昆泰项目(酒店部分策划案[精华]doc31(1)ecmc.docx

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1、昆泰项目目(酒店部部分）策策划案 精华华项目定位位分析一、项项目概况况项目名名称为北北京昆泰泰国际中中心，位位于朝外外大街的的心脏地地带，即即朝阳门门立交桥桥以东3300米米、距东东三环11公里处处。项目目总占地地3万平方方米，总总建筑面面积约220万平平方米，囊囊括甲级级写字楼楼、五星星级酒店店、酒店店公寓、温温泉会所所及古建建筑文化化广场于于一体，是是一个较较大规模模的综合合性物业业。其中中昆泰中中心酒店店建筑面面积为44.8万万平方米米，将建建成五星星级酒店店，预计计总共客客房数量量为四百百六十余余间，并并在裙楼楼的顶部部为酒店店设置两两个不同同的主题题户外园园林。写写字楼建建筑面积积为

2、7.1万平平方米，它它在平面面上采用用大开间间设计，使使办公空空间合理理并可任任意分割割，大堂堂为6米高全全玻璃设设计，同同时连接接会议中中心及酒酒店等设设施。公公寓建筑筑面积约约2.22万平方方米，采采用联体体双塔楼楼设计，户户型结构构多样，设设计以灵灵活为本本，方便便改动，适适合不同同间隔的的需要。温温泉会所所采用中中庭及中中空加天天窗设计计，引入入天然地地热温泉泉，同时时备有游游泳馆、餐餐饮中心心、电影影院、健健身房等等各种服服务设施施。项目目预计将将于今年年年底开开工。二、项项目SWWOT分分析2.1、优优势及市市场机会会2.1.1、商商业气氛氛浓郁AA、朝外外大街商商务区虽虽未包括括

3、在CBBD规划划内，但但仅一路路之隔。区区内5处写字字楼物业业已渐成成气候。B、朝外各项目之间虽有竞争,但差异化产品思路也使各项目客户群有所不同。如丰联定位高档写字楼，因此商业氛围基本与之符合，而华普定位中高档，其商业氛围也趋于大众化。2.1.2、交交通便利利西距二二环路不不过几百百米，向向南由规规划中将将拓宽的的日坛西西侧到达达长安街街约1.5公里里，东侧侧紧邻CBDD核心区区。东直直门交通通枢纽咫咫尺相望望。2.1.3、毗毗邻使馆馆区，具具有良好好的涉外外人文环环境。2.1.4、紧紧邻东岳岳庙，有有一定的的文化人人文氛围围。2.1.5、教教育配套套设施完完善。附附近的芳芳草地小小学、陈陈经

4、纶中中学是北北京知名名的重点点学校。2.1.6、从从物业分分布情况况来看，朝朝外大街街以南写写字楼较较多，档档次较高高比如丰丰联、泛泛利、联联合、人人寿等；而北侧侧虽有富富华、北北海万泰泰（原新新中港万万泰），但但因规模模不大难难成气候候。2.1.7、从从本项目目规模及及地位已已基本具具备地标标性（LLANDDMARRK）建建筑的特特点,易形成成品牌。2.1.8、本本地区欠欠缺高档档服务性性酒店，而而本项目目规划中中的五星星级酒店店不仅会会大大提提高本项项目其他他附属类类产品（酒酒店公寓寓及会所所）销售售，同时时也提高高了写字字楼的品品质。2.1.9、区区域甲级级写字楼楼、顶级级写字楼楼潜在供

5、供给量不不大。2.2、劣劣势和市市场威胁胁2.2.1、商商务公寓寓价位威威胁早期期朝外西西北部产产品多定定位于高高档公寓寓，如聚聚龙、宅宅美诗，近近期项目目多定位位于商住住公寓、小小户型投投资公寓寓，纯商商务公寓寓，如蓝蓝筹铭座座定位于于商住概概念，在在规划中中将商务务与居住住区域分分离，以以近70000元元左右月月供吸引引周边中中高档写写字楼租租户购买买，据了了解华普普、丰联联等写字字楼的部部分租户户外流。而而康堡定定位也瞄瞄准了朝朝外写字字楼。佳佳汇中心心则定位位于纯商商务公寓寓，完全全牺牲了了以住为为主的客客户群，就就是看好好了朝外外商务潜潜质。放放眼东直直门沿线线，元嘉嘉国际公公寓投资

6、资型小户户型的热热销其实实也在分分流朝外外。而对对于近期期商务公公寓操作作中更多多的提高高了整体体配置，以以接近AA类写字字楼的配配置水平平吸引买买家，商商务公寓寓得天独独厚的人人文氛围围、高使使用率、高高私密性性也确实实使很多多买家动动心。2.22.2、CBDD区域成成熟规划划及潜在在供应量量的威胁胁作为朝朝外更形形象的可可称为“CBDD门户”，区政政府对整整体规划划的重视视程度不不够，各各项目实实施思路路各异。这这就致使使区域内内基本无无交通组组织设计计、组团团绿地划划分设计计、功能能分区划划分设计计。高档档公寓、写写字楼、商商业、配配套散落落其间。各各项目多多只考虑虑自身情情况，“各自为

7、为政”的现象象较为突突出，没没有形成成“一盘棋棋”的概念念，这与与CBDD成熟规规划差距距较大。规规划的欠欠缺使朝朝外无法法真正融融入CBBD，更更谈不上上对CBBD的威威胁。其其结果租租金水平平不高。如如果CBBD开发发放量，拉拉动总体体价格水水平下降降，朝外外客户群群有可能能东移。2.2.3、本本体规模模较大，同同时开工工，产品品变数较较小，抗抗风险能能力降低低。2.2.4、产产品核心心为五星星级酒店店，写字字楼及酒酒店公寓寓所担负负的回款款压力较较大，而而写字楼楼的销售售又与进进度密切切相关，有有一定的的滞后性性。建议议即使同同时开工工，也应应考虑将将酒店实实际进度度压后，以以避免资资金

8、压力力过大。2.2.5、项项目20002年年11月开开工，220033年9月出地地面达正正负零，2004年6月封顶，2005年下半年全部交付使用。3年的工期使产品要经受市场变化的考验，而形象进度从03年底开始显现，如果从写字楼销售特点考虑，真正意义上的热销应为封顶后。2.2.6、发发展商五五星级酒酒店经营营经验不不足。2.2.7、由由于产品品形式为为联体，虽虽然写字字楼地面面以上不不与酒店店及公寓寓相连，但但三种产产品均为为同一开开发商操操作，因因此各独独立物业业产品品品质要求求高，必必须建立立良好的的品质口口碑。三、项项目产品品定位3.1、基基本设计计定位从从前文对对朝外区区域分析析可知，本

9、本项目所所处地段段位于朝朝外商务务区，商商业氛围围较好，同同时毗邻邻使馆区区，涉外外气氛非非常浓，目目前区域域内对于于甲级写写字楼和和高档公公寓存在在比较旺旺盛的市市场需求求，同时时区域内内缺少高高档酒店店类物业业；而现现有规划划设计中中，本项项目为由由五星级级酒店、高高档公寓寓、甲级级写字楼楼和温泉泉会所组组成的综综合性物物业，总总建筑面面积200万平方方米，其其中酒店店为4.8万平平方米，公公寓2.2万平平方米，写写字楼77.1万万平方米米。因此此，本项项目的定定位与地地段特点点及目前前市场状状况是基基本相符符的，市市场空间间是存在在的。与与此同时时，我们们也应该该看到本本区域内内现有写写

10、字楼及及公寓市市场的供供应量也也并不是是很小，未未来几年年内周边边特别是是CBDD会有一一大批高高档写字字楼投入入使用，那那时的市市场竞争争必将进进入白热热化。因因此项目目应当在在初期就就确立自自己的竞竞争优势势，为此此，必须须紧紧围围绕上文文所述的的项目本本身所特特有的优优势五星级级酒店来来进行策策划，以以酒店本本身所特特有的高高品质特特性带动动公寓及及写字楼楼的销售售。3.2、产产品功能能定位3.2.1、酒酒店商务酒酒店本项项目的优优势在于于五星级级酒店和和温泉会会所，其其中最为为关键的的还是五五星级酒酒店的定定位。酒酒店有很很多种类类型，根根据我们们对朝外外的分析析，本项项目应该该明确定

11、定位在高高档商务务酒店。朝朝外本身身处在使使馆区，外外企密集集，同时时又在东东直门这这个交通通枢纽中中心和CCBD商商业中心心的中间间区域，交交通及商商务氛围围均占有有一定的的优势，这这给商务务酒店的的开发创创造了空空间。从从商务酒酒店的特特点来说说，一般般都应该该依附于于商业圈圈，服务务于商圈圈，利用用酒店的的高标准准硬件满满足客户户的社交交需求，而而商务酒酒店本身身的配置置与以住住宿为主主的其他他形式酒酒店区别别较大。目目前北京京真正的的商务酒酒店并不不多，而而五星级级更是凤凤毛麟角角。从商商务酒店店的配置置也与普普通酒店店有所区区别，首首先酒店店配套服服务中“会务”的功能能被强化化了，商

12、商务酒店店不仅应应具备接接待中小小型会务务的能力力，甚至至能组织织大型国国际会议议，新闻闻发布会会。在商商务酒店店中“商务中中心”作用不不可忽视视，商务务中心不不仅应具具备普通通商务需需求，还还应增加加商务联联络终端端，并可可随时提提供各种种商务信信息。在在标准客客房配置置上商务务酒店也也与普通通酒店有有所区别别，宽带带入户、商商务视频频点播、股股市、汇汇市滚动动播报都都是不可可或缺的的。影响响一个高高档酒店店项目的的因素是是多方面面的，从从位置、交交通到硬硬件设施施、服务务质量都都非常重重要，高高档酒店店的市场场也并不不会局限限于某个个小的区区域，他他们的分分布范围围是相当当广的。但但我们认

13、认为其中中决定性性的因素素应该是是服务水水平。现现有酒店店项目的的星级基基本也就就是按照照硬件设设施和服服务质量量划分的的，硬件件设施由由于主要要受投入入资金水水平影响响，可操操控性较较小、调调整余地地也不大大，因此此最大的的影响因因素应该该是服务务水平，它它主要取取决于酒酒店的管管理机构构，不同同档次的的酒店，服服务、管管理水平平方面的的差异非非常明显显。现有有市场已已经有一一些高档档的酒店店品牌，它它们在酒酒店管理理方面有有自己的的特色，口口碑相当当好。酒酒店业的的专业性性很强，它它一般都都需要按按照一整整套、一一系列特特有的操操作手法法进行，具具体方式式随酒店店类型、档档次不同同存在很很

14、大的区区别，其其个异性性非常强强，因此此酒店的的具体操操作一般般都由纯纯粹的酒酒店经营营公司来来操作。也也正由于于酒店项项目的这这种特点点，为减减小以后后的经营营风险，一一个新酒酒店项目目的开发发，整个个过程都都应该由由专门的的酒店管管理公司司全程参参与，从从前期设设计方案案的确定定到后期期具体采采用的设设备等等等，酒店店管理公公司都会会针对项项目的定定位进行行量身定定做。对对本项目目来说，由由于定位位在高档档商务酒酒店，极极早由专专业的酒酒店管理理公司介介入项目目就显得得尤为重重要，从从本项目目目前的的情况看看，酒店店将是整整个项目目的龙头头，酒酒店的定定位将是是整个项项目定位位的前提提，因

15、此此当务之之急就是是应该尽尽快确定定酒店管管理公司司。国外外知名的的酒店管管理公司司介入，一一方面可可降低建建成后的的出租率率风险，另另一方面面也可包包装后售售出酒店店，尽快快回收资资金。如如瑞城中中心先期期与国外外第一品品牌“瑞斯酒酒店管理理集团”合作，“瑞斯”承诺不不在北京京管理其其他物业业，借这这一品牌牌瑞城中中心准备备全部售售出产权权，虽然然这一努努力因各各种非人人为因素素失败，但但这一途途径也为为酒店经经营者提提供了另另一条途途径。对对于酒店店品牌这这个问题题，第一一，从客客户方面面来说，本本项目未未来的客客户很大大比例将将是外籍籍客户，酒酒店外籍籍客户往往往存在在品牌专专业性的的特

16、点，他他们在选选定酒店店后很少少出现更更换，因因此一个个好的品品牌必将将增强对对客户的的吸引力力，对项项目来说说是非常常重要的的。第二二，由于于酒店品品牌的资资源价值值并不会会局限于于自身，它它可以转转换、释释放，这这一特点点将对本本项目的的其他类类型物业业有很大大帮助。第第三，由由于酒店店品牌实实际是具具有附加加值性质质的，好好的品牌牌必将提提升酒店店的利润润空间。我我们建议议由顶级级酒店管管理公司司接手本本项目，因因为它们们除本身身管理水水平过硬硬外，还还具有客客户优势势，他们们一般都都会拥有有大量的的客户资资源，而而这对酒酒店初期期的经营营具有重重要意义义。选定定了酒店店管理公公司后，他

17、他们将介介入项目目与酒店店相关的的各个方方面，具具体操作作也会由由他们来来完成，出出于专业业性的考考虑，我我们不对对此提出出建议。3.22.2、会会所温泉会会所在确确立了酒酒店的核核心地位位后，服服务于酒酒店的温温泉会所所将是本本项目的的另外一一大特色色。根据据对朝外外地区的的调查，我我们发现现整个朝朝外地区区的会所所一般都都没有设设置游泳泳池，本本项目在在这方面面占有较较大的优优势。对对于温泉泉会所，我我们有以以下几点点建议：A、会所所应该早早于其他他物业建建成，这这样既可可以在前前期对外外营业，同同时可直直接将一一层作为为售楼处处所在地地，其特特有的品品位和气气势将给给项目造造势，形形成一

18、定定的轰动动效应。B、会所经营既可对内也对外，建议采用会员制的方式来吸纳客户，通过较高的消费水平限制客户来源。一方面对内可服务于项目的酒店、公寓、写字楼等内部的客户，这对酒店、公寓、写字楼也起到了提高品质的作用；另一方面对外则有两个好处，一是通过会员制经营实现一部分收入，二是积聚一些潜在的客户，对公寓和写字楼的销售会产生促进作用。C、从功能安排上，我们考虑最好能将三、四层设为泳池，这样可以利用屋顶的透明天窗设计，实现顶层的日光浴，这会使得会所更有情趣，更具特色。D、会所三层由于游泳池的存在，可以考虑取消会议室，而将其作为纯粹的健身场所，建议可增加保龄球、壁球、乒乓球、网球等项目。E、会所设计中

19、考虑取消电影院的设置，因为电影院一般都是与高档会所没有依附关系的场所，并不太符合该会所的定位，而且大量的人流也会给酒店的私密性带来管理上的困扰。建议可以考虑改设KTV娱乐厅、咖啡厅、酒吧等场所。F、会所底层可以考虑适当增加儿童游乐设施，它也会给售楼处带来一定的人气，同时由于朝外地区本身是相当缺少这种场所的，正好可以将其作为永久性的设施保留，这也将是项目会所的一大特色。3.2.3、公公寓“酒店店公寓”所谓“酒店公公寓”，当然然首先是是公寓，也也就是说说，其定定位的基基础为公公寓，当当然较酒酒店为低低，价位位也跟酒酒店存在在较大的的差异。其其次，它它又没有有脱离酒酒店，和和酒店有有密切的的关系，这

20、这指的是是酒店对对公寓起起到的支支撑作用用。作为为一般的的公寓项项目，由由于定位位的限制制，其配配套设施施、服务务水平，都都与高档档酒店存存在着较较大的差差距。但但“酒店公公寓”则恰恰恰能以相相对较低低的成本本来实现现这两方方面的优优势，其其最主要要的源动动力也就就是来自自于所依依附的酒酒店。对对于本项项目来说说，由于于五星级级酒店的的存在，我我们可以以把酒店店的公共共设施以以会员制制的形式式对公寓寓客户开开放，从从而使得得公寓变变成了“酒店公公寓”，这绝绝对是一一个非常常突出的的优势。从从成本上上来说是是“公寓”，与酒酒店相比比成本很很低，从从品质上上来说，则则是“酒店”，因为为它已经经接近

21、了了酒店的的舒适度度，恰当当的利用用起酒店店高品质质的硬件件、配套套设施及及管理服服务，这这就是我我们对本本项目公公寓的定定位“酒店店公寓”。说到这这儿，我我们还可可以谈一一下“服务式式公寓”。所谓谓的“服务式式公寓”，是指指一些管管理公司司为公寓寓提供酒酒店式的的配套服服务，其其与普通通公寓的的区别主主要在于于所提供供的服务务标准比比较高，达达到了星星级酒店店的水平平。服务务式公寓寓是没有有酒店可可以依托托的，它它们能够够做到的的就是软软件服务务，硬件件上还是是公寓本本身的基基础，这这一点就就是它跟跟我们的的“酒店公公寓”的差别别。比如如在北京京由雅诗诗阁（AASCOOTTBBEIJJING

22、G）部分分拥有并并经营管管理的福福景苑服服务公寓寓（SOOMERRSETTFORRTUNNEGAARDEEN）就就是比较较典型的的服务式式公寓的的例子。形形象的打打个比方方，如果果把公寓寓比作“A”的话话，那么么服务式式公寓就就是“A+”，而而“酒店公公寓”就是“A+”。酒酒店公寓寓和酒店店相比较较，具有有以下特特点：11、服务务方面几几乎没有有什么区区别，而而且除了了能够利利用酒店店的硬件件及公共共配套设设施外，还还能够提提供更多多。酒店店公寓提提供的全全部硬件件有包括括洗衣机机、电熨熨斗等家家用电器器，包括括微波炉炉、电烤烤箱等厨厨具和餐餐具。22、价格格相对酒酒店要低低很多，但但却可以以

23、花钱随随时得到到酒店式式的服务务，其中中的一些些则可以以由家庭庭成员自自己完成成，不必必使用酒酒店的昂昂贵服务务项目，如如洗衣、更更换被单单等，自自主选择择性更高高、更灵灵活。33、由于于是公寓寓，因此此可以更更自由、方方便，不不象酒店店生活中中随时有有人看着着的感觉觉；4、相比比酒店更更具有家家的感觉觉，而带带家眷出出国出差差的，也也正会特特别看重重这一点点。5、酒店店公寓的的公共设设施均类类似酒店店，所以以居住者者的身份份和气派派也可张张显。本本项目公公寓的定定位将完完全依附附于酒店店，整体体从格局局、配套套、管理理都应该该严格按按照酒店店的要求求做，相相应的物物业管理理、服务务都应完完全

24、由酒酒店的管管理公司司直接负负责。这这样，从从品质上上说，完完全拥有有高档酒酒店的服服务质量量，从价价位上说说，是高高档公寓寓的价格格，从功功能上说说，则是是酒店的的补充，但但其客户户群又与与酒店存存在较大大的差异异，两者者形成互互补而不不是竞争争。目前前现有的的大型酒酒店一般般都会把把附属的的公寓作作为自己己的配楼楼，并不不对外销销售，而而由酒店店管理公公司随酒酒店一同同对外经经营。比比如京广广、国贸贸等等。因因此，酒酒店公寓寓对外销销售，对对业主来来说具有有三大优优势：第第一是硬硬件配套套可以依依托酒店店，档次次很高；第二是是公寓立立项，可可以按揭揭，资金金压力可可以通过过贷款完完成，自自

25、己只需需交纳首首付；第第三是产产权完全全自有，不不管是投投资还是是自住，业业主都会会有足够够的选择择空间；第四是是酒店管管理公司司直接服服务，服服务水准准高。如如果实现现，这不不仅在朝朝外地区区将是独独一无二二的，在在整个北北京市场场也是少少有的，它它对于投投资客户户来说将将是很好好的投资资机会，很很有可能能受到市市场的追追捧。当当然，以以上分析析的实现现有两个个基本的的前提：一是五五星级酒酒店的定定位和实实施一定定不能出出现偏差差；二是是酒店管管理公司司的品牌牌一定要要响亮，这这样才能能给投资资者以更更多的信信心。针针对项目目定位于于“酒店公公寓”的特点点，我们们有如下下建议：尽早找找到品牌

26、牌突出的的酒店管管理公司司开展合合作，这这会给公公寓的销销售带来来非常大大的好处处，而尽尽早通过过公寓及及写字楼楼实现销销售回款款，也会会对酒店店的进程程产生推推动作用用；销售售是可以以给客户户多种选选择，如如客户有有投资意意向的话话可以通通过酒店店管理公公司提供供委托经经营服务务，签约约时既有有开发商商与业主主的合约约，也有有酒店管管理公司司与业主主的合约约；以会会员制方方式允许许公寓客客户使用用酒店、会会所的配配套设施施如泳池池、健身身房、商商务中心心、娱乐乐室等等等；装修修方式建建议采用用统一精精装修，统统一装饰饰、家居居设计，统统一安排排家具、电电器供应应商，同同时在不不同户型型也可以

27、以有格调调不同的的安排，但但也可以以根据预预售时的的客户反反馈意向向来确定定；结构构最好是是框架结结构，面面积灵活活，可大大可小；设分户户式中央央空调，降降低物业业管理费费用；具具备最先先进的智智能化系系统，并并且可以以扩充；另外，对对于酒店店公寓的的户型设设计等方方面，我我们提出出如下建建议：但但从酒店店公寓的的定位来来看，面面积略微微偏大。建建议将现现有户型型调小，一一居室面面积调整整到700平方米米左右，二二居室在在1000平米。户户室比比比较合理理，室内内居室安安排也比比较合适适，封闭闭阳台应应该设置置上下水水，为将将来的洗洗衣机等等设备使使用提供供方便。为为了保证证酒店公公寓良好好的

28、私密密性，建建议将电电梯分开开设置，改改为分开开设成两两组，以以此将公公寓分割割为两个个组团，并并应在大大堂增设设单独服服务人员员用房，这这也将对对公寓的的服务形形象起到到一定的的好处。3.2.4、写写字楼甲级级写字楼楼写字楼楼总建筑筑面积77万平方方米。全全框架结结构，灵灵活间隔隔，适应应不同客客户的需需要。写写字楼设设计每户户预留卫卫生间、淋淋浴间、茶茶水间等等，使之之具备住住的功能能。实际际上，在在香港因因为地价价太贵，只只有特大大型企业业的总裁裁才可以以拥有带带卫生间间、茶水水间的办办公室。但但在欧洲洲，这些些配备是是常见的的，并且且这些配配套往往往是企业业文化的的基本要要素。因因为有

29、了了这些配配套，老老板与员员工、公公司与客客户之间间相处更更加融洽洽。正规规的企业业不可能能在家里里办公，但但办公室室有家的的感觉却却是效益益的象征征。这样样的定位位近期可可吸引需需要商住住的客户户和投资资型客户户，远期期来看更更加符合合写字楼楼未来的的发展方方向。同同时这个个概念也也是目前前市场没没有的，具具备炒作作空间。3.2.4.11、基本本要求11、5A智能能化管理理，融合合最新的的科技，并并保证未未来扩展展的可能能性。楼楼宇管理理自动化化，MAAl通讯讯自动化化，CAAl消防防自动化化，FAAl办公公自动化化，OAAl设施施自动化化，FAA2、先先进的配配套设备备.综合布布线系统统；

30、计算算机通讯讯网络系系统；电电梯：采采用进口口知名品品牌；供供电：提提供2220伏和和3800伏高低低两路电电压；给给排水系系统：变变频给水水，纯净净水入户户；采用用分户式式中央空空调，带带有新风风；消防防系统：包括括自动报报警、喷喷淋和消消火栓系系统；保保安监控控系统；室内装装修标准准为毛坯坯，只提提供各方方面配套套在门口口，自由由装修组组合；电电梯大堂堂有明显显、足够够位置做做大量公公司名录录（水牌牌）。每每层都应应有公共共卫生间间，而且且档次不不能太低低，要方方便清理理；有厨厨房和淋淋浴间，但但可以拆拆割改做做其他用用途；豪豪华的专专业写字字楼大堂堂、电梯梯厅3.2.4.22、智能能化系

31、统统和网络络通讯系系统的设设计原则则一栋现现代化的的写字楼楼当然要要满足楼楼宇管理理自动化化（MAA）、通通讯自动动化（CCA）、消消防自动动化（FFA）、办办公自动动化（OOA）、设设施自动动化（FFA）的的5A要求求，而在在设计方方面我们们应遵循循以下原原则：先先进性，采采用国际际通行的的先进技技术，适适应技术术发展需需要；可可靠性，主主要采用用成熟技技术，局局部可以以兼顾领领先概念念的炒作作，大胆胆采用一一些最前前沿的技技术；开开放性，采采用开放放的标准准，避免免互联与与扩展的的障碍；扩展性性，充分分考虑未未来发展展，留有有冗余；经济性性，按需需配备，保保证领先先不是盲盲目提高高造价，应

32、应合理把把握概念念与实质质的度。3.2.4.33服务务配套员员工餐厅厅、244小时超超市、邮邮局、洗洗衣、美美容美发发、保健健诊所、会会议室、商商务中心心、翻译译、机票票代售、咖咖啡厅、餐餐厅、娱娱乐等。3.2.4.44、设计计建议11、根据据对朝外外市场的的调研发发现，现现有写字字楼的低低层采光光及景观观都存在在一定的的问题，个个别甚至至出现黑黑屋子，这这样的房房间设置置对销售售和出租租都是很很不利的的。我们们建议在在三层以以下尽量量采用落落地玻璃璃来处理理外立面面，这对对改善低低楼层处处的采光光性能是是大有好好处的。2、规划中现有写字楼的停车位集中在地下车库，并且没有对三个不同类型的物业酒

33、店、写字楼、公寓的客户使用车位进行单独设置，从现有地下平面看，这也会给要求私密性较高的酒店及酒店公寓带来一些不利之处。建议地下平面增加适当的隔断，以避免写字楼人员能通过地下停车场进入酒店及公寓。3、写字楼底层可考虑设置为小型服务性商铺或小型餐厅，如航空订票中心、小型艺术品店铺等。4、写字楼销售过程中可在本层预留部分空间，作为微型会议室，并加设投影、宽带等设施，在销售过程中成为滞销层卖点。3.2.5、物物业管理理建议物物业管理理策略的的制定主主要依据据产品定定位、客客户构成成及销售售策略。其其物业管管理策略略是以丰丰满本项项目的品品质，满满足销售售战略的的物业要要求，最最终能成成为打动动客户直直

34、至使本本项目保保持良好好持续升升值潜力力的锐利利武器。本本项目属属于中高高档综合合型项目目，客户户不仅对对楼盘的的品质要要求极高高，同样样对楼宇宇的物业业服务也也会有较较高的期期望值，我我们希望望借助知知名物业业公司的的品牌和和优质服服务赢得得客户对对本项目目的好感感，增加加客户的的购买信信心；加加之本区区域同档档次项目目均采用用知名物物业公司司作项目目销售及及后期管管理的保保护伞，因因此我们们建议本本项目在在物业公公司的选选择上应应采取如如下策略略，即：1、因我我们的项项目是一一个商务务、投资资概念浓浓郁的综综合楼，因因此在物物业管理理服务内内容和细细则上应应呈多元元化状态态，既满满足办公公

35、区部分分客户的的诸如消消防，安安全，保保洁，智智能化，相相对独立立性等特特殊要求求，又可可满足其其他客户户居住中中的细节节性要求求。2、应尽尽量选用用国内外外知名的的顶级酒酒店管理理公司对对酒店和和酒店公公寓（如如果可能能，还可可以包括括写字楼楼）进行行统一管管理，并并提供五五星级酒酒店档次次的管理理服务。3、因为服务内容上的差异，写字楼也可以进行单独运作，但也应保证其服务水平。可选用中海物业、戴德梁行或国贸物业作本项目的物业管理公司，他们成熟的管理模式、丰富而完善的物业管理经验、市场化的运作带来的良好口碑，将会打消我们的客户在房地产市场上常见的对后期物业因运行或服务不到位而带来的不方便所产生

36、的疑虑。四、项项目客户户定位4.1、酒酒店客户户商务酒酒店的客客户群，首首先应该该是该地地区写字字楼内中中型公司司的管理理层，还还应包括括涉外公公司的外外籍高层层管理人人员。考考虑到专专业性，此此处暂不不进行论论述。4.2、写写字楼客客户4.2.1、客客户区域域周边地地缘性客客户，比比如现有有在周边边写字楼楼里租房房的公司司、周边边与政府府机构有有关系的的企业等等；要搬搬离CBBD的中中小企业业；外省省市驻京京机构。4.2.2、客客户形态态朝外地地区由于于其特有有的涉外外氛围，外外企相当当密集，港港资背景景的企业业占相当当比例。另另外一方方面，外外企数量量虽多，但但从规模模上看，虽虽也有少少量

37、大型型公司入入驻，但但整体上上以中小小型企业业居多，这这也是跟跟本地区区的写字字楼价位位密切相相关的。总总的看来来，项目目目标客客户应以以中小型型企业为为主体，包包括：11、看重重CBDD概念的的客户、即即认为CCBD核核心区域域写字楼楼价格太太贵，但但又需要要依托CCBD的的公司，它它们主要要包括尚尚未达到到一流水水平的国国际性公公司、外外资中型型企业和和国内较较大型企企业，行行业类型型则以金金融、保保险为主主。它们们对写字字楼的形形象关注注度很高高，配套套设施要要求也较较高，其其购买行行为非常常理智，并并且潜在在的搬迁迁趋势较较高，一一旦CBBD核心心区因为为写字楼楼供应量量猛增导导致价格

38、格水平下下滑，它它们必将将是东迁迁的客户户主体；2、为CBBD内大大企业服服务的小小型企业业，它们们对CBBD大环环境的附附属度比比较高，但但由于实实力无法法承受核核心区内内的高价价位，一一般都是是在CBBD周边边寻找办办公场所所；3、朝外外原有中中小型外外资公司司、国内内公司，它它们由于于对朝外外市场及及氛围已已经相当当熟悉，一一般较少少出现搬搬迁；44、国内内新兴咨咨询服务务业，如如：律师师、会计计师、税税务师、审审计师等等专业事事务所等等，它们们对写字字楼的形形象及配配套要求求相对稍稍低，但但流动性性也相对对较高；5、外省省市集团团及驻京京办事处处机构，其其特点是是购买行行为具有有一定的

39、的冲动性性。4.3、公公寓客户户根据酒酒店公寓寓的定位位，目标标客户群群以投资资型客户户为主，可可承受总总价在1100万万-1440万左左右。AA、看好好朝外商商务区发发展的人人士；BB、附近近公寓业业主，对对朝外市市场有一一定认识识的人士士；C、经媒媒体宣传传、报导导、广告告及活动动所吸引引的买家家；D、经销销售人员员推广吸吸引的投投资型买买家；EE、经过过一些活活动在外外地吸引引的投资资者；FF、此类类买家多多为中长长线投资资者，但但市场若若发生变变化也可可以收回回自用。第四四部分价格策策略一、销销售价格格测算定定价需要要考虑的的三个主主要原则则是：成成本、客客户需求求和竞争争对手的的价格

40、。成成本是价价格的最最低点，竞竞争对手手的价格格是定价价的出发发点，客客户对产产品独有有特征的的评价是是价格的的上限。目目前，房房地产市市场上主主要有下下列几种种定价方方法：成成本加成成定价法法，即在在产品的的成本上上加上利利润；认认知价值值定价法法，即根根据产品品的认知知价值来来制定价价格，它它要求价价格水平平与购买买者心目目中的产产品价值值相一致致；市场场比较定定价法，即即随行就就市定价价法，它它是以竞竞争对手手的价格格为定价价基础，而而不太注注重自己己的成本本因素。我我们建议议按照市市场比较较定价法法并结合合具体成成本情况况制定。因因为市价价反映了了北京房房地产行行业的集集体智慧慧，该价

41、价格既带带来合理理的利润润，又不不会破坏坏行业协协调性。为为取得市市场认同同，我们们建议初初期先参参照周边边现有写写字楼项项目的平平均租金金水平制制定写字字楼的售售价，待待形成市市场认知知以后，再再提高售售价。公公寓、酒酒店和商商业的价价格则参参照写字字楼销售售的情况况上下浮浮动和调调整。1.1、写写字楼价价格测算算1）写字字楼项目目名称租价物物业费物业地地段修正正系数物业级级别修正正系数修正后后租金现现房修正正系数丰联联广场26.53.51.0211.00022.5511.088中国国人寿大大厦224.553.551.0021.00220.5591.08联合合大厦203.51.0211.00

42、016.1811.088华普普国际大大厦1183.51.0211.00014.3111.088泛利利大厦203.51.0211.00016.1811.088昆泰泰甲级预预计租金金(USSD/月月.M22)200.5预计计现房售售价(USSD/MM2)220666预计计期房售售价(USSD/MM2)20000表九九：昆泰泰甲级写写字楼价价格测算算我们参参考本区区域5栋1万平方方米以上上的写字字楼出租租情况测测算本项项目建成成后的租租价，根根据租价价测算出出市场可可以接受受的价格格。经市市场调研研，这55个项目目平均实实际租价价修正值值约为118美元元/月.平方米米，本案案依靠五五星级酒酒店，租租

43、价应略略高于同同类物业业，基本本与丰联联拉齐，略略低与人人寿，与与本案最最有可比比性的丰丰联实际际租价约约为222美元/月.平方米米（不含含物管费费）。但但由于变变现时间间滞后，如如果我们们的租价价在初期期保持在在20美元元/月.平方米米，封顶顶后提价价至222美元/月.平方米米，应该该是有相相当大吸吸引力的的。扣除除应交纳纳税费后后（营业业税、房房产税），按按回报率率11%计算，市市场可接接受的售售价=222*112*（1-55.5%-122*0.7%）/111%=220666美元/平方米米。为增增强竞争争力，写写字楼部部分均价价定为220000美元/平方米米左右。1.2公公寓价格格测算按按

44、照通常常的市场场规律，并并根据五五星级酒酒店标准准综合考考虑，五五星级酒酒店标准准间（33050平平米）门门市价约约为11100美美元/日，会会员价约约为6000元人人民币/日，酒酒店式服服务公寓寓标准应应为会员员价，市市场接受受价=6600*30/60=3000元/月.平米，出出租率为为0.66仅以现现提供设设计数据据，每套套面积范范围为6651100平米，平平均按775平米米考虑，按按标准间间40平米米出租，反反算回报报价格=（3000*0.6*440/667）*1000000/0.8/775=1179110元人人民币/平米，考考虑必须须保证业业主255%的回回报率构构成热销销，确定定酒店

45、公公寓均价价=1779100/1.25=143328元元/M2，约为为17336.77美元/平方米米。为增增强竞争争力，酒酒店公寓寓均价定定为16650美美元/平方米米左右。二、价价格执行行策略建建议主打打品牌价价格，高高开高走走。但对对于重要要的大型型客户，则则采用成成本加成成的定价价方法，即即买卖双双方共同同测算项项目成本本，然后后加上标标准的利利润加成成（如115）。最最后得出出的价格格即成交交价格。这这一方法法为我们们整栋营营销策略略提供了了参考。或或者按照照散户成成交价结结合付款款方式给给予一个个较大的的浮动范范围，比比如10020。成成交价格格与付款款方式是是紧密相相连的。而而付款

46、方方式最重重要的原原则是鼓鼓励最先先付款。从从目前市市场上可可接受程程度看，20是较为合理的。2.1、价格差楼层、朝向、户型等是制定价格差的主要依据，因为没有得到项目平面具体情况，我们只能给出一个原则性的建议。l朝向差：8%左右*作为写字楼和酒店公寓，户型的朝向值相距比较少*应该在户型不同的面积、功能、布局、景观作更多的调整*若把朝向、户型差拉大如10-12%，便宜的卖得快，贵的卖不出。同时会造成前期销售出的户型均价偏低，后期的销售价需增高，为后期销售带来压力。楼层差：1%*一般楼层差为0.5-1%*由于物业户型、朝向差不宜太高，楼层差应争取做得比高；*对买家而言，当然是越高层视野越开阔，高几

47、个楼层多付几万元是值得的；*8层、16层，18层数比较吉利，以及最高层或复式楼层可考虑楼层差为1.5-2%；*由于酒店公寓北侧为屋顶花园，整体景观不错，相信中低层会卖得比较快。若市场反应不好，高层等工程形象好时做适当调整，应该有市场；若市场反应好，高层应更好卖。2.2、调调价原则则价格策策略的制制定是一一个动态态的过程程，应体体现一种种稳中有有升的趋趋势。项项目法律律手续、工工程进度度、成交交量、销销售季节节等因素素均是价价格调整整的参考考因素。工工程进度度方面，在在每栋楼楼工程至至0、结构构完工、外外装修完完、入住住前2个月等等时间点点，均给给予价格格的上调调。在销销售进度度方面，完完成销售

48、售的300%、50%、60%均作为为调价点点。调价价的关键键在于控控制涨幅幅和频率率，要做做到既可可以刺激激销售，又又能够减减少涨价价的负面面效应。建建议本项项目出正正负零前前价格基基本保持持不动，以以后相应应上调。其其出发点点一是利利于谈判判，避免免在谈判判过程中中出现涨涨价的情情况；二二是利于于前期大大型客户户介入；三是利利于建立立品牌。在在裙房封封顶之后后，可以以根据市市场反映映做大幅幅度调价价（5%-110%）。以以刺激市市场。2.3、付付款差和和付款方方式2.3.1付款款差：55%*一一次性付付款与分分期付款款相差55%*按按市场的的标准最最高可高高达100-122%*一一般付款款差与施施工的进进度、交交付时间间为正比比，越接接近交付付，越少少付款差差*但考虑虑大部分分置业者者都选择择按揭付付款，如如把付款款方式差差价拉大大意义不不大，最最高可考考虑7%的相差差*由于现现在不少少置业者者都很清清楚一次次付款与与按揭付付款对开开发商而而言是一一样的，故故有经验验懂杀价价的买家家多会要要求报一一次性付付款的底底价，再再改换按按揭付款款的方式式，这会会使销售售谈判更更被动，平平均价也也受影响响2.3.2付款款方式aa.AA-933折（一一次性付付款）定定金2000000元，签签临时买买卖合同同；签订订临