行销通路策略与管理37380.docx

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1、通路策略与管理（实体配销销；配销通通路）行销通路的的功能 (Placce)将有形或无无形产品由由生产者转转移至消费费者的工作作；并克服服存在于商商品，劳务务与使用者者之间的时时间，空间间，物权等等之障碍。促成交易的的功能(1) 资讯（Innformmatioon）长期提供并并收集传递递行销环境境中各个成成员之间的的行销资讯讯。(2) 促销（Prromottion）发展与传播播产品之特特色，吸引引并说服顾顾客采用，并并建立良好好的关系。(3) 协商（Neegotiiatioon）所提供的产产品在价格格及其它方方面能达成成最终协议议，保证利利润及长期期利益。(4) 订购（Orrderiing）购买

2、率和订订购量是消消费意愿，也也是市场回回馈，推荐荐JIT的的概念。(5) 融资（Fiinanccing）通路各阶层层皆担负存存货配销时时，获得与与分配资金金的工作。货货如轮转，融融资的期限限与销货成成正比。实践功能(1) 风险承担（RiskTaking）承担有关执执行配销工工作的风险险，包括转转借货物的的风险。(2) 实体分配（PhysicalDistribution）实体产品由由初始原料料到送达消消费者手中中，其间的的运费与储储存，及适适当的配额额处理。(3) 付款（Paaymennt）购买者通过过银行或其其它金融机机构支付款款项。(4) 物权（Tiitle）产品所有权权的实际转转移。行销通

3、路的的流程供应商顾客经销商制造商供应商运输公司仓储公司运输公司仓储公司 银 行运输公司银 行3. 付款流程 (Payment Flow)4. 资讯流程 (Information Flow)2. 物权流程 (Title Flow)1. 实体流程 (Physical Flow)银行银行银行顾客顾客经销商广告代理商制造商 广告 代理商供应商顾客经销商运输公司仓储公司银 行制造商供 应商顾客运输公司经销商运输公司仓储公司制造商供 应 商5. 促销流程 (Promotion Flow)经销商制造商行销通路的的种类a. 消费者行销通路消费者消费者消费者消费者制造商制造商制造商制造商零阶通路一阶通路二阶通路

4、三阶通路零售商批发商零售商零售商中间商批发商b. 行业行销通路行业销费者制造商产业配销制造商代表制造商分行影响通路密密度之因素独家配销选择配销密集配销通路密度高购买频率低影响因素低产品单价高小小低低 品牌忠实性便利品选购品特殊性产品特性大市场纳胃(销售潜量)竞争性产品的差异性顾客要求的服务水准大高高影响通路长长短的因素素影响因素顾客要求的服务水准生产季节与消费季节的差异大小低高小定单大小大分散顾客之分布集中长制造商与顾客之空间距离短通路较长大制造商产品搭配与消费者购买习性之差异小难坏产品特性易坏低产品单价高短小产品线长度制造商财力长大通路较短广义行销通通路(1) 逆向通路（Reversecha

5、nnels）厂商通过中中间商回收收使用过的的产品。(2) 国际性通路路（Intternaationnalchhanneels）产品横跨两两国或多国国。通路管理的的目的在于于了解，减减少，消除除冲突，缩缩短产品的的通路，并并发挥通路路中的最大大极限效益益。(1) 冲突的形式式* 垂直冲突-不不同层次通通路成员之之间的冲突突，如生产产 者与批批发商之间间。* 水平冲突-相同层次次成员之间间的冲突，如如零售业者者之间或批批发商之间间。(2) 冲突的解决决(1) 通路领袖在行销系统统中，主导导者会领导导整个行销销通路。符合的条件件：必须会会运用影响响力，其它它成员愿接接受他的控控制，能针针对不同的的成

6、员予以以其不同的的权限。(2) 垂直行销系系统整个行销通通路或由上上而下，或或由下而上上，各成员员针对相同同的目标市市场进行垂垂直整合。行销通路系系统的种类类(1) 传统行销通通路生产者，批批发商与零零售商之间间关系松散散，各谋其其利。(2) 垂直行销系系统* 集团式产品的生产产与配销功功能，由同同一公司同同一集团企企业之分子子、公司所所执行。* 契约式产品通路成成员以契约约为基础，结结合成行动动一致，快快速有效的的通路系统统。可分两两类：1. 向前整合式式由通路路前面的成成员出面整整合通路系系统。 (ForwwardIInteggratiion)2. 向后整合式式由通路路后面的成成员出面整整

7、合通路系系统。(BBackwwardIInteggratiion)* 管理式某一通路成成员规模与与影响力较较大，运用用管理策略略，使整个个通路紧密密结合.(3) 水平行销系系统两家或两家家以上的公公司彼此结结合，共同同开拓市场场。(4) 多重通路系系统供应商（生生产者或批批发商）同同时采用两两种或两种种以上的通通路，以供供应同一市市场或不同同市场。选择通路系系统应考虑虑的因素资金；产品品生命周期期；顾客分分布。行销通路规规划程序分析消费者对通路服务的需要拟定通路提供的服务目标拟定通路策略长度策略深度策略责任策略选择适当通路评估可行通路销售路线的的管理(1) 业务主管与与业务员有有共同的认认识(

8、2) 区域划分得得很明确(3) 业务人员训训练有素，上上下沟通良良好(4) 做好工作准准备与善用用时间销售路线的的计划(1) 目标明确1. 销售额增加加百分比。2. 产品个别销销量增加百百分比。3. 新开发的客客户量。4. 访问的成交交率。5. 预计陈列的的广告物品品数量。6. 贷款回收百百分率及缩缩短贷款期期限。(2) 可行性与具具有挑战性性1. 督导员要轮轮流陪同业业务员拜访访客户。2. 每天查看业业务员的工工作情况。3. 做好销售分分析；拜访访大客户。4. 对业务员实实行机会教教育训练。(3) 主管人员要要记1. 掌握客户资资料；了解解市场。2. 严格的监督督；实地的的追踪。3. 有信心

9、，有有毅力去执执行任务。4. 应设立赏罚罚制度。5. 业务员个别别目标与公公司总目标标配合。6. 逐日比较计计划数字与与销售数字字。保持完整记记录(1) 销售路线；客户；品品项；往年年历月的销销售记录(2) 各销售路线线的客户数数；本公司司与竞争者者的铺市率率(3) 新开张与倒倒闭的客户户数(4) 店头广告与与产品陈列列(5) 销售量与去去年同月以以及上月比比较(6) 销售实际与与人口数；潜量比较较(7) 销售的实际际进度与目目标的达成成度(8) 特殊活动的的工作日程程安排(9) 研究调整销销售路线情报来源(1) 销售日报表表(2) 客户交易表表(3) 业务主管访访问调查报报表(4) 销售路线

10、的的分析及业业务员的记记录(5) 报纸杂志及及专业性市市场行情与与征信刊物物(6) 政府公布的的有关消费费调查资料料中间商的服服务价值与与任务(1) 为产品设计计当地的需需求(2) 对产品种类类适当分配配；顾客需需要时即可可得，又便便宜(3) 藉服务行为为来调节产产品（装设设；建议；运输）(4) 藉推销，陈陈列，建议议，广告宣宣传来培养养市场需求求(5) 使顾客便于于购买（同同一地点能能买到全部部所需商品品）(6) 承担分内风风险(7) 直接为顾客客服务（修修理；保证证；商誉；赊欠）选择中间商商的二十一一项检查(1) 负责人才干干；商店信信誉(2) 有无经销冲冲突性商店店(3) 有无训练良良好

11、与经营营顺利之组组织(4) 适当的资本本支援(5) 是否赚钱(6) 有无处理货货物之工场场装备与设设备(7) 有无适当与与消息灵通通之推销小小组(8) 经营配合性性产品(9) 有无训练计计划或提供供训练计划划(10) 工作人员平平均教育水水准(11) 意志力与推推广产品的的兴趣(12) 有无专人负负责某产品品；能力与与资格如何何(13) 是否有整体体涵盖的势势力范围(14) 是否深入到到各个阶层层（工程人人员；作业业人员）(15) 接受估价单单并作合理理的努力而而达成协议议(16) 利用工厂原原料配合市市场计划(17) 在不景气时时有无勇气气维持合理理之买卖差差价(18) 长期良好的的服务态度

12、度及保持顾顾客对产品品的好感(19) 是否有举办办各项销售售座谈会(20) 内外勤推销销员是否能能直接联络络并提供消消息(21) 是否愿意宣宣扬产品并并尽力推销销制造商使中中间商合作作的五种权权力基础(1) 胁迫权（代代理权的期期限，销售售目标的完完成期限）(2) 奖励权（对对中间商员员工的鼓励励，颁发绩绩效奖状）(3) 法定权（法法律协定，建建立双方共共同的工作作范围）(4) 专家权（即即制造商具具有中间商商看重的专专业知识）(5) 榜样权（生生产商广受受尊敬，中中间商以与与他为伍为为荣）评估中间商商的标准销售配额的的达成率；平均存货水水平；顾客送货服服务时间；对损坏品和和遗失物的的处理；对

13、公司促销销与训练计计划的合作作情况；对顾客应有有的服务，等等等行销通路中中的要素(1) 商品力是决决定因素一级商品力力预收现现金，事后后送货二级商品力力预先定定货，生产产后送货；可收现金金三级商品力力商品送送达，即付付现金四级商品力力货物送送达，隔月月收票五级商品力力随货附附送赠品；隔月收期期票六级商品力力收款时时要求折价价退货七级商品力力收款时时要求退货货；拖延付付款(2) 中间商的购购买动机(1) 商品畅销，确确实能赚钱钱(2) 顾客要求，必必须要销售售此种商品品(3) 充实货物内内容，使商商品多样化化(4) 此种商品的的商誉良好好(5) 业务员很热热忱，人情情上必须应应付(6) 不必立即

14、付付款(7) 业务员锲而而不舍，不不好意思拒拒绝(8) 随货有赠送送或优待，试试销看看(9) 单位利润高高，努力推推销的话，确确实能赚钱钱(10) 独家销售，可可以垄断市市场(11) 强势商品配配货的限制制，不得不不搭配着卖卖(12) 别家卖此种种商品，因因此也要售售卖直销与经销销在选择直接接配销或间间接配销的的通路结构构策略时，应应就下述四四项基础加加以比较：(1) 成本。(2) 产品的特性性。(3) 通路控制的的程度。(4) 相关因素。最大的目的的应该是：以最低的的成本，在在最正确的的时刻，将将产品配销销到最适度度数量的顾顾客，同时时保持对通通路的适度度控制力量量。通路范畴策策略独家经销策

15、策略：就是是对某一市市场区隔的的特定零售售商（或经经销商），授授予独一的的商品专卖卖权利。其其优点是可可以获得经经销商的高高昂忠诚度度、较大的的销售力支支持、对零零售市场的的较有效控控制、较准准确的商情情预测、以以及较佳的的存量管制制等。密集经销策策略：就是是在某一市市场区隔上上，让其产产品尽可能能透过不同同的、甚至至相互竞争争的销售点点贩卖。对对于便利性性商品的销销售，最适适用於这种种密集式的的经销制度度。换言之之，假如产产品的性质质，是属于于消费者不不愿意花时时间或心神神去寻找或或等待的，而而是目视所所及就愿当当场购买的的，那么厂厂商就必须须采取密集集式的经销销策略，让让其产品在在各零售点

16、点的曝光度度愈高愈佳佳。例如口口香糖、签签字笔等产产品，可以以在超级市市场、零售售店，甚至至西药房铺铺货。数家经销策策略(选择式经经销)：就是制制造商就某某一特定市市场区隔，选选择数家经经销商（或或零售商）授授予贩售权权之意。通通常，选购购性的商品品较适宜采采行选择式式的数家经经销策略。通路控制策策略(1) 厂商型垂直直行销系统统即从生产到到配销的各各连续性阶阶层，均由由单一企业业体所拥有有。(2) 管理型垂直直行销系统统即由通路系系统中，某某一强势厂厂商藉由其其市场权力力的公信力力，出来协协调整个产产品的通路路流程。也也即运用其其影响力来来获得整个个系统运输输、仓储、广广告、订单单处理及商商

17、品作业的的经济性。(3) 契约型垂直直行销系统统即通路系统统中的各个个独立成员员，以契约约为基础进进行通路规规划的整合合，实现作作业的经济济性与市场场影响力。基基本上又可可分为三种种型式：1. 批发商主导导的志愿性性群体，2. 零售商主导导的合作性性群体，以以及3. 连锁加盟制制度。通路调整策策略所谓通路调调整策略，即即是在审慎慎的评估基基础下，对对现有行销销通路进行行调整。其其先决条件件有四：1. 须先进行内内外部的环环境变动分分析，例如如，消费者者市场与购购买习惯是是否已变动动了？零售售的生命周周期是否已已变动？制制造厂商的的财务能力力是否已变变动了？或或产品的生生命周期是是否已变动动了？

18、2. 须先对现有有行销通路路进行持续续性的评估估。3. 应进行行销销通路调整整前后的成成本效益分分析。4. 应考虑及通通路调整后后对行销组组合中其他他部门的影影响。例如如，对顾客客的服务、产产品、定价价与销售推推广策略的的协调，以以及尽早知知会其他部部门之经理理人，以免免突然的调调整可能扭扭曲了整个个的通路系系统。通路冲突的的管理策略略(1) 讨价还价策策略即由冲突双双方中的任任何一方，采采取主动让让步进行协协商，以换换取对方的的对应让步步来解决。(2) 外交范畴策策略以外交圆融融手法摆平平争议，即即委由一熟熟悉事件始始末之资深深销售主管管，出面与与对方圆滑滑疏通解释释，促其就就另一层次次或视

19、野进进行考量谅谅解。(3) 相互贯通策策略即经由双方方经常非正正式的互动动，来增进进彼此相互互的了解，以以增加认知知、减少沟沟通的障碍碍。(4) 超组织性策策略即运用中立立的第三组组织之和解解、调解、以以及仲裁来来解决冲突突。和解即即由第三者者将两者以以亲和力整整合在一起起。通路策略 讨论问题题 (新加坡)(1) “在厂方所所建立的行行销链中，中中间商的角角色并不是是一个受雇雇的环扣，而而是独立的的市场。它它为消费者者购货，且且成为消费费者焦点之之所在。”请评述其其独立性与与焦点所在在。(2) 请问在处理理通路冲突突时，通路路管理的目目标为何？您如何确确保此目标标的达成？(3) 批发商一般般都

20、不愿意意花费在行行销组合中中的促销活活动，对批批发商而言言为什么这这一环节特特别脆弱呢呢？理由何何在？通路策略 讨论问题题 (中国)(1) 特许经营是是行销管理理中扩张发发展最快的的途径之一一，也是建建立通路策策略之良策策。举例说说明之。(2) 中国的个体体户（包括括乡镇企业业的分销批批发机构）如如何建立通通路策略？(3) 商品力的概概念将在中中国通路策策略中产生生什么效应应。举例说说明之。(4)(1) 11.23.202215:2515:25:1822.11.233时25分3时25分18秒11月. 23, 2223 十一月 20223:25:18 下午15:25:18(2) 2022年11月23日星期三15:25:18(5)(6)