企业文化与品牌管理17658.docx

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1、48Evaluation Warning: The document was created with Spire.Doc for .NET.企业文化高速列车的动力 所谓企业文化，主要指企业的价值观体现在企业的行为上。随着经济全球化进程的加快，越来越多的企业开始认识到企业文化的重要，一个企业的动力及凝聚力都来自于企业的文化，技术只是一个平台。没有一套较成功的文化的企业，生命力是有限的。 美国提提出其近近期发展展目标是是在二三三年内，所所有与美美国公司司的合作作都须通通过Innterrnett来完成成，这一一举动推推进了网网络的发发展，加加速了经经济全球球化进程程。对于于我国企企业来说说，应该该

2、借鉴网网络的快快速发展展，加速速建立自自己的文文化，尽尽早与国国际接轨轨。思科科面对这这样的发发展兼顾顾三个重重点：第第一是人人才；第第二是客客户满意意度；第第三是发发展合作作伙伴。 思科副副总裁林林正刚先先生对企企业文化化提出了了以下几几点看法法： 一、企企业文化化不是企企业的口口号，需需要企业业中每个个员工的的学习、认认同。文文化最初初是一个个理念，然然后通过过种种机机制，正正式变为为每一个个员工的的行为。如如为实现现“客户满满意是我我们第一一大的责责任”的理念念，思科科每年都都聘请一一个顾问问公司进进行调查查、打分分，结果果直接关关系到员员工的薪薪水，长长期下来来理念就就慢慢形形成了文文

3、化。对对于一个个5、6个人的的公司，很很容易形形成默契契，产生生文化就就较容易易，但一一个具有有50000名或或以上员员工的公公司，沟沟通与形形成默契契只有靠靠一套制制度将每每个人联联系起来来。 二、在在成功的的因素中中，技术术是很重重要的一一点，但但是林总总指出，技技术不能能成为企企业的主主宰，这这样不易易看到市市场的变变化，容容易偏离离市场。 三、成成功的关关键是客客户，客客户决定定一切。思思科的产产品是由由客户决决定的。客客户随时时变化的的要求就就是一种种市场信信息，指指导企业业的发展展方向，企企业必须须适应这这种情况况而相应应变化。 四、企企业文化化要形成成价值观观，形成成环境。思思科

4、讲求求“从正面面看问题题”，且“不断学学习，自自我提高高”，以员员工间的的竞争来来评价其其价值，这这样的竞竞争带给给企业活活力。 五、员员工的态态度是企企业文化化的一方方面。思思科员工工总是“从正面面看问题题”，认为为挑战是是机会，失失败是机机遇。中中国有一一句古话话“生于忧忧患、死死于安乐乐”，保持持健康的的危机感感是思科科不断追追求更好好的一个个前提。 思科作作为行业业中最大大的企业业，从企企业到员员工都具具有“危机感感”，挑战战的是自自己，所所以思科科41个季季度都没没有停止止过增长长，并准准备迎接接思科越越来越大大的发展展空间。 六、LLearrninngOrrgannizaatioo

5、n(学学习性组组织)，这是是一个新新的管理理理念和和手法，企企业的生生存需要要吸收信信息，消消化信息息，反过过来指导导行动。 七、奖奖励。在在中国，曾曾经奖励励的唯一一办法就就是提升升，而事事实上是是不合理理的。企企业应接接受一种种观点：管理只只是一个个职位，因因此不应应成为奖奖励的一一种。企企业中每每个人都都是平等等的，权权力不是是来自于于地位，而而是能力力，个人人影响力力来自于于个人能能力，而而不是地地位，重重要的是是让每个个员工在在适合自自己的岗岗位上发发挥最大大的才干干。 八、信信任。思思科信任任每一名名员工，信信任思科科所创造造的文化化，将工工作的主主动权交交给员工工，给员员工便利利

6、去创造造企业的的利益。企企业文化化应该是是企业中中每个员员工都认认同的一一种观念念、一种种制度。好好的企业业文化能能调动员员工最大大的能量量、担起起的责任任.。 关于创建中中国名牌牌企业的的几个问问题名牌企业是是产业发发展的尖尖兵。一一个国家家产业的的发展水水平、规规模和竞竞争力在在很大程程度上是是由名牌牌企业的的水平、效效益、规规模和创创新能力力决定的的。因此此，要使使我国产产业的整整体水平平有一个个较大的的提高，缩缩小与发发达国家家的差距距，就必必须大力力创建一一批名牌牌企业和和知名品品牌，这这既是实实现我国国跨世纪纪发展目目标的必必然要求求，也是是促进经经济发展展和社会会进步，满满足人民

7、民群众日日益增长长的物质质文化需需求的迫迫切需要要。 一 改革开开放以来来，我国国的企业业焕发了了勃勃生生机，除除国有企企业外还还涌现出出一大批批非公有有制企业业。它们们已成为为我国产产业发展展的一支支有生力力量。企企业的发发展增强强了我国国的综合合国力，在在社会主主义物质质文明和和精神文文明建设设中起到到了重要要作用。与与此同时时，我们们也应该该看到，我我国企业业的数量量虽然不不少，但但总体素素质还不不高，在在国际上上无论水水平、规规模还是是竞争力力，都还还处于弱弱势地位位，占有有国际市市场的份份额还很很小。随随着经济济全球化化的推进进和我国国加入世世贸组织织进程的的加快，国国内外市市场竞争

8、争更趋激激烈，国国内企业业必将面面临进口口产品的的冲击，提提高企业业整体素素质已是是当务之之急。在在数量众众多的企企业中，名名牌企业业是排头头兵。要要提高我我国企业业的总体体水平，必必须紧紧紧抓住这这个“牛鼻子子”，以市市场为导导向，大大力创建建一批名名牌企业业和名优优产品。 凡是名名牌企业业，必须须有名牌牌产品作作支撑，否否则就会会成为无无源之水水，无本本之本。名名牌企业业与名牌牌产品相相互依存存，相辅辅相成。名名牌产品品由名牌牌企业生生产，并并且通过过名牌产产品而名名扬四方方。名牌牌产品造造就了名名牌企业业，名牌牌企业的的综合实实力反映映了名牌牌产品的的市场竞竞争力。 适销对对路的名名牌产

9、品品是企业业持续发发展的基基础和依依托。这这样的产产品越多多，企业业的名牌牌地位就就会越稳稳固。名名牌企业业越多，我我国产业业的总体体素质就就会越高高，国际际竞争力力也就越越强。目目前随着着民族品品牌竞争争力的逐逐步增强强，国内内市场的的集中度度正在不不断提高高，购买买力向名名优产品品倾斜日日趋显著著，城乡乡市场正正在出现现一个名名优产品品热销的的可喜局局面，这这就为名名牌企业业的崛起起提供了了良好机机遇和广广阔空间间。 二 创建名名牌企业业是一项项艰巨的的系统工工程，需需要从多多方面扎扎扎实实实地做好好工作。 要建设设一支高高素质的的企业家家队伍。由由于传统统体制的的影响，目目前相当当一部分

10、分企业领领导者仍仍习惯于于沿用计计划经济济体制的的管理模模式，造造成决策策随意，责责权不明明，经济济效益下下降，管管理水平平低下。因因此，要要使企业业在激烈烈的市场场竞争中中生存和和发展，并并创出一一片天地地，就必必须大力力培育一一批善于于在市场场经济的的风浪中中搏击的的优秀企企业家。就就单个企企业来说说，则是是要有一一个具有有较高综综合素质质的领导导集体。企企业的产产品决策策、技术术决策、营营销决策策和用人人决策等等，都要要立足长长远，依依据市场场变化趋趋势、自自身优势势和发展展潜力，作作出科学学的行业业定位与与产品定定位。实实践证明明，企业业的衰败败绝大多多数是由由企业领领导者决决策失误误

11、造成的的。随着着我国市市场的进进一步开开放，风风险和不不确定因因素会越越来越大大。与此此同时，产产品和技技术的更更新速度度也在不不断加快快，在这这种情况况下仅靠靠个人的的智慧和和经验已已经很难难使企业业应付复复杂多变变 的市场风险险，需要要有一个个以企业业家为主主组成的的领导决决策核心心。现在在我们这这方面还还很不完完善，很很不健全全，靠企企业个别别领导者者拍脑袋袋的现象象还比较较普遍。为为了使企企业能够够顺利发发展，减减少决策策失误，使使更多的的名牌企企业脱颖颖而出，必必须十分分重视企企业家队队伍的建建设和企企业内部部高素质质领导集集体的形形成。 要把握握市场发发展变化化的脉搏搏。商品品从生

12、产产者到消消费者的的过程能能否顺利利进行，对对生产者者来说至至关重要要，而其其媒介就就是市场场。企业业生产的的产品，只只有通过过市场才才能转化化为商品品，如果果没有被被市场认认可，则则不可能能转化，更更不可能能创出名名牌。因因此，企企业要创创名牌，就就要系统统掌握市市场需求求，依据据市场需需求进行行研制和和开发。准准备组织织生产时时要预先先考虑如如何搞好好市场营营销，做做销售时时又要适适时把市市场预测测和用户户需求反反馈给生生产体系系和研发发环节。为为此就要要有一支支知识结结构合理理、富有有敬业和和奉献精精神的市市场营销销队伍，建建立一个个高效的的市场营营销网络络，搞好好广告宣宣传、完完善售后

13、后服务。 要提高高产品的的研究开开发能力力。名牌牌产生于于适应不不断变化化的新需需求，决决策于商商品的高高质量。这这就要求求企业不不断创新新，增强强研究开开发新产产品的能能力，这这是企业业参与市市场竞争争的物质质基础。企企业要建建立自己己的技术术中心，形形成技术术创新和和科技成成果转化化的有效效运行机机制。根根据市场场需求不不断开发发新产品品、新技技术和新新工艺，采采用先进进的方法法和形式式科学地地组织生生产、销销售和服服务。另另一方面面，企业业还要在在优势互互补的基基础上加加强与高高校、科科研院所所的互利利合作，实实现“产、学学、研”结合，使使技术引引进与消消化吸收收有效衔衔接，不不断提高高

14、技术配配套和自自主开发发能力，保保证产品品的更新新换代、新新产品的的适当储储备和技技术上的的领先地地位。 要有一一支高素素质的技技术工人人队伍和和随着技技术进步步不断更更新的精精良设备备。同样样一种产产品，质质量高低低，很大大程度上上体现在在制作工工艺上。而而制作工工艺的好好坏基本本上取决决于技工工队伍素素质的高高低和设设备是否否精良。不不管是传传统产业业还是高高技术产产业，也也不论是是在工业业经济时时代还是是在知识识经济时时代，掌掌握高超超的制作作工艺往往往需要要长时间间的培养养、训练练和实践践经验的的积累。因因此，要要造就名名牌企业业，就必必须在重重视设备备革新、改改造和维维护的同同时，培

15、培养一批批扎扎实实实磨练练一技之之长的能能工巧匠匠。 要重视视企业文文化建设设。名牌牌是企业业文化的的重要组组成部分分，而企企业文化化对创建建和巩固固名牌意意义重大大。企业业文化是是展现企企业精神神风貌的的一面镜镜子，是是衡量企企业经营营理念的的一个重重要尺度度，更是是市场竞竞争中不不可低估估的无形形资产。重重视企业业文化建建设，就就必须营营造以人人为本的的祥和气气氛，增增强凝聚聚力，调调动广大大职工的的积极性性，努力力培养集集体意识识、责任任意识、荣荣誉意识识、团结结意识和和创新意意识，满满足职工工的精神神和物质质方面的的需求，信信任和依依靠他们们，使之之产生归归属感，将将自我价价值的实实现

16、与企企业的发发展紧密密联系在在一起，结结成牢固固的利益益组合和和命运共共同体，为为企业的的发展自自觉奋斗斗。 三 名牌企企业的知知名度是是一个不不断扩大大和提高高的过程程，同时时也是一一个不进进则退的的过程。要要立于不不败之地地，必须须适应瞬瞬息万变变的市场场，跟踪踪世界科科技发展展趋势，满满足消费费者日新新月异的的需求，推推陈出新新创名牌牌；墨守守成规，固固步自封封保名牌牌，则意意味着名名牌生产产力的终终结。因因此，已已经拥有有名牌产产品的企企业绝不不能自我我陶醉，而而是要有有危机意意识，更更加注重重技术开开发，不不断自我我否定，进进一步加加快产品品更新换换代的步步伐。通通过技术术的创新新和

17、产品品质量的的提高巩巩固产品品的名牌牌地位，从从而提高高经济效效益，企企业也随随之发展展壮大。 兼并或或收购是是名牌企企业发展展的一条条捷径。名名牌企业业发展到到一定时时期，就就会产生生扩大生生产规模模，拓展展经营领领域的内内在要求求。如果果从立项项开始另另建企业业，一是是投入大大，二是是建设周周期长。而而长期以以来我国国各地的的重复建建设情况况比较严严重，造造成了生生产能力力的大量量闲置和和资源的的很大浪浪费。如如果名牌牌企业对对经营不不善、濒濒临倒闭闭的企业业进行兼兼并或收收购，既既可实现现低成本本扩张，又又可使大大量闲置置的生产产能力得得到有效效利用。 名牌企企业要立立足国内内，放眼眼世

18、界。名名牌企业业的名优优产品不不仅要风风行国内内，而且且要行销销世界，占占领国内内国际两两个市场场。要在在大力开开拓国内内市场的的同时，积积极参与与国际竞竞争，逐逐步在国国际市场场上提高高知名度度，树立立良好的的品牌形形象。争争创国际际名牌应应作为名名牌企业业发展的的战略目目标。这这是名牌牌企业自自身发展展到较高高阶段的的需要，是是经济全全球化对对名牌企企业提出出的要求求，也是是21世纪纪中国名名牌企业业的历史史责任。 品牌竞天下下 北京/顾顾环宇 在最近的几几十年里里，我们们见过了了太多的的海外品品牌蕴含含着沉甸甸甸的含含金量，几几乎相同同的商品品，人家家的售价价可以高高出我们们很多很很多；

19、我我们也见见过了太太多的知知名品牌牌可以纵纵横捭阖阖，随处处攻城掠掠地，随随处所向向披靡，挤挤得同业业竞争者者们日益益缺乏生生存空间间；我们们还见过过了太多多的著名名品牌延延续了几几十年乃乃至上百百年，让让拥有者者与工作作其中的的每一员员满是自自豪，并并由此更更能抵御御市场风风浪，经经得起考考验。于于是上至至政治家家、下至至生产者者呐喊出出同样的的心声：要创造造中国名名牌，中中国的世世界名牌牌。 品牌是有价价之宝 1999年年初的一一天，农农业银行行北京市市分行做做出了一一个首开开先河性性质的决决定：允允许北京京星伟体体育用品品有限公公司以无无形资产产作为贷贷款抵押押。于是是，星伟伟公司将将自

20、己的的“星牌”商标权权证交到到农行，以以商品作作为抵押押担保，贷贷款5000万元元。 比起楼宇厂厂房、机机器设备备等厚重重可靠的的常见贷贷款抵押押物来，一一纸轻飘飘飘的商商标证似似乎无足足轻重，但但农行通通过中介介机构对对星伟公公司的贷贷款项目目、市场场前景、信信用状况况以及商商标价值值评估等等方面的的调研表表明：该该公司的的台球桌桌产品市市场看好好，“星牌”商标是是中国驰驰名商标标，其品品牌价值值被国内内机构评评估为11.088亿元，由由此认定定符合以以无形资资产作贷贷款抵押押的条件件。 在过去的110年里里，我们们在讨论论品牌战战略的意意义时最最常说的的是，品品牌是一一种无形形资产，它它代

21、表了了较高的的市场知知名度和和美誉度度，但由由于它的的价值需需要通过过产品的的销售来来转化实实现，因因此是难难以评估估的无价价之宝；尽管也也有一家家研究机机构在坚坚持不懈懈地每年年评估中中国一些些著名品品牌的价价值，但但大多数数企业不不过是把把该结果果当作一一个可用用于新闻闻炒作的的由头；另一种种关于名名牌价值值的说法法经过努努力后得得到了较较普遍的的认可，即即品牌价价值在极极特殊的的情况下下可以具具有现实实价值，如如经中介介机构评评估后，品品牌在企企业发生生兼并、收收购等行行为时等等同于有有形资产产，但问问题是这这类事情情并非经经常可以以遇到，因因此对于于绝大多多数中国国企业家家来说，这这种

22、品牌牌价值不不过意味味着有价价无市。 而一笔只涉涉及到5500万万元的贷贷款，却却让中国国企业家家和理论论界更深深刻地认认识到，品品牌不仅仅仅是无无形资产产，它还还是有价价之宝，而而且有价价亦有市市。 做品牌经营营者 品牌经营并并不是一一个新鲜鲜词，很很多人在在几年以以前便将将它理解解为一种种比产品品经营更更高级的的手段了了，在这这里之所所以老调调重弹，是是因为在在已过去去的19999年年里，品品牌在中中国体现现出了更更多样化化的价值值，我们们甚至可可以直接接了当地地认为品品牌就是是一种商商品，它它几乎具具有了一一件商品品所有的的价值属属性，开开始变得得可以买买卖、使使用、转转让、抵抵押、竞竞

23、拍等等等，而这这种品牌牌环境的的成熟，使使中国企企业家更更能够体体会到品品牌经营营的魅力力所在。 中国第一台台VCDD的缔造造者、万万燕公司司的老总总姜万勐勐拿自己己与爱多多的胡志志标比较较之后认认为，胡胡更像是是在做一一个企业业。当万万燕影碟碟机高唱唱着“我们做做得早、我我们做得得好”的广告告在去年年中央电电视台黄黄金段位位开始播播出时，我我们所知知道的是是万燕开开始了从从一个二二流影碟碟机品牌牌的起飞飞，其与与爱多的的品牌地地位至今今仍不可可同日而而语。正正因为如如此，爱爱多才可可在经历历了巨大大的振荡荡、背负负着数亿亿债务之之时，仍仍能在岁岁末与新新科联手手，共同同出击DDVD市市场。

24、从某种角度度说，在在经营产产品时，有有时候企企业的领领导者更更像是一一个技术术开发人人员，而而只有在在经营品品牌时，他他们才成成为真正正的现代代企业家家。 1999年年6月29日，腰腰背保健健带的创创始人河南南英姿带带公司将将背背佳佳公司告告上了法法庭，因因为背背背佳的老老板原先先不过是是英姿带带在天津津的总经经销商，却却在后来来依靠同同类产品品迅速红红火，因因此告他他窃取专专利。从从普通消消费者的的角度来来看，英英姿带与与背背佳佳产品之之间的区区别的确确难以分分辨，那那么为什什么类似似背背佳佳这样的的后来者者会有超超过创始始者的市市场绩效效呢？关关于此事事，大部部分媒介介较为一一致地认认为，

25、可可能英姿姿带广告告中过于于强调产产品的功功能，而而背背佳佳则将功功能诉求求放在次次要位置置，主要要突出品品牌形象象。其广广告以青青春美少少女为主主角，从从拥挤的的高楼大大厦到滑滑板、活活泼的团团队舞蹈蹈、自由由的跳跃跃、强烈烈的音乐乐节拍，无无一不透透露出一一股非常常现代的的都市流流行生活活气息，使使背背佳佳让人看看起来比比同类产产品更现现代、更更流行。两两者运作作产品与与经营品品牌的差差异反映映到市场场上必然然有高下下之分。 记得我们在在讨论品品牌价值值时有这这样一段段阐述：它可以以培育一一个忠诚诚的消费费群体，当当你的竞竞争对手手率先推推出新产产品时，你你的消费费者不会会马上转转向该品品

26、牌，而而是给你你一段推推出相似似产品的的时间。看看来，要要想高质质量的生生存，就就必须先先成为一一个品牌牌经营者者。 塑造品牌的的代价 品牌具有市市场价值值，品牌牌能够进进一步创创造商业业价值，于于是，要要保持一一个品牌牌的个性性地位自自然也要要付出代代价。 1999年年4月，石石家庄丽丽华商场场起诉肯肯德基，因因为其不不付房租租；肯德德基也反反诉丽华华商场，因因为其改改换了店店面玻璃璃的颜色色。在石石家庄，肯肯德基租租用丽华华商场的的一、二二层共6600平平方米开开设了惟惟一一家家分店，而而丽华商商场在整整体外装装修时，在在肯德基基不同意意的情况况下仍然然将其部部分店面面玻璃由由白色改改为绿

27、色色，于是是肯德基基视为违违约而暂暂停给付付租金。肯肯德基的的代理律律师指出出，全球球统一的的标准正正是肯德德基称雄雄世界的的根本，一一致的铁铁品牌形形象不容容更改。其其潜台词词是为此此可以付付出任何何代价。 为了品牌的的独树一一帜，当当然还要要付出与与竞争对对手针锋锋相对的的斗争代代价。去去年，当当麦当劳劳推出麦麦辣鸡翅翅等相似似产品后后，肯德德基的对对策广告告可谓铺铺天盖地地，代价价不可谓谓不大矣矣。 而付出总有有回报，所所以肯德德基和麦麦当劳在在全球快快餐业里里，像两两面高擎擎的旗帜帜，猎猎猎飞扬。 小心呵护品品牌 1999年年是很多多企业的的品牌蒙蒙难年。面面对汹涌涌而来的的危险，谁谁

28、能够坦坦然视之之、快速速反应并并真诚对对待消费费者，谁谁就能安安然渡过过难关。专专家称之之为危机机公关。 中国有一句句很厉害害的话，叫叫作“舌头底底下压死死人”，压死死的除人人之外同同样也可可能是一一个企业业或品牌牌。19999年年3月就有有流言直直指哈尔尔滨红太太阳集团团生产的的彼阳牦牦牛壮骨骨粉，有有那么多多的牦牛牛骨头供供他们用用吗？没没准是什什么骨头头做壮骨骨粉呢。接接下来就就是连锁锁反映：销售下下降、退退货、消消费者追追问情况况、进行行中的合合作项目目中断。面面对问题题怎么办办？同样样也是一一句很厉厉害的话话：“眼见为为实”。红太太阳从全全国征集集来一批批幸运的的消费者者，浩浩浩荡荡

29、地地将他们们拉到其其产地青青海，让让消费者者的亲历历、让记记者的记记录纠正正了视听听，彼阳阳品牌也也算是躲躲过了一一劫。 红太阳集团团一直怀怀疑流言言背后有有不正当当竞争因因素作怪怪，而宝宝洁旗下下佳洁士士的遭遇遇，则纯纯属碰到到媒体发发挥监督督作用了了。佳洁洁士有则则很出众众的电视视广告，说说的是一一只鸡蛋蛋半边涂涂上佳洁洁士牙膏膏后浸在在醋里，再再拿出来来敲敲，没没涂的半半边破了了，另一一边却很很坚固。去去年东北北某报偏偏不信这这个邪，做做了同样样的试验验之后宣宣布佳洁洁士“高价格格未必高高品质”。这害害得宝洁洁公关经经理在年年根底下下还得从从广州飞飞来北京京，邀请请了众多多记者到到宝洁技

30、技术中心心看他们们重做敲敲鸡蛋壳壳的试验验，并最最终表明明，两个个试验的的结果之之所以不不同，是是因为操操作程序序不同，而而佳洁士士真的贵贵得有道道理。 席卷欧洲的的“可乐”事件，让让可口可可乐这个个饮料帝帝国的损损失达到到了60000万万美元以以上，并并必须开开展一系系列复杂杂的拯救救品牌行行动。当当然，人人们最难难忘的应应属那张张被很多多媒体转转载的照照片在欧洲洲的新闻闻发布会会上，为为了向世世人表明明可口可可乐的安安全性，艾艾华士大大口大口口地喝下下自己的的产品。 我们想要有有可口可可乐这样样显赫的的品牌，就就先要具具备艾华华士这样样的企业业家精神神，毕竟竟他做到到了万分分小心地地呵护自

31、自己的品品牌。 品牌营销 大千百百态 作为一个品品牌经营营者，他他既要有有长远的的品牌战战略规划划，又要要有眼前前的战术术推广举举措，幸幸好现在在有众多多的智囊囊团、顾顾问群乃乃至各种种策划、咨咨询、广广告公司司，方使使企业家家们不致致手忙脚脚乱，也也让我们们在千年年之末得得以见到到种种光光怪陆离离的“营销大大法”。 1999年年，沈阳阳飞龙明明明注册册的是“开泰胶胶囊”，却偏偏要在前前面加上上时髦的的“伟哥”二字；上海一一家商场场搞“购物不不花钱”的活动动，竟与与顾客打打起某日日老天是是否下雨雨的赌来来；河南南某做梦梦都想创创名牌的的乳品厂厂，居然然跑到工工商局要要注册“北约导导弹”商标。

32、当然去年也也有很多多引人注注目、具具大气势势的品牌牌传播经经典案例例。重庆庆奥妮在在我驻南南联盟大大使馆被被炸之后后，迅即即重播 “长城城永不倒倒，国货货当自强强”的广告告，并易易一字而而成“国人当当自强”；五星星酒借用用20年代代的美女女招贴，广广告充满满悠远的的怀旧文文化情调调；全聚聚德卖出出了第一一亿只烤烤鸭，并并装修了了一间百百年老铺铺；华远远以品牌牌命名北北大教授授，部分分跨国公公司总裁裁自愿到到北大掏掏钱演讲讲；联想想第一个个在网上上召开了了新品发发布会，长长岭在广广告里独独树一帜帜地打起起了专家家牌，武武汉广广广食府老老板包机机救助被被蛇咬伤伤的员工工以及海海尔总裁裁入选全全球最

33、受受尊敬的的企业家家等等。 整整一年，我我们看过过了很多多的精彩彩，也顿顿悟了创创造大品品牌与运运作小品品牌之间间，往往往不过是是一念之之差。 让我们回到到一年前前的瑞士士达沃斯斯，在那那里召开开的“世界经经济论坛坛”提出了了21世纪纪的企业业要具备备的三个个条件，后后两个是是“能适应应外部市市场变化化的内部部组织结结构”和“有网上上销售能能力”，而第第一条则则是“有世界界级的品品牌”。 因为我们早早已处在在了依靠靠品牌争争霸天下下的时代代。 给组织注入入活力，准准备变革革 很多人抵制制变革,他们从从一开始始就在破破坏旨在在改进组组织工作作的各种种努力。然然而，阻阻力越大大，战胜胜困难取取得成

34、功功的成就就感也就就越大。本本文讨论论的是如如何从精精神上给给你的组组织注入入活力，以以迎接伟伟大的变变革任务务的两个个步骤。 东南亚一个个咨询项项目中，我我与马来来西亚总总理一起起致力于于“展望20020年年”计划。总总理希望望他的国国家在220200年以前前“跨入”信息时时代，从从而成为为一个发发达国家家。为达达到这个个目标，他他计划在在吉隆坡坡外建设设一座新新型电子子城“多媒媒体超级级走廊”。为此此，成立立了筹划划指导委委员会，负负责高层层领导；同时授授权一个个“多媒体体开发公公司”负责现现场实施施工作。我我们一起起确定了了优先项项目，比比如“电子政政府”项目。这这个项目目投入应应用后，

35、人人们就可可以用设设在全城城各个地地方的“市民服服务亭”（即因因特网）来来支付税税款、进进行车辆辆注册，商商人可以以在网上上注册新新公司、进进行政府府供货合合同投标标。我们们将“电子政政府”项目细细化成具具体工作作任务，指指定了负负责人，提提出了目目标要求求，并明明确指出出将阶段段性地检检查工作作进展情情况。这这是我所所谈的实实现强有有力变革革之八个个步骤中中的前三三步。我我在上一一篇文章章大力力变革的的准备工工作（见见销售售与市场场20000年年第4期）中中就此作作了讨论论，并说说明变革革钟情于于有精神神准备者者：为实实施你的的目标、战战略和组组织结构构设计，你你需要一一个领导导小组，需需要

36、一个个领导日日程表，明明确任务务、职责责，有清清晰的具具体目标标和检查查机制。 仅仅将军们们做好战战争准备备是不够够的，还还需要部部队的团团体作战战精神。 完成了这些些艰苦的的工作后后，吉隆隆坡的政政府规划划官员们们便认为为胜券在在握了，剩剩下的就就是让下下属们去去干活了了。大多多数经理理们也是是这么想想的，尤尤其是中中国的经经理们。他他们认为为只要任任务明确确且指定定了负责责人，变变革便会会自动实实现。然然而，事事情不是是这样的的。变革革面临的的阻力存存在于组组织中的的各个层层次。人人们往往往都很忙忙忙于过过去分派派的工作作任务和和自己的的生活，许许多人喜喜欢按部部就班地地进行工工作，因因为

37、这样样花费的的时间和和精力最最小。他他们常常常满足于于事情的的细微进进展，当当听说一一个宏伟伟的变革革计划时时，比如如要引进进全面质质量管理理机制，他他们只是是将文件件存档，然然后继续续按过去去的路子子做。有有许多伟伟大的梦梦想就是是这么破破灭的，而而事后谁谁也不清清楚为什什么。有有的情况况下，一一部分员员工可能能听到了了总裁的的录音讲讲话，可可能这个个讲话只只是轮廓廓性地说说明了将将要进行行的机构构重组，但但这个讲讲话和相相关媒体体所传递递的信息息好像与与他们没没有直接接“关联”，因而而他们并并不想改改变什么么。在多多媒体超超级走廊廊和电子子政府的的例子里里，需要要普通人人改变他他们的习习惯

38、，否否则整个个项目就就会失败败。所以以必须告告诉人们们关于市市民服务务亭的好好处，比比如能避避免排长长队或碰碰见不太太友善的的政府官官员。人人们还需需要了解解新项目目的细节节，项目目是如何何实施的的，以及及人们怎怎样去学学习使用用等等。 总之，仅仅仅将军们们做好战战斗准备备是不够够的，还还需要部部队的团团体战斗斗精神。无无论你是是总理，还还是首席席执行官官或是部部门经理理，你的的主要职职能是确确保组织织充满活活力。仅仅仅靠动动员（指指派人员员挥舞着着红旗、高高喊着口口号这种种形式在在中国屡屡见不鲜鲜）是不不够的，这这无助于于克服变变革中遇遇到的阻阻力。给给组织注注入活力力包括我我在本文文中要讨

39、讨论的两两个步骤骤：.树立紧紧迫感；.变革计计划的交交流。经经理们首首先应当当确定变变革的方方式是自上上而下，还还是自下下而上，或或是横向向的？自自上而下下的变革革是指变变革的欲欲望产生生于上层层，按照照组织结结构慢慢慢顺着往往下捋，在在这种情情况下，经经理们必必须充满满活力；也有横横向的变变革方式式，在这这种情况况下，跨跨部门工工作小组组必须生生机勃勃勃；而如如果变革革的驱动动力为下下层（自自下而上上式变革革），则则基层必必须首先先“着火”，并“烧”遍整个个组织。在在整个变变革过程程中，领领导者必必须确定定某种长长期持有有并被公公认的观观念，作作为快速速变化过过程中的的稳定剂剂，否则则，可能

40、能产生活活力“过旺”的情况况，这样样组织结结构和程程序就会会瘫痪，一一切就会会处于失失控的混混乱状态态，就像像原子弹弹导致的的连锁反反应。 一、树立变变革的紧紧迫感 聪明的领导导者并非非简单地地命令要要变革，而而是通过过操纵信信息舆论论来实施施控制。 孙子曰：“道者，令令民与上上同意也也，故可可以与之之死，可可以与之之生而不不诡也。”这位伟大的战略家如果活到今天，他就能告诉我们有一个神圣的目的是多么重要比个人更加重要的事业从而在每一个组织成员的心中都烧上一把火。 聪明的领导导者并非非简单地地命令要要变革，而而是通过过操纵信信息舆论论来实施施控制。这这是权力力的最先先进也是是最微妙妙的表现现形式

41、。拿拿科索沃沃战争为为例，西西方媒体体首先将将南斯拉拉夫领导导人描绘绘成一个个残酷无无情的暴暴君，然然后“抛出”驻守科科索沃的的塞族士士兵进行行杀戮的的故事，接接着宣称称科索沃沃可怜的的妇女、儿儿童和老老人需要要帮助。通通过这种种信息“传达”，说服服“公众舆舆论”支持对对民用目目标的轰轰炸，并并说服父父母将自自己的儿儿子送去去参加战战斗。战战争期间间，军方方继续操操纵信息息，比如如掩盖数数以万计计无辜平平民丧生生的事实实。其结结果是，他他们将塞塞族人赶赶出科索索沃，从从而占领领该地区区，建立立保护关关系。这这个道理理同样适适用于商商界，因因为人们们的行为为只能依依赖于他他们所得得到的信信息（当

42、当然对非非正义战战争的评评价是另另外一个个问题）。 在所有变革革的努力力中，基基层的“拉力”必须是是来自上上层“推力”的补充充。 在所有变革革的努力力中，基基层的“拉力”必须是是来自上上层“推力”的补充充。得乎乎丘民而而为天子子。只有有当人们们自己意意识到必必须变革革时，才才有可能能获得最最大效果果，紧迫迫感会产产生很多多能量。这这种能量量可以是是积极的的，即刺刺激更大大的努力力；亦可可是消极极的，即即缚住了了人们的的手脚。努努力获取取积极的的能量、避避免消极极的可能能，这是是十分重重要的。如如果通过过正确信信息的激激励，人人们有了了“积极的的”紧迫感感，就会会为了一一个共同同的目标标齐心协协

43、力地工工作，并并不断地地寻求解解决所列列举问题题的途径径。在此此过程中中，他们们将超越越其职责责和正常常的工作作量。他他们会投投入更多多的时间间，更负负责任地地工作，并并付出比比单纯接接受命令令更多的的情感。在在这种情情况下，人人们更愿愿意冒险险。伟大大的领航航员知道道如何煽煽动人们们内心战战胜艰难难困苦取取得胜利利的欲望望。他们们在启航航前通常常把船员员们召集集在一起起，向大大家说明明自己“深深的的忧虑”，表明明自己的的感情：出海可可能会危危险重重重，因此此离港将将是十分分冒险的的。船员员们听到到这里，反反而会恳恳求船长长启航。结结果，他他们就会会觉得自自己有责责任保证证航行的的安全。 攻心

44、术是产产生紧迫迫感的关关键。 攻心术是产产生紧迫迫感的关关键。政政治家通通常掌握握这个道道理，而而经理们们则倾向向于过分分强调理理性的说说服。许许多专家家认为感感情与商商务无涉涉，尤其其是中国国科技界界的经理理们从这这种错误误的概念念中得到到的教训训更多。然然而，对对变革之之更强烈烈的渴望望源自感感情，必必须找准准“按钮”，比如如人对冒冒险的欲欲望。高高层管理理者亦应应了解人人类感知知的魔力力，在现现实当中中，某个个组织可可能近乎乎崩溃，可可在内部部谁也没没有感觉觉到危机机，人们们可能在在已开始始下沉的的泰坦尼尼克号上上跳舞；相反，人人们有时时可能会会毫无道道理地感感受到一一种朦胧胧的危机机。

45、上层层管理者者必须影影响这些些感觉，因因为它们们比事实实更重要要。 人们必须相相信，如如果不进进行重大大变革，组组织将失失去一个个重要的的机会。 变革管理是是个解冻冻、方向向调整、重重新固定定的过程程，变革革领导者者常常鼓鼓动人们们对现状状产生不不满情绪绪，这将将产生变变革所需需要的流流动性。接接着他们们拿美好好的将来来与惨淡淡的现在在作鲜明明的对比比，这样样就产生生了一种种紧迫感感，一种种组织成成员必须须通过努努力实现现理想的的紧迫感感。人们们必须相相信，如如果不进进行重大大变革，组组织将失失去一个个重要的的机会。然然后要向向人们展展示具体体的变革革方案怎怎样导致致成功。那那么能够够促使现现

46、状“解冻”的关键键变革因因素是什什么呢？这里有有一些实实用的建建议：你你可以结结合新的的世界级级业绩标标准，通通过展示示公司业业绩与世世界级最最佳业绩绩的差距距，说明明公司有有改进的的机会。为为使人们们更好地地理解，你你可以让让他们接接触现实实。比如如，你可可以请经经理们走走访一个个竞争对对手的店店铺，或或试用其其产品，也也可以去去与客户户交谈或或聆听专专题调查查组的报报告，如如迪斯尼尼时不时时地让其其经理们们扮演各各自主题题部分的的米老鼠鼠或其他他角色；或更进进一步，高高层管理理者可以以阅读客客户投诉诉信并亲亲自给予予答复，而而如果身身处摩天天大楼和和象牙塔塔上，他他们眼中中的世界界则完全全

47、可能是是另一副副样子。 公司停止运运转的方方式也有有可能刺刺激变革革，比如如公司合合并和收收购。如如果你接接收一家家公司，你你可以解解雇一些些阻碍变变革的经经理，而而建设一一种新的的企业文文化。政政治和战战争也是是这样。英英国在使使印度殖殖民化时时，就改改变了印印度的法法律体系系。国际际化也是是公司停停止运转转的办法法。当你你进入新新市场时时，关于于你的顾顾客是谁谁以及如如何服务务于这些些顾客的的猜测就就要在许许多人心心目中发发生变化化。 让我们再看看两则案案例。一一家著名名的中国国国有百百货公司司的经理理计划改改变压制制工作热热情的企企业文化化。其原原企业文文化的主主要特征征是：员员工盲目目

48、依赖工工作单位位的福利利，如稳稳定的工工资收入入、免费费住房、医医疗保健健、子女女教育等等等。无无论他们们的工作作表现如如何，生生活都是是有保障障的。结结果，销销售人员员只是在在商店里里站着，对对顾客的的询问和和购物要要求态度度冷漠、粗粗鲁。经经理要求求他们积积极主动动与顾客客交谈，推推荐商品品、介绍绍商品，要要友好待待客，从从而提高高销售额额。但他他们的表表现毫无无提高。他他意识到到，必须须营造一一种紧迫迫感。他他向大家家讲中国国即将加加入世界界贸易组组织以及及许多西西方竞争争对手将将进入中中国，然然后他解解释说，如如果大家家的业绩绩没有大大幅度的的提高，公公司就将将破产，所所有的人人都要丢丢饭碗。员员工有了了心理准准备并确确信变革革的需要要后，他他便实施施了必要要的变革革措施，比比如以工工作业绩绩计工资资。同时时他为员员工提供供了大量量的培训训，使大大家知道道怎么做做。 用地理政治治术语说说，新加加坡的战战略位置置不理想想。作为为一个岛岛国，它它缺乏关关键的能能