新产品市场营销实战21937.docx

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1、如今，创业和下岗再就业已成中国社会的重要话题。由于各种原因，越来越多的有志之士加入到创业的大军中，而营销技巧和资金的缺乏显然成为创业大军成长道路上的主要障碍之一。作为西班牙康乐氏橄榄油中国区的品牌管理总部，我们希望通过对自己加盟店经验的总结来给予广大的创业者、经营者及营销相关人士一些有益的启示。 康乐氏橄榄油加盟店闪电制胜市场营销实战 西西班牙康康乐氏橄橄榄油AA城市加加盟商在在开业不不到2个个月的时时间内即即成功进进行了区区域市场场的启动动和建设设，在销销售量方方面取得得突飞猛猛进的同同时，当当地市场场的康乐乐氏品牌牌认知率率也达到到了688%的突突出成绩绩，不仅仅超出了了预定的的销售目目标

2、，更更大大超超过了预预计的品品牌认知知率，显显示出强强大的发发展后劲劲。对于于广大正正处于起起步或成成长阶段段的中小小型创业业者或其其它加盟盟商而言言，该加加盟商的的成功具具有相当当的启示示作用，对对此案例例进行分分析和总总结有着着莫大的的意义。经经加盟商商有条件件同意后后，我们们将此案案例总结结出来与与广大的的创业者者、加盟盟商及相相关营销销人士共共享。行业背景 220033年岁末末，各橄橄榄油品品牌激烈烈的营销销大战，使使食用油油中最高高端的橄橄榄油市市场竞争争变得更更加残酷酷，但另另一方面面，越来来越多的的消费者者在这一一过程中中接触并并加深了了对这一一高端健健康食用用油产品品的了解解，

3、这也也进一步步拓宽了了整个橄橄榄油产产业的空空间，使使橄榄油油这一产产品在220044年的秋秋夏变得得更加欣欣欣向荣荣。据统统计，220044年中国国橄榄油油的月度度平均进进口额比比20003年同同期增长长了约881%，消消费量呈呈现出飞飞速增长长的态势势。 在在这种形形势下，面面对巨大大的中国国市场的的吸引，包包括国际际著名品品牌西班班牙康乐乐氏橄榄榄油在内内的一些些国外的的橄榄油油品牌陆陆续登陆陆中国市市场。中中国的橄橄榄油市市场虽然然发展迅迅速，但但激烈的的竞争所所带来的的市场风风险令康康乐氏橄橄榄油生生产商这这样的跨跨国巨头头也不敢敢小视。在在这种情情况下，康康乐氏橄橄榄油选选择了曾曾

4、在中国国橄榄油油市场实实施成功功营销策策略而创创造销售售奇迹的的刘杰克克营销机机构进行行战略合合作，委委托其作作为中国国市场的的总策划划，进行行两强间间的紧密密合作。总体战略 竞竞争战略略大师迈迈克尔波特曾曾提出著著名的基基本竞争争战略理理论，以以帮助企企业在激激烈竞争争的市场场中取胜胜。通常常来说，企企业要成成为同行行中的佼佼佼者，一一般有三三种基本本战略可可以采用用，即总总成本领领先战略略、差异异化战略略和目标标聚集战战略。 由于高高品质原原料所带带来的成成本的限限制，同同时由于于康乐氏氏橄榄油油生产商商为保证证本品牌牌橄榄油油的品质质而不愿愿为降低低成本使使用其它它廉价的的原料，这这使得

5、康康乐氏橄橄榄油即即使规模模巨大仍仍无法采采用总成成本领先先的战略略；另一一方面，康康乐氏迅迅速成为为中国橄橄榄油市市场领导导者的战战略目标标也使其其不愿采采用目标标聚集战战略，因因为采用用后者意意味着康康乐氏橄橄榄油将将无法在在短期内内成长为为全国市市场的领领导者。 在此战略分析基础上，我们决定将差异化战略定为康乐氏橄榄油在中国市场的基本竞争战略，即通过渠道差异化、推广方式差异化、产品差异化等多方面的差异化策略来实现战略目标。 作为渠道差异化的一种表现形式，我们打算在进入超市渠道前首先在全国推广加盟连锁店的形式。加盟连锁方式经过若干年的发展，在中国市场已经有了相当的基础，因为其风险小成功率高

6、正日益受到国人的认同，成了小资金创业的首选方式之一。对于康乐氏橄榄油来说，通过加盟店能有效实现其销售到终端、利用专业人员为消费者提供相应高品质服务，达到推广“康乐氏全民健康”理念的目标。 加盟者多数资金实力并不雄厚，可都希望将有限的资金直接投入到能增值的生意上。另外，根据大量研究，我们发现橄榄油的销售除大通路外，加盟商主要通过主动性的营销来达到大规模销售的目标，而通过店面自然售出的产品则相对较为有限。为使加盟商和创业者能将有限的资金用在最能增值的投入上，进一步降低加盟商的运营成本，我们决定为康乐氏橄榄油革新加盟模式，即加盟商可以采用无店铺经营方式加盟康乐氏橄榄油，例如在写字楼或在大型社区的住宅

7、楼里设置展示间，以此为平台进行产品销售。加盟商选择择 在在完成上上述康乐乐氏橄榄榄油战略略布局的的基础上上，我们们收到了了A城市市经销商商廖生的的加盟申申请。廖廖生从事事小型建建筑工程程承包业业务生意意多年，手手头积蓄蓄了一些些自由资资金，但但近年来来感觉本本行生意意越来越越难做，所所以萌生生出转行行做些更更有前途途生意的的念头。正正是在这这种四处处寻觅商商机的情情况下，他他找到橄橄榄油这这个项目目，并进进而找到到以橄榄榄油营销销著称的的刘杰克克营销机机构，因因为将近近1000%的行行业市场场增长率率让他看看到了新新的希望望，而对对刘杰克克营销机机构营销销和策划划能力的的信赖让让他这个个不懂橄

8、橄榄油业业务的“外行人人”加强了了信心。 在对加盟者的筛选中，我们往往更愿意选择那些已有一定营销经验和一定渠道的加盟商，因为这样的加盟者在总部的指导下能更快速进入角色，更快启动市场。但廖生表示，他虽然没做过类似生意，但从事工程业务多年，与较多企事业单位有着良好的关系，在当地有着较好的地方关系，已有自己的公司并在本地的大社区有自己的办公室，可按总部要求设置产品展示间，而在营销策略方面则希望总部能派出营销专家进行具体的战略战术指导。廖生的一番诚意和决心打动了我们，最终康乐氏橄榄油总部接受了廖生的申请，并派出刘杰克营销顾问机构的营销专家协助其启动当地市场。当地市场调调研与分分析 AA城市加加盟商所所

9、在地区区是一个个不到440万人人口的中中小城市市，收入入及消费费层次在在全国处处于中等等偏上水水平。由由于当地地以前并并无橄榄榄油销售售，市民民对橄榄榄油产品品的认识识非常有有限，所所以我们们选取从从健康美美容的功功能性食食用油的的角度开开始进行行市场调调查与研研究。 价格是是大多数数消费者者关心的的因素，同同样的东东西他们们当然希希望价格格越低越越好；另另一方面面，具有有健康美美容功能能的食用用油在当当地缺乏乏认识，需需要宣传传。调研研结果显显示，只只有6%的人愿愿意出660元/L以上上的价格格购买具具有健康康美容功功能的食食用油。 在得出以下调研结果后，可能大多数经销商会被这一数据所吓倒，

10、但这反而让我们看到了成功启动空白市场后的巨大潜力。消费者现在不能接受高端食用油是因为他们以前没有机会了解，如果让他们确切知道这种食用油对他们生命和健康的意义，我们相信收获季节的来临将为期不远。 从从上图可可以清楚楚地看到到，愿意意出600元/LL以上购购买具有有健康美美容功能能食用油油的人主主要集中中在199-455岁之间间，调查查数据显显示愿意意支付990元/L价格格的消费费者在目目标城市市则寥寥寥无几（相相关调研研背景资资料在此此略去），而而性别带带来的区区别则不不是很显显著。所所以，康康乐氏橄橄榄油的的主要销销售目标标应当锁锁定为中中青年人人，第二二目标群群体为有有保健功功能需求求的老年

11、年人；选选择供应应目标市市场的产产品则定定为中端端的康乐乐氏极品品系列。针对性营销销策略产品策策略 基基于相关关调研结结果，我我们决定定向该地地区市场场投放带带有健康康美容功功能的康康乐氏橄橄榄油的的中端系系列产品品，包括括专供下下半年节节日送礼礼市场用用的康乐乐氏皇家家极品橄橄榄油系系列和作作为居民民日常烹烹饪使用用的康乐乐氏特纯纯极品橄橄榄油系系列。 同时，我我们将产产品定位位为带有有保健和和美容作作用的食食用油，营营销项目目组为产产品赋予予的形象象则为健健康、快快乐、时时尚与美美丽。价格格策略 为维护护品牌的的形象和和对市场场进行更更好的控控制，我我们规定定了各地地区康乐乐氏橄榄榄油系列

12、列产品的的统一零零售价格格。虽然然依据区区域竞争争情况和和消费状状况的不不同价格格可以略略为上下下浮动，但但价格策策略与产产品策略略总体来来说是紧紧密相连连的，即即都是康康乐氏橄橄榄油总总部预先先为加盟盟商设定定好的，加加盟商选选取了相相应的中中端产品品系列，也也就意味味着选取取了中端端的价格格策略。渠道策略 考虑到加盟商无法投入大量的资金进行渠道建设，所以我们为加盟商设置了较为经济的渠道策略，其中包括：A、团购，加盟店应设定专人收集整理本地区的企事业单位数据库，并进行相关的人员和电话营销。B、与本地区的一些团体进行结盟，包括老干部活动中心、老年门球队、文艺队、居委会等，虽然康乐氏橄榄油的主要

13、消费者群体为中青年，这并不意味我们不能尽可能拓展自己的市场空间。C、会议营销，通过多种宣传方式建立起加盟店的初步数据库，并开展会议营销、一对一营销，完善和扩展有效的客户数据库，培养忠实的客户群体。D、利用在当地的人脉关系与药店专柜、超市和美容院进行联合销售。E、招聘专兼职业务代表进行销售。F、通过“康乐氏健康俱乐部”这一平台，来吸引和维护目标消费者(具体的渠道设计和建设，笔者将另文剖析)。推广策略 康乐氏橄榄油加盟商希望尽可能减少非必要投入和降低经营风险，而且，推广工作的成效并不与投入成完全正比关系，所以我们在为A城市加盟店设置推广策略时更考虑到“低成本”和“高实效”两个关键点。 虽然康乐氏橄

14、榄油是来自西班牙的国际著名品牌，但它对A城市市民仍是一个全新产品。对一个新产品而言，赠送往往是百试不败的一招。所以我们以赠送为开始，并根据前期市场调研所掌握的目标消费者的相关数据，设置了启动市场的四步曲。 第一步，免费大派送。在康乐氏橄榄油系列产品抵达到A城市之前，我们即以报纸、传单、海报等各种形式向各大社区的目标消费群体传达一种全新的健康食用油康乐氏橄榄油将要登陆A城市的喜人信息。同时，我们在传单广告中注明凡是18-45岁的市民均可持本广告与自己的身份证前来领取橄榄油一瓶。为最大化达到目标，我们对赠送的形式也作了创新，即连续递减式的赠送方式。第一天限量赠送50瓶，第二天限量赠送30瓶，第三天

15、限量赠送20瓶。而未能领到赠品的消费者视抵达早晚可购买相应折扣的康乐氏橄榄油产品。 第第二步，喝喝“油”比赛。康康乐氏初初榨橄榄榄油系直直接从橄橄榄果中中榨出，未未经任何何化学处处理的，所所以康乐乐氏橄榄榄油也可可称之为为果汁，这这一点是是任何其其它食用用油所无无法比拟拟的。为为有效突突出康乐乐氏橄榄榄油的这这个卓越越优势，打打好“纯天然然”这张牌牌，同时时引起聚聚点效应应，我们们在社区区策划了了康乐氏氏喝“油”比赛，即即在最短短时间内内喝完指指定量的的康乐氏氏橄榄油油者将获获得一定定的奖励励。此次次活动结结束后，康康乐氏橄橄榄油是是能生喝喝的食用用油这一一名声不不胫而走走。居民民们对此此啧啧

16、称称奇，康康乐氏橄橄榄油也也被冠之之为“神油”。这一一活动有有力支持持了康乐乐氏的品品牌宣传传，促进进了销量量的提升升。 第第三步，博博士进社社区。康康乐氏橄橄榄油既既然受到到专家的的肯定，就就应该发发挥这种种权威优优势，在在第一步步活动的的基础上上进一步步强化产产品在消消费者心心目中的的地位。消消费者也也许不能能很明确确产品对对健康的的确切作作用，尤尤其是这这种对健健康虽然然有益但但却看不不到即时时效果的的产品。但但专家的的权威地地位可能能更能使使他们接接受这一一产品。配配合加盟盟商的要要求，我我们派出出了公司司的医学学博士参参加到社社区推广广的活动动现场，并并举办了了“医学博博士面对对面健

17、康康大行动动”的专场场活动，与与现在的的和潜在在的消费费者进行行面对面面沟通，解解答相关关问题，消消除相关关疑虑。虽虽然在每每一现场场，我们们的活动动接触人人群相对对有限，但但对A城城市这样样一个不不大的城城市而言言，一传传十、十十传百的的口碑效效应可以以说是比比任何广广告宣传传的效果果都要好好。这一一活动进进一步强强化了康康乐氏橄橄榄油在在当地食食用油和和保健品品市场的的地位。 第四步，对本地中学和老年俱乐部的赞助活动。我们选取当地的一所较有影响的重点中学给予老师赞助一定数量的橄榄油，通过这一活动来进一步提升康乐氏品牌的影响力。因为知识分子相对而言更能接受健康的产品，通过他们的传播也更能直接

18、或间接带动产品的销售，形成“康乐氏关爱人类健康”的良好形象，强化了康乐氏这一企业理念。同时，我们也对当地的老年门球队进行了赞助，因为他们是我们将康乐氏定位为保健品时的直接消费者和口碑传播者，对产品的宣传推广可起到立竿见影的效果。 通过精确有效的执行，市场策划与渠道的紧密结合，一系列看起来朴实无华的市场活动取得了巨大的效果，成为当今精细化营销时代具有示范性意义的一个突出案例。总结 为为何康乐乐氏橄榄榄油加盟盟店能在在短时间间内取得得市场开开发和建建设的巨巨大成功功呢？从从以上剖剖析，我我们可以以将成功功要素归归纳为以以下几点点：1、加加盟者的的信心和和执行能能力 康康乐氏AA城市加加盟商虽虽然之

19、前前没有从从事过橄橄榄油甚甚至食品品生意，但但其对橄橄榄油事事业的信信心以及及快速学学习的能能力使他他具备了了成功的的基础，而而其对团团队的管管理能力力、用人人能力、与与总部的的协同及及通过助助手协助助将营销销策略执执行到位位的能力力，团队队对经营营细节的的操作和和把控能能力，最最终使他他事实上上获得了了这一初初步成功功。2、康康乐氏橄橄榄油品品牌总部部的营销销支持 康乐氏氏橄榄油油品牌总总部预先先制定好好的面对对中国市市场的整整体竞争争战略，整整个品牌牌的成功功市场定定位、战战略规划划及营销销策略，为为加盟者者的成功功奠定了了坚实的的基础。在在这个基基础上，康康乐氏总总部派出出营销专专家亲临

20、临现场建建立项目目组协助助加盟者者进行市市场调研研，并在在与加盟盟商商讨讨后协助助其制定定了详细细的营销销计划书书；同时时，进行行了全程程的指导导与协助助。这对对加盟商商的市场场成功启启动，起起了非常常重要的的作用。3、产品的优异品质与行业的良好前景 橄榄油行业在中国正处于一个飞速发展的态势，而康乐氏橄榄油具有出类拔萃的优异品质，能够通过口碑进行有效传播，这可以说是加盟商能够成功的基础。4、精细化的市场调研 在开展正式的营销工作前，我们并没有因为A城市只是一个区域市场就忽视前期准备工作，而是在市场工作正式启动之前经过仔细的调研以明确自己的目标消费者，进行了仔细的SWOT竞争分析，从产品、定价、渠道、推广等各个方面提出了符合当地情况和加盟商资源情况的整合营销策略。所以，从某种程度上，精细化的市场调研是康乐氏橄榄油加盟店闪电制胜市场的基石。 康乐氏橄榄油A城市的初战告捷进一步强化了加盟商廖生的信心，他希望在稳固本地市场的基础上向总部申请本地区的总代理权及邻近城市的加盟权。我们也期望廖生及其他加盟商在中国市场上创造出更多的成功案例，给广大创业者和营销人以更多的启示。11.25.202217:0817:08:2822.11.255时8分5时8分28秒11月. 25, 2225 十一月 20225:08:28 下午17:08:282022年11月25日星期五17:08:28