白酒行业公关经典案例分析报告24322.docx

《白酒行业公关经典案例分析报告24322.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《白酒行业公关经典案例分析报告24322.docx（17页珍藏版）》请在得力文库 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、白酒行业公关经典案例解析旺季霸占终终端一个月月；南京市市民争相论论道，业内内人士热烈烈讨论一个个月时间数数十家全国国性权威媒媒体争相报报道一个月月时间网上上上万条信信息挂满频频道品牌知知名度与美美誉度大升升，新品成成功登陆南南京市场这这所有的一一切仅仅是是一次成功功的公关活活动带来的的！公关活活动不再是是大企业的的烧钱游戏戏，公关活活动不再是是赚名不赚赚钱的烫手手山芋！公公关活动已已经从某种种意义上超超越了单纯纯广告促销销的价值！神神五事件、超超级女生，让让中国营销销人看到了了除广告、促促销、渠道道买断等引引鸠止渴式式营销手段段之外的一一线光明。公公关活动开开始成为众众多企业追追逐的焦点点。但

2、是事事实上，中中国的企业业不是发现现不了千载载难逢的公公关良机就就是把公关关活动停留留在赞助，冠冠名等低端端层面，公公关的体系系化效果根根本没有发发挥。如何何发现公关关的机会，如如何最大化化公关活动动的效果是是摆在所有有企业面前前两道难以以跨越的坎坎！笔者把把十运会期期间服务的的一个白酒酒企业的案案例拿出来来与大家分分享分享！虽然没有有神五、超超女般的全全国眼球效效应，但是是却创造了了南京市场场的白酒奇奇迹！虽然然没有蒙牛牛等大企业业的大手笔笔投入，但但是却是广广大中小企企业市场制制胜的有利利武器！惨惨烈竞争，寻寻找突围路路径买断终终端，签订订排他性酒酒店协议户户外电视，充充斥市场每每一个眼球

3、球接触点活活动促销，各各种价格比比拼此起彼彼伏这是每每一个做酒酒类的企业业都会面临临的三大难难题，可以以说做是死死，不做也也是死，怎怎么死里逃逃生是摆在在每一个酒酒类企业面面前不得不不思考的问问题。8月月开始，上上海联纵智智达有限公公司接手了了江苏今世世缘酒业有有限公司关关于新品区区域市场推推广运作的的项目。今今世缘是地地处苏北老老区一个白白酒企业，是是在三沟一一河中的高高沟古镇的的国有高沟沟酒厂发展展起来的。于于九年前（96年）创牌就开始打南京市场，最好的时候曾经在南京做到九千万的业绩，并且在消费者眼里形成很好的认知，“中华婚宴首选品牌”“中国缘文化第一品牌”“江苏省接待指定用酒”等荣誉见证

4、了这个十年老品曾经的辉煌。但最近几年来在南京的销售却连连受阻，年年下滑，04年居然下滑到3000多万的程度，如何在05年突出重围，再创佳绩，是今世缘在与我们合作之初提出的根本期望。众所周知，南京市场，历来都是白酒企业的兵家必争之地，也是白酒企业难以真正拿下的市场，大部分国内白酒企业都想在南京这个十几亿的市场里分一杯羹，无论是气势浩大的四川军团，还是后劲很足的徽派白酒，还是正在雄起的苏派白酒三沟一河，都把这个六朝古都作为必打的市场，必抢的阵地；05年的南京市场更是热闹非凡，高端市场的“茅五剑”在艰难中前进，中档市场的徽派白酒以口子窖、百年迎驾、高炉家酒、百年皖酒等品牌也被自己过去认为很值得称道（

5、也确实被业界效仿一时）的“盘中盘”压得气喘吁吁，唯独留下后起之秀的苏派白酒还在稳步前进。众多资本押宝南京，没有资金、人力、品牌优势的今世缘企业怎么打开一块混沌的市场，是摆在今世缘以及联纵智达每一个人心中最大的难题！十运会，白白酒企业的的营销盛宴宴几几十万的到到场观众，数数十亿人的的关注人群群，奥运的的实战演习习，国家领领导人的空空前关注，每每一个嗅觉觉敏感的企企业都感受受到了十运运会潜藏的的巨大商机机，纷纷投投入巨资开开展十运会会公关活动动。仅白酒酒行业就有有众多商家家角逐。ii.苏苏酒十十运会排他他性的大投投入。苏酒酒在十运会会召开几个个月前就已已经投入11500万万与十运会会组委会签签订十

6、大赞赞助商的协协议，并且且是排他性性的，不让让任何酒类类企业信息息进行十运运会现场，包包括今世缘缘在内的所所有酒类企企业根本不不可能从正正面传播的的角度借势势十运会；ii.洋河户外眼眼球大封杀杀。洋河是是在正面借借势不可能能的情况下下，采取对对地面户外外媒体的全全方位覆盖盖，在南京京各高速路路入口及主主干道进行行大户外广广告牌的投投放，进行行全面的眼眼球封杀。一一时之间在在整个金陵陵城的大街街小巷到处处都可以看看到“洋河河蓝色经典典，为十运运健儿加油油”的广告告牌。加之之执行到位位，基本没没有留给别别的白酒企企业任何机机会。iiii. 其其他白酒品品牌严严防死守把把终端。口口子窖、高高炉家等别

7、别的品牌，也也是战火连连天，烽烟烟四起。这这些品牌仍仍然是坚持持盘中盘，守守住终端不不放，加大大酒店终端端的促销力力度，一时时之间开瓶瓶费从1元到5元、8元，到处处都是促销销，遍地都都是酒水促促销员，各各种抽奖此此起彼伏。拼拼价格、拼拼人力、拼拼活动，各各种营销战战层出不穷穷！面对这这样一个终终端被封杀杀、广告被被挤占、排排他性终端端保护市场场，今世缘缘的破局突突围是整个个项目的关关键。但是是，今世缘缘本身并没没有给我们们太大可供供操作的空空间。它一一直在餐饮饮方面，特特别是社会会餐饮方面面很少投放放，真正有有效的餐饮饮专场也很很少，终端端的突破几几乎不可能能。由于洋洋河的大手手笔，对今今世缘

8、来说说，在大传传播上也已已经处于劣劣势。我们们必须寻找找到一个点点，既能突突破盘中盘盘（酒店终终端）的壁壁垒，又能能充分让我我们的产品品充斥每一一个消费者者的眼球。这这个扭转全全局的关键键点在哪？借势“十运运会” 寻找突破破口十十运会，一一次不可多多得的市场场机遇，我我们成功的的点只能在在这也必须须在这。不不能做冠名名，不能打打广告，那那我们怎么么办呢？我我们怎么才才能通过其其它的方式式和十运会会紧密相连连呢？我们们怎样才能能借助十运运会聚集人人群眼球呢呢？吃是人们第第一需求十十运会最多多的是什么么？人！人人最基本的的需求是什什么？吃！每一一个来南京京的人都希希望不仅能能欣赏一场场精彩的体体育

9、盛会，更更能在南京京吃好玩好好。从人们们最迫切的的需求入手手，从人们们最关注的的地方使力力，今世缘缘的工作就就可以最大大可能聚集集人们的眼眼球，树立立良好的形形象。吃是政府最最为关注的的问题在在十运会期期间，几万万运动员与与十几万旅旅游爱好者者的吃的问问题如何解解决？这是是十运会组组委会及南南京市政府府与江苏省省政府都很很关心的问问题；并且且借十运会会期间来宁宁人员的机机会如何展展示南京新新形象，突突现金陵古古都人的魅魅力，这也也是政府很很看重的关关键问题。为了能够当好东道主，把新南京的形象展现在全国人民面前，全市上下都在积极迎接十运会，争取做到以新的城市形象迎接国内外嘉宾，以新的城市功能展示

10、南京的综合实力，以新的发展业绩为江苏增光添彩。作为城市窗口的服务行业尤其是餐饮业，其文明程度直接关系到城市形象。政府希望能进一步提高和展示南京餐饮业的服务水平、就餐环境、菜肴质量，树立南京旅游餐饮良好文明的形象，为十运增光添彩，将一个环境优美、热情好客、文明高雅的新南京人的风貌展现在世人面前。我们如何充分利用政府的迫切需求为今世缘造势，是我们联纵智达今世缘项目组一直苦苦思寻的问题。吃是餐饮企企业最可利利用的机会会十十万余名的的到宁人员员，空前的的餐饮市场场，这是每每一个餐饮饮企业都垂垂涎三尺的的美事。如如何利用这这次十年难难遇的市场场良机，如如何充分赚赚足十运会会的钱，如如何在赚钱钱的同时赢赢

11、得一个好好名头、赢赢得一个深深远的影响响力，是每每一个企业业都在绞尽尽脑汁苦苦苦思考的问问题。吃是今世缘缘的最佳财财源酒酒饭从来不不分家，尤尤其是白酒酒，更是和和餐饮、聚聚会、饭局局紧密相连连。可以说说抓住了吃吃的环节、抓抓住了餐饮饮市场就等等于抓住了了白酒市场场的七寸！如果能把把餐饮市场场转化为我我们最大的的市场，通通过一系列列活动成功功打破排他他性的壁垒垒将给今世世缘的新品品上市带来来巨大的成成功。吃，连连接了人们们的第一需需求、政府府的迫切关关注、餐饮饮企业的机机会以及今今世缘的财财源，如何何能够把这这四点通过过活动紧密密联系起来来，将是今今世缘顺利利快速启动动南京市场场、扭转颓颓势局面

12、的的关键。在“吃吃”上做文文章就是我我们整个活活动的创意意起点！深挖十运会会，寻找支支撑点吃吃食十，一一个绝好的的创意浮出出水面，整整个今世缘缘项目组兴兴奋不已。竟竟然这次是是“十运会会”，“吃吃”又是最最可利用的的话题，“吃吃”的另一一种说法就就是“食”，食食运会的想想法孕育而而生！而且且，我们没没有把创意意仅仅局限限在“食”本本身，而是是在“食”之之外寻找出出和运动会会相联系的的东西，把把产品内涵涵和产品精精神贯穿到到整个公关关活动的始始终。十运运会是拼搏搏、是友谊谊，只有将将拼搏和友友谊的精髓髓和食运会会相连，才才能最贴切切的诠释食食运会的最最深内涵。缘（友谊）：因为十运会，全国各省的体

13、育健儿共聚宁城，因为十运会，全世界很多国际友人来到了南京，并且在十运会之前，两岸人盼了五十年的和平统一迈出了具有历史意义的一步，南京人们期待已久的地铁也在十运期间通了；这一切都因为缘份，这一切不都正是今世缘品牌文化所主张的吗？搏（拼搏）：十运会是一场全国各省之间运动员之间运动竞技的搏，更是中华民族体育精神的搏，南京作为这种拼搏精神与竞技平台搭建的东道主，是不是更应该多方面，全方位的把这种精神发扬光大，向全社会传播与展示呢，我们能不能联合南京餐饮企业搞一次餐饮竞技活动呢，一方面为打造金陵美食强势品牌搭一个平吧，另一方面也可以向全国人民展示新南京，新金陵人的精神风貌；同时今世缘酒业作业江苏知名酒企

14、业，并且与南京人们结缘十年，在十运会期间是不是也为新南京形象、新金陵风貌尽一份力呢？我们不仅要做好“食”的文章还要做好“运会”的文章，把食、缘、搏三者结合起来，在“食运会”上做足文章。整合资源，食食运会鼎盛盛召开创创意虽好，关关键是如何何整合资源源，让消费费者、政府府、餐饮企企业以及今今世缘四方方都能积极极响应参加加。让利于民，政政府鼎力支支持食食运会整个个活动的基基点是通过过一系列的的地面高空空宣传告知知广大来宁宁人员南京京的美食文文化，美食食历史以及及可供他们们选择的美美食菜馆，介介绍南京的的每一道名名菜，以及及每一个优优秀菜馆的的特色菜。通通过这种贴贴身贴心式式的活动以以及后勤服服务，真

15、正正让每一个个来南京的的人了解南南京，热爱爱南京，向向每一个人人充分展示示南京的形形象。我们们没让政府府花一分钱钱，就帮助助政府解决决了他们最最关心也是是最担心的的问题。得得到政府的的鼎力支持持就是情理理之中的事事情。整个个食运会邀邀请到南京京市商贸局局、南京市市旅游局、南南京餐饮商商会作为主主办单位。这这不仅增强强了活动的的权威性、影影响力和号号召力，而而且引起了了社会各界界尤其是媒媒体的充分分关注和参参与。名利双收，餐餐饮企业快快速响应在在整个食运运会期间，由由赞助单位位今世缘负负责印发金金陵美食地地图以及及每个星期期出版印发发一册金金陵食运快快讯，在在消费者聚聚集地带散散发。所有有的地图

16、手手册上都有有关于参赛赛企业自身身的介绍、店店内名菜的的介绍以及及店址地图图。这不仅仅省去了企企业自身宣宣传的费用用成本，而而且所有的的地图手册册都是以食食运会主办办单位（也也就是政府府）的名义义发放，增增强了可信信度，能够够达到企业业自身宣传传单页无法法实现的效效果。同时时，通过“庆庆十运、今今世缘杯南南京百家餐餐饮名店名名菜美食月月”的活动动，评选出出四十家南南京名店，八八十道金陵陵美食名菜菜，并且通通过权威机机构对这些些金牌名店店与金牌名名菜进行授授牌与颁发发证书。整整个活动不不仅满足了了企业对利利的追逐，而而且帮助企企业获得了了良好的知知名度和美美誉度。南南京餐饮企企业踊跃报报名，积极

17、极响应，热热情程度大大大超过了了我们的想想象。最后后我们提高高了参赛企企业的资格格，锁定年年营业额3300万元元以上的企企业才有资资格参加本本次活动，控控制了活动动的有序性性。互动让利，消消费者积极极参与在在食运会举举办期间，今今世缘在各各大参赛酒酒店中举办办各种各样样的促销活活动。如在在10月12日23日十运运会召开期期间，消费费者凭十运运会门票前前往本次活活动的3000家参与与企业内就就餐，可以以享受8折优惠；在10月7日11月20日之间间，凡是在在这3000家酒店里里消费的消消费者，当当消费金额额达到一定定水平的时时候，可以以赠送今世世缘酒等。我们还通过名店名菜的评选活动，让消费者通过短

18、信投票充当本次评选活动的唯一评委，增强消费者参与互动的积极性。同时，通过一系列的投票奖励，保证活动的最终效果。做足噱头，媒媒体乐于报报道整整个活动背背后拥有了了南京市政政府、南京京市众多知知名餐饮企企业以及数数十万南京京游客的强强大支持与与参与，任任何一个媒媒体都不会会放过这么么一个机会会。我们不不仅为媒体体准备各种种报道素材材，还派遣遣专车跟踪踪媒体、服服务媒体。整个活动的前期预告、活动进行中的跟踪报道以及活动后期的后续宣传都得到了南京电视台、金陵晚报社、扬子晚报、南京晨报、新华日报的大力配合。食运会在南京的影响力达到了和十运会媲美的程度。全程掌控，今今世缘顺利利入市今世缘缘掌控了整整个食运

19、会会的活动，从从前期到后后期，从餐餐饮企业到到媒体宣传传，从宣传传品发放到到促销品兑兑现。在每每一个环节节上都把今今世缘的广广告以及今今世缘新品品的广告贯贯穿始终。如如，每一个个参赛的企企业都必须须供应今世世缘酒，必必须在店内内摆放商会会统一发放放的写真宣宣传板以及及台卡（在在所有的物物料上都印印有今世缘缘的信息）。每每天有今世世缘的人员员不定点对对这些企业业进行检查查，如有违违规现象将将处以罚款款或取消资资格。今世世缘就是通通过这种迂迂回的隐蔽蔽手段，成成功打开了了被其他酒酒类企业买买断的餐饮饮饭店，以以最小的投投入成功入入驻各大知知名餐饮饭饭店。同时时，通过统统一的宣传传物料和各各种促销活

20、活动，让就就餐的每一一个消费者者都知晓今今世缘，并并尝试选择择今世缘。八大活动激激情上演，今今世缘巧妙妙撬开市场场主主题活动之之一食食运会新闻闻发布会：这是本次次活动媒体体聚焦的起起点，通过过发布会我我们把本次次食运会的的意义、特特色、宗旨旨、具体活活动安排都都向社会发发布并拉开开了食运会会的序幕；主题活动动之二食运会开开幕式：我我们为了充充分配合十十运会节奏奏，特意安安排在十运运会开幕后后的第三天天开幕，一一是为了不不引起政府府与媒体的的负面敏感感度，二是是为了能充充分借势十十运会。开开幕式上各各主办单位位领导、各各南京知名名餐饮企业业、各界媒媒体同聚南南京古兰都都酒店，就就南京餐饮饮业如何

21、通通过本次活活动庆十运运，迎奥运运，如何向向十运会各各省代表展展示新南京京形象，下下一步如何何规范金陵陵餐饮业经经营，打造造南京餐饮饮业强势品品牌话题进进行全面发发布；主题题活动之三三名店店名菜评选选：公正、公公平地搏出出南京餐饮饮业的服务务水平与菜菜艺才华，通通过消费者者短信投票票，业内专专家的权威威点评，公公证处公证证等方式，对对所有参与与本次活动动的餐饮企企业进行全全方位综合合水平的评评估，最后后评出四十十家南京名名店，八十十道金陵美美食名菜，并并且通过权权威机构对对这些金牌牌名店与金金牌名菜进进行授牌与与颁发证书书。为了保保证活动的的宣传力度度，在188频道开设设短信评选选发送平台台；

22、并且每每周至少两两次向南京京市民公布布短信投票票动态；评评选奖项设设置包括：最佳口味味奖、最佳佳创新菜品品奖、最佳佳组织奖、最最佳服务奖奖以及最佳佳人气奖。为为了确保消消费者的参参与度，每每周在电视视上对消费费者的短信信号码进行行一次抽奖奖，奖品为为今世缘、现现金或酒店店的就餐券券。主题活动之之四喜喜迎奥运、万万人签名：为了迎接接08年奥运运会在首都都北京的召召开，我们们在活动期期间，号召召所有就餐餐的人参与与我们迎奥奥运签名活活动，并且且力争突破破吉尼斯纪纪录，再通通过十运会会组委会，转转交北京奥奥组会，向向全世界人人民提前献献上一份奥奥运大礼。主题活动之五食全食美总动员：为了保证活动期间，

23、消费者的积极尝试和购买，我们设计食全食美总动员的有奖促销活动，在所有参与活动酒店进行有“吃”有奖系列活动，只要在活动期间在活动指定酒店消费，就有机会中大奖；主题活动之六冠军早知道：我们专门组织了新闻采访车，对十运会冠军的产生进行第一时间的跟踪报道，并且同时组织冠军代表团到食运会比赛现场进行金陵美食品尝，在第一时间对十运与食运冠军进行全方位的传播，让所有关注十运与食运的人快速获得冠军信息；并及时前往运动员下榻宾馆给冠军及相关人员赠今世缘酒，并免费提供一次庆功宴，而且通过媒体对此进行报道。主题活动之七食运快讯，情缘快递：为了加速对活动的二次传播，我们专门为本次活动编辑食运快讯杂志，对参与本次活动的

24、餐饮企业进行过程的跟踪报道，全面展示南京餐饮企业的精神风貌，向来到金陵的运动员及旅游者推荐金陵美食，对活动过程中的花絮进行多角度，全方位的二次传播，同时还编辑金陵美食宝典与美食地图，引导消费者的饭店选择。主题活动之八闭幕式暨南京餐饮业总经理高峰论坛：在活动结束后，也就是名店名菜评选完毕后，我们对金牌企业进行表彰与授牌，同时由联纵智达营销专家何慕老师、餐饮业品牌专家黄焱老师及相关餐饮业专家与所有在场的南京餐饮业总经理一起，就如何突破餐饮业管理难题，打造餐饮业强势品牌进行深入探讨，共商南京餐饮业经营大计。八大主题活动，环环相扣，借势十运，打造食运传播平台，为企业提供一个绝佳的推广自己品牌的机会。政

25、府支持、酒店参与、市民响应，保证了今世缘以最小的投入实现了顺利入驻300多家酒店终端，让南京大部分的消费者积极购买的效果。把握执行关关键点，成成就公关传传奇11、平衡利利益群体，抓抓住群体的的需求链，是是营销成功功的第一步步！食运会会全面满足足了政府、酒酒店、消费费者以及企企业自身的的四方需求求，在看似似矛盾的需需求中找到到了平衡点点。为了塑塑造城市形形象，南京京政府迫切切需要一系系列活动服服务民众。酒酒店迫切希希望能最大大限度抓住住十运会的的人流商机机，在赚取取利润的同同时获取相相应的名利利，以维持持长期经营营。因此，我我们不仅针针对酒店推推出促销活活动，通过过散发食运运快讯推荐荐名店名菜菜

26、，还引入入了全国权权威专家评评选40家名店店。名利的的全面满足足最终实现现了顺利、小小成本入驻驻酒店终端端，不知不不觉中打破破其它酒类类企业买断断终端，排排他性协议议的壁垒。至至于消费者者，给他们们一点买赠赠的甜头，让让他们有机机会参与到到活动中，同同时调动他他们心中的的民族自豪豪，终端想想不跑量都都难！2、掌掌控执行权权，做到名名利双收！今世缘既既要与主办办单位一起起做出食运运会的高度度，同时又又要确保活活动执行的的主导权属属于自己；也就是说说，既然是是公关活动动，今世缘缘要在做到到高度的同同时，要对对活动过程程中有关推推广今世缘缘品牌的机机会不能错错过，抓住住过程中的的每一个细细节，如开开幕式与新新闻发布会会中的菜品品展示过程程中的美酒酒佳肴的巧巧妙结合。只只有将对整整个活动的的执行权掌掌握在手，才才能顺利实实施产品的的地面推广广，才能在在每一个环环节随时监监控调整，在在每一个可可能的销售售点实现最最终的销售售。正是因因为对活动动执行的掌掌控，才最最终保证了了这次公关关活动没有有流于形式式。11.23.202222:0022:00:4522.11.2310时0分10时0分45秒11月. 23, 2223 十一月 202210:00:45 下午22:00:452022年11月23日星期三22:00:45