北京别墅市场发展趋势供应趋势销售趋势7903.docx

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1、北京别墅墅市场发发展趋势势北京别墅墅供应量量分析图图20044年北京京区域别别墅规模模北京别墅墅区域销销售价格格北京别墅墅最新价价格趋势势项目定位位不准 缺乏个个性 透透视别墅墅市场冷冷热不均均虽然政策策一直在在紧缩，但但别墅的的建设依依然如火火如荼。有的项目销售红线一路向上，有的项目销售却迟迟不动，一两个月也不见动静。在北京别墅类型两极分化的同时，别墅的销售状况也出现了两极分化。为什么同是别墅，销售却如此不同？冷暖不同据北京房地产信息网提供的数据，位于亚北地区的某别墅项目，上半年共销售108套，均价为9837元/平方米，其销售套数除4月份较之3月份少之外，其他月份都呈递增趋势。据其销售部门负

2、责人表示，自4月底推出其二期组院式独栋别墅后，不到2个月的时间，100余套总价在200万300万元的精装修别墅几乎售罄，而其单价也比内部认购时上涨了许多。为满足客户的购买需求，开发商不得不把等待第三次开盘销售的房号提前放出。当这些项目的开发商笑得合不拢嘴的同时，更多别墅项目的开发商却愁眉不展。某位于马坡别墅区边缘地带的别墅项目，开盘一年多以来，188套别墅尚未卖出一半；同样，还有一个位于马坡别墅区的别墅项目，推出两年多了，销售不足半数，开发商不得不为其改头换面，重新包装上市。记者了解到，对于大多数别墅开发商来说，2004年的上半年过得艰辛异常，有的项目甚至两三个月才能卖出一套两套。如果说销售是

3、北京高档项目最头疼的问题的话，那么对于别墅而言，销售更是重中之重。新盘特点据北京中原统计数据显示，2004年1-5月份，北京别墅市场共推出新盘17个，总规模156.16万平方米，目前共推出4400套别墅。从开盘的项目所属区域上看，上半年推出的别墅基本上还是分布在传统的别墅豪宅密集区域。朝阳、昌平仍然是别墅市场最热的区域，该区域内的温榆河流域是北京别墅豪宅项目较为集中的区域之一。据业内人士分析，这主要是因为这些区域具有北京最优越的自然山水环境和比较便利的交通环境。在这些区域居住不仅可以享受到优美的自然山水环境带来的舒适感受，而且也能显示业主的尊贵身份，因此这个区域新开盘的项目数量最多。自然山水环

4、境优势与交通环境优势较为集中的地域分布，造成了京城别墅的区域集中化和热点化。从今年的情况看，这一趋势还将继续下去。此外，大兴、海淀也是购房者比较热衷的区域。大兴区域的兴起主要是其低廉的价格和便捷的交通条件。大兴区今年新开盘项目的平均单价为5533元/平方米，只有昌平区项目均价（9384元/平方米）的六成不到，价格优势相当明显。定位不准同样是别墅，为什么有的卖得火爆异常，有的却惨淡度日呢？据大中华别墅网尤江分析，市场定位的准确与否，是别墅销售好坏的最关键问题。根据上半年销售情况看，销售情况不错的项目都有独特的市场定位，其产品都根据人的居住要求进行了精细设计。比如位于亚北小汤山的一个别墅项目，根据

5、自身的环境条件、地理位置，以及对客户心理的把握，适时推出了“庭院概念”，主推精装修的经济性别墅，受到了市场追捧。但是另一个位于京顺路沿线的项目，在定位上过于超前，其产品设计虽然有特色，购买者却并不十分认可。另外一个位于顺义的项目，在去年推出时，曾获得了优秀的市场成绩，但今年以来，却因为定位上的含混不明确，销售状况远不如去年。根据北京中原提供的数据，北京市别墅存量中50%以上是高端产品，但从市场具体表现上看，却是低总价、小户型的经济型别墅更受欢迎。有资料显示，价格在80万到200万元的经济型别墅最受市场欢迎，其中已销售别墅中售价在5000元/平方米以下的达到45%，而500010000元/平方米

6、的仅占20%，10000元/平方米以上的比例维持不变。户型偏大、总价偏高的别墅卖得不是太好。这表明，合理的产品定位，将对销售产生重要的影响。缺乏个性北京别墅市场上，北美风格几乎占到八成以上，此外就是欧洲风格了，至于中国特色的别墅项目，基本没有。而别墅，原本应该是个性鲜明、能彰显居住者身份特点的住宅产品。因此，有专家认为，北京的别墅严重缺乏特性，尤其是民族特性。中国别墅协会会长助理郑国臣博士认为，别墅是住宅的终极产品。目前北京市场上的别墅多是北美风格、欧式风格，这在别墅市场发展的初级阶段，迎合了外国居住者和有海外生活背景人士的需求。但是随着别墅市场消费群体的扩大和异化，越来越多的本土消费者加入到

7、这个市场，别墅的开发商应该注重产品本身的文化特色、民族特色和传统特色。据一项别墅消费取向调查资料显示，在别墅准消费者中，40%的人喜爱北美的风格，21%的人喜爱中式风格，19%的人喜爱法式风格。这说明，目前市场上占据垄断地位的北美风格或者欧式风格的建筑形态并不能满足消费者的多样化需求，尤其是还有21%的人喜爱中式风格，这部分的市场比较空白。外行开发别墅别墅市场门槛过低、利润率过高，是造成别墅市场混乱的重要原因，这已经成为业内的共识。有业内人士告诉记者，别墅项目成本其实非常低，与市区的房子相比，地价低、建筑成本低，唯一比较高的是环境维护费，一个售价在8000元/平方米左右的项目，其成本很可能不超

8、过4000元/平方米。如此高的利润率，对任何开发商都是极大的诱惑，对于房地产外的开发商来说，更是诱惑。据了解，目前北京在售的100多个别墅项目中，至少有1/4的开发商属于第一次开发别墅项目。因为不了解市场，不了解消费者的心理，这导致不少别墅项目偏离市场需求，形成滞销是很容易理解的。对此，业内专家提醒：看到别墅高利润时，也要看到开发别墅的高风险。一旦销售不出去，会造成巨大的资金积压。产品落后记者了解到，目前滞销的别墅普遍开发时间比较早，产品设计严重落后，与消费者的需求脱节较大。别墅市场属于高端市场，客户对产品的要求很高，目前不少别墅的空置是因为户型不合理、产品设计过时，高端客户注重生活的品质，一

9、般不会选择过时产品。北京五合公司副总经理严涛对目前不少别墅项目容积率偏高提出了批评。他认为，户与户之间空间相当狭小，却把大量的空间留在户内，这样虽然比较出面积，但是却将严重降低别墅的居住品质。这种情况在早期别墅项目中存在较多，目前随着别墅的发展，有很多人认识到这样的别墅对生活品质带来的影响。而别墅的容积率已经从2002年的0.6至0.7降到目前的0.5以下。对于新项目而言，产品设计越来越趋于合理化。今年新开盘的这些别墅项目在产品设计、布局规划和景观设计等方面呈现出以下几个特点：一是亲水。古代所谓“无水不成园，独木不成林”，肯定了水是住宅的血液，树木是园林景观的精髓。上世纪90年代以来，欧美开始

10、流行亲水性住宅。适当的水景，不仅起到了丰富空间环境和调节小气候的作用，同时也增强了居住的舒适感。二是产品设计“以人为本”。随着市场和消费者的成熟，以人为本的理念得以真正渗透到房地产项目的户型设计、规划布局、景观园林等各个方面。这个特点在今年1-5月份开盘的别墅项目中体现得非常具体。另外，这些新开盘项目在户型的功能设计上比老的别墅项目考虑得更加周到，有些项目不仅包含了别墅产品应有的保姆房或工人房等，还在主卧室区域设计了步入式的衣帽间以及和浴室相连的独立式化妆间。开发紧缩2004年4月29日国务院办公厅最新发布了关于深入开展土地市场治理整顿严格土地管理的紧急通知，治理整顿期间，全国暂停审批农用地转

11、非农用地，能源、交通、水利、城市重大公共设施等重点建设项目用地，确属急需的，报国务院批准；重点检查未批先用、乱占滥用和随意改变土地用途等问题，2003、2004年北京新增别墅项目的土地占用情况、土地审批情况、土地挂牌拍卖情况等都处于重点清理整顿之中。据此，有业内人士预计，在半年之内，北京别墅市场不太可能审批新的开发项目。同时，这个紧急通知的发出，对上半年的别墅供应量已经造成一定影响。据记者了解，至少有5个原本打算上半年推出的项目，因为对政策的观望，不得不慎重考虑，暂缓推出。关于别墅墅市场的的前景分分析关于别墅墅市场的的前景问问题，可可以有几几个方面面，一个个是从市市场的控控制，还还有需求求，还

12、有有价值，还还有他关关心的因因素，还还有北京京市房地地产市场场，我们们一直做做长期宏宏观的监监测，从从过去的的情况来来看，从从现阶段段来说，应应该是短短期来它它的供给给是速度度放慢，这这点是非非常明显显的。主主要原因因是不用用说了，大大家肯定定都知道道，主要要由于一一些近期期的政策策，土地地政策，还还有政府府相关政政策不是是很明确确。另外外一个就就是近期期出台的的一些金金融政策策，对整整个市场场影响力力比较大大，使得得一些开开发商本本来要做做项目的的，可能能都是要要准备做做项目的的，可能能开始放放下，然然后已经经做了一一些项目目的，由由于资金金看能不不能解决决，就是是别把速速度放快快，这两两个

13、原因因使整个个供给速速度放慢慢，从长长期来看看总量是是不会减减少的，这这点就是是说我们们可以非非常肯定定地判断断总量不不会减少少，这主主要是由由于批的的这个总总量在这这儿，主主要一个个原因就就是大的的量来说说，就北北京相对对于同样样级别层层次来说说，上海海来说，北北京总量量是相对对于别墅墅的总量量跟上海海来说，应应该是差差得很远远，这点点来说使使得市场场放量没没有表现现出来，所所以从长长期来说说总量不不会减少少。第二二个从需需求上来来说，应应该我们们分几个个方面，一一谈到需需求，大大家普遍遍关心的的就是两两个，一一个自住住型需求求，还有有一个投投资型需需求，应应该说不不会减少少的，这这主要是是

14、由于目目前来说说，就是是原来分分几个客客户群，比比如国外外客户群群他要该该买的，我我真的用用于自住住，基本本上不会会受中国国的金融融政策影影响，而而国内的的客户群群，由于于因为中中国长期期以来，这这些人的的思想理理念，我我基本上上有钱，比比方我要要买一个个五百万万的别墅墅他至少少自己有有八百万万才有这这种想法法，他不不会说相相对保守守，所以以使得他他们就是是不会说说属于那那种，我我透支，对对这个房房子的要要求会依依赖非常常大，这这一点我我觉得从从自住型型的需求求来说，可可以看得得出来，他他们基本本上是属属于很少少有人说说我真的的是200的房房薪，基基本在三三年，五五年以内内，或者者去准备备。所

15、以以跟整个个中国消消费理念念有关系系，另外外从投资资型需求求来说。就就是需求求量比较较大的人人群，使使得数量量不会减减少。主主要是海海归，海海归在国国外呆几几年，大大部分回回来以后后，就是是在北京京创业，这这些人基基本上都都回来以以后，都都是买别别墅，然然后用于于自住，这这一类人人群也是是在增多多，还有有一类属属于投资资型，投投资型，这这块近期期由于受受金融政政策的影影响，可可能投资资型需求求会有所所减少，但但是长期期以来应应该说也也不会受受太的大大影响。这这个是属属于投资资型，这这两类如如果需求求特别在在高端这这块不会会减少的的话，应应该说整整个需求求市场也也不会有有太大的的严重的的波动。这

16、这是从需需求上来来。从从价格上上来说，我我们基本本上这几几年，总总体对价价格的分分析，就就是从220000年以来来，这一一直是一一个年度度的价格格基本上上是在呈呈下降的的趋势，但但是到220033年，我我们从220033年的66月份到到现在的的四月份份，就是是近一年年来的别别墅指数数，对所所有的别别墅项目目的监测测，从这这个指数数反映来来看基本本上是比比较平稳稳的趋势势，即使使是有波波动，也也是一种种非常平平稳的这这种趋势势。这种种就从近近期来说说，它价价值也是是比较好好的，就就是价格格涨到一一定程度度就会跌跌，跌到到一定情情况就不不会跌下下去了，这这有一个个基础。这这是从近近期来看看。长期期

17、来看价价格是呈呈一个上上涨的，为为什么会会这么讲讲呢，两两个重要要的方面面，一个个是市场场，一个个是从成成本的因因素。所所有的开开发商基基本上就就是说前前一阶段段，过去去一段时时间就做做了郊区区的一些些项目，现现在经过过前一轮轮别墅市市场，大大家一些些总结以以后，就就基本上上知道我我应该怎怎么样提提高产品品的品质质，提高高产品品品质之后后，所有有的开发发商就对对这个产产品的价价值应该该是信心心更足了了，从他他们自己己本身来来说，产产品做好好了，价价格有所所增加。另另外从消消费者来来说，就就是对前前期的产产品有一一种比较较，可以以有参比比的对象象，比方方前一段段时间，八八千块钱钱的东西西现在可可

18、能一万万块钱，或或者说九九千块钱钱，就是是八千块块钱觉得得会更好好，更值值，所以以从消费费者来说说他对这这种价值值的认同同，也不不是很盲盲目。还还有从消消费心理理来讲，就就是对产产品的认认同度都都在提高高，所以以市场因因素决定定下个决决定的可可能性是是比较小小的。另外外一个就就是从成成本因素素，从成成本的因因素，现现在无论论是建材材，还有有费用方方面，就就是成本本因素都都在有所所提高，及及时是是是原来的的项目，旁旁边有一一块地是是两百块块钱拿下下来的，他他可能自自己在定定价的时时候，可可能会考考虑我旁旁边的别别墅是两两百块钱钱的因素素，所以以这个成成本的因因素，也也是决定定他长期期以来往往下走

19、的的可能并并是比较较小的，如如果再细细是从产产品或者者区域上上来说，就就是产品品我们一一直认为为，这个个产品现现在大家家盲目比比较少了了，前一一段时间间推出来来的一些些产品很很受环境境，对别别墅来说说，拉不不西谷，它它的风格格，卧室室特别小小，大家家有很多多不认同同的因素素，就是是把拿过过来的东东西，怎怎么把它它本土化化的结合合，这是是大家很很关注的的，也是是下工夫夫去研究究这个，所所以大家家是不盲盲目的。第第二从产产品的，再再细到一一个户型型上来说说，户型型这块我我们去年年也做过过相比的的对比，就就是所有有年度项项目，进进行很详详细的分分析。基基本上就就是说现现在所有有的从大大的这种种容积率

20、率说，去去年一年年的容积积率比220022年所有有的项目目平均是是下降了了0.11左右右的比例例，我觉觉得是很很不容易易的事。另外从类型上来说，基本上联排的，因为现在大家分的时候，总是把联排放在别墅项目里面去，所以我们当时分的时候，就是分独栋，联排，还有混合型，现在混合型和独栋型，这个相对于2002年，比例增加了30不能，特别是独栋的比例上涨12，这个也是非常不容易的一件事。联排的别墅项目等于是下降了28，大家看到这是一个产品的表现。另外从面积上来说，150平米到300平米，到500平米之间，这个比例加在一起，2003年相对2002年上涨八个多，就是将近10个百分点左右这么一个比例范围。特别是

21、上涨比较高的比例，是150到300平米之内，上涨5，从产品类型上来说，大家可能更适合于研究一下，就是适合市场需要的户型面积，这是一个具体的表现。谈到区域的问题，其实我觉得区域，就是说反正我们总结这个，无论是几条线，别墅归根到底第一个是环境，第二是交通。环境一个是大环境，一个小环境。大的环境有没有山水，这个我觉得是很重要的因素，如果有大的山水环境，必然是会一个别墅区域就是集中的一个地方，还有小的区域环境，就是扎堆因素，比如这个地方扎堆，它虽然有水，但是有扎堆，所以这个地方自然而然会弱。还有一个最重要的就是交通，这个交通其实也是两个因素，一个因素就是属于通往城内的交通，另外一个是通往城外的交通，如

22、果到城内你的工作是否方便，我觉得对于紫玉来说，到城里通行时间非常短，这是非常好的。另外一个是通外城外的因素，包括金城可能是比较热，主要是离机场，就是机场是一个很关键的点。我觉得这几点把握了，可能就知道哪个地方比较好了。另外谈到紫玉本身来说，我觉得紫玉在过去，是出于历史的使命也好，我觉得这种概念能够做出来很不容易。我觉得下一步更重要对于他们来说就是梳理一下，不要盲目跟风，不要说这个产品好卖，就赶紧做这个。我觉得这个项目做到今天，我觉得应该有一个很好的基础了。可以说我行我素，已经具备我行我素的条件了，所以我觉得不要盲目跟风，这是第一点，第二我充分注意提升自己的附加值，其实很多人住的时候，原来紫玉山庄给人感觉我就是一些很有钱的人住的地方，这种东西本身就是穷人，可能你的公寓都非常好卖，其实这部分人可能不是在于他说，真的说你这个户型好，或者同一个区域，我的价值比你便宜多的是，而更多是你的人文环境好，社区好，他可能愿意跟富人作伴，我觉得这种因素特别要注重，提升这种附加值，就是人文的因素。另外就是营造环境的因素，就是附加值的因素也应该注意提升一下。我觉得这是最重要的方面。再一个你本身的别墅是和别人有很大不同的地方，就是交通，还有大的区位都是不错的，这些我觉得都是让你的项目，应该说是你这个项目再涨价很重要的一个因素。