畅销品牌2189.docx

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1、畅销品牌的绝症这是一个新新品导入期期越来越长长、而产品品生命周期期越来越短短的时代；这是一个个前期投入入越来越大大、后期收收获却越来来越小的时时代；这是是一个同质质化越来越越严重、创创新越来越越难的时代代。这是一个产品越畅销、死得也越快的时代。作为快消品，特别是食品，生命周期越来越短，特别是成熟期越来越短，已经成为一个不争的事实。前期，企企业所有的的营销投入入都是为了了产品能够够畅销，但但是，一旦旦畅销，最最大的危机机就来了。产品畅销，是食品企业最大的希望，也是食品企业最大的痛。痛在畅销品容易出现：产品老化、品牌老化、价格透明、渠道堵塞、二批乱价等等问题；痛在不畅销先死，畅销后死。为什么会出现

2、这种情况呢？品种畅销-价格透明-二批利润空间降低-促销或降价增加二批利润空间-二批消化促销或降价-再次促销或降价-厂家或商家均无利可图-产品死亡。这是基本的市场规律，也是畅销产品企业最担心的后果。创业难，守业更难。讲的就是畅销品快速死亡，即畅销品最大的危机在于：很多畅销品畅销不了几年，就被渠道和终端给扼杀了。那么，如何预防和挽回畅销品被扼杀的后果呢？一、产品以新对好很多食品企业在面对产品老化时，采取的策略多是更好，即用更好的产品来代替原产品。超限战策划公司主张以新对好， 创新的产品不一定拿好和坏去衡量，而是有和没有。有就是不一样。中国人普遍喜新厌旧。白酒业出现一年喝倒一个品牌现象，就是明证。所

3、谓好，并不一定就是新；所谓新，则不但是好，而且是创造。新产品何时该推呢？有人说等到老产品不行了再推。这就象一个人等到80岁，才生小孩一样，还能生出来吗？趁年轻力壮，赶紧生个儿子。上市一个、研发一个、储备一个，这是快消品对待产品创新的正确态度。以新对好有三个步骤：第一步：单品突破第二步：多点围攻企业要围绕主力产品进行产品延伸。这个延伸分两种，一种就是老品的升级换代、规格增加或包装改换，这是维新；第二种是围绕主力产品推出全新的产品品类，我们叫它产品革命。对于食品企业来讲，这两种方式都要做。而最重要的是要做好第二种，即产品品类的创新。雅客V9成功以后，雅客集团此后相继推出了 DI嗒DI奶糖和 雅客益

4、牙木糖醇，进一步在其他相关细分市场成为强势品牌，尤其是在奶糖和木糖醇这些对手的强势市场取得了己方地位，积小胜为大胜，积局部优势为整体优势。所以，到了06年，雅客集团已经成为中国糖果业举足轻重的企业。第三步：细分覆盖对市场进行彻底的细分，每个细分市场推出相关的产品，从当初的 品牌精准定位逐步发展到消费者忠诚，让消费者在每个细分市场都能买到企业自己的产品，建立起在市场上真正的品牌定位和忠诚度，占领所有细分市场，进一步扩大自我的销售，并压缩对手生存空间。此为： 细分覆盖阶段。比如：雅客集团不但在维生素糖果和奶糖等细分市场推出新品，而且在软糖、散糖、牛皮糖、QQ糖、水果糖等各个细分市场都推出产品，达到

5、了 细分覆盖、充分占领市场的目的。二、品牌以新对旧品牌老老化问题往往往是致命命的。这是是很尴尬的的一个境地地，因为很很少有人会会愿意花时时间去进一一步了解一一个他们已已经听过或或较熟悉的的品牌。品牌牌经营就像像旅馆经营营一样，每每年都要投投资一定的的维护、保保养费用，使使之焕然一一新。 面对对品牌老化化问题，我我们必须以新对旧旧，进行行品牌活化化。品牌活活化的方法法很多，我我们总结出出几条：1、品品牌活化，不不断推出产产品新品类类对于于任何企业业而言，最最好的竞争争就是没有有竞争。要打造造新品牌，你你就必须克克服为市场场提供服务务的传统观观点，你必必须把注意意力集中于于创建一个个新品类。我们都

6、知道，打造新品牌的机会在于开发新市场，在新市场中，成为第一者生存。品类建立新品牌。作为一个新品牌的打造者，你必须明白，你不是在打造品牌，而是在打造品类。脉动为什么成功？因为它打造了运动饮料这个新品类；云南烟为什么纵横大江南北？因为它形成了以烟叶为特征的云烟大品类；柒牌男装为什么供不应求？因为它打造了中华立领这个新品类；雅客V9为什么成功？因为它开创了维生素糖果这个新品类；.2、品品牌活化，一一年提供一一个购买理理由品品牌不是静静止不动的的。品牌是是一种技巧巧，因为你你想把尽可可能多的产产品销售给给尽可能多多的人。但但同时每一一种品牌必必须建立在在一种独一一无二的销销售主张上上。你你创建了一一个

7、品牌或或旺销产品品后，不要要任其自然然，就不再再管它了。你你必须不断断让人们从从新的角度度来看待它它，这样你你才能获得得更多的销销售机会。你要不断地给出购买的理由。对购买理由进行细分，对消费者进行细分，然后细分出更多的购买理由。一年一个购买理由，一年一个传播运动。成功品牌对品牌定位和传播，在每年或每个阶段，都会根据社会潮流趋势进行调整，懂得如何领导消费潮流和趋势，更懂得如何借力求得飞跃，促销和公关不断，使品牌不断成为热点、亮点。看看可口可乐就知道了：音乐-F4-奥运-刘翔-魔兽。3、品品牌活化，形形象要不断断年轻化三岁岁就是一代代人，消消费者变化化越来越快快，他们的的行为准则则和形象标标准也在

8、不不断变化。作作为一个品品牌的负责责人，必须须要时刻把把握消费者者的变化，根根据这种变变化，不断断的去调整整品牌的形形象。换包包装、换规规格、换诉诉求、换形形象，不断断的使品牌牌运动起来来，年轻起起来。与老老化拉开距距离。同时，还还要不断丰丰富、提升升和升华品品牌的内涵涵。如何提提升产品的的价值？最最有效的办办法莫过于于赋予产品品以文化、情情感、思想想等人文的的内涵，增增加其附加加值，食品品行业，这这种附加加值已经经超越产品品本身的价价值，而成成为产品销销售的主要要价值。4、品品牌符号化化，抢占社社会资源这是一一个简化认认知的时代代。品品牌符号化化最大的贡贡献：就是是能帮助消消费者简化化他们对

9、品品牌的判断断；对于企企业而言是是最节省沟沟通成本的的做法。符号的的力量在哪哪？伟大的的符号可以以改变一个个时代的世世界观、认认知观；能能够引领一一个时期的的流行文化化；改变一一个产品、企企业的命运运。五五星红旗是是一个时代代的符号，她她是一种革革命，一种种精神；义义勇军进行行曲也是一一种符号，歌歌词与音乐乐阐述了国国人的心境境。共产党党把五星红红旗和义勇勇军进行曲曲作为革命命思想的主主要符号展展现给世人人，改变了了中国，改改变了世界界。对对于一个产产品一个企企业，符号号的力量更更彰显力量量。万宝路路西部牛仔仔代表的是是自由精神神；大红鹰鹰V代表的的永远胜利利；NAKKE的对对勾代表表叛逆的心

10、心理，而可可口可乐的的红色代表表活力。通通过视觉的的、声音的的、语言的的、颜色的的各种各样样的符号，与与消费者从从精神层面面上沟通，成成就了这些些伟大的品品牌。那么，什什么样的东东西可以成成为符号呢呢？其其实寻找符符号的方式式多种多样样，这个符符号可以是是产品名称称，可以是是广告语、颜颜色、代言言人、音乐乐等，甚至至是社会热热点，潮流流、流行语语，服装，演演员的一个个表情，一一个道具，也也可以是一一种创意，一一种跳跃性性思维，一一个生活的的意向。而如此此众多的符符号里，我我们必须找找到一个核核心的符号号，社会资资源就是其其中之一，资资源符号化化，这是打打造品牌最最简捷最快快速的方式式。因因为资

11、源最最为大家所所熟知，代代表了巨大大的影响力力和认知度度，我们把把他借用过过来，就容容易花最小小的钱办最最大的事。如伊利和蒙牛牛奶，就借用了草原这个人们熟知的符号，抓住一个巨大的资源，抢占资源，作为产品品质的背书就更显无限的张力。三、渠道以以新换旧畅销品品渠道问题题的关键往往往在二批批。二批批是畅销品品杀手！针对对二批，也也需要以新新换旧，这这个以新换换旧，不是是把他换掉掉，而是要要培养他、帮帮助他、控控制他，让让他为我们们畅销品服服务。1、模模糊性返利利新政策在合适适的渠道和和终端利差差以及销量量性返利的的基础上，可可以通过模模糊性返利利（例如：维护市场场秩序奖励励、工作配配合奖励等等）、管

12、理理性返利（例例如：铺货货奖励、广广宣配合等等）、财务务性返利（例例如：保证证金贴息政政策、淡季季贴息等）以以及广宣支支持等，抑抑制渠道和和终端竞价价的冲动或或行为。模糊奖奖励的推出出就是让这这些核心二二批商不能能准确核算算出具体的的奖励系数数，没有了了标准和参参照系数自自然就不能能乱出货，更更不会放低低价格亏本本出货。二批积积不积极要要靠模糊奖奖励的兑现现来把控，是是需要时间间来验证的的。比如：通过二批批销售累计计卡来进行行模糊性奖奖励。2、渠渠道下沉，培培养1.55批 二批网网络的梳理理和维护可可以通过树树立核心二二批，即把把二批变成成1.5批批。厂家将将以前的二二批升级为为1.5批批，意

13、味着着慢慢架空空原来的一一批。1.5批批不是传统统的二批，也也不是一批批，是一批批和二批之之间的经销销商。一个个城市可形形成10个个或者8个个形象点、核核心二批。这样一来，原来的二批虽然名义上是二批，实质上已经成为一批。名义上，二批从一批处提货，销售价格和政策由一批决定，二批还是二批。但他享受的待遇是分销商介于批发商和代理商之间这种待遇，要高于优于二批商的待遇，这样来锁定二批。厂家给一级经销商一定的折扣或补贴。在实际操作中，厂家要把二批当作一批来管理，要求业务员的工作重心由以前围绕一批转，改变为帮助二批做市场。 比如，厂家要求业务员直接与二批打交道，让二批有一批的感觉；厂家的部分政策直接传递到

14、二批手中；厂家帮助二批做市场。 总而言言之，畅销销是好事，畅畅销不可怕怕，品牌老老化也不可可怕，可怕怕的是观念念陈旧，认认为品牌是是静止的，这这就是畅销销快消品的的绝症。观念错错误，就成成绝症。其实，产产品是运动动的，需要要不断推出出新品类；品牌是运运动的，需需要不断增增添新内涵涵；渠道是是运动的，需需要不断进进行深化和和调整。只只要认为营营销是运动动的，畅销销品就能不不死。观念正确确，绝症也也就不存在在。11.23.202214:4314:43:5422.11.232时43分2时43分54秒11月. 23, 2223 十一月 20222:43:54 下午14:43:542022年11月23日星期三14:43:54