售量还不及及以往同时时期的一半半。最后年年度总销量量只有32万辆。 19888年年中中，布里克克林将他在在母公司环球汽汽车公司的的股份卖给给了一家投投资担保公公司。为了了使他代理理的另一种种汽车马来西亚亚的普鲁东东世家车能能进入美国国市场，他他作了大笔笔投资，以以致于不得得不延期推推出市场急急需的新型型雨戈车。 19889年1月月30日，雨雨戈美利坚坚公司及其其母公司环环球汽车公公司登记破破产，公司司登记财产产为30550万美元元，负债55000万万美元。因因为俄亥俄俄州有一个个清理人威威胁要以低低于批发价价的价格向向市场倾销销几千辆雨雨戈

20、车，公公司迫不得得已只好登登记破产。俄俄亥俄那家家公司把那那些汽车作作为引起纠纠纷的金融融协议的一一部分，环环球公司必必须凑齐足足够的资金金才能继续续经营。 负责雨雨戈车的领领导这时已已经离任了了。南斯拉拉夫的雨戈戈车生产商商萨斯塔瓦瓦认识到美美国市场对对于自己的的重要性，因因而决定投投资一笔钱钱以挽救雨雨戈美利坚坚公司，同同时推出了了新型的GGVC敞篷篷车以及全全新的中小小型带尾窗窗汽车，希希望能够吸吸引更多的的美国客户户。 萨斯塔塔瓦还宣布布对所有的的产品提供供保修。雨雨戈美利坚坚公司在登登记破产时时欠了销售售商2500万美元的的回扣，担担保修理费费的偿还也也已延期了了三个月。萨萨斯塔瓦竭

21、竭尽全力想想帮助自己己存留的2260家销销售商卖出出16万万辆积压的的雨戈车。如如果需求超超过供应，他他们计划11989年年生产更多多的产品，同同时集中力力量推出11990年年的新型号号，包括一一种自动换换档的敞篷篷车，以及及发动机大大于雨戈GGV型的四四门车雨戈戈103。 由于萨萨斯塔瓦的的帮助，11987年年11月雨雨戈美利坚坚公司撤消消了根据破破产法第十十一章所登登记的破产产。现在它它是被南斯斯拉夫企业业完全拥有有的子公司司。 19889年雨戈戈车的销量量只有100，5000辆，雨戈戈美利坚仍仍有1225亿美元元的帐面欠欠款。在重重新计划之之下，债权权人被通知知，只有在在美国的年年销售量

22、超超出2万部部时他们才才能得到钱钱，现在又又计划推出出两种新车车型，它们们的发动机机都更大、更更先进。为为了挽回销销量，公司司制定了11000万万美元的广广告计划，主主要强调新新产品的低低价格。 现在，雨雨戈美利坚坚公司面临临的另一大大难题是招招回那些在在登记破产产时放弃雨雨戈车的销销售商。11990年年初公司只只剩下1885家销售售商，而两两年以前有有350家家销售商。雨雨戈公司新新的董事长长兼总经理理约翰A斯比茨说说：“我们大约约需要2770家销售售商才能占占领市场。”1990年1月23日华尔街日报上刊登了14版雨戈车补充销售商的广告，大标题为“雨戈永存。” 讨论： 1）布布里克林的的成功经历历了几次有有决定意义义的决策？ 2）从从案例中可可以看出雨雨戈是以低低价竞争而而取胜的，但但是低价竞竞争具有长长久性吗？“质量是非非”是不是雨雨戈惨败的的主因？ 3）假假如你是雨雨戈车的总总经理，你你会从哪几几个方面来来挽救雨戈戈？ 4）本本案例可以以使一个生生产厂家的的领导（加加入是你）有有什么启示示？