经营管理-品牌识别策略规划和品牌架构规划8556.docx

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1、Evaluation Warning: The document was created with Spire.Doc for .NET.品牌识别策略规划和品牌架构规划品牌识别策略规划一、智强品品牌基本本识别与与扩展识识别界定定1、智强品品牌基本本识别界界定智强品牌的的基本识识别，是是智强品品牌识别别的中心心部分，它它直接演演绎与体体现智强强品牌核核心价值值，是品品牌核心心价值的的具体化化，这种种识别经经得起时时间的考考验，在在很长一一段时间间内不会会改变或或消失，除除非品牌牌消费群群的需求求与心理理有了质质的改变变。智强品牌核核心价值值：品质质成就健健康明天天智强品牌基基本识别别：（1）以现

2、现代化的的生产技技术和研研发技术术，造就就品质优优良的营营养健康康食品。（2）服务务品质：自始至至终都在在一种关关怀人类类健康的的气氛中中提供一一流服务务。（3）富有有激情：一个富富有进取取、开拓拓精神的的公司。2、智强品品牌扩展展识别界界定智强品牌扩扩展识别别应包括括那些使使品牌核核心价值值更丰满满，更有有光彩和和更具说说服力的的诉求点点。（1）技术术支持：智强产产品含有有特殊健健康因子子（假如如：核桃桃素）（2）作用用机理：健康因因子被人人体吸收收后，能能渗透到到身体各各重要部部分，让让人类更更健康。（3）品质质支持：先进生生产工艺艺使产品品有效成成分被人人体最大大限度吸吸收。产产品口感感

3、、包装装体现上上乘品质质。（4）权威威论证：相关专专业论证证机构。（5）主要要消费群群：女性性、儿童童、老人人（6）符号号识别：健康、向向上、极极具信赖赖感的LLOGOO（品牌牌名、品品牌字体体）。3、智强基基本识别别与扩展展识别关关系界定定智强扩展识识别使智智强品牌牌内涵丰丰富完整整，为基基本识别别添加色色彩。基基本识别别是红花花、扩展展识别是是绿叶。扩扩展识别别延伸智智强基本本识别的的完整内内容，确确保智强强的品牌牌管理者者把核心心价值统统帅企业业价值活活动的原原则落到到实处。二、智强品品牌识别别管理原原则1、品牌基基本识别别管理原原则智强的品牌牌基本识识别犹如如智强的的品牌宪宪法，反反映

4、的是是智强品品牌的价价值观与与追求，需需要维持持相对的的稳定。品品牌核心心价值与与基本识识别是智智强品牌牌的“精神本本质”，这种种本质在在很长一一段时间间内不应应改变或或消失，除除非随着着时间的的流逝消消费者已已不再认认同这种种本质。如如果品牌牌的核心心价值能能体现永永恒的人人性,那那就完全全可以永永远不改改。2、品牌扩扩展识别别管理原原则智强品牌的的产品形形式、符符号、广广告诉求求主题、传传播口号号等扩展展识别都都是可以以变化的的。在保保持智强强品牌内内核的稳稳定与持持续不变变的同时时，因时时对品牌牌扩展识识别的内内容进行行适度的的创新性性调整，是是智强品品牌摆脱脱时间的的侵蚀，成成就“百年

5、智智强”的根本本。即品品牌识别别要与时时俱进，尤尤其是扩扩展识别别。三、智强品品牌识别别调整原原则1、微调原原则智强品牌因因时进行行调整时时，应尽尽量以微微调为主主，忌作作外科手手术式的的大动作作，除非非智强品品牌原有有的识别别是失败败的。2、渐变原原则如果智强品品牌识别别确有必必要作较较大的调调整，应应尽可能能分阶段段调整，减减少每一一阶段的的调整幅幅度，以以免让消消费者有有突兀感感。3、不抵触触原则这是智强品品牌识别别最不能能违背的的原则，是是智强品品牌识别别调整中中的底线线。即新新的品牌牌识别与与旧识别别尽管不不一样了了，并由由于主营营业务变变化、消消费者心心理变化化而违背背了微调调、渐

6、变变原则，但但至少必必须做到到不相互互抵触。4、有序原原则智强品牌识识别的调调整应在在以下条条件充分分的前提提下展开开：（1）引入入新的品品牌识别别的相应应支持条条件已经经成熟。如如果引入入新识别别的条件件还不成成熟，那那就要逐逐步创造造条件，等等条件具具备后再再开始。（2）以高高超的技技巧与策策划艺术术使新品品牌识别别令人信信服。但但仍应以以保持原原有识别别为基础础，而核核心价值值与基本本识别更更应保持持一致。四、智强品品牌识别别调整策策略1、智强品品牌识别别调整程程序图2、品牌识识别调整整时机（1）消费费者的需需求与对对品牌的的认同标标准发生生重大改改变时。（2）当品品牌延伸伸后，消消费者

7、认认同新产产品与老老产品的的驱动理理由不一一致时，那那么智强强品牌识识别就有有必要改改变，使使品牌识识别能兼兼容新老老产品。（3）品牌牌老化时时（品牌牌识别与与时代精精神不符符合）（4）如智智强品牌牌识别需需适应品品牌的国国际化时时，也需需要进行行调整。3、智强品品牌识别别调整策策略智强品牌管管理者的的一项重重要工作作，就是是不断地地对智强强品牌保保持动态态诊治与与检控，防防止品牌牌老化。目目前智强强品牌已已体现出出了诸多多老化的的征兆，故故，智强强可通过过以下策策略以避避免品牌牌识别的的老化：（1）传播播表现，特特别是CCF，应应更时尚尚和生活活化一些些。（2）除保保持智强强产品本本身的优优

8、良品质质外，更更应通过过精致的的产品外外观设计计给产品品穿上美美丽衣裳裳，让消消费者感感受到企企业的创创新形象象。（3）智强强的品牌牌识别应应强化食食品企业业改革先先锋的形形象，避避免消费费者一想想到智强强就联想想到僵化化、反应应迟钝的的老牌民民营企业业。 第五部分 品牌架架构规划划一、优选智智强品牌牌化战略略1、优选品品牌化战战略对智智强的重重要性（1）智强强在企业业规模扩扩大，产产品种类类增加后后，目前前面临着着很多难难题，如如：究竟竟是进行行品牌延延伸新产产品沿用用原有品品牌，还还是采用用一个新新品牌？若新产产品采用用新品牌牌，那么么原有品品牌与新新品牌之之间的关关系如何何协调？智强企企

9、业总品品牌与各各产品品品牌之间间的关系系又该如如何协调调？等问题题一直在在困绕着着智强的的决策者者。（2）而上上述诸多多问题其其实都属属于优选选品牌化化战略与与规划科科学品牌牌架构的的范畴。（3）智强强品牌化化战略模模式的决决策水平平对智强强整个集集团的效效益有着着极大的的影响。智智强曾经经在发展展新产品品（鸡精精、米粉粉）时，因因为没有有把握好好这一问问题，导导致不仅仅未能成成功开拓拓新产品品市场，而而且连累累了老产产品的销销售。有有的即使使新产品品推广成成功了，也也因为品品牌化与与品牌架架构决策策失误而而付出了了太大的的成本。因因此，优优选出智智强的品品牌化战战略，对对帮助智智强创造造更好

10、的的效益，做做大做强强有重要要意义。2、可选品品牌化战战略列举举品牌战略模模式其他他叫法主主要表现现形式代代表案例例1、综合品品牌战略略统一家家族品牌牌战略、年年代品牌牌战略一一牌多品品海尔、索索尼的所所有品牌牌都用统统一的海海尔、索索尼品牌牌，康师师傅、统统一的所所有食品品、饮料料都用康康师傅、统统一品牌牌、雀巢巢的咖啡啡、奶粉粉、矿物物质水、牛牛奶、冰冰淇淋都都共用雀雀巢这一一品牌。2、产品品品牌战略略个别品品牌战略略一牌一一品一品品多牌丝丝宝集团团有风影影、舒蕾蕾、丽涛涛等多个个洗发水水品牌，花花王的卫卫生巾用用乐尔雅雅、护肤肤品用碧碧柔、洗洗发水用用花王和和诗芬等等品牌。3、分类品品牌

11、战略略系列品品牌战略略不同类类产品用用不同品品牌4、来源品品牌战略略双品牌牌战略、联联合品牌牌战略企企业品牌牌产品品品牌雀巢巢宝路薄薄荷糖、雀雀巢美极酱酱油、花花王飞逸洗洗发水、花花王乐尔雅雅卫生巾巾5、担保品品牌战略略赞助品品牌战略略产品品品牌企业业品牌别别克来自上上海通用用汽车、潘潘婷宝洁公公司优质质产品6、主副品品牌战略略主品牌牌副品牌牌松下画王、乐乐百氏健康快快车、海海尔小小神神童3、智强优优选对象象建议说说明根据前期对对智强集集团的综综合品牌牌诊断，并并结合中中国食品品行业未未来发展展趋势，智智强集团团的品牌牌化战略略优选对对象应定定位于：综合品品牌战略略、来源源品牌战战略和主主副品

12、牌牌战略，以以下将对对优选这这三种品品牌化战战略进行行建议说说明。（1）智强强综合品品牌战略略（推荐荐1）就智强的产产品特征征而言，其其产品之之间有差差异，但但属于同同一行业业或门类类接近。智智强企业业的财力力不是很很雄厚、品品牌管理理能力较较弱，并并处在一一个推广广品牌成成本很高高的市场场环境中中。采用用综合品品牌战略略有以下下优点：A、为智强强节省大大量的广广告、PPR等品品牌建设设成本B、有利于于智强集集中资源源塑造一一个大品品牌，一一个大品品牌的高高知名度度、信赖赖感、安安全感和和高威望望能带动动很多产产品的畅畅销。C、智强综综合品牌牌战略旗旗下每一一种产品品的畅销销都有利利于智强强品

13、牌价价值的提提升。但智强应注注意的是是，综合合品牌战战略同时时也具备备其特有有的缺点点：A、一个品品牌旗下下的产品品太多，难难免会模模糊品牌牌个性。B、面对专专业品牌牌的传播播占位优优势，消消费者在在选购产产品时更更易想到到专业品品牌。C、综合品品牌旗下下不同产产品各自自定位自自己的优优势时要要找到一一种共性性进行整整合有很很大的难难度。运用综合品品牌战略略的根本本前提是是品牌核核心价值值兼容各各种产品品，尽管管综合品品牌战略略有上述述缺点，但但非凡的的品牌营营销智慧慧与谋略略能让我我们有效效地把缺缺点带来来的危害害降到最最低，甚甚至变害害为利。综综合品牌牌战略的的特点与与利弊，实实际上就就是

14、品牌牌延伸的的特点与与利弊，故故对综合合品牌战战略的运运用策略略将放在在智强品品牌延伸伸部分阐阐述。智强综合品品牌战略略示意图图（2）智强强来源品品牌战略略（推荐荐2）智强的产品品极需依依赖独立立的品牌牌张扬个个性，但但独立品品牌的知知名度、威威望不足足以单独独打动消消费者，需需要智强强总品牌牌的帮助助才能马马上让消消费者接接受。这这种情形形下，智智强就需需要采用用来源品品牌战略略进行品品牌规划划。来源源品牌战战略是指指企业总总品牌与与产品独独立品牌牌并用构构成的品品牌战略略，智强强采用来来源品牌牌战略，其其优点：A、智强集集团的总总品牌有有较长的的历史，有有很高的的知名度度及无形形资产。因因

15、此，采采用来源源品牌战战略。可可以让智智强总品品牌能几几乎不花花钱就让让消费者者对产品品产生基基本的认认同、信信任与安安全感。B、独立品品牌则张张扬个性性，锦上上添花地地使消费费者更喜喜爱智强强的产品品。C、智强的的总品牌牌与独立立品牌之之间的品品牌核心心价值与与识别上上不存在在冲突。而其缺点是是。如果果智强各各种产品品之间的的差异较较大，产产品品牌牌的核心心价值与与母品牌牌核心价价值较难难协调。智强来源品品牌运用用策略：每个独独立品牌牌必须在在演绎出出智强总总品牌的的核心价价值与认认同的基基础上发发展自己己的个性性。智强强总品牌牌与独立立品牌之之间应在在互动中中相互促促进与提提升。运运用来源

16、源品牌战战略需用用尽用够够智强母母品牌的的影响力力，同时时产品的的销售成成功将促促进智强强品牌的的成长。智强来源品品牌战略略示意图图（3）智强强主副品品牌战略略（推荐荐3）副品牌能让让人感受受到全新新一代和和改良产产品的问问世，创创造全新新的卖点点，给智智强品牌牌注入新新鲜感和和兴奋点点。智强强主副品品牌策略略只要巧巧加运用用，便能能发挥出出很大的的营销威威力。智强采用主主副品牌牌战略的的具体做做法是以以一个主主品牌涵涵盖企业业的系列列产品，同同时给各各产品打打一个副副品牌，以以副品牌牌来突出出产品的的个性形形象。智智强主副副品牌的的运用策策略如下下：A、智强宣宣传的重重心是主主品牌，副副品牌

17、处处于从属属地位。B、智强副副品牌需需直观、形形象地表表达产品品优点和和个性形形象。C、智强副副品牌需需口语化化、通俗俗化。D、智强副副品牌比比主品牌牌内涵丰丰富、适适用面窄窄。E、副品牌牌一般不不再额外外增加广广告预算算。二、企业品品牌与产产品品牌牌关系规规划1、智强品品牌关系系界定企业品牌与与产品品品牌、各各产品品品牌之间间的关系系的综合合属于品品牌架构构的范畴畴。智强强的品牌牌家族，拥拥有多个个产品品品牌，而而产品品品牌并不不是完全全独立的的。按照照企业品品牌与产产品品牌牌的关系系分类（产产品品牌牌完全独独立、来来源品牌牌战略、担担保品牌牌战略），智智强的品品牌关系系应归属属于来源源品牌

18、战战略的范范畴。2、智强品品牌关系系梳理、规规划智强的企业业品牌与与产品品品牌关系系以来源源品牌战战略的形形式出现现，其特特点与运运用策略略实际上上就是来来源品牌牌战略的的特点与与运用策策略。但但就长远远利益出出发，智智强的品品牌关系系规划应应该包括括将来向向担保品品牌战略略过渡。智智强新产产品上市市时，采采用来源源品牌，企企业品牌牌能比较较醒目地地出现在在产品与与广告中中，能把把消费者者对企业业品牌的的认同优优势淋漓漓尽致地地发挥出出来，迅迅速地使使新产品品推广成成功并带带动产品品品牌成成长。产产品品牌牌成熟后后，就可可把来源源品牌隐隐在幕后后改造成成担保品品牌，使使产品的的个性由由一个独独

19、立品牌牌加以突突显。来源品牌往往往自己己也是一一个独立立的产品品品牌，而而担保品品牌往往往不是产产品品牌牌。随着着时间的的推移，智智强的品品牌化战战略与品品牌架构构应根据据企业所所处的发发展状态态与市场场状况因因时而变变，灵活活运用品品牌化战战略去适适应经济济发展的的新要求求。但始始终应坚坚守一个个不变的的原则：品牌核核心价值值。www规划你的品品牌架构构hc3600慧聪网网/20003-09-04品牌架构并并不是一一个非常常新的观观念，它它贯穿在在公司的的整个市市场策略略之中。众众所周知知，品牌牌是一种种无形资资产资产产，资产产若没有有有效的的运用，它它就不可可能继续续增值。很很多公司司的品

20、牌牌战略并并没有有有效的利利用它的的品牌资资产。其其实，如如果你不不当的运运用你的的品牌资资产，有有时会造造成一个个品牌危危机，这这个现象象现在国国内尤为为普遍，很很多国内内客户及及广告主主将他们们的品牌牌无限制制的延伸伸，这样样是很危危险的。如何建立品品牌架构构品牌不仅是是一个知知名度，而而且是一一个企业业所有的的思想行行为。也也就是说说，单单单只有传传播可能能不足以以成为品品牌，中中国人有有句老话话：我们们不仅要要听其言言，还要要观其行行。所有有企业本本身，当当你要建建立一个个品牌时时，不是是说，你你将广告告做的非非常好就就代表你你有品牌牌，而应应从一个个企业、一一个品牌牌理念和和产品线线

21、各方面面跟广告告所说的的一模一一样的时时候，你你才有可可能足以以成为品品牌。我我们从研研究中发发现一件件事，现现有很多多客户的的经营模模式是这这样的：你有一一个商业业策略，然然后是希希望创造造客户的的一种体体验，形形成一种种品牌印印象。但其实我们们看到的的操作模模式是：商业策策略本身身着重产产品，我我们的品品牌拥有有者将重重金投放放在所有有的产品品和服务务方面，当当然，他他们偶然然做做广广告，运运用识别别，也会会弄弄销销售渠道道，他有有商业环环境，甚甚至公司司有公司司的人事事制度或或它的组组织机构构，可是是这些东东西都是是各自为为政，所所以会发发现这样样的问题题：它可可能广告告做的很很好，可可

22、它整个个品牌建建立不起起来。其实真正的的一个品品牌公司司，它的的操作模模式是：商品策策略后面面有一个个品牌策策略去整整合所有有的东西西，包括括你的产产品、人人事制度度、广告告、公关关、其他他与品牌牌相关的的行为。这这样我们们才可以以说真正正完整的的建立自自己的品品牌。回回过头来来，品牌牌架构也也就是：根据从从品牌的的角度，然然后以组组织作为为一个整整体时，如如何去构构造与传传播者、旗旗下各部部门、你你的战略略联盟之之间的关关系。企业常遇到到的问题题是：一一，组织织的扩张张，你的的复杂程程度增加加。扩张张之后，我我们有多多品牌、多多产品，可可是组织织扩张之之后有风风险。假假如公司司在北京京、上海

23、海、在全全国各地地有十几几个分公公司，这这时我该该如何去去管理？当然，现现在十分分流行并并购，或或者说合合并，可可合并之之后如何何处理品品牌问题题？二，很很多企业业为什么么常用单单一品牌牌，因为为多品牌牌对很多多企业主主来讲它它本身的的成本十十分高，每每一个产产品都要要去做广广告，每每一个产产品都要要去增加加销售渠渠道，而而且市场场变化非非常快，以以我们的的经验来来讲，33-6个个月市场场有一个个非常剧剧烈的改改变，所所以如何何面对这这个快速速改变的的市场呢呢？这就就要求我我们将品品牌架构构弄好，去去定义修修饰什么么是集团团公司，什什么是子子公司，什什么是企企业部，什什么是产产品线，然然后发挥

24、挥整体综综合效力力。基本上，品品牌架构构能够去去描述独独立的个个体，即即集团公公司，产产品，产产品和服服务之间间的关系系；能够够描述一一个组织织在做什什么，处处在一个个什么位位置，他他能够提提供什么么样的产产品或服服务；它它是一个个怎么样样的组织织，是一一个家电电的组织织还是提提供人类类生活现现代化的的组织；它能反反映客户户群的需需求和分分布。品牌架构的的三种类类型一个品牌公公司同它它的旗下下，我们们称之为为组织结结构。我我们谈的的品牌架架构是从从市场化化的角度度去看，品品牌架构构有三种种类型：一种叫多品品牌，宝宝洁公司司是典型型的多品品牌公司司，在这这样的品品牌架构构中，我我们可以以发现：你

25、有一一个企业业品牌，可可是永远远不会用用一个企企业品牌牌去做一一个产品品，它的的每一个个产品都都是一个个单独品品牌，它它用的是是一个多多品牌战战略。在在这张图图中，我我们可以以看出，一一个企业业品牌和和一个产产品品牌牌，他们们的沟通通对象实实际上不不太一样样。我们们在电视视上看到到一些品品牌，实实际上它它的沟通通不是很很有效率率。因为为他们是是一个企企业品牌牌，而一一个企业业品牌真真正沟通通对象是是政府单单位是投投资者，对对这些人人做宣传传工作就就不要用用电视，人人们看到到这些品品牌是会会感到莫莫名其妙妙，“为什么么要对我我说这些些话呢？”这一现现象的原原因在于于广告主主没有将将企业品品牌和产

26、产品品牌牌区分清清楚。另外一种叫叫做背书书式品牌牌。比如如，在全全世界一一讲到雀雀巢，你你就会想想到与营营养有关关，所以以它在发发展旗下下所有品品牌时，所所有和营营养有关关的部分分都用“雀巢”这个字字。如果果和营养养无关但但和食品品有关，举举个例子子说，雀雀巢在调调味品市市场，它它以“美极”品牌作作营销工工作，“雀巢”是“美极”后面的的背书，这这就是背背书式品品牌。我们再看单单一制品品牌，像像宝马，它它定位为为全世界界最好的的驾驶机机器，从从其企业业面到产产品面，不不管它做做摩托车车，甚至至做脚踏踏车，它它始终挂挂同一品品牌。当当然，它它做的摩摩托车，脚脚踏车，汽汽车都是是在三角角形的尖尖端，

27、我我们要知知道一辆辆宝马的的脚踏车车有时比比一辆汽汽车还要要贵。规划识别架架构当你有一个个品牌架架构之后后，就应应规划识识别架构构。单一一制的品品牌不可可能有很很多识别别。譬如如汇丰银银行，他他旗下每每一个组组织，每每一个服服务都分分享同一一个识别别标识。福福特基本本上运用用背书式式品牌，它它的每一一个产品品含有自自己不同同的识别别。没有有一款车车叫通用用汽车，通通用汽车车仅是公公司名称称，旗下下公司根根据不同同顾客对对象开发发卡迪拉拉克、雪雪福莱之之类汽车车，它是是典型采采用多品品牌策略略的公司司。事实上，有有很多公公司，在在发展时时将公司司策略组组合在一一起，如如果我们们要发展展一个整整合

28、品牌牌架构，我我们应该该怎么做做呢？这这里有几几个问题题必须回回答，第第一，什什么是主主品牌？这次惠惠普与康康柏合并并，惠普普是一个个主要的的企业品品牌，康康柏仅是是一条生生产线。第第二，什什么是次次品牌？以“雀巢”为例，“雀巢”本身是是一个主主品牌，这这个主品品牌代表表了营养养。“美极”之类就就是次品品牌。第第三，主主品牌与与次品牌牌之间的的关系是是什么？雀巢公公司的发发展主要要在食品品领域，我我们不会会看到“雀巢”去做高高科技，可可是它到到底有没没有投资资高科技技？绝对对有！但但它不会会用“雀巢”这一品品牌。一一提到“海尔”，我们们想到什什么？家家电。如如果“海尔”去做食食品，到到底好还还

29、是不好好呢？当当然，如如果海尔尔的品牌牌资产建建立在“我就是是服务”的高度度，延伸伸到食品品是没有有用的。我们要考虑虑它到底底在一个个什么样样的品牌牌资产之之下，我我们应该该让一个个品牌扩扩张到什什么地步步，怎么么通过模模式来传传达这一一品牌策策略，你你的识别别技能应应该怎么么样规划划？要回回答这些些问题。首首先，对对组织内内部而言言，有一一个十分分清楚的的品牌战战略和定定位。品品牌如果果没有战战略和定定位其实实很难发发展。将将企业里里面分出出集团公公司，子子公司，产产品，甚甚至企业业内部的的宣传杂杂志，你你就会发发现你有有很多品品牌。你你一定要要了解你你的品牌牌资产，一一般的品品牌资产产会转

30、变变，这就就是为什什么品牌牌公司建建议品牌牌拥有者者每一年年到一年年半的时时间做一一次品牌牌检验，随随时了解解品牌资资产到什什么地步步，那时时你会知知道你这这品牌做做什么延延伸或投投资。从从外部来来讲，要要了解市市场期望望和竞争争者的状状况，顾顾客的需需求，销销售渠道道或媒体体间的关关系，这这些都会会影响整整个品牌牌结构规规划。这这个分析析工具，可可以协助助旗下的的各个品品牌放在在对的位位置而且且非常利利于管理理。当有一个品品牌架构构，去发发展识别别结构时时，有一一些东西西可以利利用，可可以利用用形状，标标志，名名称，颜颜色，语语言等来来做表现现。当广广告公司司帮助一一家客户户发展一一个识别别

31、结构时时，这些些是可以以运用的的东西。形形状，以以维珍公公司为例例，它旗旗下含有有卖可乐乐，航空空公司，做做音乐，它它用不同同形状围围绕“维珍”这一视视觉形象象。背书式，这这一点是是中国企企业很少少用却可可以好好好运用的的。统一一公司的的核心是是以食品品为主，与与其它企企业并购购时，有有时候会会采用背背书式，去去协调那那个公司司做背书书工作。其其实，现现在很多多把旗下下所有并并购的公公司放在在同一个个蓝图中中，这是是很危险险的，它它可以让让它的公公司在旁旁边做背背书式工工作。又又如国际际纸业，这这些不同同的子公公司下面面都会有有国际纸纸业的标标志作背背书。用用背书的的方式可可以达成成品牌资资源

32、联系系的工作作。公司司用不同同的标识识来区别别子公司司与母公公司的差差异，花花旗银行行整个集集团与它它旗下不不同的职职业部门门，用不不同的名名称与标标识作识识别工具具。100多年年前，当当亨利?福特发发明汽车车时，说说了一句句话“我希望望全世界界每个人人都有车车”，就已已经决定定了这个个品牌的的宿命?它是全全世界最最大众化化的车，所所以这个个定位本本身影响响了它和和丰田同同样的命命运，就就是很难难进入高高价位车车种。我我们知道道，丰田田进入高高价位车车种，是是通过发发展另外外一个品品牌。福福特若要要进入高高价位车车种，它它的品牌牌资产不不能为之之支撑。它它也没有有像丰田田发展新新的品牌牌，它直

33、直接采用用并购的的方法，当当它进入入高价位位车种时时采用并并购美洲洲豹，否否则可以以想象如如果维持持它原来来的印象象是没有有人可以以接受的的。像奔奔驰在发发展小车车时，公公司也不不会用奔奔驰直接接进年轻轻人市场场。众所所周知的的SMAART就就是奔驰驰与另一一个手表表公司合合作，进进入年轻轻人小车车高价市市场。这这些企业业都通过过一些品品牌强强强联手的的方式，造造就一个个新的品品牌策略略，达成成市场的的目的。有效的品牌牌架构怎么样才是是有效的的品牌架架构？它它必需将将组织表表述成十十分独立立的个性性。一般般集团公公司会面面临一个个两难问问题：从从子公司司角度讲讲，一个个集团公公司成立立后，旗旗

34、下的子子公司被被放在集集团公司司之下，好好像没有有办法被被人注意意；从公公司的角角度来讲讲，它希希望每个个子公司司都能够够为集团团做出贡贡献。有有效的品品牌架构构，能够够将整个个大组织织表述的的非常清清楚，而而且是面面向市场场，能够够自我说说明，不不用别人人介绍，就就能够将将一个公公司组织织理念表表达的十十分清楚楚。好的品牌结结构，使使你在以以后进行行品牌扩扩张时它它的扩充充性，灵灵活性表表现十分分出色，而而且可以以适合不不同的传传播媒介介。如果果拥有刚刚刚那些些结构，未未来发展展新产品品的理念念就会很很清楚。如如果宝马马汽车想想进入低低价年轻轻人市场场，它是是不是该该用宝马马这一名名字？当当

35、然不该该。可是是宝马汽汽车可不不可以进进入这一一市场呢呢？当然然可以。可可以创造造一个新新的品牌牌区别宝宝马。当当然，有有时候可可以用“宝马”做背书书，但一一般不会会，当用用作背书书的同时时也会影影响人们们对宝马马的印象象。怎样去判断断一个成成功品牌牌架构？它一定定可以非非常支持持你的品品牌定位位和战略略。另外外，它可可以连接接旗下品品牌与品品牌之间间的活力力。品牌牌资产不不可以随随便做扩扩张的工工作。怎样让品牌牌与组织织之间风风险冲突突最小？单一品品牌与多多品牌，前前者投资资成本较较低，后后者投资资成本较较高。但但单一制制品牌风风险要大大。当未未来消费费者越来来越清楚楚、越来来越高档档时，单

36、单一品牌牌容易被被淘汰。大大家都知知道，去去年中秋秋节南京京冠生园园月饼被被曝光，上上海冠生生园的月月饼销量量也一落落千丈。冠冠生园品品牌属于于不同的的拥有者者分享同同一个品品牌，这这就是单单一制的的风险性性。单一一制品牌牌在共享享同一品品牌的优优势下得得到很多多好处，可可是，未未来的环环保问题题、消费费者意识识问题，很很容易让让品牌冒冒很大危危险。成成本的有有效性和和风险怎怎么把握握对一个个品牌架架构而言言十分重重要，当当然一个个品牌架架构要获获得组织织内部的的支持和和顾客的的认同。品牌架构可可以协助助我们的的企业家家尽量发发挥企业业家的精精神，但但还可以以有效聚聚集资产产而非稀稀释资产产。

37、www成功品牌管管理七大大黄金法法则中国管理传传播网/20006-22-200在我们们身边为为什么多多的是昙昙花一现现的名牌牌？为什什么总是是价格比比洋名牌牌低很多多仍无人人喝彩？为什么么总是广广告一停停销量就就马上下下滑？为为什么媒媒介一篇篇文章和和小小的的质量事事故就可可以葬送送一个品品牌（尽尽管雀巢巢、东芝芝出过很很大的质质量事故故但未伤伤及品牌牌元气）？而这这一切的的背后是是因为中中国的大大部分企企业对于于品牌战战略管理理依然十十分陌生生，甚至至对品牌牌管理究究竟具体体做哪些些工作不不大了解解或了解解不深、不不完整。有有一支震震撼性的的广告片片或日常常销售做做得很好好并不意意味着能能自

38、然而而然能诞诞生出一一个百年年强势品品牌。品牌战战略管理理应该如如何展开开？那么么创建百百年强势势品牌的的秘诀究究竟是什什么？国内市市场不断断涌现拍拍案叫绝绝的成功功营销广广告案例例，光过过去的一一年就有有风影洗洗发水、海海王银得得菲、奥奥克斯空空调等精精彩案例例，这说说明国内内企业的的营销广广告策划划水平已已到了很很高的水水准。然而，在在我们身身边为什什么多的的是昙花花一现的的名牌？为什么么总是广广告一停停销量就就马上下下滑？为为什么多多的是内内部人事事一有风风吹草动动都会导导致品牌牌就大大大贬值？为什么么媒介一一篇文章章和小小小的质量量事故就就可以葬葬送一个个品牌（尽尽管雀巢巢、东芝芝出过

39、很很大的质质量事故故但未伤伤及品牌牌元气）？为什么么总是价价格比洋洋名牌低低很多仍仍无人喝喝彩？因为我我们没有有打造出出一个个个性鲜明明、联想想丰富、高高威望、高高价值感感、高美美誉度与与忠诚度度的强势势大品牌牌。而这这一切的的背后是是因为中中国的大大部分企企业对于于品牌管管理依然然十分陌陌生，在在品牌战战略管理理上的知知识还十十分贫乏乏，对品品牌管理理究竟具具体做哪哪些工作作不大了了解或了了解不深深、不完完整，甚甚至不少少销售额额几十亿亿、上百百亿的企企业的营营销高层层人士都都无法清清晰地回回答创建建一个长长寿的强强势品牌牌的关键键要素是是什么。更更有急功功近利者者认为把把产品卖卖出去就就是

40、做好好了一个个品牌。对对品牌战战略管理理知识的的贫乏与与缺少品品牌战略略管理的的能力是是本土品品牌的软软肋。有不少少业内人人士认为为品牌战战略规划划与管理理就是营营销策划划、广告告创意、广广告发布布、公关关活动与与终端促促销，这这当然与与大量冠冠以品牌牌战略、品品牌策划划等字眼眼的书籍籍误导有有关。因因为翻开开很多的的品牌战战略、品品牌策划划的书籍籍，里面面绝大部部分内容容都在讲讲市场细细分、目目标市场场定位、产产品策略略、广告告诉求主主题定位位、电视视广告创创意、媒媒介选择择、公关关活动、新新闻软性性宣传、终终端陈列列与生动动化等具具体的营营销广告告活动应应如何策策划与实实施。果果真如此此，

41、就不不应该存存在品牌牌战略管管理这门门学科了了，企业业也就没没必要进进行品牌牌战略规规划与管管理，只只要做好好日常的的营销广广告工作作就可以以了。品品牌战略略有其自自身的研研究范畴畴、企业业的品牌牌战略管管理工作作有其独独特的工工作职责责与内容容。杰信多多年从事事品牌战战略咨询询和研究究，总结结出了七七条品牌牌战略管管理与创创建强势势大品牌牌的铁律律：黄金法法则之一一：提炼炼个性鲜鲜明并对对消费者者有很强强感染力力的核心心价值，以以水滴石石穿的定定力维护护品牌核核心价值值。品牌核核心价值值是品牌牌资产的的主体部部分，它它让消费费者明确确、清晰晰地识别别并记住住品牌的的利益点点与个性性，是驱驱动

42、消费费者认同同、喜欢欢乃至爱爱上一个个品牌的的主要力力量。核核心价值值是品牌牌的终极极追求，是是一个品品牌营销销传播活活动的原原点，即即企业的的一切价价值活动动（直接接展现在在消费者者面前的的是营销销传播活活动）都都要围绕绕品牌核核心价值值而展开开，是对对品牌核核心价值值的体现现与演绎绎，并丰丰满和强强化品牌牌核心价价值。品品牌管理理的中心心工作就就是清晰晰地规划划勾勒出出品牌的的核心价价值，并并且在以以后的十十年、二二十年，乃乃至上百百年的品品牌建设设过程中中，始终终不渝地地要坚持持这个核核心价值值。久而而久之，核核心价值值就会在在消费者者大脑中中烙下深深深的烙烙印，并并成为品品牌对消消费者

43、最最有感染染力的内内涵。定位并并全力维维护和宣宣扬品牌牌核心价价值已成成为许多多国际一一流品牌牌的共识识，是创创造百位位年金字字招牌的的秘诀。品品牌之王王PG对对品牌核核心价值值的构造造与经营营可谓处处心积虑虑。PGG一旦通通过消费费者研究究，对品品牌的核核心价值值进行了了严格定定位，就就绝不轻轻易更改改，一切切广告与与营销传传播活动动都是以以核心价价值为原原点进行行演绎。如如舒肤佳佳的核心心价值是是“有效去去除细菌菌、保持持家人健健康”，多年年来电视视广告带带换了几几个，但但广告主主题除了了“除菌”还是“除菌”。PGG的许多多广告，就就其原创创性而言言往往是是平淡无无奇的，大大多是比比较性广

44、广告。可可其强劲劲的销售售促进力力却令人人称奇！奥秘就就在于对对品牌核核心价值值的精确确定位和和持之以以恒的坚坚持。劳斯莱莱斯是“皇家贵贵族的座座骑”；宝马马则是“驾驶的的乐趣”；沃尔尔沃定位位于“安全”；万宝宝路“勇敢、冒冒险、激激情、进进取的男男子汉形形象以上就就是这些些金字招招牌的核核心价值值定位。品品牌核心心价值一一旦确定定便被咬咬住不放放持之以以恒地贯贯彻下去去，企业业的所有有营销策策略都要要围绕核核心价值值而展开开，几亿亿、几十十亿的广广告费是是对核心心价值的的演绎，尽尽管广告告不停地地换，但但换的只只是表现现形式。反观我我们国内内的很多多品牌，几几乎不存存在对品品牌核心心价值的的

45、定位，营营销战略略经常受受到战术术目标的的左右而而偏离对对核心价价值的追追求，广广告十分分随意，诉诉求主题题月月新新、年年年变，成成了信天天游。尽尽管大量量的营销销广告投投入多少少也能促促进产品品销售，但但几年下下来却发发现品牌牌资产、整整体价值值感与品品牌威望望并没有有得到提提升。黄金法法则之二二、完成成品牌核核心价值值提炼后后，作为为品牌战战略管理理者的一一项最重重要的工工作就是是规划品品牌识别别，使核核心价值值统帅营营销传播播活动具具有可操操作性。提炼个个性鲜明明、高度度差异并并对消费费者极具具感染力力的品牌牌核心价价值，意意味着战战略品牌牌管理迈迈出了成成功的第第一步。但但光有品品牌核

46、心心价值，过过于抽象象和模棱棱两可，要要统帅并并整合企企业的营营销传播播行为缺缺乏可操操作性，无无法规范范企业的的营销传传播活动动。再说说一个品品牌被消消费者认认同，也也不可能能仅仅依依靠核心心价值，还还要有企企业理念念、技术术形象、产产品特点点、品牌牌气质、亲亲和力等等丰满的的品牌联联想。因因此，完完成品牌牌核心价价值提炼炼后，作作为品牌牌战略管管理者的的一项最最重要的的工作就就是规划划以品牌牌核心价价值为中中心的品品牌识别别。品牌识识别指通通过对产产品、企企业、人人、符号号等营销销传播活活动具体体如何体体现核心心价值进进行界定定从而发发展出区区别于竞竞争者的的品牌联联想。品品牌识别别体现品

47、品牌战略略管理者者期望要要发展的的品牌联联想及品品牌代表表的方向向，界定定了品牌牌要如何何进行调调整与提提升。品品牌识别别有效传传达给消消费者后后就形成成了实态态的品牌牌联想。一一个强势势品牌必必然有鲜鲜明、丰丰满的品品牌识别别。科学完完整地规规划品牌牌识别后后，核心心价值就就能有效效落地，并并与日常常的营销销传播活活动（价价值活动动）有效效对接，使使企业的的营销传传播活动动有了标标准与方方向。品品牌识别别担当全全面统帅帅与指导导品牌建建设的职职责，除除了众所所周知的的产品、企企业、符符号等识识别外，责责任、成成长性、地地位、品品牌与消消费者的的关系等等都能成成为打造造品牌竞竞争力的的识别内内

48、容。金金娃凭籍籍非凡的的社会营营销理念念与责任任感打造造品牌的的感染力力与崇高高性；锐锐步为第第三世界界的制鞋鞋工人提提供劳动动安全保保护与福福利而获获得公众众的尊重重；雅芳芳以“女性的的朋友”作为自自己与消消费者的的关系而而倍受女女性拥戴戴。黄金法法则之三三、用以以核心价价值为中中心的品品牌识别别系统去去统帅企企业的一一切营销销传播活活动，让让每一分分营销传传播费用用都为品品牌做加加法，从从而大大大降低营营销成本本。提炼规规划好以以核心价价值为中中心的识识别系统统后，就就要以品品牌识别别去统帅帅企业的的一切营营销传播播活动。由由于广告告传播对对品牌的的推动作作用十分分明显，不不少人误误以为只只要广告告栩栩如如生、贴贴切到位位地传达达出品牌牌的核心心价值，品品牌核心心价值就就能水道道渠成地地烙在消消费者脑脑海里，从从而建立立起丰厚厚的品牌牌资产。从从此，坐坐在这座座金山里