企业销售渠道有效管理与创新18436.docx

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1、第1讲 渠道道的现况况与趋势势(上)【本讲重重点】分销渠道道建设的的重要性性和紧迫迫性目前分销销渠道存存在的主主要问题题分销渠道道建设的的重要性性和紧迫迫性1.分销销渠道建建设滞后后的原因因经销商由于受传传统文化化影响，广广大经销销商小农农意识较较强，通通常采用用各自为为政、分分散经营营的模式式，导致致整个中中国分销销商体系系在经营营理念方方面相对对比较落落后。终端近年来的的终端变变革，特特别是超超级终端端的兴起起，引发发了一系系列终端端问题。企业企业自身身对于分分销渠道道的系统统规划和和设计能能力比较较欠缺。2.渠道道的重要要性所谓渠道道就是将将生产出出的产品品，通过过分销的的通路，快快速、

2、便便捷地传传递给最最终消费费者。渠渠道是企企业生产产经营中中最重要要的部分分，也是是最易产产生混乱乱的部分分，是企企业决胜胜市场最最重要的的“阵地”。企业在分分销渠道道方面需需要解决决的核心心问题，就就是如何何加快分分销渠道道的速度度和有效效性。【案例】某企业在在兴办之之初的几几年里产产品供不不应求，厂厂门口每每天车水水马龙，于于是工厂厂不断扩扩大规模模，成为为一家销销售面极极广的企企业。由由于其产产品物美美价廉，全全国各地地的大经经销商都都竞相求求购，甚甚至连该该企业领领导的名名片都成成为众商商家眼中中的“奇货”。然而而随着市市场情况况的不断断变化，终终端变革革的进行行，市场场重心的的不断下

3、下降，销销售状况况也在不不断变化化。该企企业的销销售渠道道由于自自建厂起起就始终终一成不不变，终终于使得得产品销销售额由由全盛时时期的55亿下降降到了现现在不到到1亿。目前分销销渠道存存在的主主要问题题目前中国国企业、经经销商等等渠道成成员在分分销渠道道上存在在的主要要问题有有：1.缺乏乏对分销销渠道的的统筹设设计能力力企业身为为制造商商，却缺缺乏对渠渠道的统统筹设计计能力，认认为作为为厂家就就应该依依照经销销商批发商商销售售终端这这样的传传统渠道道，只着着重于对对经销商商的招商商即可，可可事实证证明这样样做销售售额很难难和产品品质量成成正比。实实际上企企业完全全可以改改变这种种传统的的惯性，

4、缩缩短销售售渠道，直直接在销销售终端端下功夫夫，使销销售终端端得到更更大的利利润，同同时也可可直接给给消费者者留下深深刻的印印象。2.缺乏乏对分销销渠道的的调整和和把握能能力企业不愿愿意改变变已经建建成的渠渠道，因因循守旧旧，该调调整时不不进行调调整，结结果使得得经营越越来越被被动，问问题也日日积月累累，越积积越多。3.缺乏乏对分销销渠道的的理论指指导和管管理控制制体系企业缺乏乏对分销销渠道先先进有效效的理论论指导，使使分销渠渠道过分分依靠经经验而缺缺乏正确确的引导导；同时时对分销销渠道的的管理缺缺少系统统的控制制，过于于放任自自由，疏疏于规划划。4.经销销商普遍遍经营意意识落后后、管理理差作

5、为分销销渠道主主要成员员的经销销商受自自身文化化教育素素质等方方面的影影响，普普遍存在在经营意意识落后后，缺乏乏先进的的管理理理念的问问题，极极大地影影响了对对渠道的的控制管管理能力力，给市市场的运运营也带带来了极极大的阻阻碍。5.各行行其是，宁宁为鸡头头不为马马后经销商习习惯于各各行其是是，宁为为鸡头不不为马后后，宁可可少赢利利也不愿愿意受他他人支配配或与其其他经销销商协同同经营。6.由于于渠道促促销和返返利带来来的窜货货问题企业为了了长期保保持与渠渠道成员员的业务务关系，往往往会使使用促销销和返利利等各种种手段，但但当这些些手段使使用不当当或是使使用过多多时，就就很容易易引发窜窜货等相相关

6、问题题，常常常会造成成市场秩秩序的混混乱，使使企业的的利润受受损。7.经销销商不具具备对品品牌的运运作能力力和市场场的控盘盘能力许多经销销商目光光比较短短浅，只只顾及销销售产品品产生的的利润而而不重视视在其代代理区域域内对其其经销产产品的品品牌进行行推广和和运作，使使得渠道道建设不不系统和和对整个个区域的的控制乏乏力。8.经销销商开发发市场的的运营能能力不足足、推广广新产品品缺乏积积极性经销商对对产品的的运营，包包括对新新产品的的推广往往往缺乏乏积极性性。很多多企业的的新产品品，都是是自己组组织力量量去推广广，经销销商在这这方面的的配合往往往是不不够的，经经常会出出现这样样的现象象：企业业通过

7、大大量广告告和自身身的推广广运营等等手段使使得产品品的知名名度在消消费者中中有所提提高之后后，经销销商才愿愿意花费费精力去去推销，因因为此时时才能保保证赢利利。9.经销销商没有有认识到到建设好好二批网网络对区区域销售售可持续续发展的的重要性性经销商对对建立二二批网络络和区域域可持续续发展的的理念比比较欠缺缺，原因因大致有有以下三三点： 认为为即使不不能做领领头人，也也不愿与与他人分分享自己己的成果果。 认为为区域建建设的力力度不够够，其他他企业还还会依附附本企业业；担心心一旦建建好，其其他企业业就有可可能“过河拆拆桥”。 担心心二批网网络建设设好会“养虎成成患”，对自自己的市市场竞争争地位构构

8、成威胁胁。10.渠渠道成员员对厂家家忠诚度度下降，厂厂商之间间信用度度恶化一些品牌牌企业往往往以自自我为中中心，在在履行合合同等事事宜上总总是以自自我为主主导，经经常改变变具体实实施办法法而失信信于经销销商。也也有一些些小企业业受制于于经销商商，经常常出现销销售之后后经销商商不付给给企业货货款的现现象。这这些都使使得厂商商之间的的信用度度恶化。11.大大型超市市、连锁锁化发展展带来复复杂的零零售终端端管理问问题以往传统统的销售售模式是是通过批批发渠道道辐射到到各零售售商店。而而现在大大型的批批发连锁锁和超市市的发展展带来了了终端的的一系列列问题：超市、连连锁店方方面由于其销销售规模模远大于于传

9、统零零售商店店，因而而提高了了对厂家家的要求求，比如如增加了了高额进进店费、条条码费、陈陈列费和和各种赞赞助费等等。批发商方方面很多传统统的批发发商由于于不具备备一般纳纳税人的的资格而而无法做做好终端端的工作作；加上上各种费费用的提提高，如如果经营营不善就就极有可可能亏损损。【自检】请您阅读读下面的的材料并并回答问问题：某企业得得到了政政府相关关部门的的支持，筹筹集了330000万元的的资金，用用一年的的时间研研发出一一种新颖颖的绿色色产品，并并将市场场定位在在北京的的各大超超市上，但但没过多多久企业业就陷入入了困境境，产品品销售的的收入最最后还不不够人员员开支的的费用。请您谈谈谈该企业业可能

10、是是在什么么地方出出现了失失误？企企业应当当吸取什什么样的的教训？_见参考答答案1-112.赊赊销带来来的拖账账、死账账及连锁锁问题赊销带来来的欠款款死账是是渠道中中经常出出现的问问题。特特别是一一些弱势势品牌，由由于有求求于经销销商，经经常是先先出货，销销售后再再结款，这这样做往往往难以以收回货货款，形形成拖账账、死账账。一三.渠渠道费用用投入加加大，但但渠道成成员利润润减少，与与消费者者的沟通通减少这也是当当今分销销渠道存存在的一一个最重重要的问问题。厂厂家在渠渠道上总总体的投投入增加加了，而而渠道成成员所获获得的利利润反而而减少了了，随之之就会产产生一些些不良反反应：广告方面面广告往往往

11、过于简简单直白白，没有有真正和和消费者者进行沟沟通，至至多达到到一个提提高知名名度的作作用。促销手段段方面企业过于于依赖满满百赠送送等单一一的促销销手段，逐逐渐养成成积习，造造成不赠赠就难销销的状况况。同时时，促销销手段产产生的预预期收益益放大了了经销商商经营的的价差空空间，常常常形成成逆差销销售。结结果，不不但企业业推行这这些促销销手段会会降低利利润，渠渠道成员员也由于于逆差销销售不得得不将促促销政策策中的所所得补贴贴到产品品价差里里，传递递给批发发、零售售商，使使经销商商同样没没有赢得得理论上上应得的的利润，这这时厂家家为与经经销商长长期保持持合作关关系又常常常要用用年终返返利来弥弥补其损

12、损失。如如果厂家家业绩不不尽如人人意，自自然就无无法保障障经销商商的赢利利，经销销商也就就难有更更多的精精力和财财力去与与消费者者进行沟沟通。14.销销售渠道道对终端端控制无无力目前的现现状是，渠渠道成员员对终端端的控制制能力往往往显得得乏力，不不善于促促使终端端尽心尽尽责地履履行各种种销售的的相关职职责，致致使产品品很难有有充分的的机会让让消费者者产生认认同感；有时对对终端的的一些越越规行为为也缺乏乏必要的的规范。一五. 成熟产产品渠道道各环节节利润空空间少，积积极性不不高整个分销销渠道的的核心原原动力是是利益的的有效分分配。首首先由企企业生产产出低成成本、有有价值的的产品，最最后提供供给消

13、费费者，在在整个过过程中的的每一个个环节都都存在利利润，企企业要通通过对每每个环节节利润的的有效分分配来调调动渠道道成员的的积极性性，形成成有节奏奏的市场场推进，以以达到双双赢。但但是由于于目前不不少成熟熟产品的的渠道利利润下降降，导致致了渠道道成员的的积极性性降低，增增加了产产品推广广的难度度，使得得企业经经营陷入入被动。第2讲 渠道的现况与趋势(下)【本讲重重点】未来中国国渠道发发展的六六大趋势势经销商的的六种新新赢利模模式未来中国国渠道发发展的六六大趋势势未来中国国分销渠渠道的发发展有以以下六大大趋势：1.系统统与规范范中国未未来渠道道建设的的基础以往的分分销渠道道建设往往往顺其其自然，

14、比比较松散散，今后后企业应应通过规规范和系系统进行行渠道建建设。把把握住了了这一点点，诸如如窜货、赊赊账、渠渠道成员员的积极极性降低低等很多多渠道问问题就会会迎刃而而解。2.个性性化与创创新中国未未来渠道道的主旋旋律很多制造造商很少少考虑个个性和创创新的问问题，只只是一味味跟随潮潮流。事事实上，优优秀的企企业都应应打造特特色化、个个性化的的渠道，这这将是未未来企业业发展的的主旋律律。3.整合合与细分分中国未未来渠道道的主要要形式整合与细细分将是是中国未未来分销销渠道的的主要形形式。随随着经济济格局的的变化，市市场会不不断地整整合，在在一个区区域内会会进行优优胜劣汰汰，强势势的企业业会将弱弱小企

15、业业整合在在一起；另一方方面市场场也会进进行不断断的细分分，这体体现在：市场重心心将市场重重心下移移，把区区域内的的省级等等大经销销商细分分为地市市级、县县级、乡乡镇级甚甚至街道道级，使使销售网网络覆盖盖面扩大大。【案例】义乌有很很多小企企业经营营得非常常好。有有一家生生产扑克克的企业业，在发发展初期期根本没没有任何何先进的的经营理理念，只只是依靠靠低成本本的加工工，然后后将产品品发放到到义乌批批发市场场的两个个摊位上上，结果果现在却却做到了了市场占占有率全全国第一一。除去去因是小小产品往往往被大大企业忽忽略的因因素外，其其成功的的秘诀就就是不断断扩大批批发网络络的辐射射面，通通过两个个摊位发

16、发展到辐辐射至全全国各地地乡村角角落的零零售点。行业对行业也也要进行行细分，不不同的产产品要配配上相应应的销售售渠道，同同时辅以以准确适适宜的细细分。4.渠道道扁平、垂垂直与企企业自营营渠道的的进程将将会加速速扁平化是是指省级级、地市市级、县县级等各各种分销销渠道的的长度要要尽可能能缩短，每每缩短一一分，就就能增加加一分利利润，由由此出现现的利润润空间可可以分配配给渠道道另外的的成员，这这样就可可以提高高企业自自营进程程的速度度。【案例】卧龙科技技公司主主要经营营微电机机。该公公司在销销售自主主开发的的电动自自行车时时，改变变了经由由经销商商、各级级批发商商到零售售商的传传统模式式，而是是根据

17、电电动自行行车这一一产品的的特点，将将零售商商作为经经销商，从从而大大大缩短了了渠道长长度，同同时也保保证了销销售规模模。其主主要营业业额由自自己所开开设的总总店、分分店来完完成，然然后附带带进行零零售加盟盟店和其其他销售售网络的的辐射和和建立，成成功地加加快了自自营进程程速度。5.较紧紧密的连连锁或特特许加盟盟、专卖卖连锁继继续快速速发展紧密型的的特许加加盟、连连锁专卖卖店将进进一步发发展，这这种趋势势对中小小型企业业、经销销商提出出了非常常严峻的的挑战。未未来的超超市、加加盟连锁锁、专卖卖的形式式还会进进一步发发展，如如果中小小型企业业、经销销商不进进入这种种卖场，就就根本无无力扩大大市场

18、份份额；可可一旦进进入，又又会面临临卖场及及疏通卖卖场的经经销商的的高额利利润提成成，往往往变成亏亏本经营营。6.渠道道注意力力将从关关注终端端逐步转转移到关关注消费费者以往企业业主要是是关注渠渠道，进进而关注注终端。不不少学者者认为“终端为为王”，掌握握了终端端，就能能成为市市场的主主动者、就就能赢得得市场。但但未来企企业必须须要进一一步延伸伸，只有有掌握了了消费者者才是真真正的“王者”。即企企业整个个渠道的的建设要要以消费费者为核核心进行行定位，使使注意力力逐渐转转移，消消费者最最关注、最最便利、最最有效的的地方，就就是获得得市场的的地方。【案例】某企业生生产的一一种产品品是维生生素合成成

19、的营养养保健产产品，由由于市场场上已有有著名品品牌占据据，该企企业的产产品市场场占有率率非常低低，在终终端上也也没有竞竞争力。于于是该企企业转而而关注消消费者，针针对白领领上班族族工作忙忙、急需需补充营营养的特特殊情况况，将终终端零售售店演变变为设在在写字楼楼电梯口口的自动动售货机机，从而而方便了了白领上上班族的的食用，缩缩短了渠渠道，也也提高了了服务。经销商的的六种新新赢利模模式在新的形形势下，作作为分销销渠道最最主要成成员的经经销商如如果不及及时对赢赢利模式式进行转转换、更更新就无无利可图图。未来来的经销销商主要要有以下下六种新新的赢利利模式：1.精耕耕细作市场重心心下沉、区区域越分分越小

20、会会带来运运输半径径短、半半径效益益高的优优点，但但关键还还是要靠靠经销商商精耕细细作，提提高“单位亩亩产”。2.公司司化管理理传统的松松散式管管理无法法适应新新的形势势，所以以企业需需要对经经销商进进行必要要的改组组，实行行公司化化管理，借借用股份份制等多多种方式式建构更更加严格格、合理理的企业业管理体体系。3.专业业化分类类改变一成成不变的的渠道模模式，对对销售产产品进行行专业化化分类，根根据不同同产品类类型的特特点，进进行相应应的渠道道设计，采采取符合合产品特特点的市市场运营营方式。4.超级级终端供供应商顺应终端端变革的的趋势，努努力成为为超市、连连锁店等等各种超超级终端端的供应应商，依

21、依靠它们们对市场场的高占占有率来来获取高高利润。5.自有有品牌经经销商经销商不不能坐等等企业来来招商，也也要主动动地采用用各种手手段来掌掌握对一一些固定定品牌的的经销权权，扩大大自己的的影响力力，打造造某种意意义上的的经销品品牌。6.回归归传统，深深化流通通在大家过过分追求求创新、追追赶潮流流的时候候，经销销商有时时也可根根据自身身情况适适当地选选择回归归传统理理念，深深化流通通中的各各项控制制和运作作，打好好基础，不不盲从潮潮流，同同样能够够获得成成功。【本讲小小结】本讲的重重点是渠渠道的现现况与趋趋势，首首先从分分销渠道道建设的的滞后原原因谈起起，强调调了分销销渠道建建设的重重要性和和紧迫

22、性性。随后后分析了了目前中中国企业业、经销销商等渠渠道成员员在分销销渠道上上存在的的缺乏分分销渠道道统筹能能力等十十五个主主要问题题。接着着结合实实例预测测了未来来中国渠渠道发展展的六大大趋势。最最后指出出了在新新形势下下，经销销商的六六种新的的赢利模模式：精精耕细作作，公司司化管理理，专业业化分类类，超级级终端供供应商，自自有品牌牌经销商商，回归归传统、深深化流通通。【心得体体会】_第3讲 渠道道合理设设计（上上）【本讲重重点】渠道设计计的五项项基本原原理渠道设计计的九大大策略渠道设计计的五项项基本原原理营销渠道道的有效效管理是是建立在在渠道设设计的前前提之下下的。图2-11 渠渠道设计计、

23、管理理与创新新关系图图渠道设计计主要有有五大基基本原理理：1.营销销渠道的的长度在商品流流通过程程中，从从生产者者开始，商商品每经经过一个个直接或或间接的的转移商商品所有有权的营营销机构构，就称称之为一一个流通通环节或或一个中中间层次次。营销销渠道的的长度取取决于商商品在整整个流通通过程中中经过的的流通环环节或中中间层次次的多少少，经过过的环节节越多渠渠道就越越长，反反之渠道道就越短短。营销销渠道的的长度问问题实际际上是对对商品流流通过程程的一种种纵向性性考察。不能简单单地判定定长渠道道与短渠渠道哪个个更好，企企业在选选择营销销渠道长长度时，关关键是要要针对自自身条件件和环境境要求，权权衡利弊

24、弊得失，选选择出适适合企业业、产品品的渠道道长度。2.营销销渠道的的宽度营销渠道道的宽度度取决于于渠道内内每个层层次上使使用同种种类型中中间商数数目的多多少，数数目越多多营销渠渠道越宽宽，反之之就越窄窄。营销销渠道的的宽度问问题实际际上是对对商品流流通过程程的一种种横向性性考察。企业在制制定渠道道宽度决决策时有有三种选选择：密密集型分分销策略略，专营营性分销销策略和和独家分分销策略略。三种种类型各各有其优优缺点，企企业要根根据自身身情况和和需要，慎慎重选择择适宜的的类型。3.影响响渠道选选择的六六大因素素产品生产产出来后后，企业业不能依依照惯性性、盲从从潮流进进行招商商、销售售等事宜宜，而要要

25、考虑到到影响渠渠道选择择的六大大因素： 竞争争者的特特点 市场场环境的的变化 组织织者的特特征 产品品的特性性 消费费者特征征 现有有渠道成成员的情情况图2-22 影影响渠道道选择的的六大因因素示意意图4.分销销渠道设设计的四四个步骤骤分销渠道道设计的的四个最最基本步步骤是： 第一一步，分分析消费费者的服服务需求求； 第二二步，分分析各种种影响因因素并确确立分销销渠道目目标； 第三三步，找找出可选选择的渠渠道方案案； 第四四步，对对方案进进行评估估与选择择。图2-33 分分销渠道道设计步步骤示意意图5.分销销渠道赢赢利模式式的选择择企业要想想获利，就就必须寻寻找到适适合自己己的赢利利模式，这这

26、就需要要企业对对自身和和产品的的具体情情况、市市场的情情况具有有充分的的了解。同同时，企企业也可可以参考考前一讲讲提到的的六种赢赢利新模模式来选选择自己己的赢利利模式。渠道设计计的九大大策略分销渠道道设计的的九大策策略是：1.可行行可控即便渠道道设计得得很出色色，但是是如果无无法实施施，或实实施起来来控制不不力，这这样的渠渠道设计计也是不不合理的的。所以以渠道的的设计不不但要注注意具有有创新意意识、奇奇招倍出出，还要要注意设设计的可可行性以以及实施施过程中中的可操操作、可可控性，只只有这样样，才能能使出色色的渠道道设计真真正有用用武之地地。2.以我我为主渠道的设设计“以我为为主”或“以他为为主

27、”是完全全不一样样的，“以我为为主”是根据据企业的的产品特特点，最最后形成成渠道的的个性化化盈利模模式；而而“以他为为主”是依赖赖于现有有渠道进进行的渠渠道设计计。3.与时时俱进渠道设计计完毕后后，在整整个渠道道运行过过程中，还还需要根根据市场场的变化化和产品品竞争特特点的变变化，不不断地加加以改进进完善。4.增减减有度渠道的核核心是其其结构模模式，也也就是长长度、宽宽度，适适宜的渠渠道结构构模式是是营销制制胜的关关键之一一。传统统的渠道道成员职职责是企企业将货货卖给经经销商，然然后以经经销商为为主进行行具体的的营销工工作。如如果将这这种常规规的职责责进行适适当分解解，增减减有度，就就会使渠渠

28、道变得得高效实实用。【案例】某大企业业的产品品主要适适用于中中小型城城市及农农村市场场，对于于大城市市市场的的销售则则确实存存在难度度。鉴于于品牌的的知名度度低、利利润小等等实际情情况，直直接精耕耕细作也也有一定定困难。为为解决这这一难题题，该企企业首先先在大城城市建立立了一个个大平台台，同时时招募880家经经销商，并并给每家家经销商商都分配配了辐射射半径11.5平平方公里里左右的的区域，大大致包括括三条街街区10000多多家零售售店，让让每家经经销商在在本区域域内精耕耕细作。同同时设置置一家超超级经销销商，将将其职能能分解，减减少为只只承担仓仓储责任任、统管管80家家经销商商的物流流、现金金

29、流的系系统管理理以及促促销的设设计。运运用此方方法，顺顺利地打打入了大大城市的的市场。5.创新新制胜渠道设计计只有不不断地打打破固有有的模式式，努力力创新，才才能适应应瞬息万万变的市市场形势势，达到到出奇制制胜的效效果，一一成不变变的渠道道只能遭遭受被无无情淘汰汰的命运运结局。【案例】某化工企企业经营营一种名名为基尔尔米的高高科技、高高营养的的产品。鉴鉴于没有有进行大大量的宣宣传，市市场没有有经过良良好的启启蒙，这这种全新新的介于于保健品品和食品品之间的的产品如如果按照照传统的的经销商商批发商商终端消费者者的模式式销售，可可能会十十分不力力。因此此企业选选择了一一些消费费者较集集中的市市场开设

30、设店面，进进行直接接营销，这这种店面面既是零零售店、展展示店，又又是消费费者沟通通的会议议室，企企业可经经常将客客户汇集集在此处处，讲解解产品知知识、试试用并测测量实际际效果；接着销销售人员员还可以以到社区区中去做做工作，和和目标消消费群体体进行沟沟通。这这个看似似很小的的经销店店，实际际上成了了包含多多项功能能的地区区经销商商，该企企业很快快就打开开了市场场，未经经招商就就有200多个加加盟商主主动上门门。6.因地地制宜一个企业业总体的的渠道设设计方案案是相似似的，但但每个地地区情况况是有变变化的，优优秀的企企业会提提出“八仙过过海各显显神通”的要求求，让各各级主管管打开思思路，在在公司总总

31、体策略略下根据据当地的的不同情情况，进进行渠道道的重新新组合和和设计。【案例】武汉人口口众多，市市场消费费能力强强，是个个需求较较大的市市场，可可某企业业当地的的四家经经销商之之间经常常会出现现价格竞竞争，很很难管理理。在这这种情况况下，当当地主管管建议将将四家经经销商合合并在一一起，共共同组建建一个营营销公司司，由这这四位经经销商都都比较信信任的当当地主管管操盘，做做四家经经销商的的职业经经理人。合合并后，这这位主管管掌握了了各家经经销商的的资源，用用现代化化的经营营理念，把把企业的的经营战战略意图图、渠道道设计的的策略在在当地进进行实施施，最终终使得价价格恢复复平稳，企企业和四四家经销销商

32、都获获得了可可观的收收益。7.虚实实相济渠道的建建设是一一个长期期、艰苦苦的工作作，尤其其是新企企业成立立、新产产品上市市时，渠渠道的威威望还很很难建立立起来。这这时企业业可以选选择一个个战略根根据地，将将资源集集中在这这里，根根据虚实实相济的的渠道设设计原理理，先系系统、扎扎实地进进行打造造品牌形形象、终终端消费费者拉动动等渠道道建设工工作，形形成样板板市场；再进行行招商，对对经销商商进行系系统辅导导，帮助助经销商商获取赢赢利，建建立其区区域内的的深层网网络。这这样既能能使企业业、产品品受益，也也可以帮帮助经销销商实现现自己的的成长价价值。【案例】宝洁公司司之所以以能在中中国市场场获得成成功

33、，很很重要的的一个原原因就是是他们对对经销商商的系统统辅导非非常到位位，宝洁洁能够真真正地把把为经销销商提供供服务的的价值理理念在经经销网络络构建中中充分体体现出来来。宝洁洁将经销销商称为为办事处处，由公公司派主主管到办办事处辅辅导如何何建立二二批商网网络、如如何启动动消费者者。由此此率先在在中国的的快速消消费品领领域培养养出一批批优秀的的经销商商，而经经销商的的成长和和企业、代代理品牌牌的成长长是相辅辅相成的的。8.借船船出海新产品上上市，如如果全靠靠企业自自己去推推广、招招商、培培训队伍伍，慢慢慢占领市市场，周周期会比比较漫长长，要成成为知名名品牌难难度也很很大。这这时企业业就可以以采用借

34、借船出海海的策略略，与比比较成功功的相关关企业合合作，借借用已经经比较成成熟的渠渠道，双双利双赢赢，打出出自己的的品牌，完完成快速速的企业业成长周周期。前面提到到的基尔尔米，除除了大米米之外，还还有许多多派生产产品，假假如你是是该企业业的领导导，针对对其派生生产品，如如何进行行渠道设设计？【自检】某企业经经营的“基尔米米”是一种种由中国国水稻所所研发而而成的大大米，这这种大米米富含伽伽马氨基基丁酸和和矿物质质维生素素，营养养成分超超过普通通大米1100倍倍左右。实实验证明明，这种种“基尔米米”还可以以制成果果冻、浓浓饮料、饼饼干等派派生产品品，营养养及科技技含量均均十分高高。现在在企业准准备在

35、销销售原产产品的同同时推出出一系列列派生产产品，快快速打造造品牌，请请您帮助助设计一一个行之之有效的的渠道方方案。前面提到到的基尔尔米，除除了大米米之外，还还有许多多派生产产品，假假如你是是该企业业的领导导，针对对其派生生产品，如如何进行行渠道设设计？x_见参考答答案2-19.不进进则退如果在市市场营销销组合中中对渠道道进行经经常探索索性的评评估，并并在需要要时使之之成为富富有生机机和大胆胆决策的的中心点点，对原原有渠道道进行有有目的、有有方向的的不断改改造、完完善、逐逐步升级级，通过过长期的的努力才才能拥有有属于自自己健全全的营销销网络体体系，才才能真正正赢得市市场。例例如娃哈哈哈的联联销体

36、就就是通过过多年打打造而成成的，否否则不进进则退，例例如南方方食品。以上介绍绍的九大大设计与与创新策策略虽有有交叉，但但它需要要深入反反复才能能融会贯贯通。设设计创新新出最符符合产品品特征和和企业实实际情况况的具有有个性化化的渠道道，还要要有先进进的经营营理念、真真诚的合合作意识识、有效效的激励励和指导导、一流流的管理理才能保保证这一一渠道模模式的成成功地运运行，从从而达成成出色的的销售业业绩。【本讲小小结】本讲首先先介绍了了渠道设设计的五五项基本本原理：营销渠渠道的长长度、宽宽度，影影响渠道道选择的的六大因因素，分分销渠道道设计的的四个步步骤，以以及分销销渠道赢赢利模式式的选择择。接着着总结

37、了了渠道建建设的九九大策略略：可行行可控、以以我为主主、与时时俱进、创创新制胜胜、增减减有度、因因地制宜宜、虚实实相济、借借船出海海、不进进则退，为为企业根根据实际际情况选选择适宜宜的渠道道设计策策略提供供了丰富富的建议议。【心得体体会】_第4讲 渠道道合理设设计（下下）【本讲重重点】中国快速速消费品品分销渠渠道发展展轨迹及及八种主主要分销销渠道模模式案例研讨讨五种销售售系统和和渠道基基本模式式中国快速速消费品品分销渠渠道发展展轨迹及及八种主主要分销销渠道模模式四种基本本模式1.厂家家直销以可口可可乐和三三株公司司为代表表。 直销适应应于城市市运作或或公司力力量能直直接涉及及的地区区，销售售力

38、度大大，对价价格和物物流的控控制力强强。 图3-11 厂厂家直销销示意图图优点渠道最短短，反应应最迅速速，服务务最及时时，价格格最稳定定，促销销最到位位，控制制最有效效。缺点局限于交交通便利利、消费费集中的的城市，会会出现许许多销售售盲区，或或人力、物物力投入入大，费费用高，管管理难度度大。 2.网络络销售以娃哈哈哈和康师师傅为代代表。 网络销售售适用于于大众产产品，适适用于农农村和中中小城市市市场。 图3-22 网网络销售售示意图图优点可节省大大量的人人力、物物力，销销售面广广、渗透透力强；各级权权利义务务分明，为为共同利利益可组组成价格格链同盟盟，借他他人之力力各得其其所。 缺点易造成价价

39、格混乱乱和区域域间的冲冲货，在在竞争激激烈时反反应较迟迟缓，需需有高明明的管理理者使之之密而不不乱。3.平台台式销售售以上海三三得利啤啤酒和百百事可乐乐为代表表。 平台式销销售适用用于密集集形消费费的大城城市，服服务细致致、交通通便利、观观念新颖颖。 如如上海市市有5880平方方公里，一一三000多万人人口，各各类零售售终端有有4万多多家。厂厂家若在在上海设设置800家左右右经销商商，可形形成一个个巨大的的物流平平台，每每家经销销商管几几条街、5500家家店，送送货上门门，可以以做到真真正意义义上的深深度分销销。 图3-33 平平台式销销售示意意图优点责任区域域明确而而严格，服服务半径径小（3

40、35公公里），送送货及时时、服务务周全，网网络稳定定、基础础扎实，受受低价窜窜货影响响小，精精耕细作作、深度度分销。 缺点受区域市市场的条条件限制制性较强强，必经经厂家直直达送货货，需要要有较多多的人员员管理配配合。4.农贸贸批发市市场向周周边自然然辐射的的模式农贸市场场是200世纪990年代代中国改改革开放放初期的的产物。虽虽然目前前总体上上看有些些萎缩，但但在部分分地区如如山东的的临沂，因因附近农农村比较较落后，交交通也不不发达，加加上政府府支持，又又有大型型批发市市场的基基础，这这种模式式至今还还是很有有活力。 图3-44 农农贸批发发市场向向周边自自然辐射射的模式式示意图图优点无规则自

41、自由流通通，不受受行政区区域限制制，经营营灵活、薄薄利多销销，品种种繁多、配配货方便便，辐射射力强。 缺点以松散形形式关系系为主体体，没有有固定网网络和客客户，以以价格优优势为主主要手段段吸引顾顾客，容容易导致致相互压压价、低低价冲货货，没有有深层的的服务意意识，只只做“坐商”。只要理清清销售渠渠道的基基本模式式，再根根据企业业的自身身条件、区区域市场场特点和和竞争对对手的情情况进行行科学分分析，并并不难选选定一种种行之有有效的销销售模式式。根据以上上四种基基本模式式，可因因地制宜宜变化出出以下四四种主要要的复合合型模式式。四种复合合模式1.网络络平台台的复合合模式经销商须须具备经经营实力力和

42、忠诚诚度且网网络健全全。平时时以网络络运作为为主，经经销商以以正常的的吞吐量量和正常常的价格格供货，并并按公司司政策指指导二批批商进行行正常的的市场运运作。但但在特殊殊情况下下，如阻阻止竞争争对手给给二批优优惠送货货时，必必须及时时有力地地采取零零售点封封杀，由由经销商商直接面面向终端端且供足足货，让让其无余余力再从从其他二二批商处处进竞品品。 2.直销销网络络的复合合模式以直销著著称的可可口可乐乐，为了了弥补农农村市场场和自己己无力直直接送达达的零售售店，就就在各地地区或农农贸批发发市场设设置为数数不多的的经销商商，通过过经销商商的网络络，努力力做到拾拾漏补遗遗。这两两种模式式的结合合使用，

43、使使可口可可乐的销销售策略略更加本本地化，如如虎添翼翼。 3.农贸贸批发市市场平平台式销销售或网网络销售售的复合合模式农贸市场场的批发发商要想想改变日日益丧失失的优势势，惟一一的出路路是进行行职能创创新，改改“坐商”为“做商”，尽快快提高服服务意识识，加强强送货功功能具备备铺货能能力，越越过二批批直接向向终端零零售店供供货，为为消费者者服务。另另外，农农贸市场场的批发发商可选选择区域域，选择择常来进进货的二二批商与与其建立立长期、稳稳定的供供销关系系，形成成自己的的销售网网络，将将辐射优优势与网网络销售售、平台台式的深深度分销销优势相相结合。4.网络络销售直销的的复合模模式在超市迅迅猛发展展的

44、今天天，全靠靠网络销销售，通通过经销销商做大大型超市市已阻碍碍了销售的的发展。以以网络销销售为主主，辅以以一定的的直销力力量，由由厂家直直接做大大型超市市和经销销商难以以涉及的的特殊终终端，既既可直控控重点，又又能拾漏漏补遗，还还可对整整个市场场起到控控制、调调整的作作用。这这种模式式不失为为一种两两手硬的的好方法法。 图3-55 复复合型模模式示意意图以上简要要介绍了了四种基基本模式式和四种种复合模模式，其其实根据据市场竞竞争的需需要，还还可因地地制宜地地变化出出一些新新的实用用模式，但但万变不不离其宗宗，只是是名称不不同或复复合的交交叉程度度大小不不同而已已，基本本原理大大致是相相同的。 案例研讨讨案例1：汉武酒酒业渠道道设计案案例1.渠道道调整背背景开设在酒酒泉的汉汉武酒业业规模庞庞大，酒酒质优秀秀，该企企业根据据当地特特殊的环环境，将将现代化化和古典典的生产产方式有有机地结结合起来来，其产产品用当当地无污污染的冰冰川水灌灌溉的粮粮食酿造造，窖藏藏在龙潭潭宝穴中中吸取天天地精华华，五年年之