联合促销策划案例(doc6)2640286222.docx

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1、 联合促销策策划案例一、前言言： 在市场场化运作机机制不断起起主导作用用的今天，企企业或其它它从事经营营的实体单单位，理所所当然地面面临着新品品上市，公公关策划、品品牌塑造等等一系列的的市场营销销活动，此此时，企业业通常的做做法是各种种传播手段段一哄而上上，诸如请请名人做广广告、在各各种媒体投投入巨额广广告费用、举举办各种规规模的“广场秀”（即大型型户外公众众活动）等等。但是从从实施效果果来看，很很多企业虽虽然投入的的费用不少少，带来的的效果却并并不佳，特特别是广场场秀作为企企业渠道促促销、公关关策划、宣宣传和提升升知名度等等常用的营营销手段更更是千篇一一律，程式式化、机械械化严重。因因此，如

2、何何创新性地地运用名人人效应、利利用名店（商商业流通渠渠道）形象象和创新性性地运作广广场秀，实实现1+112的效果，是是值得企业业策划人员员深思的问问题。而与与此同时，我我却利用一一种独特的的创新策略略，成功地地策划了一一场20001年第二二季度 “全国5000家大型商商场联合推推荐冰箱” 的联合促促销活动。在在事隔两年年的今天，我我将这则策策划案的始始末公之于于众，以供供业界同仁仁参考斧正正。 二、策策划背景： 20000年以来来，中国家家电业变革革不断，吸吸引了社会会舆论的强强烈关注，社社会舆论褒褒贬不一。而而本公司又又几乎成了了社会各界界关注的核核心，虽然然冰箱、空空调等产品品在人们的的

3、心目中口口碑一直很很好，但自自19999年以来由由于可持续续发展的后后劲问题及及由此带来来的高层人人事更迭问问题被外界界炒得沸沸沸扬扬，到到20011年，公司司经过两年年的技术革革新和内部部整治，在在各方面均均取得了可可喜的业绩绩。因此，在在这紧要关关头，公司司高层领导导商议，当当务之急是是趁热打铁铁，借势发发挥，策划划一场大手手笔的宣传传攻势，正正面的引导导舆论走向向，向外界界树立和提提升良好的的企业形象象，增强和和提升消费费者的信心心。而在此此时，作为为集团企划划部冰箱大大区传播科科长，我所所主持的主主要工作便便是度身策策划相应的的宣传攻势势、独具匠匠心的可实实施方案及及方案实施施管理，并

4、并在旺季（冰冰箱旺季一一般是每年年的5-77月份）将将其迅速展展开。 三、创创新才是硬硬道理： 对于此此次策划活活动，我初初步的创新新策略是：名品+名人+名店+广场秀；暨利用名名品的优势势吸引、融融入名人，利利用名人和和名品的优优势吸引、融融入名店，利利用名品、名名人、名店店三者的优优势“现身说法法”营造创新新“广场秀”，同时在在广场秀中中为充分发发挥前三者者的整合优优势还相应应引入其它它的创新要要素。从而而产生强大大的新闻传传播效果，进进而达到宣宣传名品的的目的，最最终实现企企业的低投投入高产出出（新闻效效应、企业业效益）。所谓名名品，可以以是一个著著名的品牌牌，也可以以是一个名名企，名企企

5、不仅有自自己的核心心品牌，更更有自己的的核心技术术和核心产产品。所谓谓名人，当当然指具有有较高知名名度甚至较较大社会影影响力的正正面人物。所所谓名店，是是指具有巨巨大影响力力的流通渠渠道，他的的品牌知名名度、美誉誉度、市场场占有率均均高于其它它流通渠道道。所谓创创新“广场秀”，一般来来讲是指企企业的大型型户外公众众活动或主主题宣传活活动的基础础上引入创创新元素。 四、力求踏踏稳第一步步： 那么，第第一步的工工作是如何何提炼创新新性传播策策略呢？为为此，我展展开了如下下思考： 1、电电业是一个个高度市场场化的行业业，各厂家家的传播资资源均较多多，本公司司在这方面面并无优势势，单纯的的拼广告投投入

6、，必然然事倍功半半； 2、消消费者的个个性化需求求越来越来来多，再也也不是“振臂一呼呼，应者云云集”，“全国山河河一片红”的时代； 3、传传播手段、传传播渠道越越来越多，没没有一种媒媒介能一统统天下，笑笑傲江湖； 4、本本公司是一一个名企，社社会关系网网上有其优优势，新任任营销及公公关副总裁裁Q先生是业业界知名人人士，香港港著名作家家兼职实业业家L博士和本本公司有着着长期的良良好的合作作关系，并并且他们都都在商业领领域具备一一定的号召召力。这些些均是值得得我们利用用的社会资资源； 5、商商业流通渠渠道（名店店），特别别是专业家家电连锁影影响力越来来越大，如如果厂商联联合推荐势势必传播效效果显著

7、且且能减少渠渠道进入成成本； 6、传传播上只有有新闻效应应的宣传成成本最少、宣宣传效果最最好且社会会关注度最最高； 7、老老百姓难得得和名人“零距离”，可否安安排广场秀秀（户外公公众活动），和和名人“第一次亲亲密接触”？但为避避免大型户户外公众活活动程式化化严重的现现象，取得得低投入高高回报的效效果，一定定要引入更更多创新要要素。 根据以以上七点，我我得出结论论（完成第第一步的工工作）：以以“名品+名人+名店+广场秀”的传播策策略进行公公关活动，制制造新闻效效应。形成成的初步思思路是利用用公司的品品牌和良好好的社会资资源优势来来吸引、融融入名人，将将品牌和名名人捆绑，再再利用名人人和名品的的捆

8、绑优势势吸引、融融入名店，通通过引入其其它的创新新要素将名名品、名人人、名店三三者的整合合优势充分分发挥，营营造创新“广场秀”，产生强强大的新闻闻传播效果果，这样就就能突出的的体现公司司的品牌定定位，达到到轰动有效效地宣传名名品的目的的，最终实实现企业的的低投入高高产出。具具体到本公公司就是：利用本公公司的品牌牌优势和营营销副总裁裁Q先生的个个人影响来来邀请香港港著名作家家兼实业家家L博士；再再利用本公公司、Q副总裁和和L博士的名名誉去邀请请全国各大大经销商共共同参加“广场秀”；在“广场秀”当中，在在传统的大大型户外公公众活动的的基础上又又成功的引引入名人演演说（从消消费者的角角度，从厂厂商联

9、合的的角度）、签签名赠书、企企业百人宣宣誓、全国国十大主要要名店联合合推荐仪式式等要素。确确保整体效效果的轰动动效应。 五、实实施：有条条不紊 接下来来第二步的的工作，就就是制定严严密的组织织实施计划划，确保创创新性传播播策略（集集名品、名名人、名店店为一体的的创新广场场秀）能得得以不折不不扣的执行行到位。根根据本人多多年的大型型公众活动动经验，我我把大型公公众活动（广广场秀）的的系统思维维高度总结结为十一个个要素：时时间、地点点、人物、接接待、议题题、议程、媒媒介策略/新闻发布布会、物料料设计/制作、现现场布置/维护、时时间进度/任务分工工表、预算算明细。其其中最见策策划者功力力的是议题题与

10、议程的的设计。它它是整个大大型主题活活动的精华华所在。策策划者本人人的功力也也由此分出出境界。根根据第一步步的创意策策略，我主主持的本大大型户外公公众活动按按十三要素素展开如下下：（以下下仅对十三三要素的展展开进行结结论性及因因果性的简简要描述） 组织实实施计划明明确之后，接接下来第三三步的重点点工作就是是如何说服服并保障计计划实施前前的各重点点要素全部部到位。 20001年4月，我把把上述思路路直接同QQ副总裁进进行沟通，他他欣然应允允，并对整整个方案作作了详细问问询和局部部建议。 4月初，按按计划印制制了一批邀邀请函，特特别强调了了会议议程程安排及会会议主题介介绍及商务务论坛的性性质，因为

11、为只有这些些综合因素素才是吸引引名人、名名品的充分分条件。当当以本公司司和Q副总裁的的名义下函函L博士并向向其陈述本本方案的要要领时，LL博士表现现出了高度度的兴趣，答答应百忙之之中参与77月在广州州和上海的的启动仪式式并且愿意意从一个普普通消费者者的角度和和一个家庭庭主妇的角角度阐述她她本人用本本品牌冰箱箱的体会。可可以说，在在此之前，没没有哪一个个企业请名名人一文不不花而让其其心甘情愿愿为企业作作准户外商商业推荐而而且是从一一个普通消消费者的角角度的。作作为本次广广场秀活动动的精彩之之处，我在在方案中除除了安排LL博士演说说之外，还还特地为其其安排了买买冰箱签名名赠书活动动。并在现现场的物

12、料料上突出LL博士的个个人形象及及其下属的的影视制制作公司。在在得到L博士的肯肯定回答之之后，5月初我们们便以本公公司、Q副总裁及及L博士的名名义下函各各家电经营营巨头。这这些家电经经营巨头如如北京国美美、北京王王府井百货货、上海永永乐、上海海商务中心心家电城、广广州新大新新、广百、江江苏苏宁、山山东三联等等全国前几几十家商场场均欣然答答应参加在在北京、上上海、广州州举行的“全国5000家大型商商场联合推推荐冰箱”市场启动动仪式。为为了增加对对这些经销销商的吸引引力，我们们还每人送送营销管理理书籍及LL博士大作作各一套。 为了保保障活动当当天的人气气，增加社社会影响力力，我们除除力邀全国国各大

13、主要要媒体之外外，还在邀邀请函的回回执上注明明要求各商商业同仁手手写上一句句有关本次次会议主题题的话语，如如“名品进名名店、名店店推名品”等，即兴兴发挥。且且要求附赠赠经销商本本人相片一一张。6月底，我我们把收集集到的经销销商照片及及签字创意意成半版硬硬性广告，在在各大媒体体如新民民晚报、南南方周末、羊羊城晚报等等主流媒体体刊登。 万事俱俱备，只欠欠东风，有有了名品、名名人、名店店三要素及及其整合优优势，第四四步的工作作是如何导导演好当日日广场秀，保保障实施过过程中和过过程后的效效果。 经过上上述认真的的分析、研研讨和筹划划,一个“全国5000家大型商商场联合推推荐冰箱”的市场启启动仪式、推推

14、广活动蓄蓄势待发。根根据我们的的计划，主主要的启动动仪式先在在北京、上上海、广州州三个主要要城市启动动，然后将将此模式根根据各级省省会城市的的实际情况况进行复制制、移植，由由当地分公公司自己组组织。原则则上由大区区部长领导导即可。为为了保障活活动的组织织效果，我我们将广场场秀因地制制宜分成六六大区，每每大区都具具体到人，并并详细说明明注意事项项。 20001年7月1日及7月15日，华华南和华东东市场启动动仪式按计计划分别在在广州天河河城广场和和上海曲阳阳商务中心心家电城广广场进行。同同时为了将将公司的“四个第一一”殊荣和“十大国家家级的冰箱箱专利技术术”鲜活地展展现给消费费者，围绕绕着主题，我我还设计策策划了系列列现场活动动和热点，如如从消费者者的角度举举行十大商商场老总联联合签名推推荐仪式；现场购机机签名赠礼礼金；新品品展示、新新技术展示示；现场表表演、现场场游戏、现现场抽奖等等，使现场场的效果比比预期的还还要火暴。