叶茂中策划：文案诞生备忘录bqqw.docx

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1、叶茂中策划：文案诞生备忘录一、把创意装进抽屉里我们可以把营销策略比喻成一个大柜子，创作策略就是按柜子尺寸和功用设计的抽屉，一号抽屉放文具，二号放书籍，三号放衣服。不能对号入座，装不进抽屉的创意即使再精彩也不是好创意。 许多人人认为，创创意=海海阔天空空的发想想+瞬间间灵感的的激发，创创作过程程是绝对对自由的的。所以以一拿到到创作任任务，就就单凭自自已的一一腔热情情；尽情情发挥“天天赋”的的想象能能力，做做出个大创创意。 这种从从主观出出发设计计构想，不不考虑客客户的需需要和产产品本身身的特点点的错误误做法，导导致许多多广告精精彩却无无用。其其本质原原因就是是创作人人员忘记记了广告告的根本本任务

2、为营营销服务务。所以以在创意意之前必必须要有有一个完完整、正正确的创创作策略略，只有有符合创创作策略略的创意意才有资资格谈及及好坏的的问题。 创作策策略只是是创意的的大方向向，就如如同天空空是无限限的，但但谁敢说说东边的的天空就就是有限限的呢？再比如如演戏，不不管规定定是演喜喜剧，还还是悲剧剧：都可可以让观观众捧腹腹大笑或或是痛哭哭流涕，关关键得看看表现手手法导演和和表演是是不是有有水平。创创意是广广告的表表现手法法，如果果说拟定定了创作作策略就就无法想想出好的的创意，那那只能说说其自身身的创意意能力存存在问题题。而且且我个人人认为，一一个明确确的方向向有助于于发想，坚坚持建一一条路愈愈比站在

3、在十字路路口不知知所措的的好。 创作策策略必须须竖持一一个中心心，两个个基本点点，即以以营销策策略为中中心，以以产品特特性和消消费群属属性为基基本点。它它一般包包含五要要素：目目标视听听众、基基本创作作目标、支支持理由由、格调调/气氛氛、预算算限制 为什么么要包括括这五要要素呢？我用一一种较好好理解的的说法来来解释，创创作策略略的功用用就是让让创意人人员明白白：广告告是做给给什么人人看/听听的（目目标视听听众），要要使他们们相信什什么（基基本创作作目标），凭凭什么使使他们相相信（支支持理由由），营营造哪种种氛围、感感觉比较较容易被被他们接接受（格格调/气气氛），打打算花多多少钱来来作这个个广告

4、（预预算限制制）。 在此，举举某一复复合地板板的报纸纸广告的的创作策策略为例例： 目标视视听众：2535岁岁男性消消费者 基本创创作目标标：体现现产品的的坚固耐耐用 支持理理由：该该地板的的基层（受受重层）经经8000吨的高高压造就就 格调/气氛：严谨但但又有趣趣的理性性诉求 像这样样先把创创作策略略定下来来，客户户主管、创创作人员员、客户户三方面面达成一一致，签签上大名名，只要要创作人人员不跑跑题，就就能做出出正确的的创意，至至于精彩彩与否，则则要看各各人的道道行修为为了。 说来说说去，搞搞创作就就如同小小学生定定作文，只只有跟着着教师定定的中心心思想走走才不会会偏题。如如果偏了了题，即即使

5、写得得再漂亮亮，也还还是“鸭鸭蛋”一一个。想想必诸位位创作大大师在念念小学时时作文一一定很棒棒，可千千万别在在创作文文案时偏偏题呀！ 二、钻钻进你的的脑子 广告是是以人为为中心，围围绕人、研研究人的的一门学学问。只只有深入入人心，才才能引起起共鸣。而而对着人人这这种思维维复杂的的动物，决决不能想想当然地地主观判判定他们们是怎么么想的、会会如何做做。只有有客观地地去观察察他们的的行为，了了解他们们的思想想，才能能得出正正确的判判断。 创造策策略的第第一要素素就是目目标视听听众，即即广告能能够到达达的目标标消费群群。因为为人的年年龄、身身份、教教育程度度、生活活形态等等等的不不同，导导致对产产品的

6、认认知角度度也不同同，所以以广告表表现手法法也绝不不相同。故故创作之之前，首首先要找找到目标标消费群群，再来来研究如如何对他他们“下下手”。 说到目目标消费费群的界界定，其其实很简简单，谁谁有可能能使用或或购买我我们的产产品，谁谁就是目目标消费费群。因因此，我我们必须须先确定定产品适适用于什什么年龄龄范围、消消费层次次、欣赏赏品位的的人，这这些人就就是产品品的使用用者。而而产品的的购买者者就是掏掏钱买东东西的人人。 在某些些情况下下，刚购购买者和和使用者者不一致致，就要要判断出出该讨好好的是购购买者还还是使用用者，或或是两者者兼顾。这这主要取取决于他他们在消消费行为为中各自自起到了了什么作作用

7、。如如婴儿纸纸尿布，消消费过程程中，婴婴儿是无无法参与与意见的的，我们们要讨好好的购买买者大人；如儿童童玩具，选选择和决决定权在在孩子手手里，大大人只是是执行者者，我们们要讨好好的是使使用者儿童童；再如如高档首首饰，使使用者是是女人，而而购买者者和决策策者可以以是男人人，也可可以是女女人，因因此就得得“两面面讨好”。 明确了了“谁”是是目标听听众，接接下来就就是观察察他们的的行为，研研究他们们的思维维。观察察行为可可以借助助于各种种调查得得到一些些数据资资料，但但数据只只能作为为参考，呈呈现一些些表面现现象即行动动作，却却无法深深入地描描述导致致行为的的内在因因素即思维维意识。要要剖析人人的思

8、维维意识，就就得钻进进消费者者的脑子子，透过过事物的的表面，看看本质。 怎样才才能钻进进消费者者脑子呢呢？是成成天泡在在一大堆堆数据分分析、研研究吗？不，远远远不够够。 创作人人员必须须具备极极强的观观察能力力和分析析能力，只只有在日日常生活活中用放放大镜观观察每个个族群的的每个细细节，才才能在创创作时得得心应手手，游刃刃有余。去去超市买买东西时时，留心心观察三三四十岁岁的妇女女与二十十几岁的的小伙子子在购买买商品时时有何区区别之处处。在书书店买书书时，会会发现现现在的父父母总是是让孩子子自已选选购喜欢欢的书籍籍，而不不再以大大人的眼眼光去判判定书的的好坏。 创作人人员必须须善于跟跟各种人人沟

9、通，把把他们的的思维根根源挖掘掘出来。当当你耐着着性子跟跟邻家的的三姑六六小婆聊聊天时，说说不定会会大吃一一惊地发发现，她她们的做做法之所所以令你你不能接接受，是是因为她她们有她她们的道道理。所所以千万万不能用用自己的的思想去去衡量别别人的行行为，否否则一生生一世都都想不通通他们为为什么会会这样做做。 我们公公司曾经经做过一一个电视视广告片片，主题题是孩子子。想当当年，我我们也是是孩子，是是否可以以把我们们当年的的心理套套用进去去呢？不不行，我我们那个个时代孩孩子的心心理与现现在的可可大不一一样了。得得从哪儿儿弄一群群孩子来来瞧个仔仔细。于于是，我我们“冲冲杀”进进一间幼幼儿园，把把十来个个五

10、六岁岁的孩子子“绑架架”到麦麦当劳去去大吃了了一顿。可可无论我我们问他他们爱玩玩什么，还还是爱看看什么，或或是爱吃吃什么，回回答中总总夹带着着一句：“没劲劲儿”。唉唉！在物物质文明明发达的的今天，表表面上看看来应有有尽有的的孩子们们，原来来也有许许多的烦烦恼。我我们的广广告片就就用了一一个倒过过来的镜镜头拍一一个孩子子（头朝朝下，脚脚朝上）无无精打采采地踱着着步，嘴嘴里唠叨叨着：“一一个人真真没意思思！” 上帝把把人生的的感觉赐赐予敏锐锐的人，而而创作是是要用丰丰富的感感觉去堆堆积的。只只要“认认真”生生活，你你就会发发觉身边边值得看看、有意意思的东东西其实实很多。慢慢慢地，你你对人性性的理解

11、解就会更更深刻，更更透彻，等等搞创作作时，便便能轻轻轻松松地地钻进消消费者的的脑子里里。 三、信信不信由由我 通常人人们总是是说：“信信不信由由你”，而而我却要要说：“信信不信由由我”。想想必各位位看官定定会笑道道：“啊啊哈！叶叶茂中也也未免太太主观了了吧，相相信不相相信是人人家的自自由，怎怎么由你你说了算算呢？”是是的，信信与不信信是一个个结果，是是人家的的自由，但但导致结结果的却却是全过过程，取取决于说说的人，而而不是听听的人，如如果我所所说的有有凭有据据，真诚诚感人，那那么他（她她）就不不可能不不信。 广告即即承诺，就就是把产产品或服服务能给给消费者者带来的的好处告告之于众众，且务务必使

12、消消费者相相信所告告知的都都是真的的。比如如：某个个品牌有有品位、显显身价；某种护护肤品能能使人年年轻漂亮亮；某个个超市正正在拍卖卖积压货货物，价价廉物美美；某个个酒店的的服务绝绝对达到到了五星星级标准准 我们要要做的就就是让消消费者相相信我们们所说的的。 我们要要解决两两个问题题，一是是希望消消费者相相信什么么（基本本创作目目标），二二是凭什什么使他他们相信信（支持持理由）。 基本创创作目标标就是广广告的目目的，有有广告为为了促销销，有的的广告为为了建立立品牌形形象，有有的广告告为了配配合宜传传推广活活动，这这些广告告目的也也就是营营销策略略的阶段段性目的的。基本本创作目目标是衡衡量创意意是

13、否正正确的尺尺度，不不管创意意如何精精彩、杰杰出，一一旦偏离离了创作作目标，都都逃不脱脱被抢毙毙的厄运运。 支持理理由一定定要是企企业或产产品引以以为荣或或优于竞竞争对手手的特点点。比如如说，某某护肤品品的确含含有特殊殊的防晒晒成份，比比一般护护肤品的的防晒功功效强许许多，这这就是一一个很好好的支持持理由。当当然，进进入到商商品高度度同质化化时代，往往往很难难找出产产品的独独特之处处，那还还有什么么可说呢呢？这就就看谁先先说出来来了，人人家没说说，而我我们说了了，于是是我们赢赢得了消消费者，我我们就成成功。 在拟定定广告策策略时，通通常是先先从企业业或产品品自身寻寻找能引引起消费费者兴趣趣、且

14、容容易表现现的优势势定为支支持理由由，再根根据营销销策略制制定各个个时期、阶阶段的基基本创作作目标，然然后用最最能让人人信服的的方式说说出来。 现在就就来谈谈谈我们是是如何做做某复合合地板的的报纸广广告文案案和电视视广告文文案的。 第一步步，研究究客户提提供的企企业及产产品资料料。得知知复合地地板又名名强化地地板和金金刚板，其其强度和和硬度高高于普通通地板，所所以我们们决定先先用金刚刚板为名名，让这这一特点点非常直直观、突突出。同同时，发发现金刚刚板变形形、斑脱脱、龟裂裂的本质质原因是是怕水，而而我们的的产品在在此方面面优于竞竞品。因因此，主主诉求点点就是防防潮、耐耐磨。还还发现该该产品非非常

15、耐烫烫，用烟烟头长时时间灼烧烧也不留留痕迹，这这是抢占占原木地地板市场场份额的的一记重重拳，于于是“让让燃着的的烟头在在地板上上过夜”这则则报纸广广告的标标题就应应运面生生了。 第二步步，研究究布场调调查报告告。从中中发现消消费者最最注重地地板的美美观性，而而复合地地板的图图案设计计的灵活活性非常常大，所所以我们们建议客客户由220多个个花色品品种开发发到1000多个个，跳出出仿木纹纹和原木木色的框框框，使使之成为为优于竞竞品的强强项。还还发现消消费者购购买金刚刚板时，较较担心安安装及保保养不过过关而导导致使用用过程中中出问题题，于是是我们提提议厂家家完善售售后服务务，以优优质的服服务作强强有

16、力的的宣传支支柱。 第三步步，研究究竟争品品牌的产产品说明明及宣传传资料，看看看人家家在说些些什么，是是怎么说说的，能能不能迎迎合消费费者心理理。有的的用“耐耐得住宠宠物的利利爪”来来表现其其耐磨住住；有的的用“您您可以随随意变动动地毯和和家具的的位置”以以突出防防晒不变变色的特特性。这这些都是是很有意意思的说说法，对对我们的的创作有有很大的的启发。 第四步步，研究究产品的的目标市市场。该该产品的的产地和和主攻市市场在福福建，而而福建是是个非常常潮湿的的沿海省省份，于于是我们们区别于于众多品品牌大力力宣传的的“德国国原产”、“欧欧洲技术术”（市市调显示示：消费费者在购购买地板板时并不不崇洋媚媚

17、外），而而喊出了了“福建建人自己己的地板板最了解解福建的的气候，用用自己的的地板最最称心”的的口号，放放弃了原原本打算算宣传的的“德国国技术生生产制造造”。 第五步步，用产产品去说说服消费费者。最最能打动动消费者者的并不不是你的的三寸不不烂之舌舌，而是是产品自自身展现现出来的的优越性性。我们们得知有有人在购购买该金金刚板后后，还未未安装就就遭遇洪洪水，等等洪水退退后，金金刚板却却完好如如初，我我们抓住住这一点点，再结结合高强强度耐磨磨性，高高温耐烫烫性等等等，于是是一则广广告片的的创意出出炉了“让让我们来来做个试试验”，以以该金刚刚板在露露天下经经日晒雨雨淋、车车碾脚踏踏、烟头头灼烫等等考验后

18、后，仍完完好无损损为表现现方法来来印证我我们的广广告语好地地板自己己会说话话。 我们要要善于挖挖掘产品品的“亮亮点”（即即优越性性），以以它们的的光芒吸吸引消费费者的视视线。不不要在叹叹服别人人作品如如何杰出出的同时时，抱怨怨自己服服务的这这个产品品一无是是处，不不值一提提。努力力培养自自己的耐耐力和眼眼力，一一定会挖挖出它的的亮点的的。 四、带带你走进进我的感感觉 只要活活着，人人就是包包裹在种种种各样样的“感感觉”里里的，如如果广告告传送的的“感觉觉”正好好能激发发目标视视听众的的同感，这这便是产产生了共共鸣。能能否把消消费者带带进你的的感觉，格格调/气气氛的营营造至关关重要. “太过过分

19、了，怎怎么连格格调/气气氛这类类感觉性性的东西西都要受受以限制制？”想想必不少少撰文人人员要群群起抗议议了。 的确，格格调/气气氛是一一个非常常灵活的的感性问问题，但但感性的的东西不不在理性性的限制制下“健健康“发发展，很很可能一一不小心心玩过了了头，走走火入魔魔就难收收拾了。 在目标标视听众众、基本本创作目目标和支支持理由由既定的的情况下下，在每每个人的的脑海里里所浮现现的情景景和触发发的感觉觉却往往往千差万万别。因因此，无无论是客客户，还还是参与与人员，各各人的想想法和意意见都特特别多。一一个喜欢欢欢天喜喜地的气气氛，而而另一个个又说欢欢乐气氛氛难于发发挥出大大创意；有人要要用敏惑惑、尖锐

20、锐的反面面题材来来刺激消消费者的的感官，又又有人认认为这样样做极可可能弄巧巧成拙，把把消费者者“刺伤伤”了。而而且，某某些惑觉觉丰富的的大客户户，今天天一个想想法，明明天一个个打算，后后天又蹦蹦出了几几个意见见，弄得得这群搞搞创作的的哭笑不不得，不不知所措措，所以以把格调调/气氛氛纳人创创作策略略，大家家达成了了共识，创创作起来来就好办办多了。 “条条条大道通通罗马”，什什么样的的格调都都可以做做出好的的广告，但但我们不不能一味味地站在在创作者者的角度度去评判判，必须须考虑到到目标视视听众的的欣赏能能力和接接受程度度、该广广告运动动的整体体规划以以及竞争争对手的的广告路路线等等等。 第一、目目

21、标视听听众 广告做做来做去去，终归归是在做做给目标标消费群群看，所所以我们们必须以以他们的的欣赏能能力和接接受程度度为标准准来营造造格调/气氛。不不管他们们的感觉觉多么通通俗、平平常，也也不管你你的感觉觉多么前前卫、超超群，只只要他们们不接受受，就不不会喜欢欢你广告告里的产产品，那那就是在在对牛弹弹琴，浪浪费了金金钱和脑脑细胞。不不少被“高高层”人人士嗤之之以鼻的的“低级级”广告告却特有有效，因因为人家家的产品品定位就就是这么么“低”，就就是卖给给那些欣欣赏水平平低的人人用的。他他们就喜喜欢看这这种广告告，就愿愿意买这这种产品品，所谓谓萝卜、白白菜各有有所爱，道道理也就就这么简简单。 第二：广

22、告运运动 任何一一个广告告都必须须符合该该品牌广广告运动动的总体体规划，如如果该品品牌一系系列广告告的格调调都是高高贵、典典雅的，突突然来一一个乡野野、纯朴朴的感觉觉，如此此变脸会会让人接接受不了了，误认认为是别别的品牌牌的广告告，甚至至得罪了了原本喜喜欢该产产品的消消费者，对对销售起起到负作作用。 比如说说百事可可乐的定定位就是是“年轻轻一代的的选择”，所所以它的的广告气气氛都是是非常轻轻松、现现代感的的，体现现年轻人人的生活活方式。如如果哪一一天，广广告变得得很悠闲闲、古朴朴，那可可能是百百事可乐乐的销售售对象换换成老年年人了。 第三：竞争对对手 表现出出优于竟竟争对手手的特点点才是决决胜

23、的关关键，但但面对竟竟争对手手的强势势广告轰轰炸，如如果不能能走出一一条更有有特色的的广告路路线，十十之八九九会被澎澎湃的广广告大潮潮所吞噬噬。因此此格调/气氛得得另辟蹊蹊径，让让人耳目目一新，才才能起到到良好的的广告效效果。 以饮料料业两大大巨头“娃娃哈哈”和和“乐百百氏“的的“纯净净水”之之战为例例。娃哈哈哈以轻轻松、浪浪漫的口口吻唱出出了“我我的眼里里只有你你”，把把年轻人人一见钟钟情的纯纯真情感感挥洒得得淋漓尽尽致。此此时，乐乐百氏如如果跟在在后面走走感性路路线，既既便是再再温柔、再再纯情、再再浪漫、再再也也很难冲冲出娃哈哈哈的封封锁线，突突出自已已的个性性。好吧吧，你走走水路，我我就

24、坐飞飞机，看看看“理理性”的的刺刀能能否刺破破你的漫漫天“情情网”。以以深篮色色背景烘烘托出十十颗晶莹莹剔透的的水滴经经“二十十七层过过滤”的的全过程程，画面面单纯，诉诉求直观观，给人人以宁静静、清爽爽、纯洁洁之感，看看了这个个广告，仿仿佛喝了了一口乐乐百氏纯纯净水。 只有把把各方面面因素考考虑全面面后，才才能“玩玩”出正正确的“感感觉”，如如果不了了解地形形、方位位，一个个劲地“跟跟着自已已的感觉觉走”，难难免会误误入歧途途。 五、痛痛并快乐乐着 世俗中中的成规规、习惯惯太多了了，如果果按照这这些条条条框框去去思维、判判断、行行为，那那么很快快就会发发现你说说的和其其他人说说的没什什么区别别

25、，于是是你就失失去了创创造力和和冲击力力。 “十月月怀胎，一一朝分娩娩”。文文案即将将诞生，可可撰文人人员却必必须直面面这无法法逃避的的阵痛创意意的发痛痛”得辗辗转难眠眠、茶饭饭不思，但但一想到到熬过这这切齿之之痛后，就就能看到到自已的的宝贝，那那份喜悦悦又难以以言喻。这这种矛盾盾、复杂杂的感受受也许只只有撰文文人员才才能体会会痛痛并快乐乐着。 多年来来，许多多圈内外外的朋友友都问过过我如何何发想一一个好创创意，这这个问题题并不好好作答。 总结我我的经验验，今天天就送给给大家一一部九九字真经经，之之所以叫叫九字字真经，只只因为其其中只有有九个字字：博、反反、透、准准、广、新新、行、精精、谦。下

26、下面我就就来一段段老生常常谈，将将这九个个字讲解解一番。 博：博博即是多多、广的的意思，多多方面体体验生活活，观察察人性；广泛收收集用于于发想创创意的素素材。 我认为为一个人人所做的的任何事事都会有有助于他他的文案案写作，而而且把亲亲身经历历的事物物放入文文案中，多多加思索索、推敲敲，定会会激发出出更大的的冲击力力，更加加真实感感入。 广告是是一门杂杂学，如如果不能能积累各各种各样样的知识识、经验验和感受受，又怎怎能随心心所欲地地选取发发想的素素材呢？只有多多看、多多听、多多问、多多想、多多写、多多运动才才能从环环境中源源源不断断地吸取取养分，保保持旺盛盛的创作作激情、丰丰富的感感触能力力和好

27、奇奇心。 反：反反世俗习习惯，反反常规思思维。 一般人人习惯于于文字语语言思维维和具象象思维，我我们要多多练习图图像思维维和抽象象思维。如如果有一一张待定定标题的的图片，画画面是一一辆高速速行驶的的红旗轿轿车，拖拖着光影影，类似似于“风风驰电掣掣的红旗旗轿车”、“将将一切远远远地抛抛在后面面，红旗旗轿车”的的标题只只能打上上60分分。让我我们换一一种思维维方式去去想一想想吧。用用耳朵去去感受一一下：“听听，风也也给红旗旗轿车让让路”。 透：透透彻了解解商品（性性能、特特点、定定位、使使用感觉觉等）、目目标消费费群（心心理、特特征、习习惯等）及及一切相相关资讯讯（企业业背景、文文化、市市调报告告

28、、竞品品资讯、创创作策略略要求，甚甚至风土土民俗等等等）。 对商品品及资讯讯的了解解一定要要联系到到消费者者的需求求上。因因为广告告是在创创造需求求，只有有告诉消消费者产产品能给给他们带带来什么么样的方方便或满满足时，他他们才会会对产品品感兴趣趣。我们们如果不不把各方方面的资资料了解解透了，又又怎能言言之有物物、打动动人心呢呢？ 准：抓抓准概念念，瞄准准点子。 广告中中是分大大创意和和小创意意的。大大创意就就是创作作概念，小小创意则则是创意意点子。发发想的第第一步就就是抓概概念，再再以概念念来激发发点子。 “只要要我喜欢欢，有什什么不可可以！”这个个创作概概念就是是一种自自由、个个性化的的生活

29、形形态，极极容易取取悦有点点叛逆心心理的年年轻人，再再用各种种创意点点子来传传达这个个概念。 一个成成功的创创作概念念正是产产品卖点点的强力力表现，一一个精彩彩的点子子必须能能表现创创作概念念，而且且让人过过目不忘忘。如果果概念脱脱离了卖卖点，或或点子脱脱离了概概念，即即使再吸吸引人，也也不能帮帮助销售售，定会会导致消消费者记记住了广广告，却却模糊了了产品。 广：广广阔的发发散性思思维，收收放自如如。 先在水水平方向向广度发发想，找找准几个个点后，再再作垂直直发想。也也可以先先找准一一个点，把把它做深深，再从从这个点点里跳出出来，以以另一种种思维方方式搜索索下一个个攻击目目标。不不能局限限于一

30、个个点，否否则极容容易钻牛牛角尖，束束缚了思思维，走走入误区区。 新：新新奇制胜胜，追求求独创性性。 每天都都必须面面对着几几百上千千条广告告狂轰滥滥炸的现现代人，如如果没有有让他们们觉得新新奇的东东西，就就无法吸吸引他们们。众广广告主们们如果都都是墨守守成规地地打广告告战，结结果只能能是拼钱钱而已。怎怎样用尽尽可能少少的钱争争取到尽尽可能多多的销售售才是广广告的任任务，所所以不新新奇就无无法制胜胜。当然然我所说说的新奇奇并非单单指表现现手法上上的与众众不同，更更重要的的是策划划路线和和所要突突出的产产品卖点点的与众众不同。但但是，值值得注意意的是，不不管怎么么新，怎怎么奇，都都不能脱脱离产品

31、品本身，否否则广告告人就不不是销售售员，而而成了演演员，不不是想增增长销售售，而是是想表现现自我。 人是要要有骨气气的，作作广告尤尤其如此此，“人人家用过过的方法法，我不不用”所所以我们们有一个个理念就就是：没没有好创创意，就就*吧！但但我认为为独创性性并不能能狭隘地地理解，我我们完全全可以旧旧元索新新组合，站站在前人人的思想想上发展展创新，只只要有我我们自已已的思想想和见解解，就会会有新意意。其实实我们每每个人都都是自然然而然，也也无法避避免地站站在前人人建立起起来的文文明和智智慧的基基础上发发展自身身的。如如果能从从现有资资源中得得到启发发，产生生新观念念、新思思维、新新做法，都都是可喜喜

32、的。改改良和抄抄袭的性性质和界界线是非非常清晰晰的，其其实每一一位创作作人员也也都能分分清，至至于会怎怎么做关关键看骨骨气了。 行：发发想时，一一定要考考虑到创创意的可可操作性性。 创意必必须有可可行性，能能在实际际中操作作。想得得到，做做不出等等于白搭搭。广告告长度、制制作工艺艺、环境境因素、预预算限制制等等都都要考虑虑在内。 精：高高标准、严严要求，克克服惰性性，反复复磨练，精精益求精精。 虽不可可否认灵灵光一现现在创意意发想中中的作用用，但不不得不说说，好文文案往往往是“磨磨”出来来的。一一个好的的创意并并非与生生惧来就就是好得得不能再再好的，你你得不断断、地去去完善它它，丰富富它，修修

33、改它。如如果低标标准地要要求自已已，不肯肯花时间间、费精精力地去去磨，即即使可能能成为好好创意的的点子也也会在漫漫不经心心的态度度中黯然然失色。 谦：谦谦虚才能能取入之之所长，补补已之所所短。 无论是是喜欢团团队合作作，还是是善于单单打独斗斗，都要要谦虚地地听取他他人意见见，而这这一点却却往往是是高傲的的创作“大大师”们们最难做做到的。要要知道广广告是给给千千万万万的人人看的，如如果主观观地按照照自己的的意愿行行事，消消费者的的反应不不见得好好。多听听听别人人的意见见，就如如同听取取你的广广告受众众的意见见，从这这些五花花八门的的看法、意意见中提提炼精髓髓，不断断丰富、完完善自已已的创意意。当

34、然然，也不不能盲目目吸纳，照照单全收收，否则则吃多了了、吃杂杂了会胀胀气。 六、抓抓住他的的眼睛 标题就就像是一一个广告告在拥挤挤的大街街上跟观观众打招招呼，如如果你不不能让别别人在第第一眼就就产生好好感或好好奇心，又又怎能让让别人停停下来，听听你说呢呢？当你你站在一一大堆叫叫嚣着的的广告当当中，第第一步要要做的就就是抓住住消费者者的眼睛睛。 现在是是晚上88时，我我趴在酒酒吧的吧吧台上，心心情有些些忧伤，有有些喜悦悦。点一一支烟，写写字给大大家看着着玩。 我很感感谢你们们，因为为有你在在看，所所以我也也就多了了一份交交流的快快乐。每每天都会会收到读读者的信信，偶尔尔也会收收到礼品品，有手手表

35、、有有挂件，有有值钱的的、有不不值钱的的，在我我心目中中都一样样珍贵。 旁边有有一撮台台湾广告告人正在在侃大山山，于是是我听到到了一连连串正在在台湾流流行的精精彩的标标题： 打得火火热的男男女也不不会出汗汗，因为为有冷气机机。 留下你你的拾块块钱，也也留下你你的痔疮疮。 如果你你没有看看过鲨鱼鱼的蛋，千千万别让让你的儿儿子跟你你一样。 从我的的后视镜镜打量我我的对手手，是我我一直的的习惯。 不要脸脸的时代代过去了了，润肤水水。 我觉得得应该跟跟大家好好好聊聊聊如何创创作一个个好的文文案标题题。 面对着着几十页页的报纸纸，密密密麻麻一一整版的的广告，消消费者完完全可能能正眼都都不瞧一一下你那那咬

36、烂笔笔头，冥冥思苦想想出来的的绝世之之作。通通常情况况下，消消费者决决定看与与不看这这则广告告只在乎乎他们接接触主标标题那一一瞬间。所所以说主主标题广广告的灵灵魂绝非非夸大其其辞，它它也是整整篇文案案的写作作中最难难过的一一关。 标题要要精练清清晰，让让人一目目了然。当当然并不不是说字字数越少少越好，否否则所有有标题都都用一个个字好了了。精练练指措词词造句的的精练，清清晰指语语意表达达的清晰晰，看上上去两者者挺矛盾盾的，其其实不然然。只能能选择最最重要的的一个点点，并用用最精练练的话来来表达它它。就像像“留下下你的拾拾块钱，也也留下你你的痔疮疮”一样样，突出出了便宜宜有效，拾拾块钱就就搞定。这

37、这种药肯肯定还会会有许多多别的好好处可以以说，比比如说无无副作用用、疗效效快、使使用方便便等等，但但便宜有有效是最最重要的的，所以以标题中中只说了了这一点点。千万万别胡子子、眉毛毛一起抓抓，到头头来什么么也抓不不着。 标题应应该有针针对性，当当你的产产品消费费群有着着非常明明确的界界定时，标标题还可可起到过过滤观众众的作用用，把那那些看了了也不会会买的人人过滤出出去、把把可能购购买的人人留下来来读内文文。因此此，标题题要尽量量反映产产品利溢溢点，吸吸引标消消费群。比比如说治治心脏病病的药品品，你就就得让那那些有心心脏病的的人们从从标题就就能一眼眼看明白白这是他他们所需需要的东东西，再再去读那那

38、则广告告，这样样达成购购买率才才余高，如如果从标标题上根根本看不不出是在在卖心脏脏病药品品，很多多有心脏脏病或对对心脏病病药品感感兴趣的的人（病病人家属属、朋友友）被放放跑了，却却引来一一大堆对对该药品品不感兴兴趣的读读者，即即使他们们耐性极极好地看看完了整整个广告告，也不不可能掏掏腰包买买来试试试。就像像前面说说到的那那个痔疮疮药的广广告标题题，谁看看了都知知道是治治痔疮的的，有痔痔疮的人人定会急急不可待待地把广广告看完完。 标题应应该生活活化一点点，只有有生活中中的东西西才容易易激起人人们的共共鸣。举举冷气机机的标题题为例，如如果拿“今今年夏天天到西伯伯利亚去去乘凉，因因为有冷气气机”和和

39、“打得得火热的的男女也也不会出出汗，因因为有冷气气机”比比较，很很明显是是后者更更能打动动人，因因为大多多数人都都有过打打得火热热、汗流流浃背的的体会，却却没几个个人去过过或向往往去西伯伯利亚，甚甚至许多多人连西西伯利亚亚在哪儿儿都不清清楚，又又怎么能能够联想想到使用用冷冷气机后后的感觉觉呢？ 标题应应该通俗俗化一点点；你说说得越通通俗就越越容易跟跟看广告告的普通通老百姓姓沟通。“不不要脸的的时代过过去了，润肤肤水”就就非常地地通俗、口口语化，如如果换成成斯斯文文文的一一句“不注重重容貌的的时代过过去了，润肤肤水”，那那真是不不知打了了多少折折扣。 标题应应该人性性化一点点，人最最软弱的的地方

40、就就是情感感，如果果从人性性的角度度出发去去触动人人的情感感往往最最容易达达到目的的。如果果你没有有看过鲨鲨鱼的蛋蛋，千万万别让你你的儿子子跟你一一样就是是避合了了父母爱爱孩子的的天性，让让天下父父母心为为之所动动，而且且一次就就卖出了了两张票票（大人人一张，小小孩一张张）。 标题应应该形象象化一点点，过于于平铺直直叙让人人觉得很很枯躁、乏乏味、没没有创意意，而过过于抽象象，又令令人难以以联想，很很难找到到与主体体之间的的关系，所所以我们们折衷，主主张形象象化，如如同“从从我的后后视镜打打量我的的对手，是是我一直直的习惯惯”就很很形象表表现出“我我”处于于行业第第一的地地位，既既未流于于平淡，又又不离谱谱，非常常形象叫叫人一下下子就想想得到。 标题应应该个性性化一点点，人们们总是对对不同寻寻常、有有个性的的东西感感兴趣、好好奇，没没有个性性的标题题，往往往取代性性较高，容容易被人人忘记。“留留下你的的拾块钱钱，也留留下你的的痔疮”就就是一句句非常有有个性的的话，如如果把它它换成“请请付给我我拾块钱钱，保管管治好你你的痔疮疮”，意意思虽然然一模一一样，但但却不知知平谈了了多少倍倍。 写标题题要考虑虑的东西西还很多多，一时时也不能能面面俱俱到，而而且真到到了写标标题的时时候也不不可能面面面俱备备，但大大体的方方向是不不会错的的，路已已经指明明了，就就看怎么么走了