某高尚住宅社区发售策划案14630.docx

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1、阳光花园高尚住宅社区发售策划案 199xx年初，奉奉集团之命命，应集团团所属房地地产开发公公司之邀，接接手策划了了阳光花园园高尚住宅宅社区。其其项目方向向有两个：一是将阳阳光花园开开发为大连连199xx年顶尖级级与绿山花花园齐名的的山景式花花园。其117栋别墅墅和70余套欧欧式商住公公寓，单从从价格上定定位于本年年度天字号号住宅。二二是应用阳阳光花园极极好的社会会美誉度、知知名度，提提升开发商商社会形象象，为下一一年度开发发大连历史史上从没有有过的天字字号花园别别墅打下坚坚实基础，积积累下可观观的有形资资产，尤其其是无形资资产。 我接接手此个案案时已是晚晚春时分，经经过两个多多月的市场场调研，

2、案案头准备，向向市场推出出前的一切切准备工作作均以就序序。只待开开发商批准准，方案便便正式发布布实施了。正正在这时，突突然遭遇到到了埋伏竞争争。这是一一件非常令令人讨厌而而又十分无无奈的事情情。处理不不好，想不不出规避危危机的高招招，策划不不出新的开开发理念、规规划理念就就只能弃案案而走了，另另请高明吧吧，但此为为集团个案案，选择此此方式绝非非我之选择择。 不改改变原有策策划方案与与竞争对手手展开对攻攻战，象可可口可乐、百百事可乐，一一对市场冤冤家两个市市场赢家的的作法那样样，也不是是不能拼出出一块市场场空间。很很可能还是是象可口可可乐、百事事可乐两家家那样，市市场上斗法法的结果，把把别人打扒

3、扒下了，两两者皆大欢欢喜双双都都成为市场场大赢家。但但这需要实实力，需要要追加广告告预算，以以我之名不不见经传的的小公司与与对手这样样的大公司司、大品牌牌一刀一枪枪去拼，启启码拼个平平起平坐，社社会知名度度大增。但但开发商明明确告诉我我：广告预预算只有1180万元元，一分不不增一分不不少（内中中还有一套套三十多万万的住宅顶顶广告预算算款），而而对手第一一批广告预预算经费就就为4800万元，两两者相差3300万元元。 正在在一筹莫展展之际，我我无意间将将480万与与180万两两个数字相相加（而我我在这之前前都是用4480万减减去1800万元，越越减越觉得得渺茫）得得出5600万元，如如果对方44

4、80万给给我所用那那有多好啊啊？给我所所用那是痴痴心妄想，但但为我所用用那是凭智智慧和策略略，于是融资-向对手手融资的想想法展现眼眼前。 给我我所用那是是向有形资资产融资。为为我所用那那是向无形形资产融资资。对手无无形资产，即即对手通过过480万元元广告诉求求向市场全全面推出的的是开发理理念，4880万元地地毯式广告告推出追求求是的广告告效应。因因此，向对对手融无形形资产之资资它需要从从以下两方方面入手： 一为为融开发理理念之资 二为为融广告效效应之资 商场场即战场，竞竞争即战争争。商战的的决战在商商场，商战战的成功在在谋略。利利用商理调调整策划思思路及实施施计划，把把握出手时时机、造势势出手

5、，避避其锋芒、储储势而发、借借势出局，很很可能会收收到非常好好的商战效效果。 本策策划案根据据当时市场场变化和竞竞争对手态态势，迅速速审势与竞竞争对手相相同的开发发理念，为为达到储势势而发、借借势出局效效果。首先先将对手推推出的仅仅仅为一个概概念的221世纪标标志性住宅宅社区、221世纪生生活新典范范的开发理理念细化。在在21世纪居居住条件、居居住环境品品位、空间间、生活质质量等人们们急切想知知道的，而而对手偏偏偏没有给予予解释和回回答的诸要要素细化、具具化。使人人们看得见见、摸得着着、立体式式的空间感感觉与享受受，通过细细化收到高高屋建瓴的的理念效果果。 在推推出开发理理念策略上上，避其锐锐

6、气，储其其市气。利利用广告显显效期市场场规律及理理念接受周周期原理，适适时借势出出手。将经经过对手几几个月开发发理念广告告宣传培育育出来的成成熟客户群群体拉过来来为我所用用。 首先先我将阳光光花园高尚尚住宅社区区开发理念念采取理性性十情感诉诉求的方式式具化为： 把都都市的喧嚣嚣与拥挤留留给20世纪 到阳阳光花园来来，享受221世纪的的绿野、蓝蓝天、宁静静、清新 这一一开发理念念，一但被被开发商推推向市场就就成为商品品概念（企企业哲学）。它它即形成于于自然因素素（地理位位置），也也在于开发发商在商品品使用价值值及价值的的刻求创意意与营造。它它是开发理理念与文化化底蕴的有有机融和，直直接标定了了商

7、品在市市场竞争中中的地位与与品位，从从而影响着着阳光花园园作为商品品在市场特特定价位所所界定的受受众层的市市场认同感感。 200世纪是人人类史上工工业化高度度发达的时时代，它给给人类带来来了空前的的文明与繁繁荣。但也也在全球化化工业浪潮潮席卷下给给人类生存存空间、生生态环境、居居住条件带带来空前的的威胁。由由于工业革革命带给农农村和城市市周边的郊郊区，是失失去土地的的农民人口口大量涌进进城市，造造成城市人人口的拥挤挤。城市自自身的发展展，高楼林林立，车辆辆成倍增长长，城市容容积空前膨膨胀呈爆炸炸之势。超超出了城市市可容纳的的警界限这一工工业化进程程，使人们们一方面离离不开200世纪工业业化所带

8、来来的文明、繁繁华、事业业、人际交交往；另一一方面人们们却极力在在事业、交交往无法摆摆脱城市的的喧嚣与拥拥挤同时，又又想在与居居住方面远远离都市污污染，并与与之保持安安全距离。于于是西方国国家城市在在被认为与与污染保持持安全距离离的，以都都市繁华点点为轴点的的15-330分钟车车程半径内内的城市边边缘地带，成成片开发起起市郊花园园别墅和休休闲型多功功能公寓。所所谓回归大大自然，在在属于自己己居住私密密空间中，充充分显露自自己独特的的人生品味味与生活追追求。在这这里，人们们对家的定定义不仅仅仅是安身立立命之所的的概念了，更更多的强调调居住环境境、生活空空间、质量量与品味。在在经历了西西方发达国国

9、家工业革革命所带来来的所有痛痛苦与挣扎扎的、饱偿偿都市拥挤挤与喧嚣的的中国人，在在即将迈入入21世纪的的前夜，渴渴望得到与与享受到具具有儿时歌歌谣与童话话魅力的绿绿野、蓝天天、宁静、清清新它是21世纪生生活质量品品味、居住住环境与空空间的最具具象展现。这这一渴望在在现阶段对对于富有的的人们来说说，是完全全可以花钱钱买得到的的。这一开开发理念反反应在规划划建设指导导思想上就就成为规划划理念了。 阳光光花园高尚尚住宅社区区规划理念念： 天然然绿色氧吧吧，全景致致多功能示示范住宅 此规规划理念是是把21世纪的的开发理念念在住宅社社区规划五五大功能方方面的完美美展现： 寓意意优越的地地理位置： 阳光光

10、花园高尚尚住宅社区区地处中南南路南端，临临近名闻暇暇迩的大连连旅游圣地地-老虎滩滩，仅为千千米之遥的的绿荫遮掩掩半山之间间。山呈龙龙飞凤舞之之势，占尽尽风水龙脉脉，鸟语花花香、环境境优美。即即不远离现现代都市的的全部文明明又天然屏屏蔽着都市市的喧嚣。园园区欧陆市市郊豪宅公公寓，依山山就势。融融自然山林林万种风情情于花园壮壮阔怀抱之之中，其山山其园浑然然天成，互互为装点、相相映成趣。 寓意意富氧居住住环境质量量-天然绿绿色氧吧。 这里里是大连市市少有的人人工绿地与与自然绿地地相缘的富富氧地带。即即为山景式式住宅，又又时时受到到海洋气候候环境的调调节。容积积率1：1.055，山野自自然绿林与与人工

11、园林林灌木6万M2，人均均绿地面积积100MM2，花园园背靠连绵绵青山，完完全簇拥在在绿色海洋洋中的一块块居家宝地地，居住这这里，无需需去吸氧吧。 寓意意居住人文文品味-全景致 园区区内规划设设计即广泛泛吸收欧陆陆园林设计计之精华，在在充分考虑虑到居家休休闲多种功功能设置基基础之上，又又于一草一一木、一砖砖一瓦中透透视美味十十足的居住住文化韵味味。每一宅宅即强调私私家庭园的的界限，又又于花园其其他景致、景景观融为一一体。使入入住者无论论居住花园园任何角落落都拥有整整座花园。全全园区山景景、园景、家家景、景景景交融；园园林景观、山山林景观、家家庭景观和和谐一体。25栋建筑空间轮廓线生动流畅、弹性

12、大开间、灵活布局，顺应21世纪家居生活品味。家家有绿、户户观山，远境、园境、家境、，境境舒心。 园区区建筑现代代美与古典典美完美结结合 自然然山景与人人工园景庭庭景交融 欧陆陆风格与时时代韵律和和谐统一 寓意意园区生活活与居住功功能条件-多功能能 社区区服务功能能齐全-家政服务务、保洁、保保安 社区区公共设施施完备一流流-健身房房、洗衣房房，游乐场场、网球场场 物业业管理水准准-ISSO-90002国际际质量标准准认证。 寓意意花园建设设工程质量量与水准-示范。 市级级优质工程程施工要求求： 国际际标准园区区识别系统统设计、人人文景观设设计，每一一栋楼都有有与入住者者身份相符符的人文景景观品味

13、-以中国国传统吉祥祥富贵花木木命名别墅墅-柏园、竹竹园、梅园园、兰园芙蓉苑苑、百合苑苑、玫瑰园园 添造造人造景观观-明月街街、情侣路路、鸽场、鹿鹿场、艺术术喷泉 在后后来的市场场推广实践践中，我们们并没有着着力在推221世纪开开发理念上上与竞争对对手打对攻攻战，而是是将这一开开发理念做做为主题词词去推，不不遗余力地地去推将开开发理念视视为灵魂并并将之滲透透于全身心心的规划理理念。开发发理念是魂魂，规划理理念（思想想）是体，魂魂不附体，消消费者看不不到一个真真实的载体体，一个现现实的载体体，你的开开发理念还还有魅力可可言吗？这这一策略实实施后，立立既得到了了市场的强强烈反响，实实战证明这这一理念

14、是是正确的，高高屋建瓴的的。 在开开发理念即即规划理念念推出上采采取了差异异策略、信信誉策略，认认同策略，借借势、造势势。使阳光光花园不仅仅得到市场场的认同，而而且收到了了极佳的销销售战绩，成成为98年大连连市标杆式式楼盘。 差异异策略： 寻找找与对手的的差异，以以己之长攻攻其之短，寻寻找和创造造出与对手手不相同的的又不具备备的又特别别明显的差差异，去大大力渲染。针针对对手是是在市区内内一家工厂厂原址基础础之上建设设的，容积积率为1：2.5的特特点，刻意意策划并大大施渲染阳阳光花园是是真正现代代欧陆风情情的，与美美国比佛利利-世界山山景山庄同同品味的市市区边缘上上远离都市市拥挤与污污染的高尚尚

15、住宅社区区所拥有的的，溶于天天然绿色氧氧吧中的优优越的地理理位置（风风水宝地）去去大卖特点点。人均拥拥有室外山山野绿地空空间1000M2-而去卖绿绿，大卖特特卖。无限限绿意簇拥拥着的欧陆陆品味与风风情的山景景式花园所所赋予阳光光花园及入入住者的超超价值感、地地位感、尊尊严感。 认同同策略（也也称教育策策略） 细化化绿意给人人民生活带带来的健康康品味。通通过专家评评说、细说说1M2绿地地能制造多多少氧，6600000M2住宅宅小区内富富含多少氧氧，入住园园区中全部部人口每天天（含晚间间）吐出多多少二氧化化碳，在这这样的富氧氧环境内居居住给人带带来什么样样健康水平平。并也通通过专家分分析市区内内居

16、住小区区与边缘小小区居住环环境空间差差异在哪里里，通过一一系列科普普式教育，让让消费者认认同小区的的开发理念念与规划理理念。另外外在会馆公公共设施、物物业管理、家家政服务、收收费标准等等等方面与与世界顶尖尖级小区比比较，与内内含对手在在内的全市市同等价位位楼盘比较较。在比较较中使消费费者受到教教育、启迪迪，进而认认同。这一一切都是通通过举办展展览、专题题报道、专专家咨询热热线、专题题片等多种种形式进行行教育和宣宣传，尤其其是售楼小小姐的面对对面宣传，效效果非常好好。 信誉誉策略： 承诺诺施工工期期，定期公公布施工进进度，如有有违约，开开发商承担担的赔损额额。 承诺诺施工质量量，聘请市市内一流监

17、监理公司监监理，请消消费者监理，凡举报报工程质量量者预以重重奖。 聘请请国内一流流物业管理理公司管理理小区，邀邀请银行方方工作人员员参与楼盘盘发售，以以银行的社社会信誉度度为阳光花花园附值 这些些措施的实实施大大提提高了名不不见经传的的开发商的的社会美誉誉度。造势势策略： 为抵抵消阳光花花园地理位位置于崔家家屯，施工工初期社会会人士只能能看到黄土土高坡的不不利形象，编编造一个美美丽的民间间传说暗喻喻此处为风风水龙脉，并并借助1999x.77.1香港港回归之机机造势-以1000年龙脉相相传，世纪纪级府宅再再现隆重推出出楼盘。 借势势策略： 利用用广告显效效期为2个月时间间-即开发发理念向市市场推

18、出，客客户群需要要2个月的接接受认同时时间的市场场规律。在在对手由广广告宣传期期进入协议议期的时机机突然发难难。大举利利用平面报报版、电视视、电台等等新闻媒介介手段立体体式推出，为为压制对手手预防其反反扑，在攻攻势开始之之前，全部部预定了全全市新闻广广告宣传媒媒体15天内的的段位和黄黄金版面。压压制对手全全面轰击，使使对手只有有招架之功功而无半点点还手之力力。 这些些推广策略略，在后来来的实践中中收到了非非常好的宣宣传广告效效果。当天天收到4000多个咨咨询电话，接接待了2000多个看看房人士，在在半个多月月的广告轰轰击中，一一共收到44000多多个咨询电电话，近千千名看房者者，签订了了30%

19、的售售房合同。一一些原先徘徘徊在对手手楼盘门前前，徘徊中中等待的外外籍购房者者，当天来来参观后立立即首肯阳阳光花园，连连称找到了了日本厢根根、美国比比佛利、台台湾阳明山山庄的感觉觉，年内就就有10户外籍籍人士和华华侨、国内内一流球星星入住。 此阳阳光花园高高尚住宅社社区的策划划案的实施施，使原先先不见经传传的开发商商一夜成名名，使阳光光花园高尚尚住宅社区区成为大连连市9x年度标标杆性小区区的代名词词，市场销销售与品牌牌效应、市市场美誉度度一举两得得、双获丰丰收。 解释释： 房地地产市场营营销策划融融资论与世世界著名石石油大王位位居世界十亿富翁的保保罗盖帝的借借势发家融融别人无形形资产之资资的运

20、作方方法及思路路基本一致致。 保罗罗盖帝的发发迹史，一一生概括起起来一个字字：借。借借势发家，他他一生借过过父亲的声声誉，借用用潮水公司司的力量，借借助股权330%控股股盖帝石油油公司最后成为为世界石油油大王。他他从一个学学生开始，借借来了事业业，借来了了财富，是是巧用融资资理论，借借势发家，商商战谋略的的结果。阳阳光花园销销售成功也也得益于此此。 其实实被号称第第二大男性性杂志的小小阁楼创创办者古斯斯耐从创办办之初就是是采用融资资论向当时时赫赫有名名的第一大大男性刊物物花花公公子无形形资融资，将将一个子虚虚乌有的杂杂志通过被被法庭传讯讯方式一夜夜成为与花花花公子齐齐名的大品品牌男性杂杂志，一下下子打开美美国市场，促促使花花花公子痛痛失半壁江江山。 阳光光花园高尚尚住宅社区区策划采取取融资的商商战手法既既为花园提提升了文化化品味与韵韵味，又将将花园拉到到了与对手手同品味、相相同市场魅魅力的地步步。 注：本策划案案报审时间间较早，内容部分不符符合WBSSA新颁布布的标准，新新标准要求求内容三个自然然段。