营销连环十计—寻找价值链上的舞伴175269.docx

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1、营销连环十计寻找价值链上的舞伴x陈素平来源：销销售与市场场时间：20044-8-331“没有永远远的朋友，也也没有永远远的敌人，只只有永远的的利益！”温温斯顿邱吉尔前言言世界从从来没有像像现在这样样看起来这这么小，市市场竞争也也从来没有有像现在这这样激烈过过；变革的的速度之快快，竞争的的压力之大大，也是前前所未来的的。企业之之间的对抗抗正在变成成协作，相相互的竞争争正变成合合作，过去去单个企业业孤立的经经营在今天天看来是困困难重重的的，取而代代之的是企企业间各类类资源特别别是营销资资源的交流流与共享。这这使得共生生营销这一一新型营销销模式开始始日益受到到企业界的的关注。美国营营销学家阿阿德勒给

2、共共生营销下下的定义为为：通过两两个或更多多个相互独独立的商业业组织间在在资源或项项目上的合合作，达到到增强市场场竞争能力力的目的。共生营营销的核心心理念是双双赢和多赢赢。共生营营销的最大大优势在于于规模和市市场资源整整合所获得得的经验互互补、网络络终端的互互享所产生生的企业生生存成本的的下降和企企业共生力力的提升。共生营营销能解决决营销资源源泛个人化化的不良态态势。随着着市场竞争争的白热化化及营销个个性化趋势势的加强，许许多企业都都遇上过市市场营销资资源掌控在在单个营销销人员手中中，这个营营销人员在在时网络在在，人走时时网络瘫痪痪的困扰。而而共生营销销是与企业业发生关系系，不依附附于营销人人

3、员个体，就就不会出现现对客户资资源失控的的情况。共生营营销能有效效地整合资资源，由于于企业层次次不同、情情况千差万万别，市场场、企业营营销还处于于发展之中中，尤其是是我国还处处于市场经经济的初级级阶段，市市场整体还还处在销售售时代向营营销时代过过渡的阶段段。企业受受自身条件件的局限，营营销通路都都或多或少少存在问题题，而共生生营销可以以做到资源源共享，最最大限度地地降低营销销成本。同同类企业之之间，甚至至不同行业业的企业之之间，都有有合作的可可能，而且且双方在合合作的深度度、广度上上都会出现现新的格局局。目前，共共生营销的的应用范围围越来越广广泛，已经经逐渐渗透透到价值传传递的每一一个环节。本

4、本文借助“鱼刺图”价值传递递模型(见见图一：价价值传递模模型)来探探讨在各个个营销环节节如何来运运用共生营营销战略。第一计计 投石问问路计确定消费费需求企业进进入市场之之前要做详详细的市场场调查，以以确定当地地市场的消消费需求。市市场调查是是整个营销销活动的起起点，是获获取决策信信息和决策策依据的途途径。但由由于工作量量太大、专专业性太强强、费用太太高，往往往令中小企企业望而却却步。联合合起来，就就可以避免免以上各种种不足。企业在在做这样的的调查时，可可以寻找同同类(目标标客户相同同)但不同同细分市场场产品企业业。例如，生生产儿童服服饰的厂商商，可以联联合儿童玩玩具厂商、儿儿童食品厂厂商、儿童

5、童图书厂商商等一起，共共同对当地地政治环境境、法律环环境、经济济环境、技技术环境、文文化环境、消消费者状况况等进行调调查，当然然，在调查查各自行业业发展状况况、同行对对手情况、同同类产品情情况等项目目时，这些些企业不能能使用完全全相同的调调查结果，还还得区分对对待。如果选选择同业竞竞争对手做做联合调查查伙伴，则则可以使用用完全同样样的调查问问卷，最大大程度的节节约调查资资源，但由由于出于竞竞争等问题题的种种原原因，这样样的联合调调查比较少少见。其实实，在这样样的情况下下，如果由由专业机构构或者当地地行业协会会出面协调调，组织同同业机构进进行联合调调查，则参参与企业均均可共同受受益。除了横横向联

6、合以以外，企业业也可以选选择纵向联联合进行市市场调查，比比如，向上上和自己的的供应商；向下，和和自己的经经销商、零零售商一起起进行市场场调查。比比如大型超超市，作为为消费型商商品的重要要销售终端端，与他们们进行合作作，能够帮帮助企业事事半功倍的的获取宝贵贵的市场资资料。如果一一些大型超超市在自己己的店门处处安置一台台摄像机，它它拍下的人人群可能像像蚂蚁群一一样杂乱无无章，看不不出什么。但但如果将这这台机器换换成POSS机，甚至至只是超市市店员手中中的一些必必备的用来来记录的纸纸笔，这时时记录下来来的数据会会传到该超超市的其他他上百上千千个的连锁锁超市，经经过数据的的分析处理理，得到的的数据分析

7、析结果足以以让任何厂厂商心动，因因为通过这这些数据分分析结果，厂厂商知道的的不仅仅是是当期的产产品销售量量，甚至还还能够知道道每一种包包装规格的的产品的销销量，达到到单品管理理。除此之之外，数据据中还有此此类品牌的的销售量与与其竞争品品牌销售量量的对比分分析，这种种数据更会会让厂商望望眼欲穿，因因为这种最最根本的、最最真实可信信的数据远远远要比咨咨询公司的的数据结果果可靠，而而且节省直直接调研费费用。另外，如如果企业进进入一个比比较陌生的的新市场，例例如国内企企业刚进入入国际市场场之初，最最好与当地地的现成的的、专业的的、高质量量的公司结结成合作伙伙伴，联合合对方来进进行市场调调查，否则则，由

8、于对对当地语言言、风土人人情、政策策法规等情情况的极为为陌生，使使企业非常常容易陷入入失败的窘窘境。这种种失败在国国际上屡屡屡可见，比比如当Cuue牌牙刷刷进入法国国时，企业业惊讶的发发现这个品品牌与当地地一本销量量最大的黄黄色刊物同同名；汽车车的牌子“Novaa”在西班牙牙语意味着着“不能行使使”；派克钢钢笔就是因因为全球使使用一个标标准广告，在在翻译成112种语言言时，引起起了误会，结结果丢掉了了12000万美元。这些代代价惨重的的大错也许许是可以避避免的，最最好的方法法就是通过过实施跨文文化市场调调研这些调调研由当地地的合作公公司研究。有有时候，即即使是在国国内，特别别是像我国国这样幅员

9、员广阔、地地域文化多多种多样的的国家，企企业在进入入一些比较较陌生的省省份时，不不妨也考虑虑一下是否否有必要与与当地企业业合作，来来降低进入入时的不可可预料风险险。这里需需要提及的的是联合调调查的一种种特殊模式式，我们在在这里可以以称之为“蹭查”。那就是是根据竞争争对手的市市场布局，来来判断对方方市场调查查的内容，并并由此获取取当地市场场的基本状状况。使用“蹭查”最得心应应手的就是是麦当劳和和肯德基这这对老冤家家，我们在在大街上经经常可以看看到这两者者成双成对对的出现，其其原因就是是他们都熟熟知对方如如果在某地地布点开店店，肯定就就已经对该该地进行了了充分的市市场调查并并探明该地地拥有足够够的

10、消费潜潜力，自己己当然也就就可以节省省大量调查查费用，安安心的开张张大吉了。这种一一厢情愿式式的“调查”也不失为为一种“共生模式式”的绝佳妙妙计，不过过你在模仿仿之前要注注意三个前前提：一是是确保自己己的消费群群与对方相相当类似(否则，对对方管用，自自己就未必必了)；一一是要确保保被“蹭”者拥有成成熟的市场场调查体系系(万一对对方也是拍拍脑袋决策策的就惨了了)；二是是自己要拥拥有与对方方相当或者者超越对方方的市场竞竞争力(如如果自己比比对方弱很很多，而自自己又没有有任何竞争争优势的话话，那就跑跑的越远越越好，哪里里还敢虎口口谋食)。第二计计 顺藤摸摸瓜计寻找消费费者客户资资源是企业业发展最重重

11、要的资源源，如何获获得客户信信息，是每每一个营销销人所最关关心的。能能在不伤害害客户感情情、不侵犯犯客户隐私私的情况下下，与其他他企业进行行客户资料料共享，双双双扩大市市场规模，确确是一件兼兼大欢喜的的事情。一般来来说，分享享客户资料料可以在以以下两类企企业结对进进行：一是是同类但不不同细分市市场产品企企业组成，如如同样的食食品企业中中,饮料行行业与冰激激凌行业、保保健食品与与休闲仪器器企业就可可以实现客客户资料共共享，现在在在金融业业非常流行行的“银证通”、“银保通”也是属于于这类情况况的应用，刚刚刚起步的的证券业、保保险业客户户资料比较较缺少，市市场认同不不够，因此此借助银行行的庞大客客户

12、群来进进行营销，这这已经被实实践证明已已经是一种种成功的营营销模式；二是在生生产、销售售或使用上上具有上下下游关系或或互补关系系的不同产产品的企业业组成，如如电脑配件件和周边设设备的生产产企业和整整机生产企企业，生产产冰箱与冰冰箱除臭剂剂、洗涤液液和护手霜霜，微波炉炉和烹调器器皿等企业业都可以实实现客户资资料共享。当然，看看上去毫无无瓜葛的公公司合作进进行客户资资料共享也也有成功的的先例。例例如美国运运通公司和和MCT电电讯公司达达成协议，运运通卡的用用户在使用用MCI长长途电话时时，可以享享受一定的的折扣；而而MCI公公司则凭借借运通公司司所掌握的的10000万户的信信息资料，大大大增强了了

13、自己的竞竞争能力。但但是，MCCI之所以以可以采用用这样的方方式获取客客户资料，还还是基于自自己的目标标客户群和和运通公司司是类似的的，两者的的目标客户户都是普通通大众。总之，企企业之间如如果要相互互共享客户户资源，必必须保证两两者之间服服务的是相相类似的目目标客户群群，一家酒酒店和航空空公司联盟盟，凡在酒酒店消费达达到一定限限额的顾客客可获得一一张该航空空公司的免免费机票；反之，在在航空公司司累积飞行行达一定里里程的顾客客也可免费费入住该酒酒店。此案案例成功的的关键在于于经常飞行行的消费者者往往也是是酒店的频频繁光顾者者，一般都都是高级商商务人士。目目标顾客群群高度重合合是双方合合作极为成成

14、功的重要要原因。客户资资料共享时时要避免对对自身品牌牌的伤害，这这就要求企企业选择共共享伙伴时时要精挑细细选，防止止“交友不慎慎”；另外也也要避免侵侵犯客户的的权益，有有消费者就就投诉房地地产公司将将自己的个个人信息随随意透露给给很多装修修公司，导导致自己不不断接到推推销电话，不不胜其烦，像像这样的行行为是违背背职业道德德的，即使使暂时得到到一些好处处，最终也也将被市场场惩罚。第三计计 珠联璧璧合计拓宽产品品价值包“营销销只讲卖东东西”已经过时时，现代营营销是“卖顾客想想要的东西西”。在分工工日益精细细的今天，自自己的产品品一般来说说只能满足足客户较小小范围的需需求。要想想扩大产品品价值，利利

15、用自己的的力量建立立“大而全”、“小而全”式的生产产模式被市市场证明是是行不通的的。这就要要求企业想想寻找理想想合作伙伴伴一起完成成这个任务务，既方便便顾客，也也可以使自自己产品的的价值扩大大化、完整整化。要拓宽宽产品价值值包，就是是给自己的的产品寻找找一些配套套的商品，使使整个组合合能够提供供给消费者者一个完整整的功能空空间，方便便消费者使使用。吉列列刮胡刀配配上永备电电池同时销销售、雀巢巢咖啡提倡倡与三花奶奶共饮就是是比较典型型的功能组组合。这种种组合可以以扩大产品品的功能空空间，方便便消费者的的操作和使使用，提高高产品的附附加值，产产生1+11大于2的的效应。也有一一种用服务务产品与物物

16、质产品合合作功能组组合的共生生营销模式式。武汉市市中南商业业大楼的布布匹销售专专柜，曾专专门请了几几名技术高高超的裁缝缝在其旁边边开设“店中店”，此举吸吸引了很多多消费者前前去买布，因因为可以就就近请好裁裁缝为自己己量体裁衣衣。有的消消费者干脆脆请裁缝做做自己买布布的参谋，不不但布匹销销售增加不不少，裁缝缝店生意也也非常火爆爆。星巴克克在一项调调查发现，在在自己的22000万万顾客中，990%都是是互联网用用户。星巴巴克决定在在菜单上添添加一项“新内容”：高速无无线互联网网服务。它它与惠普以以及T-MMobille联手，共共同致力于于为消费者者带来无线线、高速的的体验。在在拥有T-Mobiil

17、e HHotSppotSMM高速Wii-FiVV无线网络络的星巴克克咖啡店中中，顾客只只需一个支支持Wi-Fi功能能的笔记本本电脑或者者Pockket PPC，就可可以实现在在互联网上上畅游。惠普出出现以后，星星巴克提供供的就是全全能的超值值服务，看看似毫无瓜瓜葛的两者者，一旦合合作，将会会改变很多多，它们的的合作足迹迹将使餐饮饮业的e化化成为可能能。三家优优秀企业共共同为星巴巴克的顾客客定义了一一个价值包包：边喝着着香浓的咖咖啡边在互互连网上畅畅游的写意意感觉。除了简简单的产品品组合以外外，为了更更好的拓展展边缘产品品市场，不不同企业之之间可以进进一步深入入合作，创创办一个全全新企业。如如美

18、国时代代公司和通通用电气公公司合作创创办了通用用学习公司司，共同开开拓电化教教育市场。第四计计 借腹怀怀胎计联合开发发新产品在产品品技术日益益分散化的的今天，已已经没有哪哪个企业能能够长期拥拥有生产某某种产品的的全部最新新技术，企企业单纯依依靠自己的的能力已经经很难掌握握竞争的主主动权。为为此，大多多数企业的的对策是尽尽量采用外外部资源并并积极创造造条件以实实现内外资资源的优势势相长。新产品品的开发是是个复杂的的过程，从从寻求创意意到新产品品问世往往往需要花费费大量的时时间，而市市场环境的的复杂多变变又使新产产品开发上上市的成功功率极低。企企业间共同同开发与提提供新产品品，一是可可以利用共共同

19、的资源源，进行技技术交流，减减少人力资资源闲置，节节省研究开开发费用，分分散高风险险和共同攻攻克技术难难题。两个企企业或者多多个企业联联合开发一一项新的产产品，企业业各自都可可以利用新新产品改造造现有的产产品，提高高产品的质质量或创新新卖点，从从而提高市市场竞争力力。如今，高高新技术公公司越来越越倾向于联联手合作开开发新产品品。如著名名的powwer PPC微处理理芯片是由由IBM公公司、苹果果公司和摩摩托罗拉公公司共同研研制的。据据有关媒体体报道，目目前，IBBM、西门门子、日本本东芝达成成协议，联联手开发2256兆位位超微芯片片。菲利普普公司给我我们作出了了榜样。从从20世纪纪80年代代开

20、始，菲菲利普公司司就与美国国电话电报报公司、德德国西门子子公司、日日本新日铁铁等合作，共共同开发光光电技术，生生产磁带录录音机、照照相机的陶陶瓷电子元元件等。思科和和摩托罗拉拉公司计划划在未来445年中中，共同投投资10亿亿美元，开开发建设一一个无线互互联网。毕毕竟双方都都在网络技技术方面有有着雄厚的的实力，这这项计划会会交叉双方方的许可技技术和开发发互补产品品。另外，他他们还打算算共同出资资在世界范范围内缉拿拿里4个因因特网解决决方案中心心，鼓励第第三方公司司共同开发发和建立基基于因特网网标准的服服务和新产产品。在这这项合作计计划中，摩摩托罗拉与与思科节约约了各自的的巨额的研研发成本，还还增

21、强了市市场竞争力力。索尼、爱爱立信的恩恩爱史诞生生了索爱，集集成了手机机的设计高高手和生产产精英，索索爱刚出现现就打开了了一片大好好的市场。除了上上述中横向向联合开发发新产品之之外，企业业还可以与与供应商、销销售商进行行纵向联合合，进行新新产品开发发。美国克克莱斯勒公公司利用网网络与供应应商、销售售商合作，共共同开发产产品，开发发速度从一一八个月降降低到122个月，不不仅节省了了大量资金金，而且更更好的满足足了客户需需求。橡胶巨巨人米其林林和固特异异一直与他他们的供应应商和汽车车生产商一一起开发履履平(ruun-fllat)轮轮胎。这种种轮胎不会会漏气，即即使被刺穿穿了也能再再跑80公公里，而

22、不不会损坏轮轮子的特质质。它们是是自我密封封轮胎之后后的又一个个新型技术术。第五计计 因势利利导计共享销售售渠道渠道共共享是指把把原来属于于各企业的的销售渠道道变成共生生体内所有有企业的共共享渠道。通通过渠道共共享，企业业既可以借借助共生伙伙伴的渠道道把产品安安全、及时时、高效、经经济地从生生产者手中中转移到消消费者手中中，又可以以降低渠道道建设成本本，提高分分销效率。如如温州柳市市的3233家低压电电器生产企企业通过合合作，在全全国3200多个大中中城市和2280多个个县级市设设立了联合合销售子公公司、分公公司和门市市部，在世世界一八个个国家和地地区开设直直销点、销销售公司553个，既既避免

23、了自自相残杀，又又为各个企企业产品的的销售以及及企业知名名度、信誉誉度的提高高创造了条条件。渠道建建设是企业业市场营销销活动中非非常重要的的一环，也也是企业面面临的最棘棘手的问题题之一。企企业可以在在渠道设计计、渠道决决策、中间间商选择、中中间商控制制、中间商商激励、中中间商调整整等方面合合作，以强强化渠道管管理，决胜胜终端。分享销销售渠道，还还可以实现现短时间内内在更多的的地域推出出产品，这这种抢占市市场或比竞竞争对手先先一步进入入市场带来来的效益，是是十分明显显的，因为为消费者都都有先入为为主的心理理，第一的的印象要比比第二深刻刻得多。分享销销售渠道，还还可以帮助助企业降低低销售成本本，两

24、个企企业分享销销售渠道、销销售队伍、仓仓储、运输输等，达到到事半功倍倍的效果所所以。渠道合合作的另一一个好处是是，如果让让你的商品品通过渠道道共享出现现在“不应该出出现”的地方，你你还可以收收获“注意力经经济”。加拿大大二十世纪纪福克斯公公司与加拿拿大卡伯利利饮料公司司通过动画画片安塔塔莎的上上映，把动动画片与CCanadda Drry和C Pluss两个品牌牌的饮料联联系起来，使使得两个企企业的产品品都突破传传统的销售售渠道：在在杂货店中中出现了福福克斯公司司的影碟，而而在影碟批批发商和零零售商店中中出现了卡卡伯利饮料料的身影，这这种新的共共生营销方方式引起了了人们极大大的关注热热情，为打打

25、开销路起起到了很好好的铺垫作作用。在企业业走国际化化道路时，与与国外企业业共享销售售渠道更是是一条必经经之路。世世界经济一一体化使市市场空间空空前广阔，单单个企业要要凭自身力力量在全球球范围内建建立完整的的分销体系系是不经济济也不可能能的。为此此，制药行行业许多跨跨国公司委委托在国外外关键市场场拥有卓越越经销系统统的经销对对手销售产产品。在美美国，默克克公司销售售日本日本本之内公司司的Gasster，利利利公司经经销藤泽公公司的头孢孢唑呤钠。在在日本，武武田公司销销售拜耳公公司的硝苯苯吡啶，腾腾泽公司经经销史克公公司的甲氰氰咪呱。小鸭集集团与东芝芝的合作是是共享销售售渠道的又又一种模式式。小鸭

26、集集团借入世世的时机跨跨入国际市市场与东芝芝战略联盟盟。小鸭在在联盟中可可以使用东东芝的技术术，对于东东芝来说，小小鸭利用自自身的管理理、技术人人才，生产产制造东芝芝品牌的洗洗衣机，并并利用小鸭鸭的市场，在在中国国内内销售，部部分产品返返销日本。也也就是说，东东芝等于靠靠技术换来来了国内对对小鸭分销销渠道的使使用权，同同时，小鸭鸭也获得了了一部分日日本的销售售渠道。第六计计 巧借东东风计共同服务务客户在市场场竞争的过过程中，服服务的砝码码很重。共共生营销在在服务这一一重要环节节也有很大大的使用空空间，合作作企业可以以在售前服服务、售中中服务、售售后服务等等环节合作作，共同进进行有产品品宣传、使

27、使用示范、使使用指导、定定期检查、上上门维修、配配件供应等等。通过合合作，可以以更好地服服务赢得顾顾客的认可可。联合服服务的模式式是很常见见的，在生生产、销售售或使用上上具有上下下游关系或或互补关系系的不同产产品的企业业，特别适适合采用这这样的服务务方式，在在产品销售售之前，销销售洗衣粉粉的企业与与销售洗衣衣机的企业业可以为客客户联合提提供使用示示范、使用用指导方面面的服务。而而在常规检检查与简单单的部件维维修中，洗洗衣机、冰冰箱、空调调的厂家可可以集中某某一区域的的技术工程程人员，联联合为当地地客户提供供服务。在在服务技术术不高和差差异化较低低的领域，利利用好联合合服务这一一工具，可可以有效

28、加加快对客户户服务需求求的反应速速度，更好好利用各自自的服务设设备、服务务人员的有有限资源，压压缩服务成成本，并获获得更高的的客户满意意度。当代社社会由于生生活节奏的的加快，人人们越来越越倾向于“一站式”的购物方方式，这使使家乐?、沃沃尔玛等大大型卖场的的生意日益益火爆，受受这一现象象启发，很很多企业也也纷纷打出出“一条龙服服务”、“一揽子服服务”等概念，比比如，出国国移民一条条龙服务、联联合货运一一条龙服务务等等，当当然，要提提供这些服服务，由一一家企业来来完成是既既不现实也也不经济的的，按照“专业的事事情交给专专业的人(机构)办办”的原则，几几家相关的的企业联合合服务是不不二的选择择。美国

29、航航空公司AAadvaantagge发起的的“一揽子服服务”堪称经典典，他们联联合不同行行业的公司司(最明显显的是在航航运行业)，通过专专门化的服服务、公司司通信、折折扣、嘉奖奖等的不同同组合，发发起了客户户忠诚度活活动。通常常，这些忠忠诚度活动动涉及广泛泛的品牌联联合。下表表显示了一一位Aaddvanttage成成员一天的的活动，他他的大部分分经济活动动都被Aaadvanntagee换算成了了累积飞行行英里：AAddvanttage的的参加者 AAdvvantaage方案案航空公公司美国之之鹰航空公公司加拿大大航空公司司中国太太平洋航空空公司夏威夷夷航空公司司日本航航空公司快达航航空公司南非

30、航航空公司汽车租租赁Alaamo RRent A CaarAviis Reent AA CarrHerrtz宾馆Faiirmonnt HootelssForrte HHotells金融服服务AMRR InvvestmmentCittibannk通信MCII其他Aaddvanttage DiniingFTDD Dirrect 对于AAAdvaantagge的成员员来说，飞飞行是增加加英里数的的好办法，但但是现在要要增加英里里数比任何何时候都更更容易了! 各类活活动折合英英里数上午77：00 取干洗的的衣服 上午77：45 重办体操操会员资格格 上午110：555 从达拉拉斯飞到迈迈阿密 1112

31、0英英里下午33：一五 驾驶一辆辆AAdvvantaage成员员租借的车车开出 5500英里里下午44：00 入住AAAdvanntagee成员的宾宾馆房间 500英英里晚上77：00 与客户共共进晚餐 270英英里晚上88：45 用MCTT AAddvanttage电电话卡给家家里打电话话，辅导女女儿做代数数作业 550英里晚上110：一五五 直接打打FTD电电话，给妻妻子订购一一束花，以以庆祝即将将到来的结结婚周年日日。 4000英里AAddvanttage英英里 28841英里里花旗银银行的AAAdvanntagee英里 11768英英里英里总总计 46609英里里每当有有新成员加加入时

32、，AAadvaantagge简报上上都会有消消息公布。请请时刻关注注之并找到到更多能增增加英里数数的方式。你你会觉得旅旅游度假是是一种纯正正的享受。第七计计 火烧联联营计共同销售售其实在在计划经济济时代，我我们就认识识共同销售售了，只不不过那留给给人们的是是苦涩的记记忆。在那那个经济短短缺的年代代，商家处处于绝对的的优势地位位，他们将将滞销品与与畅销品捆捆绑销售，比比如，买盐盐的同时必必须买上一一包味精。如今，琳琳琅满目的的商品应有有尽有，然然后“共同销售售”这一现象象，不仅没没有销声匿匿迹，反而而是越演越越烈，只是是消费者的的感受却是是完全不同同了。相比当当年生硬的的拉郎配式式的方式，如如今

33、的共同同销售是花花样百出，形形式千变。比比如购买AA产品可获获得奖励BB产品的机机会，购买买C产品则则可以在购购买D产品品的时候打打折等等。22000年年夏天，在在南昌买一一罐不到22元的旭日日升冰茶，就就可在百友友集团购海海尔、长虹虹、康佳、海海信、西门门子、小天天鹅(资讯讯 行情 论坛)、容容声、伊莱莱克斯等任任一品牌的的家电，省省10元钱钱；买珠宝宝、玉器省省20元；买梦洁、冬冬冬宝、富富丽真金、雅雅芳婷等床床上用品省省一五元钱钱；买玉兰兰油、海飞飞丝、舒蕾蕾、雅芳、小小护士等省省5元钱；买三枪、宜宜而爽、豪豪门、ABB内衣、皮皮尔卡丹、爱爱慕、曼妮妮芬、黛安安芬、春竹竹等品牌产产品省5

34、元元钱。利用共共同销售方方式进行变变相的价格格调整，不不仅可以避避免刺激竞竞争对手，还还可以与联联盟伙伴一一起引起消消费者的购购物欲望，并并且与伙伴伴企业共享享客户资源源，扩大影影响面等等等。零售业业巨子西尔尔斯有众多多供应商联联盟，它委委托许多中中小厂家生生产各种类类别的产品品，然后都都采用西尔尔斯品牌销销售。在这这个联盟中中，西尔斯斯以低廉的的成本树立立了自己的的品牌，而而供应商们们赢得了稳稳定而可观观的销售额额，在激烈烈的竞争中中得以生存存。联通曾曾和手机生生产厂商们们搞了一个个特殊的联联合销售，通通过这次行行动，他们们成功的在在全国消费费者中推出出了自己的的新业务。他他们的办法法是一次

35、性性采购了1100万台台CDMAA1X手机机，单价只只有一五000元，价价格之低罕罕见。由国产产厂商主导导生产的CCDMA手手机相当一一段时间以以来被认为为价格居高高不下。从从终端的角角度看，中中国联通(资讯 行行情 论坛坛)投入巨巨资在全国国集中采购购了如此大大量的中、低低价CDMMA1X手手机用于终终端，使大大量20000元以内内支持新业业务的CDDMA1XX手机投放放市场后极极大改善了了新业务终终端价格偏偏高的现状状。第八计计 飞鸽传传书计共享信息息在信息息经济时代代，信息往往往就意味味着商机、市市场和利润润。这是一一个信息从从公共到私私有的过程程。正如大大家同时拥拥有相同的的交通工具具

36、并不能给给任何人以以竞争优势势一样，在在一个竞争争性社会里里，众所周周知的完全全公共化的的信息也不不能给任何何人带来竞竞争优势，也也不是核心心竞争力之之所在。能能够带来竞竞争优势和和核心竞争争力的信息息必须是稀稀缺的、垄垄断的，从从这个角度度来说，信信息是不能能用于共享享的。然后从从另一角度度来说，信信息使用的的边际成本本为零，它它本身不会会因为使用用者的多寡寡而改变自自身的价值值，在非竞竞争性企业业使用一个个信息时，能能够各自获获得自己所所需要的东东西。因此，信信息试能够够共享的，但但共享的前前提是在非非竞争性的的企业之间间，有限度度的进行。根据“交换一个个苹果，各各得一个苹苹果；交换换一个

37、信息息，各得两两个信息”的原则，如如果一个企企业与其他他企业建立立战略联盟盟，企业的的信息网扩扩大到整个个联盟范围围。这样，每每一个成员员企业的信信息获取能能力都将得得到大大加加强。相对横横向的信息息共享而言言，纵向的的企业联盟盟由于利益益冲突小、目目标比较一一致，更有有可能实现现较好的信信息共享。B tto B(Busiinesss To Busiinesss)的网上上联盟使整整个供、产产、销环节节没有多余余人员介入入，信息流流畅通无阻阻。通过信信息网络，将将下游经销销商与上游游供应商结结合在一起起，构成一一个庞大的的商业贸易易网络。利利用这个网网络，下游游经销商将将市场需求求及销售状状况传

38、递给给制造商。制制造商就根根据这些销销售的信息息，去分析析哪种商品品卖得好，哪哪种商品是是利润最大大的贡献者者，哪种商商品生产过过多销路却却不好，哪哪种商品在在目标市场场倍受青睐睐以至于供供不应求。在在网上，这这些资料和和数据都很很容易得到到，综合各各地市场的的销售情况况，制造商商就能调整整生产计划划，并通过过网络订购购原材料。网网上联盟让让企业得到到最及时、可可靠的信息息，上下游游企业无缝缝的协调和和配合，比比起从前，省省时省力，大大大提高了了效率。在这方方面成绩更更卓著的是是JUSCCO与花王王的合作。双方都都引入了电电子数据交交换系统EEDI，这这样，两个个公司就可可以在网上上处理双方方

39、交换的数数据了，JJUSCOO每天向花花王传送每每个店的单单品销售量量，为花王王提供足够够的市场反反馈信息，也也就是我们们提到的由由下游向上上游传递商商品销售和和需要量的的信息；花花王也通过过计算机算算出JUSSCO各店店的销售与与库存量，并并在发货前前一天进行行销售预测测，算出各各店的库存存补充量。双方所所表现出来来的合作是是为了一个个共同的目目的，那就就是通过协协作而共同同保持店头头商店的最最优化。江淮汽汽车(资讯讯 行情 论坛)集集团瑞风商商务车公司司最近在市市场上风头头极盛，22004年年第一季度度以29。88%的市场场占有率压压倒别克GGL8、本本田奥得塞塞两大强势势品牌，雄雄踞市场

40、第第一，他们们的一个成成功经验就就是实施充充分的信息息共享。从从20022年底开始始，他们与与深圳欧顾顾得企业管管理顾问公公司合作，建建立了一套套完整的信信息共享平平台，使经经销商与厂厂家之间就就产品供应应、客户服服务、市场场秩序等方方面实现了了充分的沟沟通交流和和信息共享享，为厂家家进行营销销决策提供供了强有力力的支持。第九计计 树上开开花计联合宣传传品牌声声誉往往是是企业通过过精密的制制作、大量量的广告宣宣传、良好好的售后服服务而在广广大消费者者心目中渐渐渐树立起起来的产品品形象或者者品牌形象象，它的特特点是建立立成本高，而而且是一项项无形资产产，两个或或者更多企企业组成联联盟，共同同使用

41、同一一品牌，可可以以低成成本的方式式迅速提高高知名度和和美誉度。例例如，在美美国有一家家专门生产产一类特定定狗食的小小企业，由由于产品过过于单一，导导致这家企企业向经销销商推销产产品时，经经常遭到拒拒绝，后来来这家企业业说服其他他生产狗睡睡具、狗玩玩具的中小小企业共同同使用该企企业的“疯狗”品牌，合合力把产品品推向市场场，使联合合企业的产产品销路大大开，“疯狗”最终成为为一个著名名的狗用品品和狗玩具具品牌。在广告告宣传上的的合作，特特别是基于于品牌联合合的宣传，在在当前广告告费用日益益提升的情情况下，合合作发布广广告，让对对方分摊一一半的费用用，又具有有特别引人人关注的效效果，何乐乐而不为呢呢

42、。如在中中国不少大大学的生活活区，小天天鹅洗衣机机与宝洁公公司的碧浪浪洗衣粉便便合作为洗洗衣房捐助助了洗衣机机与洗衣粉粉，为大学学师生提供供便捷经济济的洗衣服服务，这便便是一种利利用品牌宣宣传进行共共生营销的的方式，在在未来最具具消费潜力力的人群中中培养对其其品牌的认认同，可谓谓目光长远远。联合品品牌的一大大优点是，一一个产品涉涉及多种品品牌，可以以使定位更更独特，更更有说服力力。联合品品牌可以为为一个品牌牌树立更具具吸引力的的差异点或或相同点，这这是其他手手段所无法法比拟的。联联合品牌还还能降低产产品介绍的的费用，因因为两个著著名形象的的结果，加加速了潜在在的接受意意愿。要想建建立一个强强大

43、的联合合品牌，最最重要的一一点是，达达成协议双双方的品牌牌都要具备备足够的品品牌知名度度和强有力力的、良好好的、独特特的品牌联联想。因而而，联合品品牌取得成成功的一个个必要但非非充分条件件是，两个个品牌各自自都有一定定的品牌资资产；同时时，还有一一点非常重重要，即两两个品牌必必须能达到到逻辑上的的一致，合合并后的品品牌和销售售活动能够够使各自品品牌的有利利因素最大大化，不利利因素最小小化。例如如，Fissher-Pricce与康柏柏联手，推推出一系列列联合品牌牌的“神奇工具具”软件及计计算机附件件。为了反反映二者的的互补性，它它们在广告告中强调：“没有人比比Fishher-PPricee更了解

44、乐乐趣，也没没有人比康康柏更了解解电脑。”西方市市场营销学学专家派克克将联合品品牌比作心心理学中的的“概念组合合”。一个概概念组合(如“公寓狗”)包含一一个起修饰饰作用的概概念或“修饰词”(如“公寓”)和一个个被修饰的的概念或“核心词”。总的来来说，心理理学研究显显示，一个个合成词在在人的印象象中，被修修饰的概念念起着较重重要的作用用。派克和和和他的同同伴还进行行了一个实实验，它们们研究了GGodivva(让人人联想到昂昂贵的、高高热量的盒盒装巧克力力)和Sllim-FFast(让人联想想到廉价的的、低热量量的减肥巧巧克力)以以各自品牌牌或联合品品牌推出一一种巧克力力蛋糕配料料的不同情情况。他

45、们们发现，来来自联合品品牌比有单单独品牌延延伸进入蛋蛋糕配料行行业的做法法更容易被被接受。他他们还发现现，当Sllim-FFast作作为联合品品牌中的核核心词品牌牌时，比它它作为修饰饰词品牌更更容易改变变消费者对对Slimm-Fasst品牌的的印象。这这些发现提提供了对精精心挑选的的品牌进行行组合并且且克服两种种品牌负相相关属性可可能形成的的潜在问题题(如浓郁郁的口味和和低热量两两种属性)的方法。许可授授权属于联联合宣传的的一种特殊殊模式。许许可授权是是指公司之之间关于使使用他人品品牌的名称称、图案、特特性或其他他要素来促促进本公司司品牌的销销售并支付付固定费用用所达成的的协议。从从本质上讲讲

46、，这种做做法时公司司“租借”他人品牌牌帮助自己己的产品建建立品牌资资产的一种种方法。由由于这是建建立品牌资资产的一条条捷径，所所以，许可可授权的做做法日益普普遍。成功功的授权对对象有电影影名称、图图案(如星星球大战、侏侏罗纪公园园、狮狮子王等等)、连环环画人物(如咖啡猫猫、花生明明星等)、影影视人士和和卡通明星星。还有一一些经典的的特征道具具，包括“卷心菜园园”、“欢喜熊”、“草莓酥饼饼”等。许可可权的冠军军当属沃特特?迪斯尼尼公司。目目前，迪斯斯尼公司已已同世界上上顶级企业业达成30000项1160000种产品的的授权许可可协议，授授权内容有有标准动画画人物(米米奇、米妮妮、唐纳德德、古菲、

47、普普洛托)和和影视(阿阿拉丁、狮狮子王)。每一品品牌针对一一个年龄层层次，并有有专门的销销售渠道。“迪斯尼宝宝”面向婴幼儿；“米奇儿童玩具”针对男孩、女孩；“米奇无限”则针对青少年和成人。每一品牌都将名称和人物结合成一个独特设计的图标，每个图标都应用于许多产品种类，如服装、饰品、玩具、家具、新奇饰物、运动产品、礼物等)。第十计计 十面埋埋伏计联合促销销在很多多时候，共共生营销的的一些环节节如销售、宣宣传、渠道道等等，归归根到底都都是以联合合促销的形形式来表现现的，换而而言之，在在一项成功功的联合促促销活动中中，往往能能够看到很很多类型共共生营销的的影子。所谓的的联合促销销是指两个个以上的企企业或品牌牌合作开展展促销活动动，和消费费者间产生生一种良好好互动的效效果，以达达到双方都都销量和知知名度的目目的。 联联合的蛋糕糕联合促销销的好处很很多，归纳纳起来，大大致有以下下几方面：最为直接接的是可降降低营销成成本。对于于合作品牌牌双方来讲讲，彼此可可以利用对对方的资金金、通路、人人员等既定定的要素将将已方的品品牌信息传传达给消费费者。联合促促销实质是是品牌间市市场资源的的互补。各各个品牌都都有其特定定的市场和和顾客群，有有其自己的的通路、营营销模式等等。这些便便是品牌独独有的资源源。品牌无无形的力量量和人们头头脑中的想想法异曲同同工，联合合促销的结结果是1+12！ 软