大红鹰品牌营销策划9552.docx

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1、诊断之八八：渠道道诊断四剂渠道道管理药药方 大红红鹰在经经营户沟沟通与深深度分销销方面，做做了很多多务实有有效的探探索，并并取得良良好的反反应。例例如：经经营户座座谈会、优优秀经营营户评比比、满意意度调查查、重点点零售户户调查、给给经营户户寄贺卡卡和报纸纸、座谈谈会小型型化等。大大部分烟烟草公司司仍然评评价大红红鹰渠道道管理与与沟通做做得不错错。不过，大大红鹰渠渠道管理理与沟通通依然存存在一些些问题。批批发部反反映：“经营户户要求的的是赚钱钱，对开开会的模模式有点点厌，礼礼品的诱诱惑力在在减小，他他们考虑虑更多的的是差价价”。 经营营户反映映：“都知道道做些什什么事；礼品，从从烟草公公司那里里

2、也可以以拿到；没有吸吸引力；竞争对对手现在在做得更更好”。对渠道的的评价逐逐级递减减：烟草草公司评评价好，批批发部评评价次之之，经营营户更次次一些这说说明什么么问题？大红鹰在在渠道管管理与沟沟通方面面一直领领先，并并不断被被竞争对对手学习习、模仿仿、甚至至部分超超越。 大红红鹰渠道道管理与与沟通方方面逐渐渐不能让让顾客满满意，或或者说，渠渠道沟通通创新速速度慢于于顾客期期望值提提升速度度。 大红红鹰的渠渠道沟通通需要创创新，无无论内涵涵还是形形式都需需要创新新。 由于于人力资资源不足足以及营营销与销销售专业业化分工工不够等等方面原原因，深深度分销销还有待待加强。 尤其其是省外外市场开开拓，不不

3、对目标标市场“精耕细细作”进行行深度分分销的话话，是很很难取得得开拓性性进展的的。初步诊断断，我们们为大红红鹰开出出了四剂剂药方。顾客满意、深度分销、数据库营销和个性化服务。令顾客满满意，是是一个“长期而而系统”的概念念。要让让顾客满满意，尤尤其让经经销商（客客户）满满意，必必须让他他们短期期有利可可图，长长期能与与大红鹰鹰共同成成长，要要想长期期让顾客客满意，就就必须确确保大红红鹰自身身持续成成功，确确保大红红鹰不断断超越对对手，系系统而有有组织地地为顾客客创造价价值。要努力集集中资源源于关键键因素上上，使顾顾客，主主要是经经销商（客客户）满满意。及及时反馈馈信息，使使企业内内部各职职能部门

4、门，包括括基础职职能部门门与支持持职能部部门达成成共识，实实现整体体决策与与整体协协同，使使经营资资源能够够集中。强强化过程程控制能能力，面面向现场场，面向向市场，针针对变化化了的市市场竞争争格局，排排除万难难，持续续为顾客客作贡献献。顾客满意意度=顾顾客实际际感受/顾客期期望值。经经营户满满意度调调查是一一个非常常好的开开端，经经营户需需求以及及需求趋趋势的调调查与把把握，非非常关键键。而且且要始终终以乙方方心态去去调查、去去把握、去去斟酌、去去权衡。要要知道，我我们最终终卖给经经营户的的是“顾客满满意”，最好好的“顾客满满意”是“超越顾顾客期望望”。 以深深度分销销方式切切入并维维护市场场

5、，充分分利用已已有的市市场渠道道资源，削削减不直直接掌控控货物资资源分配配的不利利局面。 深度度分销的的具体做做法是：通过业业务员和和促销员员对关键键零售商商进行管管理，帮帮助他们们组织和和服务终终端零售售网络，从从而，疏疏通渠道道、掌控控终端、扩扩大销量量。 同时时，辅之之以区域域市场推推广，以以及渠道道促销，可可以较为为有效地地启动市市场并做做透市场场。 继而而，不断断复制成成功模式式，地毯毯式地向向其他地地区滚动动推进，直直至覆盖盖全国市市场。而数据库库营销是是指采用用各种方方法，对对常客的的姓名、住住址、职职业、消消费形态态等内容容进行收收集，并并成立数数据库中中心，分分析资料料，将诸

6、诸如新产产品的介介绍、公公司的优优惠活动动、促销销卡、邀邀请函、产产品试用用装等，寄寄给那些些有可能能回应的的顾客。而而这些收收到广告告的人会会觉得，自自己受到到这个品品牌的重重视，从从而顾客客提高对对品牌的的忠诚度度。数据库营营销可以以建立顾顾客资料料中心，节节省了对对消费者者的研究究费用。而而且与顾顾客进行行一对一一的沟通通，是建建立品牌牌忠诚度度的最佳佳方法。为什么大大红鹰要要进行数数据库营营销？烟烟草市场场的竞争争将会越越来越激激烈，如如何建立立消费者者对一个个的品牌牌忠诚度度，这似似乎是每每个烟草草企业的的最终目目标，但但是，广广告战、公公关战、价价格战，不不仅使消消费者无无所适从从

7、，更使使各个企企业和品品牌两败败俱伤，没没有高人人一等的的行动，难难以脱颖颖而出。特别针对对省外市市场，定定位中高高价位的的大红鹰鹰，不仅仅普通消消费者忠忠诚度相相对较低低，而且且，忠诚诚消费者者非常难难寻找，特特别是对对于一个个消费者者陌生的的品牌。而且我们们知道880%的的利润来来自200%忠诚诚消费者者的重复复购买。寻寻找大红红鹰这220%的的消费者者，并建建立他们们的忠诚诚度，是是大红鹰鹰工作的的重心。进进行数据据库营销销是节省省营销费费用的最最佳方式式。许许许多多成成功的品品牌证明明了数据据库营销销的巨大大作用。个性化服服务涉及及非常广广泛。目目前卷烟烟营销的的个性化化服务，更更多的

8、应应该是寻寻找具有有一定规规模的个个性化消消费趋势势与需求求，然后后设法满满足。个个性化服服务，至至少包括括：产品品开发的的个性化化服务产品品包装的的个性化化服务产品品配送渠渠道的个个性化服服务：直直邮譬如：送送礼消费费有时是是两条；有时是是10条条；有时时是200条；现现在普遍遍的烟箱箱是500条/件件，不方方便；现现在的烟烟箱质量量、设计计几乎千千篇一律律，缺乏乏个性。因因而推出出个性化化产品包包装服务务刻不容容缓。比如有以以下同种种产品包包装设想想：2条条包装：（外套套：平面面广告画画面；或或多种个个性化设设计；可可以配促促销礼品品、礼品品可见；包装不不另加价价）；110条包包装：（彩彩

9、色包装装；多种种设计；个性化化设计；可以配配促销礼礼品，礼礼品可见见；包装装不另加加价）；20条条包装：（彩色色包装；多种设设计；个个性化设设计；可可以配促促销礼品品，礼品品可见；包装不不另加价价）。诊断之九九：SWWOT诊诊断： 威胁与与机会每个企业业都有自自己的优优势和劣劣势，大大红鹰的的优势和和劣势会会是什么么，而潜潜在的威威胁和机机会又会会是什么么？优势：（Strength）大红鹰在在省内为为强势品品牌。大红鹰目目前已具具有很高高的品牌牌知名度度。大红鹰的的中高档档形象得得到了消消费者的的认可。大红鹰的的省内市市场基础础比较好好。劣势：（Weakness）产品口味味还需调调整。低焦油化

10、化已逐渐渐成为趋趋势，大大红鹰对对此尚无无有力对对策。包装档次次不够高高。品牌个性性模糊。众多活动动缺乏主主线贯穿穿，活动动效应没没有及时时放大。大红鹰的的价值性性能比得得不到省省外经销销商和消消费者的的认可。大红鹰的的品牌亲亲和力一一般，消消费者对对大红鹰鹰新产品品的信任任程度一一般。机会：（Opportunity）目前没有有全国性性强势品品牌。市场正处处于重新新洗牌的的前期。国内绝大大部分香香烟品牌牌定位较较模糊，没没有鲜明明的品牌牌个性。目前一些区域属于香烟纯销区，如：深圳、大连等，这些地区可以重点突破。威胁：（Threat）地方保护护主义。地方强势势品牌的的成长。消费者的的口味也也许会

11、迅迅速变化化。全球控烟烟运动的的日益高高涨。国外品牌牌已经占占据相当当部分的的市场份份额。地方品牌牌占领部部分区域域市场，竞竞争形势势严峻。中国加入入WTOO，国外外品牌将将对整个个烟草市市场产生生强烈冲冲击。诊断之十十：危机机诊断：大红鹰会会不会遭遭遇严寒寒的冬天天？大红鹰是是中国烟烟草发展展史上一一个伟大大的奇迹迹！大红鹰神神话般的的传奇，激激励着一一个又一一个区域域强势品品牌的诞诞生，是是大红鹰鹰催生了了中国烟烟草行业业很多330万箱箱左右企企业与品品牌的快快速发展展。从119977年开始始，烟草草进入过过剩经济济，整体体增长乏乏力，这这时，大大红鹰仍仍保持高高速增长长。大红红鹰已经经进

12、入人人们经常常谈论的的、具有有良好品品牌形象象的烟草草四大品品牌行列列！大红鹰在在骄傲吗吗？大红鹰非非常自信信！调整整包装历历来是烟烟草品牌牌最伤脑脑筋的事事，大红红鹰做得得轻轻松松松。大大红鹰非非常优越越：经营营户称能能够感觉觉大红鹰鹰业务员员优越的的心态。大大红鹰飞飞得很高高：一部部分大红红鹰员工工不知道道危机就就在身边边、在眼眼前。大大红鹰飞飞得顺心心：有没没有研究究为什么么飞得这这么高？大红红鹰为什什么增长长这么快快？有没没有研究究还能够够飞多高高，还能能够飞多多久？大红红鹰会不不会疲劳劳或者生生病？烟草品牌牌发展有有两个坎坎：第一一道坎是是规模坎坎。600万箱以以上的企企业/品牌发发

13、展停滞滞不前、甚甚至倒退退；300660万箱箱企业/品牌发发展迅速速；300万箱以以下企业业/品牌牌发展两两极分化化，或者者很好，或或者在生生与死的的边缘。第二道坎是品牌坎。卷烟品牌发展到一定程度，成为大品牌以后，很多程度不同地患上了大品牌病，具体表现：最前线的情况漏斗型传递到最高决策层；营销决策路径延长；品牌与企业宣传呈漏斗型传播；对终端反应迟钝；对省外市场掌控严重不力；产品终端销售处于自然状态；新的副品牌推出急升急跌。大红鹰会会不会遭遭遇严寒寒的冬天天？大红鹰系系列产品品改版是是一次危危机！大红鹰改改版波及及面相当当广泛，并并且直接接集中于于口味，导导致销量量下降，产产生了负负面口碑碑，影

14、响响了品牌牌美誉度度和消费费者忠诚诚度，给给竞争对对手留下下发展的的机遇与与空间。这是一次次远还没没有结束束的危机机解情况况！个别别经营户户遭遇退退货，是是否已经经着手解解决？烟草草公司负负面情绪绪如何引引导，调调整？消费费者心里里会不会会产生阴阴影（尤尤其是对对未来的的大红鹰鹰新的副副品牌）？竞争争对手的的快速增增长如何何阻击？降低低焦油含含量是必必须过的的一场考考试，什什么时候候补考？能否一一次通过过？我们们是否当当真把它它当作一一场危机机？面对危机机必须启启动危机机公关！要将本次次改版事事件视为为一次严严重的危危机事件件，即使使影响非非常小。成成立危机机事件公公关小组组，由高高层领导导出

15、任组组长。全面调调查危机机事件，评评估现实实与潜在在影响。需需要采取取紧急应应对措施施，要超超常规决决策。要要制定危危机公关关的具体体策略与与实施计计划。组组织实施施、评估估、总结结，并且且从企业业管理的的角度完完善流程程、机制制与制度度。我们建议议不能单单纯地采采取重新新生产、投投放老版版包装产产品。原原因在于于这可能能让人相相信承认认市场反反映的问问题，而而且是比比较被动动的做法法，略显显无奈的的做法。市市场负面面的影响响要依靠靠时间来来淡忘。还还需要依依靠后续续产品过过硬的品品质与口口味来扭扭转。迅速传播播新的有有绝对吸吸引力的的品牌新新内容，以以新的积积极的关关注点替替代本关关注点。比

16、比如说可可以采用用宁波卷卷烟厂的的新的亮亮点、大大红鹰的的新的亮亮点或者者策划出出新的亮亮点。迅速采取取措施，阻阻击竞争争对手的的成长。比比如说将将软包银银/蓝大大红鹰推推向市场场，正面面阻击，开开展有针针对性的的银大红红鹰的促促销活动动，推出出新的银银大红鹰鹰的宣传传小册子子与促销销品，引引导年轻轻与时尚尚的个性性。迅速加强强降焦与与调整包包装的科科研与营营销研究究。从技技术角度度分析、寻寻找本次次调整包包装对口口味的影影响因素素，从营营销角度度分析、寻寻找本次次调整包包装市场场推广活活动中的的失误以以及原因因，从管管理角度度分析、寻寻找导致致本次危危机发生生的有关关流程、机机制、制制度方面

17、面的缺陷陷与不足足。研制更好好的解决决降焦和和口味的的技术方方案，并并制定更更加完善善的市场场推广方方案。比比如1）新新的解决决降焦和和口味协协调的产产品需要要执行产产品开发发程序，综综合各方方面因素素，制定定科学、保保险的市市场推广广方案，执执行方案案时，启启动预警警系统。企企业需要要建立预预警系统统，尤其其是针对对市场的的预警系系统。预预警系统统的要求求的是倒倒金字塔塔结构。始终将顾顾客摆在在最优先先的位置置，大红红鹰将飞飞得更加加稳健！翱翔，你你准备好好了吗？经过品牌牌营销诊诊断，“叶茂中中策划”整理出出大红鹰鹰卷烟品品牌发展展的三个个阶段：起飞大红鹰鹰卷烟品品牌发展展第一阶阶段时间：1

18、1994420000年市场特征征：短缺缺经济和和过剩经经济初期期；地方方封锁、诸诸侯割据据逐渐形形成；本本省市场场高档卷卷烟需求求巨大。经营业绩绩：快速速增长竞争力：产品力力、销售售力、广广告拉动动力积累：大大红鹰成成为名牌牌（区域域性强势势+全国性性知名）突出特征征：800%的销销售业绩绩来源于于本省市市场值得关注注的是，这这时大红红鹰的发发展出现现增长乏乏力的苗苗头，障障碍主要要表现为为：省内内市场基基本饱和和省外外市场封封锁加剧剧；省外外市场储储备不足足原料料准备的的压力；计划指指标的限限制持续续快速发发展的风风险大红红鹰本身身的竞争争能力亟亟待加强强大红红鹰要增增强品牌牌力养精蓄锐锐大

19、红红鹰卷烟烟品牌发发展第二二阶段时间：22001120002年市场特征征：地方方封锁、诸诸侯割据据达到顶顶峰与加加入WTTO开放放市场的的矛盾尖尖锐化；年产660万箱箱以上烟烟草企业业苦苦挣挣扎；烟烟草生产产企业残残酷竞争争。经营业绩绩：有形形经济指指标增长长放缓；无形积积累迅速速增加。竞争力：品牌力力（企业业核心竞竞争能力力大大加加强）积累：大大红鹰成成为品牌牌（区域域性强势势品牌向向全国性性知名品品牌发展展）突出特征征：大红红鹰卷烟烟品牌家家族成型型这一时期期大红鹰鹰极其期期待出现现快速增增长的历历史机遇遇，而可可能的历历史机遇遇有：地方方封锁逐逐渐取消消，全国国大市场场竞争环环境形成成专

20、卖卖专营可可能松动动大红鹰鹰强势品品牌的扩扩张要求求与冲动动国家家扶优扶扶强政策策出现的的购并机机遇翱翔大红鹰鹰卷烟品品牌发展展第三阶阶段时间：2200_2000_年市场特征征：大红红鹰品牌牌强势扩扩张；无形形带动有有形，大大红鹰兼兼并扩张张；进军军国际市市场；大红红鹰成为为真正具具有国际际化视野野和形象象的中国国烟草强强势品牌牌。要真正翱翱翔，大大红鹰面面临着品品牌管理理的难题题与突破破，可能能的问题题有：（低低焦、低低危害）所所带来的的技术进进步的要要求；技技术持续续进步的的压力从区区域品牌牌到全国国性品牌牌到国际际性品牌牌的难题题与突破破面向向未来品品牌整合合营销传传播的难难题与突突破我

21、们的工工作，就就是帮助助大红鹰鹰做好翱翱翔前的的一切准准备。重重中之重重，当然然是品牌牌的整合合营销传传播。 第三三篇：烟烟草调研研篇 这是一个个理性的的时代，调调研已成成为作任任何一项项策划所所必要的的基础性性工作。我我们一直直奉行真真正的策策划来自自于市场场，所以以，对我我们而言言，做好好策划，先先要走到到市场中中去。关于市调调的背景景和设计计调研背景景：委托方宁宁波卷烟烟厂通过过不断开开拓进取取，已经经在国内内卷烟市市场争得得一席之之地，“大红鹰鹰”品牌卷卷烟行销销全国大大部分地地区，在在全国市市场已具具有一定定的知名名度，在在浙江省省内市场场已经成成为知名名品牌。当前，国国内卷烟烟市场

22、形形成了空空前激烈烈的竞争争局面，国国家政策策制约了了烟草企企业完全全走向市市场化，各各地方烟烟草企业业试图群群雄割剧剧，而国国际烟草草托拉斯斯则虎视视眈眈。整整个烟草草市场在在国家烟烟草专卖卖的大旗旗掩饰下下，地方方保护严严重，“假、私私、非、超超”烟泛滥滥成灾，香香烟品牌牌繁杂而而又良莠莠难分。委托方认认为，尽尽管来自自国内外外的压力力非常巨巨大，但但宁波卷卷烟厂必必须杀出出重围。一一方面将将继续努努力提升升现有产产品的生生命力、现现有品牌牌的竞争争力以及及市场占占有率，另另一方面面决定尽尽快顺应应国际香香烟消费费的形势势，准备备迎接中中国加入入WTOO面临的的更大挑挑战。委托人希希望通过

23、过调研，了了解香烟烟消费者者的认知知、态度度和消费费行为的的最新资资料，为为下一步步的品牌牌规划及及品牌推推广提供供市场依依据。研究方法法：我们的研研究方法法为：定定点拦截截访问研究区域域：北京、广广州、成成都、沈沈阳、郑州、上上海、福福州、宁宁波、杭州、温温州、金金华样本量：主样本本：27750份份目标被访访者：1、每天天抽烟在在2支以以上2、年龄龄在188岁-660岁之之间3、在本本市居住住1年以以上4、半年年之内没没有接受受过任何何形式的的调查5、本人人或家人人、亲戚戚朋友没没有在相相关行业业工作调研范围围和信息息要求香烟消费费者的一一般消费费行为消费者购购买行为为消费者对对香烟品品牌的

24、认认知消费者对对香烟产产品的认认知消费者对对包装的的认知消费者对对香烟价价格的认认知消费者对对香烟广广告的认认知消费者对对香烟通通路、促促销的认认知大红鹰品品牌分析析女性烟民民情况其他相关关信息调研方法法和数据据处理：案头调查查、网络络调查、深深度访谈谈、SPPSS统统计分析析、EXXCELL数据处处理质量控制制：此次我们们对整个个调研过过程进行行了质量量控制。质质量控制制分为三三阶段：准备前期期质量控控制：对访问员员进行关关于调查查目的、方方法、问问卷和访访问程序序等方面面的培训训；每位访问问员在正正式调查查访问前前都要进进行试访访。现场实施施阶段质质量控制制：巡场督导导对所有有拦截区区访问

25、员员和访问问区访问问员进行行检查；督导员对对所有问问卷进行行完成情情况和合合理性、逻逻辑性检检查；淘汰未完完成和不不合要求求的问卷卷，增加加访问，补补足样本本量。问卷处理理阶段质质量控制制：对问卷进进行双录录入；对数据库库进行逻逻辑校验验缺失失值处理理。三：关于于样本的的描述样本说明明：在此次访访问中，我我们对男男性样本本年龄结结构分四四个年龄龄段进行行配额控控制，以以保证每每一年龄龄段都有有足够的的样本量量，年龄龄段分别别为：18-24岁岁25-34岁岁35-44岁岁45-60岁岁本次调查查对样本本进行了了性别配配额控制制，每个个城市的的女性样样本量在在30位左左右。 对女女性消费费者样本本

26、没有进进行年龄龄段的配配额控制制。性别结构构：全体消费费者样本本中，男男性烟民民占888.1%；女性性烟民占占11.9%。各城市样样本性别别结构：全体年龄龄结构全体消费费者样本本年龄以以18-24岁岁比例最最高，为为23.7%；其次为为25-29岁岁，比例例为199.0%。全体样本本教育程程度：全体消费费者样本本受教育育程度主主要集中中在高中中/中专/技校；其次是是初中和和大专。由于在采采集样本本时没有有对教育育程度进进行配额额控制，所所以从图图中可以以看出，目目前整体体烟民的的受教育育程度不不高。这这也和我我国目前前的教育育水平相相一致。全体样本本婚姻状状况：全体样本本已婚比比例最高高，其次为单单身。全体样本本收入结结构：全体消费费者样本本个人月月总收入入主要集集中在223000元以下下。最集中的的在8001-113000元之间间。全体样本本职业结结构：消费者职职业中以以职员/工人、个个体户居居多。11.23.202203:2003:20:5222.11.233时20分3时20分52秒11月. 23, 2223 十一月 20223:20:52 上午03:20:522022年11月23日星期三03:20:52