一个被扔进纸篓的绝妙策划（DOC 12）33655.docx

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1、一个被扔进纸篓的绝妙策划 22004年年12月66日新京京报A009版“中国新闻闻时政”刊出了一一则新闻，标标题为首首笔商品房房诚信基金金将建立全全文如下： 本本报讯（记记者：廖爱爱玲） 记记者昨天从从中消协获获悉，全国国第一笔商商品房诚信信基金将建建立，用做做对消费者者的法律支支持基金等等五方面。 首首笔商品房房诚信基金金为1000万元，由由向社会承承诺诚信经经营的房地地产开发商商出资，中中消协负责责监管使用用。主要用用于五方面面：向消费费者提供购购买商品房房相关知识识、提供起起诉法律援援助资金、披披露失信房房地产企业业违法行为为、对房地地产企业开开展专项调调查进行信信誉监督等等。 对对于典

2、型的的难以解决决的商品房房投诉难题题，中消协协将支持消消费者起诉诉，并可提提供中消协协律师团给给予法律咨咨询和援助助。 此此后第二天天，中华全全国工商业业联合会的的网站以中中消协：明明年3月115日前首首笔诚信基基金面世为为标题，立立即转载了了该篇新闻闻，并称“由开发商商出资，中中消协推出出的该项基基金主要用用于鼓励诚诚信企业和和为维权作作出贡献的的个人。” 此此则新闻，对对于广大消消费者而言言，本是一一大利好消消息，但笔笔者闻听此此讯，却先先是热血澎澎湃，继而而懊悔不已已，可谓百百感交集。前前者是因为为该则新闻闻证明了笔笔者的先见见之明，是是对一位闯闯荡市场多多年的策划划者敏锐思思想的最好好

3、肯定；后后者则是因因为该则新新闻的出现现也彻底废废弃了笔者者的一个绝绝妙策划，令令笔者感到到自己的思思想又一次次遭到了强强暴。 其其实，早在在20044年07月月21日，笔笔者就曾向向服务的客客户“ZH”发展商，为为其地产项项目“CH”正式提交交过一份策策划案，建建议由其联联合中消协协等有关单单位倡议并并设立“中国第一一项房地地产消费者者权益支持持基金”。如果当当时客户不不那么犹豫豫不决，那那么客户和和笔者就将将成为“中国第一一笔商品房房诚信基金金”的创始人人之一，这这尤其对客客户而言，将将是一次“四两”拨“万斤”的传播效效应。 可可时下，笔笔者却只有有似后宫怨怨女般顾影影自怜，将将那份沉甸甸

4、甸的策划划书塞入书书柜最底层层抽屉，然然后在其上上面盖上那那份同样沉沉甸甸的新新京报。 以以下，即将将展现在大大家眼前的的，就是该该份“被扔进纸纸篓的绝妙妙策划”报告全案案CHH媒体公关关策划方案案 第一篇，媒媒体公关的的背景 （1）、政政策背景 宏宏观调控银银根紧缩，“831大限”引发新的土地政策变革，国家对房地产行业的整顿这回应该是动“真格”了，这样做的目的就是为了是房地产市场更为透明、市场运作更规范、市场行为更具诚信。这些不但引起了业内的震惊，同时对消费者的直接利益也挂上了勾，是我国房地产市场引起广泛关注的一个事件。CH如何能与之结合？ （2）、市市场背景 CCH推广至至今，进度度令大家

5、都都不太满意意，同时由由于面对周周边新盘、大大盘的冲击击，媒体投投放效果的的下降、自自身价位的的偏高等问问题，形势势已经变得得很严峻。按按照既定的的推广计划划时间安排排，留给CCH还有不不到半年的的时间。如如果按照常常规的办法法，按部就就班的进行行市场运作作，相信结结果不会比比现在强多多少。 CCH自一期期至今，时时间跨度较较长，现在在市场上基基本都知道道了有CHH这个项目目，由于CCH给予市市场的刺激激点不多，“知名度”并未能带来“关注度”，进而转化成销售动力。如今，CH三期的命运关系到很多人的生死存亡，所以一定要有一个爆发点，为三期的起飞点火。爆发点在哪？ （3）、发发展商背景景 ZZH作

6、为一一家专业从从事房地产产及其相关关行业业务务的发展商商，一直在在以万科、珠珠江等品牌牌大鳄为自自己的榜样样，如何做做大、做强强，相信是是ZH长期期的、一贯贯的思想。广广告、公关关等推广都都是在为项项目品牌、企企业品牌不不断的累积积、加分。事事实证明，广广告轰炸能能够带来名名气、信息息的告知，但但不能形成成灵魂，而而且需要不不断的投入入维持。如如何为品牌牌植入一个个核心价值值，而且是是能够具有有长期市场场影响力的的价值，应应该是此次次公关运动动要达成的的目标。 ZZH如何从从目前业内内二三线发发展商的位位置，跃入入一线的行行列，光靠靠广告宣传传是不足以以为信的。那那么公关如如何去推动动？ 第二

7、篇：媒媒体公关的的要素 结结合上述所所论，对于于CH媒体体公关而言言，其应该该包含并满满足以下几几个5大要要素。 （1）、唯唯一性 媒媒体公关在在于给品牌牌不断的加加分、增值值，而现在在房地产炒炒作惯用的的手段比如如“XX板块块”、“XX商圈圈”等等，都都不是在为为单个项目目炒作，而而是炒一大大片，其中中突出自己己，这样的的效果往往往是不具备备及时性的的作用，而而是需要不不断的强化化以增加新新的话题，引引起社会和和消费者关关注。 产产品的生存存发展靠品品牌，品牌牌的建设靠靠细心呵护护及长远而而一贯的规规划。品牌牌是动态的的，要不断断的根据时时代、社会会的实际需需求，进行行新的赋值值。如果当人们

8、们在提起CCH和ZHH是一个什什么样的人人时，会说说是一个诚诚实的人、诚诚恳的人、负负责的人、为为业主着想想的人。在在别人着急急打广告时时，这就是是CH、ZZH长久不不变的、持持续的话题题。 （2）、爆爆破性 这这里的市场场爆破，泛泛指所有能能表现产品品、品牌、企企业内涵的的并能引起起市场震撼撼的人、事事、物及各各种活动，现现代社会不不缺乏日常常新闻或事事件，而是是缺少创新新、震撼的的发现，尤尤其是与自自己产品高高度、企业业高度、品品牌高度相相关的事件件。 比比如富亚涂涂料的“喝涂料事事件”，农夫山山泉开拓贫贫困山区体体育活动的的“阳光工程程事件”，都是一一种创新，这这两个企业业的事件都都收到

9、了意意想不到的的成功。 （3）、针针对性 以以人为本的的基调是221世纪人人文回归时时代的标志志，呼唤人人性、推崇崇“人本关怀怀”是时代的的主旋律。因因此企业公公关活动要要以关爱为为圆心，以以诚信为半半径，画一一个企业与与社会、公公众和谐发发展的“真心圆”，这样才才能使企业业立于不败败之地。如如何紧扣一一个基于业业主本身的的关怀，是是为切实的的利益所在在。 由由于CH的的目标客群群以主流人人群为主，那那么这种“人本关怀怀”这也有利利于巧妙挖挖掘潜在的的目标消费费者，因为为CH或ZZH关心的的就是大众众的生活，使使得大众能能不知不觉觉就拉近与与CH或ZZH的心理理距离。 （4）、时时效性 首首先

10、是市场场的爆破力力，也就是是说媒体公公关行为要要能够在市市场上引起起强震，引引起大众产产生极大兴兴趣的话题题，也就是是“一鸣惊人人”。 其其次，是持持续公关的的能力，公公关不同于于广告，其其效果具有有很大的滞滞后性，所所以企业要要进行持续续公关，制制定长期的的公关计划划和目标，那那么选择的的爆破点就就非常重要要。而这种种时效性还还依托于其其它媒体、发发展商以及及消费者自自觉地关注注，形成连连续的“免费广告告”效应。 （5）、公公益性 公公关其实就就是另一种种形式的“广告”，但公关关的优势还还在于比之之直接的广广告更能淡淡化商业气气息，利于于消费者接接受。 在在商言商是是本分，在在商不言商商是境

11、界。因因此CH的的公关活动动一定要造造成对社会会、对人有有益的结果果，借助这这些好的结结果来间接接宣传自己己，同时也也能比普通通的广告能能引起更多多的兴趣，客客观上做到到润物细无无声的效果果。第三篇：媒媒体公关的的主题 结结合政策、市市场、发展展商的背景景以及CHH媒体公关关的“唯一性、爆爆破性、针针对性、时时效性、公公益性”5大指导导策略，我我们提出了了以下具体体方案。 （1）、公公关目的 11、扭转CCH长期以以来不温不不火的市场场状态，为为CH在市市场上树立立新的刺激激点，同时时也树立良良好的产品品和品牌形形象。 22、找到独独属于CHH的话题，在在市场上扔扔一颗“新闻炸弹弹”，引发北北

12、京乃至全全国媒体的的跟踪报道道，为CHH或ZH制制造长期的的新闻效应应。 33、将CHH或ZH的的行为与当当前的国家家政策挂钩钩，以诚信信的行为替替CH项目目的销售助助推。 44、巩固现现有客户的的信心，加加深客户对对CH和ZZH的认同同；同时，也也扩大市场场的发掘面面，吸引更更多的客户户资源。 （2）、公公关时间 以以20044年8、99、10月月份为重点点传播期，111、122月为维持持期。 （2）、公公关主题 CCH倡议设设立中国第第一项房房地产消费费者权益支支持基金 （3）、公公关内容1、配合国国家宏观调调控和土地地出让政策策的发布，为为了进一步步规范市场场、弘扬诚诚信经营的的原则，保

13、保护真正规规范发展商商和广大消消费者的权权益，号召召并发起成成立中国第第一项房房地产消费费者权益支支持基金。2、以房房地产消费费者权益支支持基金的的倡议为核核心，配合合开展CHH“我对生活活有一个星星愿”的主旨活活动，媒体体配合报道道CH“百万大盘盘，发展XX城”、“居住改善善生活”、“CH产品品的升级需需求”等。3、以“房房地产消费费者权益支支持基金”始创人的的永久性身身份，或是是号召人身身份，为CCH在市场场上树立新新的刺激点点，同时也也为后续的的市场造势势、ZH企企业品牌的的核心内涵涵建立良好好的话题和和平台。 （4）、公公关SWOOT分析 机会点 11、ZH以以及CH将将创造“第一”，

14、此类话话题在房地地产维权不不断的市场场环境下，极极易拉拢民民心，引起起反响。 22、这种倡倡议也是极极好配合政政府大政策策的一个举举措，不会会引起政府府反对及法法律问题。 33、此类敏敏感话题，将将引起大面面积的跟踪踪报道，替替CH做“免费广告告”。 44、将引起起其它开发发商的跟进进，并由此此打造出ZZH或CHH类似“潘石屹”式的公众众人物。 问题点 11、ZH和和CH可能能会遭至其其它开发商商的攻击、以以及消费者者或是本身身业主的攻攻击。 22、媒体上上会有相关关负面报道道出现，对对CH及ZZH不利。 优势点 11、如果其其它开发商商以及业主主热烈关注注，将会不不断引起话话题，保持持市场热

15、度度。 22、将为ZZH构筑一一个诚信、务务实、进取取的企业形形象。 劣势点 11、ZH以以前与业主主的纠纷是是否处理妥妥当。 22、CH在在产品上出出现的质量量问题，CCH是否有有妥善的解解决办法。 （5）、如如何应对危危机 “新闻炸弹弹”带来的报报道将褒贬贬各有，危危机的应对对就在于如如何应对、处处理和化解解这些负面面的报道，刚刚才也谈到到危机将会会来自政府府、其它发发展商、消消费者或业业主三方面面。应对危机的的办法： 11、反应要要快。对市市面上的各各种报道的的监视，并并迅速处理理，24小小时内快速速回应，比比如发表回回应文章等等，电话沟沟通等。 22、态度诚诚恳。对于于种种问题题，始终

16、报报着“诚意”解决的态态度，对负负面报道的的回应提出出几种解决决办法以供供商榷，让让其它消费费者看到诚诚意。 33、统一口口径。公关关部门在处处理问题上上要与领导导层保持口口径一致，绝绝不可说“无可奉告告”四个字。 44、与反应应问题的消消费者保持持流畅沟通通，抓住典典型问题解解决，并公公布于媒体体，形成循循环式炒作作。 55、联系电电视媒体，做做好接受采采访的准备备，借机宣宣传产品。 （6）、相相关机构设设置与配合合 基基于上述对对于危机问问题的处理理，本次公公关的有关关机构必须须建立，其其也将成为为ZH今后后长期的一一个部门。 11、新闻发发言人 ZZH推出一一位公众人人物，其将将接待访问

17、问，并与政政府接触，以以及代表ZZH向社会会、媒体传传达企业信信息。 22、公关部部 该部门隶属属于营销部部，将严格格监控市面面上的各路路报道，并并整理、分分析、处理理，同时与与各媒体建建立并保持持良好的关关系。第四篇：媒媒体公关的的流程（1）第一一步公关流流程制造“新闻炸弹弹”时间（20004年88月1日8月66日）内容形式合作方媒体由ZH召召起倡议设设立“房地产消消费者权益益支持基金金”。发布ZHH的倡议书书内容，表表达ZH为为大众建筑筑美好生活活的心愿，同同时也与CCH的“建筑美好好生活”的主题吻吻合。新闻发布布酒会1、在北京京饭店或天天伦王朝饭饭店召开“房地产消消费者权益益支持基金金”

18、新闻发布布会2、邀请XXX区有关关领导（副副区长、宣宣传部长等等）以及中中消协、ZZH等领导导出席发布布会3、ZH预预备资金330万，作作为该基金金第一笔的的费用。与XX区区区政府有有关部门（宣宣传部）联联合发起邀请中消消协对于此此事予以支支持，并达达成合作。北京主要要媒体选一一家北京京青年报或或北京晚晚报，代代发通稿。拟发出酒酒会邀请函函并出席酒酒会的相关关媒体：中央电视视台新闻频频道、北北京电视台台、北北京青年报报、北北京晚报、北北京信报、京京华时报、新新京报、精精品购物指指南、安安家、新新浪网、焦焦点房地产产网、CCH网站第一步备注注： 11、结合国国家政策的的调整，以以倡议设立立房地产

19、产消费者权权益支持基基金为新新闻噱头，引引发媒体的的大量报道道，给市场场尤其是消消费者打一一针强心剂剂。 22、重在创创造一个与与ZH和CCH相关的的话题。由由于基金设设立关系到到有关法规规，剩下的的工作可能能属于政府府相关部门门的更多。 33、以新闻闻发布会为为契机，宣宣传ZH致致力于大众众生活品质质提升的开开发理念，以以及正在推推进的CHH项目，这这些通过新新闻通稿的的形式发布布。 44、不是强强调和宣传传ZH做得得已经完美美，而是呼呼吁大家一一起朝着健健康、规范范的市场方方向努力，承承认一些普普遍存在的的问题，谋谋求加以改改进和社会会监督。 55、如今的的消费者永永远不会相相信完美无无缺

20、的形象象，把自己己的姿态放放低，不是是去教唆，而而是去发起起、呼吁，能能给予消费费者和媒体体一个诚恳恳、负责的的形象。新闻通稿标标题国内内第一项“房地产消消费者权益益支持基金金”倡议在京京发布国内内第一项“房地产消消费者权益益支持基金金”有望成立立ZHH发起倡议议：国内第第一项“房地产消消费者权益益支持基金金”ZH“倡议议书”内容 11、坦诚自自身曾发生生过的问题题，倡议真真正有志于于从事房地地产开发的的企业携起起手来，共共同致力于于市场的规规范化。 22、倡议房房地产营销销推广中切切实履行“诚信为本本、客户为为本”的原则，杜杜绝虚假广广告等。 33、倡议正正视并切实实保护业主主的权益，为为业

21、主营造造一片高品品质的生活活氛围。 44、倡议为为受到权益益侵害的消消费者提供供法律帮助助、物质援援助等。（2）、第第二步公关关流程形成媒体体公关同盟盟时间（20004年88月6日8月331日）内容形式合作方媒体媒体跟踪踪报道结合“新新闻炸弹”造成的市市场反响，不不断的、有有系列的推推出软文炒炒作，对ZZH、CHH予以报道道，攻击消消费者心理理，并促成成销售。政府有关关部门意见见或看法：（XX区区副区长、宣宣传部长）邀请记者采采访或自己己撰稿，从从发展的层层面对此事事评论。有关协会会领导（中中消协）从从法规的层层面予以相相关报道。业内友好好发展商，为为该基金的的倡议呐喊喊助威等。ZH领导导专访

22、，谈谈提出倡议议的初衷。ZH、CCH项目部部、代理商商、广告商商、有关媒媒体发布公公司等。对媒体危危机公关的的合作处理理北京主要要媒体选一一家北京京青年报或或北京晚晚报，代代发通稿。拟发布的的媒体：北京青年年报、北北京晚报、北北京信报、京京华时报、新新京报、精精品购物指指南、安安家、新新浪网、焦焦点房地产产网、CCH网站等等。第二步备注注： 11、在该阶阶段，主要要是借助“新闻炸弹弹”产生的社社会反响宣宣传企业和和产品，特特别是CHH三期。 22、该阶段段，将可能能出现一些些不利于CCH或ZHH的负面报报道，公关关部应及时时监测并迅迅速在媒体体上做出回回应。 33、配合其其它的传播播手段，报报

23、广、网络络、派发、梯梯载等，比比如在派发发现场就可可以设立“房地产消消费者权益益支持基金金”签名横幅幅等。 44、关于ZZH和CHH以前存在在的问题，一一定要拿出出妥善解决决办法，争争取让业主主委员会再再多送几幅幅条幅、贺贺匾等，这这些内容将将融入到新新闻采访报报道中去。 55、通过业业主联谊活活动进行渲渲染，沟通通。新闻通稿标标题“房地产产消费者权权益支持基基金”浮出水面面CH：少少打一篇报报广，多爱爱一户人家家CH为首首部“房地产消消费者权益益支持基金金”捐资300万中消协呼呼吁：“房地产消消费者权益益支持基金金”（3）、第第三步公关关流程“我有一一个星愿”主题活动动时间（20004年99

24、月1日10月月30日）内容形式合作方媒体我有一一个星愿主主题媒体活活动媒体跟踪踪报道媒体配合合CH“百万大盘盘，发展XX城”、“居住改善善生活”、“升级置业业的需求”等。在主流媒媒体北京京晚报或或北京青青年报开开辟CH专专栏，围绕绕“我对生活活有一个星星愿”主题，以以业主名义义发布文章章。文章内容容以对生活活的美好追追求为主线线，若业主主投稿，按按媒体标准准发予稿费费。若业主稿稿量不够，可可以由ZHH、CH售售楼员、广广告公司对对业主采访访，以“业主名义义”撰稿。ZH、CCH项目部部、代理商、广广告商、有有关媒体发发布公司等等。ZH业主主委员会发发征稿函对媒体危危机公关的的合作处理理拟发布的的

25、媒体：北京青年年报或北北京晚报新浪网网、焦焦点房地产产网、CCH网站、CCH客户通通讯等。第三步备注注： 11、在该阶阶段，主要要是借助前前期产生的的媒体效应应和社会反反响宣传ZZH，重点点是CH三三期。 22、该阶段段，仍将可可能出现一一些不利于于CH或ZZH的负面面报道，公公关部及时时监测并迅迅速在媒体体上做出回回应。 33、在商场场派发现场场就可以发发送征稿邀邀请函，并并记下对方方通讯地址址，寄送稿稿费，同时时也充实客客户资源库库信息。 44、关于ZZH和CHH以前存在在的问题，一一定要拿出出妥善解决决办法，争争取让业主主委员会再再多送几幅幅条幅、贺贺匾等，这这些内容将将融入到新新闻采访

26、报报道中去。 55、通过业业主联谊活活动进行渲渲染，沟通通，向媒体体发布软文文。 66、配合其其它的传播播手段，报报广、网络络、派发、梯梯载等，结结合促销广广告推动销销售。 77、该阶段段，将会举举行盛大的的开盘庆典典，可以和和代言人的的相关炒作作活动结合合起来，共共同造势。（4）、第第四步公关关流程媒体公关关维持期时间（20004年111月12月）内容形式合作方媒体我对生生活有一个个星愿主主题媒体活活动媒体跟踪踪报道媒体配合合CH“百万大盘盘，发展XX城”、“居住改善善生活”、“升级置业业的需求”等。将我有有一个星愿愿所有文文章整理成成册，印刷刷出书，发发给业主及及参与者。在主流媒媒体北京京

27、晚报或或北京青青年报发发布成书消消息和ZHH及CH致致感谢辞。在CH售售楼处开展展业主联谊谊活动，正正式颁发一一二三等奖奖。ZH、CCH项目部部、代理商、广广告商、有有关媒体发发布公司等等。ZH业主主委员会发发书对媒体危危机公关的的合作处理理拟发布的的媒体：北京青年年报或北北京晚报新浪网网、焦焦点房地产产网、CCH网站、CCH客户通通讯等。第四步备注注： 11、该阶段段，CH已已经进入最最后的销售售攻坚期，主主要是借助助前期产生生的宣传效效应，配合合三期的促促销推广。 22、该阶段段，对可能能出现的一一些负面报报道，公关关部及时监监测并迅速速在媒体上上做出回应应。 33、在商场场派发现场场就可

28、以发发送征稿邀邀请函，并并记下对方方通讯地址址，寄送稿稿费，同时时也充实客客户资源库库信息。 44、该阶段段，ZH和和CH一定定要确保将将业主、质质量问题减减少到最低低，出现问问题，一定定要不惜代代价妥善解解决，稳定定最后的军军心。争取取让业主委委员会再多多送几幅条条幅、贺匾匾等，这些些内容将融融入到新闻闻采访报道道中去。 55、通过业业主联谊活活动进行渲渲染，沟通通，发软文文。 66、配合其其它的传播播手段，报报广、网络络、派发、梯梯载等，结结合促销广广告推动销销售。第五篇：促促销活动的的配合（1）活动动目的： 11、加强CCH的口碑碑传播，挖挖掘更多潜潜在客户，配配合媒体公公关促进和和拉动

29、销售售的进度。 22、维护和和稳定已有有客户，加加深与业主主的情感交交流。 33、为CHH的品牌形形象加分，提提升CH的的内涵和归归属感。 44、同时也也提升ZHH的社会形形象，形成成连续的传传播效应。 （2）活动动时间：22004年年8月10月 （3）活动动地点：针针对西城区区、丰台区区、宣武区区、海淀区区的目标客客群，进入入大型社区区。 （4）活动动主题： “CH居住改善善生活”公益音乐乐会巡演 （5）活动动形式： 11、在所选选各小区做做音乐会巡巡演，丰富富人们的生生活，体现现三期“建筑美好好生活”的主题。 22、树立CCH致力改改善大众居居住品质的的形象，同同时，也配配合现场派派发资料

30、宣宣传项目，提提倡“升级置业业”。 33、邀请有有关媒体进进行跟踪报报道，扩大大宣传面。 （6）活动动流程： 11、成立CCH乐队，也也可以邀请请业主组队队，由ZHH拨付经费费。 22、与目标标区域的各各小区居委委会联系，以以宣传主旋旋律、丰富富人们生活活为诉求，商商定场地、时时间等问题题。 33、选择每每周六、日日，晚6点点至8点，进进行现场表表演。 44、音乐会会以演、唱唱、舞相结结合，丰富富汇演内容容。 55、现场安安排售楼员员派发制作作精美的项项目资料等等。 66、并且与与有意向客客户记下通通讯地址。 策划总结 11、ZH以以及CH今今后将以“中国第一一项房地产消消费者权益益支持基金金

31、倡议者”的身份出出现在各大大媒体、广广告，以及及以后新开开发的项目目背书上。 22、“诚信”文化将成成为ZH的的品牌文化化内涵和品品牌符号等等，协助其其更广大的的客群积累累，以及更更广阔的市市场开拓需需要。 以以首笔商商品房诚信信基金将建建立这则则新闻为节节点，一切切都已经过过去，一切切又正重新新开始。下下意识地拿拿起案头的的“Rothhmanss”，一位朋朋友从国外外带回来的的免税烟，据据他说劲很很大，容易易激发“big ideaa”，点燃一一根猛吸一一口，果然然呛得我头头晕目眩。 可可能这份案案子并非完完美，但它它至少代表表了一名策策划者的心心血，或者者说，多少少也说明了了笔者的想想法还比较较“靠谱”。所以，只只能说“革命尚未未成功，同同志仍需努努力”。