广告创意广告策划与广告媒介策略18592.docx

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1、 恒源源祥集团团副总经经理陈忠忠伟曾在在接受第第一财经经日报记记者采访访时坦言言，自成成为北京京奥运赞赞助商以以来，公公司自觉觉压力很很大。奥奥运会其其他赞助助商和合合作伙伴伴都是世世界或中中国的顶顶尖企业业，财力力雄厚，而而恒源祥祥在这个个行列里里只能算算是个小小企业，另另外奥运运会历史史上还没没有羊毛毛和羊毛毛衫这个个行业的的赞助商商，他们们没有任任何案例例可以借借鉴。 数据据显示，恒恒源祥220066年的销销售额约约为455亿元，但但恒源祥祥自己不不从事生生产和销销售，靠靠品牌输输出收费费的恒源源祥利润润总额不不一定丰丰厚，规规模的进进一步扩扩大也将将增加更更多的管管理压力力。另外外，这

2、家家20001年由由国企转转制的民民营企业业，到220055年底，才才还清因因转制欠欠下的所所有债务务。而此此次恒源源祥赞助助奥运，其其代价相相当于“再买一一次恒源源祥”。 这这一财务务状况令令恒源祥祥决定，必必须将每每分钱都都花在刀刀刃上。 陈陈忠伟曾曾告诉记记者，尽尽力压缩缩成本，创创造“令人记记住”的传播播效果，重重复、持持续，宁宁愿被骂骂也不能能被忘记记，这些些一开始始就确定定的营销销方针，至至今仍是是恒源祥祥营销部部门的案案头格言言。 而这这一次，恒恒源祥更更是将这这一营销销宗旨发发挥到了了无以复复加的地地步。与与脑白金金广告打打了几个个月后才才挨骂的的历史相相比，恒恒源祥在在最短的

3、的时间创创造出了了骂名，也也算是破破了脑白白金的纪纪录。“我们会会根据自自身的财财务状况况，作出出1到2个经典典案例。”陈忠伟年前曾对记者透露，而在昨接受记者电话采访时，陈忠伟认为恒源祥已经达到了目的。评论：如恒恒源祥高高层之言言，“一切都都在预计计中，一一切都在在掌控中中。我们们的广告告到达了了预期目目的。”一、关于广广告目的的 恒源祥祥12生肖肖广告投投放目的的估计有有以下三三大目的的： 1、提提升品牌牌知名度度，强化化品牌认认知。在在广告人人眼中，恒恒源祥或或许是非非常知名名的品牌牌，但是是在一三三亿中国国民众的的心中呢呢？是不不是真的的很知名名而且印印象深刻刻？不一一定！ 十多多年来，

4、恒恒源祥累累计投放放的广告告费不到到2亿元，平平均每年年仅仅千千余万元元，只能能购买央央视一二二百个收收视点，品品牌传播播到达率率、认知知率相当当有限。恒恒源祥广广告的第第一要务务是扩大大知名度度，强化化品牌认认知，显显然，去去年该广广告能够够在“艳照门门”事件中中脱颖而而出，成成为社会会公众的的热门话话题，品品牌知名名度、强强化认知知目的已已经达到到。 许多多广告人人批判该该广告只只带来知知名度，但但降低了了美誉度度，殊不不知，在在传播经经费非常常有限的的前提下下，品牌牌美誉度度本不是是此次广广告的目目的。恒恒源祥所所处的行行业品牌牌竞争并并不充分分，谁能能持续建建立品牌牌知名度度，谁就就能

5、抢占占市场先先机。营营销费用用紧缺的的恒源祥祥，将提提升、强强化品牌牌知名度度当作最最近几年年品牌塑塑造的核核心目的的，才会会有持续续多年的的12生肖肖广告投投放行动动。 2、在在恒源祥祥和奥运运会赞助助商之间间建立心心理链接接。据恒恒源祥的的研究，在在历届奥奥运会1144个个赞助商商中，能能被大众众记住的的只占330，700的品品牌被消消费者忘忘记了，也也就是说说70的的奥运赞赞助商都都做了“冤大头头”。国内相相关调查查表明，认认为新浪浪/蒙牛/耐克是是08奥运运会赞助助商的人人数竟然然比真正正的赞助助商搜狐狐/伊利/阿迪达达斯还要要多。220088年春的的1分钟广广告片，恒恒源祥=2000

6、8年北北京奥运运会赞助助商，这这核心信信息被消消费者深深刻记住住了。 20009年年春的一一分钟广广告片中中，替代代“北京奥奥运会赞赞助商”的“中国奥奥委会合合作伙伴伴”字幕横横贯始终终。“奥运会会赞助商商/合作伙伙伴=品牌质质量的保保证=企业实实力的象象征=权威机机构的认认可”，奥运运会已经经被恒源源祥成功功链接。 另外外，经过过多年的的坚持与与努力，恒恒源祥与与12生肖肖也建立立了紧密密链接，12生肖成为恒源祥的品牌符号，是其重要的品牌资产。 3、以以广告内内容为起起点，引引起众多多网民和和各类媒媒体的自自发关注注和讨论论，从而而达到四四两拨千千斤的事事件传播播效果。广广告天生生是被多多数

7、人拒拒绝，要要引起人人们自发发讨论广广告更不不容易，但但恒源祥祥做到了了。去年年春节期期间，朋朋友聚会会时，“那个恒恒源祥的的广告看看到过吗吗”成了大大家交流流的主话话题，网网络上，“恒源祥做名媛还是名妓”“恒源祥很天真很暴力”的争议声绵绵不断。今年春节期间“那个恶心的恒源祥广告又回来了”“恒源祥新广告让人想撞墙”的声讨此起彼伏，放假后归来的主流媒体的介入，更让恒源祥广告的声音被无穷的放大。百度里搜索“恒源祥广告”，相关网页高达80.8万篇！ 事件传传播的核核心是“争议”，引发发媒体和和大众的的兴趣，如如“纯净水水是否健健康”“非油油炸方便便面是否否更健康康”都是经经典的事事件传播播“争议点点

8、”。恒源源祥能够够将广告告内容成成为引爆爆传播的的“争议点点”，2000次的广广告达到到数千次次的传播播效果，以以小博大大，真的的很不简简单。二、关于广广告创意意 有人人认为，恒恒源祥的的广告最最没创意意，其实实不然，笔笔者认为为该极具具创意，且且符合了了广告投投放及创创意中的的“简单、重重复、与与众不同同”等基本本原则。 简单单原则：信息泛泛滥的社社会，广广告越应应该简单单易记，广广告届推推崇的“UUSP”卖点理论强调的是：广告要传递给受众简单又有销售力的信息。去年的恒源祥一分钟的广告传递的信息简单恒源祥，北京奥运会赞助商，简简单单，一目了然。今年的“我属牛，牛牛牛；我属虎，虎虎虎”，同样简

9、单易记。 重复复原则：广告与与新闻不不同，其其重要特特征就是是重复性性，累积积性。只只有足够够的投放放频次，广广告才能能够从量量变到质质变，让让目标受受众产生生深刻记记忆。恒恒源祥11分钟重重复122次，半半个月投投放2000多次次，目的的就是短短期内大大量重复复，轰炸炸受众的的脑细胞胞，虽然然有些过过了，但但利用重重复强化化记忆的的效果已已经达到到。 与众众不同原原则：恒恒源祥的的广告虽虽然简单单，但的的确与众众不同。从从上世纪纪九十年年代初，首首创“恒源祥祥，羊羊羊羊”三次5秒重复复，到去去年首创创12次5秒重复复，恒源源祥广告告创意特特立独行行，在一一片置疑疑声中，坚坚持走不不同寻常常路

10、,将5秒重复复性广告告坚持到到底，说说不定明明年、后后年春节节，再来来一个55秒“恒源祥祥，新春春快乐”重复个个N次。 三、关于目目标受众众 恒源祥祥的市场场主要在在中国广广袤的农农村和二二三线城城市，它它的目标标受众是是中国普普普通通通的老百百姓，是是普通职职员，普普通工人人，甚至至是普通通务工人人员，大大城市的的三高群群体（高高学历、高高收入、高高地位）并并不是恒恒源祥的的目标受受众。 “白领精精英”们大量量反感恒恒源祥广广告的，而而恒源祥祥的主要要顾客看看了广告告的感觉觉则真可可能是“印象深深刻，一一笑了之之”，不会会像我们们一样深深入分析析，坐而而论道。就就如脑白白金一样样，“送礼就就

11、送脑白白金”被业界界视为十十年来“恶心”广告之之最，但但脑白金金的目标标顾客（主主要是一一些农民民工，低低学历者者）潜意意识被成成功洗脑脑。“春节回回家送礼礼，首先先想到的的就是送送脑白金金”，“送脑白白金，肯肯定错不不了。”结果脑脑白金成成了十年年来最畅畅销的保保健品。 四、关于产产品及行行业竞争争特性 恒源源祥主要要产品有有毛线、羊羊毛衫/羊毛内内衣等，不不是牛奶奶、可乐乐等天天天见的快快速消费费品。如如果蒙牛牛、可口口可乐等等做这种种“脑残式式”自毁美美誉度的的广告，那那受众不不仅会大大骂，而而且马上上会用实实际行动动来抵制制消费这这些品牌牌，广告告后这些些产品销销量可能能真的一一落千丈

12、丈。毛衣衣属于几几年才买买一次的的耐用品品，根据据广告心心理学的的“选择性性记忆”原理，一一两年后后，顾客客倾向于于购买留留有印象象的品牌牌，但对对广告具具体内容容的厌恶恶度则是是此一时时彼一时时，因为为人们的的“厌恶度度”会随着着时间的的流逝而而逐渐淡淡忘。 另外外，毛线线属于中中间产品品，很少少有企业业进行品品牌传播播，恒源源祥打了了一通广广告，在在相同品品质前提提下，其其毛线品品牌竞争争优势非非常明显显。在羊羊毛衫行行业，有有品牌竞竞争力的的企业比比较少，一一些停留留在品牌牌建设初初级阶段段（如鄂鄂尔多斯斯），一一些甚至至没有品品牌运作作广告传传播的意意识（如如春竹毛毛衣）。恒恒源祥只只

13、进行了了这些简简单的品品牌运作作，犹如如“田忌赛赛马”策略，就就具有了了令业内内羡慕的的差异化化知名品品牌优势势。该细细分行业业离“品牌美美誉度”“品牌牌个性”“品牌牌核心价价值”的时代代尚远，如如果恒源源祥进入入的是运运动、休休闲、正正装服饰饰产业，与与“JUUST DO IT”耐克、“不走寻常路”美特斯.邦威、“立马沧海”雅戈尔等品牌个性鲜明，营销水平高超，实力雄厚的企业竞争，小巫见大巫，这点广告传播影响力掀不起半点涟漪。 五、关于企企业资源源 任任何的广广告策略略必须考考虑企业业资源的的限制，如如果恒源源祥有很很强的盈盈利能力力，有足足够的资资金实力力，它不不可能走走此“宁愿被被骂不愿愿

14、被忘”以小博博大的险险棋。 恒恒源祥本本是上海海南京路路上的一一个百年年老店，80平方米，30万元资金，家底有限。1991年，学徒工出身的刘瑞旗走马上任后，通过5秒广告重复轰炸等品牌推广手段，恒源祥名声鹊起。2001年，企业以MBO收购方式进行转制，刘瑞旗才成为真正的老板。2006年，恒源祥对外号称的营业额有40多亿元，但实际净利润微薄。 恒恒源祥没没有生产产基地，也也没有销销售渠道道，自己己负责产产品研发发。它与与近百家家加盟厂厂形成互互惠互利利的松散散型合作作经营模模式： 100品牌牌使用费费是恒源源祥的主主要盈利利来源，去去掉营业业费用，管管理费用用，恒源源祥的实实际年度度利润估估计只有

15、有数千万万元。“单单赞赞助奥运运会的钱钱就可以以买一个个恒源祥祥。”十多年年来没有有外来资资金注入入没有上上市的恒恒源祥实实际资金金很有限限，估计计最多数数亿元，这这与雅戈戈尔等实实力公司司有天壤壤之别。 企业业的广告告决策是是多因素素的综合合，结合合广告目目的、广广告创意意、产品品和竞争争特征、企企业资源源等方面面的分析析，笔者者不得不不佩服：恒源祥祥1分钟122生肖广广告是企企业广告告策略的的最优解解，这是是非常成成功的广广告事件件传播活活动！ 第一章 广告告策划概概论第一节 广告策策划的本本质 广广告策划划是通过过细致周周密的市市场调查查与系统统分析，充充分利用用已经掌掌握的知知识（信信

16、息、情情报与资资料等）和和先进的的手段，科科学、合合理、有有效地部部署广告告活动的的进程。简简言之，广广告策划划就是对对广告运运作的全全过程作作预先的的考虑与与设想，是是对企业业广告的的整体战战略与策策略的运运筹与规规划。正确理解广广告策划划的概念念，有以以下几个个关键点点：1广告策策划的本本质，就就是帮助助企业完完成广告告讯息传传播的任任务，使使有利于于产品营营销活动动的销售售、品牌牌等讯息息能够有有效地传传达到其其预期的的消费者者那里。片片面追求求广告活活动的创创作性、奇奇特性是是不合理理的。2企业的的营销策策略是广广告策划划的根本本依据，广广告策划划不能脱脱离企业业营销策策略的指指导。3

17、广告策策划有其其特定的的程序，是是对所有有广告业业务形式式的一个个整合过过程，包包括市场场/消费者者调查、媒媒体策略略制定、创创意、文文案、公公关活动动、促销销活动等等。这种种程序应应该是科科学、规规范的而而不是盲盲目地凭凭空设想想与随心心所欲。4广告策策划要解解决的问问题就是是：制作作出恰当当的销售售/品牌讯讯息，使使该讯息息能达到到恰当的的受众，选选择合理理的时机机和渠道道传达讯讯息，控控制成本本。第二节 广告策策划与整整合营销销传播l 一、整合营营销传播播及其发发展l 从海外广告告的发展展历史来来看，广广告已经经经过广广告分离离期、广广告全面面服务期期、传播播分离期期，进入入一个全全新的

18、阶阶段整合营营销传播播期。l 整合营销传传播（IInteegraatedd Maarkeetinng CCommmuniicattionns，简简称 IIMC）又又称整合合营销沟沟通或统统合营销销传播。有有人称它它为新广广告（NNew Advverttisiing），是是近年出出现的营营销广告告新概念念，其核核心思想想是将与与企业进进行市场场营销有有关的一一切传播播活动一一元化。二、整合营营销传播播的内涵涵1从消消费者出出发l 2、品牌信信息一元元化l 3、长期和和谐的取取向l 4、影响消消费行为为三、整合营营销传播播的特性性l 整合营销传传播有两两个明显显特性：一是战战术连续续性，二二是战略

19、略导向性性。l “战术连续续性”是指所所有通过过不同营营销传播播工具在在不同媒媒体传播播的信息息都应彼彼此关联联呼应。l “战略导向向性”，它是是指营销销传播的的设计要要服从企企业战略略目标的的需要。战略层面的的目标整整合l 品牌信息的的战略整整合 信信息战略略的目标标与方法法如下图图l 营销活动过过程的战战略整合合 消消费者对对品牌从从认知到到忠诚的的过程，其其实是对对品牌由由外到内内不断加加深了解解的过程程。因此此，品牌牌的消费费是从原原材料选选取到最最后一道道服务的的综合体体系的消消费，而而不仅仅仅是最好好的品牌牌产品本本身。这这就需要要企业站站在整合合传播的的高度，使使各个阶阶段的营营

20、销目标标协调统统一起来来。 案案例链接接：农夫夫山泉两把斧头定定江山 农农夫山泉泉股份有有限公司司原名浙浙江千岛岛湖养生生堂饮用用水有限限公司，成成立于119966年9月，20001年年6月改制制成为股股份有限限公司。 119977年6月，农农夫山泉泉在上海海、浙江江的重点点城市市市； 119988年，农农夫山泉泉在全国国推广，掀掀起红色色风暴，市市场占有有率跃升升到全国国第三； 19999年至至今，瓶瓶装饮用用水市场场占有率率排名第第一，地地位岿然然不动； 20002年年3月，ACC尼尔森森市场研研究公司司发布的的“中国消消费市场场调查”结果显显示，在在瓶装水水行业，农农夫山泉泉是消费费者最

21、受受欢迎的的品牌，是是所调查查类别洗洗发水、方方便面、牙牙膏、手手机中最最受欢迎迎品牌中中唯一的的民族品品牌。 第一把斧头头：弃“纯净水水”，做“天然水水”，差异异化营销销 第二把把斧头：达乘公公关快车车 营销销环节的的符号战战略整合合 品品牌若要要在瞬息息万变的的市场中中屹立不不倒，完完全依赖赖于其在在不同营营销阶段段、不同同营销策策略下相相同的品品牌核心心信息的的传播整整合。 案案例链接接：力士士力士：美丽丽承诺770年 力士香香皂是联联合利华华公司清清洁日用用品方面面一个重重要的国国际品牌牌。始创创于19924年年，目前前已畅销销全球779个国国家和地地区。 力士士香皂的的定位不不是清洁

22、洁、杀菌菌，而是是美容。相相较清洁洁和杀菌菌，美容容是更高高层次的的需求和和心理满满足，这这一定位位巧妙抓抓住了人人们的爱爱美之心心。 如何表表现这一一定位，与与消费者者进行沟沟通?力士打打的是明明星牌。通通过国际际影屋推推荐，力力士很快快获得全全球认知知。同时时，用影影星来说说“美容”，把握握了人们们偶像崇崇拜以及及希望像像心中偶偶象那样样被人喜喜爱的微微妙心理理。7 0多年年来，力力士始终终执行这这一国际际影星品品牌战略略，与无无数世界界著名影影屋签约约，其中中包括索索菲亚罗兰、简简芳达、伊伊丽莎白白泰勒、奥奥德丽赫本等等，保持持了定位位的连续续性和稳稳定性。它它的定位位与表现现方式相相得

23、益彰彰，从而而成功地地树立了了“力士”的国际际品牌形形象。 现在在，力士士广告仍仍注重对对影星表表现的细细微差异异，必须须以妇女女认同的的生活方方式与期期望加以以描述。现现在，影影星不只只代表美美丽和迷迷人，而而且还具具备：成成功与社社会承认认、个性性和个人人传奇、体体貌美丽丽以及迷迷人的、魔魔幻般的的、性感感的吸引引力。 战术性的信信息整合合l 品牌传播工工具的整整合l 信息触点的的整合l 细分受众的的接受整整合广告运作和和广告策策划涉及及的组织织广告策划的的总体模模式第三节 广告策策划的基基本程序序l 一、战略分分析模式式二、制作表表现模式式搜集品牌传传播案例例第二章 环环境分析析第一节

24、环环境分析析概说 环环境：指指与企业业生存发发展有一一定关系系的不可可控行为为者与力力量，包包括顾客客、竞争争者、供供应商、分分销商、也也可以包包括政府府、社会会机构及及它们所所带来的的影响等等。 环境分分析的目目的，就就在于通通过对环环境资料料的收集集与分析析，最大大限度把把握环境境给予企企业的生生存条件件，掌握握环境的的变化趋趋势，以以便将因因环境变变化的不不确定性性而可能能带来的的不利影影响转化化为市场场发展的的机会，争争取企业业的生存存优势。 环境境分析的的层次l 第一层：总总体环境境l 第二层：行行业环境境l 第三层：竞竞争环境境l 第四层：产产品层次次l 第五层：消消费者环环境l

25、环境分析的的步骤l 第一步，根根据组织织环境的的不确定定性对组组织的环环境性质质进行初初步了解解。l 第二步，考考察环境境的影响响。l 第三步，将将重点转转向对单单个环境境因素的的详细分分析上。l 第四步，分分析组织织的战略略地位。l 总体环境分分析的指指标 总总体环境境分析的的六子集集系统1、经济环环境 家庭收收入。各各地区的的收入档档次所占占比例是是不同的的。一般般来说，前前两者的的市场发发展机会会较小。 都是低低收入 大多数数是低收收入 很高收收入与很很低收入入并存 高中低低收入都都有 大多数数是中等等收入 l 消费支出l 社会经济景景气程度度l 技术环境l 政治法律行行业政策策环境l

26、人口环境。包包括人口口规模、人人口增长长率、地地理分布布、人口口密度、年年龄分布布、种族族组合、教教育水平平、家庭庭类型、出出生率、结结婚率、死死亡率和和人口流流动等。 221世纪纪，世界界人口的的变化讲讲出现以以下趋势势： 人口口增长速速度放缓缓 世界界人口分分布将发发生变化化 人口口结构上上，整个个世界将将步入老老龄化社社会 受教教育程度度普遍提提高 晚婚婚 l 文化环境 从属价价值观念念的变化化。相对对于核心心价值观观而言的的，如我我国的传传统、婚婚姻和人人际关系系的文化化观念。 亚文化化。即人人们因共共同的生生活经历历或生活活环境而而持有的的共同的的价值观观。如小小资、中中产阶级级、同

27、性性恋。 地域文文化。如如，宝洁洁在日本本：“象煮熟熟的鸡蛋蛋一样半半透明的的肌肤”；在香香港“水晶般般光洁”；在台台湾“红润光光洁” 流行文文化。 生活方方式。这这里介绍绍菲利普普科特勒勒所划分分的六类类人群：l 创造者：指指哪些使使这个社社会体系系运转的的人，他他们是领领先者，是是进取者者。他们们在不断断变化的的世界种种，这种种人是促促进社会会稳定的的强大力力量。l 保守者：指指哪些安安于现状状并以传传统而自自豪的人人。这种种人是促促进社会会稳定的的强大力力量。l 捞取者：获获取能从从社会上上得到的的一切东东西的人人。他们们仅仅为为了生活活而在那那个社会会范围里里工作，但但却在社社会之外外

28、寻找乐乐趣，他他们热衷衷于官僚僚和强势势。l 变革者：他他们常常常爱提一一些问题题，希望望按照自自己的看看法改变变世界。他他们爱挑挑剔、爱爱抗议；是激进进者、解解放主义义者、提提倡者和和抱怨者者，主要要是干实实事的那那部分人人，他们们的观点点是外向向型。l 追求者：指指那些力力图更好好的掌握握知识、探探求丰富富经验和和全面观观点的人人。l 逃避者：他他们具有有躲避和和什么都都不需要要的倾向向，而躲躲避的形形式则多多种多样样，包括括宅、吸吸毒等等等。l 自然环境l 总体环境分分析的PPESTT分析方方法 P：政政治（PPoliicy） E：经经济（EEconnomiics） S：社社会/文化（S

29、Sociietyy） T：科科技（TTechhnollogyy）l 发现对广告告战略有有重大影影响的环环境趋势势1、讨论法法 以往往产品与与企业在在市场中中取得的的成功是是建立在在何种基基础上的的？如果果失败，其其主要原原因是什什么？是是否具有有技术优优势、资资源垄断断优势或或营销优优势？ 未未来若干干年中，市市场会发发生哪些些巨大变变化？新新技术的的采用或或推迟会会对此产产生什么么影响？ 相相关政策策和法律律对市场场格局有有什么影影响？市市场的开开放和融融合对我我们有何何意义？ 预计若若干年内内人口会会有哪些些变化？其中隐隐藏着哪哪些风险险？我们们如何利利用其中中的机遇遇？ 未来市市场中的的

30、竞争优优势主要要会在哪哪里产生生？是技技术的先先进性还还是对消消费者的的把握？抑或是是垄断优优势？ 消费者者的价值值观变化化中，有有哪些可可以为我我们所用用？我们们对新兴兴阶层和和新群体体是否大大致了解解？ 绿色观观念的兴兴起对我我们有何何影响？ 2、针对总总体环境境的SWWOT分分析 S：企业的的优势（Strength） W：企业的的劣势（Weakness） O：环境机机会（OOppoortuunitty） T：环境威威胁（TThreeat） 对待环境境威胁的的对策 反对对策略:尽量限限制或扭扭转不利利因素的的发展，如如通过各各种方式式促使政政府改变变环境威威胁，即即从一般般的政策策和法律律

31、入手。 减轻轻策略：通过改改变企业业策略，减减轻环境境威胁伤伤害企业业的程度度。 转移移策略：将产品品转移到到其他市市场，或或转移到到其他盈盈利更多多的行业业，实行行多元化化经营。对待环境机机会的对对策 第一一步，分分析现有有的营销销机会是是否符合合本企业业的经营营目标； 第二二步，考考虑企业业是否有有足够的的资源来来利用这这一机会会。 l 3、能动地地适应环环境变化化 市市场营销销环境等等于机会会加威胁胁第三章 竞争争分析第一节 市场场竞争的的环境 五五种竞争争力 新进入入者、 替代品品的威胁胁、 买方讨讨价还价价的能力力、 供应商商讨价还还价的能能力、 现有竞竞争者之之间的竞竞争n 竞争分

32、析的的目的：寻求个个体间的的竞争优优势，回回答“主要竞竞争对手手的优势势是什么么？”、“主要竞竞争对手手的弱点点是什么么？”等问题题。n 市场占有率率n 心里占有率率n 情感占有率率n 产品、服务务产异化化（多样样化）程程度n 广告投放n 企业理念与与形象n 研究开发的的重心n 企业总部与与分支机机构所在在地n 销售组织和和销售渠渠道n 地域市场范范围n 品牌的数量量n 纵向一体化化程度n 技术领先程程度n 成本就够和和价格定定位n 所有者结构构n 背景及关系系资源（如如与政府府、银行行的关系系）n 产品质量、基基本功能能与附加加功能n 新产品开发发n 产品系列的的宽度与与深度n 细分市场的的

33、数目n 生产能力n 成本情况n 能源与原材材料供应应n 财务状况n 营销工具的的使用n 分销渠道n 营销体系的的规模与与力量n 产品或服务务的质量量n 研究开发能能力n 设备水平n 组织的规模模n 竞争地位理理论 市市场领袖袖 市市场挑战战者 市市场追随随者 获获取市场场利基者者n 市场竞争形形态的划划分 销售售者数目目：在同同一行业业中，生生产相似似产品的的竞争厂厂家的数数量； 产品品性质：该品类类的产品品性质偏偏于均值值或异质质化程度度的高低低； 购买买者数目目：消费费者的数数量； 进入入产业条条件：新新企业进进入该行行业时在在资金、技技术、政政策等方方面所需需的条件件。第二节 识别竞竞争

34、对手手从个体的角角度识别别竞争对对手 消费费者群体体的相似似程度 产品品功能、档档次、包包装容量量等的相相似程度度 市场场占有率率的相近近程度 地域域覆盖范范围 未来来发展方方向的相相似程度度 锁定定相关行行业的替替代品制制造商，以以此为竞竞争对手手，扩大大本行业业的市场场规模。第三节 测量竞竞争对手手基本市场概概况 竞争对对手的历历史背景景 与竞争争对手产产品的比比较 竞争对对手对市市场发展展趋势的的关注 竞争对对手间的的市场现现状 n 市场行为 产品品系列的的变化 销售售通路的的变化 售点点促销活活动 战略略伙伴的的变化 市场场的反应应 地域域开发和和撤退 产品品价格的的波动n 广告作品竞

35、争对手广广告投放放量的变变化竞争对手广广告投放放排期的的安排竞争对手广广告定位位的变化化竞争对手广广告诉求求重点的的变化竞争对手广广告作品品风格的的变化竞争对手广广告更换换的频率率竞争对手广广告媒体体组合的的特点和和变化第四节 以竞争争为主导导的广告告行为三种基本战战略方法法 总成本本领先战战略 差异化化战略 集中战战略第四章 产品品分析第一节 挖掘产产品的本本质产品分析的的三个层层面核心产品：核心利利益和服服务 ，体现现的是产产品的功功能和效效用有形产品：品牌名名称、质质量水平平、特点点、包装装附加产品：安装、售售后服务务、保证证产品差异性性的重要要价值 为企企业开发发其现有有产品的的功能、

36、特特点中尚尚未被发发现的差差一点； 为产产品开发发制定附附加产品品的方案案； 重新新认识、挖挖掘既有有产品的的差异化化和附加加价值； 创造造品牌附附加价值值。第二节 产品的的几种分分类方法法有形产品耐用消费品品的购买买习惯： 购买买时选择择性较大大，购买买决策相相对复杂杂； 仔细细比较各各种品牌牌的性价价比，对对产品品品质、功功效、售售后服务务质量，包包括企业业的商誉誉有较高高要求； 不不一定就就近购买买，多是是到规模模较大、产产品较集集中的商商场购买买，而且且经常货货比三家家。服务 无无形性 不不可分性性 易易变性 时时间性产品特质与与消费者者行为特特征1、消费者者需要的的分类方方式（1）需

37、要要的要素素 基本本需要 关联联需要 振奋奋需要 （2）需要要的强度度（3）需要要的稳定定性（4）需要要的分布布密度2、产品的的消费模模式差异异（1）方便便品（2）选购购品（3）特殊殊品（4）非渴渴求商品品3、影响消消费模式式的产品品特质 产品品所处的的不同生生命周期期阶段； 产品品购买的的难度及及需要的的信息量量； 产品品是否新新产品及及是否有有创新； 错误误消费某某类产品品时后果果的严重重程度； 产品品的品质质是否已已确立及及是否可可靠； 产品品的单位位体积和和重量； 产品品保质时时间的长长短； 产品品的价格格高低； 产品品的差异异化程度度； 新产产品推出出的速度度。第三节 围绕产产品环节

38、节制定策策略产品生命周周期的四四个阶段段导入期 市场特点点：无人人知晓，进进入市场场费用高高，无盈盈利 营销销策略：快速进进攻、缓缓慢进攻攻、快速速渗透、缓缓慢渗透透 广告告策略： 开开拓性策策略广告以以提高产产品的知知名度，使使产品成成功进入入市场为为目的。 快快速掠取取策略高价价格、高高促销费费、迅速速扩大销销售、占占有市场场。 缓缓慢掠取取策略高价价格、低低促销费费 快快速渗透透策略低价价格、低低促销费费推出产产品，适适于市场场容量大大但消费费者对价价格敏感感的产品品。 缓缓慢渗透透策略低价价格、低低促销费费推出产产品，适适用于市市场大，消消费者熟熟悉产品品但对价价格敏感感的市场场。成长

39、期 市场场特点：顾客知知道了产产品，市市场逐步步扩大，利利润增加加。成本本相对下下降，销销售额与与利润迅迅速增长长。 营销销策略：别的厂厂家开始始纷纷加加入这个个市场，企企业可以以通过改改进产品品质量、赋赋予产品品新的特特性、改改进款式式、进入入新的细细分市场场、适当当降低价价格等影影响策略略。战略略重点通通常是“差别化化”。 广告告策略：宣传中中心从介介绍产品品转移到到建立产产品形象象，梳理理产品品品牌，使使产品形形象深入入顾客心心中。 劝劝服性广广告策略略广告告以劝说说更多的的消费者者购买本本产品、提提高本产产品的市市场占有有率为目目的。 利利用时机机采取降降价策略略。成熟期 市市场特点点

40、：潜在在消费者者已很少少，销售售额增长长缓慢，直直至转而而下降。 营营销策略略：采取取争取新新顾客、进进入新细细分市场场，争夺夺竞争者者的顾客客，促使使顾客增增加购买买数量，重重新定位位，提高高购买频频率，为为产品增增加新的的和更广广泛 的用途途，扩大大产品使使用功能能，改进进市场营营销组合合等组合合。 广告策策略： 提提醒性广广告策略略由于产品品已经拥拥有比较较稳定的的消费群群体，而而且消费费者的消消费习惯惯已经基基本稳定定，所以以刚刚应应该以提提醒消费费者持续续购买为为目的。 衰退期 市市场特点点：市场场占有率率下降，产产品销售售额下降降，利润润降低。 营营销策略略：增加加投资已已取得竞竞

41、争优势势，或转转移投资资以开发发新产品品，也可可以撤回回营销支支持，让让基本产产品以其其自然状状态销售售给最忠忠实的顾顾客，为为放弃本本产品作作准备。 广告策策略： 继续策策略一切依依旧，企企业可通通过广告告尽力维维持现有有的市场场占有率率，直到到产品退退出市场场。 集中策策略用资金金、促销销手段集集中在最最有利的的分市场场上。 收缩策策略大幅度度降低促促销水平平，减少少费用，使使产品尽尽快衰落落，同时时从一部部分忠实实顾客中中得到利利润。 放弃策策略撤退，广广告重点点转向其其他更有有潜力的的产品。 改变包包装策略略增加加产品的的新奇感感。产品组合决决策第一，单一一产品策策略，即即一个企企业只生生产一个个品类的的产品。第二，多重重产品策策略，即即企业在在市场上上同时推