广播广告在媒介策略当中的位置及与其它广告形式的组合策略25875.docx

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1、佑康食品广播广告投放建议书投放媒体:浙江电台交通之声(FM93)投放节目:播出时间:周一至至周五112:000-13:00投放形式:1.插插播广告告:广告长度:15秒秒插播次数:每天11次.插播时段:12:20左左右,广告内容:由贵公公司提供供.本台台负责制制作.播出费用:在本台台广告价价格基础础上打44.755折(广广告价格格表已呈呈送王文文仙副总总裁)播出时间:20005年11月中旬旬-220066年1月月中旬费用总计:820000左左右.2.活动推推广:全年策划22-33个结合合公益性性的产品品推广活活动.具具体时间间和主题题根据产产品营销销计划另另行 商定.活动特色:有广泛泛的群众众参

2、与性性,具有有贴近感感.活动费用:200000元元左右.费用构成:省内差差旅费,定点场场地租用用费,其其他媒体体记者报报道劳务务费.活动构思举举例:A.团圆年年夜饭,佑康保保平安卖点:全省省各类汽汽车司机机都可将将车牌号号码发送送到节节目组,通过摇奖产产生111户幸运运家庭,阿宝携佑康康食品和和其中11户家庭庭共吃年年夜饭,餐费由活动动费用开开支,并并送上佑佑康新年年大礼包包.其他10户户家庭由由本台驻驻各地记记者站送送上佑康康新年大大礼包.年夜饭进行行时,本本台电话话连线111户家家庭在节节目中大大拜年.B.婆媳乐乐融融,佑康美美食送卖点:关爱爱长辈从从关注口口味开始始.全省女听众众把婆婆婆

3、的饮食食口味(如喜欢欢吃什么么点心,口味浓浓淡等)通过来信来来电短信信给节目目组,从从中选择择10对对婆媳邀请来杭旅旅游,并并参观佑佑康集团团,在杭州期间间,举办办婆媳座座谈会,发表新新时代婆婆媳幽默默宣言:善待婆婆婆多陪伴伴,体谅谅媳妇少少碎烦广播广告在在媒介策策略当中中的位置置及与其其它广告告形式的的组合策策略 （一）选择择媒体：就是从从各种广广告媒体体中用科科学的方方法进行行有计划划的选择择和优化化组合的的过程： 选择何何媒体； 选择媒媒体的何何种节目目（时间间或版面面）1选择广广播作为为广告媒媒体需要要考虑的的原则：(1)、媒媒介特性性：关于于广播媒媒体的特特性前面面已经讲讲述过，这这

4、里主要要讲一讲讲需要考考虑的广广播媒体体质的和和量的价价值特性性：量的价值值： 接触量量收（录录）机拥拥有量 传播播数量开机率率 接触率率收听率率=收听听人数/开机人人数1000% 有收音音机的人人群中收收听的比比率（包包括听节节目、听听广告） 涵涵盖率=潜在消消费者/收听人人数1000% 听众层层次：年年龄、姓姓名、职职业、收收入、性性别、消消费习惯惯 广告费费用有效效值：用用最低的的广告费费用换回回最有效效的期望望值；通用方方法千人成成本：以以广播为为媒体的的广告量量传送一一千人或或家庭的的成本，千千人成本本越低，广广告就越越划算。CPM（CCostt peer tthouusnaad M

5、Madiia）= 媒体体广告数数量/媒媒介接触触人数1000%小 结：利利用千人人成本选选择媒体体时，不不仅应注注意媒体体所有接接触人的的千人成成本，还还要注意意目标受受众的千千人成本本。质的价值值： 媒体的的影响力力：媒体体的威信信与社会会质量权威性性（中央央台）与与社会性性（音乐乐台） 媒体的的心理效效能：与产品品相适应应：1）适合于于在电视视广告播播的产品品不一定定适于做做广播广广告。2）性能简简单，与与生活较较近的产产品适合于于做广播播广告3）产品性性能复杂杂的适合合于做报报刊广告告 消费者者选择的的自由度度调查方法法 记日记记不认真真(准确确率不高高) 入户调调查受调查查员主观观影响

6、(准确率率不高) 机器仪仪表览别别法：AAudiimetter 相对较较准确不足之处：1）将将开机率率当作收收听率 2）以户为为单位太太大，个个体差异异不能很很好显示示： 最科学学的方式式请专业业的调查查机构或或公司来来完成1）科学抽抽样； 2）人人工与机机器有效效结合 如：Nieelseem 尼尼尔森 Meddimaark Galllupp:Arbittronn 阿比比特（由由民间测测验转向向）Sinmoons 西蒙斯斯（市场场调查、媒媒介调查查）（2） 资资金预算算的大小小：如果果资金多多，则可可考虑选选用广播播媒体的的时候，同同时选用用其它媒媒体进行行组合。（3）受众众反应的的时机（心心

7、理上的的时机）节假日的心情与平日肯定不一样；（4）竞争争对手状状况：同同类或近近似产品品等竞争争对手的的广告经经费，是是否选用用了广播播媒体，经经费投入入量，广广告排期期，广告告效果等等等，以以此来决决定是采采取与之之抗衡的的对策还还是避实实就虚的的对策。（5） 编编辑环境境：Edditoorall Enniroonmeent正正面广告告与反面面报道不不适宜编编排在一一起。例例：“热水器器”的广告告与热水水器伤人人的新闻闻报道编编排在一一起显然然不合适适；（6）其它它：创意意的适合合性/地地区类型型/对象象的涵盖盖率：广广播媒体体是否把把希望达达到的消消费者涵涵盖进去去。2媒体节节目的选选择：

8、 选择目目标受众众最有可可能接触触节目：不必一一定是黄黄金时间间午夜夜左右 选择目目标受众众偏爱的的节目今今晚八点点半、午午间半小小时、新新闻纵横横（中中央台）、新新闻20002（北北京台）；（二）媒介介策略的的内容1、媒体目目的：取取得一种种什么样样的结果果量化指指标 如如：在竞竞争中提提高知名名度100-400%；2、对象策策略：媒媒介所要要达到的的人目标对对象有可可能选择择产品或或劳务的的几个消消费群体体区分出出主要和和次要消消费群进而总总结出目目标消费费群；通常用人口口统计上上的年龄龄、性别别、收入入、教育育程度、职职业、消消费习惯惯等加以以分析和和划分；3、地区策策略： 全国性性；地

9、区性性；全国性性和地区区性相结结合。通过对市场场进行完完整的分分析，分分析不同同市场的的发展潜潜力如销销售量和和销售前前景等之之后确定定。4、到达率率及频率率策略： 到达率率：是指指在特定定的时刻刻暴露于于广播媒媒体广告告排期表表下的不不同的个个人或家家庭的数数量，一一般以百百分数表表示；以以下情况况需要强强调到达达率 新产品品、品牌牌处于扩扩展阶段段，且市市场上同同类品牌牌竞争激激烈； 产品不不限定在在特定消消费区域域； 更新换换代周期期长的、耐耐用的； 暴露频频次：为为个人（或或家庭）暴暴露广告告信息的的平均次次数；以以下情况况需要强强调暴露露频次： 竞争对对手很强强大：矿矿泉壶、方方便面

10、 产品性性能复杂杂，说一一次不易易被人理理解记忆忆：电话话、电脑脑 经常购购买、品品牌忠实实度比较较低的产产品：牙牙膏 目标区区域界定定的比较较狭窄：鲜花与与情人节节 对某一一类产品品有抵触触情绪：卡式炉炉一般地一个个周期打打六、七七次广告告比较合合理。5、产品生生命周期期：综合合上面22、3、44 引入期期 成成长期 成成熟期 衰衰退期目标受众 不确确定 确定的的 使用者者 使用用者频率到达率率 普普遍力强强 对对潜在的的受众增增加频率率 加加强频率率 加加强到达达率地区 全全国性 自然然的 最好好的 最好的的地区时限 集集中型 持续续的 持续续型 脉脉冲型6、发布策策略：主主要包括括广告发

11、发布的时时点、时时机、时时序、时时限的运运用（1）时点点策略：抓住黄黄金时间间发布广广告黄金时时间媒体体受众多多，信息息易被接接受；但但黄金时时间未必必真有黄黄金，提提炼真正正的黄金金时间：“午夜”（2）时机机策略：抓住有有利的时时机，如如重大文文体活动动，发起起广告攻攻势如申奥奥成功、世世界杯中中国出线线；（3）时序序策略：广告发发布与商商品进入入市场谁谁先谁后后的策略略； 提前策策略：产产品进入入市场之之前做广广告，提提前引起起公众注注意，作作好舆论论准备； 即时策策略：广广告发布布与产品品上市同同步，看看了广告告，如果果想购买买，可以以即时买买到： 滞后策策略：把把广告放放在进入入市场之

12、之后，能能够根据据最初的的市场反反映，调调整事先先拟定的的不符合合实际的的广告策策略，使使广告宣宣传的诉诉求重点点、方式式、目标标市场更更准确，更更符合实实际；（4）时限限策略：在一次次广告活活动中，确确定广告告宣传的的时间长长短； 集中型型：在短短暂时间间里，向向目标受受众投入入大量广广告信息息； 产品导导入期； 季节性性销售很很强的产产品； 持续型型：从头头到尾有有规律但但没有变变化地发发布广告告信息，便便于消费费者产生生持久的的记忆，适适用于产产品的形形成期和和成熟期期。 用于经经常性购购买的产产品； 有比较较明确界界定的消消费者； 用来扩扩展市场场注：但在具具体的运运作中，这这两种形形

13、式往往往交替运运用，推推出的可可以说是是组合方方式， 点阵式式（又称称周期式式，阶段段式）；就是把把广告时时限划分分为若干干个阶段段周期，周周期与周周期之间间，时间间间距比比较均衡衡，但对对于整个个广告活活动时限限而言，广广告信息息频率则则很不均均衡；由由于两个个周期之之间，广广告中止止，频率率为零，如如果间隙隙变得再再短一些些，变成成闪电式式，给人人造成一一种连续续广告的的感觉，这这样就可可以花有有效的资资金，得得到几倍倍的效果果。 脉冲式式：可以以说是连连续式和和周期式式的结合合，因为为受众对对产品广广告的记记忆在广广告消失失之后会会慢慢淡淡忘，而而在资金金又有限限的前提提下采用用脉冲式式

14、会收到到一举两两得的效效果：即即用少量量的连续续广告加加上周期期性的起起加强作作用的广广告：以以下产品品适用于于这种方方式 a. 需要要很久才才能做出出购买决决策的产产品：服服装b.有销售售季节，有有销售高高峰期的的产品：空调c. 需要要建立一一种新的的市场的的产品；d.资金不不足；（三）广播播媒体与与其它媒媒体的组组合策略略：任何一一种媒体体都不可可能覆盖盖广告产产品的全全部目标标市场，尤尤其是广广播媒体体受自身身客观条条件的限限制，通通常要通通过与其其它媒体体组合，让让更多的的目标受受众接触触广告，提提高产品品的市场场占有率率。1、作为租租用媒体体的广播播广告与与自办媒媒体组合合：使用用广

15、播刊刊播广告告时，要要结合自自办的售售点广告告，以及及用邮寄寄的方法法寄一些些说明书书给目标标受众；2、媒体覆覆盖面的的地区重重叠组合合：在使用用大范围围覆盖面面的媒体体的同时时，为了了给其中中某几个个有希望望、有潜潜力的市市场加大大广告信信息的渗渗透力，就就要同时时选用该该地区影影响力大大的媒介介，进行行广告宣宣传。于于是出现现了媒体体覆盖面面重叠的的现象；3、媒体受受众群体体的交叉叉组合：任何一一种产品品的目标标受众不不可能只只接触一一种媒体体。如化化妆品的的目标市市场是妇妇女，而而妇女又又由于年年龄、职职业，家家庭及社社会角色色的不同同，成为为不同媒媒体的受受众； 都是妇妇女报刊刊中国国

16、妇女报报的受受众； 各自行行业传媒媒的受众众：职业不不同； 社会角角色不同同：国家家干部光明日日报、中中央台 家庭角角色不同同：母亲亲家庭庭/女女友4、综合组组合：以以上三种种结合起起来的一一种集中中性的广广告战略略，形成成一种强强大的广广告攻势势。成就创意大大师，不不得不知知创意的的18个个方法 一、什么是是创意？经常一提到到创意，就就会给人人以神秘秘的感觉觉，仿佛佛这是一一个很专专业的字字眼。其其实不然然，创意意其实离离我们的的生活很很近，如如我们说说到平庸庸时，就就经常说说“这个想想法一点点创意也也没有”，朋友友今天理理了一个个新发型型，可以以称赞：“你的发发型挺有有创意的的。”没错，不

17、不是创意意人也能能创意。“创意”在在英语中中以“Creeatiive、CCreaativvityy、Iddeass”表示，是是创作、创创制的意意思。大卫奥格格威曾经经说过：“要吸引引消费者者的注意意力，同同时让他他们来买买你的产产品，非非要有很很好的特特点不可可，除非非你的广广告有很很好的点点子，不不然它就就像很快快被黑夜夜吞噬的的船只。”奥格威所说的“点子”，就是创意。好的创意能能够让受受众更容容易接受受，同时时留有“余味”。不把把一切都都表露得得明明白白白，越越来越多多的消费费者希望望自己去去品味广广告中新新颖、含含蓄、深深沉、巧巧妙、曲曲折、恢恢谐、风风趣等感感情因素素，且在在潜移默默化

18、中欣欣然接受受广告的的劝导，这这也是国国内大量量“强销式式”的广告告被媒体体和消费费者斥为为“垃圾”的原因因。随着我国经经济持续续高速增增长、市市场竞争争日益扩扩张、竞竞争不断断升级、商商战已开开始进入入“智”战时期期，广告告也从以以前的所所谓“媒体大大战”、“投入大大战”上升到到广告创创意的竞竞争。“创意”一词成成了我国国广告界界最流行行的常用用词。“Creeatiive”在英语语中表示示“创意”，其意意思是创创造、创创建、造造成。“创意”从字面面上理解解是“创造意意象之意意”，从这这一层面面进行挖挖掘，则则广告创创意是介介于广告告策划与与广告表表现制作作之间的的艺术构构思活动动，即根根据广

19、告告主题，经经过精心心思考和和策划，运运用艺术术手段，把把所掌握握的材料料进行创创造性的的组合，以以塑造一一个意象象的过程程。简而而言之，即即广告主主题概念念的意象象化。我国目前在在创意词词的使用用上非常常灵活，这这大概是是由于广广告创意意理论在在引进过过程中几几乎同时时把“creeatiive”、“creeatiivitty”和“Ideeas”引了进进来，而而这三个个观念在在产生和和运用中中都曾经经存在不不同方面面的指向向或特定定的涵义义，译成成中文后后都笼统统地解释释为创意意的原因因；也可可能是“创意”的思想想在国内内流行开开来之后后，许多多人盲目目追时尚尚，导致致概念混混乱所致致。我们认

20、为：所谓广广告创意意就是广广告人对对广告创创作对象象所进行行的创造造性的思思维活动动，是通通过想象象、组合合和创造造，对广广告主题题、内容容和表现现形式所所进行的的观念性性的新文文化构思思，创造造新的意意念或系系统，使使广告对对象的潜潜在现实实属性升升华为社社会公众众所能感感受到的的具象。为了更好地地理解“广告创创意“，有必必要对意意念、意意象、表表象、意意境做个个了解。 “意念”即即念头和和想法，在在广告创创意和设设计中，意意念即广广告主题题，它是是指广告告为了达达到某种种特定目目的而要要说明的的概念。它它是无形形的、观观念性的的东西，必必须借助助某一定定有形的的东西才才能表达达出来。任任何

21、艺术术活动必必须具备备两个方方面的要要素：一一是客观观事物本本身，是是艺术表表现的对对象；二二是以表表现客观观事物的的形象，它它是艺术术表现的的手段。而而将这两两者有机机地联系系在一起起的是构构思活动动。广告告创意过过程中，创创作者也也要力图图寻找适适当的艺艺术形象象来表达达广告主主题意念念，如果果艺术形形象选择择不成功功，就无无法通过过意念的的传达去去刺激、感感染和说说服消费费者。 符合广告创创作者思思想的可可用以表表现商品品和劳务务特征的的客观形形象，在在其未用用作特定定表现形形式时称称其为表表象。表表象一般般应当是是广告受受众比较较熟悉的的，而且且最好是是已在现现实生活活中被普普遍定义义

22、的、能能激起某某种共同同联想的的客观形形象。 在人们头脑脑中形成成的表象象经过创创作者的的感受、情情感体验验和理解解作用，渗渗透进主主观情感感、情绪绪的一定定的意味味，经过过一定的的联想、夸夸大、浓浓缩、扭扭曲和变变形，便便形成转转化为意意象。 表象一旦转转化为意意象便具具有了特特定的含含义和主主观色彩彩，意象象对客观观事物及及创作者者意念的的反映程程度是不不同的，其其所能引引发的受受众的感感觉也意意象会有有差别。用用意象反反映客观观事物的的格调和和程度即即为意境境。也就就是意象象所能达达到的境境界。意意境是衡衡量艺术术作品质质量的重重要尺度度。二、 广告告创意的的前提、特特征和分分类（一）广

23、告告创意的的前提清晰的定位位是广告告创意的的前提。广广告定位位先与广广告创意意，创意意是定位位的外在在表现。广告定位所所要解决决的是“做什么么”，广告告创意所所要解决决的是“怎么做做”，只有有弄明白白做什么么，才可可能发挥挥好怎么么做。一一旦广告告定位确确定下来来，广告告内容和和广告风风格才能能够随后后确定。由由此可见见，广告告定位是是广告创创意的开开始，是是广告创创意活动动的前提提。广告创意的的原则。 广告创意的的独创性性原则。所所谓独创创性原则则是指广广告创意意中不能能因循守守旧、墨墨守陈规规，而要要勇于的的善于标标新立异异、独辟辟蹊径。独独创性的的广告创创意具有有最大强强度的心心理突破破

24、效果。与与众不同同的新奇奇感能引引人注意意，且其其鲜明的的魅力会会触发人人们强烈烈的兴趣趣，能够够在受众众脑海中中留下深深刻的印印象，长长久地被被记忆，这这一系列列心理过过程符合合广告传传达的心心理阶梯梯的目标标。 广告创意的的实效性性原则。独独创性是是广告创创意的首首要原则则，但独独创性不不是目的的。广告告创意能能否达到到促销的的目的基基本上取取决于广广告信息息的传达达效率，这这就是广广告创意意的实效效性原则则，它包包括理解解性和相相关性。理理解性即即易为广广大受众众所接受受。在进进行广告告创意时时，就要要善于将将各种信信息符号号元素进进行最佳佳组合，使使其具有有适度的的新颖性性和独创创性。

25、其其关键是是在“新颖性性”与“可理解解性”之间寻寻找到最最佳结合合点。而而相关性性是指广广告创意意中的意意象组合合和广告告主题内内容的内内存相关关联系。（二）广告告创意的的特征广广告创意意必须具具备以下下几个特特征。1.广告创创意要以以广告主主题为核核心广告主题是是广告定定位的重重要构成成部分，即即”广告什什么”。广告告主题是是广告策策划活动动的中心心，每一一阶段的的广告工工作都紧紧密围绕绕广告主主题而展展开，不不能随意意偏离或或转移广广告主题题。2.广告创创意要以以广告目目标对象象为基准准广告目标对对象是指指广告诉诉求对象象，是广广告活动动所有的的目标受受众，这这是广告告定位中中“向谁广广告

26、”的问题题。广告告创意除除了以广广告主题题为核心心之外，还还必须以以广告对对象为基基准。“射箭瞄瞄靶子”、“弹琴看看听众”，广告告创意要要针对广广告对象象，要以以广告对对象进行行广告主主题表现现和策略略准备，否否则就难难以收到到良好的的广告效效果。3.广告创创意要以以新颖独独特为生生命广告创意的的新颖独独特是指指广告创创意不要要仿其他他广告创创意，人人云亦云云步人后后尘给人人雷同与与平庸之之感。唯唯有在创创意上新新颖独特特才会在在众多的的广告创创意中一一枝独秀秀、鹤立立鸡群，从从而产生生感召力力和影响响力。4.广告创创意要以以情趣生生动为手手段广告创意要要想将消消费者带带入一个个印象深深刻、浮

27、浮想联翩翩、妙趣趣横生、难难以忘怀怀的境界界中去，就就要采用用情趣生生动等表表现手段段，立足足现实、体体现现实实，以引引发消费费者共鸣鸣。但是是广告创创意的艺艺术处理理必须严严格限制制在不损损害真实实的范围围之内。5.广告创创意要以以形象化化为表现现广告创意要要基于事事实，集集中凝炼炼出主题题思想与与广告语语，并且且从表象象、意念念和联想想中获取取创造的的素材，形形象化的的妙语、诗诗歌、音音乐和富富有感染染力的图图画、摄摄影，融融汇贯通通，构成成一幅完完善的广广告作品品。6.广告创创意是原原创性、相相关性和和震撼性性的综合合体所谓原创性性是指创创意的不不可替代代性，它它是旧有有元素的的新组合合

28、。相关关性是指指广告产产品与广广告创意意的内在在联系，是是既在意意料之外外，又在在情理之之中的会会意。如如19996年66 月戛戛纳国际际广告节节上获得得广告大大奖的由由日本电电扬(DDenttsu Youug & Ruubiccam)创作的的“VOLLVO安安全别针针”，每一一个人看看到之后后都会过过目不忘忘。正如如美国评评委Gaary Golldsmmithh所言：“它是一一幅仅有有一句文文案(一一辆你可可以信赖赖的车)的广告告纯粹粹的视觉觉化创意意。我认认为我们们所看到到的一些些最好的的东西，都都是传递递信息很很快，并并且很到到位，它它无需费费神去思思考或阅阅读。”因此，广广告创意意必须

29、巧巧妙地把把原创性性、相关关性和震震撼性融融为一体体，才能能成为具具有深刻刻感染力力的广告告作品。7.广告创创意的金金字塔原原理对发展广告告表现的的创意面面议，金金字塔原原理（PPyraamidd Prrincciplle) 是特别别有效而而极具实实用性的的工具。从从金字塔塔原理，可可洞察广广告设计计者的思思考过程程，究竟竟用什么么逻辑把把创意发发展到极极致。 从金字塔结结构可以以看出广广告的创创意是仅仅次于金金字塔顶顶端。创创意的金金字塔原原理，共共分三个个层次，第第一层是是资讯（iinfoormaatioon） ，它涉涉及的范范围相当当广泛，包包括企业业内部资资料、竞竞争企业业情报以以及经

30、济济环境资资讯等。这这些包罗罗万象的的资讯只只是个别别的统计计数据，仅仅供参考考，不可可照本宣宣科笼统统应用，必必须经过过第二个个层次审审慎的分分析 (anaalyssis)。 此此一层次次涉及的的范畴犹犹为广泛泛，必须须运用统统计学、心心理学、经经济学以以及社会会学等，经经过分析析评估之之后，才才有第三三层次广广告创意意的出现现。唯有有通过这这些层次次所延伸伸出来的的创意都都是发挥挥广告效效果的动动力，才才是弹无无虚发的的广告妙妙招。 三、广告创创意的过过程及其其思考方方法（一）广告告创意过过程 广告创意过过程可分分下列五五个阶段段 .准备期期研究所所收集资资料，根根据已有有经验，启启发新创创意。资资料分为为一般资资料和特特殊资料料，所谓谓特殊资资料，指指专为某某一广告告活动而而搜集的的有关资资料。 .孵化期期把所收收集的资资料加以以咀嚼消消化，使使意识自自由发展展，并使使其结合合。因为为一切创创意的产产生，都都在偶然然的机会会突然发发现的。 .启示期期大多数数心理学学家认为为印象是是产生启启示的源源泉，所所以本阶阶段是在在意识发发展与结结合 中中， 产产生各种种创意。 .验证期期把所产产生的创创意予以以检讨修修正，使使之更臻臻完美。 .形成期期以文字字或图形形将创意意具体化化。