管理品牌资产及塑造强势品牌8707.docx

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1、 品牌领导管理品品牌资产 塑造强强势品牌 前 言当“品牌价价值说”在在80年代代末期成为为热门话题题时，它被被视做管理理学上又一一个转眼即即逝的新玩玩意，但产产业界却逐逐渐发现品品牌意识、认认知价值、顾顾客忠诚度度和强有力力的品牌个个性与关联联度是市场场竞争中必必不可少的的利器。医医院、石油油供应商和和软件公司司等组织初初次尝到了了品牌的甜甜头，银行行、包装食食品经销商商和汽车制制造商等其其他企业也也正意识到到他们必须须赋予其品品牌新的活活力，完善善品牌系统统以适应日日新月异的的竞争局面面。强强大的动力力推动人们们对品牌的的兴趣逐步步升温。品品牌构建工工作对大多多数管理者者来说迫在在眉睫，生生

2、产力过剩剩、残酷的的价格竞争争、激增的的同质性产产品和精明明的零售商商只是其中中的部分原原因。事实实上，管理理者们为此此不仅费尽尽心思，甚甚至寝食难难安。本书书将启发人人们如何在在这些压力力下构建品品牌领导。本书是作者“品牌创建和管理三步曲”的第三部著作。首发的品牌价值管理一书回顾了品牌创造价值的案例，精辟地论证了其产生价值的过程并对“品牌价值”进行了概念界定。该书还包括品牌名称和标志的功能、品牌延伸利弊的讨论等内容。接下来的建立强势品牌帮助管理者们从3个方面发展品牌策略。首先是如何利用品牌识别或视觉形象引导品牌构建的过程。其次研究了企业如何整合多个品牌，使其成为一个跨品牌的分工明确、协同作用

3、的系统。该书最后说明了品牌价值，尤其是说明了对跨产品和跨国界品牌衡量的标准。品牌领导从4个方面将品牌管理提升到“领导者”的层次。首先扩充了品牌识别概念的内涵，既包括品牌核心概念的表达，也包括针对不同市场的多种识别的运用和如何有效地制作品牌识别。制作品牌识别意味着与涉及其执行过程中的所有元素（从企业的合作伙伴到雇员）进行明确的沟通。其次，本书阐述了品牌如何相互关联，品牌能延伸多远以及在整个品牌系统中的地位等品牌架构的问题，还为“品牌架构”（brand architecture）和它主要的相关因素和工具下了定义。本书特别关注品牌关系谱的问题，详细阐述了怎样把亚品牌和托权品牌打造成强势品牌。第三，本

4、书探讨了如何超越广告而成功建立品牌的问题。关键之一在于打破常规、独具匠心的执行；之二则在于巧妙利用各种媒介的能力。本书收集了阿迪达斯、耐克等成功个案，对时下广受注目的赞助和网络两种广告渠道更不吝笔墨，详细分析。第四，多种经营和多元产品将品牌名称带到各国市场，也带来了日益激烈的竞争，这使品牌管理更复杂和艰巨，本书对全球化背景下品牌管理面临的组织层面的挑战进行了思考，并提出这个挑战在于如何利用资源，经济高效地缔造某些组织和程序为创建强势品牌服务。本书的依据是对品牌战略的实地调查。作者在欧洲、美国和其他国家开展了300多个案例研究，这反映了该书所强调的背景品牌必须面对跨国经营的现实问题。每个案例分析

5、的焦点都集中在对品牌策略和实施的区别和评估。其中许多研究见解深刻，叙述翔实，对特殊概念与方法都有具体的说明。作者参与的大量咨询活动为验证一些模式和设想提供了机会，也对本书的写作大有裨益。 品牌领导正在兴兴起的模式式一个崭新的的品牌天地地 汤汤姆彼得得斯品牌策策略必须服服从经营策策略 丹丹尼斯卡卡特(英特特尔公司)品牌管理理传统统模式宝洁(PPG)公公司著名的的CEO，后后来成为美美国国防部部长的尼尔尔麦克尔尔罗伊（NNeil McEllroy）在在19311年5月是是宝洁公司司的一位中中层营销经经理，他当当时负责卡卡美香皂（CCamayy Soaap）的广广告事务。从从18799年起以“纯纯度

6、9944”为为口号的卡卡美香皂当当时是宝洁洁的王牌。麦麦克尔罗伊伊注意到卡卡美的营销销行为混乱乱无序（见见图111中19330年的卡卡美广告），既既无预算承承诺（buudgett commmitmment）也也无管理重重点，最终终导致卡美美的管理放放任自流，销销售逐渐萎萎缩。痛心心之余，他他写下了一一篇今天仍仍被奉为经经典的备忘忘录，勾画画出一个以以品牌为核核心的管理理系统。麦克尔尔罗伊备忘忘录（选录录在表11中）提提出建立一一个品牌管管理小组负负责与生产产、销售相相配合的品品牌营销计计划。该备备忘录的观观点来自几几位在宝洁洁公司内部部和外部工工作的人员员，它们对对企业品牌牌管理问题题具有深远

7、远的影响。麦克尔尔罗伊设计计的系统通通过分析不不同市场的的销售和利利润状况以以区分出“问问题市场（pprobllem mmarkeets）”来来加快营销销问题的解解决。品牌牌经理的职职责是开展展研究，发发现产生问问题的原因因，接着找找出措施解解决问题，再再通过策划划系统保证证这些措施施能及时实实施。解决决问题的工工具包括广广告和其他他营销手段段，如价格格策略、促促销活动、店店内展览、刺刺激销售力力、改进包包装和产品品革新。某种程程度上，宝宝洁和其他他企业传统统的品牌管管理系统是是成功的，原原因在于系系统中的人人员由专门门的、工作作能力强的的策划和执执行人员组组成。品牌牌管理的过过程除传播播方面

8、的事事务和分配配渠道的问问题外，还还涉及研究究开发、制制造和后勤勤等部门，它它本身就是是一个复杂杂的系统工工程。由于于品牌经理理对实施品品牌计划的的人员（无无论他们在在公司内部部还是外部部）没有直直接的权威威，所以成成功的品牌牌经理还要要具备出色色的协调能能力和激励励员工的技技巧。尽管备忘忘录中没有有具体说明明，但麦克克尔罗伊将将品牌管理理概念化时时遇到的一一个关键问问题是公司司品牌小组组之间存在在着争夺市市场份额和和企业资源源的激烈竞竞争。近期期对麦克尔尔罗伊思想想的一个佐佐证是通用用汽车，它它拥有雪佛佛兰、别克克和Olddsmobbile等等不同市场场定位、相相互竞争的的品牌。品品牌经理希

9、希望看到自自己的品牌牌获胜，即即使以本公公司其他品品牌的出局局为代价也也是情愿的的。传传统品牌管管理系统的的视野往往往局限在单单一国家的的相关市场场。当发展展成跨国品品牌时，品品牌管理系系统通常在在各个国家家进行“复复制”，由由当地经理理负责。最后，在在原先的宝宝洁模式中中，品牌经经理是战术术型和反应应型的，关关注的是竞竞争者、传传播渠道的的活动、销销售和差价价的动态。一一旦察觉到到问题，他他们马上采采取应急措措施尽快解解决，而这这个反应过过程是由销销售和差价价驱动的。战战略性的工工作要么由由代理商承承担，要么么干脆就忽忽略了。品品牌领导正在兴兴起的模式式传统统的品牌管管理系统为为宝洁和其其他

10、仿效者者效力了几几十年，它它的确使品品牌管理见见到了成效效。但市场场日趋复杂杂，竞争压压力不断加加大，媒体体发生巨变变，全球化化日益迫近近，经营环环境中出现现了多元品品牌，侵略略性的品牌牌延伸和复复杂的附属属品牌结构构等问题，使使传统的品品牌管理系系统便显得得力不从心心了。因此，一一种新的模模式正在宝宝洁和其他他公司里逐逐步取代传传统的品牌牌管理系统统。我们称称为“品牌牌领导”的的这个新兴兴模式与旧旧模式十分分不同。正正如表12归纳的的，它注重重战术，更更注重战略略，其视野野更开阔，不不但为销售售，更为品品牌识别所所驱动。从从战术管理理到战略管管理品品牌领导模模式中的经经理较之过过去的注重重战

11、术和反反应，更有有策略头脑脑和远见卓卓识。他们们对品牌进进行战略性性管理，使使品牌反映映消费者心心目中的形形象并持续续有效地加加以传播。为实现这一目标，品牌经理必须介入经营策略的制定和实施。经营策略是品牌策略的总指挥，它同样要具有战略眼光，能融入不同文化。此外，品牌识别不应承诺那些经营策略没有体现的或表达的东西。制定一个建立在没有财力支持的策略指令基础上的品牌识别是最危险、最浪费的。空泛的品牌承诺比没有承诺更糟糕。企业中占据据高层在传统的的品牌管理理系统中，品品牌经理一一般只有两两三年从业业资历，经经验相对不不足。战略略管理的观观念要求品品牌经理从从业时间长长，在企业业中占有较较高的地位位。品

12、牌领领导模式下下的经理人人往往是企企业营销方方面的顶尖尖高手。在在高层管理理人员中有有这种高手手的企业，其其品牌经理理可能而且且通常就是是首席执行行官。聚焦焦品牌资产产新兴兴模式的特特点之一是是品牌形象象和品牌资资产并重。品品牌形象是是战术性的的问题，它它能产生短短期效应，可可以交给广广告和促销销专家处理理。相反，品品牌资产是是个战略性性问题，它它是竞争优优势和长期期利润的基基础，它必必须由企业业的高级管管理层亲自自决策。品品牌领导模模式的目标标不仅要管管理品牌形形象，更要要建立品牌牌资产。品品牌资产评评估品品牌领导模模式鼓励开开展品牌资资产评估，作作为短期销销售额和利利润额等数数据的补充充。

13、评估一一般有时间间性，要能能反映出品品牌资产的的几个要素素如品牌意意识、忠诚诚度、品质质认知和联联想度等。深深入了解了了品牌和它它的消费者者之后，才才能辨别品品牌识别要要素中哪些些推动了消消费者和品品牌之间的的关系，哪哪些使之发发生差异。从有限的焦点到广阔的视野传统宝洁模式下品牌经理的视野只局限在单一品牌、单一产品和市场，沟通工作比较狭窄，内部的品牌沟通多被忽略。品牌领导模式下面临的挑战和环境完全不同，传播任务也相应扩展了。多元化的产品和市场在品牌领导模式中，一个品牌覆盖多个产品和市场，因此，决定品牌的产品和市场范围成为一个重要的管理问题。产品范围包括管理品牌的延伸产品和获得品牌许可的产品。品

14、牌应附着在哪些产品上？哪些产品超越了品牌目前领域和目标领域？有些品牌，如索尼（SONY）通过广泛延伸获得动力并广为人知。消费者知道在索尼的牌号下总会有些新鲜刺激的东西。其他品牌则通过产品间强大的关联性来保护自身。比如金斯福德木炭（Kingsford Charcoal）就一直只出品木炭和其他与炭烧烹饪有关的产品。市场范围指品牌跨越市场能够伸展的范围。品牌的伸展可以是纵向（如3M在消费者市场和工业市场），也可以是横向的（3M介入资本和保险市场）。有些品牌，比如IBM、可口可乐和品客（Pringles）跨越多个市场时使用相同的识别。而其他情况下，需要多种品牌识别或多元品牌。比如通用电器在喷气发动机领

15、域就比在机械市场更需要不同的关联度。管理品牌的产品和市场范围所遇到的挑战允许管理者拥有足够的灵活度，既保持了跨产品与跨市场品牌的合力，又能在不同市场上所向披靡。跨越产品市场的品牌策略如果僵化呆板，品牌就会在强悍的对手面前显得束手无策。此外，混乱的品牌系统还会使市场行为低效无力。第二章和第四章将详细探讨面临挑战的对策。复杂的品牌架构传统的品牌经理很少处理品牌延伸与亚品牌（Subbrands）的问题，而品牌领导模式却要求经理们具有驾驭复杂品牌架构的灵活度。为扩展品牌和充分发挥品牌的能量，人们导入托权品牌（endorsed brand， 如3M的Postits、贝蒂克洛克(Betty Crocker

16、)公司的Hamburger Helper和玛利洛特(Marrioti)公司的 Courtygard）、亚品牌(subbrands， 如Campbell公司的Chuncky，Wells Fargo Express和HewlettPackard LaserJet)，有时包括组织型品牌等概念来代表不同的产品市场。第四、第五两章将考察品牌架构的构造、概念和方法。产品类别是焦点宝洁公司的管理体制鼓励同类产品不同品牌之间互相竞争（如护发产品中的潘婷、海飞丝和沙宣），因为这些品牌覆盖了各细分市场，组织内部的竞争也被视作是有益的。两种主要因素促使许多企业考虑以同一产品类别的不同品牌取代独立品牌的组合。首先，消

17、费品零售商已经能够利用所掌握的信息技术和资料库使某一产品类别成为他们的研究个体，因此他们希望供应商在谈判桌上也能从“产品类别”角度看问题。事实上，很多洲际零售商已经觉得产品全国代表眼界太窄，无法帮助他们实现跨国界合作，他们要求一类产品能有一个人负责全球联络。其次，市场日益饱和导致市场混乱、竞争加剧和沟通失效等普遍的后果使同类别的姐妹品牌难以继续维持差异性。通用汽车家族品牌混乱的定位交迭现象便是明证。品牌分类经营一旦实施就容易达到定位清晰、管理有效。此外，由于获利品牌不再理所当然地控制资源，有关传播预算、技术革新等关键项目的资源配置方案也将更冷静、更具战略性地进行决策。实施新模式后，品牌经理的注

18、意力从单一品牌扩大到一个产品类别，旨在整合某类产品所有的品牌，使之在市场上形成合力，实现品牌间最有力的协作。因此，应对惠普公司的打印机系列，General Mills 的麦片系列和宝洁的护发系列品牌实施团队管理，使其运作效率和销售效益达到最大化。通过企业内部跨品牌的问题交流，类别品牌管理能增加收益、完善市场战略。品牌的哪些认知和定位能使品牌系统协同一致、简明紧凑？消费者和销售通路的需求是否激发出对产品类别的某些先见之明，从而带来一次新的突破呢？产品类别品牌是否也给采购和后勤工作带来新的机遇？研究开发部门的成果怎样才能最合理地推广到各品牌上呢？全球观念传统的跨国品牌管理模式意味着各企业在当地设立

19、自主的品牌经理。随着企业全球市场竞争使命的变化，该观念的不足之处也日益显现。因此，越来越多的企业采取了有助于贯彻全球整体经营策略的组织结构，采购、生产、研究开发和品牌都是其中的不同环节。品牌领导模式应具有全球观念，所以获得竞争合力、提高效率和实现策略整合应是跨国和跨市场品牌管理的主要目标。全球观念还有另一层意义，即品牌战略中哪些要素是全球通行的？哪些必须适应当地市场？战略的实施不但涉及更多组织和个人参与合作，而且在全球范围内培养企业获取知识的能力，建立最佳行动准则也会因此遇到新的困难。第十章将广泛探讨适用于跨国品牌管理的组织结构和系统。领导传播团队传统的品牌经理往往只是战术性传播活动的协作者和

20、调度者。进一步说，这些活动由于导入大众媒体，品牌经理管理起来更简单些。加州大学帕克莱分校的Peter Sealey副教授曾注意到，1965年宝洁产品经理只要做3个60秒广告就能到达80的18到39岁的妇女，而现在需要97个黄金时段广告才能获得同样的到达率。可见，媒体与市场细分使传播工作今非昔比。品牌领导模式中的品牌经理则必须成为传播活动战略家和传播团队领袖，指导企业运用包括赞助活动、网络、直效营销、公关活动和促销在内的多种手段。品牌经理面临两大挑战：首先是如何确定最有效的媒体选择？其次，媒体间的信息是由不同组织和个人控制的（每个人有相异的视角和目的），这些信息如何协调整合？回应这些挑战包括两项

21、工作：创建有效的品牌识别和建立能适应复杂环境下品牌管理的组织。此外，品牌经理不仅要安排战略的实施，还要对战略熟谙于心，引导所有传播活动达到品牌的战略性目标。品牌经理犹如乐队指挥，既要激发乐手的智慧，又要让他们根据乐谱奏出和谐的乐音。本书第四部分的案例分析将说明综合运用多种媒体的传播策略如何协同作战才能产生整合竞争力、影响力和高效率。第七、第八两章将特别关注正迅猛发展的两种方式：赞助活动和互联网络。内部与外部传播除了通常人们关注的外部因素外，品牌领导模式下的传播模式还关注影响消费者购买行为和忠诚度的内因。成功的品牌策略能够促使品牌与其企业内部和企业外部的其他品牌互相沟通、互相激励。第三章所提供的

22、各种方法将说明品牌如何使企业文化和价值观具体、清晰而便于传播。战略的推动者由销售转为品牌识别在新模式中，指导品牌战略的不仅是销售和利润等短期效果，更重要的是品牌识别。因为品牌识别将品牌希望能体现出的东西具体化了。品牌识别的方向明确了，战略的执行才能有的放矢，行之有效。品牌识别的发展依靠人们对公司的顾客、竞争者和经验决策的全面理解。推动品牌价值的最终力量是消费者，因此品牌策略必须建立在严格的市场细分策略基础上，同时对消费者动机要有深入的了解。品牌识别还要体现出与竞争对手之间显著的区别，所以分析竞争对手也很关键。最后，正如我们已经提到的，品牌识别要反映经营策略。品牌要实现对消费者的承诺就要进行项目

23、投资，品牌识别还要能体现出企业的这种投资意愿。创建品牌的的回报传统品牌牌管理模式式着眼于短短期销售额额，所以品品牌投资见见效与否容容易判断，看看它是否带带来销售额额和利润就就行了。相相反，品牌牌领导模式式着眼于建建立能带来来长期利润润的资产，这这往往很难难甚至无法法论证。建建立品牌需需要经年累累月的强化化，立竿见见影的回报报只是一小小部分。事事实上，建建立品牌的的过程在短短期内甚至至可能减少少利润。更更进一步说说，品牌的的建立往往往是在竞争争背景下进进行的，这这时喧闹的的市场引发发出许多需需要衡量的的问题。品牌领领导模式的的前提是品品牌的建立立不但能创创造资产，而而且是公司司生存制胜胜不可或缺

24、缺的元素。公公司的最高高执行官必必须相信建建立品牌最最终会获得得竞争优势势和经济回回报。对无形资资产投资回回报的评估估会遇到很很多问题，品品牌资产投投资也一样样。所有的的企业最重重要的三大大资产是人人员、信息息技术和品品牌，但没没有一项会会出现在资资产平衡表表当中。量量化评估这这些资产对对企业的贡贡献实际上上是不可能能的，因此此只能粗略略地估计它它们的价值值。这样，无无形资产投投资在某种种程度上要要依赖一个个概念性的的模式。尽尽管这种模模式通常很很难衍生，也也不完全可可靠，但缺缺乏它的指指引，品牌牌领导的发发展运动过过程也会受受到抑制。我们在本章后面将回顾一些研究成果，它们表明创建品牌的收益会

25、体现在企业资产的显著增长上，对品牌的投资还会影响股市回报。然而，我们要首先对品牌创建和与它对应的战略行为价格竞争作一比较，这才是逻辑的原点。价格竞争的替代品经理们在描述他们的经营环境时很少不提及过剩的生产能力和激烈的价格竞争。可能也有像巴拿马运河经营者那样的少数几家公司得到了上帝的格外恩惠，没碰到真正的竞争对手。下面的情节大家都不陌生：市场上新的加入者、过剩的生产能力、销售滑坡和强硬的零售商导致价格竞争；降价、回扣等层出不穷；利润在削减；竞争者，尤其是三等或四等品牌的防卫态势；消费者对价格的关注开始胜过对质量和差异性特征的重视；品牌与商品开始相像，企业也把品牌只当作商品。企业要防止产品变成大众

26、化的同质商品，但只意识到这点还谈不上具有远见卓识，惟一能代替价格竞争的办法是创建品牌。莫顿盐业（Morton salt， 没有什么产品比盐更像商品的了）、查尔斯舒瓦伯（Charles Schwab折扣经纪服务discount brokerage services）和土星（Saturn，通用汽车的超小型汽车）都尝到价差效应的甜头，这说明变成大众化的同质商品完全是可以避免的。任何情况下，强大的品牌都能防止企业在价格一条战线上进行竞争。另一个有说服力的案例是“维多利亚的秘密”（Victorias Secret），当取消了每周的价格促销政策之后，他们发现销售额增长而且利润剧增。价格作为一种推动力的重要

27、性往往被高估。调查显示，几乎没有消费者会仅仅凭借价格因素来决定购买。即使在波音飞机的客户面前放着成堆的量化报告，他们也要将最终的分析交给一项客观的鉴定工作，这个鉴定的依据就是客户们对波音品牌的亲近和信任度。查尔斯舒尔茨的花生系列漫画曾对此作了调侃。露茜有一回将她提供的精神病学服务的价钱从5美金降到1美金后又降到25美分。显然，她觉得这种服务的价值只体现在价格上。这是卡通里一个有趣的假设，现实的事情可不是这样。汤姆彼得斯说得好：“在日益拥挤的市场上，傻瓜才会进行价格竞争。赢家会想方设法在消费者心目中创造持久的价值。”品牌的价值品牌的价值无法精确评估，但可以大略地估算（如在加减30的范围）。由于误

28、差很大，这些估算不能用于评估营销计划，只能说明创造了多少品牌资产。这些估算还能为制定品牌创建计划和编制预算提供参考。比如说，如果有个品牌价值是5亿美元，一个500万的创建品牌的预算就可能显得太少了。同样的，如果一个品牌在欧洲的价值为4亿美元，在美国价值为1亿美元，将品牌预算在两个市场一分为二的决策就可能需要质疑了。衡量一一个品牌的的价值需要要清晰直白白的逻辑。首首先，必须须分清品牌牌为每个主主要产品带带来的市场场收益（如如惠普在美美国的产品品市场之一一可能是商商用电脑）。接接着将收益益归为以下下几类：一一是品牌；二是场地地、设备等等固定资产产；三是其其他无形资资产如人员员、系统、制制作工序和和

29、专利权等等。属于品品牌的收益益是可资本本化的，它它为品牌在在该产品市市场提供了了价值。把把不同产品品市场上的的品牌价值值累加起来来就获得了了品牌的总总价值。属于固固定资产的的收益相对对容易衡量量，回报一一般是固定定的（比如如8左右右）。收益益均衡则要要分为品牌牌带来的收收益和其他他无形资产产的收益。这这种区分以以业内资深深人士的判判断为客观观依据，其其中一个主主要决定因因素是其他他无形资产产的实力（在在航空业，对对机场通道道的控制是是推动收益益的重要因因素）。另另一个因素素是品牌的的实力，包包括它的相相对知名度度、对品牌牌品质的肯肯定、顾客客忠诚度和和品牌的联联想度。泛品牌牌公司（IInter

30、rbrannd）采用用他们自己己修正后的的上述逻辑辑研究品牌牌价值。11999年年6月，他他们对本国国以外的市市场上常见见的品牌进进行研究，全全球最大的的品牌所拥拥有的价值值另人瞠目目。表13列举了了前15大大品牌和其其他6个品品牌，这66个品牌的的价值在企企业市场资资本中比重重很大。全球有有60个品品牌的价值值估计超过过10亿美美元，领先先的是8338亿的可可口可乐和和567亿亿的微软。很很多情况下下，品牌价价值在企业业总市场资资本中占有有显著的份份额（尽管管品牌没有有用在所有有的产品上上）。在前前15大品品牌中，只只有通用电电气的品牌牌资产在企企业的市场场价值中低低于19。相反，660个品

31、牌牌中有9个个品牌的价价值在企业业市场价值值中所占的的份额超过过50，而而宝马、耐耐克、苹果果电脑和宜宜家(Ikkea)等等品牌的份份额甚至超超过了755。泛品品牌公司的的研究更戏戏剧化地说说明创造强强势品牌的的确会带来来回报且数数量可观，这这里再次强强调创造品品牌资产的的明智性和和可行性非非常重要。创建品牌对股市回报的影响虽然研究表明品牌创造价值，但无法证明具体的品牌创建工作会增加利润或股市的收益。例如比起近年来的品牌创建工作，可口可乐品牌价值可能更多来源于一个世纪的积累和顾客忠诚度。有什么证据能证明创建品牌会直接影响利润和股市回报呢？可口可乐、耐克、Gap、索尼和戴尔创造、发挥品牌功能的轶

32、闻大家都能娓娓道来。品牌资产管理一书列举了破坏和创造品牌价值的4个个案：词星（WordStar）在客户支持方面的失误（它曾是软件业的领导者之一）和Schlitz啤酒失去人们对它的品质认定（它曾是美国第二大啤酒品牌），使二者遭遇丧失10亿美元的灾难；Datsun改名尼桑（Nissan）还不算是在品牌资产上犯的一个大错；而80年代“体重观测者”的品牌创建和管理则是个赚了10亿美元的大胜仗。由大卫艾克和华盛顿大学的罗伯特贾库森主持的两项研究超越了这些轶闻，试图找到品牌资产与股市回报之间的关系。第一个研究的基础是全方位研究公司（Total Research）的品牌趋势研究数据库，第二个研究则依据高科技

33、品牌方面的“科电”（Techtel）数据库。股值趋势研研究从从19899年开始，股股值趋势研研究为美国国39种类类别中的1133个品品牌发布年年度品牌实实力排名，该该排名的依依据是2 000人人的电话调调查。19992年起起这项调查查增加了调调查的频度度和覆盖的的品牌数目目。其中一一项重要的的品牌资产产评估是测测量消费者者对品牌品品质的认定定。全方位位研究认为为对品质的的认定与消消费者的品品牌喜好度度、信任度度、优越感感和提及率率密切相关关。股股值趋势研研究接着探探讨了品质质认定在多多大程度上上影响了股股市回报，他他们收集了了33个品品牌的数据据，这些品品牌代表了了公开的上上市公司并并且都为企

34、企业带来了了可观的销销售和利润润，它们包包括：美国国航空公司司、美国运运通公司、AATT、雅雅芳(Avvon)、BBic、克克莱斯勒公公司、花旗旗集团、可可口可乐、康康柏公司、爱爱克森、柯柯达、福特特、GTEE、固特异异、Herrsheyy、希尔顿顿、IBMM、Kellloggg、MCII、玛利洛洛特、Maattell、麦当劳劳、Merrrilll Lynnch、百百事、拍立立得、锐步步、Rubbbermmaid、西西尔斯、TTexacco、联合合航空、VVF、沃尔尔沃和温迪迪汉堡。除除了品牌资资产外，研研究还引进进了广告费费用和投资资回报作为为另外两个个因变量。与大量经济学研究的结果类似，这

35、项研究发现投资回报与股市回报之间存在密切的关系。更值得注意的是，研究表明品牌资产与股市回报率之间的关系也非常显著。图12的图表说明品牌资产和投资回报率的影响何其相似。在品牌资产上获得高收益的企业其股市回报率平均也达到30。反之，品牌资产收益低的企业，股市回报率平均是负10。品牌资产和投资回报对股市回报率的不同在于它们二者之间的相关度较小。此外，除了包括在品牌资产中的广告投入外，广告对股市回报率没有影响。品牌资产带来了价差效应，从而提高企业的赢利能力，这可能在一定程度上影响了品牌资产和股市回报率之间的关系。一项对品牌趋势数据库中更多的数据分析表明品牌资产和价差效应有关联。因此，议价品牌如柯达、梅

36、赛得斯、李维斯(Levis）和贺曼比起它们的竞争对手，如富士胶卷、别克汽车、Lee牌牛仔裤和美国问候卡（American Greeting Card）等都拥有明显的品质认知优势。这种关系无疑是由一个双向互动过程带来的：强势品牌造成价差效应，价差效应又向消费者暗示着品质的优越。当企业获得（或可能获得）高层次的品质认定时，提价不仅意味着收益的扩大，也促进了消费者的正面认知。高科技品牌的“科电”（Techtel）研究 品牌资产在高科技市场上的相关程度如何？许多从业者认为高科技产品的特征与经常购买的消费品完全不同，所以创建品牌就没有那么重要，成功的关键在于产品的创新、制造能力和销售系统。这暗示着高科技

37、企业要避免把资源从这些重要的环节转向如创建品牌这样所谓的“软性行为”上。由于这些企业认为在建立品牌知名度、企业联想、品牌个性或品牌符号等方面进行投资是一种轻率的行为，他们便把注意力从品牌传播转向了产品细节。在高科技产业界，人们相信这个领域的购买者和购买过程比其他行业要理性得多，上述观点的核心就是这种理解。整个组织的环境也要激发起更多理性思考而非感性认识，而在获取这些产品时所面临的技术风险也促使消费者去加工如果不是搜寻的话相关的信息（许多给消费者的产品目录上都会体现出一个强烈的反差，产品如此精巧而消费者却几乎没有兴趣去掌握相关信息）。由于产品更新迅速有时速度是以月计而每个新产品都涉及数量庞大的信

38、息，在信息出现时及时予以传播就成了当务之急。然而，一系列高科技品牌在市场上的成功至少在一定程度上要归功于品牌创建活动。Intel Inside广告活动带来的价差效应有目共睹，也为英特尔品牌创造了积极的联想度和销售的增长。许多高科技企业，包括神谕（美国Oracle公司）和思科(Cisco)系统公司都想翻版英特尔的成功经验。品牌专家娄杰斯特那（Lou Gerstner）向IBM品牌注入了大量资源，而这家公司随后的巨变也要归功于这项决策。Gateway和戴尔公司的品牌规划也见了成效，连微软也首次发动了品牌运动。尽管如此，这些事例还不足以证明品牌创建在高科技领域能为企业带来回报。开展“科电”研究就旨在

39、从实证角度探讨高科技品牌的创建与股市回报率之间的关系。从1998年起，“科电”每个季度都在个人和网络电脑市场进行调查。受访者被问及对某公司的态度是积极的、消极的或是无所谓。通过数据反映出的持积极或消极态度的受访者的比例来衡量品牌资产。这些数据集中在公开上市公司的9个品牌：苹果、美国Borland、康柏、戴尔、惠普、IBM、微软、美国Novell和神谕。结果与图12所显示的十分一致。投资回报率再次对股市回报率有显著影响，品牌资产的影响强度同样与投资回报率的影响相似，品牌资产的相对影响大概相当于投资回报率相对影响的70。因为高科技业内存在品牌不太重要的观念，所以这项对品牌资产效力的测试就显得特别有

40、说服力。结论很清楚：一般说来，品牌资产能够带来股市回报。品牌资产的变化仍然是这个问题：是什么引起了品牌资产的变化？仅仅有新产品的发布和改进就够了吗？或者在高科技业内，品牌资产比产品因素更需要改进和更新？为了解决这个问题，我们通过与业内专家、公司管理人和商业杂志工作人员的座谈，考察了所有品牌资产的主要变化。我们发现品牌资产受下列因素的影响：主要的新产品。尽管许多新产品对品牌资产不会产生明显的影响，但IBM公司的ThinkPad电脑、苹果公司发明的革命性的牛顿（Newton）电脑和微软的Windows31等产品对品牌的积极影响是众所周知的。产品问题。牛顿（Newton）电脑的发明帮了苹果的大忙，可

41、接下来令人失望的问题给苹果的品牌资产造成负面影响。英特尔由于对奔腾芯片一个缺陷处理不当也连累了它的品牌资产。高层管理的变动。娄杰斯特那加盟IBM与史蒂夫乔布斯重回苹果电脑都有助于品牌的改进，这些首席执行官经营策略的变化显然都影响了他们的品牌。竞争者的行为。惠普遭遇的品牌资产的逆转一定意义上是被其竞争者佳能的广告击中了要害。视窗95的推出也对苹果品牌产生了戏剧性的影响（见图13），这体现在视窗95品牌资产的提升，以及后来成功打击了苹果在用户友好界面技术上的优势。事实上，微软的胜利既是战略上的，也是战术上的。法律问题。在经历了品牌资产发展的一段太平盛世后，微软遭遇到的法律诉讼也让其品牌形势逆转直下

42、。实证考察发现的另一个问题是，大体上品牌资产时间的推移不会发生太大的变化。有意思的是，在这项对高科技品牌的研究中，导致品牌资产发生比较大的变化的因素都能找到。研究结果说明品牌名称需要管理，需要在更广的意义上进行保护，仅仅管理广告是不够的。实际上，广告活动确实会不断发生作用，但是广告在推广这三种新产品（IBM公司的ThinkPad电脑、苹果公司牛顿电脑和微软的Windows31）的时候，广告只为品牌资产带来了一些主要变化，其他方面，广告无能为力。品牌领导的的任务所以，大大家都看到到了，创建建品牌是有有回报的。品品牌领导模模式就是在在未来创建建强势品牌牌时必须具具备的思维维方式。品品牌领导的的建立

43、包含含哪些步骤骤？说到底底，这里必必须指出它它所面临的的4个问题题（见图114）。首首先是建立立创建品牌牌的组织；其次是发发展一个全全面的指明明战略方向向的品牌架架构；第三三是为重要要品牌制定定品牌战略略，其中要要包括品牌牌识别、能能实现品牌牌区别化并并且能引起起消费者共共鸣的品牌牌定位；第第四是制定定高效的品品牌创建计计划，建立立能追踪和和测量效果果的系统。组织化的挑战建立强势品牌的第一个挑战是如何创建为其服务的组织结构和流程。品牌必须有某个人或某个团体来负责，这样才不会沦为那些缺乏长远投资兴趣的人草率决定下的产物。如果是跨市场、跨国或多元产品的品牌，就要在每个领域配备专门的经理，还要制定一

44、系列通用的运作方式。传播系统要能让参与品牌工作的人分享经验、见解和心得。总之，一个组织必须营造以服务品牌为目的的文化和系统。品牌架构的挑战品牌架构问题涉及到判断哪些品牌和附属品牌将得到支持，它们不同的角色是什么，更重要的是它们相互间的关系。一个有效的、印象深刻的品牌架构能清晰地为消费者提供他们想要的东西，能凝聚各个品牌和它们的传播活动，充分发挥品牌资产的效力。品牌混乱无序，经常困扰于阶段性传播行为的失误将会浪费资金，对品牌也很有危害。对高科技和服务性行业来说，没有品牌政策和计划的指导和监督，企业特别容易在品牌扩散时感到困惑。创建品牌架构的重要问题在于决定时机：何时延伸现有品牌，何时引进新品牌，

45、何时使用背书品牌和何时采用附属品牌。决策的关键是了解背书品牌和附属品牌的作用和管理情况，可否采用它们以帮助品牌跨越产品和市场发挥功效。品牌需要增加或减少市场份额时往往要进行纵向延伸，此时附属品牌和背书品牌的关系就密切了。品牌架构中每个品牌的位置和作用也很重要。管理品牌不能像管理仓库那样，大家各行其是。相反，品牌相互间的角色要分配好。例如，对企业未来发展至关重要的是战略性的品牌，要有足够的资源来扶植它们，使其在竞争中立于不败之地。品牌识别与定位的挑战管理得好的品牌都要有清晰的识别，就是它们在目标消费者心目中被认同的形象。品牌识别是品牌领导模式的核心，因为它是指引和激发品牌创建计划的工具。品牌识别

46、一旦模糊暧昧，有效地创建品牌的机会就微乎其微了。品牌定位能突出品牌识别的焦点，它确定了传播目标，即什么样的信息最能体现差异化，最吸引目标市场。制定品牌创建计划的挑战传播活动和其他创建品牌的计划必须把品牌识别现实化。事实上，品牌创建计划不仅实施而且有助于定义品牌识别。品牌识别有时会产生偏差和模糊，广告活动或赞助活动的执行能及时调整、矫正。将执行计划摆在桌上，品牌管理人员们会感到战略并不那么枯燥和抽象，从而给自己增强实现的信心。强势品牌成功的要诀在于出色的执行，这意味着从一堆毫无头绪的东西中找到正中目标的好点子，随着时间的流逝其影响能连续不断地累积下去。当然，问题就在于好点子不少，但能出彩的还不多

47、。因此，要关注消费者，要改变他们看问题的角度，要强化他们的态度，要加深与他们的联系。出色的执行需要正确使用传播工具。广告不是惟一的工具，其实广告有时发挥的作用很小甚至没有。未来的强势品牌必须熟悉和使用互动媒体、直效手段、促销活动等方式，这些方式能让消费者体验到品牌在试图与他们建立直接的关系。还有一个关键是要学会控制产生效果的传播计划，使计划在战略上保持协同一致。成功的管理离不开评估工作。缺少评估过程，预算无法控制，计划的效果也无法估量。评估内容要包含品牌资产的各个方面：品牌知名度、品质认知、顾客忠诚、品牌个性和企业联想等。单纯衡量短期经济效果只能处理品牌短期内出现的问题，无法解决创建品牌过程中所有的问题。本书的编排排建建立强势品品牌一书书已经深入入阐述了品品牌识别的的概念，并并作了具体体分析。品品牌识别实实施中的经经验说明模模式的各个个环节和它它的运用还还可以不断断充实。因因此，本书书第二章将将简要回顾顾品牌识别别和定位的的内容，之之后将就如如何运用这这些原则提提出八项建建议。第三三章我们将将说明进行行品牌识别别和定位的的各种方法法来指导传传播工作，使使围绕品牌牌所开展的的计划更行行之有效。第四、第五章将探讨品牌架构的问题，即：第四章将介绍品牌关系谱，它可以用来理解