新药上市推广营销策划案解析9626.docx

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1、新药上市市推广营营销策划划案解析析一、总体体市场分分析 1、市市场上以以补血、调调经养颜颜为主的的女性产产品众多多，绝大大多数是是中药组组方，在在功效上上互为交交叉，而而以治疗疗为主的的产品却却还很少少。目前前市场上上以调经经为主的的产品有有20种种之多，以以养血为为主的约约3040种种；各类类产品在在性质上上多是以以调理为为主的保保健品。根根据本产产品的特特点在性性质上应应定位于于：一是是治疗痛痛经为主主的药品品；二是是具有内内外调理理、补气气养血的的保健品品。 2、男男性产品品大多偏偏重于补补肾为主主的保健健品，据据全国卫卫生组织织统计，880%以以上的男男性均有有健康受受损的信信号或事事

2、实。目目前市场场上治疗疗男性性性功能障障碍的产产品达660种之之多，以以保健品品居多。以以温补和和快速治治疗两种种为多，前前者多以以保健品品出现，而而后者多多以药品品出现。所所以性质质上和功功能上定定位于：一是适适用于男男性性功功能障碍碍、不育育等症的的治疗性性药品；二是在在功效上上是保健健强身的的保健品品。 3、武武汉各类类产品市市场领先先者已基基本形成成，少女女调经养养颜类以以田田珍珍珠为主主，妇女女调经养养颜类产产品以太太太口服服液为主主，产后后调经类类以益母母草膏为为主；男男性性保保健品以以汇仁肾肾宝、欢欢快虫草草占据相相当比例例的市场场份额。4、存存在的问问题：两两类产品品在市场场上

3、区隔隔难度大大，确定定和传播播核心产产品难，进进而给消消费者识识别、选选择产品品造成困困难，这这一点以以男性药药品的特特征为主主。 点评评：分析析还比较较详细，主主要是竞竞争产品品的功能能定位统统计。不不足的是是没有分分析哪一一类功能能的需求求更大，是是否存在在市场空空隙，因因此在对对本产品品的定位位上看似似明确，其其实模糊糊。 二、市市场占有有率分析析 女性性药品消消费市场场潜力：据统统计，武武汉市女女性人口口约3440万，其其中约330%的的女性存存在不同同程度的的经期问问题。消消费群体体为3440万30%1002万，其其中约110%具具有快速速治疗、保保健的趋趋向，故故比较固固定的女女性

4、消费费者约为为1022万110%10.2万。 潜在消消费金额额为100.2万万688元112月83223.22万元。男性性药品消消费市场场潜力：据统统计355岁以上上的男性性患有性性功能障障碍的比比率高达达10%。武汉汉市男性性人口约约4000万，335岁以以上男性性约2000万，其其中性功功能障碍碍患者为为2000万110%20万万人，其其中又有有20%的人愿愿意接受受内服外外贴的治治疗方法法，所以以比较固固定的消消费者约约有200万220%4万人人，潜在在消费金金额为44万550元12月月24400万万元。点评评： 定量量的市场场潜力分分析非常常重要，但但必须准准确，否否则还不不如不作作。

5、本案案例的市市场潜力力分析有有一定的的逻辑问问题，例例如，110.22万的女女性消费费者是否否都能支支付688元112月的的费用，显显然不是是。再结结合后文文，本产产品针对对1535岁岁的女性性，则该该部分消消费者是是否仍占占女性总总数的330%呢呢？不能能为定量量而定量量，必须须真正结结合产品品的特点点来分析析市场潜潜力！ 三、消消费者心心理 1、没没病不吃吃药，服服用保健健品心理理负担较较小 ； 2、有有病心太太急，想想立竿见见影；3、“西西药治标标，中药药治本”观观念较深深；4、男男性功能能性药品品主要由由专科医医师推荐荐，市场场上保健健品居多多。点评评：该部部分主要要问题在在于：没没有

6、分男男女消费费者进行行分析；只分析析消费心心理是不不够的，还还要分析析消费行行为和消消费过程程。 四、优优劣势分分析 优势势: 1、服服用简单单，携带带方便；2、独独特的治治疗方法法，纯中中药制剂剂；3、功功效突出出，治疗疗、保健健为一体体； 44、产品品附加价价值潜力力巨大。劣势势：1、同同类保健健品包装装精美，外外观时尚尚；2、同同类保健健品广告告张显个个性，覆覆盖面广广，宣传传力度强强；3、同同类保健健品营销销网络健健全，通通路顺畅畅。点评评：没有有针对更更具体的的多个竞竞争产品品进行对对比分析析，未能能突出独独特利益益点；附附加价值值到底在在何处不不清楚。 五、产产品定位位 1、产产品

7、功能能定位：治疗为为主，调调理为辅辅，内服服外贴，标标本兼治治。2、消消费群定定位：女性性药品：根据文文献资料料和市场场调查结结果，115-335岁之之间有相相关症状状的女性性，800的人人每月能能拿出收收入的55%作保保健治疗疗，结合合产品价价格，主主要消费费群应定定位在月月收入为为8000-20000元元之间的的女性。 男性性药品：以文献献资料和和市场调调查为基基准，330岁以以上有相相关症状状的男性性50的人每每月拿出出收入的的10%作保健健治疗，结结合产品品价格，主主要消费费群应定定位在月月收入880020000元之之间的男男性。点评评：产品品功能定定位应更更明确体体现对消消费者的的价

8、值所所在，是是否应该该“男女女有别”？是否应应该充分分体现产产品的优优势，如如“纯中中药”？而且，还还要考虑虑产品在在这一市市场上应应该是什什么样的的形象定定位。六、营营销指导导思想 1、深深层推销销产品新新型治疗疗方法，宣宣传与销销售紧密密结合； 2、明明确产品品主打功功效，始始终不偏偏离中心心；3、重重点于终终端建设设，辅以以其它营营销形式式； 4、扬扬长避短短，趋利利弊害。点评评：有一一些话是是多余的的，如“扬扬长避短短，趋利利弊害”。 七、风风险点与与关键点点 风险险点：在引引入新药药时，市市场份额额占有不不是很明明显，应应引导消消费者以以治疗为为主，导导入期有有一个过过程。男男性药品

9、品同类产产品过多多，竞争争力大。关键键点：1、以以“新产产品、新新价格、新新的治疗疗方法必必有新的的价值”使使消费者者信服，根根据现在在的消费费者立竿竿见影、纯纯中药无无副作用用的心态态，宣传传自己的的商品； 2、要要将产品品在目标标人群中中做深做做透。首首先在一一个区域域市场做做透，力力争在某某一个区区域市场场占有较较大市场场份额；3、重重点突破破，树立立形象；除功功效与其其它产品品产生差差异外，更更长、更更有效的的应塑造造一个独独具个性性的品牌牌形象。故故此建立立一套统统一风格格的形象象识别系系统是十十分必要要的。4、各各个环节节紧密配配合。在在宣传、售售后服务务、资金金、人力力资源应应相

10、互配配合。点评评：该部部分分析析并未与与前面的的内容统统一起来来。例如如，此处处提到了了品牌形形象，而而品牌形形象对该该类市场场的作用用机制前前面只字字未提。 八、销销售渠道道（略） 九、媒媒体宣传传（广告告创意） 入市市初期以以理性诉诉求为主主强调功功能及治治疗优势势；发展展期以感感性诉求求为主，主主要以产产品的整整体形象象、亲和和力、社社会关系系作为产产品及企企业的宣宣传；后后期主要要是推产产品新的的功能、创创新理念念来引导导顾客的的认识提提升，重重新导入入新产品品。主题题以关怀怀男（女女）性健健康为主主，注重重产品对对男（女女）性的的关爱和和引导。可可选择各各品牌形形象代言言人，男男、女

11、各各一名，应应具有城城市职业业时尚的的外观及及气质，能能代表都都市新男男（女）性性形象。广告告语：轻盈盈自在 轻松假假期 轻轻盈美丽丽调经经养血 健康盈盈美让美美在生活活中荡漾漾天然然御龙丸丸健康康动力源源御龙龙丸 生生命源点评评：对广广告运作作的阶段段性有考考虑。但但为什么么不同阶阶段的诉诉求不同同？前面面没有进进行分析析。品牌牌形象到到底应该该具备什什么特性性？是否否真的需需要品牌牌代言人人？广告告语似乎乎与产品品的功能能定位也也不完全全一致，“男男女有别别”的问问题并没没有解决决。总之之，“矛矛”、“盾盾”很多多。 总评评：本案案例的总总体分析析思路和和框架还还比较完完善，对对市场的的分

12、析也也有比较较深入之之处，特特别是能能够进行行前期的的市场调调研，包包括文献献资料调调查和消消费者调调查，通通过调研研来确定定市场潜潜力、产产品定位位和目标标市场，值值得赞许许。主要要的问题题是还没没有将整整合营销销传播的的理念融融会贯通通，为分分析而分分析，从从而产生生了很多多的漏洞洞和不一一致的地地方。 案例例启示： 要做做好营销销策划，不不仅仅要要掌握营营销策划划的过程程和形式式，更要要领悟营营销策划划的思想想精髓。整整合营销销传播的的核心在在于，市市场的状状况分析析、消费费者的购购买心态态和购买买行为、产产品本身身的功能能形象特特点以及及竞争对对手的特特点等诸诸多方法法是相互互联系沟沟通的。一一句话，策策划案本本身也应应该是“整整合”的的。