某某地区雨戈的誓言18107.doc

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1、Evaluation Warning: The document was created with Spire.Doc for .NET.雨戈的誓言 制造与作业管理布里克克林是一个个企业家，雨雨戈美利坚坚公司是布布里克林企企业的一个个子公司。他他在汽车行行业没有任任何建树。相相反，1969年他在出出售一种小小型轿车萨萨伯乌360时还吃过过苦头。 不久，他他在新斯科科舍成立了了一家工厂厂，生产以以自己名字字命名的运运动车，但但也遭到了了失败。两两次失败并并没有使布布里克林灰灰心，后来来，他又联联系进口并并销售菲亚亚特X19和蜘蛛运运动车，为为此，他还还将菲亚特特的名牌换换成更动听听的博通以以及平

2、尼法法里那，但但仍没有卖卖出去。 布里克克林没有在在困难面前前退却。这这次他觉得得自己真正正站在了财财富的面前前。他计划划进口南斯斯拉夫一种种小型四方方的前轮驱驱动轿车萨斯塔瓦雨戈55，于1985年夏天在在美国东北北部以3990美元的惊惊人低价出出售。 当时美美国轿车的的平均售价价为115000美元，3990美元这个个价格比市市场上当时时最低的铃铃木赛车还还低1000美元。如如果宣传得得当，雨戈戈车在美国国会有100万的顾客客。但布里里克林并不不想强调雨雨戈车的“便宜”。“人们不愿愿买便宜货货，因为便便宜没好货货”他说，“必须要让让人们觉得得买雨戈是明智之之举，非常常实惠。” 带着这这样的心理

3、理，布里克克林找到了了52岁的伦纳纳德斯罗韦茨茨。伦纳德德是一位广广告商，他他在广告创创意上以别别出心裁闻闻名。他在在60年代为甲甲壳虫车作作了许多令令人记忆深深刻的广告告。甲壳虫虫是家庭用用车，当年年价格也是是最便宜的的。它是为为60年代所谓谓的雅皮士士设计的。 当年，伦伦纳德的广广告把公众众的注意从从镀有铬合合金尾部有有美丽装饰饰的黄色轿轿车以及大大型车转到到了实惠而而且有特点点的甲壳虫虫上。60年代，他他的广告还还为消除公公众对于进进口产品质质量的怀疑疑作出了贡贡献。 当时，“日本制造”的字样引引起人们关关于质量的的各种不安安。伦纳德德曾为索尼尼作过销售售电视的广广告，为提提高日本产产品

4、在美国国的质量形形象起过重重要的作用用。布里克克林相信他他能找到推推销雨戈车车的新观念念。 雨戈车车要想在美美国打开市市场，它所所遇到的困困难比日货货进军美国国还大。由由于它产于于南斯拉夫夫，就很容容易让人联联想起排长长队购买面面包的景象象，以及粗粗糙的日用用品。 布里克克林和伦纳纳德并不特特别悲观，雨雨戈车是南南斯拉夫最最大的汽车车制造厂。克克莱那萨斯塔瓦瓦生产汽车车的历史已已有30年，主要要是为国外外一些大的的汽车公司司生产汽车车。雨戈实实际上是参参照70年代初的的菲亚特设设计的。 19884年，公司司只生产了了171，000辆雨戈车车，其中，47，000辆出口到到欧洲、非非洲及中东东。美

5、国市市场的开辟辟可给他们们带来一大大笔财富。这这家已有130年历史的的同时生产产武器的塞塞尔维亚大大型企业的的目标更长长远，他们们计划到1989年把国际际市场的出出口量扩大大3倍。 萨沃第第克莱那萨斯塔就就是该公司司生产的，已已有5年历史。这这种车在南南斯拉夫可可以在非常常崎岖颠簸簸的公路上上行驶多年年。因此在在美国的高高速公路和和街道上，雨雨戈车当然然是非常可可靠的。为为了使雨戈戈车达到美美国的安全全标准，雨雨戈美利坚坚公司已花花了150万美元，给给工厂发出出了长达9英寸的电电报，命其其参照修改改。 工厂也也明白在美美国的市场场上竞争意意味着什么么。为了偿偿还国外债债务以及满满足进口需需要，

6、这个个国家急需需外汇。1985年由于从从波音公司司以及道格格拉斯公司司购买飞机机，政府财财政赤字明明显增加。南南斯拉夫对对西方银行行的欠款已已达240亿美元，急急需偿还。雨雨戈车很有有可能成为为重要的外外汇来源。 意识到到机会难得得，萨斯塔塔瓦工厂组组装了两套套生产线，一一套为满足足国内需求求，一套用用于投向生生产美国所所需的型号号。工厂还还将那些最最有经验、技技术最好的的工人派到到了面向国国外的生产产线上，从从而保证了了运到美国国的产品都都是质量最最好的。 在预测测的100万个雨戈戈车用户中中，有些是是二手车用用户。负责责销售的雨雨戈美利坚坚公司对该该车的消费费群体作了了判断，布布里克林认认

7、为，现在在因为雨戈戈车比许多多二手车还还便宜，他他们一定会会被吸引过过来。另一一个顾客群群体则是在在郊区居住住的家庭，他他们需要二二辆甚至三三辆车解决决运输问题题。其他的的用户将是是那些被售售价平均1万美元的的其它汽车车吓住的人人。这样总总计下来，雨雨戈车最近近几年每年年的销量至至少可达10万部，以以后几年相相信可接近近25万部。虽虽然不如甲甲壳虫汽车车销量最好好的时候，但但如果这个个计划能够够实现，对对雨戈美利利坚和南斯斯拉夫都已已经相当不不错了。 19885年12月，雨戈戈车已经出出现供不应应求，布里里克林不得得不取消一一项耗资1000万美元的的广告计划划。公司的的销售商自自八月以来来共收

8、到8000多张订单单，但南斯斯拉夫的生生产厂家已已出现供不不应求的状状况。只有有1558辆汽车到到货，远远远低于需求求。 按照这这一速度，到1986年8月订单将会达到10万，而公司原计划第一年只供应4万辆雨戈车。如果南斯拉夫的生产不出现问题，他第一年可以得到1600万美元的利润。 19887年，布里里克林的销销售计划为为7万辆，1988年为25万辆。他他决定以低低于4000美元的价价格出售。南南斯拉夫廉廉价的劳动动力保证了了汽车的低低价格，那那里工人每每小时只有有1美元的工工资。 在初战战告捷后，布布里克林仍仍然相信只只有品种齐齐全才能有有竞争力。因因此，他计计划在19861991年扩大生生产

9、线，生生产更大型型的轿车。标标准的雨戈戈GV型车是一一种四人双双门有尾窗窗的轿车，使使用11升四汽缸缸发动机。 到19986年6月布里克克林计划推推出GVS型轿车，这这种车只是是在GV型的基础础上增加了了一些运动动车的修饰饰。1987年6月将推出出的GVS由于发动动机加大，其其性能会更更优良。1988年6月，将出出现满足年年轻人市场场的敞篷车车以及雨戈戈103型，这是是一种更大大的四门带带尾宙轿车车。 19889年计划推推出长度超超过本田阿阿科德的客客货两用轿轿车雨戈104。不久还还推出了CX二人座四四轮驱运动动车，价格格低于100000美元。如如果有如此此齐全的品品种，布里里克林相信信雨戈一

10、定定会取得成成功。 除了工工厂答应决决不再延期期交货以外外，公司目目前并未遇遇到其它问问题。布里里克林和他他的雨戈车车显然找到到了一个策策略窗口，一一个被日本本人放弃的的策略窗口口。为此，这这一年财财富杂志志评选的最最畅销商品品中，低价价的雨戈车车排在前7名。 19886年初，低低价汽车市市场开始出出现了竞争争。这些车车都是小型型轿车，发发动机低于于12升，售价价不足6000美元。行行业专家JD保罗分析析说，到1991年价格低低于6500美元的轿轿车将占整整个美国汽汽车市场的的12，主要要三大竞争争者是雪佛佛莱公司的的斯普林特特赛车(计划以5380美元的价价格售出6万辆)，在加拿拿大最为畅畅销

11、的南朝朝鲜的现代代，价格4800美元的波波尼。但是是价格为3990美元的雨雨戈车在小小轿车市场场似乎仍占占着主要地地位。 然而11986年2月和3月，两个个月公开化化的报道给给雨戈车的的辆。他决决定以低于于4000美元的价价格出售。南南斯拉夫廉廉价的劳动动力保证了了汽车的低低价格，那那里工人每每小时只有有1美元的工工资。 在初战战告捷后，布布里克林仍仍然相信只只有品种齐齐全才能有有竞争力。因因此，他计计划在19861991年扩大生生产线，生生产更大型型的轿车。标标准的雨戈戈GV型车是一一种四人双双门有尾窗窗的轿车，使使用11升四汽缸缸发动机。 到19986年6月布里克克林计划推推出GVS型轿车

12、，这这种车只是是在GV型的基础础上增加了了一些运动动车的修饰饰。1987年6月将推出出的GVS由于发动动机加大，其其性能会更更优良。1988年6月，将出出现满足年年轻人市场场的敞篷车车以及雨戈戈103型，这是是一种更大大的四门带带尾宙轿车车。 19889年计划推推出长度超超过本田阿阿科德的客客货两用轿轿车雨戈104。不久还还推出了CX二人座四四轮驱运动动车，价格格低于100000美元。如如果有如此此齐全的品品种，布里里克林相信信雨戈一定定会取得成成功。 除了工工厂答应决决不再延期期交货以外外，公司目目前并未遇遇到其它问问题。布里里克林和他他的雨戈车车显然找到到了一个策策略窗口，一一个被日本本人

13、放弃的的策略窗口口。为此，这这一年财财富杂志志评选的最最畅销商品品中，低价价的雨戈车车排在前7名。 19886年初，低低价汽车市市场开始出出现了竞争争。这些车车都是小型型轿车，发发动机低于于12升，售价价不足6000美元。行行业专家JD保罗分析析说，到1991年价格低低于6500美元的轿轿车将占整整个美国汽汽车市场的的12，主要要三大竞争争者是雪佛佛莱公司的的斯普林特特赛车(计划以5380美元的价价格售出6万辆)，在加拿拿大最为畅畅销的南朝朝鲜的现代代，价格4800美元的波波尼。但是是价格为3990美元的雨雨戈车在小小轿车市场场似乎仍占占着主要地地位。 然而11986年2月和3月，两个个月公开

14、化化的报道给给雨戈车的的形象造成成了严重的的损害，甚甚至影响到到它在美国国市场的生生存。雨戈戈车的形象象由积极的的极端走向向消极的极极端。 19886年2月份的消消费者报导导杂志对对于雨戈车车做了尖锐锐的批评。首首先，文章章认为要以以3990美元买到到一辆雨戈戈车是不可可能的，销销售商定金金、交货费费以及其它它各种附加加费使雨戈戈车的实际际价格达到到4650美元。 接着文文章继续批批评道，“难道因为为雨戈车便便宜就应该该买吗?我们不这这样认为。首首先，雨戈戈车比起几几年来我们们试过的其其它几种小小型轿车都都差。它的的外型笨重重，发动机机运转虽然然还正常，但但传送性能能极差，也也毫不省油油。方向

15、盘盘以及刹车车很好，但但其它方向向如舒适度度、行驶、保保温、摩擦擦以及有关关控制的设设计等都不不怎么样。由由于装配粗粗糙以及销销售商的粗粗心大意，这这种车有21处毛病。当当我们开着着车时，发发动机漏出出的汽油滴滴在我们的的裤子上。当当排气系统统启动时，汽汽车内会充充满呛人的的烟雾。虽虽然销售商商多次修理理，厂家也也尽了力，但但仍然漏油油，车内仍仍然有烟。 “此外外，离合器器不停地震震动，刹车车时发出刺刺耳的尖叫叫。还有其其它种种毛毛病使我们们只能把速速度保持在在每小时45英里以下下。计速器器不断发出出卡嗒声，车车蓬也松开开了。收音音机的接收收效果非常常差，我们们大部分时时间只好听听磁带，后后窗

16、的垫圈圈坏了。打打火器必须须更换，固固定换档的的销子也松松了。” 文章接接着描述雨雨戈车是一一种过时的的车，让人人想起十年年以前的菲菲亚特。质质量如此差差的小汽车车安全性能能令人怀疑疑。经进一一步的贬低低之后，文文章结尾道道：“如果你最最多只有4400美元，我我们认为你你最好买一一辆二手车车，而不是是一辆新的的雨戈车。” 似乎消消费者报导导杂志的的文章说得得还不够，一一个月以后后联邦的检检测结果惊惊动了新闻闻界，国家家交通安全全管理局1986年检验结结果揭晓，双双门带后窗窗轿车中雨雨戈车得分分最低。 19886年6月，布里里克林推迟迟了第一次次普通股票票的发行。因因为公司本本把今年销销售量保守

17、守地估计为为4万部，而而实际数字字为35，900部，并不不令人高兴兴。南韩进进口车现代代艾克丝的的销售情况况最好，头头一年上市市销量就达达168，882辆，创下下了市场最最高纪录。上上一个纪录录是1958年法国的的雷诺创造造的，一年年销出了48，148辆。 19887年布里里克林的广广告预算由由1986年的1300万增加到2000万美元，同同时推出了了几种新的的品种，雨雨戈车的销销量略有增增加，达到到了48，812辆，但比比公司计划划的7万辆低了了很多。 为了改改变雨戈的的不良形象象，增加销销售量，雨雨戈美利坚坚公司计划划于1988年开始为为雨戈车提提供一年或或12万英里行行程的免费费维修计划

18、划。免费范范围包括各各个部件的的成本以及及安装、调调试的修理理费，4年或4800英里的保保修计划包包括发动机机、换档装装置成本以以及修理费费。 这一年年，公司介介绍了几种种新型的汽汽车上市，其其中包括敞敞篷车与运运动车。广广告预算增增加到4800万美元。在在新的电视视广告节目目中强调产产品的结实实与可靠。广广告中有这这样的话：“花最少的的钱买最结结实可靠的的汽车。” 尽管做做了上述努努力，1988上的销售售还是不令令人满意。该该年公司计计划的销量量25万辆。起起初销售非非常看好，但但是到了后后半年，每每月的销售售量还不及及以往同时时期的一半半。最后年年度总销量量只有32万辆。 19888年年中

19、，布布里克林将将他在母公公司环球汽车车公司的股股份卖给了了一家投资资担保公司司。为了使使他代理的的另一种汽汽车马来西亚亚的普鲁东东世家车能能进入美国国市场，他他作了大笔笔投资，以以致于不得得不延期推推出市场急急需的新型型雨戈车。 19889年1月30日，雨戈戈美利坚公公司及其母母公司环球球汽车公司司登记破产产，公司登登记财产为为3050万美元，负负债5000万美元。因因为俄亥俄俄州有一个个清理人威威胁要以低低于批发价价的价格向向市场倾销销几千辆雨雨戈车，公公司迫不得得已只好登登记破产。俄俄亥俄那家家公司把那那些汽车作作为引起纠纠纷的金融融协议的一一部分，环环球公司必必须凑齐足足够的资金金才能继

20、续续经营。 负责雨雨戈车的领领导这时已已经离任了了。南斯拉拉夫的雨戈戈车生产商商萨斯塔瓦瓦认识到美美国市场对对于自己的的重要性，因因而决定投投资一笔钱钱以挽救雨雨戈美利坚坚公司，同同时推出了了新型的GVC敞篷车以以及全新的的中小型带带尾窗汽车车，希望能能够吸引更更多的美国国客户。 萨斯塔塔瓦还宣布布对所有的的产品提供供保修。雨雨戈美利坚坚公司在登登记破产时时欠了销售售商250万美元的的回扣，担担保修理费费的偿还也也已延期了了三个月。萨萨斯塔瓦竭竭尽全力想想帮助自己己存留的260家销售商商卖出16万辆积压压的雨戈车车。如果需需求超过供供应，他们们计划1989年生产更更多的产品品，同时集集中力量推

21、推出1990年的新型型号，包括括一种自动动换档的敞敞篷车，以以及发动机机大于雨戈戈GV型的四门门车雨戈103。 由于萨萨斯塔瓦的的帮助，1987年11月雨戈美美利坚公司司撤消了根根据破产法法第十一章章所登记的的破产。现现在它是被被南斯拉夫夫企业完全全拥有的子子公司。 19889年雨戈车车的销量只只有10，500辆，雨戈戈美利坚仍仍有125亿美元的的帐面欠款款。在重新新计划之下下，债权人人被通知，只只有在美国国的年销售售量超出2万部时他他们才能得得到钱，现现在又计划划推出两种种新车型，它它们的发动动机都更大大、更先进进。为了挽挽回销量，公公司制定了了1000万美元的的广告计划划，主要强强调新产品

22、品的低价格格。 现在，雨雨戈美利坚坚公司面临临的另一大大难题是招招回那些在在登记破产产时放弃雨雨戈车的销销售商。1990年初公司司只剩下185家销售商商，而两年年以前有350家销售商商。雨戈公公司新的董董事长兼总总经理约翰翰A斯比茨说说：“我们大约约需要270家销售商商才能占领领市场。”1990年1月23日华尔尔街日报上上刊登了14版雨戈车车补充销售售商的广告告，大标题题为“雨戈永存存。” 讨论： 1）布布里克林的的成功经历历了几次有有决定意义义的决策？ 2）从从案例中可可以看出雨雨戈是以低低价竞争而而取胜的，但但是低价竞竞争具有长长久性吗？“质量是非”是不是雨雨戈惨败的的主因？ 3）假假如你是雨雨戈车的总总经理，你你会从哪几几个方面来来挽救雨戈戈？ 4）本本案例可以以使一个生生产厂家的的领导（加加入是你）有有什么启示示？