市场营销组织执行与控制7521.docx

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1、 市场营销销组织、执执行与控控制市场营营销组织织、执行行与控制制是市场场营销管管理过程程的一个个重要步步骤。市市场营销销计划需需要借助助一定的的组织系系统来实实施，需要执执行部门门将企业业资源投投入到市市场营销销活动中中去，需需要控制制系统考考察计划划执行情情况，诊诊断产生生问题的的原因，进进而采取取改正措措施，或或改善执执行过程程，或调调整计划划本身使使之更切切合实际际。因此此，在现现代市场场经济条条件下，企企业必须须高度重重视市场场营销的的组织、执执行与控控制。 市场营销销组织企业的市市场营销销部门是是执行市市场营销销计划，服服务市场场购买者者的职能能部门。市市场营销销部门的的组织形形式，

2、主主要受宏宏观市场场营销环环境，企企业市场场营销管管理哲学学，以及及企业自自身所处处的发展展阶段、经经营范围围、业务务特点等等因素的的影响。一、市场场营销部部门的演演变企业的市市场营销销部门是是随着市市场营销销管理哲哲学的不不断发展展演变而而来的。大大致经历历了单纯纯的销售售部门、兼兼有附属属职能的的销售部部门、独独立的市市场营销销部门、现现代市场场营销部部门、现现代市场场营销公公司五个个阶段。1、单纯纯的销售售部门。20世纪纪30年年代以前前，西方方企业以以生立观观念作为为指导思思想，大大部分都都采用这这种形式式。一般般说来，所所有企业业都是从从财务、生生产、销销售和会会计这四四个基本本职能

3、部部门开展展的。财财务部门门负责资资金的筹筹措，生生产部门门负责产产品制造造，销售售部门通通常由一一位副总总经理负负责，管管理销售售人员，并并兼管若若干市场场营销研研究和广广告宣传传工作（见见图9.1A）。在在这个阶阶段，销销售部门门的职能能仅仅是是推销生生产部门门生产出出来的产产品，生生产什么么、销售售什么；生产多多少，销销售多少少。产品品生产、库库存管理理等完全全由生产产部门决决定，销销售部门门以对产产品的种种类、规规格、数数量等问问题，几几乎没有有任何发发言权。2、兼有有附属职职能的销销售部门门。20世纪纪30年年代大萧萧条以后后，市场场竞争日日趋激烈烈，企业业大多数数以推销销观念作作为

4、指导导思想，需需要进行行经常性性的市场场营销研研究、广广告宣传传以及其其它促销销活动，这这些工作作逐渐变变成为专专门的职职能，当当工作量量达到一一定程度度时，便便会设立立一名市市场营销销主任负负责这方方面的工工作（见见图9.1B）。3、独立立的市场场营销部部门。随着企业业规模和和业务范范围的进进一步扩扩大，原原来作为为附属性性工作的的市场营营销研究究、新产产品开发发、广告告促销和和为顾客客服务等等市场营营销职能能的重要要性日益益增强。于于是，市市场营销销部门成成为一个个相对独独立的职职能部门门，作为为市场营营销部门门负责人人的市场场营销副副总经理理同销售售副总经经理一样样直接受受总经理理的领导

5、导，销售售和市场场营销成成为平行行的职能能部门（见见图9.1C）。但但在具体体工作上上，这两两个部门门是需要要密切配配合的。这这种安排排常常使使用在许许多工业业企业中中，它向向企业总总经理提提供了一一个全面面各角度度分析企企业面临临的机遇遇与挑战战的机会会。4、现代代市场营营销部门门。尽管销售售副总经经理和市市场营销销副总经经理需要要配合默默契和互互相协调调，但是是他们之之间实际际形成的的关系往往往是一一种彼此此敌对、互互相猜疑疑的关系系。销售售副总经经理趋向向于短期期行为，侧侧重于取取得眼前前的销售售量；而而市场营营销副总总经理则则多着眼眼于长期期效果，侧侧重于制制定适当当的产品品计划和和市

6、场营营销战略略，以满满足市场场的长期期需要。销销售部门门和市场场营销部部门之间间矛盾冲冲突的解解决过程程，形成成了现代代市场营营销部门门的基础础，即由由市场营营销副总总经理全全面负责责，下辖辖所有市市场营销销职能部部门和销销售部门门（见（见见图9.1D）。需要注意意的是，市市场营销销人员的的销售人人员是两两种截然然不同的的群体，尽尽管市场场营销人人员很多多来自销销售人员员，但还还是不应应将他们们搞混，并并不是所所有销售售人员都都能成为为市场营营销人员员。事实实上，在在这两种种职业之之间有着着根本的的不同。从从专业性性而言，市市场营销销经理的的的任务务是确定定市场机机会准备备市场营营销策略略并计

7、划划组织新新产品进进入，销销售活动动达到预预订目标标，而销销售人员员则是负负责实施施新产品品进入和和销售活活动。在在这一过过程中常常出现两两种问题题：如果果市场营营销人员员没有征征求销售售人员对对于市场场机会和和整个计计划的看看法和见见解，那那么在实实施过程程中可能能会导致致事与愿愿违，如如果，在在实施后后市场营营销人员员没有收收集销售售人员对对于此次次行动计计划实施施的反馈馈信息，那那么他很很难对整整个计划划进行有有效控制制。下面面是市场场营销人人员和销销售人员员的比较较。市场营销销人员销售售人员依赖于于市场营营销研究究确定依赖赖街头经经验了解解不同个个性的买买主目标标市场并并进行市市场细分

8、分时间用用于计划划工作上上时时间用于于面对面面的促销销上从长远远考虑从短短期考虑虑目的在在于获得得市场占有率率并赚取取利润目的的在于促促进销售售市场营销销人员常常常认为为销售人人员有如如下优点点：随和和、易与与人交往往，工作作努力。缺缺点是短短期行为为多，缺缺乏整体体分析的的能力。而而销售人人员则认认为市场场营销人人员受过过良好教教育，大大多是数数据导向向型（依依据数据据作出结结论），缺缺点是缺缺乏销售售经验，缺缺乏市场场销售直直觉和不不承担风风险。很很多公司司忽略了了这两类类群体的的差别而而提升一一个干得得很棒的的销售经经理为高高级市场场营销经经理，但但很多销销售经理理对于每每天面对对市场营

9、营销研究究计划等等工作感感到枯燥燥、宁愿愿去会见见客户，这这种公司司显然不不明白二二者差别别以致犯犯如此愚愚昧的错错误。对对这两类类群体而而言最主主要的是是让他们们能达到到最大的的理解和和尊重。事事实表明明，市场场营销人人员、销销售人员员之间缺缺乏理解解和尊重重的公司司肯定是是一团糟糟，如果果市场营营销人员员、销售售人员相相互欣赏赏对方才才能的话话，那常常常会给给公司带带来意想想不到的的收益。5、现代代市场营营销企业业。一个企业业仅仅有有了上述述现代市市场营销销部门，还还不等于于是现代代市场营营销企业业。现代代市场营营销企业业取决于于企业内内部各种种管理人人员对待待市场营营销职能能的态度度，只

10、有有当所有有的管理理人员都都认识到到企业一一切部门门的工作作都是“为为顾客服服务”，“市市场营销销”不仅仅是一个个部门的的名称而而且是一一个企业业的经营营哲学时时，这个个企业才才能算是是一个“以以顾客为为中心”的的现代市市场营销销企业。二、市场场营销部部门的组组织形式式为了实现现企业目目标，市市场营销销经理必必须选择择合适的的市场营营销组织织。大体体上，市市场营销销组织的的类型以以下5种种类型：1、职能能型组织织。这是最古古老也最最常见的的市场营营销组织织形式。它它强调市市场营销销各种职职能如销销售、广广告和研研究等的的重要性性。从图图9.22可以看看出，该该组织把把销售职职能当成成市场营营销

11、的重重点，而而广告、产产品管理理和研究究职能则则处于次次要地位位。当企企业只有有一种或或很少几几种产品品，或者者企业产产品的市市场营销销方式大大体相同同时，按按照市场场营销职职能设置置组织结结构比较较有效。但但是，随随着产品品品种的的增多和和市场的的扩大，这这种组织织形式就就暴露出出发展不不平衡和和难以协协调的问问题。既既然没有有一个部部门能对对某产品品的整个个市场营营销活动动负全部部责任，那那么,各各部门就就强调各各自的重重要性，以以便争取取到更多多的预算算和决策策权力，致致使市场场营销总总经理无无法进行行协调。2、产品品型组织织。产品型组组织是指指在企业业内部建建立产品品经理组组织制度度，

12、以协协调职能能型组织织中的部部门冲突突。在企企业所生生产的各各产品差差异很大大，产品品品种太太多，以以致按职职能设置置的市场场营销组组织无法法处理的的情况下下，建立立产品经经理组织织制度是是适宜的的。其基基本做法法是，由由一名产产品市场场营销经经理负责责，下设设几个产产品线经经理，产产品线经经理之下下再设几几个具体体产品经经理去负负责各具具体和产产品（见见图9.3）。产品市场场营销经经理的职职责是制制定产品品开发计计划，并并付诸执执行，监监测其结结果和采采取改进进措施。具具体地可可分为六六个方面面：（11）发展展产品的的长期经经营和竞竞争战略略；（22）编制制年度市市场营销销计划和和进行销销售

13、预测测；（33）与广广告代理理商和经经销代理理商一起起研究广广告的文文稿设计计、节目目方案和和宣传活活动；（44）激励励推销人人员和经经销商经经营该产产品的兴兴趣；（55）搜集集产品、市市场情报报，进行行统计分分析；（66）倡导导新产品品开发。产品型组组织形式式的优点点在于产产品市场场营销经经理能够够有效地地协调各各种市场场营销职职能，并并对市场场变化作作出积极极反应。同同时，由由于有专专门的产产品经理理，那些些较小品品牌产品品可能不不会受到到忽视。不不过，该该组织形形式也存存在不少少缺陷：（1）缺缺乏整体体观念。在在产品型型组织中中，各个个产品经经理相互互独立，他他们会为为保持各各自产品品的

14、利益益而发生生摩擦，事事实上，有有些产品品可能面面临着被被收缩和和淘汰的的境地。（22）部门门冲突。产产品经理理们未必必能获得得足够的的权威，以以保证他他们有效效地履行行职责。这这就要求求他们得得靠劝说说的方法法取得广广告部门门、销售售部门、生生产部门门和其他他部门的的配合与与支持。（33）多头头领导。帧帧于权责责划分不不清楚，下下级可能能会得到到多方面面的指令令。例如如，产品品广告经经理在制制定广告告战略时时接受产产品市场场营销经经理的指指导，而而在预算算和媒体体选择上上则受制制于广告告协调者者。3、市场场型组织织。当企业面面临如下下情况时时，建立立市场型型组织是是可行的的：拥有有单一的的产

15、品线线；市场场各种各各样（不不同偏好好和消费费群体）；不同的的分销渠渠道。许许多企业业都在按按照市场场系统安安排其市市场营销销机构，使使市场成成为企业业各部门门为之服服务的中中心。市市场型组组织的基基本形态态如图99.4所所示。一一名市场场主管经经理管理理几名市市场经理理（市场场经理又又称市场场开发经经理、市市场专家家和行业业专家）。市市场经理理开展工工作所需需要的职职能性服服务由其其他职能能性组织织提供并并保证。其其职责是是负责制制定所辖辖市场的的长期计计划和年年度计划划，分析析市场动动向及企企业应该该为市场场提供什什么新产产品等。他他们的工工作成绩绩常用市市场占有有率的增增加情况况来判断断

16、，而不不是看其其市场现现有盈利利情况。市市场型组组织的优优点在于于，企业业的市场场营销活活动是按按照满足足各类不不同顾客客的需求求来组织织和安排排的，这这有利于于企业加加强销售售和市场场开拓。其其缺点是是，存在在权责不不清和多多头领导导的矛盾盾，这和和产品型型组织类类似。4、地理理型组织织。如果一个个企业的的市场营营销活动动面向全全国，那那么它会会按照地地理区域域设置其其市场营营销机构构（见图图9.55）。该该机构设设置包括括，1名名负责全全国销售售业务的的销售经经理，若若干名区区域销售售经理、地地区销售售经理和和地方销销售经理理。为了了使整个个市场营营销活动动更为有有效，地地理型组组织通常常

17、都是与与其他类类型的组组织结合合起来使使用。5、矩阵阵型组织织。矩阵型组组织是职职能型组组织与产产品型组组织相结结合的产产物，它它是在原原有的按按直线指指挥系统统为职能能部门组组成的垂垂直领导导系统的的基础上上，又建建立一种种横向的的领导系系统，两两者结合合起来就就组成一一个矩阵阵（见图图9.66）。在在市场营营销管理理实践中中，矩阵阵型组织织的产生生大体分分两种情情形：（11）企业业为完成成某个跨跨部门的的一次性性任务（如如产品开开发），就就从各部部门抽调调人员组组成由经经理领导导的工作作组来执执行该项项任务，参参加小组组的有关关人员一一般受本本部门和和小组负负责人的的共同领领导。任任务完成

18、成后，小小组撤销销，其成成员回到到各自的的岗位。这这种临时时性的矩矩阵型组组织又叫叫小组制制。（22）企业业要求个个人对于于维持某某个产品品或商标标的利润润负责，把把产品经经理的位位置从职职能部门门中分离离出来并并固定化化，同时时，由于于经济和和技术因因素的影影响，产产品经理理还要借借助于各各职能部部门执行行管理，这这就构成成了矩阵阵。矩阵阵型组织织能加强强企业内内部门间间的协作作，能集集中各种种专业人人员的知知识技能能又不增增加编制制，组建建方便，适适应性强强，有利利于提高高工作效效率。但但是，双双重领导导，过于于公权化化，稳定定性差和和管理成成本较高高的缺陷陷又多少少抵消了了一部分分效率。

19、进入900年代以以来，市市场营销销环境发发生了巨巨大的变变化。电电子计算算机和无无线电通通讯的不不断进步步，全球球性竞争争的日趋趋激烈，消消费者和和企业购购买经验验的日益益丰富，服服务性企企业的迅迅速发展展等等，都都要求企企业重新新考虑怎怎样组织织自己的的业务。为为适应这这些变化化，许多多企业将将自己的的业务重重心放在在主要业业务或有有竞争力力的业务务上，也也有不少少企业将将其业务务拓展到到其它不不熟悉的的领域以以求新的的发展。其其中有的的成功了了，但失失败的却却属多数数，即它它们的所所投身的的行业是是一个新新兴行业业或极具具发展潜潜力的行行业。究究其原因因，大多多是由于于企业缺缺乏在该该领域

20、的的激烈竞竞争中所所应具有有的技能能和知识识。三三、市场场营销部部门和其其它部门门的关系系为确保企企业整体体目标的的实现，企企业内部部各职能能部门应应密切配配合。但但实际上上，各部部门间的的关系常常常表现现为激烈烈的竞争争和明显显的不信信任，其其中有些些冲突是是由于对对企业最最高利益益的不同同看法引引起的，有有些是由由于部门门之间的的偏见造造成的，而而有些则则由于部部门利益益与企业业利益相相冲突所所造成的的。在典型的的组织结结构中，所所有职能能部门应应该说都都对顾客客的满意意程度都都有或多多或少的的影响。在在市场营营销观念念下，所所有部门门都应以以“满足足消费者者”这一一原则为为中心，致致力于

21、消消费者需需求的满满足，而而市场营营销部门门则更应应在日常常活动中中向其它它职能部部门灌输输这一原原则。市市场营销销经理有有两大任任务：一一是协调调企业内内部市场场营销活活动，二二是在顾顾客利益益方面，协协调市场场营销与与企业其其它职能能部门的的关系。然然而，很很难确定定应给予予市场营营销部门门多少权权限来与与其他部部门进行行协调合合作。但但一般而而言，市市场营销销部经理理应主要要依靠说说服而不不是权力力来进行行工作。假设航空空公司的的市场营营销经理理在致力力于提高高市场占占有率的的过程中中，并没没有具体体的权力力去影响响乘客的的满意程程度：他他不能雇雇用或培培训机组组人员（人人事部）；他不能

22、能决定食食品的质质量和种种类（餐餐饮部）；他不能能确保飞飞机的安安全标准准（维修修部）；他不能能解决价价格表问问题（业业务部）；他不能能确定票票价（财财务部）。他他只能控控制市场场研究、销销售人员员与广告告促销，并并只能通通过与其其它部门门的协调调努力形形成乘客客满意的的飞行环环境。其它部门门经常反反对在工工作中一一切以顾顾客利益益为中心心。正如如市场营营销部强强调顾客客满意这这一点一一样，其其它部门门也同样样强调他他们工作作重要性性，显然然，其间间冲突是是不可避避免的，表表9.11总结了了市场营营销部门门与其它它部门之之间的主主要分歧歧。1、研究究开发部部。企业希望望开发新新产品，但但常因研

23、研究开发发部门和和市场营营销部门门关系不不好而告告失败。从从许多方方面，这这两个部部门在企企业中代代表着两两种截然然不同的的文化观观念。研研究开发发部门由由科学技技术人员员构成，他他们为生生产技术术的奇特特性和超超前性而而骄傲，擅擅长解决决技术问问题，而而不关心心眼前的的销售利利润，喜喜欢在较较少人监监督或较较少顾虑虑研究成成本情况况下工作作。而市市场营销销与销售售部门则则由具有有商业头头脑的人人员组成成，他们们精于对对市场领领域的了了解，喜喜欢那些些对顾客客有促销销作用的的新产品品，有一一种注重重成本的的紧迫感感。市场场营销人人员把研研究开发发人员看看用是不不切实际际的，知知识分子子味十足足

24、的，甚甚至不懂懂业务的的科学狂狂人；相相反，研研究开发发人员把把市场营营销人员员看作是是倾向于于行骗，唯唯利是图图的卑鄙鄙小人，他他们对产产品的销销售特色色比对技技术性能能更感兴兴趣。结结果，企企业不是是技术导导向型的的，就是是市场导导向型的的，或二二者并重重的。在在技术导导向型的的企业中中，研发发人员常常研究基基本原理理问题，寻寻求重大大突破，力力求产品品尽善尽尽美，虽虽然他们们确实会会发现一一种重要要的新产产品，但但其研究究与开发发费用很很高，新新产品成成功率较较低。在在市场导导向型的的企业里里，研发发人员为为专业市市场的需需要而设设计新产产品，绝绝大多数数是对产产品的改改进和现现有技术术

25、的应用用，新产产品的成成功率较较高，但但主要是是改进生生命周期期较短的的产品。在在技术、市市场二者者并重的的企业中中，市场场营销部部与研究究开发部部已形成成有效的的组织关关系，它它们共同同负责进进行卓有有成效的的市场创创新，研研发人员员不仅负负责发明明，也负负责有希希望成功功的创新新，销售售人员不不只是注注意新的的销售特特色，也也协调研研究人员员寻找能能满足要要求的新新途径。研究表明明：创新新成功需需要研究究开发与与市场营营销一体体化。研研究开发发与市场场营销部部门的合合作，可可采用下下列几种种简便易易行的方方式：（11）联合合主办研研讨会，以以便加强强对方工工作目标标、作风风和问题题的理解解

26、和尊重重。（22）每个个新项目目要同时时派给研研究开发发人员和和市场营营销人员员，他们们将在整整个项目目执行过过程中合合作，同同时，研研究开发发部与市市场营销销部应共共同确定定市场营营销计划划与目标标。（33）研究究开发部部门的合合作，要要一直持持续到销销售阶段段，包括括编写技技术手册册，合办办贸易览览，售后后调查，甚甚至参与与一些销销售工作作。（44）产生生的矛盾盾应由高高层管理理部门解解决，在在同一个个企业中中，研究究开发部部门与市市场营销销部门应应同时向向一个副副总经理理报告。2、工程程部门。工程部门门负责运运用切实实可行的的方法，来来设计新新产品和和新的生生产程序序。工程程师们更更关心

27、产产品的技技术质量量，成本本费用的的节约，以以及制造造工艺的的简化。如如果市场场营销人人员希望望产品多多样化，而而不是标标准配件件以突出出产品特特色，工工程师们们便会与与之发生生冲突。他他们认为为市场营营销人员员只要求求外型美美观，而而不注重重产品内内在性能能，是一一群极易易改变工工作重心心且夸夸夸其谈之之辈，不不值得加加以信任任。但在在市场营营销人员员具有工工程基础础知识并并能有效效以与工工程师沟沟通的企企业里，一一般不会会出现上上述问题题。3、采购购部门。采购主管管人员负负责以最最低的成成本买进进质量数数量都合合适的原原材料与与零配件件。通常常，他们们的购买买量大且且种类较较少，但但市场营

28、营销经理理通常会会争取在在一条生生产线上上推出几几种型号号的产品品，这就就需要采采购数量量小而品品种多的的原材料料及配件件，而不不需要数数量大而而种类少少的配件件，他们们认为市市场营销销部门对对原料及及其零配配件的质质量要求求过高，尤尤其是当当市场营营销部门门的预测测发生错错误时更更为突出出，这迫迫使他们们不得不不以较高高的价格格条件购购进原材材料，有有时还会会造成库库存过多多而积压压的现象象。4、制造造部门。制造部门门与市场场营销部部门之间间存在几几种潜在在矛盾。生生产人员员负责工工厂的正正常运转转，以实实现用适适当的成成本，在在适当的的时间内内，生产产适当数数量的产产品的目目的。他他们成天

29、天忙于处处理机器器故障、原原料缺乏乏、劳资资纠纷及及怠工等等问题。他他们认为为，市场场营销人人员在不不了解工工厂的经经济情况况及战略略的前提提下，一一味地埋埋怨工厂厂生产能能力不足足，生产产拖延，质质量控制制不严，售售后服务务不佳等等等，而而且，还还经常作作出不正正确的销销售预测测，推荐荐难于制制造的产产品，答答应给顾顾客过多多不合理理的服务务项目。市市场营销销人员确确实看不不到工厂厂的困难难，而只只注意顾顾客提出出的问题题。企业可采采用不同同的方法法来解决决这些问问题。在在生产导导向型的的企业里里，人们们做的任任何一件件事情都都是为了了保证生生产顺利利进行降降低成本本，这种种企业倾倾向于生生

30、产简单单的产品品，希望望生产线线窄一些些，而生生产批量量大一些些。需要要加速生生产来配配合促销销活动的的情况几几乎没有有，顾客客在遇延延期交货货时不得得不耐心心等待。另一些企企业是市市场导向向型的。这种企企业想尽尽一切办办法来满满足顾客客需要。例例如在一一家大型型的化妆妆品企业业里，只只要市场场营销人人员一声声令下要要求生产产什么东东西，生生产人员员就立即即行动，而而不考虑虑加班费费用，短短期生产产效应等等。结果果，造成成生产成成本高昂昂而且成成本不固固定，产产品质量量也欠稳稳定等问问题。企业应逐逐渐向生生产导向向与市场场导向并并重的方方向发展展。在这这种并重重的企业业里，制制造部门门与市场场

31、营销部部门可以以共同确确定企业业追求的的最佳利利益。解解决办法法包括召召开联合合研讨会会，以了了解双方方的观点点，设置置联合委委员会和和联络人人员，制制订人员员交流计计划，以以及采用用分析办办法，以以确定最最有利的的行动方方案等。企业的盈盈利能力力很大程程度上取取产决于于市场营营销部门门与制造造部门之之间的良良好协调调关系。市市场营销销人员必必须具较较好地了了解制造造部门的的能力，如如了解诸诸如弹性性工厂、自自动化和和机器化化、准点点生产、质质量圈等等生产领领域新概概念的市市场营销销含义。如如果企业业想通过过降低生生产成本本来取胜胜，那就就需要一一种新的的生产策策略；如如果企业业想依靠靠质量优

32、优良、品品种多样样或优质质服务取取胜，就就需要33种不同同的生产产策略。所所以，生生产设计计和生产产能力是是由已规规划好的的产量、成成本、质质量、品品种和服服务组成成的市场场营销战战略目标标来决定定的。在在产品尚尚未确定定卖主之之前，当当购买者者去工厂厂了解生生产管理理质量状状况时，生生产人员员和工厂厂部门无无疑成了了重要的的市场营营销工具具。5、财务务部门。财务主管管人员擅擅长于评评估不同同业务活活动的盈盈利能力力，但每每当涉及及到市场场营销经经费时就就不得不不喊“头头痛”。市市场营销销主管人人员在要要求将大大量预算算用于宣宣传、促促销活动动和推销销人员的的开支的的同时，却却不能具具体说明明

33、这些费费用能带带来多少少销售利利润。财财务主管管人员怀怀疑，市市场营销销人员所所作的预预测是自自己随意意编制的的，并没没有真正正考虑经经费与销销售销售售的关系系，以便便能把预预算投向向获利更更多的领领域。他他们认为为，市场场营销人人员急于于大幅度度削价是是为了获获得订单单而不是是真正为为了盈利利。同时时，市场场营销主主管人员员则认为为，财务务人员控控制资金金太紧，拒拒绝把资资金投入入长期的的潜在市市场开发发中去，他他们把所所有的市市场营销销经费看看作是一一种浪费费，而不不是投资资。财务务人员过过于保守守，不愿愿冒风险险，从而而使许多多好的机机遇失之之交臂，解解决这个个问题的的办法是是加强对对市

34、场营营销人员员的财务务训练。同同时加强强对财务务人员的的市场营营销训练练。财务务主管人人员要运运用财务务工具和和理论，支支持对全全局有影影响的市市场营销销工作。6、会计计部门。会计人员员认为市市场营销销人员不不能准时时制作销销售报表表；尤其其不喜欢欢销售人人员与顾顾客达成成的特殊殊交易，因因为这些些交易需需要特殊殊的会计计手续；反之，市市场营销销人员则则不喜欢欢会计人人员把固固定成本本分摊到到不同品品牌上去去。品牌牌经理认认为，他他们主管管的品牌牌比预期期的更能能盈利；但问题题在于分分摊给产产品的间间接费用用太多，而而使得品品牌利润润率降低低，他们们还希望望会计部部门能编编制按渠渠道、区区域、

35、订订货规模模等各不不相同的的利润和和销售额额报表。7、信用用部门。信用部门门的主管管人员要要评估潜潜在顾客客的商品品作用等等级，拒拒绝或限限制向商商品信用用不佳的的顾客提提供信贷贷；他们们认为，市市场营销销人员把把商品出出售给任任何人，即即使是那那些连付付款都有有问题的的人。相相反，市市场营销销人员则则常常感感到信用用标准订订得太高高，他们们认为：要求“无无坏账”实实际人意意味着企企业失去去一大笔笔买卖和和利润；并且觉觉得他们们好容易易找到了了客户之之后，听听到的却却是因这这些顾客客的信用用不佳而而不能与与之成交交的消息息。四、建设设市场导导向型企企业文化化只有为数数不多的的亚洲企企业（如如香

36、港的的佐丹奴奴、印度度的利华华、日本本的索尼尼、菲律律宾的生生力、新新加坡航航空企业业、韩国国的三星星、台湾湾的宏基基和泰国国的东方方大酒店店等）可可称得上上是市场场导向的的消费者者导向型型企业。在在这些企企业里，人人们已达达成如下下共识：市场营营销不仅仅是市场场营销部部门的职职能，而而且是所所有部门门都应有有的职能能；即使使是最好好的市场场营销部部门，也也不能弥弥补因其其它部门门缺乏对对消费者者的重视视所带来来的损失失。消费费者导向向型的企企业各部部门应具具有如下下意识：1、研究究开发部部门：（11）请消消费者开开会并倾倾听意见见；（22）在每每一个新新项目的的研究开发发期间，欢欢迎市场场营

37、销部部门、制制造部门门和其它它部门提提出中肯肯的意见见；（33）视竞竞争者产产品为“基基准点”，寻寻找更好好的产品品；（44）在项项目进行行中倾听听吸收消消费者的的反馈意意见；（55）在市市场反馈馈的基础础上，不不断完善善的改进进产品。2、采购购部门；（1）主主动地寻寻找最好好的供货货商而不不仅仅只只是“守守株待购购”；（22）与少数值值得信赖赖的高品品质产品品供货商商建立长长期合作作关系；（3）在在价格优优惠和高高质量之之间他们们首选高高质量。3、生产产部门：（1）邀邀请消费费者对工工厂进行行参观游游览；（22）注意意消费者者如何使用企业业产品；（3）为为满足已已承诺的的订单，宁宁愿超时时工

38、作；（4）不不断寻找找提高生生产速度度和降低低生产成成本的方方法；（55）不断断提高产产品质量量并致力力于无质质量缺陷陷。4、市场场营销部部门：（11）研究究每一细细分市场场的消费费者需求求。努力力提供更更为友善的服务务，致力力于获得得长期潜潜在市场场利润；（2）经经常收集集和评估估关于新新产品、产产品改进进和服务务的信息息，以更更好以满满足消费费者需要要；（33）积极极影响企企业所有有部门的的雇员，使使他们在在思想上上和实践践中都以以消费者者为中心心。5、销售售部门；（1）对对消费者者有专业业的知识识，努力力给消费费者提供供“最好好的答案”；（22）只许许下自己己确实能能做到的的承诺；（3）

39、主主动将消消费者需需要和意意见反馈馈给负责责产品改改进的部部门；（44）尽量量为每一一消费者者服务很很长时间间。6、后勤勤部门：（1）建建立提供供服务的的高标准准，并长长期不懈懈地坚持持这一标标准；（2）运运作着一一个富有有知识且且友善的的消费者者服务部部门，负负责回答答消费者者问题，处处理报怨怨，并用用一种令令人满意意的态度度及时解解决问题题。7、会计计部门：（1）定定期提供供产品市市场、地地理区域域的盈利利能力报报告；（22）随时备有不不同发票票，以满满足消费费者需要要，并礼礼貌而迅迅速地回回答消费费者所提提出的各各种咨询询问题。8、财务务部门：（1）理理解并支支持市场场营销费费用支出出，

40、以支支持市场场营销部部门的长期市场场营销计计划；（22）根据据消费者者的财务务状况制制订不同同的财务务标准；（3）在在消费者者信用程程度上很很快作出出决定。9、公关关部门：（1）宣宣传有利利于企业业的信息息，控制制损害企企业形象象的消息息的传播；（22）充当当企业内内部的消消费者和和公众，并并不断倡倡导更佳佳的企业业市场营营销战略略与实践践。10、其其他与消消费者接接触的个个人：极极富能力力，谦虚虚，精神神愉快，值值得信赖赖并很负责责任。不幸的是是在现实实中，大大多数企企业是销销售导向向、产品品导向和和技术导导向，这这些企业业迟早会会受到市市场的冲冲击，他他们会失失去主要要市场，出出现增长长绶

41、慢和和利润下下降，遇遇到极难难对付的的竞争对对手。这些企业业现在都都不断采采取步骤骤希望成成为市场场导向型型，但大大多失败败了。这这是为什什么呢？在一些些企业中中，他们们的总裁裁并未真真正明白白市场营营销和促促销的内内在区别别，只希希望企业业能大规规模地销销售和开开展广告告攻势，并并未明白白如果他他们的产产品和价价格不能能真正为为目标顾顾客提供供价值，则则其所进进行的切切促销活活动等于于零。一一些董事事认为，举举办几次次关于“为为消费者者工作”的的演讲，召召开一些些研讨会会，开展展一些市市场营销销培训，就就会得到到他们所所需要的的结果，从从而低估估了企业业内部人人员对这这种转变变的抵制制力。特

42、特别是在在缺乏新新的激励励因素下下，倘若若企业文文化活动动没有明明显的进进展的话话，这些些老总们们便开始始表现出出不耐烦烦并转向向处理其其它的问问题，如如开展提提高企业业生产率率的活动动之类的的事。建设企业业的市场场营销文文化需做做好如下下工作：1、明确确要求所所有经理理都成为为消费者者导向型型经理。在在这里，董董事的领领导和承承诺是关键键要素，董董事必须须确认企企业的高高级经理理们都将将他们的的工作以以消费者者为中心心并越来来越重视视市场营营销观念念，董事事应不断断地向雇雇员、供供应商、分分销商强强调向消消费者提提供质量量和价值值的重要要性，身身体力行行对消费费者进行行承诺并并实现承承诺，同

43、同时奖励励那些也也同样做做的雇员员们。2、建立立强有力力的市场场营销队队伍。企企业应雇雇用高级级市场营营销人员员，组建建项目小组，以以便在市市场营销销活动中中将市场场营销思思想和实实践带入入企业，项项目负责责小组应应包括董董事、销销售副总总裁、开开发部、采采购部、生生产部、财财务部、人人事部及及其它部部门的关关键人员员。3、获取取各界指指导和帮帮助。在在建立企企业市场场营销文文化过程程中，市市场营销销项目小组从咨咨询专家家获得帮帮助，咨咨询企业业在帮助助企业转转变为市市场导向向型方面面相当多多的经验验。4、改变变企业的的奖励制制度。如如果期望望企业部部门的行行为改变变的话，那那就应该该改变企业

44、的的奖励制制度。显显然，如如果采购购部门和和生产部部门因降降低生产产成本而而获得奖奖励，那那么就很很难让他他们为了了更好地地服务消消费者而而多增加加一分钱钱的成本本。如果果财务部部注重短短期的利利润，那那么很难难相信他他们会支支持市场场营销过过程中的的长期投投资，以以提高消消费者的的满意度度和忠诚诚度。5、雇佣佣市场营营销专家家。企业业应考虑虑雇佣市市场营销销专家，尤尤其是在在一流的的市场营销企企业里工工作的专专家。花花旗银行行面对市市场营销销工作出出现的严严重问题题，从通通用食品品公司聘聘请了一一位高级级市场营营销经理理。现在在，亚洲洲银行都都聘请花花旗银行行管理人人员来帮帮助创建建银行的的

45、市场营营销文化化。6、加强强企业内内部培训训。企业业为了把把市场营营销观念念、技能能灌输给给经理和和雇员，需要对高高层管理理人员、部部门经理理、市场场营销人人员、销销售人员员、生产产人员、研研究开发发人员进进行全面面、系统统的培训训。7、建立立现代化化的市场场营销计计划制度度。训练练经理们们用市场场营销思思维进行行工作，一个卓有有成效的的方法就就是建立立一种现现代化的的市场导导向型的的计划制制度，计计划形式式迫使经经理们考考虑市场场营销环环境、机机会、竞竞争形势势和其它它各种因因素。这这些经理理将为某某些具体体产品和和细分市市场制定定市场营营销战略略，预没没销售利利润并对对这些活活动负责责。8

46、、建立立年度市市场营销销评奖制制度。企企业应鼓鼓励各业业务单位位提交年年度最佳佳市场营销活动动报告，通通过对这这些报告告的评审审，企业业可评出出最佳市市场营销销人员，并并对其予予以奖励励。这些些获奖者者的事迹迹将作为为“优秀秀市场营营销案例例”而在在企业内内广泛传传播。9、将产产品导向向的企业业改组为为市场导导向的企企业。有有企业通通过建立立一个专专门关注特定市市场的机机构，或或建立一一个协调调各子市市场的产产品供应应计划的的机构，而而将企业业逐渐发发展成为为市场导导向的企企业。11.22.202221:0421:04:4422.11.229时4分9时4分44秒11月. 22, 2222 十一月 20229:04:44 下午21:04:442022年11月22日星期二21:04:44