“无聊”创造的奇迹 分众传媒的商业模式1615.docx

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1、分众传媒是是相对于大大众传媒而而言，媒体体信息面对对于某特定定受众。分众传媒（FFocuss Meddia），中中国生活圈圈媒体群的的创建者，是是面向特定定的受众族族群的媒体体，这部分分受众群体体能够被清清晰的描述述或定义，同同时，这部部分群体也也恰恰是某某些产品或或品牌的领领先消费群群或重度消消费群。分分众传媒旗旗下拥有商商业楼宇视视频媒体、卖卖场终端视视频媒体、公公寓电梯平平面媒体（框框架媒介）、户户外大型LLED彩屏屏媒体、手手机无线广广告媒体、分分众直效商商务DM媒媒体及数据据库营销渠渠道等多个个针对特征征受众、并并可以相互互有机整合合的媒体网网络。分众众传媒以独独创的商业业模式、媒媒

2、体传播的的分众性、生生动性及强强制性赢得得了业界的的高度认同同。20005年7月月分众传媒媒成功登陆陆美国 NASSDAQ，成成为海外上上市的中国国纯广告传传媒第一股股，并以11.72亿亿美元的募募资额创造造了当时的的IPO纪纪录，目前前市值超过过30亿美美元，是纳纳斯达克中中国上市公公司龙头股股。 20003年，分分众传媒首首创中国户户外视频广广告联播网网络，以精精准的受众众定位和传传播效果博博得消费者者和广告客客户的肯定定。 20006年11月，分众众传媒合并并中国楼宇宇视频媒体体第二大运运营商聚众众传媒（TTargeet Meedia），覆覆盖全国775个城市市，以约998%的市市场占有

3、率率进一步巩巩固了在这这一领域的的领导地位位。 20004年底底分众传媒媒全面推出出中国卖场场终端联播播网，锁定定快速消费费品的主要要购买决策策人群，影影响终端购购物中的品品牌选择和和消费决策策，填补了了全国性终终端媒体的的空缺。目目前，这一一媒体网络络已经覆盖盖全国约1106个城城市，超过过50000个卖场和和零售点。目目前，分众众传媒所经经营的户外外视频联播播网已经覆覆盖约百个个城市、约约10万个个终端场所所，日覆盖盖上亿主流流消费人群群。 20005年110月份分分众传媒收收购占据全全国电梯平平面媒体市市场90%份额的框框架媒介（FFrameedia），进进入社区平平面媒体领领域，目前前

4、进入约110万部电电梯，日覆覆盖约45500万中中高收入人人群。这一一网络成为为分众生活活圈媒体群群的重要组组成部分。 20066年3月，分分众传媒全全资收购北北京凯威点点告公司，启启动“分众众无线”手手机广告媒媒体品牌。 20066年4月底底，分众传传媒正式推推出户外LLED彩屏屏媒体，覆覆盖都市中中心商务区区的行进路路途。 分分众传媒所所打造的生生活圈媒体体群正日益益成为中国国都市生活活中最具商商业影响力力的主流传传播平台。分众传媒CCEO江南南春20005年7月月14日按按响纳斯达达克开市的的铃声时，他他惊人的财财富故事也也在这一刻刻达到高潮潮。7个小小时之后，他他所执掌的的分众传媒媒在

5、纳斯达达克的总市市值接近88亿美元，打打破了此前前登陆纳市市的中国企企业创造的的多项纪录录。这似乎乎仅仅是一一个开始，现现在分众传传媒的股价价已从上市市时的199美元涨到到30美元元上下，水水涨船高，江江南春的个个人财富也也随着分众众的疯狂表表现而迅速速增长。众所周周知，纳斯斯达克丧失失理智的时时代已成过过去，现在在，除非你你有一个好好理由，否否则很难说说服挑剔的的投资者来来追捧你的的股票。那那么，江南南春和他的的分众传媒媒的理由是是什么？在媒体体的报道中中，中国楼楼宇广告的的兴起似乎乎只是江南南春三年前前等电梯时时灵感迸发发的结果，但但是这种深深具创新意意义的广告告模式本身身，在中国国城市化

6、进进程突飞猛猛进的背景景下，无疑疑具有一定定的天时地地利的必然然性。关键是是，谁第一一个发现了了它？江南春春的分众传传播模式告告诉我们，产产业有限，而而赢利模式式则不会设设限。江南春春的成功与与其说是缔缔造他自身身的财富神神话，更不不如说是激激活了一个个陌生产业业，这给今今天中国服服务业的发发展带来几几许创新的的色彩。在在户外电视视广告行业业里，在江江南春对面面，先后涌涌现出了许许多竞争对对手，而随随着聚众传传媒与分众众传媒两雄雄争霸局面面的形成，这这个新兴的的行业也正正日趋成熟熟。拥有了了强大资本本力量的江江南春说，他他要“教育育”这个行行业，他希希望通过自自己的行动动去引导这这个行业的的发

7、展。在在上市后的的几个月里里，他采取取了一系列列的行动，其其中最引人人瞩目的是是，以超过过1亿美元元的价格收收购了中国国最大的电电梯平面媒媒体框框架媒介的的100%股权。转型新传媒媒自言生生性谨慎保保守的江南南春，并不不是一开始始就具备成成功者的素素质，虽然然在大学三三年级就和和伙伴共同同成立了永永怡传播公公司，20000年又又通过做互互联网广告告使公司的的营业额破破亿元，永永怡成为华华东地区最最大的ITT客户媒体体代理商。但但是到了22001年年，随着网网络概念的的破灭，永永怡几乎遭遭受了致命命性的打击击。江南春春说，“22001年年是我们最最最辛苦的的一年，等等于是在非非常高兴的的糖水里长

8、长大的一年年之后，突突然进入到到苦水里面面去了，那那时候特别别痛苦。”当当时他意识识到他所从从事的是在在整个广告告传媒行业业当中最难难做的广告告代理行业业，这个行行业付出的的劳动智慧慧最多，竞竞争是最激激烈，得到到的回报却却最少，利利润也是最最低的。这这个打击令令他决定从从20022年开始，一一定要重新新打造一个个全新的商商业模式。“我觉觉得我几乎乎是用十年年在做一件件必须犯的的错误，但但是这个错错误又似乎乎不得不犯犯，原因是是你开始的的时候没有有资金、没没有经验的的积累，立立刻去做媒媒体可能也也没这个资资本，这个个是一个整整个知识资资本和财富富资本积累累的过程。”江南春春20022年确定了了

9、进军广告告业的上游游传传媒业的决决心。但是是进入之后后，他又发发现，各种种各要的传传媒早已占占据了各自自的位置，要要想杀进去去与这些先先入者竞争争机会并不不大，前途途只有新传传媒，但是是什么样的的新传媒才才能取得成成功呢？最后，他他认定新传传媒有四个个原则：第第一，它一一定利用高高技术使得得媒体表现现能力实现现巨大突破破；第二，它它一定是一一种分众型型的媒体，它它打动一个个特定的受受众族群，而而这个族群群恰好是某某些商品或或者某些品品牌的领先先消费品或或重点消费费品；第三三，它一定定可以创造造特别的时时间和空间间，从而创创造一个全全新的广告告市场；第第四，它一一定是一种种强制型的的设施。而随后

10、后江南春所所进入的楼楼宇电视广广告，恰恰恰吻合了他他所提出的的新传媒的的这四个原原则。江南春春解释说：“第一点点，它是把把影视广告告户外化，他他把户外广广告从海报报、从灯箱箱发展成影影视广告；第二点，它它是一种分分众型的媒媒体。客户户可以选择择写字楼对对企业主、经经营者、高高级白领，可可以选择高高尔夫针对对中国最尖尖端的精英英人士、精精英商务人人士，也可可以选择那那些对美容容美发、喜喜欢化妆品品的女性，不不同的地方方锁定不同同的物品；第三点，它它创造了一一个白天的的和家庭以以外的各种种各样场所所的全新的的、白天户户外电视的的概念；最最后它构成成了一种强强制收视行行为。还有有它塑造了了一个心理理

11、极度位置置，当你处处在一个比比广告更无无聊的时间间当中时这这广告就不不能不看，并并且它是强强制性的一一种不可选选择性。”短短两两年时间，分分众传媒利利用数字多多媒体技术术所建造的的商业楼宇宇联播网就就从上海发发展至全国国52个城城市；网络络覆盖面从从最初的550多栋发发展到200000多多栋楼宇；液晶信息息终端从3300多个个发展至3370000多个；收收益从最初初每月1000多万营营业额到现现在每月55000万万元营业额额，并拥有有75%以以上的市场场占有率。分众上上市后又陆陆续开发了了高尔夫联联播网、美美容院联播播网、机场场巴士联播播网、卖场场电视联播播网，构建建了一个清清晰的、围围绕着消

12、费费者生活形形态的广告告媒介金字字塔。江南南春坦言，对对于这些新新开发的媒媒体，他对对卖场电视视联播网的的前景最有有信心。特殊的商业业模式江南春春是中国第第一个做电电梯楼宇广广告的，在在此之前，有有没有国外外的经验可可供借鉴呢呢？“我原原来没看见见过，我想想的时候也也没注意过过国外有没没有。直到到分众要上上市我去录录影的时候候才特别去去注意，在在波士顿、在在纽约、在在很多城市市我基本上上没怎么看看到。在波波士顿我看看到有一个个大楼里面面有一个屏屏幕，这个个屏幕没有有声音，画画面只有十十寸，很小小的屏幕，770在放放内容，提提供一些信信息，300在放广广告，我感感觉那个广广告基本没没人看。后后来

13、了解到到这个公司司可能已经经有很多年年的历史，但但是估计从从来没赚过过钱，是一一个不太成成功的案例例。”但是，很很多国外的的大的风险险投资公司司却很看好好这个行业业，当分众众传媒在纳纳斯达克上上市时，获获得了投资资者的大力力追捧。江南春春认为，楼楼宇广告在在中国的成成功和中国国特殊的国国情有很大大的关系。“我在在美国最大大的一个印印象，就是是从来没有有一个等电电梯的概念念，人少电电梯爆多，你你一按按钮钮，五秒钟钟之内，这这个电梯就就openn了，然后后你就进去去，这个等等候的空隙隙是不存在在的，可能能人家的物物业服务标标准就是这这样。但是是中国是个个不太相同同的国家，它它有特殊的的国情，它它就

14、会有22.2分钟钟等候电梯梯的时间，这这样一个人人一天会有有四五分钟钟等电梯的的无聊时间间产生。”江南春春认为，分分众的成功功就是帮助助人们打发发了等电梯梯的这几分分钟无聊的的时间。他他笑言实际际上自己在在从事的是是一项帮助助人们打发发无聊的产产业。在他他的眼里，基基本上中国国在纳斯达达克上市的的公司，大大部分是做做“无聊产产业”的，从从新浪到盛盛大网络，概概莫能外，因因为上网、看看新闻、发发短信、玩玩游戏，都都是帮助人人们打发无无聊的时间间。“基本本上我们都都是一个无无聊产业的的受益者，我我们实际上上是把人家家无聊的时时间拿来变变现，把无无聊的眼球球转变成现现金的一个个产业。”江南春春说，他

15、感感觉投资者者越来越懂懂得，中国国是个不太太相同的国国家，它有有特殊的国国情，短信信、网络游游戏在中国国的成功都都是令海外外投资者想想不通的事事情，但事事实证明它它确实成功功了。“经经过短信和和网络游戏戏的教育之之后，很多多美国同行行心态已经经变得很oopen，他他们相信cchinaa就是可以以存在很多多独特的商商业模式，他他们现在已已经很容易易接受这种种中国式的的独特的商商业模式。”分众传媒创创立于20003年11月，当月月就实现了了100万万元的营业业额，接着着利用短短短20个月月时间内建建成日覆盖盖15000万中高收收入人群的的中国商业业楼宇联播播网，如今今月广告收收入近40000万元元

16、。 分分众传媒以以一套独创创的商业模模式，促使使人们对传传媒业的新新发展有了了新的视界界。 分分众行销新型载体体 江江南春在上上大学期间间就已投身身广告业并并赚得人生生的第一桶桶金，多年年的广告代代理让江南南春每天接接触大量的的媒体和广广告主，在在业务洽谈谈和操作中中，他发现现现在我我们身边到到处是电视视、平面纸纸质媒体、户户外广告、互互联网等这这些在大众众化生产消消费时代出出现的、面面向广泛受受众的传播播工具。而而市场正在在从大众消消费向分众众行销转型型，产品和和市场被不不断细分与与定义，越越来越多的的企业要求求对特定的的人群传达达自己的产产品信息、品品牌信息，却却发现广告告必须通过过大众传

17、媒媒来完成，无无法有效区区分锁定的的目标受众众，而且造造成大量的的广告预算算流失在非非目标人群群中。 江江南春想到到了众多写写字楼以及及在其中上上班的各类类精英，他他以25000万元的的自有资金金开始了新新的创业，在在上海的商商务楼宇的的电梯间里里或电梯门门口置放液液晶电视，从从早八点到到晚八点循循环播放广广告信息，目目标对象是是日常出入入这些楼宇宇电梯的企企业管理者者和白领阶阶层，根据据测算，等等候和乘坐坐电梯的时时间加起来来是平均每每次三分零零一秒，这这段无聊时时光人们怎怎么打发呢呢？收看液液晶电视的的广告是一一种有效的的选择。 分分众传媒成成立后马上上得到创业业投资的青青睐，20003年

18、55月日本软软银与维众众中国注入入了40000万美元元风险投资资，风险投投资的嗅觉觉确实很敏敏捷，因为为这之前分分众传媒用用自有资金金在上海1100幢顶顶级商务楼楼里安装了了400多多台液晶电电视，形成成一张日覆覆盖近百万万人次的联联播网后，新新媒体的效效应立竿见见影，商务务楼宇液晶晶电视联播播网更能实实现对中高高端目标消消费者的重重度覆盖，具具有针对性性强和反复复刺激性等等特点，广广告接踵而而至，平均均每月收入入400万万元，网络络开播三个个月，便实实现现金正正流入。江江南春预测测中国商业业楼宇视频频的广告市市场空间在在50亿元元以上。获获得风险投投资后，分分众传媒开开始了全国国范围的扩扩张

19、， 分分众型户外外电视联播播网的野心心 22004年年4月分众众传媒又获获得鼎辉国国际投资、TTDF基金金以及DFFJ、中经经合、麦顿顿国际投资资联手提供供的12550万美元元风险投资资，至20004年底底已建成覆覆盖包括北北京、上海海、广州、深深圳、香港港在等在内内的37个个城市，上上万栋楼宇宇的商务楼楼宇液晶电电视联播网网。 然然而，江南南春的野心心不止于此此，凭着在在商务楼宇宇液晶电视视联播网上上的优势、经经验及对户户外电视的的深刻理解解，分众传传媒开始推推进其它户户外电视联联播网平台台的开发，例例如大卖场场联播网，机机场联播网网、高尔夫夫联播网、医医院联播网网等业务，力力求打造其其它全

20、新的的业务增长长点，其远远期目标是是开发与运运营中国分分众型的户户外电视网网络。 22004年年11月美美国高盛公公司、英国国3i公司司、维众中中国又共同同投资30000万美美金入股分分众传媒。这这30000万美金，分分众传媒一一部分用来来将中国商商业楼字联联播网的规规模从1万万栋扩展到到2万栋，另另一部分用用于建立大大卖场联播播网，争取取在半年内内占据500到700的市场场份额。 比比拼速度 在在行业里处处于绝对领领先的地位位的分众传传媒并非高高枕无忧，其其在业务上上存在着隐隐忧，上海海、北京的的广告销售售遥遥领先先于各地，而而广东等地地的广告投投放商在短短期内对这这种新兴的的广告形式式并未

21、完全全接受，高高投入高成成长的势头头遇到些阻阻力。同时时，主要竞竞争对手聚聚众传媒对对分众传媒媒也形成了了不小的压压力，聚众众传媒也凭凭着风险资资本的支持持，加紧了了追赶的步步伐，在对对一线城市市大肆圈地地后，开始始抢占二线线城市，并并力争在短短期内成功功上市。 然然而，最大大的挑战在在于资金。经经过三轮的的融资，江江南春的股股份已经稀稀释至400%.喜欢欢自己投资资的江南春春一开始就就没想到户户外电视是是一个资金金需求量极极大的事业业，分众传传媒的目标标是达到110万块液液晶屏和覆覆盖1亿城城市人口，估估计仍需22亿美元的的投入，但但新开展的的大卖场联联播网，机机场联播网网、高尔夫夫联播网、医医院联播网网等业务不不可能马上上赚钱，到到纳斯达克克上市成为为分众传媒媒当前紧锣锣密鼓的工工作