中国冰箱行业营销分析报告(doc 27页)48031.docx

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1、中国冰箱行行业营销分分析报告 中外冰箱箱比拼新世世纪 过去的22000年，中国国冰箱行业业经历了前前所未有的的激烈竞争争，尤其以以洋品牌冰冰箱的卷土土重来更为为令人瞩目目。2000年12月9日，伊莱莱克斯在发发给经销商商的文件上上赫然写着着：“夺取中国国家电第一一！”而此前的的仅一天，12月8日，科龙龙集团在广广州举办的的冰箱订货货会，在庆庆祝容声“十年冠”的同时公公开宣称：“我们将重重视零售终终端建设，遏遏止伊莱克克斯的增长长势头。”而中国冰冰箱业的龙龙头老大：海尔更是是凭借自己己的雄厚实实力，预与与竞争者一一决高下。新新世纪还没没开始，中中国冰箱市市场已经开开始暗流涌涌动（1）第一章 中国

2、冰冰箱行业的的发展历程程 回回顾中国冰冰箱业的发发展历程，可可以说是洋洋冰箱“三进”中国市场场的真实写写照。 改革开放以以后到800年代中期期，进口洋洋品牌冰箱箱一统天下下，但800年代中期期以后，随随着一批中中国冰箱企企业的迅速速崛起，进进口品牌冰冰箱风光不不在，并逐逐渐地淡出出市场，市市场占有率率迅速下降降。到80年代代末，900年代初，中中国冰箱企企业经过激激烈的市场场竞争，优优胜劣汰，一一批企业败败下阵来，市市场向名优优的国产品品牌集中；同时，也也为洋冰箱箱提供了在在中国第二二次发展的的机会，国国外大的家家电厂商觊觊觎中国市市场的心情情也更为急急切，他们们将一些败败下阵来的的冰箱企业业

3、作为再次次进军中国国市场的跳跳板，通过过控股、收收购等手段段向中国冰冰箱生产和和销售市场场发起了第第二轮进攻攻。当时，美美国惠而浦浦收购了北北京“雪花”，通用电电器收购了了天津“可耐”，韩国三三星吞并苏苏州“香雪海”，西门子子兼并了“扬子”，伊莱克克斯则收购购了长沙“中意”，同时，松松下、夏普普、美泰克克也分别在在上海、江江苏、安徽徽等地合资资建厂。但但到90年代中期期洋冰箱又又全面萎缩缩。经过几年中中洋品牌的的较量，国国产品牌不不仅牢牢占占据了国内内80%以上上市场份额额，而且还还打开了欧欧美发达国国家的市场场大门，目目前仅海尔尔一家就占占有美国小小容积冰箱箱30%的市场场份额，几几个主要的

4、的国产品牌牌冰箱正以以每年平均均递增600%以上的的速度向国国外市场出出口冰箱。因因此，有专专家指出，中中国冰箱企企业是未待待入世已先先出关。进入20000年，洋冰冰箱又开始始了第三轮轮冲锋，他他们以收购购、兼并的的中国冰箱箱为阵地，摆摆开了“决战”阵势。中国冰箱业业经过十几几年的发展展，靠国产产品牌撑起起了一片江江山，在技技术开发和和市场运作作等方面都都已日臻成成熟，被业业界人士誉誉为“最成熟、最最有竞争力力的行业”。（2）第二章 中国冰箱箱市场的竞竞争状况“树欲静而而风不止”。这句话话可以说是是目前中国国冰箱市场场形势的写写照。这种种形势焦点点主要体现现在洋品牌牌向国产品品牌曾一统统天下的

5、市市场格局发发起有力冲冲击。据业内人士士分析，当当前中国家家电行业的的竞争特点点主要有四四个：1）进入微微利时代：据统计，冰冰箱业的行行业平均利利润率仅为为4%，已几乎乎没 有了了降价的空空间。2）产业结结构趋同：国内冰箱箱业经过多多次的市场场整合和不不断的技术术进步，已已 达到到一定的生生产规模。3）面临过过剩经济的的挑战：目目前国内共共有冰箱生生产能力22000万万台以上，而而 国内内市场对冰冰箱的年需需求量仅为为12000万台，产产能明显过过剩。4）发展战战略的挑战战：随着加加入WTOO进程的加加快，国产产冰箱如何何在强有力力 的竞竞争面前继继续保持优优势、稳步步发展，已已引起国内内冰箱

6、行业业的极大关关注。据了解，全全国逾300家国家定定点冰箱生生产企业，共共有生产能能力20000万台以以上，而据据行内人士士分析，国国内市场对对冰箱的年年需求量仅仅在12000万台。严严重的供大大于求，使使得冰箱企企业都在全全力抢夺市市场，降价价也成为占占领市场的的重要法宝宝，竞争异异常地残酷酷激烈。 据赛诺市市场研究公公司对全国国35个城市市106家商商场的调查查表明，截截至20000年8月，以伊伊莱克斯、西西门子、三三星为代表表的国外品品牌市场已已经达到228.1%，这是继继19999年市场份份额达到221%后，国国外品牌创创造的历史史高点，而而19988年国外品牌牌在国内冰冰箱市场的的占

7、有率还还不到100%。其中中，进入中中国市场仅仅三年、曾曾提出向海海尔学习的的长沙伊莱莱克斯的零零售量及占占有率高达达12.99%，在全全部20个品牌牌中名列第第二，成为为国产品牌牌最强劲的的竞争对手手。海尔冰冰箱则依靠靠固有优势势继续位列列第一。调查显示，中中国冰箱业业的龙头老老大海尔冰冰箱已从三三年前市场场份额超过过40%缩小小为29.7%，而而被称为“冰箱三剑剑客”的容声、新新飞、长岭岭，仅有容容声挤入冰冰箱销量前前5名，但国国产品牌冰冰箱仍占据据70%多的市场场份额。这这表明，国国产品牌曾曾一统天下下的冰箱市市场格局，在在国外品牌牌的有力冲冲击下，正正在发生深深刻变化，国国产冰箱面面临

8、的严峻峻形势已不不容忽视，但但国产品牌牌冰箱仍占占有一定的的优势；另另外，中国国冰箱市场场的市场集集中度也很很高，市场场份额前6位的品牌牌占据整个个市场将近近80%的份额。序号品牌市场占有率率（%）1海尔29.72伊莱克斯12.93容声9.44西门子9.35美菱8.46新飞8.27长岭4.68三星3.69上菱2.910春兰2.411松下1.212科龙1.213TCL1.114夏普1.115华凌1.116其他0.9据分析，洋洋品牌再度度出击中国国市场，主主要在三个个方面进行行了优化组组合，即品品牌、技术术、服务。首先，利用用世界名牌牌优势，实实施品牌战战略。以上上升势头最最猛的长沙沙伊莱克斯斯为

9、例，作作为全球最最大的白色色家电生产产商、全球球经济5000强中唯唯一的专业业家电公司司，伊莱克克斯在欧洲洲多年来稳稳居冰箱销销售之首。进进入中国后后，根据中中国国情不不断进行品品牌推广，其其平易务实实、充满亲亲情的营销销策略极大大地满足了了中国消费费者品牌消消费的心理理需求。 同同时，依靠靠强大的资资金与技术术实力，不不断推出符符合消费者者需求的新新产品。国国外品牌在在新品推出出上，也给给中国消费费者带来了了一个又一一个惊喜，如如伊莱克斯斯从噪音值值低于355分贝的“新静界”系列、符符合欧洲节节能A级标准的“省电奇冰”系列，到到可根据消消费者不同同需求自由由组合冰箱箱零部件的的自选冰箱箱系列

10、，上上海夏普“冰霸爽”系列增加加回转制冰冰器和微冰冰室，无不不在细微处处体现出设设计者的匠匠心独运。再者，洋品品牌在国产产品牌的强强势售后服务务领域也频频频出招，将将国际领先先的售后服服务体系引引入中国。比比如，伊莱莱克斯将欧欧洲家电保保养师制度度引入中国国，使中国国消费者不不仅体会到到伊莱克斯斯优秀的产产品质量，更更有机会体体会伊莱克克斯卓越的的服务质量量所带来的的超值便利利；西门子子倡导售后后“零”服务，强强调产品质质量等，都都得到广大大中国消费费者的认可可。（3）第三章 差异化在在竞争中一一显身手在如火如荼荼的冰箱战战场上，国国产品牌与与洋品牌冰冰箱之间的的竞争将日日趋激烈，任任一品牌要

11、要抢占一席席之地，关关键要在产产品、服务务、人员、渠渠道和形象象等方面实实行差异化化，树立品品牌特色，赢赢得竞争优优势。瑞典的伊莱莱克斯公司司是全球最最大的家用用电器公司司之一，其其冰箱销量量在欧洲排排名第一，1999年占欧洲洲份额的18.9。（4）1996年，伊莱莱克斯在长长沙收购中中意冰箱厂厂，才正式式开始在中中国市场上上推出冰箱箱产品。当当时国内冰冰箱市场竞竞争已经进进入白热化化的状态，许许多生产厂厂家被淘汰汰出局。品品牌集中度度较高，海海尔、容声声、美菱、新新飞四大品品牌的市场场占有率高高达71.9。出于于看好中国国市场前景景，秉承“市场没有有迟到者”的哲学，伊伊来克斯决决定进军中中国

12、市场。 伊伊莱克斯的的成功就在在于它有明明确的市场场定位，有有完善的营营销策略配配合，营销销渠道的设设立完全是是根据市场场的需求。在在确定了进进入中国的的战略后，伊伊莱克斯进进行了广泛泛的市场调调查。调查查中发现，经经济较发达达地区重点点城市听收收入较高的的家庭比较较追求高品品质的生活活，有崇尚尚国外名牌牌的文化。选选择发达地地区重点城城市的较高高收入家庭庭作为目标标消费群体体，以“静音”冰箱为切切入点，进进入中国市市场。 选选定了突破破口，营销销成为成功功的关键一一步，营销销中伊莱克克斯采取了了非常务实实的态度，始始终贯彻既既定的目标标，一方面面谦虚地学学习自己的的主要竞争争对手海尔营销销对

13、中国市市场消费文文化的理解解；伊莱克克斯于1998年2月在海口口召开的全全国经销大大会上郑重重提出向海海尔学习的的口号，立立即在工商商界掀起轩轩然大波。一一个年销售售额在147亿美元的的国际家电电巨人向销销售额仅仅仅是它5的中国国品牌学习习本身就造造成了强烈烈的轰动效效应，令国国内企业界界刮目相看看。经过短短的的几年时间间的努力，伊伊莱克斯取取得了明显显的成功，2000年8月，其冰冰箱在中国国的市场占占有率已列列第二，成成为国外品品牌冰箱的的杰出代表表。海尔多多年来一直直雄居中国国冰箱市场场的榜首，国国内冰箱市市场三分而而有其一，成成为冰箱市市场的龙头头老大和国国产冰箱的的代表。下面，我们们将

14、以当今今中国冰箱箱市场的龙龙头老大海尔 为国产品品牌的代表表，国外品牌牌则以新军军伊莱克克斯 为代表，来来分析中外外品牌冰箱箱在市场竞竞争中所采采取的差异异化营销策策略。 31 产品差异异化 产产品就是能能够提供给给市场以满满足需要和和欲望的任任何东西，它它包括商品品、服务和和创意，可可分为五个个层次：核核心利益、基基础产品、期期望产品、附附加产品、潜潜在产品。具具体到冰箱箱来说，它它的核心利利益就是顾顾客真正所所购买的基基本服务即购买冰冰箱主要是是为了冷冻冻和保鲜食食品。基础础产品：包包括外壳、门门、压缩机机、搁板等等；期望产产品：冰箱箱内空间利利用合理，噪噪音小、耗耗电量小；附加产品品：如

15、冰箱箱的除霜，除除臭功能，人人工智能。潜潜在产品：网络冰箱箱、个性化化冰箱。冰箱属于耐耐用商品，所所以消费者者购买时一一般都十分分专心仔细细。他们购购买时一般般包括如下下三个过程程：首先是是购买者产产生对产品品的信念，其其次是对产产品形成态态度，最后后才作出慎慎重购买选选择。因此此只有在产产品的特色色、性能、一一致性、耐耐用性、可可靠性、可可维修性和和风格上实实行有意义义的差异化化，才能树树立自己的的产品品牌牌形象，建建立起顾客客的忠诚度度。据业内人士士分析，中中外品牌冰冰箱在产品品的竞争，主主要体现在在技术水平平和创新能能力上。总总体而言，目目前国产冰冰箱的技术术水平和创创新能力都都要高于在

16、在中国市场场销售的洋洋冰箱。下下面就海尔尔和伊莱克克斯冰箱在在产品的特特色和设计计上的差异异化方面作作进一步的的分析。 海尔：1 海尔冰箱的的设计独特特风格表现现在：法国国浪漫风情情外观；平平背式设计计；部分型型号特设易易拉罐存取取架；宽气气候带设计计；节能设设计；平背背式设计；三维流线线把手。2 国产品牌冰冰箱，在生生产上广泛泛应用了一一些边缘技技术。 主主要体现在在数字化、网网络化、人人性化方面面，如海尔尔的无极变变速冰箱、变变频冰箱、网网络冰箱、数数码冰箱等等。（5） 王中王王系列: 超大容积积，豪华组组合，人工工智慧，无无霜保鲜，先先进控制，变变频节能。 无霜系系列： DEEM三温四四

17、控，DEEM温控精精确，DEEM节电运运转模式，无无霜保湿，抗抗菌保鲜， 移动动脚轮。 数码系系列： 数字变频频，全自动动控制，故故障诊断，温温度显控，断断电记忆，快快速冷冻， 超温温报警，三三温四控，超超级节能，自自动低温补补偿，大冷冷冻力抗菌菌保健康。 网络系系列： 网络通讯讯，信息发发送，自动动收发，自自动故障报报警，全自自动控制，温温度显 控，超超温报警，三三温四控，超超级节能，自自动低温补补偿，快速速冷冻，大大冷冻力， 抗菌菌保健康。 王子系系列： 双王王子：可组组可分，一一机多用；大冷冻力力，深冷速速冻；全封封闭冻结系系统。 小小小王子：迷迷你型；省省电节能；静音；超超大冷藏；特别

18、适合合小家庭使使用。 统帅系系列： 金统统帅：电镀镀镶银饰条条；透明树树脂内饰；抽屉储物物不串味；抗菌保鲜鲜。 小小小统帅：抗抗菌保鲜。3 国产品牌冰冰箱在节能能方面也大大大优于洋洋品牌。在国内进行行的首次冰冰箱产品节节能认证，首首批通过认认证的9家企业的的103种型型号的冰箱箱和冷柜产产品中，洋洋冰箱仅有有10种，不不到总量的的10%。海海尔出口到到美国的冰冰箱，就优优于美国能能源部20001年的的能耗标准准。在欧洲洲，因为海海尔冰箱比比欧盟最高高A级能耗标标准还节能能26%，德德国、荷兰兰等国家为为购买海尔尔冰箱的消消费者发放放环保补贴贴。4 国产冰箱的的创新能力力、新产品品推出速度度要强

19、于洋洋品牌。 近近年来，国国内几大主主要冰箱企企业不断推推陈出新，绿绿色、环保保、抗菌、保保鲜、保健健、变速、变变频、网络络等新型冰冰箱层出不不穷。海尔尔现在新产产品的推出出速度是一一天1.22项专利，一一天一个新新产品。（6） 伊莱克斯：（7）1 伊莱克斯冰冰箱的设计计风格主要要体现在：冰箱选用用长寿型压压缩机，出出厂前均进进行了严格格的耐用性性测试，确确保冰箱长长寿耐用；宽电压带带设计，1165V超超低电压启启动，适应应城市、农农村各类市市场电压的的波动变化化。2 利用国外品品牌的技术术后盾，积积极开发更更体贴、方方便消费者者的独特功功能产品。 鲜风系系列： DMF动态态多环流无无霜制冷系

20、系统：集直直冷、间冷冷制冷系统统优势，冷冷气均匀， 及保湿，又又无霜。可调试湿度度控制器：适应不同同蔬菜、水水果的保鲜鲜需求，可可以随时调调整湿 控制器，控控制果菜盒盒湿度，最最大限度的的保持水果果及蔬菜 水份。独家冷冻室室照明灯：同类产品品中首创冷冷冻室照明明灯，即使使在光线很很暗时 无需打开开灯也能快快速、方便便地找寻或或储存食物物。 好开式外置置门把手：造型别致致，根据中中国人的手手掌尺寸独独身设计，开开启 特别轻松松，即使手手持物品也也能很方便便地开启箱箱门。 开门提醒报报警：内置置蜂鸣器，上上、下门开开门时间超超过70秒后，悦悦耳的蜂 鸣声将提提醒您及时时关闭箱门门。冷触媒活性性除臭

21、：清清新除臭，去去除冰箱异异味，食物物不串味。 新静界系系列： ISS超静静音设计：独有平滑滑管道噪音音抑制系统统，运行安安静，噪音音最低让生生活 空间变得得安静舒适适。Alfa Caree体贴设计计：以客户户实用为基基础的人体体工学设计计，每一处处细节都为为 用户设想想周到，让让使用更方方便。100%全全透明式冷冷冻抽屉：经特殊工工艺、材料料制成，耐耐用不变形形；储存食食物一 目了然，避避免遗忘食食物而造成成浪费；同同时减少取取用时的开开关次 数，防止止冷气外泄泄，节约能能源。防滴漏搁架架：透明搁搁架独有防防滴漏安全全槽，即使使包装破损损，或者器器皿不慎碰碰 翻，都无无须担心溶溶液滴漏。 波

22、浪型酒瓶瓶架：新颖颖独特的流流线波浪型型，充分利利用空间，可可以放置不不同大小 的酒瓶、饮饮料瓶，防防止开启冰冰箱时酒瓶瓶滚动、跌跌落。多层搁架槽槽：多层搁搁架槽可以以自由组合合，弹性规规划冷藏空空间，方便便放置不同同 尺寸的食食品、器皿皿。 防倾倒酒瓶瓶固定器：任何形状状的酒瓶、饮饮料瓶，均均能恰到好好处地牢牢牢放置， 确保开启启冰箱时酒酒瓶、饮料料瓶不会摇摇晃、倾倒倒。自动关门结结构：门开开宽度小于于60mmm时，箱门门可自动吸吸附关闭，同同时防止因因用 力过猛而而反弹；良良好的密封封性，最大大限度防止止冷气散失失，节约能能源。福祥系列列： 超大冷冷冻抽屉：大量食品品可以分类类存放，食食物

23、不串味味。 流线型型门搁架：造型流畅畅，极具设设计美感。 32 服务差异异化服务是指生生产企业为为顾客所提提供的订货货、送货、安安装、客户户培训、客客户咨询、维维修等多种种服务。提提高服务质质量的重要要性早被各各公司所认认同，可以以说，这是是产品制胜胜的保障因因素。尤其其在市场竞竞争激烈的的冰箱市场场，特色服服务就更成成为品牌出出奇制胜的的关键因素素之一。在中外品牌牌冰箱的市市场竞争中中，售后服服务原本是是国产品牌牌的强项，国国产品牌凭凭借对本国国消费者生生活习惯的的了解，占占据地理和和心理上的的优势，但但近年来，国国外品牌在在售后服务务领域频出出新招，积积极分析揣揣摩中国消消费者的消消费心理

24、，并并根据中国国的实际国国情，将国国际先进的的售后服务务体系引进进中国，得得到广大中中国消费者者的认可。 海尔：1 海尔建立了了一个发达达、实用、统统一、标准准的服务热热线系统。 海海尔以其真真实的努力力实现着它它的承诺：“只要您拨拨打一个电电话，剩下下的事由海海尔来做” 。海尔的的实际行动动令众多用用户对这一一承诺深信信不疑，海海尔的服务务早已不是是一种理想想和概念，而而是实实在在在地存在在于人们的的思维中，高高质量的产产品与优良良的服务一一起坚定了了顾客忠实实的购买行行为。2推出个个性化定单单和零距离离服务。 海海尔人例举举了“三角形冰冰箱”的例子，不不是为了标标新立意，而而是为了确确定一

25、个观观念：在众众多竞争者者当中，如如何让顾客客选择海尔尔，凭借之之一就是提提供比别人人更好的满满足用户需需求的产品品。如果客客户提出“三角形冰冰箱”的要求，海海尔将会提提供相应服服务，从而而占据一方方优势。快捷的服务务往往决定定着一个企企业的竞争争实力。海海尔的“零距离服服务”是建立在在大力发展展网络科技技基础上的的服务理念念，不论是是针对个性性化定制服服务，还是是送货、安安装这样通通常意义上上的服务，都都会较其它它企业更快快捷的满足足客户需求求。更重要的是是：只有与与高质量结结合在一起起的高水准准服务，才才会最终取取胜，海尔尔用实际行行动印证了了这点。 伊莱克克斯： 伊伊莱克斯冰冰箱进入中中

26、国市场较较晚，能达达到目前的的市场份额额，成为洋洋品牌冰箱箱的领军人人物，在服服务上也是是有其独到到之处的。伊伊莱克斯认认为，在整整个经营过过程中，满满意的客户户是唯一珍珍贵的财富富。只有让让客户满意意，公司才才能成长，才才能成为市市场的主导导。伊莱克斯将将欧洲家电电保养师制制度引入中中国，提出出了“一年包换换、十年包包修”的大胆承承诺，并为为这个承诺诺建立了完完善、高效效、反应迅迅速的服务务网络系统统，在全国国建立了500多家服务务网络，为为客户在客客户中心建建档，进行行质量跟踪踪，确立自自己有鲜明明特色的服服务形象，与与海尔等劲劲敌抗衡。33 人员差异异化 面面对激烈的的市场竞争争，企业的

27、的竞争，归归根到底是是人才的竞竞争。国内内家电企业业受传统体体制影响，在在人员的薪薪酬、培训训等方面与与外资企业业相差较大大，因此人人才流失现现象相当严严重。加入入WTO后，这这一现象势势必更甚。人人才尤其技技术人才流流失，将直直接影响到到企业技术术储备和开开发实力，如如果我们忽忽视这一点点，后果无无法估量。国国内企业要要对此作出出积极的应应对，借鉴鉴国际先进进经验，构构建起一套套较为成熟熟的激励机机制，激发发人才的创创造热情。随着国国产冰箱技技术上的成成熟，以及及人们消费费心理的日日渐成熟，今今天中国市市场上的战战争已由单单纯的产品品之争转为为品牌之争争，还将进进一步由品品牌战上升升为企业文

28、文化之争，在在品牌影响响的背后是是一种更高高层次的消消费文化的的渗透。可可口可乐与与麦当劳文文化对于今今天中国年年轻一代的的影响已是是国人熟知知的例子。因因此，在品品牌文化的的竞争中，中中国企业还还需漫长的的跋涉。而而勇于创新新，深入研研究，将本本土化优势势融入提升升企业管理理、建设并并传播独具具魅力的企企业文化的的每一个环环节中去，这这是我们惟惟一的出路路。（8） 人人才是企业业活力和未未来发展的的源动力，各各个企业都都在吸引人人才、培养养人才和激激励人才方方面积极努努力，聘用用和培养比比竞争者更更好的人员员，中外企企业基于不不同的文化化背景，建建立风格迥迥异的企业业文化，塑塑造员工的的新形

29、象，以以获得更强强大的竞争争优势。 海尔： 海海尔致力于于建立统一一的企业文文化和价值值观，核心心文化是“学习、创创新”； 提倡“企业发展展我成才”；同时强强调“人性化”的管理。 海海尔高度重重视人员能能力、素质质的开发，并并通过年度度工作总结结表彰大会会这样的公公开活动，对对做出杰出出贡献的海海尔人予以以肯定和鼓鼓励。“人性化”的管理使使海尔有稳稳定的向心心力和凝聚聚力。这种种积极向上上的情绪同同时也感染染了与之合合作的客户户，使他们们倍感亲切切和关爱。海尔人发自自内心的热热情与责任任心，使人人们之间的的相互沟通通和理解也也就自然而而然变得友友好而轻松松了。 伊莱克克斯： 伊伊莱克斯的的人员

30、管理理体制沿袭袭了欧洲传传统，一直直以“我不做第第一，谁做做第一”的标准严严格要求员员工。一整整套严格完完善的制度度，职责分分明的岗位位，以及较较高的薪金金都吸引了了较高素质质的员工。企企业内部注注重创造积积极向上，不不断创新的的氛围，塑塑造了富有有活力的员员工面貌。这这一切都为为伊莱克斯斯在短时间间内迅速的的发展奠定定了良好的的基础。34 营销网络络的差异化化 国国产品牌冰冰箱在与国国外品牌竞竞争时，往往往认为营营销渠道的的优势是与与生俱来的的。国外产产品要想进进入中国市市场，对于于建立什么么样的分销销渠道（定定位），多多少级渠道道（数量）以以及渠道间间的相互关关系（结构构），这些些问题都是

31、是希望以“洋“品牌进军军中国市场场所必须考考虑的问题题。而国内内的产品制制造商却非非常熟悉目目标市场及及消费者的的购买心理理，比较容容易的把握握渠道建立立的时机、深深度与广度度。 家家电行业在在选择分销销渠道主要要应考虑以以下基本要要素： 目标消费费者需要的的服务水平平： 即即了解目标标市场上消消费者的消消费行为方方式：购买买什么，在在那购买和和怎样购买买？渠道选选择考虑以以下变量：批量、等等待时间、空空间的便利利性、商品品的多样化化、服务的的支持。 不同渠道道对期望的的服务水平平的满足程程度和它的的限制条件件： 必必须考虑各各种渠道的的优点和限限制条件；分销商的的优缺点；宏观经济济环境；政政

32、策法规对对渠道的限限制等各种种外部条件件。 渠道的特特征： 分分销商的类类型、分销销商的数量量、渠道成成员的条件件与责任，渠渠道的经济济性、可控控性和适应应性。 这这些要素基基本上决定定了中外品品牌在确立立各自的营营销网络时时各有侧重重。当我们们对国内冰冰箱市场的的营销网络络进行进一一步的分析析时，以海海尔作为国国内冰箱的的代表，以以伊莱克斯斯作为国外外品牌的代代表，通过过比较，我我们进一步步验证了这这两家企业业在中国这这个大市场场上营销渠渠道建立的的差异性。 海尔： 海海尔品牌目目前在国内内拥有较高高的知名度度和较好的的美誉度，市市场占有率率连续多年年位居同行行业之首。作作为中国冰冰箱的第一

33、一品牌，海海尔的渠道道相当完善善，可以对对其国内营营销渠道简简要概括如如下： 海海尔与经销销商、代理理商合作的的方式主要要有店中店店和专卖店店，这是海海尔营销渠渠道中颇具具特色的两两种形式。这这种分销模模式类似于于一种直销销，海尔根根据自身产产品种类多多、年销售售量大、品品牌知名度度高等特点点，适时进进行了渠道道通路整合合，在全国国每个一级级城市（省省会城市）设设有海尔工工贸公司，在在二级市场场（地级市市）设有海海尔营销中中心，负责责当地所有有海尔产品品的销售工工作；在三三级市场按按“一县一点点”设专卖店店。海尔将国内内城市按规规模分为五五个等级，即即：一级：省会会城市二级：一般般城市三级：县

34、级级市、地区区四、五级：乡镇、农农村地区 具体到直直接面对广广大消费者者时，海尔尔公司采用用了在一、二二级市场上上以店中店店、海尔产产品专柜为为主，原则则上不设专专卖店，在在三级市场场和部分二二级市场建建立专卖店店。四、五五级网络是是二、三级级销售渠道道的延伸，主主要面对农农村市场。同同时，海尔尔鼓励各个个零售商主主动开拓网网点。目前前海尔已经经在国内建建立营销网网点近100000个，但在在中小城市市特别是农农村地区建建立的销售售渠道有限限。 用店中中店和专卖卖店形式作作为营销主主渠道的优优点有：将其所有有的家电产产品全部直直观地展现现在消费者者面前，不不但有利于于顾客选择择商品，而而且可以使

35、使海尔的家家电产品得得到一个集集中展示的的机会，从从而扩大产产品知名度度。在商业配配套设施不不完善的地地区，为顾顾客购买电电器商品和和接受售后后服务提供供方便。与消费者者面对面进进行接触、面面对面服务务，拉近了了顾客与海海尔的距离离，从而使使顾客满意意度提高。海尔和商商家优势互互补，实现现双赢。 可以利用现现有网络向向周边进行行辐射，降降低在四、五五级地区建建立销售渠渠道的成本本。 伊莱克克斯： 由由于进入中中国市场的的时间有限限，伊莱克克斯不可能能在短时间间内建立起起完全属于于自己的营营销网点，直直销也有一一定的困难难。公司采采用了在每每个销售地地域分公司司所管辖的的区域内（一一般为一个个省

36、）分为为多个区域域，除一级级市场的大大零售商从从分公司进进货外，每每个区域设设一个独家家经销的一一级批发商商（该区域域内所有的的小零售商商全部从一一级批发商商进货），一一级批发商商在每个二二级城市指指定惟一的的二级批发发商，二级级城市所有有零售商全全部从该市市场二级批批发商进货货。三级市市场没有批批发商，其其零售商全全部从所属属二级城市市的二级批批发商进货货，也就是是区域总经经销商模式式，同时兼兼有部分的的直销模式式，目前已已经在全国国建立起1000多家经销销网点。35 形象差异异化不同的企业业通过企业业标志、文文字和视听听媒体等广广告及对公公益事业的的资助活动动等方式来来传播和建建立自己独独

37、特的企业业形象。中中外企业由由于有着完完全不同的的文化背景景，采用许许多不同的的树立企业业形象的方方式，实行行形象差异异化。来自中国家家电协会的的最新统计计数据表明明，在广告告投入方面面，国产品品牌仍是主主力。在由由北京经略略智成信息息咨询有限限公司提供供的20000年1至7月广告费费用排行榜榜上，新飞飞以39662.97万元的广广告支出高高居榜首，其其后依次排排名为海尔尔38011.79万元、容容声26883.87万元、美菱菱24899.63万元，显显示出国产产冰箱巨头头对广告的的重视。而而国外品牌牌在广告投投入上显然然没有国内内品牌那么么大方，在在此排行榜榜上，伊莱莱克斯列第第五，西门门子

38、列第八八位。但是是，值得注注意的是，国国产品牌巨巨额的广告告投入并没没有带来相相应的销售售回报。（9） 业业内人士分分析，洋品品牌虽然在在广告投入入上采取了了低姿态，但但却在影响响长期购买买力的品牌牌、技术、服服务上不断断优化组合合。而部分分国产品牌牌则还徘徊徊于初级营营销阶段，没没有注意到到消费者的的变化，尤尤其没有抓抓住消费者者在冰箱更更新换代时时的消费心心理。致使使冰箱的土土洋之争呈呈对洋品牌牌有利之趋趋势。伊莱莱克斯中国国区总裁就就曾表示：在欧洲家家电市场已已日趋成熟熟，家电很很少做广告告，伊莱克克斯花大量量资金都是是用于技术术研发，这这样对消费费者更实惠惠。这就体体现出了中中外品牌竞

39、竞争观念上上的差异。 海尔 海海尔以其高高质量和强强大的服务务机制，以以及以人为为本、注重重关爱的宣宣传在人们们心目中建建立了良好好的品牌形形象，并赢赢得了“民族产业业的骄傲”这一殊荣荣。同时，海海尔向国际际进军，并并取得了更更大的成效效，更稳固固了它中国国第一家电电的形象。 伊莱克克斯伊莱克斯始始终坚持自自己的目标标，注重实实效。从上上市以来，伊伊莱克斯一一直坚持在在大众媒体体只投少量量广告，大大部分经费费都用来搞搞现场促销销，如挂横横幅、现场场表演、赠赠品等，促促销效果比比较明显。虽虽然其广告告投资只为为海尔的1/3，但它以以北京、上上海及东北北、华北、华华南地区的的大城市为为重点。如如1

40、998年北京的的广告投入入为10.006万元，大大于海尔的的9.22万元，并并主要选择择地方性媒媒体，如晨晨报、晚报报等，均体体现其地方方性并降低低费用。经经过上述一一番激烈较较量，各自自的产品已已形成了具具有各自特特色的形象象，引发不不同消费者者的注意。36 价格竞争争当彩电大战战热火朝天天的时候，冰冰箱行业的的商战却显显的温和有有余。据业业内人士分分析，冰箱箱的价格基基本上不会会有太大的的变化，只只是个别品品牌采取短短期的不同同的促销手手段而有所所变化。据悉，科龙龙、海尔、新新飞、荣事事达等冰箱箱龙头企业业都表示，不不赞成打恶恶性价格战战，他们认认为目前的的条件还不不够成熟，整整个行业的的

41、微利经营营决定了打打价格战只只能是自毁毁前程。（10）我们分析目目前国内冰冰箱行业的的恶性价格格竞争不会会很快来临临，原因主主要有：1 各大生产企企业实力均均衡，目前前没有一家家具备靠价价格战来摧摧跨对方的的绝对实力力；2 目前冰箱行行业的利润润空间实在在有限，现现在的行业业平均利润润率已降低低到5%左右；3 目前冰箱行行业的竞争争已上升到到了技术竞竞争的层次次，今后的的主要竞争争是技术的的竞争。这这些年来，国国内冰箱企企业一直没没有放松对对技术创新新的追求，每每年科技投投入都是销销售额的3%-44%，技术进进步对企业业经营增长长的贡献率率在80%以上。 虽虽然，冰箱箱行业不愿愿看到价格格战的

42、来临临，但供求求窘境的压压力，说明明价格战迟迟早会爆发发，到时也也就是中国国冰箱行业业洗盘之时时。第四章 展望 中中国加入WWTO之后后，国产冰冰箱因成本本优势而形形成的价格格优势无疑疑将会丧失失，而冰箱箱业仅4%的行业平平均利润率率使得降价价的空间微微乎其微。那那么，国产产冰箱最终终靠什么胜胜出？ 九九十年代以以来，国外外家电巨头头纷纷进入入最具潜力力的中国市市场，家电电业进入国国际竞争国国内阶段。民民族家电产产业特别是是冰箱业经经过多次市市场整合和和不断的技技术进步，经经受了国际际市场的洗洗礼，已经经具备了相相当的国际际竞争力。一一些业内人人士曾经自自豪地宣称称，中国家家电行业是是最不必惧

43、惧怕“狼来了”的一个行行业，原因因是我们已已经“与狼共舞”了多年，而而且在中国国市场上前前几个回合合的“土洋之争”中已经占占据优势。然而，我们们同样不能能回避的问问题是，目目前中国国国内家电企企业的效益益和积累能能力仍然十十分低下，竞竞争手段也也比较单一一和低级。企企业在投入入、运行和和增值的科科学化、合合理化及高高效化方面面还有很长长的路要走走，产业的的升级问题题迫在眉睫睫。欲通达达胜境，冰冰箱企业必必须突破管管理、人才才及企业文文化渗透力力三道“关隘”。（11） 在竞争中中学习，在在学习中创创造加速度度，这就是是我们的选选择。 有有关人士认认为，入世世以后，随随着合资企企业取得国国民待遇以

44、以及外资的的大规模进进入，国外外品牌通过过兼并、收收购等一系系列资本运运作手段，将将逐步完成成在中国的的本土化进进程，国外外品牌对中中国市场认认识的重视视和深入，市市场网络日日趋完善，其其在中国市市场的份额额还会提升升。有些专专业人士甚甚至大胆预预测，未来来5-10年，国外外品牌冰箱箱有望与民民族品牌平平分秋色，这这对中国民民族品牌的的冲击毫无无疑问将是是十分巨大大的。 参考文献1 中国经济时时报，2001年1月4日2 北京青年报报，2000年10月6日3 海尔网站，4 经济日报，2000年11月24日5 伊莱克斯网网站，6 中国经营报报，2000年10月10日7 南方网，22000年11月1日10华商商报，2000年8月28日11中国国经营报，2000年10月10日