五羊摩托整体品牌策略36486.docx

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1、五羊摩托整整体品牌牌策略广州佳美广广告有限限公司2002年年1月目 录A、摩托车车行业与与外部市市场环境境分析 3 9B、摩托车车消费者者分析 1013C、五羊摩摩托内部部资源分分析 1419D、五羊摩摩托竞争争者分析析 2023E、五羊摩摩托整体体品牌策策略 2427F、五羊摩摩托整体体品牌策策略实现现的基本本方案 2831A、摩托车车行业与与外部环环境分析析分析目的：界定摩摩托车行行业决定定竞争成成败的关关键因素素和摩托托车行业业的变革革驱动因因素，为为五羊摩摩托品牌牌的发展展方向寻寻找市场场依据。分析结果：经济特性：每年市市场需求求10000万辆辆以上，竞竞争涉及及价格、技技术、品品牌质

2、量量等多方方面，增增长速度度持续而而缓慢，竞竞争厂商商约1550多家家，流通通渠道主主要是摩摩托车大大市场和和专卖店店，消费费者规模模很大，厂厂商间的的联系越越来越紧紧密，盈盈利水平平越来越越低。竞争压力：代理商商、消费费者、竞竞争厂商商和替代代品的竞竞争压力力愈来愈愈大，潜潜在新进进入者的的压力愈愈来愈小小，厂商商的竞争争核心是是质量、价价格、品品牌、服服务，外外观款式式。变革驱动因因素：城城市禁牌牌，农民民收入增增加和消消费观念念变化，营营销水平平提高，新新产品开开发能力力增强。竞争地位：五羊摩摩托与五五羊本田田、新大大洲、豪豪爵、轻轻骑铃木木处于同同一阵营营，但实实力远远远落后这这些竞争

3、争对手。下一个竞争争行动：围绕品品牌、价价格、质质量、服服务、品品种、技技术进行行整体的的竞争。竞争成败关关键因素素：产品品质量/性能，品品牌形象象/企业业声誉，强强大的经经销商网网络，售售后服务务能力，新新产品开开发能力力，营销销水平/销售队队伍能力力，合适适而有效效的广告告，有吸吸引力的的产品价价格，健健全的信信息系统统和快速速的市场场反应能能力。一、 中国摩托车车行业最最主要的的经济特特性是什什么？1、 市场规模：我国摩摩托车行行业几年年来市场场需求一一直保持持在10000万万辆以上上，而且且这一状状况还将将持续下下去。以以下是市市场预测测专家对对未来几几年我国国摩托车车市场需需求的预预

4、测，由由数据可可以看出出，我国国摩托车车在未来来数年内内都会一一直拥有有较大的的市场规规模， 单位：万辆年度200120022003200420052010预测销量1011107810891167122314772、 竞争角逐的的范围由于禁牌等等外部因因素的影影响，摩摩托车行行业的竞竞争区域域正由大大中城市市向农村村、城乡乡结合部部转移。由于市场持持续疲软软，摩托托车行业业竞争领领域更加加广泛，已已由单纯纯的价格格战转变变为价格格、技术术、质量量、服务务、品牌牌、资金金等全方方位、多多领域综综合实力力的竞争争。其结结果是强强者愈强强、弱者者愈弱。3、 摩托车行业业市场增增长速度度及行业业在成长

5、长周期中中处在的的阶段中国汽车协协会的统统计数据据显示，截截至到220011年111月底，全全国摩托托车的累累计销量量1077765504辆辆，比去去年同期期增长了了6.662%，这这基本上上体现了了目前摩摩托车行行业的增增长速度度和现状状：持续续而缓慢慢的增长长。4、 竞争厂商的的数量及及其相对对规模和和特点从数量上看看，中国国摩托车车企业有有1500多家，其其中722%以上上的厂商商具有每每年200万辆以以上的整整车生产产能力。嘉嘉陵、轻轻骑、建建设则有有1000万辆以以上的生生产能力力（全世世界仅五五家）。从区域集中中度看，中中国摩托托车厂商商主要分分为四大大阵营，分分别是l 重庆阵营：

6、这里是是国内摩摩托车发发祥地，也也是配套套、生产产规模最最大的地地区，厂厂家有嘉嘉陵、建建设、力力帆、隆隆鑫、宗宗申等知知名企业业，但由由于受传传统体制制影响较较深，创创新体制制不够（包包括营销销方式、用用人体制制、产品品开发、品品牌意识识等），市市场表现现并不是是很佳。l 江浙阵营：代表厂厂家有金金城、钱钱江、吉吉利、春春兰等，特特点是品品牌多、品品种多、精精品意识识不强，除除几个龙龙头企业业，大部部分厂家家销售网网络和服服务欠佳佳。l 广东阵营：代表有有新大洲洲、五羊羊-本田田、豪爵爵等，产产品是国国内最为为称道的的。该阵阵营摩托托车均定定位在中中高档车车，企业业把品牌牌、质量量、服务务、

7、管理理有机的的结合起起来，展展现了真真正现代代企业的的风采，不不足之处处是品种种更新上上的缓慢慢。l 天津阵营：代表有有天津本本田和轻轻骑，特特点是比比较注重重品牌。5、 到达购买者者的流通通渠道种种类主要是摩托托车大市市场（摩摩托车城城）和专专卖店，其其中l 摩托车大市市场（摩摩托车城城）主要要分布在在中心城城市或地地级市，同同时市场场里又有有数十家家专卖店店在经营营l 专卖店主要要分布在在县城或或县级市市，十几几家不同同品牌的的专卖店店集中在在县城繁繁华地区区。独立立经营。6、 购买者的数数量及其其相对规规模摩托车的购购买者主主要为中中低收入入的家庭庭，这一一消费群群体在中中国十分分庞大。

8、7、 摩托车行业业前向整整合与后后向整合合的程度度目前前向整整合与后后向整合合已成为为摩托车车企业的的重要竞竞争战略略和手段段，整合合的形式式主要有有：l 厂家零售商商销售紧紧密型-零售商商直接参参与工厂厂的生产产、营销销决策，厂厂家给与与零售商商足够的的信任，给给与零售售商高额额返利，提提供各种种物资和和精神奖奖励，做做出确保保零售商商利益的的承诺，提提高零售售商经营营自豪感感、责任任感和经经营信心心，代表表厂家有有钱江摩摩托。l 厂家代理商商销售半半紧密型型 -工工厂向代代理商提提供物质质奖励和和精神奖奖励，派派员协助助代理商商开展销销售工作作，代理理商参与与工厂的的营销决决策，代代表厂家

9、家有新大大洲。l 厂家代理商商销售紧紧密型-厂家自自销体系系吸收代代理商股股份，厂厂商之间间结成关关系紧密密的利益益共同体体，共同同进行生生产和营营销决策策，共同同开发和和管理市市场，代代表厂家家有嘉陵陵和春兰兰。l 厂家代理商商生产销销售紧密密型-厂家给给与代理理商充分分的精神神物质奖奖励，向向代理商商提供参参与生产产经营的的机会，代代理商直直接参与与厂家生生产经营营，代表表厂家有有轻骑。l 代理商直接接参与生生产型-代理理商向工工厂注入入股份或或为工厂厂股东，直直接进行行产品开开发、生生产和营营销决策策，代表表厂家为为部分小小企业。8、 产品生产工工艺革新新及发展展趋势由于各消费费层次对对

10、车型的的要求越越来越高高，所以以产品中中新技术术的应用用越来越越多、越越来越快快和广。从从产品发发展趋势势看，今今年四冲冲程1225mll二轮摩摩托车以以486673006辆的的产量和和475595114辆的的销量（截截至111月底数数据）确确定了自自己在市市场上的的主导地地位，但但它的同同比增长长率分别别只有114.777%和和12.96%，因此此它已经经不是市市场的热热点，综综合产销销量和增增比比率率来看，四四冲程2250mml二轮轮摩托车车已渐渐渐成为市市场的热热点。9、 行业的盈利利水平：盈利水水平越来来越低，平平均利润润保持在在2000元/辆辆左右。（以上数据据来源于于佳美广广告资料

11、料库）二、摩托车车行业中中发挥作作用的竞竞争力是是那些？他们有有多强大大？（一） 竞争压力来来自购买买者的权权力1、 各级代理商商的权力力1996年年以来，各各地组装装摩托车车的成车车企业越越来越多多，摩托托车品牌牌也逐年年增多，代代理商和和零售商商有较多多的品牌牌可供选选择，而而相比之之下区域域市场从从事摩托托车经营营的代理理商和零零售商数数量相对对较少，因因此代理理商和零零售商的的谈判地地位逐渐渐提高，销销售权力力让渡出出现了二二次飞跃跃，第一一次飞跃跃是销售售权力由由厂家让让渡到代代理商，第第二次飞飞跃是由由代理商商让渡到到零售商商。总之之各级代代理商的的权力正正呈不断断上升之之势。2、

12、 消费者的权权力消费者的文文化素质质、审美美格调、对对时尚的的追求正正在不断断提高，对对摩托车车的要求求越来越越高，购购买行为为越来越越理性；同时可可供其选选择的品品牌很多多，而消消费者改改变品牌牌选择又又很容易易，所以以消费者者的权力力越来越越大。（二） 竞争压力来来自摩托托车行业业内竞争争厂商之之间的角角逐行业内竞争争厂商间间的竞争争一般是是竞争力力量中最最强的部部分，为为了准确确界定这这部分竞竞争压力力，我们们特从消消费者和和经销商商的角度度进行分分析：李曾虎，男男，433岁，建建筑工人人l 我是在19996年年买的益益豪1225骑式式车，1110000元左左右吧。益益豪的生生产厂家家在

13、宝安安，当时时益豪品品牌挺响响，l 我买摩托车车的目的的是作为为代步的的工具，跑跑工程l 摩托车发动动机要好好，加速速性要好好，我希希望买质质量好的的车，人人结实、车车也要结结实，才才行！李铁军，男男，277岁，河河南临颖颖人，国国企技工工l 用的是赤兔兔马1225，牌牌子不是是很响，但但加速不不错，加加速性也也好，省省油，百百公里两两公升，我我又不经经常跑，有有时晚上上去接接接女朋友友下班。l 我认为摩托托车刹车车很重要要，现在在刹车不不是很好好，刹得得不紧，另另外，南南方高温温酷暑多多，暴雨雨多，坐坐垫老化化快，而而且停在在外边，半半个钟就就热得烫烫手，骑骑上去烫烫屁股。能能不能设设计一种

14、种新材料料耐用座座垫，抗抗热辐射射柔软舒舒适，现现在都讲讲卖点嘛嘛，靠这这一点，准准畅销。陈健，男，23岁，广东韶关人，深圳市交警l 我用的是五五羊本田田，大毛毛病没有有，加速速性能还还可以，能能跑1220码，希希望能再再快些。这这车再结结实点就就好啦。周光平，男男，333岁，江江西宜春春人，做做印刷生生意l 我是19997年买买的珠江江摩托，当当时1220000块，主主要是觉觉得有摩摩托跑生生意方便便。我最最头痛的的是这车车质量不不稳定，老老出问题题，有的的功能过过不久就就不行了了。潘爱霞，女女，266岁，湖湖南长沙沙人，公公司职员员l 我是在19997年年买的摩摩托车。我我当初买买摩托车车

15、的动机机是为了了上下班班方便。很很轻便，又又灵动秀秀气。轻轻骑木兰兰这个牌牌子很有有名，就就像嘉陵陵一样，是是中国摩摩托车的的代名词词，所以以我就买买了这个个品牌的的车。l 这车不错，骑骑乘感觉觉特舒适适。别看看它排量量小，照照样可以以领略动动力澎湃湃的优越越感。车车体小，灵灵动中秀秀出灵气气，我感感觉特别别适合我我。油耗耗低，停停放和启启动都很很方便，买买摩托车车4年了，有有车的日日子真的的好充实实！这车车就是尾尾气排放放方面有有时可能能冒黑烟烟，排气气管是否否可以再再改进一一些？ 刘欣雨，女女，277岁，浙浙江杭州州人，地地税局员员工l 我是经朋友友介绍购购买新大大洲的，购购买的目目的主要

16、要是觉得得有摩托托车很方方便、自自在。l 我认为摩托托车车体体很重要要，既要要美观又又要结实实，外观观造型要要时尚，前前卫，抢抢眼，其其上这样样的车能能拥有一一种别人人没有的的优越和和荣耀。同同时还要要耐用，油油耗、刹刹车、启启动都要要好，另另外售后后服务也也很重要要。经销商l 在我们经销销商的眼眼里，摩摩托车品品牌的竞竞争力就就等于适适销款式式+较好好质量+中低价价位+经经销商积积极性，经经销商积积极性的的高低对对摩托车车品牌的的竞争力力大小有有着十分分关键的的作用。l 作为经销商商，最愿愿意卖的的摩托车车是单车车利润高高、销量量大，而而目前的的实际状状况是利利润越来来越小，甚甚至是赔赔本赚

17、吆吆喝。l 摩托车关键键要满足足消费者者安全、环环保、节节能、防防盗等方方面的要要求，这这是必须须的。l 作为经销商商，准备备长期经经营的品品牌有金金城、豪豪爵、嘉嘉陵、新新大洲、五五羊-本本田等，因因为这些些品牌有有品牌优优势、价价格优势势和质量量保证，同同时品种种也很不不错。至至于利润润的高低低，倒不不是主要要考虑的的因素。l 作为经销商商，我们们对短期期或当前前所经销销的品牌牌的要求求是利润润高，有有好的售售后服务务支持，联联合宣传传支持，供供货及时时。从以上访谈谈资料我我们基本本可以界界定摩托托车竞争争厂商的的竞争核核心主要要集中在在：价格格、质量量、服务务、外观观造型和和营销支支持等

18、。其中：l 消费者对质质量、价价格、品品牌、服服务、外外观造型型比较关关注，质质量是最最关注的的因素。消消费者对对价格的的关注程程度在下下降，而而对品牌牌和服务务的关注注程度正正在逐渐渐提高。l 经销商想长长期经营营一个品品牌时，会会主要考考虑该品品牌在本本地区消消费者心心目中是是否有着着较好的的知名度度，品种种是否适适销对路路；想短短期经营营一个品品牌时，则则主要考考虑利润润、售后后服务及及广告支支持。结论：摩托托车竞争争厂商的的竞争力力取决于于谁在以以下几个个方面做做得更好好：提高高产品质质量，强强化产品品开发，扩扩大产品品知名度度和美誉誉度，完完善售后后服务，降降低产品品成本，注注重安全

19、全、节能能、环保保和高的的可靠性性，走精精品品牌牌之路。（三）、来来自替代代品的压压力这方面的压压力主要要是轿车车和小型型农用车车，分别别在价格格、质量量、功能能等方面面对摩托托车市场场产生压压力，将将会夺走走较大一一部分原原来属于于摩托车车的市场场份额。这部分压力也是越来越强。（四）、来来自潜在在新进入入者的压压力。由于行业竞竞争加剧剧，利润润降低，此方面的压力将越来越弱。三、摩托车车行业中中的变革革驱动因因素有哪哪些？它它们有何何影响？首先我们列列出133个影响响摩托车车行业的的因素，他他们分别别是：1、城市禁禁牌2、农民收收入增加加和消费费观念变变化3、非法拼拼装和假假冒伪劣劣泛滥4、地

20、方保保护主义义5、低水平平重复建建设的项项目盲目目上马，增增加了低低水平产产品的供供给量6、不合理理的税费费征收和和其他限限制7、营销水水平的提提高8、消费热热点增多多、消费费资金分分流9、油价上上扬，使使用成本本骤升10、新产产品开发发能力增增强，开开发速度度快、品品种多11、过度度竞争12、汽车车产业的的高速发发展13、消费费者持币币待购我们再从这这些因素素中选出出4个最最重要的的因素，也也就是对对摩托车车市场影影响最大大的变革革驱动因因素，他他们分别别是：l 城市禁牌l 农民收入增增加和消消费观念念变化、l 营销水平的的提高l 新产品开发发能力增增强，开开发速度度快、品品种多这个结论我我

21、们将用用于后面面五羊摩摩托机会会与威胁胁的分析析中，并并为这四四个因素素找出清清晰的答答案。四、摩托车车行业竞竞争地位位最强和和最弱的的公司是是哪些？结合价格/品牌形形象/质质量和分分销渠道道/服务务程度二二大指标标，我们们得出目目前各品品牌的竞竞争地位位为 摩托车车行业竞竞争者战战略群体体简图 高 中 低（品牌/性能/价格） 进口口品牌 五羊羊本田 新大洲洲、豪爵爵 五五羊 嘉嘉陵、轻轻骑 钱钱江、力力帆等 江浙浙等地小小厂假冒低劣 不不好 好 很好 （分销销渠道/服务程程度）从上图我们们也可以以比较清清楚地看看出五羊羊摩托的的竞争者者应该是是哪些。五、摩托车车行业下下一步竞竞争行动动将会是

22、是什么？此问题有两两种观点点，一种种观点认认为以前前的价格格战只能能算局部部的价格格战，下下一步竞竞争行动动将是全全面的价价格战，将将会更激激烈、更更彻底；另一种种观点认认为，价价格战已已成强弩弩之末，摩摩托车已已没有什什么降价价空间，下下一个竞竞争性行行动将会会由单纯纯的价格格战转向向包括品品牌、质质量、服服务、价价格、品品种、技技术等整整体的竞竞争。但无论是哪哪种竞争争行动，其其主战场场都将是是农村和和城乡结结合部。六、决定摩摩托车竞竞争成败败的关键键因素是是什么？在问题（二二）中，我我们已经经初步确确定竞争争厂商的的竞争核核心主要要集中在在质量、品品牌、价价格、售售后服务务、车型型、营销

23、销支持（包包括供货货及时、经经销商的的利润、联联合促销销等），这这里我们们参考行行业关键键成功因因素清单单，并通通过对五五羊公司司部分人人员的调调查，确确定决定定摩托车车竞争成成败的关关键因素素为：l 产品质量和和产品性性能l 品牌形象与与企业声声誉l 强大的经销销商网络络l 全面的售后后服务能能力l 强大的新产产品开发发能力l 营销水平与与销售队队伍能力力l 合适而有效效的广告告l 产品价格有有吸引力力l 健全的信息息系统和和快速的的市场反反应能力力这一结论我我们将用用于和后后面五羊羊摩托的的资源强强势和资资源劣势势作比较较，从而而界定出出五羊摩摩托品牌牌的发展展方向。七、摩托车车行业目目前

24、所处处的价值值阶段每个行业均均可划分分为三个个价值阶阶段：价价值流入入、价值值流出和和价值稳稳定。不不同的价价值阶段段，企业业应具备备相应的的品牌经经营策略略，以不不断满足足消费者者的需求求，使品品牌更具具有竞争争力。结结合前面面所分析析的几个个问题，我我们可以以界定摩摩托车行行业目前前正处于于价值稳稳定向价价值流出出过渡的的阶段，这这一阶段段品牌策策略的管管理主题题，也就就是五羊羊摩托在在品牌管管理方面面要着重重考虑的的问题是是：l 企业的营销销、生产产等各项项流程如如何优化化才能改改善现有有的经营营策略，从从而提高高获利能能力？l 什么行动可可能使市市场格局局发生变变化？竞竞争对手手正在准

25、准备什么么举措？五羊摩摩托也准准备这样样做吗？l 消费者的消消费行为为向五羊羊摩托揭揭示了哪哪些信息息？l 五羊摩托应应采取何何种措施施才能抢抢得市场场制胜的的机会？我们将通过过后面的的分析和和规划，努努力为这这几个问问题找到到清晰的的答案。B、摩托车车消费者者分析分析目的：界定影影响消费费者购买买摩托车车的决定定因素和和影响因因素，从从而确定定摩托车车行业的的游戏规规则。分析结果：价格需求：消费能能力呈金金字塔型型，价格格需求弹弹性逐渐渐减少。质量需求：质量是是最为关关注的因因素，衡衡量标准准产品使使用寿命命和三包包期内的的质量。购买过程：先确定定购车，再再确定品品牌，受受亲朋好好友的影影响

26、较大大。信息获取途途径：亲亲友和有有车者的的介绍，其其次是终终端推荐荐和广告告。服务需求：维修及及时方便便，购车车有咨询询，三包包，定期期回访，兑兑现承诺诺。购买地点：销售公公司，零零售店，专专卖店。 一、摩托托车消费费者的价价格需求求分析1、消费者者的消费费能力我国摩托车车消费者者的消费费能力呈呈金字塔塔型，主主要分为为三个层层次：550000元以下下，主要要是农村村市场，占占60%，50000130000元元，主要要是城乡乡结合部部即小城城镇市场场，占330%，1130000元以以上，主主要是沿沿海发达达城市和和地区，占占10%。2、消费者者对价格格的关注注程度l 当摩托车市市场价格格下降

27、时时，有近近40%的消费费者认为为其价格格可能还还会再降降，说明明目前摩摩托车市市场降价价已被消消费者认认为是惯惯性的，也也说明企企业再通通过降价价来实现现销售量量增长的的策略是是难以实实现的。l 消费者对当当前摩托托车市场场激烈竞竞争的态态势已有有所了解解，对各各品牌车车质量差差异缩小小这一趋趋势也比比较认同同，所以以选择新新产品的的比例相相当高。l 有过半的消消费者认认为当前前摩托车车价格在在不断下下降，结结合今年年某些品品牌价格格下降，销销量却未未有多大大提升的的现状，说说明降价价已不能能刺激消消费者的的需求增增长。同同时有关关调查资资料显示示，有近近40%的消费费者对本本地摩托托车价格

28、格变动状状态不清清楚。说说明摩托托车价格格需求弹弹性逐渐渐减少。二、摩托车车消费者者的质量量需求分分析。l 质量成为所所有消费费者最为为关注的的购车因因素。调调查资料料显示，欲欲购车者者，有近近半成的的消费者者认为质质量是决决定其购购买的决决定性因因素，因因此质量量已成为为摩托车车企业决决胜的一一个关键键砝码。l 调查资料显显示，大大量的城城市消费费者和近近一半的的农村消消费者关关注摩托托车的舒舒适性、安安全性、经经济性、外外观造型型等，说说明有一一定摩托托车消费费经验和和乘骑感感受的消消费者的的需求正正从低层层的价格格、质量量向高层层次、多多方位需需求发展展。l 调查资料显显示，消消费者购购

29、买摩托托车前后后，最担担心出现现的问题题仍是质质量，而而消费者者衡量产产品质量量的标准准为产品品使用寿寿命及三三包期内内的质量量。l 消费者衡量量名牌的的最重要要指标也也是质量量，质量量好的摩摩托车价价格高，对对此消费费者普遍遍认同，说说明质量量附加价价值较高高。三、摩托车车消费者者购买过过程分析析1、品牌决决策过程程调查资料显显示，大大部分消消费者购购车前都都没有确确定的品品牌，是是先确定定购车，再再确定品品牌的。2、消费者者购车影影响因素素l 作为耐用消消费品，摩摩托车消消费者在在购买决决定过程程中，受受其较为为信任的的亲友影影响较大大。因此此无论是是经销商商还是企企业都应应努力使使消费者

30、者对其企企业产生生认同感感、信任任感，才才能真正正巩固市市场。l 城镇居民对对摩托车车认识的的成熟程程度和追追求自我我个性发发挥的热热衷程度度都较高高，因此此从众消消费心理理弱；而而农村消消费者则则有较强强的从众众消费心心理，认认为“大家都都有的我我也应该该有”，“大家用用得多的的说明是是货真价价实的”。四、摩托车车消费者者购买信信息获取取途径分分析1、调查资资料显示示，消费费者对摩摩托车广广告宣传传的信任任程度较较低，其其购买决决策受广广告影响响低。2、消费者者对摩托托车的认认识，主主要是通通过亲友友和有车车者的介介绍评价价得来的的。这也也为企业业强化与与其用户户亲善的的行为提提供了依依据。

31、3、消费者者对维修修点和广广告宣传传作用的的评价较较低，说说明摩托托车消费费者对维维修店铺铺人员和和广告宣宣传的信信任度较较低。五、摩托车车消费者者的服务务需求分分析1、关于维维修的需需求l 厂商应进行行定期/随时的的服务l 维修费用应应合理定定价，免免费排障障、保养养、提供供一定时时期的免免费维修修。l 提供为期较较长的保保修，发发生重大大故障应应更换新新配件。l 厂商应向消消费者提提供直接接的保养养维修咨咨询。l 厂商应提供供配套齐齐全，供供货及时时且价格格合理优优惠的原原厂零配配件。2、关于购购车的需需求l 提供产品介介绍（包包括口头头）、送送货上门门、代办办车牌等等方便。l 提供车辆调

32、调试及驾驾驶培训训。3、关于产产品质量量的需求求l 规定产品的的寿命期期。l 属质量问题题短期内内应包退退、包换换、保修修4、关于沟沟通的需需求l 购车后应定定期进行行消费者者信息跟跟踪l 应上门服务务l 定期维护及及产品知知识咨询询5、关于维维修机构构的需求求l 应设立特定定品牌专专卖点l 应设立固定定维修点点l 应配置高素素质专业业的维修修人员6、关于信信誉的需需求l 厂商应制止止假货l 应提供保险险l 厂商遵守保保修的承承诺六、摩托车车消费者者购买地地点分析析1、已购买买者购车车地点分分析l 大型销售公公司l 零售店（专专卖店）l 工厂授权的的特约维维修点2、欲购车车者购车车地点分分析l

33、 本地区中心心城市的的零售店店l 本城镇上的的售卖点点l 厂价直销点点或专卖卖店所以，作为为高档耐耐用消费费品的摩摩托车，消消费者购购买时相相对较为为慎重，倾倾向于到到较安全全（无假假货）、可可靠（无无价位欺欺诈）、有有保障（售售后服务务、质量量好）的的大型经经销公司司或专卖卖店购买买。七、摩托车车行业的的游戏规规则由摩托车行行业竞争争的关键键因素、消消费者购购买摩托托车的决决定因素素和影响响因素可可以得出出摩托车车行业的的游戏规规则是：提高产产品的质质量，不不断开发发新产品品，加强强服务，降降低产品品的整体体成本。C、五羊摩摩托企业业内部资资源分析析。分析目的：界定五五羊摩托托企业内内部的强

34、强势资源源和弱势势资源，以以及面临临的机会会和威胁胁，从面面找出下下一步的的发展方方向。分析结果：五羊摩托在在以下几几方面需需要调整整、加强强和补充充l 全面质量管管理l 领先的技术术l 能不断提供供全面的的售后服服务l 高质量的控控制体系系l 对变化的市市场环境境与市场场新机会会的反应应能力强强l 健全的信息息系统l 强大的广告告与促销销能力l 拥有优秀的的产品l 生产与销售售的整体体成本很很低l 与其客观存存在公司司建立了了能够提提高竞争争力的联联盟关系系。一、五羊摩摩托的强强势资源源和弱势势资源此方面分析析分二部部分，首首先列出出企业各各项资源源的详细细指标，然然后再从从这些指指标中找找

35、出五羊羊摩托的的强势资资源和弱弱势资源源。（一）、企企业内部部资源的的详细指指标共分四个方方面三十十六项1、技能与与技术l 技术领先 l 全面质量管管理 l 能不断提供供全面的的售后服服务 l 能不断开发发新产品品 l 独特的营销销方式和和促销手手段。2、各种资资产有形资产l 现代化的工工厂和设设备。 l 所在产地对对消费者者和经销销商具有有吸引力力l 具有众多的的分销设设施。 人力资产l 拥有众多经经验丰富富的劳动动力。 l 关键领域里里拥有特特殊才能能的职工工。 l 职工队伍人人力成本本低。 组织资产l 高质量的控控制体系系。 l 重要的产品品专利。 l 忠诚的顾客客群。 l 强大的资产产

36、负债能能力。 l 信用等级高高。 无形资产l 好的品牌形形象。 l 好的企业声声誉。 l 高的职工忠忠诚度。 l 积极的企业业文化与与工作环环境。 3、竞争能能力l 新产品开发发和推向向市场的的周期短短。 l 经大的经销销商网络络。 l 对变化的市市场环境境与市场场新机会会的反应应能力强强l 健全的信息息系统。 l 强大的广告告与促销销能力。 4、市场成成就l 拥有很好的的市场份份额。 l 拥有优秀的的产品。 l 拥有很宽的的产品线线。 l 生产与销售售的整体体成本很很低。 l 很强的销售售队伍及及管理。 l 与其它公司司建立了了能够提提高竞争争力的联联盟关系系（二）、五五羊摩托托内部的的强弱

37、势势资源借助对五羊羊摩托的的内部调调查，我我们从以以上指标标中界定定出八项项为五羊羊摩托的的强势资资源，十十一项为为五羊摩摩托的弱弱势资源源，结果果如下1、五羊摩摩托的强强势资源源l 独特的营销销方式和和促销手手段（主主要是灵灵活）l 所在产地对对消费者者和经销销商具有有吸引力力l 具有众多的的分销设设施l 拥有众多经经验丰富富的劳动动力l 重要的产品品专利l 好的企业声声誉l 高的职工忠忠诚度l 强大的经销销商网络络2、五羊摩摩托的弱弱势资源源l 全面质量管管理l 领先的技术术l 能不断提供供全面的的售后服服务l 高质量的控控制体系系l 强大的资产产负债能能力l 信用等级高高l 对变化的市市

38、场环境境与市场场新机会会的反应应能力强强l 健全的信息息系统l 强大的广告告与促销销能力l 拥有优秀的的产品l 生产与销售售的整体体成本很很低l 与其客观存存在公司司建立了了能够提提高竞争争力的联联盟关系系。（三）、五五羊摩托托的机会会与威胁胁前面的分析析中我们们已经确确定了摩摩托车行行业的四四个最重重要的变变革驱动动因素，分分别是：l 城市禁牌l 农民收入增增加和消消费观念念变化、l 营销水平的的提高l 新产品开发发能力增增强，开开发速度度快、品品种多将这四个因因素与企企业资源源的强弱弱势结合合起来分分析，我我们可以以得出五五羊摩托托的机会会和威胁胁。1、机会l 农村市场购购买力越越来越强强

39、l 摩托车消费费者对新新产品表表现出极极大的兴兴趣。l 消费者和经经销商对对广东所所产的摩摩托车比比较认可可。2、威胁l 对中高档摩摩托车承承受能力力最强的的城市市市场受禁禁牌的影影响，规规模越来来越小。l 市场竞争加加剧。l 产量低。（四）、五五羊摩托托需要调调整、加加强和弥弥补的资资源1、 五羊摩托资资源弱势势与决定定竞争成成败关键键因素的的比较 五羊摩托资资源弱势势决定竞争成成败的关关键因素素l 全面质量管管理l 领先的技术术l 能不断提供供全面的的售后服服务l 高质量的控控制体系系l 强大的资产产负债能能力l 信用等级高高l 对变化的市市场环境境与市场场新机会会的反应应能力强强l 健全

40、的信息息系统l 强大的广告告与促销销能力l 拥有优秀的的产品l 生产与销售售的整体体成本很很低l 与其它公司司建立了了能够提提高竞争争力的联联盟关系系l 产品质量和和产品性性能l 品牌形象与与企业声声誉l 强大的经销销商网络络l 全面的售后后服务能能力l 强大的新产产品开发发能力l 营销水平与与销售队队伍能力力l 合适而有效效的广告告l 产品价格有有吸引力力l 健全的信息息系统和和快速的的市场反反应能力力通过对比，我我们发现现在质量量管理，售售后服务务，新产产品开发发，生产产与销售售的整体体成本，广广告与促促销，营营销信息息系统等等方面，二二者是相相重合的的。于是是我们将将五羊摩摩托存在在的问

41、题题进一步步归纳如如下：l 全面质量管管理l 能不断提供供全面的的售后服服务l 对变化的市市场环境境与市场场新机会会的反应应能力强强l 健全的信息息系统l 强大的广告告与促销销能力l 拥有优秀的的产品l 生产与销售售的整体体成本很很低2、五羊摩摩托资源源调整、加加强和补补充的方方向。l 加强质量管管理、售售后服务务。l 加强营销信信息系统统建设，提提高对市市场的快快速反应应能力。l 加强新产品品的开发发，降低低整体成成本，提提升产品品形象l 使广告与促促销更有有效、更更系统。D、五羊摩摩托的竞竞争者分分析分析目的：通过五五羊摩托托与竞争争对手的的比较，确确定五羊羊摩托的的差距和和优势。分析结果：在产品质量量与性能能，营销销能力、产产品价格格等方面面与竞争争对手基基本旗鼓鼓相当，在整体品牌牌形象、经经销商网网络、全全面的售售后服务务能力、强强