一份被扔进纸篓的绝妙策划(DOC18页)33650.doc

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1、Evaluation Warning: The document was created with Spire.Doc for .NET.一份被扔进纸篓的绝妙策划- CH媒体公关策划方案即将展现在在大家眼前前的，就是是该份“被扔进纸纸篓的绝妙妙策划”报告全案CH媒体公关关策划方案案 第一篇篇，媒体公公关的背景景 (1)、政策背背景 宏观调调控银根紧紧缩，“831大限”引发新的的土地政策策变革，国国家对房地地产行业的的整顿这回回应该是动动“真格”了，这样样做的目的的就是为了了是房地产产市场更为为透明、市市场运作更更规范、市市场行为更更具诚信。这这些不但引引起了业内内的震惊，同同时对消费费者的直接

2、接利益也挂挂上了勾，是是我国房地地产市场引引起广泛关关注的一个个事件。CH如何能与与之结合？ (2)、市场背背景 CH推推广至今，进进度令大家家都不太满满意，同时时由于面对对周边新盘盘、大盘的的冲击，媒媒体投放效效果的下降降、自身价价位的偏高高等问题，形形势已经变变得很严峻峻。按照既既定的推广广计划时间间安排，留留给CH还有不到到半年的时时间。如果果按照常规规的办法，按按部就班的的进行市场场运作，相相信结果不不会比现在在强多少。 CH自自一期至今今，时间跨跨度较长，现现在市场上上基本都知知道了有CH这个项目目，由于CH给予市场场的刺激点点不多，“知名度”并未能带带来“关注度”，进而转转化成销售

3、售动力。如如今，CH三期的命命运关系到到很多人的的生死存亡亡，所以一一定要有一一个爆发点点，为三期期的起飞点点火。爆发发点在哪？ (3)、发展商商背景 ZH作作为一家专专业从事房房地产及其其相关行业业业务的发发展商，一一直在以万万科、珠江江等品牌大大鳄为自己己的榜样，如如何做大、做做强，相信信是ZH长期的、一一贯的思想想。广告、公公关等推广广都是在为为项目品牌牌、企业品品牌不断的的累积、加加分。事实实证明，广广告轰炸能能够带来名名气、信息息的告知，但但不能形成成灵魂，而而且需要不不断的投入入维持。如如何为品牌牌植入一个个核心价值值，而且是是能够具有有长期市场场影响力的的价值，应应该是此次次公关

4、运动动要达成的的目标。 ZH如如何从目前前业内二三三线发展商商的位置，跃跃入一线的的行列，光光靠广告宣宣传是不足足以为信的的。那么公公关如何去去推动？ 第二篇篇：媒体公公关的要素素 结合上上述所论，对对于CH媒体公关关而言，其其应该包含含并满足以以下几个5大要素。 (1)、唯一性 媒体公公关在于给给品牌不断断的加分、增增值，而现现在房地产产炒作惯用用的手段比比如“XX板块”、“XX商圈”等等，都都不是在为为单个项目目炒作，而而是炒一大大片，其中中突出自己己，这样的的效果往往往是不具备备及时性的的作用，而而是需要不不断的强化化以增加新新的话题，引引起社会和和消费者关关注。 产品的的生存发展展靠品

5、牌，品品牌的建设设靠细心呵呵护及长远远而一贯的的规划。品品牌是动态态的，要不不断的根据据时代、社社会的实际际需求，进进行新的赋赋值。 如果当当人们在提提起CH和ZH是一个什什么样的人人时，会说说是一个诚诚实的人、诚诚恳的人、负负责的人、为为业主着想想的人。在在别人着急急打广告时时，这就是是CH、ZH长久不变变的、持续续的话题。 (2)、爆破性 这里里的市场爆爆破，泛指指所有能表表现产品、品品牌、企业业内涵的并并能引起市市场震撼的的人、事、物物及各种活活动，现代代社会不缺缺乏日常新新闻或事件件，而是缺缺少创新、震震撼的发现现，尤其是是与自己产产品高度、企企业高度、品品牌高度相相关的事件件。 比如

6、如富亚涂料料的“喝涂料事事件”，农夫山山泉开拓贫贫困山区体体育活动的的“阳光工程程事件”，都是一一种创新，这这两个企业业的事件都都收到了意意想不到的的成功。 (33)、针对性 以人人为本的基基调是21世纪人文文回归时代代的标志，呼呼唤人性、推推崇“人本关怀”是时代的的主旋律。因因此企业公公关活动要要以关爱为为圆心，以以诚信为半半径，画一一个企业与与社会、公公众和谐发发展的“真心圆”，这样才才能使企业业立于不败败之地。如如何紧扣一一个基于业业主本身的的关怀，是是为切实的的利益所在在。 由于于CH的目标客客群以主流流人群为主主，那么这这种“人本关怀”这也有利利于巧妙挖挖掘潜在的的目标消费费者，因为

7、为CH或ZH关心的就就是大众的的生活，使使得大众能能不知不觉觉就拉近与与CH或ZH的心理距距离。 (44)、时效性 首先先是市场的的爆破力，也也就是说媒媒体公关行行为要能够够在市场上上引起强震震，引起大大众产生极极大兴趣的的话题，也也就是“一鸣惊人”。 其次次，是持续续公关的能能力，公关关不同于广广告，其效效果具有很很大的滞后后性，所以以企业要进进行持续公公关，制定定长期的公公关计划和和目标，那那么选择的的爆破点就就非常重要要。而这种种时效性还还依托于其其它媒体、发发展商以及及消费者自自觉地关注注，形成连连续的“免费广告”效应。 (55)、公益性 公关关其实就是是另一种形形式的“广告”，但公关

8、关的优势还还在于比之之直接的广广告更能淡淡化商业气气息，利于于消费者接接受。 在商商言商是本本分，在商商不言商是是境界。因因此CH的公关活活动一定要要造成对社社会、对人人有益的结结果，借助助这些好的的结果来间间接宣传自自己，同时时也能比普普通的广告告能引起更更多的兴趣趣，客观上上做到润物物细无声的的效果。 第三篇篇：媒体公公关的主题题 结合合政策、市市场、发展展商的背景景以及CH媒体公关关的“唯一性、爆爆破性、针针对性、时时效性、公公益性”5大指导策策略，我们们提出了以以下具体方方案。 (11)、公关目目的 1、扭扭转CH长期以来来不温不火火的市场状状态，为CH在市场上上树立新的的刺激点，同同

9、时也树立立良好的产产品和品牌牌形象。 2、找找到独属于于CH的话题，在在市场上扔扔一颗“新闻炸弹”，引发北北京乃至全全国媒体的的跟踪报道道，为CH或ZH制造长期期的新闻效效应。 3、将CH或ZH的行为与与当前的国国家政策挂挂钩，以诚诚信的行为为替CH项目的销销售助推。 4、巩巩固现有客客户的信心心，加深客客户对CH和ZH的认同；同时，也也扩大市场场的发掘面面，吸引更更多的客户户资源。 (22)、公关时时间 以22004年8、9、10月份为重重点传播期期，11、12月为维持持期。 (33)、公关主主题 CHH倡议设立立中国第一一项房地地产消费者者权益支持持基金 (44)、公关内内容 1、配配合国

10、家宏宏观调控和和土地出让让政策的发发布，为了了进一步规规范市场、弘弘扬诚信经经营的原则则，保护真真正规范发发展商和广广大消费者者的权益，号号召并发起起成立中国国第一项房房地产消费费者权益支支持基金。 2、以以房地产产消费者权权益支持基基金的倡倡议为核心心，配合开开展CH“我对生活活有一个星星愿”的主旨活活动，媒体体配合报道道CH“百万大盘盘，发展X城”、“居住改善善生活”、“CH产品的升升级需求”等。 3、以“房地产消消费者权益益支持基金金”始创人的的永久性身身份，或是是号召人身身份，为CH在市场上上树立新的的刺激点，同同时也为后后续的市场场造势、ZH企业品牌牌的核心内内涵建立良良好的话题题和

11、平台。 (55)、公关SWOT分析 -机会点 1、ZH以及CH将创造“第一”，此类话话题在房地地产维权不不断的市场场环境下，极极易拉拢民民心，引起起反响。 2、这这种倡议也也是极好配配合政府大大政策的一一个举措，不不会引起政政府反对及及法律问题题。 3、此此类敏感话话题，将引引起大面积积的跟踪报报道，替CH做“免费广告”。 4、将将引起其它它开发商的的跟进，并并由此打造造出ZH或CH类似“潘石屹”式的公众众人物。 -问问题点 1、ZH和CH可能会遭遭至其它开开发商的攻攻击、以及及消费者或或是本身业业主的攻击击。 2、媒媒体上会有有相关负面面报道出现现，对CH及ZH不利。 -优势点 1、如如果其

12、它开开发商以及及业主热烈烈关注，将将会不断引引起话题，保保持市场热热度。 2、将将为ZH构筑一个个诚信、务务实、进取取的企业形形象。 -劣势点 1、ZH以前与业业主的纠纷纷是否处理理妥当。 2、CH在产品上上出现的质质量问题，CH是否有妥妥善的解决决办法。 (66)、如何应应对危机 “新新闻炸弹”带来的报报道将褒贬贬各有，危危机的应对对就在于如如何应对、处处理和化解解这些负面面的报道，刚刚才也谈到到危机将会会来自政府府、其它发发展商、消消费者或业业主三方面面。 应对对危机的办办法： 1、反反应要快。对对市面上的的各种报道道的监视，并并迅速处理理，24小时内快快速回应，比比如发表回回应文章等等，

13、电话沟沟通等。 2、态态度诚恳。对对于种种问问题，始终终报着“诚意”解决的态态度，对负负面报道的的回应提出出几种解决决办法以供供商榷，让让其它消费费者看到诚诚意。 3、统统一口径。公公关部门在在处理问题题上要与领领导层保持持口径一致致，绝不可可说“无可奉告”四个字。 4、与与反应问题题的消费者者保持流畅畅沟通，抓抓住典型问问题解决，并并公布于媒媒体，形成成循环式炒炒作。 5、联联系电视媒媒体，做好好接受采访访的准备，借借机宣传产产品。 (77)、相关机机构设置与与配合 基于于上述对于于危机问题题的处理，本本次公关的的有关机构构必须建立立，其也将将成为ZH今后长期期的一个部部门。 1、新新闻发言

14、人人 ZHH推出一位位公众人物物，其将接接待访问，并并与政府接接触，以及及代表ZH向社会、媒媒体传达企企业信息。 2、公公关部 该部部门隶属于于营销部，将将严格监控控市面上的的各路报道道，并整理理、分析、处处理，同时时与各媒体体建立并保保持良好的的关系。 第四篇篇：媒体公公关的流程程 (11)第一步公公关流程制造“新闻炸弹” 内容容、形式、合合作方、媒媒体 -由由ZH召起倡议议设立“房地产消消费者权益益支持基金金”。 -发发布ZH的倡议书书内容，表表达ZH为大众建建筑美好生生活的心愿愿，同时也也与CH的“建筑美好好生活”的主题吻吻合。 -新新闻发布酒酒会1、在北京京饭店或天天伦王朝饭饭店召开“

15、房地产消消费者权益益支持基金金”新闻发布布会2、邀请XX区有关领领导(副区长、宣宣传部长等等)以及中消消协、ZH等领导出出席发布会会3、ZH预备资金30万，作为为该基金第第一笔的费费用。 -与与XX区区政府府有关部门门(宣传部)联合发起-邀请中消消协对于此此事予以支支持，并达达成合作。 -北北京主要媒媒体选一家家北京青青年报或或北京晚晚报，代代发通稿。 -拟拟发出酒会会邀请函并并出席酒会会的相关媒媒体：中中央电视台台新闻频道道、北北京电视台台、北北京青年报报、北北京晚报、北北京信报、京京华时报、新新京报、精精品购物指指南、安安家、新新浪网、焦焦点房地产产网、CH网站 第一一步备注： 1、结结合

16、国家政政策的调整整，以倡议议设立房房地产消费费者权益支支持基金为为新闻噱头头，引发媒媒体的大量量报道，给给市场尤其其是消费者者打一针强强心剂。 2、重重在创造一一个与ZH和CH相关的话话题。由于于基金设立立关系到有有关法规，剩剩下的工作作可能属于于政府相关关部门的更更多。 3、以以新闻发布布会为契机机，宣传ZH致力于大大众生活品品质提升的的开发理念念，以及正正在推进的的CH项目，这这些通过新新闻通稿的的形式发布布。 4、不不是强调和和宣传ZH做得已经经完美，而而是呼吁大大家一起朝朝着健康、规规范的市场场方向努力力，承认一一些普遍存存在的问题题，谋求加加以改进和和社会监督督。 5、如如今的消费费

17、者永远不不会相信完完美无缺的的形象，把把自己的姿姿态放低，不不是去教唆唆，而是去去发起、呼呼吁，能给给予消费者者和媒体一一个诚恳、负负责的形象象。 新闻闻通稿标题题 国内第第一项“房地产消消费者权益益支持基金金”倡议在京京发布 国内第第一项“房地产消消费者权益益支持基金金”有望成立立 ZH发起倡议议：国内第第一项“房地产消消费者权益益支持基金金” ZHH“倡议书”内容 1、坦坦诚自身曾曾发生过的的问题，倡倡议真正有有志于从事事房地产开开发的企业业携起手来来，共同致致力于市场场的规范化化。 2、倡倡议房地产产营销推广广中切实履履行“诚信为本本、客户为为本”的原则，杜杜绝虚假广广告等。 3、倡倡议

18、正视并并切实保护护业主的权权益，为业业主营造一一片高品质质的生活氛氛围。 4、倡倡议为受到到权益侵害害的消费者者提供法律律帮助、物物质援助等等。 (22)、第二步步公关流程程形成媒体体公关同盟盟 内容、形形式、合作作方、媒体体 -媒媒体跟踪报报道-结合“新闻炸弹”造成的市市场反响，不不断的、有有系列的推推出软文炒炒作，对ZH、CH予以报道道，攻击消消费者心理理，并促成成销售。 -政政府有关部部门意见或或看法：(XX区副区长长、宣传部部长)邀请记者者采访或自自己撰稿，从从发展的层层面对此事事评论。 -有有关协会领领导(中消协)从法规的的层面予以以相关报道道。 -业业内友好发发展商，为为该基金的的

19、倡议呐喊喊助威等。 -ZZH领导专访访，谈提出出倡议的初初衷。 -ZZH、CH项目部、代代理商、广广告商、有有关媒体发发布公司等等。 -对对媒体危机机公关的合合作处理-北京主要要媒体选一一家北京京青年报或或北京晚晚报，代代发通稿。 -拟拟发布的媒媒体：北北京青年报报、北北京晚报、北北京信报、京京华时报、新新京报、精精品购物指指南、安安家、新新浪网、焦焦点房地产产网、CH网站等。 第二步步备注： 1、在在该阶段，主主要是借助助“新闻炸弹”产生的社社会反响宣宣传企业和和产品，特特别是CH三期。 2、该该阶段，将将可能出现现一些不利利于CH或ZH的负面报报道，公关关部应及时时监测并迅迅速在媒体体上做

20、出回回应。 3、配配合其它的的传播手段段，报广、网网络、派发发、梯载等等，比如在在派发现场场就可以设设立“房地产消消费者权益益支持基金金”签名横幅幅等。 4、关关于ZH和CH以前存在在的问题，一一定要拿出出妥善解决决办法，争争取让业主主委员会再再多送几幅幅条幅、贺贺匾等，这这些内容将将融入到新新闻采访报报道中去。 5、通通过业主联联谊活动进进行渲染，沟沟通。 新闻闻通稿标题题 “房地产消消费者权益益支持基金金”浮出水面面 CCH：少打一一篇报广，多多爱一户人人家 CCH为首部“房地产消消费者权益益支持基金金”捐资30万 中中消协呼吁吁：“房地产消消费者权益益支持基金金” (33)、第三步步公关

21、流程程“我有一个个星愿”主题活动 内容容、形式、合合作方、媒媒体 -我我有一个星星愿主题题媒体活动动-媒体跟踪踪报道-媒体配合CH“百万大盘盘，发展X城”、“居住改善善生活”、“升级置业业的需求”等。 -在在主流媒体体北京晚晚报或北北京青年报报开辟CH专栏，围围绕“我对生活活有一个星星愿”主题，以以业主名义义发布文章章。 -文文章内容以以对生活的的美好追求求为主线，若若业主投稿稿，按媒体体标准发予予稿费。 -若若业主稿量量不够，可可以由ZH、CH售楼员、广广告公司对对业主采访访，以“业主名义”撰稿。 -ZZH、CH项目部、代代理商、广广告商、有有关媒体发发布公司等等。 -ZZH业主委员员会发征

22、稿稿函-对媒体危危机公关的的合作处理理-拟发布的的媒体：北北京青年报报或北北京晚报-新浪网网、焦焦点房地产产网、CH网站、CH客户通讯讯等。 第三三步备注： 1、在在该阶段，主主要是借助助前期产生生的媒体效效应和社会会反响宣传传ZH，重点是CH三期。 2、该该阶段，仍仍将可能出出现一些不不利于CH或ZH的负面报报道，公关关部及时监监测并迅速速在媒体上上做出回应应。 3、在在商场派发发现场就可可以发送征征稿邀请函函，并记下下对方通讯讯地址，寄寄送稿费，同同时也充实实客户资源源库信息。 4、关关于ZH和CH以前存在在的问题，一一定要拿出出妥善解决决办法，争争取让业主主委员会再再多送几幅幅条幅、贺贺

23、匾等，这这些内容将将融入到新新闻采访报报道中去。 5、通通过业主联联谊活动进进行渲染，沟沟通，向媒媒体发布软软文。 6、配配合其它的的传播手段段，报广、网网络、派发发、梯载等等，结合促促销广告推推动销售。 7、该该阶段，将将会举行盛盛大的开盘盘庆典，可可以和代言言人的相关关炒作活动动结合起来来，共同造造势。 (44)、第四步步公关流程程媒体公关关维持期 时间间(20004年11月12月) 内容容、形式、合合作方、媒媒体 -我我对生活有有一个星愿愿主题媒媒体活动-媒体跟踪踪报道-媒体配合CH“百万大盘盘，发展X城”、“居住改善善生活”、“升级置业业的需求”等。 -将将我有一一个星愿所所有文章整整

24、理成册，印印刷出书，发发给业主及及参与者。 -在在主流媒体体北京晚晚报或北北京青年报报发布成成书消息和和ZH及CH致感谢辞辞。 -在在CH售楼处开开展业主联联谊活动，正正式颁发一一二三等奖奖。 -ZZH、CH项目部、代代理商、广广告商、有有关媒体发发布公司等等。 -ZZH业主委员员会发书-对媒体危危机公关的的合作处理理-拟发布的的媒体：北北京青年报报或北北京晚报-新浪网网、焦焦点房地产产网、CH网站、CH客户通讯讯等。 第四四步备注： 1、该该阶段，CH已经进入入最后的销销售攻坚期期，主要是是借助前期期产生的宣宣传效应，配配合三期的的促销推广广。 2、该该阶段，对对可能出现现的一些负负面报道，

25、公公关部及时时监测并迅迅速在媒体体上做出回回应。 3、在在商场派发发现场就可可以发送征征稿邀请函函，并记下下对方通讯讯地址，寄寄送稿费，同同时也充实实客户资源源库信息。 4、该该阶段，ZH和CH一定要确确保将业主主、质量问问题减少到到最低，出出现问题，一一定要不惜惜代价妥善善解决，稳稳定最后的的军心。争争取让业主主委员会再再多送几幅幅条幅、贺贺匾等，这这些内容将将融入到新新闻采访报报道中去。 5、通通过业主联联谊活动进进行渲染，沟沟通，发软软文。 6、配配合其它的的传播手段段，报广、网网络、派发发、梯载等等，结合促促销广告推推动销售。 第五篇篇：促销活活动的配合合 (11)活动目的的： 1、加

26、加强CH的口碑传传播，挖掘掘更多潜在在客户，配配合媒体公公关促进和和拉动销售售的进度。 2、维维护和稳定定已有客户户，加深与与业主的情情感交流。 3、为CH的品牌形形象加分，提提升CH的内涵和和归属感。 4、同同时也提升升ZH的社会形形象，形成成连续的传传播效应。 (22)活动时间间：2004年8月10月 (33)活动地点点：针对西西城区、丰丰台区、宣宣武区、海海淀区的目目标客群，进进入大型社社区。 (44)活动主题题： “CH居住改善善生活”公益音乐乐会巡演 (55)活动形式式： 1、在在所选各小小区做音乐乐会巡演，丰丰富人们的的生活，体体现三期“建筑美好好生活”的主题。 2、树树立CH致力

27、改善善大众居住住品质的形形象，同时时，也配合合现场派发发资料宣传传项目，提提倡“升级置业”。 3、邀邀请有关媒媒体进行跟跟踪报道，扩扩大宣传面面。 (66)活动流程程： 1、成成立CH乐队，也也可以邀请请业主组队队，由ZH拨付经费费。 2、与与目标区域域的各小区区居委会联联系，以宣宣传主旋律律、丰富人人们生活为为诉求，商商定场地、时时间等问题题。 3、选选择每周六六、日，晚晚6点至8点，进行行现场表演演。 4、音音乐会以演演、唱、舞舞相结合，丰丰富汇演内内容。 5、现现场安排售售楼员派发发制作精美美的项目资资料等。 6、并并且与有意意向客户记记下通讯地地址。 策划划总结 1、ZH以及CH今后将

28、以“中国第一一项房地产消消费者权益益支持基金金倡议者”的身份出出现在各大大媒体、广广告，以及及以后新开开发的项目目背书上。 2、“诚信”文化将成成为ZH的品牌文文化内涵和和品牌符号号等，协助助其更广大大的客群积积累，以及及更广阔的的市场开拓拓需要。 以首首笔商品房房诚信基金金将建立这这则新闻为为节点，一一切都已经经过去，一一切又正重重新开始。下下意识地拿拿起案头的的“Rothhmanss”，一位朋朋友从国外外带回来的的免税烟，据据他说劲很很大，容易易激发“big ideaa”，点燃一一根猛吸一一口，果然然呛得我头头晕目眩。 可能能这份案子子并非完美美，但它至至少代表了了一名策划划者的心血血，或者说说，多少也也说明了笔笔者的想法法还比较“靠谱”。所以，只只能说“革命尚未未成功，同同志仍需努努力”。