19 五羊摩托品牌策略报告9153.docx

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1、五羊摩托整整体品牌策策略广州佳美广广告有限公公司2002年年1月目 录A、摩托车车行业与外外部市场环环境分析 33 9B、摩托车车消费者分分析 110133C、五羊摩摩托内部资资源分析 14119D、五羊摩摩托竞争者者分析 220233E、五羊摩摩托整体品品牌策略 224277F、五羊摩摩托整体品品牌策略实实现的基本本方案 228311A、摩托车车行业与外外部环境分分析分析目的：界定摩托托车行业决决定竞争成成败的关键键因素和摩摩托车行业业的变革驱驱动因素，为为五羊摩托托品牌的发发展方向寻寻找市场依依据。分析结果：经济特性：每年市场场需求10000万辆辆以上，竞竞争涉及价价格、技术术、品牌质质量

2、等多方方面，增长长速度持续续而缓慢，竞竞争厂商约约150多多家，流通通渠道主要要是摩托车车大市场和和专卖店，消消费者规模模很大，厂厂商间的联联系越来越越紧密，盈盈利水平越越来越低。竞争压力：代理商、消消费者、竞竞争厂商和和替代品的的竞争压力力愈来愈大大，潜在新新进入者的的压力愈来来愈小，厂厂商的竞争争核心是质质量、价格格、品牌、服服务，外观观款式。变革驱动因因素：城市市禁牌，农农民收入增增加和消费费观念变化化，营销水水平提高，新新产品开发发能力增强强。竞争地位：五羊摩托托与五羊本本田、新大大洲、豪爵爵、轻骑铃铃木处于同同一阵营，但但实力远远远落后这些些竞争对手手。下一个竞争争行动：围围绕品牌、

3、价价格、质量量、服务、品品种、技术术进行整体体的竞争。竞争成败关关键因素：产品质量量/性能，品品牌形象/企业声誉誉，强大的的经销商网网络，售后后服务能力力，新产品品开发能力力，营销水水平/销售售队伍能力力，合适而而有效的广广告，有吸吸引力的产产品价格，健健全的信息息系统和快快速的市场场反应能力力。一、 中国摩托车车行业最主主要的经济济特性是什什么？1、 市场规模：我国摩托托车行业几几年来市场场需求一直直保持在11000万万辆以上，而而且这一状状况还将持持续下去。以以下是市场场预测专家家对未来几几年我国摩摩托车市场场需求的预预测，由数数据可以看看出，我国国摩托车在在未来数年年内都会一一直拥有较较

4、大的市场场规模， 单位：万辆年度200120022003200420052010预测销量1011107810891167122314772、 竞争角逐的的范围由于禁牌等等外部因素素的影响，摩摩托车行业业的竞争区区域正由大大中城市向向农村、城城乡结合部部转移。由于市场持持续疲软，摩摩托车行业业竞争领域域更加广泛泛，已由单单纯的价格格战转变为为价格、技技术、质量量、服务、品品牌、资金金等全方位位、多领域域综合实力力的竞争。其其结果是强强者愈强、弱弱者愈弱。3、 摩托车行业业市场增长长速度及行行业在成长长周期中处处在的阶段段中国汽车协协会的统计计数据显示示，截至到到20011年11月月底，全国国摩托

5、车的的累计销量量1077765044辆，比去去年同期增增长了6.62%，这这基本上体体现了目前前摩托车行行业的增长长速度和现现状：持续续而缓慢的的增长。4、 竞争厂商的的数量及其其相对规模模和特点从数量上看看，中国摩摩托车企业业有1500多家，其其中72%以上的厂厂商具有每每年20万万辆以上的的整车生产产能力。嘉嘉陵、轻骑骑、建设则则有1000万辆以上上的生产能能力（全世世界仅五家家）。从区域集中中度看，中中国摩托车车厂商主要要分为四大大阵营，分分别是l 重庆阵营：这里是国国内摩托车车发祥地，也也是配套、生生产规模最最大的地区区，厂家有有嘉陵、建建设、力帆帆、隆鑫、宗宗申等知名名企业，但但由于

6、受传传统体制影影响较深，创创新体制不不够（包括括营销方式式、用人体体制、产品品开发、品品牌意识等等），市场场表现并不不是很佳。l 江浙阵营：代表厂家家有金城、钱钱江、吉利利、春兰等等，特点是是品牌多、品品种多、精精品意识不不强，除几几个龙头企企业，大部部分厂家销销售网络和和服务欠佳佳。l 广东阵营：代表有新新大洲、五五羊-本田田、豪爵等等，产品是是国内最为为称道的。该该阵营摩托托车均定位位在中高档档车，企业业把品牌、质质量、服务务、管理有有机的结合合起来，展展现了真正正现代企业业的风采，不不足之处是是品种更新新上的缓慢慢。l 天津阵营：代表有天天津本田和和轻骑，特特点是比较较注重品牌牌。5、

7、到达购买者者的流通渠渠道种类主要是摩托托车大市场场（摩托车车城）和专专卖店，其其中l 摩托车大市市场（摩托托车城）主主要分布在在中心城市市或地级市市，同时市市场里又有有数十家专专卖店在经经营l 专卖店主要要分布在县县城或县级级市，十几几家不同品品牌的专卖卖店集中在在县城繁华华地区。独独立经营。6、 购买者的数数量及其相相对规模摩托车的购购买者主要要为中低收收入的家庭庭，这一消消费群体在在中国十分分庞大。7、 摩托车行业业前向整合合与后向整整合的程度度目前前向整整合与后向向整合已成成为摩托车车企业的重重要竞争战战略和手段段，整合的的形式主要要有：l 厂家零售商商销售紧密密型-零售商商直接参与与工

8、厂的生生产、营销销决策，厂厂家给与零零售商足够够的信任，给给与零售商商高额返利利，提供各各种物资和和精神奖励励，做出确确保零售商商利益的承承诺，提高高零售商经经营自豪感感、责任感感和经营信信心，代表表厂家有钱钱江摩托。l 厂家代理商商销售半紧紧密型 -工工厂向代理理商提供物物质奖励和和精神奖励励，派员协协助代理商商开展销售售工作，代代理商参与与工厂的营营销决策，代代表厂家有有新大洲。l 厂家代理商商销售紧密密型-厂家自自销体系吸吸收代理商商股份，厂厂商之间结结成关系紧紧密的利益益共同体，共共同进行生生产和营销销决策，共共同开发和和管理市场场，代表厂厂家有嘉陵陵和春兰。l 厂家代理商商生产销售售

9、紧密型-厂家给与与代理商充充分的精神神物质奖励励，向代理理商提供参参与生产经经营的机会会，代理商商直接参与与厂家生产产经营，代代表厂家有有轻骑。l 代理商直接接参与生产产型-代理理商向工厂厂注入股份份或为工厂厂股东，直直接进行产产品开发、生生产和营销销决策，代代表厂家为为部分小企企业。8、 产品生产工工艺革新及及发展趋势势由于各消费费层次对车车型的要求求越来越高高，所以产产品中新技技术的应用用越来越多多、越来越越快和广。从从产品发展展趋势看，今今年四冲程程125mml二轮摩摩托车以448673306辆的的产量和447595514辆的的销量（截截至11月月底数据）确确定了自己己在市场上上的主导地

10、地位，但它它的同比增增长率分别别只有144.77%和12.96%，因因此它已经经不是市场场的热点，综综合产销量量和增比比比率来看，四四冲程2550ml二二轮摩托车车已渐渐成成为市场的的热点。9、 行业的盈利利水平：盈盈利水平越越来越低，平平均利润保保持在2000元/辆辆左右。（以上数据据来源于佳佳美广告资资料库）二、摩托车车行业中发发挥作用的的竞争力是是那些？他他们有多强强大？（一） 竞争压力来来自购买者者的权力1、 各级代理商商的权力1996年年以来，各各地组装摩摩托车的成成车企业越越来越多，摩摩托车品牌牌也逐年增增多，代理理商和零售售商有较多多的品牌可可供选择，而而相比之下下区域市场场从事

11、摩托托车经营的的代理商和和零售商数数量相对较较少，因此此代理商和和零售商的的谈判地位位逐渐提高高，销售权权力让渡出出现了二次次飞跃，第第一次飞跃跃是销售权权力由厂家家让渡到代代理商，第第二次飞跃跃是由代理理商让渡到到零售商。总之各级代理商的权力正呈不断上升之势。2、 消费者的权权力消费者的文文化素质、审审美格调、对对时尚的追追求正在不不断提高，对对摩托车的的要求越来来越高，购购买行为越越来越理性性；同时可可供其选择择的品牌很很多，而消消费者改变变品牌选择择又很容易易，所以消消费者的权权力越来越越大。（二） 竞争压力来来自摩托车车行业内竞竞争厂商之之间的角逐逐行业内竞争争厂商间的的竞争一般般是竞

12、争力力量中最强强的部分，为为了准确界界定这部分分竞争压力力，我们特特从消费者者和经销商商的角度进进行分析：李曾虎，男男，43岁岁，建筑工工人l 我是在19996年买买的益豪1125骑式式车，111000元元左右吧。益益豪的生产产厂家在宝宝安，当时时益豪品牌牌挺响，l 我买摩托车车的目的是是作为代步步的工具，跑跑工程l 摩托车发动动机要好，加加速性要好好，我希望望买质量好好的车，人人结实、车车也要结实实，才行！李铁军，男男，27岁，河河南临颖人人，国企技技工l 用的是赤兔兔马1255，牌子不不是很响，但但加速不错错，加速性性也好，省省油，百公公里两公升升，我又不不经常跑，有有时晚上去去接接女朋朋

13、友下班。l 我认为摩托托车刹车很很重要，现现在刹车不不是很好，刹刹得不紧，另另外，南方方高温酷暑暑多，暴雨雨多，坐垫垫老化快，而而且停在外外边，半个个钟就热得得烫手，骑骑上去烫屁屁股。能不不能设计一一种新材料料耐用座垫垫，抗热辐辐射柔软舒舒适，现在在都讲卖点点嘛，靠这这一点，准准畅销。陈健，男，23岁，广东韶关人，深圳市交警l 我用的是五五羊本田，大大毛病没有有，加速性性能还可以以，能跑1120码，希希望能再快快些。这车车再结实点点就好啦。周光平，男男，33岁，江江西宜春人人，做印刷刷生意l 我是19997年买的的珠江摩托托，当时1120000块，主要要是觉得有有摩托跑生生意方便。我我最头痛的

14、的是这车质质量不稳定定，老出问问题，有的的功能过不不久就不行行了。潘爱霞，女女，26岁，湖湖南长沙人人，公司职职员l 我是在19997年买买的摩托车车。我当初初买摩托车车的动机是是为了上下下班方便。很很轻便，又又灵动秀气气。轻骑木木兰这个牌牌子很有名名，就像嘉嘉陵一样，是是中国摩托托车的代名名词，所以以我就买了了这个品牌牌的车。l 这车不错，骑骑乘感觉特特舒适。别别看它排量量小，照样样可以领略略动力澎湃湃的优越感感。车体小小，灵动中中秀出灵气气，我感觉觉特别适合合我。油耗耗低，停放放和启动都都很方便，买买摩托车44年了，有有车的日子子真的好充充实！这车车就是尾气气排放方面面有时可能能冒黑烟，排

15、排气管是否否可以再改改进一些？ 刘欣雨，女女，27岁，浙浙江杭州人人，地税局局员工l 我是经朋友友介绍购买买新大洲的的，购买的的目的主要要是觉得有有摩托车很很方便、自自在。l 我认为摩托托车车体很很重要，既既要美观又又要结实，外外观造型要要时尚，前前卫，抢眼眼，其上这这样的车能能拥有一种种别人没有有的优越和和荣耀。同同时还要耐耐用，油耗耗、刹车、启启动都要好好，另外售售后服务也也很重要。经销商l 在我们经销销商的眼里里，摩托车车品牌的竞竞争力就等等于适销款款式+较好好质量+中中低价位+经销商积积极性，经经销商积极极性的高低低对摩托车车品牌的竞竞争力大小小有着十分分关键的作作用。l 作为经销商商

16、，最愿意意卖的摩托托车是单车车利润高、销销量大，而而目前的实实际状况是是利润越来来越小，甚甚至是赔本本赚吆喝。l 摩托车关键键要满足消消费者安全全、环保、节节能、防盗盗等方面的的要求，这这是必须的的。l 作为经销商商，准备长长期经营的的品牌有金金城、豪爵爵、嘉陵、新新大洲、五五羊-本田田等，因为为这些品牌牌有品牌优优势、价格格优势和质质量保证，同同时品种也也很不错。至至于利润的的高低，倒倒不是主要要考虑的因因素。l 作为经销商商，我们对对短期或当当前所经销销的品牌的的要求是利利润高，有有好的售后后服务支持持，联合宣宣传支持，供供货及时。从以上访谈谈资料我们们基本可以以界定摩托托车竞争厂厂商的竞

17、争争核心主要要集中在：价格、质质量、服务务、外观造造型和营销销支持等。其中：l 消费者对质质量、价格格、品牌、服服务、外观观造型比较较关注，质质量是最关关注的因素素。消费者者对价格的的关注程度度在下降，而而对品牌和和服务的关关注程度正正在逐渐提提高。l 经销商想长长期经营一一个品牌时时，会主要要考虑该品品牌在本地地区消费者者心目中是是否有着较较好的知名名度，品种种是否适销销对路；想想短期经营营一个品牌牌时，则主主要考虑利利润、售后后服务及广广告支持。结论：摩托托车竞争厂厂商的竞争争力取决于于谁在以下下几个方面面做得更好好：提高产产品质量，强强化产品开开发，扩大大产品知名名度和美誉誉度，完善善售

18、后服务务，降低产产品成本，注注重安全、节节能、环保保和高的可可靠性，走走精品品牌牌之路。（三）、来来自替代品品的压力这方面的压压力主要是是轿车和小小型农用车车，分别在在价格、质质量、功能能等方面对对摩托车市市场产生压压力，将会会夺走较大大一部分原原来属于摩摩托车的市市场份额。这部分压力也是越来越强。（四）、来来自潜在新新进入者的的压力。由于行业竞竞争加剧，利利润降低，此方面的压力将越来越弱。三、摩托车车行业中的的变革驱动动因素有哪哪些？它们们有何影响响？首先我们列列出13个个影响摩托托车行业的的因素，他他们分别是是：1、城市禁禁牌2、农民收收入增加和和消费观念念变化3、非法拼拼装和假冒冒伪劣泛

19、滥滥4、地方保保护主义5、低水平平重复建设设的项目盲盲目上马，增增加了低水水平产品的的供给量6、不合理理的税费征征收和其他他限制7、营销水水平的提高高8、消费热热点增多、消消费资金分分流9、油价上上扬，使用用成本骤升升10、新产产品开发能能力增强，开开发速度快快、品种多多11、过度度竞争12、汽车车产业的高高速发展13、消费费者持币待待购我们再从这这些因素中中选出4个个最重要的的因素，也也就是对摩摩托车市场场影响最大大的变革驱驱动因素，他他们分别是是：l 城市禁牌l 农民收入增增加和消费费观念变化化、l 营销水平的的提高l 新产品开发发能力增强强，开发速速度快、品品种多这个结论我我们将用于于后

20、面五羊羊摩托机会会与威胁的的分析中，并并为这四个个因素找出出清晰的答答案。四、摩托车车行业竞争争地位最强强和最弱的的公司是哪哪些？结合价格/品牌形象象/质量和和分销渠道道/服务程程度二大指指标，我们们得出目前前各品牌的的竞争地位位为 摩摩托车行业业竞争者战战略群体简简图 高 中 低（品牌/性能/价格） 进口品品牌 五羊本本田 新大洲洲、豪爵 五羊 嘉嘉陵、轻骑骑 钱江、力力帆等 江浙浙等地小厂厂假冒低劣 不不好 好好 很好好 （分销渠渠道/服务务程度）从上图我们们也可以比比较清楚地地看出五羊羊摩托的竞竞争者应该该是哪些。五、摩托车车行业下一一步竞争行行动将会是是什么？此问题有两两种观点，一一种

21、观点认认为以前的的价格战只只能算局部部的价格战战，下一步步竞争行动动将是全面面的价格战战，将会更更激烈、更更彻底；另另一种观点点认为，价价格战已成成强弩之末末，摩托车车已没有什什么降价空空间，下一一个竞争性性行动将会会由单纯的的价格战转转向包括品品牌、质量量、服务、价价格、品种种、技术等等整体的竞竞争。但无论是哪哪种竞争行行动，其主主战场都将将是农村和和城乡结合合部。六、决定摩摩托车竞争争成败的关关键因素是是什么？在问题（二二）中，我我们已经初初步确定竞竞争厂商的的竞争核心心主要集中中在质量、品品牌、价格格、售后服服务、车型型、营销支支持（包括括供货及时时、经销商商的利润、联联合促销等等），这

22、里里我们参考考行业关键键成功因素素清单，并并通过对五五羊公司部部分人员的的调查，确确定决定摩摩托车竞争争成败的关关键因素为为：l 产品质量和和产品性能能l 品牌形象与与企业声誉誉l 强大的经销销商网络l 全面的售后后服务能力力l 强大的新产产品开发能能力l 营销水平与与销售队伍伍能力l 合适而有效效的广告l 产品价格有有吸引力l 健全的信息息系统和快快速的市场场反应能力力这一结论我我们将用于于和后面五五羊摩托的的资源强势势和资源劣劣势作比较较，从而界界定出五羊羊摩托品牌牌的发展方方向。七、摩托车车行业目前前所处的价价值阶段每个行业均均可划分为为三个价值值阶段：价价值流入、价价值流出和和价值稳定

23、定。不同的的价值阶段段，企业应应具备相应应的品牌经经营策略，以以不断满足足消费者的的需求，使使品牌更具具有竞争力力。结合前前面所分析析的几个问问题，我们们可以界定定摩托车行行业目前正正处于价值值稳定向价价值流出过过渡的阶段段，这一阶阶段品牌策策略的管理理主题，也也就是五羊羊摩托在品品牌管理方方面要着重重考虑的问问题是：l 企业的营销销、生产等等各项流程程如何优化化才能改善善现有的经经营策略，从从而提高获获利能力？l 什么行动可可能使市场场格局发生生变化？竞竞争对手正正在准备什什么举措？五羊摩托托也准备这这样做吗？l 消费者的消消费行为向向五羊摩托托揭示了哪哪些信息？l 五羊摩托应应采取何种种措

24、施才能能抢得市场场制胜的机机会？我们将通过过后面的分分析和规划划，努力为为这几个问问题找到清清晰的答案案。B、摩托车车消费者分分析分析目的：界定影响响消费者购购买摩托车车的决定因因素和影响响因素，从从而确定摩摩托车行业业的游戏规规则。分析结果：价格需求：消费能力力呈金字塔塔型，价格格需求弹性性逐渐减少少。质量需求：质量是最最为关注的的因素，衡衡量标准产产品使用寿寿命和三包包期内的质质量。购买过程：先确定购购车，再确确定品牌，受受亲朋好友友的影响较较大。信息获取途途径：亲友友和有车者者的介绍，其其次是终端端推荐和广广告。服务需求：维修及时时方便，购购车有咨询询，三包，定定期回访，兑兑现承诺。购买

25、地点：销售公司司，零售店店，专卖店店。 一、摩托托车消费者者的价格需需求分析1、消费者者的消费能能力我国摩托车车消费者的的消费能力力呈金字塔塔型，主要要分为三个个层次：55000元元以下，主主要是农村村市场，占占60%，55000130000元，主主要是城乡乡结合部即即小城镇市市场，占330%，1130000元以上，主主要是沿海海发达城市市和地区，占占10%。2、消费者者对价格的的关注程度度l 当摩托车市市场价格下下降时，有有近40%的消费者者认为其价价格可能还还会再降，说说明目前摩摩托车市场场降价已被被消费者认认为是惯性性的，也说说明企业再再通过降价价来实现销销售量增长长的策略是是难以实现现

26、的。l 消费者对当当前摩托车车市场激烈烈竞争的态态势已有所所了解，对对各品牌车车质量差异异缩小这一一趋势也比比较认同，所所以选择新新产品的比比例相当高高。l 有过半的消消费者认为为当前摩托托车价格在在不断下降降，结合今今年某些品品牌价格下下降，销量量却未有多多大提升的的现状，说说明降价已已不能刺激激消费者的的需求增长长。同时有有关调查资资料显示，有有近40%的消费者者对本地摩摩托车价格格变动状态态不清楚。说说明摩托车车价格需求求弹性逐渐渐减少。二、摩托车车消费者的的质量需求求分析。l 质量成为所所有消费者者最为关注注的购车因因素。调查查资料显示示，欲购车车者，有近近半成的消消费者认为为质量是决

27、决定其购买买的决定性性因素，因因此质量已已成为摩托托车企业决决胜的一个个关键砝码码。l 调查资料显显示，大量量的城市消消费者和近近一半的农农村消费者者关注摩托托车的舒适适性、安全全性、经济济性、外观观造型等，说说明有一定定摩托车消消费经验和和乘骑感受受的消费者者的需求正正从低层的的价格、质质量向高层层次、多方方位需求发发展。l 调查资料显显示，消费费者购买摩摩托车前后后，最担心心出现的问问题仍是质质量，而消消费者衡量量产品质量量的标准为为产品使用用寿命及三三包期内的的质量。l 消费者衡量量名牌的最最重要指标标也是质量量，质量好好的摩托车车价格高，对对此消费者者普遍认同同，说明质质量附加价价值较

28、高。三、摩托车车消费者购购买过程分分析1、品牌决决策过程调查资料显显示，大部部分消费者者购车前都都没有确定定的品牌，是是先确定购购车，再确确定品牌的的。2、消费者者购车影响响因素l 作为耐用消消费品，摩摩托车消费费者在购买买决定过程程中，受其其较为信任任的亲友影影响较大。因因此无论是是经销商还还是企业都都应努力使使消费者对对其企业产产生认同感感、信任感感，才能真真正巩固市市场。l 城镇居民对对摩托车认认识的成熟熟程度和追追求自我个个性发挥的的热衷程度度都较高，因因此从众消消费心理弱弱；而农村村消费者则则有较强的的从众消费费心理，认认为“大家都有有的我也应应该有”，“大家用得得多的说明明是货真价

29、价实的”。四、摩托车车消费者购购买信息获获取途径分分析1、调查资资料显示，消消费者对摩摩托车广告告宣传的信信任程度较较低，其购购买决策受受广告影响响低。2、消费者者对摩托车车的认识，主主要是通过过亲友和有有车者的介介绍评价得得来的。这这也为企业业强化与其其用户亲善善的行为提提供了依据据。3、消费者者对维修点点和广告宣宣传作用的的评价较低低，说明摩摩托车消费费者对维修修店铺人员员和广告宣宣传的信任任度较低。五、摩托车车消费者的的服务需求求分析1、关于维维修的需求求l 厂商应进行行定期/随随时的服务务l 维修费用应应合理定价价，免费排排障、保养养、提供一一定时期的的免费维修修。l 提供为期较较长的

30、保修修，发生重重大故障应应更换新配配件。l 厂商应向消消费者提供供直接的保保养维修咨咨询。l 厂商应提供供配套齐全全，供货及及时且价格格合理优惠惠的原厂零零配件。2、关于购购车的需求求l 提供产品介介绍（包括括口头）、送送货上门、代代办车牌等等方便。l 提供车辆调调试及驾驶驶培训。3、关于产产品质量的的需求l 规定产品的的寿命期。l 属质量问题题短期内应应包退、包包换、保修修4、关于沟沟通的需求求l 购车后应定定期进行消消费者信息息跟踪l 应上门服务务l 定期维护及及产品知识识咨询5、关于维维修机构的的需求l 应设立特定定品牌专卖卖点l 应设立固定定维修点l 应配置高素素质专业的的维修人员员6

31、、关于信信誉的需求求l 厂商应制止止假货l 应提供保险险l 厂商遵守保保修的承诺诺六、摩托车车消费者购购买地点分分析1、已购买买者购车地地点分析l 大型销售公公司l 零售店（专专卖店）l 工厂授权的的特约维修修点2、欲购车车者购车地地点分析l 本地区中心心城市的零零售店l 本城镇上的的售卖点l 厂价直销点点或专卖店店所以，作为为高档耐用用消费品的的摩托车，消消费者购买买时相对较较为慎重，倾倾向于到较较安全（无无假货）、可可靠（无价价位欺诈）、有有保障（售售后服务、质质量好）的的大型经销销公司或专专卖店购买买。七、摩托车车行业的游游戏规则由摩托车行行业竞争的的关键因素素、消费者者购买摩托托车的决

32、定定因素和影影响因素可可以得出摩摩托车行业业的游戏规规则是：提提高产品的的质量，不不断开发新新产品，加加强服务，降降低产品的的整体成本本。C、五羊摩摩托企业内内部资源分分析。分析目的：界定五羊羊摩托企业业内部的强强势资源和和弱势资源源，以及面面临的机会会和威胁，从从面找出下下一步的发发展方向。分析结果：五羊摩托在在以下几方方面需要调调整、加强强和补充l 全面质量管管理l 领先的技术术l 能不断提供供全面的售售后服务l 高质量的控控制体系l 对变化的市市场环境与与市场新机机会的反应应能力强l 健全的信息息系统l 强大的广告告与促销能能力l 拥有优秀的的产品l 生产与销售售的整体成成本很低l 与其

33、客观存存在公司建建立了能够够提高竞争争力的联盟盟关系。一、五羊摩摩托的强势势资源和弱弱势资源此方面分析析分二部分分，首先列列出企业各各项资源的的详细指标标，然后再再从这些指指标中找出出五羊摩托托的强势资资源和弱势势资源。（一）、企企业内部资资源的详细细指标共分四个方方面三十六六项1、技能与与技术l 技术领先 l 全面质量管管理 l 能不断提供供全面的售售后服务 l 能不断开发发新产品 l 独特的营销销方式和促促销手段。2、各种资资产有形资产l 现代化的工工厂和设备备。 l 所在产地对对消费者和和经销商具具有吸引力力l 具有众多的的分销设施施。 人力资产l 拥有众多经经验丰富的的劳动力。 l 关

34、键领域里里拥有特殊殊才能的职职工。 l 职工队伍人人力成本低低。 组织资产l 高质量的控控制体系。 l 重要的产品品专利。 l 忠诚的顾客客群。 l 强大的资产产负债能力力。 l 信用等级高高。 无形资产l 好的品牌形形象。 l 好的企业声声誉。 l 高的职工忠忠诚度。 l 积极的企业业文化与工工作环境。 3、竞争能能力l 新产品开发发和推向市市场的周期期短。 l 经大的经销销商网络。 l 对变化的市市场环境与与市场新机机会的反应应能力强l 健全的信息息系统。 l 强大的广告告与促销能能力。 4、市场成成就l 拥有很好的的市场份额额。 l 拥有优秀的的产品。 l 拥有很宽的的产品线。 l 生产

35、与销售售的整体成成本很低。 l 很强的销售售队伍及管管理。 l 与其它公司司建立了能能够提高竞竞争力的联联盟关系（二）、五五羊摩托内内部的强弱弱势资源借助对五羊羊摩托的内内部调查，我我们从以上上指标中界界定出八项项为五羊摩摩托的强势势资源，十十一项为五五羊摩托的的弱势资源源，结果如如下1、五羊摩摩托的强势势资源l 独特的营销销方式和促促销手段（主主要是灵活活）l 所在产地对对消费者和和经销商具具有吸引力力l 具有众多的的分销设施施l 拥有众多经经验丰富的的劳动力l 重要的产品品专利l 好的企业声声誉l 高的职工忠忠诚度l 强大的经销销商网络2、五羊摩摩托的弱势势资源l 全面质量管管理l 领先的

36、技术术l 能不断提供供全面的售售后服务l 高质量的控控制体系l 强大的资产产负债能力力l 信用等级高高l 对变化的市市场环境与与市场新机机会的反应应能力强l 健全的信息息系统l 强大的广告告与促销能能力l 拥有优秀的的产品l 生产与销售售的整体成成本很低l 与其客观存存在公司建建立了能够够提高竞争争力的联盟盟关系。（三）、五五羊摩托的的机会与威威胁前面的分析析中我们已已经确定了了摩托车行行业的四个个最重要的的变革驱动动因素，分分别是：l 城市禁牌l 农民收入增增加和消费费观念变化化、l 营销水平的的提高l 新产品开发发能力增强强，开发速速度快、品品种多将这四个因因素与企业业资源的强强弱势结合合

37、起来分析析，我们可可以得出五五羊摩托的的机会和威威胁。1、机会l 农村市场购购买力越来来越强l 摩托车消费费者对新产产品表现出出极大的兴兴趣。l 消费者和经经销商对广广东所产的的摩托车比比较认可。2、威胁l 对中高档摩摩托车承受受能力最强强的城市市市场受禁牌牌的影响，规规模越来越越小。l 市场竞争加加剧。l 产量低。（四）、五五羊摩托需需要调整、加加强和弥补补的资源1、 五羊摩托资资源弱势与与决定竞争争成败关键键因素的比比较 五羊摩托资资源弱势决定竞争成成败的关键键因素l 全面质量管管理l 领先的技术术l 能不断提供供全面的售售后服务l 高质量的控控制体系l 强大的资产产负债能力力l 信用等级

38、高高l 对变化的市市场环境与与市场新机机会的反应应能力强l 健全的信息息系统l 强大的广告告与促销能能力l 拥有优秀的的产品l 生产与销售售的整体成成本很低l 与其它公司司建立了能能够提高竞竞争力的联联盟关系l 产品质量和和产品性能能l 品牌形象与与企业声誉誉l 强大的经销销商网络l 全面的售后后服务能力力l 强大的新产产品开发能能力l 营销水平与与销售队伍伍能力l 合适而有效效的广告l 产品价格有有吸引力l 健全的信息息系统和快快速的市场场反应能力力通过对比，我我们发现在在质量管理理，售后服服务，新产产品开发，生生产与销售售的整体成成本，广告告与促销，营营销信息系系统等方面面，二者是是相重合

39、的的。于是我我们将五羊羊摩托存在在的问题进进一步归纳纳如下：l 全面质量管管理l 能不断提供供全面的售售后服务l 对变化的市市场环境与与市场新机机会的反应应能力强l 健全的信息息系统l 强大的广告告与促销能能力l 拥有优秀的的产品l 生产与销售售的整体成成本很低2、五羊摩摩托资源调调整、加强强和补充的的方向。l 加强质量管管理、售后后服务。l 加强营销信信息系统建建设，提高高对市场的的快速反应应能力。l 加强新产品品的开发，降降低整体成成本，提升升产品形象象l 使广告与促促销更有效效、更系统统。D、五羊摩摩托的竞争争者分析分析目的：通过五羊羊摩托与竞竞争对手的的比较，确确定五羊摩摩托的差距距和

40、优势。分析结果：在产品质量量与性能，营营销能力、产产品价格等等方面与竞竞争对手基基本旗鼓相相当，在整体品牌牌形象、经经销商网络络、全面的的售后服务务能力、强强大的新产产品开发能能力、营销销信息系统统和广告方方面与竞争争对手还有有着一定的的差距。一、五羊摩摩托车竞争争者界定前面我们已已经分析了了摩托车行行业竞争地地位最强和和最弱的公公司，从分分析结果中中我们可以以清晰地看看出五羊摩摩托的竞争争者应是五五羊本田、新新大洲、豪豪爵、重庆庆雅马哈、轻轻骑铃木这这一群体。二、五羊摩摩托和竞争争对手基本本情况。1、五羊摩摩托l 企业规模：l 年产量：4400000辆l 产品：300多种。l 价格：4000

41、0元100000多元，其其中以60000元80000元的产品品占主流。l 渠道：各中中渠道方式式都有，比比较灵活，只只要现款就就能提货。l 促销：主要要由各地经经销商进行行，较多的的手段是抽抽奖、送礼礼等。l 广告形式：地区性的的电视和报报纸广告，终终端广告。2、 豪爵n 市场状况：产地江门门，品牌在在行业中拥拥有较强的的市场地位位，在消费费者心目中中是一个较较有实力的的品牌，并并具有一定定的亲和力力。广告宣宣传方面计计划性和系系统性较强强。n 品牌概念是是：精雕细细琢、时尚尚精品。品品牌定位为为高档、时时尚。n 产品方面坚持铃木标标准公司引进日日本铃木公公司的产品品和制造技技术，所有有生产、检检验等均采采用铃木标标准。引进国际工工艺为了坚持国国际标准，豪豪爵引进了了奥地利、美美国等国家家先进的生生产和检验验设备。严格质量控控制3、五羊-本田五羊本田田是五羊灵灵气与本田田精髓的完完美结合，定定位中高档档，主要产产品有WYY125型型系列骑式式摩托车、WWH1