北京恋日水岸大道项目策划案5548.docx

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1、恋日水岸大道项目策划案营销篇策划篇一、概述（SWOT模块）1、优势地理位置优越，交通便利；区域市场成熟，知名度高；整体规划出色，品质较高；户型设计合理，品种丰富；开发商实力雄厚，目标明确。2、劣势目标价位较高，竞争力下降；户型面积偏大，总价款较高；大户型比例高，目标市场小；建筑设计与直接竞争对手大致相同。3、机会区域交通体系将进一步完善，地铁四号线重大利好；周边商业配套将进一步丰富，高尔夫球场计划兴建；区域内多数项目将结案入住，竞争对手将逐渐减少；4、威胁恋日二期正处于强销期，势必疯狂争夺客户资源；星河城正处于启动期，将长期构成巨大威胁。 二、市场定定位要点阐阐述：这一一节，我们们将在已经经认

2、识和把把握本案各各项产品特特点的基础础上，全面面确立本案案在市场中中的“定位”。“定位”的目的，就就是要充分分明确在市市场中我们们产品和其其他产品的的“差异”，鲜明地地区别于竞竞争对手，让让消费者能能够清楚地地识别和接接受我们的的产品。“定位”就是要给给那些购买买我们产品品而不选择择其它的人人们一个完完美而充分分的理由。产品定位11、本案将将是玉泉营营地区“最最高品质”的的住宅项目目。由于本本案的设计计初衷是延延续“恋日嘉园园”整体形象象，因此在在许多方面面都有相同同之处。但但是本案一一旦进入市市场，就肯肯定是一个个完全独立立的项目，不不仅开发商商不同，而而且销售组组织也不同同，同时由由于产品

3、设设计相近，目目标市场也也高度重叠叠，势必会会与该项目目形成激烈烈竞争态势势，这一点点是绝对无无法避免的的。所以，我我们应谨慎慎对待整体体形象相同同的问题。如如果不加以以明确区分分，真的让让购房者误误以为本案案就是“恋日嘉园园三期”，那“恋日二期期”的提前入入住优势无无疑会对本本案销售构构成极大的的压力，客客户分流现现象将无法法避免。我我们的项目目是一个完完全不同的的楼盘，尽尽管在许多多方面与对对手相近。正正由于相近近，所以我我们要主动动利用和发发挥相近的的优势，而而避免不良良的影响。因因此，我们们建议：如如果可以继继续使用“恋日”品牌，便便将本案作作为“恋日”系列项目目的一个新新项目形象象出

4、现，突突出强调本本案产品品品质将远远远超过前期期楼盘。通通过对恋日日品牌的技技术性处理理，我们才才可以获得得广阔的定定位空间，合合理地诠释释我们在品品质上的差差异性，最最终超越所所有对手，把把本区域极极品项目的的形象深入入地灌输给给市场。2、本案将将导入“生生态文化居居住区”的的概念。这这一概念的的核心是“环境”、“建筑”与“人”三者之间间的关系，建建立起以环环境生态、建建筑生态、人人文生态为为内核，以以园林式居居住环境为为外观形式式的生态居居住模式。“生态文化居住区”的概念非常丰富，诠释的空间很大，而且比较新颖，市场差异性明显。从字面的理解上，突出了生态、文化和居住三个层面，生态体现着客观环

5、境上的一种和谐健康，文化体现着精神状态上的一种高尚品位，居住则直接表明目的性，在环境健康和文化丰富的基础上居住，自然是一种极致的生活享受，暗合本案的高品质的产品特点。从深层次的理念上讲，“环境生态”不仅指社区内的园林式环境规划细致入微，而且还泛指“花乡”区域的整体自然环境具有田园式特点，绿化丰富并以自然界中最美丽的鲜花为主题。“建筑生态”则包括本案建筑设计独特的风格，建筑格局简洁而又人性化，并与景观环境自然融合，户型空间感极为丰富，周到细致的人性化设计，使舒适生活、享受生活成为主题。“人文生态”则是以文化主题，使人与人之间能够围绕不同的特色文化主题进行沟通、交往，家庭亲情、邻里友情及社区情感共

6、存共荣，具有温馨融洽的文化氛围及丰富多彩、健康向上的社区人文。同时强调高品质的“管家式”物业管理服务，提出“特色管理、品质管家”的口号，将人文生态的务虚变为务实，发挥我们自身已经完全具备的物业管理优势，不仅在人文生态上得到充分表现，而且通过服务进一步提高本案产品品质。“生态文化化居住区”的概念，可可以为本案案“高品质楼楼盘”、“居住也是是一种享受受”的定位提提供有力支支持，同时时也要补充充一些时尚尚的要素，如如“智能化”社区设计计，丰富高高档的“会所式”和“商业化”生活配套套等，全方方位塑造高高品质形象象。客户定位通通过调查与与分析研究究，本案目目标客户有有如下特征征：年龄分布布：板楼部部分3

7、0岁岁50岁岁中年人群群；塔楼部部分20岁岁40岁岁的人群，人人群范围相相对较广。家庭情况：板楼部分大部分为稳定的已婚家庭，同父母或子女共同生活，家庭人口较多，对居住面积、居住条件和质量有较高要求。大多有私家车。北京本地居民为主。塔楼部分人群大部分为二人世界、单亲家庭和三口之家，对居住面积要求不高，但希望居住条件和质量有提高，对公交系统有要求，本地与外地人口分区不明显。职业状况：公司中层白领，效益好的企事业单位中层职员，南城自营小业主，工作职业稳定。经济收入：家庭月收入稳定，综合月收入在3000-6000元以上。购买动机：首次置业自用为主，改善居住条件或原有住房拆迁；二次置业投资，希望获取租金

8、回报及升值回报。心理特征：有进取与自我奋斗的价值观，生活高节奏，追求自我利益、自我个性、生活品位的实现和满足，认同文化附加值，渴望忙碌工作后享受生活，具有感性消费心理，理性消费行为的交叉状态。中年以上比较留恋南城生活氛围。地域分布：以丰台、宣武、崇文三个城区为主要中心，外围辐射北京市其他各城区。就是这些人人会买我们们的产品，只只有他们需需要这样的的产品，而而我们会竭竭尽全力地地告诉他们们，只有我我们的产品品才会满足足他们的需需要，他们们会由于了了解我们的的产品有多多么的不同同、有多么么的合适而而放弃选择择别的产品品。三、本案案包装策划划在北京房房地产市场场，项目形形象包装显显得尤为重重要。前几

9、几年主要以以概念炒作作为主。近近几年已有有部分开发发商注重产产品质量，正正逐步由“炒作时代代”向“产品时代代”过渡。如如西北地区区的北苑家家园六区产产品销售明明显差于周周边新兴项项目，这正正是由于周周边项目注注重了产品品质量的原原因。在本本案地区，本本案产品设设计及产品品质量当属属上乘，但但由于市场场竞争激烈烈，项目众众多，因此此本案产品品的推广必必须有别于于上海、广广东地区的的推盘手法法。项目形形象包装是是抛开质量量之后的又又一主要影影响销售的的因素，只只有将产品品的优异性性与差异性性通过形象象包装推广广才能真正正有效地把把握住客户户与市场。包装产品市场（客客户）购买买推广（使使之感兴趣趣）

10、询问访访问认认可1、本本案案名设设计案名设设计原则案案名设计相相当重要，它它反映了一一个项目或或产品的或或文化的精精髓，是高高度提炼之之后告知市市场的产物物。一般是是具有以下下几个特点点：一是能能反映产品品的差异性性；二是能能反映项目目未来的生生活品质；三是通俗俗易懂，朗朗朗上口。目目前北京市市场的案名名包装主要要有以下几几类：第一一类：通过过案名反映映产品特点点。如现代代城、珠江江罗马城，橘橘郡第二类类：通过案案名反映未未来品质及及人文状况况。如美林林香槟小镇镇、炫特区区、后现代代城第三类类：通过案案名反映未未来居住文文化：北京京奥林匹克克花园、新新街坊、纳纳帕溪谷第第四类：通通过案名反反映

11、未来人人群：领导导硅谷、知知本时代、北北京青年城城第五类：通过案名名反映区域域特征或地地块位置：北辰绿色色家园、北北苑家园第第六类：通通过案名反反映产品品品质：恋日日国际、冠冠云城、万万科青青家家园第七类类：通过热热点事件来来包装案名名：流星花花园本案案名名推介通过对对北京市场场消费者较较认可的项项目及项目目案名分析析。我们重重新对本案案产品，周周边情况设设计理念等等因素进行行了分析，制制定出以下下几组案名名，以供参参考。第一一类：反映映本案产品品特点的案案名：恋日日水岸大道道第二类：反映本案案居住品质质：恋日名名邸、恋日日公馆、恋恋日香都第第三类：反反映本案区区域状况及及地块特征征的：恋日日

12、花都、恋恋日花满楼楼第四类：反映附加加文化及居居住理念的的：恋日葡葡萄园、恋恋日花郡、恋恋日伯爵以以上几组案案名设计中中，我们重重点推恋日日花都，恋恋日水岸大道道及恋日名名邸。这几几个案名内内涵各不相相同，但都都朗朗上口口，基本都都反映出本本案特征。（1）恋日花都此案名设计灵感源于本案地块名称花乡及地块特征(花木栽培基地)。通过此案名能反映出本案环境的优越。特别是今年SARS疫情的爆发，更加坚定了消费者对环境的高要求，而本案名直接点出了与这种要求之间的关系。当我们将来对消费者诠释此案名含义时，可通过两部分来说明。一是当地环境的优越，是花的海洋；二是社区内部环艺设计理念，使社区内部环艺设计与外部

13、环境产生整体的统一。此案名的优势就是借助“恋日”系列地产项目的形象，首先坚定消费者购房信心。我们所需要的不是“恋日”这两个字。而是“恋日”这个品牌而带来市场效应，进行有机的转接。在借助“恋日”的基础上，又反映出本案的产品特点环艺设计的高质量和环境的优越。（2）恋日水岸大道在前面的产品篇我们已提到水景设计是本案的一大优势，一大特点。纵观近两年北京房地产市场的水景项目，无一例外地不受到消费者的热捧。本案原本挨着凉水河，可凉水河的负作用使我们一直不敢启口，所幸的是社区设计者为我们设计出了如此优良的水景系统，大大增加了社区内环境的品质。我们认为应顺应市场，在本案水景设计上做一下大文章。顺着本案水景系统

14、的延伸，是一条南北大道。“大道”一词由于美国麦迪逊大道、香港皇后大道的闻名而赋予更多含义。某种程度上已成为富人，名人聚集地的代名词，在这里本案“大道”的出现既是指社区水景边的主干道，同时又暗喻为本案高品质人群聚集的高尚社区。此案名整合之后，显得大方有力。如此响当当的案名已不输于CBD区域任何一个单位面积万元以上的项目。此案名会直接拉伸本案客户群的层次，一定程度上拓宽了本案的市场范围，而且本案名根本不需要任何副案名来辅导。本身就已说明了很多问题，就着产品说产品才不会让消费者觉得空洞，这也是房地产市场“产品时代”到来的一个重要特征。本案名符合产品设计理念，同时又反映出人文理念，说明了在水岸旁的一种

15、生活状况。（3）恋日名邸这个案名的设计相对比较中性，本身“恋日嘉园”这个案名也是比较中性的一个词。此案名设计暗示出本案名是“恋日嘉园”升级换代的产品，比恋日嘉园更高一档次。有利于销售中与“恋日嘉园2期”的直接竞争。名邸中的“邸”字一般会让人联想到“官邸”，某种程度上反映了居住场所的高贵。通过与“名”字组合，一下就让本案显得卓越不凡，规范出未来居住人群的层次。2、销售场所包装策划售楼处是销售活动的中心。未来销售的谈判、签约等一系列活动都集中在此处完成。随着房地产市场的发展，越来越多的开发商已认识到售楼处的重要：人性化的现场布置设计影响着消费者对开发商的信心，同时促成销售成交。这里的人性化设计与普

16、通产品设计不同：一是指对消费者服务上的人性化安排。主要是指功能性安排，如洽谈室、签约室、客服部、银行按揭等一站式服务，合理的人性化设计会有效地促进客户愉快顺利地完成交易活动。这一部分内容我们已在前一份报告中提到。售楼处除了服务功能的人性化设计之外，还有促成成交的其它作用。目前一些精明的开发商已开始如此操作，不再将售楼处作为一个简简单单的办公场所来安排，好的售楼处设计会放松客户心情，增加消费者对开发商的信任度，增加客户对项目的认同感，以及强化客户未来生活品质的提高。如“阳光丽景”设置了古董式木桌椅、茶几、宣德炉、老照片等，以提升项目文化内涵。“亚运新新家园”单独辟出一个听琴凉亭，设置古筝、香炉、

17、草帘等，并有专人奉茶，以上设计均增加了项目品质感。我司对本案售楼处的包装也量身设计了一套方案，考虑到本案南部有高尔夫练习场，建议与之横向联系，进行促销，同时售楼处设计中，单独辟出一片休息区，采用开放式设计，紧邻洽谈区、休息区，当中设计高尔夫专题。高尔夫是一项高尚运动，此主题的设计应能提升项目品质，在其中设置简单高尔夫设备及高尔夫运动介绍的图片资料，以上表面上看似与本案销售无关，但是在销售过程中对客户心理的调节却是相当微妙的，当然在其它方面也要注意室内小环境气氛的营造。功能区进行行路线次序序排列：沙盘陈陈列区洽谈区签签约区律律师或公积积金办理区区休休息室银行按揭揭区3、引引导接待安安排外部部接待

18、这里里的外部接接待主要是是指从外部部引导客户户至销售现现场的接待待安排。因因本案并不不直接相邻邻城市主干干道，或者者有行进障障碍，因此此需要作适适当的引导导。接待待路线的安安排及引导导目前本案案暂定的接接待中心位位于京开路路东侧，有有两条线路路可以到达达。一是从从南三环路路口经恋日日嘉园2期期、花香丽丽舍向南再再右转至接接待中心。这这条路线是是本案外部部接待的主主线路。但但有三个方方面问题需需要解决：1）沿途途有直接竞竞争项目存存在，会分分流客户；2)从路路口至接待待中心路程程较长；33）至本案案的公车路路线较少，车车次较少。我我们针对这这条路线安安排的解决决方案是：1)直接接在南三环环路口设

19、立立接待班车车，有专人人引导上车车；2)沿沿途悬挂引引导路旗。第第一条解约约方案的好好处是不但但减少客户户的分流，相相反还可直直接袭夺去去其它项目目看房的客客户，能到到此地块看看房的客户户应该都是是本案的有有效客户，可可将之一网网打尽；第第二条解决决方案的作作用就是弱弱化其它项项目的形象象及干扰，强强化本案形形象，强化化记忆。二是从玉玉泉营环岛岛过立交桥桥下方桥孔孔，沿京开开路东侧辅辅路逆行至至本案接待待中心。这这条路线能能有效避开开其它项目目的干扰，对对西侧而来来的看房客客户进行第第一印象的的强化记忆忆。此路线线最大的问问题就是逆逆行问题（主主要针对有有车族）建建议开发商商利用自身身优势从东

20、东侧辅路辟辟出一条道道路直至接接待中心，沿沿途并设有有引导标志志。内部接待待（详见见销售各部部分中销售售人员接待待客户相关关要求）四、差异异性策划思思路根据本案案的产品定定位、市场场定位、客客户群定位位，经慎重重推敲，随随同销售周周期安排（见见销售部分分），制定定了全程策策划的节奏奏安排，以以求有效快快速地消化化本案，将将独特的UUSP安排排到各个环环节中，由由若干个策策划个案整整合为全程程方案。通通过前面的的论述，我我们发现本本案的市场场已经细分分，并已选选择了目标标市场。下下一步我们们应该针对对目标市场场进行有效效的策略实实施，整个个过程中遵遵循差异化化策略、周周期性策略略及组合的的策略。

21、11、产品品预热期为为求迅速地地进行市场场告知，为为本案积累累有效客户户，唤醒潜潜在客户。应应最大化地地向市场告告知本案的的信息。建建议举办产产品推介会会，集聚京京城二至三三十余家媒媒体（大众众媒体、业业内媒体，包包括电视、报报刊、杂志志等）全方方位的宣传传推广在11-2周内内全在爆发发出来。过过程安排：将以上各各媒体代表表全部安排排至一家渡渡假宾馆（如如九龙山庄庄），负责责他们全部部的休闲娱娱乐，傍晚晚在会议大大厅举行产产品推介会会，每人一一份产品说说明书，并并现场进行行POP讲讲解，当然然各位媒体体需每人一一个红包。配合安排：在推介会之后的1-2周内，通过全新有力的广告发布在各个媒体，使本

22、案影响井喷状的传播开来。以达到最大化的市场告知预热。2、产品品开盘期及及强销期通通过前期的的预热，本本案已积累累了部分客客户，且已已有一定市市场认知。此此时，我们们趁热打铁铁，进入产产品的开盘盘期。“好的开始始是成功的的一半”，此时我我们不给市市场以任何何喘息之机机，紧锣密密鼓地开盘盘，依旧通通过公关活活动与媒体体推广为主主。在京城城制造一个个又一个的的新闻点，让让京城百姓姓应接不暇暇。形式：（1）新新闻发布会会（通过之之前的媒体体关系，再再一次轰炸炸全城）（2）与德德国大众或或日产阳光光等汽车公公司合作，进进行一次新新产品的市市场公关。过程安排：（1）新闻发布会：邀请政府官员、设计大师，进行

23、产品宣传，开发商进行大会讲话，同时制作本地块及本项目介绍VCD发放各位嘉宾，之后进行交流酒会，安排模特走台，并进行准客户现场认购，同时进行认购抽奖，当日开盘。（2）新楼新车闪亮登场：时间为开盘后一周，选择适合本案目标群的汽车新品一同亮相共同展示，通过此活动，再一次全方位的扫描本案适合客户。新产品上市汽车选择25-50万的轿车或SUV越野，将京城目光锁定南城。锁定在本案。3、产品品持续期策策略安排：j制作客客户通讯进进行市场再再控掘和资资源二次开开发，定期期发放，加加大密度，以以完善的服服务体系打打动客户，让让第一批客客户成为本本案的免费费宣传员，制制造集约效效应。k定定期安排业业主负责活活动：

24、如“深深秋塞外马马背行”、“高高尔夫观摩摩及推杆练练习赛”、“秋秋季采摘节节”等。l国安球迷啦啦队及观球活动。配合策略：j期间安排一些独特的USP销售策略，如“1+1”行动，即已购房客户再带一名客户购买，享受XX优惠或赠送活动。k广告跟踪发布会，在京城人民心中营造一种“买了本案产品就是买了一种精彩生活”的感觉。4、产品扫尾期：策略安排：（1）客户答谢会+“珍藏”产品抽奖配送活动。（2）配合物业进行园内绿地认养或小树认养活动。方案说明：（1）“客户答谢会”答谢不是目的，目的是让客户不知不觉中帮我们清盘。（2）“认养活动”是为了配合入住，解决未来物业的难题，树立开发商形象，为下一期项目作准备。以上

25、方案，公公关活动一一个接着一一个，让公公众逐步养养成“猜出下一一次是什么么活动”的想法，与与众不同的的推广策略略必然带来来项目的巨巨大成功。五、销售方案1、本案销售方式全案代理销售本案进入实质销售阶段，自然要明确销售目标，制订销售计划，组建销售团队，培训销售人员。在计划的销售周期中，对销售体实施有效的管理，随时监控销售的过程，及时发现问题并重新调整销售计划，最终完成既定的销售任务。这个销售过程涉及诸多环节，需要专业的人员和专业的管理才能实现。所以我们建议开发商选择全案全程代理销售的模式，把销售工作委托给专业的房地产经纪公司。我汇盈世纪房地产经纪公司非常愿意与开发商合作，在我们深入了解本案的基础

26、上，从项目整体策划入手，逐步完成本案的市场销售工作。销售代理公司提供的服务内容我司可以为开发商提供以下服务内容：1、全程代理房地产项目的前期策划内容：（1）市场调研服务内容（2）市场资讯研究（3）投资环境研究（4）供需状况研究（5）价格及租金走势研究（6）物业类别研究（7）价格与现值回报率评估（8）专项市场调查（9）项目策划服务内容（10）地块环境研究（11）地块价值资源整合（12）开发项目档次类型策划（13）开发项目建筑风格及组团策划（14）开发项目套型面积及比例策划（15）开发项目景观策划（16）开发项目的开发秩序策划2、全程代代理房地产产项目的前前期咨询服服务内容：（1）政策策咨询（2）

27、前期期开发手续续咨询（3）开发发项目可行行性研究（4）开发发项目投资资经济效益益分析（5）地块块价值评估估及规划要要点（6）设计计招标及投投标评估（7）相关关的组织、协协调、运做做服务3、全案代代理房地产产项目的宣宣传推广服服务内容：（1）项目目理念策划划与设计（2）项目目形象识别别系统策划划与设计（CCIS）（3）项目目整体宣传传推广策略略（4）各类类宣传广告告创意设计计（5）各类类宣传广告告制作建议议（6）媒体体组合策略略与媒体投投放计划制制订（7）项目目现场整体体包装方案案（8）公关关活动及促促销方案（9）广告告效果评估估、测定与与调整4、全全案代理房房地产项目目销售的服服务内容：（1）

28、营销销策划（2）项目目市场定位位（3）销售售总体战略略（4）销售售控制执行行方案（5）卖点点组合方案案（6）价格格执行方案案（7）策划划方案执行行（8）销售售现场准备备（9）销售售代表培训训（10）售售楼处现场场管理（11）楼楼盘整体销销控管理（12）销销售阶段总总结（13）销销售广告效效果评估（14）客客户跟进服服务（15）销销售执行中中的调整、纠纠偏（16）相相关手续办办理5、物业经经纪服务内内容：（1）二手手房的租赁赁置换（2）二手手房的买卖卖交易（3）涉外外公寓、写写字楼的经经纪服务（4）闲置置物业的盘盘活策划（5）商业业物业的招招商管理（6）代办办产权手续续2、本案销销售策略项项目现

29、场销销售模式本本案属市区区项目，所所处位置交交通便利，周周边楼案众众多，客户户流量丰富富，可以采采用现场售售楼处的销销售模式，不不必考虑在在其它地点点设置第二二售楼处。现场销售，便于客户直观了解项目位置、项目进展、施工情况和工程进度，便于集中投放户外类广告进行项目形象宣传，同时也便于销售人员现场销讲、引导客户参观考察。现场销售模式，在确定售楼处选址后，还要做一系列的形象展示，主要分为户内和户外两大部分。户外部分不仅包括售楼处的外观设计、广告牌，还包括在主要客流道路两侧设立路牌、道旗等引导性展示物，同时施工工地现场也要做形象包装，如工程围板、楼体广告等，共同营造良好的销售氛围，体现项目品质和形象

30、。户内部分应注重功能分区和细节表现。接待大厅是客户来访的第一个区域，集展示和洽谈功能为一体，是售楼处重要的组成部分。其设计风格应符合目标客户群的身份和习惯，应在豪华中不失人性化细节，在实用中不失独到的品位风格，大型沙盘模型、展板、资料台、舒适的沙发、便于交流的会谈桌椅、精妙小品、绿色植物花卉、轻柔的灯光和背景音乐，都是接待大厅必备的设施，整体环境氛围的亲和力，将使客户感到亲切、舒适、温馨，心情放松而舒畅，将客户的戒备心理和抵触情绪降到最低限度，有利于洽谈沟通和促进成交。签约区是售楼处另一重要区域，主要功能是办理销售手续的最后流程。设计风格应尽量简洁，避免过多的装饰元素分散客户的注意力，同时应避

31、免过于奢华和舒适，尽量控制和缩短谈判的时间，整体氛围轻松中不失严肃，给客户以安全稳重的感觉。签约、付款、银行按揭、登记缴税等各项程序集中办公，一站式服务，减少客户流动，高效率地为客户提供全面服务。办公区是售楼处必备的区域，仅供销售人员、办公人员和管理人员使用，通常谢绝客户参观，所以简单实用、能满足办公需要即可。销售价格策策略1、价价格走势价价格永远是是任何销售售中的最关关键的因素素。本案最最终能够实实现什么样样的销售价价位，不仅仅和项目自自身品质有有关，也和和直接的市市场竞争、宣宣传推广投投入比例有有密切关系系。我们已已经获知开开发商的预预期价位，所所以在制订订价格策略略这部分前前，就已经经开

32、始向预预期值努力力。我们设设计的项目目包装策划划方案，一一直强调高高品质，实实际就是想想提高性价价比优势。我我们的主体体思路就是是将本案直直接包装成成6000070000元的的高档楼盘盘，而实际际销售价位位锁定在55000元元左右，让让客户产生生心理上的的价位顺差差，觉得物物超所值。这这样，我们们就能够跳跳开高价陷陷阱，消除除客户对价价位的不满满情绪。由由于本案产产品与直接接竞争项目目“恋日日嘉园二期期”过于相同同，高价销销售策略具具有不可避避免的难度度，任何一一个项目的的开盘价一一旦确定就就将很难下下调，激烈烈的价格大大战是任何何一个开发发商都不愿愿意看到的的结果。所所以，我们们选择了极极具

33、差异化化的项目定定位理念，力力求压过对对手，攻其其不备。但但我们不会会打无准备备之仗，也也不会走机机会主义、冒冒险主义的的路线。我我们希望稳稳扎稳打，尽尽量避免项项目的运作作风险，一一步一步蚕蚕食对手的的市场，争争取使本案案在尽可能能短的时间间内销售完完毕，迅速速回款而使使发展商利利润达到最最大化，最最终取得我我们预期的的胜利。所以，我们们建议本案案整体价格格走势为低低开高走，低低价入市，试试探市场后后，伺机逐逐步上扬，最最终实现目目标价位。具体价位走势为：板楼部分：4800元入市5100元持续5400元尾盘塔楼部分：4280元入市4580元持续4800元尾盘低价入市的的供量控制制在一定范范围

34、，板楼楼大量筹码码将积聚在在50000元以上，最最终实现均均价53000元左右右。塔楼积积聚在47700左右右，最终实实现均价44800元元左右。小小一居户型型如精装修修销售可定定价在58800元左左右。房地地产市场瞬瞬息万变，俗俗话说：“卖得贵不不如卖得快快。”在房地产产开发中，时时间就是利利润。当然然，我们和和开发商的的希望是一一样的，也也希望能够够卖得又贵贵又快才更更好。这也也是我们要要努力实现现的目标。2、价格格体系本案案建筑形式式为高层板板楼，一梯梯两户或三三户设计。楼楼座少而单单元多，供供量户型总总数量少而而户型品种种多，可设设计差价价价格体系。单元价差拟定在每平米30元左右，随着

35、具体楼座位置和景观差别，以及销售当中遇到的具体问题，还可以上下浮动10-20元。楼层价差方面，由于本案建筑总高度仅为15层至18层，不同于高层塔楼，所以楼层价差不宜过细，可以采用分段楼层价差的方式进行做价，根据不同楼座的区别暂定阶段楼层为：（如右图）高层的通风风、采光以以及景观状状况，是随随楼层的升升高而更加加优越。此此种楼层分分段方法，可可以充分利利用高层板板楼的这种种优势合理理提升整体体价格。楼楼层价差随随着楼层的的上升不断断上升，根根据不同阶阶段，楼层层价差拟定定为每平米米30-550元之间间。首层和和顶层均做做单独处理理。9号楼楼地下层、首首层和二层层为底商，价价格另行制制订。100号

36、楼和111号楼的的首层有下下沉跃层；9111号楼的顶顶层均有上上跃层户型型，虽然景景观最好，但但由于接近近楼顶，也也有相对不不利的因素素，而且跃跃层户型面面积超大，所所以价格可可以适当回回落。销售排期与与营销策略略根据我司司对本案各各户型的产产品供量分分析，结合合市场销售售季节与市市场竞争状状况，并参参考预期的的工程进度度，拟定本本案总销售售期10个个月，分为为五个阶段段。具体销销售方案如如下：1、预预热期内部认购购时间周期期：20003年9月月1日-20033年9月底底销售目标标：10号号楼14号楼楼建议售价价：板楼均均价48888元/平平米、塔楼楼均价44480元/平米销售售思路：新新项目

37、开盘盘前期的内内部认购非非常关键，其其主要目的的就是试探探市场，是是大战前的的最后一场场热身赛。通通常采用“低价入市市”的保守策策略，运做做得当，不不仅可以迅迅速积聚人人气、打开开市场、提提高知名度度，还可以以获得宝贵贵的第一手手市场反馈馈信息和客客观数据，通通过及时分分析总结，可可为后期正正式销售提提供明确的的调整思路路，为全案案销售打好好坚实的基基础。所以以，开盘选选楼的工作作十分重要要，即不能能急于追求求业绩而低低价甩卖畅畅销户型，也也不能不顾顾市场需求求一味死拼拼死打。我我们选择110号楼作作为首开楼楼座，主要要有以下几几个理由：10号楼楼主力户型型为C4，共共128套套，正是本本案的

38、主力力户型，且且本案1880套C44户型中的的绝大部分分主要集中中在本楼中中。C4户户型的销售售走势直接接关系到本本案的整体体销售，所所以选择110号楼为为首开楼座座，及早试试探市场反反馈，为下下一步的推推盘以及价价格策略调调整寻求有有力的市场场依据。10号楼楼虽然以大大三居户型型（C3、CC4、C55、C6）为为绝对主力力（1888套），但但仍有A22小一居（330套）和和B4二居居户型（228套）以以及超大跃跃层户型（116套）的的有效供量量，10、111号楼的的B4总供供量较大，和和9号楼的的B3同属属于东西向向户型，BB4和B33总量777套，虽然然设计和面面积都比较较合理，符符合市场

39、需需求，但东东西向户型型受到居住住习惯的影影响，仍有有一定的市市场压力，须须提早解决决。10号楼楼位于社区区中心，前前后景观最最佳，供量量充足（总总计2622套），户户型配比丰丰富（总计计11种），也也是本案较较好的楼座座之一。作作为首开楼楼座，必定定对市场有有很大的吸吸引力，在在开盘前期期拿出进行行内部认购购，相信可可以在短期期内聚集人人气，为本本案下一步步的推广销销售增加卖卖场气氛。也也可以比较较全面地试试探本案在在市场中的的认可程度度，验证既既定策划、推推广及销售售策略，寻寻求策略调调整的客观观依据。114号楼共共128套套。其中三三居存量较较少，一、二二居供量相相当，面积积配比及户户型

40、设计比比较合理，其其中三居户户型安排在在朝阳方面面，可保证证两面朝阳阳，三面采采光，对于于面积较大大，总价款款较高的户户型如此安安排是非常常科学的，一一居二居保保证一面朝朝阳，两面面采光，此此类户型是是本案打开开市场缺口口的重要优优势。144号楼相对对于其它楼楼座，位置置靠南，离离小区主出出入口较远远。我司建建议将之于于10号楼楼搭配一同同推出。在在定价策略略方面，考考虑到本案案区域竞争争对手星河河城存在塔塔楼形式，它它的均价在在42000元建筑筑平米。建建议开盘均均价不超过过此均价或或持平。由由于塔楼部部分的产品品品质较高高。整楼均均价实际可可控制在44500元元左右。其其中随时根根据市场反

41、反馈情况，将将板楼与塔塔楼的价差差保持在33005500元之之间。市场场验证强烈烈可缩小至至300元元的价差。如如市场验证证有难度可可控制在5500元左左右。销售售手段：保保留房号，保保留房价，仅仅认购排号号，一律不不收大定，不不定房号。实际操作中给客户提供内部认购参考价，可根据不同户型的销售情况酌情为客户保留房号，承诺只有在开盘当天完成认购签约，才可以享受内部认购价和保留房号，当天交首付才可享受优惠折扣。明确告之开盘涨价，制造抢购紧张气氛，积蓄人气，蓄势待发。工程进度：正式开工，平地开槽。2、开盘期期开盘时间间：20003年100月初（一一周）销售售目标：110号楼（根根据需要补补充11号号

42、楼）建议议售价：均均价51888元/平平米销售思思路：通过过预热期的的内部认购购积累，此此时销售条条件已初步步具备，110号楼的的销售已达达到一定进进度，开盘盘期主要目目标就是凶凶狠挤压预预热期的认认购，坚决决促成签约约成交。由由于预热期期是低价入入市，根据据实际情况况，甚至可可以完全放放弃犹豫不不决的前期期认购客户户，放开已已保留的房房号，供开开盘期按新新价格重新新认购。但但手法不宜宜过分凶狠狠，避免客客户反感，新新价格计划划正式开盘盘一周后执执行。111号楼和110号楼的的户型配比比非常相近近，都以CC3、C44、B4为为主，只是是体量较小小（仅1227套）。如如果10号号楼的部分分户型出

43、现现供量不足足，为避免免客户流失失，可适当当补充111号楼的供供量，但坚坚决按新价价格执行。由于塔楼的设计品质较高，在预热期内，14号楼可能会销售势头良好，市场反应积极，借助人气值的上升，可迅速打开13号楼，以捕捉市场机遇，特别是10月份的房展会，争取取得南城房产销售神话，就如同去年冬季展会，我司操案的万润家园单日销售45套的北城销售记录一样。在10月份秋季房展会上，根据实际销售进度，可拿出11号楼全面开放，增加新供量和选择机会，刺激展会成交。销售手段：开盘当天正式公布具体房价和房号，只收首付和大定，办理认购签约。首付认购98折优惠，另有抽奖活动配合，促成客户正式签约。其它促销方式（如赠送物业

44、费、车位费、礼品等）根据实际情况按需采用，不宜过多，以免影响项目的旺销形象。工程进度：塔吊进场，烘托施工气氛。3、强销期期时间周期期：20003年100月-111月销售售目标：110号楼、111号楼建建议售价：均价52288元/平米销售售思路：北北京房地产产素有“金九银十十”之说，本本案9月份份开盘，此此阶段也随随着市场变变化进入销销售旺季，客客户量增多多，并有“秋秋季国贸房房展会”等等众多展会会活动支持持。此阶段段销售重点点是集中消消化10号号楼、111号楼，将将本案主要要的大三居居户型（CC4、C33、C5）和和东西向二二居（B44）尽快清清出，如二二居户型的的供量出现现不足，可可以补充9

45、9号楼的东东西向B33户型，价价格浮动不不宜过大，争争取早日使使这两个楼楼的销售率率达到700%以上。塔楼部分继续消化剩余供量，将位置最佳的12号楼留在持销期来冲击市场。销售手段：配合房展会以及我们组织的公关、促销活动，根据实际情况合理选用包括价格优惠的多种促销方式，但仅针对销售中发现的难点户型和部分重点户型，不宜过多过滥，以免影响项目的旺销形象。工程进度：基础部分完成，楼体出地面。工程现场的施工进度变化更明显。4、持销期期时间周期期：20003年122月-22004年年1月底销销售目标：9号楼建议议售价：均均价53888元/平平米销售思思路：此阶阶段随着进进入房地产产市场逐步步转入的销销售淡

46、季，客客户量相对对减少。本本案经过前前一段时间间的强势销销售，市场场疲劳程度度逐渐加大大。本案淡淡季销售的的策略可分分为两个方方面：充分消化化前阶段积积累的客户户资源及110、111号楼的存存量房，适适量加大优优惠力度，不不急不燥，稳稳中求胜。制造新的市场热点，主动出击，以攻代守，出奇制胜。全面开放9号楼，刺激新一轮的市场需求。9号楼，在前面很长的销售时间里，一直被束之高阁，尘封不露，为什么呢？就是因为9号楼是我们的“奇兵”，在两军相持难有突破之时，9号楼将犹如“重磅炸弹”，能为我们在市场中炸开大大的一个缺口。9号楼的特点很明显。首先它以二居户型为主（B294套、B132套、B322套），其次才是面积相对稍小的三居户型（C190套、C224套），另外还有32套小一居A1。这样的户型配比在本案三个楼中是独一无二的，9号楼可以说是本案的“小户型之楼”。小户型在北京房地产市场中春风得意、风光无限，受到众多小白领阶层的追捧，市场认可度很高。我们在市场淡