王府花园策划案39566157647.docx

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1、王府花园策划案例1 项目简介王府府花园位于于成都玉林林小区芳草草街，由成成都棠湖物物业发展有有限公司投投资建造，999年成都十十大明星楼楼盘，总占占地面积8870000平方米，为为成都市区区优质的大大型高尚住住宅社区。小小区内有4430000平方米中中西园林景景观，10000平方方米夏威夷夷园林游泳泳池,10000米生生态运动步步径。王府府花园在成成都首创双双会所配套套、网球场场、高尔夫夫练习场、多多功能健身身中心等330多项VVIP服务务，70米米超宽楼距距，最短楼楼距也达330米。王王府花园是是由法国建建筑泰斗麦麦克朗指导导和规划设设计的。338栋818层融融汇欧陆现现代建筑精精华的电梯梯

2、高层住宅宅，巍然屹屹立在玉林林小区芳草草街，以多多层次空间间定格，流流畅的线条条变化、典典雅的外飘飘的阳台、窗窗台、落地地玻璃窗，构构成丰富的的建筑立面面层次。王王府花园还还创造了“一键通”社区智能能服务中心心。一成都房房地产市场场综述999年的成都都房地产市市场热点不不断，高潮潮迭起：（）锦锦西宣言与与城南“新成都”以锦西名宅宅文化节为为主要内容容的锦西宣宣言，其内内涵涉及到到生态、传传统、人居居等丰富的的战略观念念。其中以以金房集团团开发的“金房苑”占地5000亩，按按照可持续续发展的要要求设计的的大型精品品小区，成成为锦西名名宅战略中中的龙头项项目，其余余还有：国家城市住住宅试点小小区一

3、金房房苑国家小康工工程示范小小区一锦城城苑四川住宅建建设示范小小区一攀园园、交大智智能小区国家安居工工程示范小小区一黄忠忠小区而作为为城南的“新成都”，这里被被喻为富人人区的高档档区域，不不仅诞生了了早期诸如如“玉林小区区”、“锦绣花园园”等名贵住住宅。到了了现在，高高档住宅的的扎堆效应应更是愈演演愈烈，土土地价格直直线上升，我我们所要分分析的王府府花园就位位列该区。另另外还有锦锦宫新城、丽丽都花园、三三九雅阁等等等。尽管管在房屋的的经营上有有着各自的的销售及推推广手段，但但其城南的的整体性价价值还是决决定了这是是成都房地地产市场民民心所向的的优质地段段。由于城城南地段的的开发日益益增多，成成

4、都府南河河沿岸也顺顺理成章地地进入了房房地产开发发商的视线线，临河而而居也便成成了最主要要的诉求点点。自豪斯斯物业发展展公司推出出极具个性性化的城市市院宅“上河城”后，成都都金兴集团团开发的“兴顺苑”，成都信信特公司的的“雅典的名名义”、大连万万达集团、成成都市统建建办、青羊羊区政府统统建办联合合开发，总总投资逾220亿人民民币，占地地13000亩，建筑筑面积达100万万平方米的的“成都花园园”等项目的的相继进驻驻，使得河河边沿岸景景象万千。（二）“蓉城好住宅”99年年成都房地地市场前景景一片灿烂烂，在这种种情形下，由由成都市房房地产开发发企业协会会，成都房房地产协会会、成都市市房地产交交易中

5、心联联合组织专专家及专门门的评审小小组，从企企业资信、小小区规模及及功能特征征、楼宇质质量、小区区配套、物物业管理、服服务措施等等方面评出出了23家家“99蓉城城好住宅”、又将成成都市场的的繁荣推向向另一个高高度。（三）999成都十十大风云楼楼盘成都的的报业犹如如成都的房房地产界一一样活跃，报报业之间的的竞争也集集中表现在在各自对房房地产界的的紧密联系系。继成都都几家政府府部门联合合进行“99年蓉蓉城好住宅宅”的评比之之后，由成成都某媒体体所评选的的99成都都十大风云云楼盘”亦迅速延延续了那种种激情的余余热。尽管管这只是出出了某媒体体单方面的的想法，但但还是可以以从中看出出成都“99楼市市”的

6、不同寻寻常。不管是是政府部门门的参与，还还是新闻媒媒体的借势势炒作，999年成都都房地市场场无疑是成成就了历年年来地产开开发销售的的一个高峰峰。这其中中有开发商商自身的努努力造市，政政府部门的的大力支持持，新闻媒媒体的配合合炒作，成成都的房地地市场已迅迅速步入理理性消费的的时期。繁荣热热闹的999成都房地地市场过去去之后，接接下来的22000年年除按照惯惯性继续保保持一定的的市场态势势之外，原原先为表面面所掩蔽下下的繁荣开开始暴露出出种种问题题。作为规规律性的冬冬季清盘春春季开盘，22000年初又出出现了铺天天盖地的广广告热潮，各各自所宣称称的“城镇概念念”、“人居概念念”、“教育概念念”、“

7、新居住概概念”、“小康概念念”等等，房房地产营销销策划成了了实实在在在的概念大大比拼。然而，在在经过策划划公司、广广告公司精精心炮制的的这些大量量被滥用和和相似的概概念包装时时，广告只只能让人感感觉到它的的虚伪与夸夸张，简单单包装意义义上的策划划也永远只只停留在短短期行为和和肤浅的表表面。许多多房地产开开发商以小小博大，总总希望单靠靠广告公司司制造的“概念房子子”来吸引消消费者，以以求获得市市场的认同同和自身的的发展壮大大。诸不知知，在房地地产消费越越来越理性性的时代，开开发商立身身发展的根根本最终还还是根据市市场的需要要，将自己己的产品做做好。广告代代理商是作作为最后的的一个环节节跨入房产产

8、网络，其其主要的功功能是传播播与沟通。但但存在的问问题是，广广告商在传传播过程中中，如何将将开发商最最初的开发发理念及持持续性的规规划部署用用最完美和和最具有创创意性的手手法加以完完全沟通。这这不仅需要要广告公司司对市场、对对消费者有有着敏锐的的洞察力和和策划执行行力，而且且还需要开开发项目本本身具有丰丰富的内涵涵和优秀的的品质特征征。如果仅仅靠广告公公司对一些些概念的制制造而无视视消费者深深层次生理理及酒神需需求，那么么这些空洞洞的口号，就就显示不出出任何生命命力，也就就无法获得得市场的认认同，项目目的销售当当然无从可可谈。所以成成都的房地地市场，在在经过999概念炒作作取得一些些成功的销销

9、售之后，随随着房地市市场更加理理性时代的的到来，就就明显地表表现出单纯纯以概念炒炒作越来越越不适应市市场变化的的特征来。成成都20000年房地地产市场越越来越让人人感到阵阵阵的寒意。时至今今日，成都都市一部分分发展商仍仍然抱有“博蒙”的心态，幻幻想着通过过一些漂亮亮的外在包包装，或者者是引起市市场轰动的的新奇概念念，以及大大规模的广广告配合，就就能够成为为市场上的的明星楼盘盘，就能够够让消费者者乖乖的掏掏钱。他们们总是认为为，过往成成功的方法法现在还可可以照样成成功，成都都发展商的的这种心态态在明年达达到高潮，但但在20000年，有有不少人吃吃了苦头。二接触王王府花园王府花花园作为”年成都的的

10、明星楼盘盘，其发展展高棠湖物物业拥有在在沿海开发发地产的经经验，所以以，无论是是项目的开开发理念以以及总体规规划，都胜胜出普通成成都发展商商一筹，加加之项目优优越的地理理位置（处处于成都最最早开发的的住宅小区区一玉林林小区内）和和庞大的规规模，可以以说，占据据了天时、地地利与人和和。王府花花园第一期期于99年年中推出市市场，取得得了一个月月销售约2200套的的辉煌业绩绩，一举成成为成都知知名房地产产项目。来来王府花园园参观的人人，无不对对王府花园园的大门窗窗下深刻的的印象，王王府花园作作为成都最最早的欧陆陆式豪宅代代表，其斥斥资数百万万建造的欧欧陆风格豪豪华门廊（配配图）取到到了极其重重要的作

11、用用，可以这这样说，象象王府花园园这样花大大力气进行行现场包装装的房地产产项目，在在成都还非非常少见。虽虽然当肘王王府花园的的楼没有建建起来，其其它营销工工作的组织织也不够完完善，但是是“一使遮百百丑”，王府花花园的大门门彻底征服服了购房心心态还不够够成熟的成成都置业者者，配以巨巨量的广告告投放，王王府花园的的首次发售售，实现了了开门红。然而，到到了20000年，王府府花园又进进行了新一一轮的展销销活动，令令发展商百百思不得其其解的是，这这一次的展展销效果非非常不理想想，不仅看看楼的人少少，而且几几乎很难成成交。为什什么仅仅过过了半年，一一个项目在在市场上的的竞争力就就会发生这这么大的变变化呢

12、？为为什么购房房者就不在在买你的帐帐呢？带着这这样的疑惑惑，王府花花园的发展展商与凌峻峻进行了深深入的沟通通。凌峻的的工作小组组在进驻成成都，详细细收集了以以下四个方方面的资料料：整体房房地产市场场的现状及及趋势；竞争楼楼盘的营销销策略和成成交情况；目标买买家的深度度访谈；王府花花园项目的的深入挖掘掘。经过详详细的市场场调查和各各方面的访访谈，我们们得到了以以下的基本本看法：1、王府花园园所面临的的问题不是是单独一个个楼盘所遇遇到的，而而是整体成成都房地产产市场所面面临的共同同课题，999年的辉煌煌，20000年的滑落落，不只是是王府，还还有许多其其它的项目目；2、成成都发展商商非常善于于学习

13、，到到沿海甚至至出国考察察都是常见见的，在这这样的情况况下，沿海海楼盘的一一些常用包包装手法和和营销技巧巧，大量被被引入成都都，王府花花园半年前前处于优势势，到现在在却已经不不再突出；3、与此同肘肘，成都真真正做出来来的好的住住宅小区，几几乎没有。我我们觉得，成成都发展商商靠概念包包装项目可可以做的很很好，但把把房子做好好的能力却却相对较弱弱；4、99年开开始的房地地产广告大大战，加上上一浪高过过一浪的概概念炒作，成成都的购房房者正在以以惊人的速速度走向成成熟，如果果还是抱着着消费者容容易蒙的心心态来开发发项目，是是非常危险险的。我们认认为，王府府花园目前前所面临的的困难是暂暂时的。从从总体上

14、来来讲，王府府花园的起起、点仍然然是相当高高的，仍然然足以在市市场上占据据有利的位位置。目前前的困难主主要是因为为王府花园园在半年内内的变化不不大，现场场包装缺乏乏对买家的的感染力，导导致宣传上上停留于大大而空的层层面，无法法与消费群群达至良好好的沟通。接成都王府府花园策划划案例2三王府花园园两大课题题 理想的的营销策划划方案与现现实的方案案往往存在在很大的落落差。从道理理上说，王王府花园要要再次呈现现首次销售售时的旺势势，就必须须在现场包包装、工程程进度、园园林绿化等等多方面进进行大量的的投入，让让买家感受受到王府花花园的确在在发生变化化，真实的的感受到在在王府花园园生活的方方方面面，如如此

15、，是最最理想的状状况。但是，要要做好这样样的布署需需要相当的的时间，而而对于王府府花园来讲讲，由于第第二次展销销的不理想想，急需通通过好的方方法能够实实现快速销销售，回笼笼资金。具体而而言，王府府花园目前前有如下的的两大课题题：1.11-5号号楼货层单单位的销售售、1-5号楼是是王府花园园首期推出出的单位，经经过大半年年的销售，售售出率已超超过70%，发展商商希望在推推出新的单单位之前，能能够基本将将1-55号楼售馨馨。仔细分分析1-5号楼的的单位，主主要分成两两种：一是是朝向和景景观相对较较差的单位位，由于附附近竞争楼楼盘的推出出，对比起起来，使得得这些单位位显得售价价偏贵，如如果不抓紧紧时

16、间尽快快出货，以以后销售的的困难还会会更大；二二是顶层的的一些复式式单位，面面积在20004000平方之之间，很显显然，由于于总价过大大，这些单单位基本上上很难售出出，发展商商已经做好好了长期销销售的打算算。2.66-7号楼楼全新单位位的推出6-7号楼是是王府花园园准备全新新推出的两两栋、其特特点是全部部采用错层层设计，户户型以1660平方米的的四房二厅厅二卫为主主、售价大大约在600万左右。单独的的评估6-7号楼楼的户到应该说设设计的相当当不错，无无论是功能能分区、空空间安排还还是景观朝朝向等指标标在成都都都是领先的的。但是66-7号号楼也存在在以下明显显的销售困困难：远期楼楼花：6号号楼刚

17、刚打打桩，7号号楼刚刚平平地，平均均交楼时间间约需2年年，要消费费者即时购购买的难度度较大。户型单单一：虽然然单体户型型的设计不不错，但是是户型的过过分单一是是显而易见见的难题，这这直接导致致消费面过过窄，尤其其是1500平方左右右的户型是是市场竞争争的焦点，供供应量特别别大，买家家选择面广广，销售速速度较难加加快。社区形形象：其实实王府花园园最大的优优势是在于于它的总体体规划，但但由于整体体社区的建建设速度相相对较慢，影影响潜在买买家的信心心。尤其是是买160平平方米的买买家，往往往都是属于于二次置业业，相当挑挑剔，在社社区形象尚尚未完善之之时，推出出远期楼花花，难度肯肯定很大。对于凌凌峻来

18、讲，目目前的问题题是要帮助助客户尽快快地出货以以及回笼资资金，这包包括155号楼的货货尾清货，也也包括全新新单位的推推出，考虑虑到两种不不同单位的的差异，我我们决定将将王府花园园新一轮市市场推广运运动分成两两个布骤：第一步步：以创新新的方式直直接进行尾尾货的促销销，时间约约为两周；第二步步：重新进进行王府花花园的形象象包装，并并同时推出出6-77号楼，时时间约为两两周。四一场漂漂亮的促销销战促销看看似容易，其其实并不简简单。降价价是最容易易想到的方方法，但却却是不适宜宜的，原因因有二：1、因为在促促销之后，会会紧接着新新单位的推推出，直接接降价将会会带来较大大的负面影影向；2、直接降价价已经是

19、市市场上用得得非常多的的促销方式式，除非降降价幅度很很大，不然然效果往往往不理想；要做好好15号号楼的尾货货促销，必必须要把握握住潜在买买家的购买买行为特点点，采取针针对性的促促销方法。根根据对已经经购买者的的深入调查查，我们发发现，900%的买家所所采用的付付款方式是是银行按揭揭，那么，可可不可以从从这方面来来进行促销销呢？对于大大多数选用用按揭的购购房者来说说，感到最最头疼的莫莫过于银行行利息，如如果能够减减轻或者免免去一部分分银行利息息，将会吸吸引更广泛泛的消费群群来选择王王府花园。一个大大胆的想法法产生了“十年免息息”，即当购购房者选择择做三十年年银行按揭揭的时候，发发展商为其其负担十

20、年年的贷款利利息；如果果选择十五五年银行按按揭，则负负担五年贷贷款利息，以以此类推。我我们觉得，这这种促销方方法比直接接的降价更更能够吸引引做银行按按据的购房房者，也更更容易从一一大批直接接降价的楼楼盘中脱颖颖而出，无无论是传播播力还是吸吸引力，都都是一个上上佳的促销销策略。发展商商很快对此此方案表示示了首肯，经经过仔细计计算，发展展商所需要要付出的费费用，后来来定为“五年免息息”。确定了了促销策略略，但在推推出促销活活动之前还需要做做一些准备备工作，包包括：对前期期业主的服服务：许多发发展商还没没有树立全全程为业主主服务的模模式，往往往业主买了了楼之后，就就很少再与与其进行沟沟通，其实实，业

21、生往往往是非常常重要的传传播对象，经经过业主的的推荐，也也容易带来来新的成交交机会。质量承承诺的推出出：由于在在本次促销销活动之后后将紧接着着全新单位位的推出，而而由于全新新单位是远远期楼花，王王府花园目目前也没有有观楼呈现现，买家难难免信心不不足，在此此背景下，提提前对王府府花园的综综合质素进进行保障是是非常有必必要的。确定了了基本的营营销策略，接接下来要考考虑广告推推广的安排排，而这往往往也是非非常重要的的。报纸毫毫无疑问的的是最重要要的宣传载载体，成都都可供选择择的报纸媒媒体非常多多，主要有有成都商商报、华华西都市报报、成成都晚报三三家，其中中商报的发发行量最大大，都市报报次之，晚晚报相

22、对较较少。以往往成都房地地产项目推推售时，往往往会几种种媒体同时时选择，以以求最大限限度的覆盖盖面。经过过仔细地考考虑和比较较，我们认认为，王府府花园此次次推广的报报纸媒介安安排，应该该将重点（880%以上上）放在一一个报纸上上，也就是是成都商报报。这样考考虑的原因因是：成都都商报的读读者面已经经占了受众众的印以以上，为了了追求200%的受众而而让媒介投投放费用多多一倍是不不划算的，这这样是必会会造成主体体媒介的投投放量被削削弱，广告告力度减弱弱。事实证证明，我们们这样的一一种媒介安安排真真正正正形成了了系列化的强势势推广，所所花费用不不多，却形形成了强大大的推广力力度。在王王府花园的的这次推

23、广广之后，大大多数发展展商也逐渐渐学习了这这种方法，并并已经成为为成都房地地产媒介投投放的准则则。除了了报纸广告告，我们也也安排了一一定量的电电视广告，由由于信息清清晰明了，所所以当时的的电视广告告只用做55秒，内容容就是王府府花园标志志性的大门门，王府花花园的LOOGO以及及“你做按揭揭，我给利利息”的字样。这这样的策略略使我们可可以有更多多余的钱进进行反复投投放，在最最短的时间间轰炸受众众。接成都王府府花园策划划案例3王府花园园的优势还还在于它处处在成都各各方面生活活娱乐配套套设施密集集之处，身身处王府花花园就可以以更充分地地享受成都都生活扭打打、所以、王王府花园制制作一本生生活指南手手册

24、，全面面介绍王府府花园的优优越生活、以以及县边地地区生活享享受，使王王府花园的的业主自然然而然形成成一种王府府生活圈令外界的的消费者对对王府花园园产生羡慕慕和向往。 在平面面创作策略略上，统一一王府花园园的视觉形形象包括括颜色、报报纸广告上上楼盘名称称的位置、各各种元素的的特征都进进行了明确确的规定使得王府府花园的广广告有了鲜鲜明的形象象特色，为为广告效果果的累加创创造了可能能使得产产生这样的的一个效果果一不用用看内容，只只是翻翻报报纸也会会知道这就就是王府花花园的广告告。在明确确了以上的的促销策略略、投放策策略、表现现策略等基基础内容之之后，王府府花园的系系列广告开开始推出：第一篇篇的标题是

25、是“成就生活活梦想，今今日王府花花园”，作为明明星楼盘的的王府花园园，在许久久没有推广广后第一一天的广告告从总体上上对王府花花园进行介介绍，重新新唤起受众众对项目的的记忆。第二篇篇的标题是是“你的满意意我的标标准”，该广告告配合质量量见证会推推出，同时时在现场举举行开放，邀邀请业生及及买家进行行品质见证证，由工程程部人员进进行现场讲讲解。第三篇篇的标题是是“顶级生活活的体验”，这是一一个全版彩彩色广告，采采用创新的的编排形式式。我们力力求形成这这样的一种种效果：广广告的上半半部分看上上去象一份份新闻稿；而了能让让买家清晰晰了解项目目的促销信信息以外，还还能够详细细知道王府府花园的种种种优越。这

26、这个广告的的推出在市市场上引起起了强烈的的反响。当当天接到电电话超过300个个，让王府府花园的形形象在促销销活动的开开展过程中中同步得到到提升。第四篇篇的标题是是“你做按指指，我给利利息”，副标题题是“体验顶级级豪宅生活活，亲身见见证现楼风风彩”，以最简简洁有力的的文案把清清晰的消费费承诺告诉诉买家，该该广告连续续发布三天天，每天来来看楼的入入超过上百百人次。在2个个星期的时时间内，王王府花园11-5号号楼的货尾尾单位，销销售率超过过80%（不含顶顶层复式单单位），快快速回收了了资金，大大大超过了了客户的预预期目标，效效果可以说说非常显著著。王府花花园的第一一场战役取取得了圆满满的成功。五一场

27、遣遣憾的攻坚坚战在顺利利完成1-5号楼楼的促销后后，5-6号楼接接着强势推推出。为了保保证新单位位推出的成成功，首先先进行了“100元元换50000元”的优惠内内部认购活活动，主题题为“越早认购购，折扣越越大”，即在内内部认购阶阶段，只需需交纳1000元订金，就就可以在买买楼时获得得额外50000元的优惠惠，通过此此活动，王王府花园6-77号楼在尚尚未公开发发售时，已已经拥有了了超过1000名的潜潜在顾客。第一篇篇广告标题题是“首创市中中心错层别别墅式单位位”，将项目目的主要特特色进行市市场铺垫，同同时发布内内部优惠认认购的消息息；第二篇篇广告标题题是“越早认购购，折扣越越大”，提醒买买家要尽

28、快快来售楼部部领取优惠惠卡，并以以“100元元换50000元”最后三天天、两天、一一天来不断断地强化市市场氛围。第三篇篇广告标题题是“你还在一一层不变吗吗？”，此时已已快进入公公开发售阶阶段，以错错层做为主主要的创意意特征渲渲染国生活活空间的层层次而带来的的生活享受受的丰富。第四篇篇至第六篇篇的广告是是一个系列列，此时已已进入公开开发售阶段段，统一主主题是“豪宅创新新风暴”分别包括括第四篇“给你一个个有层次的的景观空间间”，讲述王王府花匠的的园林设计计；第五篇篇“给你一个个有层次的的享受空间间”，讲述王王府花园丰丰富多彩的的娱乐配套套；第六篇篇“给你一个个有层次的的户型空间间”，讲述王王府花园

29、精精彩绝伦的的户型设计计。第七篇篇广告标题题是“成都华宅宅之巅”，以全版版彩色广告告将效果推推向极致，此此时王府花花园已经成成为成都最最优质住宅宅的代名词词。而在考考虑6、77号楼的电电视广告时时，由于王王府花园各各项设施均均未动工，现现场可看性性不大，做做单纯的形形象广告并并不适合。而而且，由于于当时销售售任务非常常紧迫，广广告必须紧紧密配合销销售。所以以，经过深深入思索，考考虑到6、7号号楼户型的的单一性，决决定以传播播户型的优优越性为主主要突破点点，吸引目目标受众。在在画面的连连接上，大大量运用蒙蒙太奇的手手法，向受受众传达因因户型的优优越而引起起人们的种种种羡慕。整整个广告长长30秒，

30、体体现出一种种现代、时时尚、卓越越的精品楼楼企品质，完完成人们对对王府花园园“空间”的美好好感受。王府府花园以用用秒的电视视广告诉求求其“空间”的优越品品质，在画画面的表现现上以一对对夫妇牵着着小孩笑眯眯眯地路在在王府花园园标志性的的大门前迎迎接来临的的客人，随随着他们双双手的指引引，一扇门门打开后，出出现一对胖胖子夫妇身身处豪华的的客厅，表表情夸张；在阳台上上，几个商商人模样的的男人端着着酒杯观赏赏花园美景景；在错层层转梯处的的阶梯上，孩孩子们跳上上跳下，表表现整体空空间的舒适适与和谐二二在衣帽间间，几个贵贵妇模样的的女子对着镜镜子左顾右右盼，赞叹叹不已作为电电视画面的的声效与旁旁白、广告告

31、语除说出出“王府花园园首创市中中心错层或或别墅型设设计，仅需需50万”和“王府花园园，顶级生生活的体验验”外，还刻刻意以“又有人来来看呀！谁谁叫我们住住在王府花花园呢！”的对话和和以“住在王府府花园的人人们，对羡羡慕已经可可以为常”的旁白一一起表现王王府花园错错层空间的的尊贵和稀稀有。从实际际成交效果果来看王王府花园66-7号楼楼在内部认认购时，取取得了非常常卓越的市市场反应，不不仅派出了了过百张优优惠卡而而且在公开开发售时，还还形成了有有多位买家家提前深夜夜排队的罕罕见情况，可可以说是有有一个非常常好的推广广基础。然而到到了公开发发售的时候候，王府花花园虽然现现场人流不不少，却成成交困难，其

32、其原因正是是在于远期期楼花和社社区形象本本能充分展展现。其实实，王府花花园单价并并不贵，但但对于买四四房二厅1160的平平方米的客客人来说，他他们基本是是二次置业业以上，考考虑的主要要是舒适，低低价对他们们的影响并并不大，由由于项目交交楼时间尚尚需两年，买买家普遍觉觉得没有必必要现在就就买，他们们宁愿在项项目封顶甚甚至交楼时时，再考虑虑是否购买买。接成都王府府花园策划划案例4另外的一一个原因就就是，王府府花园的现现场变化的的确太少，社社区建设工工作没有进进行开展，这这在一定程程度上影响响了购买者者的信心，对对王府花园园以后会做做成什么样样心中没底底，普遍反反应是觉得得项目质素素不错，但但仅仅停

33、留留于一张纸纸上。买家家的这样一一种心态，就就严重影响响了成交的的速度和展展销期内的的成交量。 其实对对出现这样样的情况，发发展商事先先都有一定定的估计，但但是，还是是没有想到到成都的购购房者心态态已经在半半年内发生生了很大的的变化，他他们的买房房经验得到到了迅速的的提高，他他们不再愿愿意买那些些看不见摸摸不着的东东西，单靠靠一张图纸纸就能够卖卖楼的时代代在成都转转瞬即逝，再再也不回头头了。1-5号楼的的货尾单位位旺销和66-7号号楼全新单单位的困难难，都是正正常的。对对于买1-5号楼楼货层单位位的买家，一一方面的确确实惠，一一方面交楼楼在即，虽虽然单位不不是非常理理想，但的的确也是物物有所值

34、，他他们是一群群追求实际际的买家；而对于667号楼楼的买家，他他们考虑的的完全不是是同一回事事，他们想想买真正的的好房子，而而6-77号楼虽然然说起来不不错，但但究竟会怎怎么样？王王府花园整整体社区又又会建设得得如何？他他们心中都都会打上问问号，加上上他们又有有房子住，不不马上购买买，就成了了一件非常常正常的事事情。六、策划的的有为与无无为对于一一个房地产产项目的成成功，发展展商的实力力永远是基基础，再优优秀的策划划公司起到到的作用都都是辅助性性的，而不不是决定性性的。在消消费心态越越来越成熟熟的今天，单单靠炒作，单单靠策划的的灵机一动动就能卖楼楼，如果还还存在这样样的期望，发发展商就断断然会

35、输得得很惨。大多数数情况下，策策划公司仅仅仅是锦上上添花，而而不是起死死回生。王府花花园虽然暂暂时遇到了了一定的推推售困难，但但是，在整整体社区逐逐渐完善之之后，凭借借其先天的的优势和前前期的基础础，再创销销售佳绩并并不是一件件难事，包包括许多来来看楼的买买家也纷纷纷表示，如如果王府花花园社区建建设取得一一定的进展展，交楼期期更快一些些，他们就就会来购买买。在长期期的房地产产策划服务务中，我们们越来越体体会到在楼楼盘推广，展展示是一个个非常重要要的关键因因素。王府府花园首期期销售的成成功，靠的的是标志性性的欧式门门楼；王府府花园二期期销售的困困难，也因因为除了门门楼，什么么都还没有有。通过展展

36、示，让购购房者提前前感受未来来生活的形形态，制造造良好的销销售环境，调调动购房者者的欲望和和冲动，以以及充分展展现发展商商之实力，都都是非常重重要的。发发展商要清清楚欲速而而不达的道道理，与其其匆匆忙忙忙推出市场场追求销售售时间，绝绝对不如把把工作做好好做细，所所回收资金金来得快，来来得有保障障。让我们们看一看王王府花园规规划中的生生活：433000平方米中中西园林景景观，欧洲洲经典缓坡坡式绿化、11000平方米夏夏威夷园林林游泳池、11000米生态运运动步径、三三星智能化化系统、成成都首创的的双会所配配套、网球球场、高尔尔夫练习场场等设施，其其中只要有有几项能够够提前完成成，就能够够对售楼产

37、产生巨大的的推动力。可可惜的是，发发展商仍然然存在侥幸幸心态，不不肯率先投投入。巧妇难难为无米之之炊，再优优秀的策划划方案，都都需要发展展商的配合合和支持。我们还还感觉到，随随着市场的的不断成熟熟，消费者者对房子越越来越挑剔剔，先天存存在不足的的房子，就就将越来越越难卖。这这样的项目目，即使妙妙笔生辉，挖挖空心思，也也难逃失败败的恶运。要要避免这种种的情况产产生，最好好的方法就就是策划在在项目的立立项之时，就就能够介入入。这种方方式的合作作，能够让让项目最大大程度的满满足市场需需要，这样样的项目，到了真正推向市场的时候，往往是水到渠成。王府花园的此次营销策划，有成功也有遗憾，之所以在这里拿出来

38、与大家分亭，是希望借这些经验与教训，更多的发展商可以少走一些弯路，更多的策划者可以多一点理性，如果能够起到这样的作用，就是最大的欣慰。城龙花园裙裙楼商铺营营销策划案案目录一、项项目基本概概况二、项项目的SWWOT分析析（一）优优势点（二二）局限性性（三）威威胁点（四四）机会点点三、商业业模式分析析：(一)综合性商商业模式（二二）主题性性商业模式式（三）专专业性商业业模式四、项项目整体定定位（一）项项目的经营营业态定位位（二）价价格定位（三三）客户定定位五、营营销推广（一一）推广主主题(二)项目形象象包（三）总总体宣传策策略（四）销销售策略城龙花园裙裙楼商铺市市场定位与与推广策略略一、项目目基本

39、概况况城龙龙花园位于于龙岗中心心城龙城大大道与龙福福路交汇处处，总占地地面积万万平方米，总总建筑面积积11万平平方米，共共分四期开开发，目前前一、二期期已入伙。其其裙楼商铺铺计有355间，总面面积约19944.335平方米米，商铺目目前基本上上空置。二二、项目的的SWOTT分析虽然本项项目地段位位置较为优优越，但现现实又存在在着一些影影响项目形形象的因素素，以至裙裙楼商铺目目前处于滞滞销状态。所所以我们只只有充分认认识到该项项目的优缺缺点，并充充分发挥其其的优势，才才是本项目目在后期的的营销过程程中制胜的的关键所在在。（一）优优势点（SS）：1、项目当前前交通较为为便利，地地处龙城大大道与龙福

40、福路交汇处处；2、项目地处处龙岗中心心城一级黄黄金旺地，发发展前景看看好；3、本项目目目前为现楼楼，满足部部分自用型型商家即买买即用的需需求，降低低购买者的的置业风险险；4、商铺层高高5.4米米，设有夹夹层，可融融合商铺、仓仓储、家居居为一体；5、项目开发发商母公司司城建集团团在深圳具具有一定的的知名度，对对项目的推推广具有一一定的优势势；发挥优势势：A、在在项目裙楼楼的运作过过程中，充充分渲染项项目的区位位优势、交交通的便利利；B、在在项目裙楼楼的运作过过程中，强强调该区域域的发展前前景和由此此带来的商商机；C、在在项目的推推广时，利利用城建集集团的品牌牌优势，增增加置业者者与投资者者的信心

41、；（二）局局限性（WW）1、项目所处处地段目前前人气不旺旺，尚不具具备以人气气带动商铺铺销售的条条件；2、本项目周周边是长着着茅草的待待开发地块块，因而显显得较为荒荒凉，对发发展商业略略为不足；3、该项目以以建成多时时，但裙楼楼商铺一直直滞销，造造成一定的的负面影响响；4、项目裙楼楼商铺缺乏乏整体形象象定位，主主题不鲜明明；5、项目裙楼楼商铺规模模不大，不不利于整体体推广；解决方法法：（1）重新对裙裙楼商铺进进行市场定定位，明确确目标客户户；（2）确定经营营主题，从从而以有特特色的经营营方向带动动商铺的销销售；（33）加大推广广力度，扩扩大商铺的的暴光率与与市场知名名度；（44）设立部分分“免

42、息分期期付款方式式”，降低购购房者的置置业门槛，吸吸引其入市市；（三）机机会点（OO）1、区位优势势的发挥，辐辐射周边地地区；2、随着周边边各大住宅宅小区相继继建成与入入伙，将带带动周边的的人气，从从而带动裙裙楼商铺的的销售；33、中国的入入世，推动动经济的发发展，商业业物业前景景看好；（四）威胁胁点（T）1、周边现推向市场的欧景城裙楼商铺、碧湖花园商铺等商业物业较多，形成很大的竞争力与市场压力；2、碧湖康馨园空置的裙楼商铺，从而形成直接的竞争；三、商业模式分析：就目前的商业模式来看，主要有三种：一是综合性商业模式，二是主题性商业模式，三是专业性商业模式。（一）综合性商业模式这一模式奉行的是购

43、物、休闲通吃，衣、食、住行一条龙服务。商场内行业种类众多、品牌芜杂、档次齐备，可以满足任一层次消费者的任一生活需求，并且在购物的同时能够进行饮食、品茗等休闲活动，拉动场内群体消费。从这一个角度去分析，此种模式似乎能够以全面网络住所有的消费者，而且聚人气、提消费，应该是理想的商场模式。但是，实际上这以模式已经在全球的经济态势里遭遇了严峻考验，中国亦不例外，而且越是类似于深圳这样的经济发达地区，这一模式所表现出来的老旧之态就越明显，所面临的危机就越大。究其因，在于品牌市场的进一步细分，消费者的需求不断的向个性化发展，使得任何全面式的经营都失去了销售点的深化机会。不仅仅是因为不愿意，而是因为以目前的

44、商业品种、品牌发展速度，没有任何一个商场的规模能够全部承载得下。在每一次割舍之间，都失去了一部分客户的青睐，从而使之在与各行业专业市场的直接竞争中失去了一条又一条的阵线。时至今日，电子通讯、家电家私、大众服装，都已纷纷淡出各大综合卖场。近两年以来，各名牌综合商场的整体销售额持续萎缩，尤其是自去年下半年开始，深圳各大有名望的商场，均只有食品超市仍然维持人销两旺的局面，其余品种的同比额度全面下降。面对这样一种形势，大的品牌商场利用早期积累的财力与知名度，采取了圈地扩张、活动造势的手法，力求站稳脚跟，在市场重新洗牌之前充实内力，再谋求变革性的发展。而中、小型的综合商场虽然明知危机在即，但由于实力的原

45、因，在目前除了苦苦支撑之外，也无其他应变之法。这种综合性商业模式适合于大规模的裙楼商场和大型纯商业物业，对于本项目的裙楼商铺从设计上、规模上都不适合发展综合商场。（二）主题题性商业模模式主题的的确定范围围很广，无无论是从文文化层次还还是人群分分类亦或商商品档次等等任何一个个角度去发发挥，都能能找到相应应主题。然然后以该主主题为核心心以及规则则，展开经经营。比如如女人世界界、男人世世界、儿童童世界，就就是以人群群分类为主主题，围绕绕某一类人人群的用品品，这一特特定范围对对品种、品品牌进行筛筛选、过滤滤，进行有有针对性的的经营。这这类模式与与其它商业业模式相比比，主要在在于目标客客户群以及及满足需

46、求求上的区别别。它不局局限于某以以个行业，在在商品种类类上不具备备占绝对优优势的市场场平台，但但它的目标标客户群却却是一定的的，或是某某一文化层层次、或是是某一性别别、或是某某一经济群群体，等等等。对于这这些群体来来说，主题题商场能够够尽可能的的满足他们们的异质化化需求和个个性化心理理诉求，针针对性强。但由于这种商业模式针对性强的负面影响，客户范围窄，未来发展前景难以预料，市场风险相对较高。并且这种商业模式要求：规模化，主题经营独占面积庞大，与本项目规模不匹配；规范化，主题经营从管理到经营行为都比较规范，甚至进行网络运作，所涉及成本高昂、费用巨大。租金低廉，主题商场通常以较低租金吸纳商家聚集入

47、场的经营，这对投资者说是最不愿意看到的情况，于本项目销售也不利。所以，这种商业模式也不适合本项目的群楼商铺。（三）专业业性商业模模式这一类类型商业以以某一行业业为主要依依托，加深深品牌与档档次的细分分，集中力力量满足全全体消费者者的某一种种特定需求求，尤其是是个性化、异异质化的心心理诉求。如如深圳有名名的中电信信息时代广广场，就是是借电子科科技、通讯讯产品的市市场风云之之势，在华华强北这个个大的商圈圈背景下站站稳了脚跟跟；再比如如顺电家居居广场，以以家电市场场为主要平平台，全力力揽括行业业内的品牌牌精英，加加大消费者者的选择余余地，力求求做到使每每个想买家家电的消费费者都不会会转投其他他商场的怀怀抱。这类类商业模式式的优势就就在于针对对性强，