论渠道建设的健康诊断21393.docx

《论渠道建设的健康诊断21393.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《论渠道建设的健康诊断21393.docx（8页珍藏版）》请在得力文库 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、渠道建设的的健康诊断断销售与市市场20000年第第四期， 20000-07-12， 作者: 孙曰瑶， 访问人数数: 19972健康销销售网络的的关键有两两个：一是是无风险，二二是高效。那那么，如何何判断企业业销售网络络是否健康康呢？笔者者从实践和和理论分析析出发，在在这里提出出5个诊断断项目、110个量化化指标，阐阐述如下： 项目一：企企业内部是是否建立了了有效的销销售管理组组织企业外外部的销售售网络，是是企业内部部销售管理理组织的映映射，内部部组织决定定外部网络络。因此，企企业首先要要搞好自身身的销售管管理组织。这这取决于两两个因素：一是销售售经理的素素质和能力力，二是自自控终端零零售的程度

2、度。 1.是是否有一支支高素质的的销售经理理队伍? 作为销销售经理，特特别是地区区销售经理理，必须不不断自我进进取，这样样才能适应应新的变化化。我国有有关部门根根据对我国国20000多户建立立现代企业业制度的国国有大中企企业调查表表明，总经经理文化程程度为本科科的企业，人人均创利润润0.522万元，人人均创利税税1.188万元，资资金利税率率是7%，分分别高于总总经理文化化程度为中中专或高中中的企业333、441%和440%。这这种差距反反映了知识识资源的价价值。而总总经理最高高学历所属属专业为经经济学类的的企业人均均创利润00.57万万元，人均均创利税11.15万万元，资金金利税率是是7%，

3、分分别高于总总经理最高高学历所属属专业为文文、史、哲哲、法类的的企业144、400、411%。这种种差距反映映的是知识识结构的价价值差异。从从笔者对海海信集团、三三孔集团等等10多家家企业的销销售经理的的实际跟踪踪考察，发发现这种情情况对销售售经理同样样是有效的的。 指标：从事销销售工作年以上且且学历为专专科以上的的地区经理理占销售经经理总数的的比例。 该比例例越高，表表明销售管管理组织的的素质和能能力越强。 2.是是否有较高高的自控终终端零售能能力？ 对大众众消费品市市场来讲，终终端零售商商是最重要要的销售网网络资源。任任何一个大大众消费品品生产企业业，在一个个地区中，直直接到办事事处或公司

4、司提货的自自控终端零零售网络越越强，其对对市场的控控制能力越越强。目前前，我国许许多企业的的销售管理理组织，是是采取成立立地区办事事处的方式式。地区办办事处的主主要职责是是开发该地地区的客户户。问题在在于，开发发什么样的的客户，是是批发还是是零售。如如果是新开开发的地区区，批发商商难以有积积极性，在在这种情况况下，必须须采取双道道策略：首首先，自己己开发终端端零售商，提提高终端零零售商的占占有率。当当终端零售售商的占有有率达到一一定程度（约约占10以上）时时，该产品品在该地区区将形成一一定的销售售基础。在在此基础上上，必然有有批发商愿愿意与企业业合作。这这样一来，地地区办事处处可以选择择23家

5、家区域性批批发商，并并将自己控控制的终端端零售商的的销售额，算算做选择的的批发商的的销售基数数，以便增增加企业对对其奖励。 地区办办事处不具具有经营资资格，部分分企业采取取在本省地地级城市成成立地区办办事处，在在省外的省省会城市成成立分公司司的方式。实实际上，成成立具有经经营职能并并拥有银行行账号的地地区分公司司，对企业业来讲存在在一定的风风险，首先先，作为经经营主体，分分公司必然然以赢利为为主，从而而难以与企企业整体利利益完全一一致。在拓拓展市场过过程中，分分公司与总总公司的行行为出现差差异。其次次，各分公公司为了自自己的赢利利，相互之之间不可避避免产生窜窜货行为。再再次，对分分公司的账账户

6、难以控控制。实际际上，在开开拓一个新新的省级地地区市场的的初期，为为了提高销销售效率，完完全有必要要设立具有有经营职能能的分公司司，但是，此此时的分公公司的主要要职能不是是经营，而而是在地级级城市成立立办事处，并并由地区办办事处按照照双道策略略建设该地地区的销售售网络。当当所在省份份的地区办办事处建立立起来后，有有必要撤销销分公司，由由企业的销销售总部直直接管理地地区办事处处，从而缩缩短销售管管理的长度度，以此提提高销售管管理效率。 指标22：地区办办事处自控控终端零售售商销售额额占地区办办事处销售售总额的比比例。 该比例例越高，表表明地区办办事处在做做市场，而而不是在简简单的做销销售。 项目

7、二：是是否建立了了完善的客客户档案客户档档案是公司司最重要的的市场资源源，也是降降低市场网网络风险的的重要保证证，包括最最终产品的的用户、终终端零售商商、区域批批发商三类类档案。 最终产产品用户档档案主要包包括：客户户名称、购购买产品型型号、购买买日期、用用户电话、用用户使用强强度、使用用频率等。只只有当企业业建立起了了足够大的的用户数据据库，并且且通过用户户数据库来来进行产品品开发、广广告试验时时，企业的的市场营销销，才是建建立在稳固固的花岗岩岩基础上，而而不是像浮浮冰一样。 商业客客户档案的的主要内容容包括： 客户户名称、地地点、联系系方式、品品种、规模模、经验； 负责责人户口所所在地及其

8、其信用、行行为偏好； 负责责人家庭成成员及其偏偏好； 客户户主要成员员的父母、对对象、孩子子等的生日日； 客户户购买周期期、每次购购买量； 客户户的网络及及其档案。 业务人人员的客户户档案，必必须一式三三份，自己己、办事处处、公司各各一份。 指标33：地区办办事处客户户档案中的的客户数量量占该地区区同类客户户总量的比比例。 指标44：地区办办事处用户户档案数量量占用户总总量的比例例。 这两个个比例越高高，表明该该地区办事事处的市场场开发程度度越深，同同时，表明明市场工作作越细。 项目三：是是否有科学学合理的客客户铺货管管理制度在今后后短期内，我我国的商业业信用有待待于进一步步提高，但但是，开拓

9、拓市场，还还必须有一一定的铺货货，为了将将铺货风险险降到最低低点，首先先，必须根根据客户档档案，对客客户进行信信用等级评评估，根据据评估的不不同信用等等级，决定定是否铺货货以及铺货货数量。客客户信用等等级评选的的主要指标标是： 客户户户口是否否是本地：常驻本地地户口（AAAA）、从从外地迁来来本地3年年以下（AAA）、外外来暂住户户口（A）。 经营营年数是否否超过3年年：3年以以上（AAAA）、112年（AAA）、刚刚开始（AA）。 前33年销售增增长率是否否较快：超超过35（AAAA）、20034（AA）、小小于20（A）。 是否否拖欠其它它企业的货货款：从无无拖欠（AAAA）、良良性拖欠（

10、AAA）、严严重不良拖拖欠（A）。 每年年是否有重重点地销售售一家企业业的产品，单单一产品销销售量占全全部销售量量：50以上（AAAA）、330499（AAA）、小于于30（AA）。 客户户是否有不不良生活嗜嗜好：无不不良嗜好（AAAA）、有有不良嗜好好（赌博、吸吸毒、酗酒酒等）（AA）。 客户户是否存在在跨地区窜窜货现象：没有（AAAA）、良良性（本产产品没有销销售的地区区）（AAA）、有（AA）。 只有对对7项全部部是AAAA等级的客客户，才能能给予适当当的铺货量量。第和项，有一一项是，即即不能给予予铺货。 其次，对对所有铺货货的客户，必必须控制累累积铺货额额。如啤酒酒终端零售售商，即各各

11、类酒店饭饭店等经营营客户，对对于广大中中小零售客客户（饭店店、酒店），只只要根据客客户档案，通通过了有效效的信用评评估，铺货货控制在3300元以以内，可以以保证货款款安全。上上午送货，下下午查看货货物销量并并取货款。 指标55：综合评评估AAAA级客户占占全部客户户的比例。 该指标标反映了客客户质量。 项目四：是是否对客户户进行良好好的沟通管管理当奖励励政策具有有激励效用用时，客户户积极性可可以提高，但但是，要提提高其经营营能力，就就需要进行行有效培训训。 目前，我我国各地区区的各类商商品经销商商，主要是是各种类型型的个体或或私营企业业，他们尽尽管以赢利利为目的，但但是，本身身存在着强强烈的归

12、属属感。因此此，相当多多的经销商商，非常希希望借助大大企业的企企业形象，来来取得社会会的认同，以以此开拓市市场。为此此，公司有有必要通过过自己的企企业文化，将将资本上分分离的销售售网络，统统一于企业业文化。可可以采取以以下具体措措施： 发挥挥企业内部部报纸的作作用，每期期都要送达达所有客户户。在每期期企业报纸纸中，开设设客户专版版，主要介介绍各地客客户的事迹迹、方法、经经验交流等等。 统一一佩带企业业标志性的的工作卡，所所有客户业业务人员，均均以企业业业务员的形形象出现。工工作卡按地地区号码码的方式。 印刷刷统一的企企业客户卡卡，客户业业务人员人人手册。 统一一穿戴企业业服装（帽帽子、工作作服

13、、工作作包等）。 定期期组织客户户业务人员员参观本公公司。客户户的每个业业务人员，每每年至少来来公司参观观1次。到到达企业后后，只要总总经理在家家，至少亲亲自接见110分钟，并并赠送总经经理亲笔签签字的企业业纪念品。若若总经理不不在家，则则由销售副副总经理亲亲自接待。 举办办业务培训训。利用每每年销售的的淡季，举举办多期客客户业务员员销售培训训班，并颁颁发本公司司的培训上上岗证书。参参加培训并并得到证书书的客户，可可以作为公公司奖励的的一个方面面。 定期期举办集体体活动，如如运动会等等。 指标66：参加培培训的客户户数量占客客户总量的的比例。 指标77：接受公公司VI的的客户数量量占客户总总数

14、的比例例。 指标88：参加公公司员工活活动的客户户数量占客客户总数的的比例。 这三个个指标反映映了客户与与公司的沟沟通程度。 项目五：是是否采取了了持续有效效的促销活活动巩固销销售网络最最好的措施施是保证客客户销量增增加，因此此，公司通通过采取有有效的促销销活动，可可极大的促促进客户健健康销售。任任何促销活活动，都存存在利弊。因因此，在制制定促销活活动时，必必须考虑以以下准则： 明确确促销目的的：促销活活动的目的的，基本上上可以分为为4个。 一是新新产品上市市，吸引顾顾客。通过过促销活动动，给潜在在顾客一定定的利益，形形成利益吸吸引力，从从而诱导部部分顾客产产生购买行行动。二是是抑制对手手，保

15、护市市场。为了了抵制对手手的促销引引力，本公公司也采取取类似或差差异的促销销活动，尽尽管未必增增加销量或或增加收入入，但可以以保护自己己的市场，免免受对手侵侵犯。三是是争夺顾客客，拓展市市场。四是是奖励顾客客，增加销销量。 符合合两个原则则：作为产产生直接购购买行动的的各种不同同类型的促促销活动，应应同时符合合两个原则则。 一是娱娱乐原则：即通过促促销活动，使使顾客感到到有一定的的趣味娱乐乐性。二是是让利原则则。只有让让顾客感到到有利可图图时，促销销才能起到到作用。 连动动三个环节节：要想使使促销活动动实现购买买吸引力，必必须在三个个环节上产产生连动效效应：一是是终端顾客客的拉力，二二是中间商

16、商的推力，三三是本公司司业务员的的引力。如如果缺乏其其中一个环环节，促销销效果将打打一定折扣扣。 选准准四类切入入点：一是是借势，即即利用社会会高度关注注的重大事事件，借题题发挥，为为我所用。二二是造势，即即自己设定定议题，吸吸引新闻界界，如新闻闻发布会等等。三是乘乘势，即利利用市场旺旺季，实施施密集促销销计划，突突出自己，水水涨船高。四四是顺势，面面对可能产产生的针对对我们自己己产品的好好的或不好好的事件，只只能顺水推推舟，方可可顺理成章章。 指标99：企业促促销活动持持续天数占占全年3665天的比比例。 指标110：企业业万元促销销费用实现现的销售额额。 这两个个比例越高高，促销拉拉动效果越越好，越有有利于销售售网络的健健康发展11.23.202215:4615:46:1122.11.233时46分3时46分11秒11月. 23, 2223 十一月 20223:46:11 下午15:46:112022年11月23日星期三15:46:11