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1、请参阅最后一页的重要声明 证券研究报告行业深度证券研究报告行业深度 海外研究海外研究 孤独的腾讯，跳动的字节 孤独的腾讯，跳动的字节 （字节跳动篇）（字节跳动篇） 智能算法为驱动的新巨头诞生，字节跳动多元化布局智能算法为驱动的新巨头诞生，字节跳动多元化布局 字节跳动成立于 2012 年，是最早把人工智能技术大规模应用于信息分发的公司之一，以做“全球创作与交流平台”为愿景，以“技术出海”为全球化发展的核心战略。公司核心产品包括今日头条、抖音、西瓜视频、Faceu、懂车帝等多款产品，此外还拓展了教育、金融、企业服务等新业务。国际化进程中，产品已经遍布 150 多个国家和地区。截止 2019 年 1
2、 月，字节跳动旗下全线产品 DAU 超过 6 亿，MAU 超过 10 亿。最新一轮融资估值 750亿美元。 字节跳动与腾讯竞争加剧的根本原因是什么？飞聊能否成功？字节跳动与腾讯竞争加剧的根本原因是什么？飞聊能否成功？ （1）互联网人口红利逐渐消失，流量竞争日益加剧,用户时长的争夺是根本原因。近两年腾讯系的用户时长大盘丢失了 10.5pct,字节跳动系用户时长大盘增加了 7.4pct。(2)腾讯和字节跳动分别从“人”和“内容”出发，相向而行，最终都抵达了对方的“战略腹地”，竞争态势日益加剧。字节跳动旗下产品演进的路径：内容上从分发到生产， 类型上从聚合到垂直。 传播介质上从文本、图片到短视频、视
3、频。 对标微信的“飞聊”近期上线，定位为内容社区+即时通信。运营逻辑为：基于内容（兴趣小组等）圈人，激发用户建群、入群聊天，最后再沉淀为熟人关系链（飞聊好友、朋友圈等） 。复盘微信的成长历程，我们认为飞聊能成功至少需要满足两个条件。 （1）内容足够吸引人，新鲜有趣，源源不断。 （2）用户的关系链能否沉淀。 多行业布局开拓，全面竞争能否分食腾讯蛋糕？多行业布局开拓，全面竞争能否分食腾讯蛋糕？ （1）新闻分发：今日头条立足智能算法推荐机制，与腾讯新闻在新闻分发行业形成双寡头格局； （2）游戏：字节跳动入场游戏行业， 小程序游戏开始正面交锋， 而腾讯游戏全产业链布局完成，字节跳动实力悬殊较大； （3
4、）短视频：以抖音为首的字节跳动系成短视频头部应用，并瞄准全球流量市场，而腾讯系短视频仍任重道远； （4）金融、教育等多元化：字节跳动多元化布局教育、金融以及企业服务行业，而腾讯在此已经颇具规模，两者竞争仍将多方位进一步展开。 抖音占据流量新高地，抖音和快手为何能共存？二者到底有何不同：抖音占据流量新高地，抖音和快手为何能共存？二者到底有何不同： 抖音引领潮流，快手记录生活；抖音一二线起步，快手三四线包围；抖音满足内容消费需求为主，快手内容消费与表达并重。 陈萌陈萌 021-68821600-818 执业证书编号：S1440515080001 香港证监会中央编号：BMV926 研究研究助理：助理
5、：刘凯刘凯 研究研究助理：孙晓磊助理：孙晓磊 发布日期： 2019 年 06 月 28 日 市场表现市场表现 -31%-21%-11%-1%9%19%2018/6/42018/7/42018/8/42018/9/42018/10/42018/11/42018/12/42019/1/42019/2/42019/3/42019/4/42019/5/4互联网传媒恒生指数海外研究 海外研究 2 1 3 3 6 1 1 7 / 3 6 1 3 9 / 2 0 1 9 0 6 2 9 1 7 : 5 1 行业深度报告 海外研究海外研究 请参阅最后一页的重要声明 快手直播缘何异军突起，抖音能否复制？快手直播
6、缘何异军突起，抖音能否复制？ 2018 年快手直播业务收入 200 亿元左右，同比增长 400%，这主要得益于快手不同于传统直播平台的独特直播模式。 （1）传统直播模式：头部流量+打赏模式。快手直播具有相对独特的优势，一是借助短视频流量进行用户导流；二是直播内容更加偏生活化，且具有“去中心化”的直播间入口，不过分依赖头部主播，腰部化特征明显；三是相对隐蔽的电商直播模式，变现实现分成收入。 （2） 快手模式下广告业务羸弱， 快手主要采用平面多视频展示界面， 广告无法得到时间充分且范围足够的曝光，用户 ARPU 值提升被抑制，促使流量上快手只能向直播业务更多倾斜。 （3）快手的成功，抖音不一定能复
7、制。抖音较快手的广告优势明显直播，过度发展直播可能损害自身的广告业务快手直播走亲民路钱，腰部特征明显，抖音难复制抖音直播礼物打赏整体价格偏高，抑制了腰部、底部用户打赏意愿。 字节跳动字节跳动 2019 年广告业务增长情况如何？年广告业务增长情况如何？ （1）字节跳动广告业务增长主要有三个驱动因素：流量充足，变现效率高；算法智能，广告推送精准；海外市场商业化逐步放开。 （2）我们依据不同广告类型分别估算，预计字节跳动 2019 年实现广告营收 845.5 亿元，届时将有望超过腾讯，接近百度。 字节跳动高速发展下，争议与隐患并存字节跳动高速发展下，争议与隐患并存： 算法构造“信息茧房”，用户信息接
8、受维度变窄；版权纠纷等问题仍然严峻；依赖广告收入，字节跳动需杜绝虚假信息；机器审核存在漏洞，还需结合人工复审。 2 1 3 3 6 1 1 7 / 3 6 1 3 9 / 2 0 1 9 0 6 2 9 1 7 : 5 1 行业深度报告 海外研究海外研究 请参阅最后一页的重要声明 目录目录 一：字节跳动野蛮生长，互联网新巨头进场 . 1 1.1 公司概览 . 1 1.1.1 字节跳动定位于平台型公司，放眼全球市场 . 1 1.1.2 以“大中台小前台”逻辑，形成独特人才格局 . 1 1.2 七年磨一剑，字节跳动开疆辟土，蓄力多元布局 . 2 1.2.1 字节跳动历时七年，估值达 750 亿美元
9、 . 2 1.2.2 字节跳动多元化布局，跨行业产品矩阵显现 . 3 二：字节跳动来势汹汹，能否分食腾讯的蛋糕？. 9 2.1 腾讯和字节跳动竞争加剧的内因 . 9 2.2 字节跳动与腾讯：APP 工厂 VS 内部赛马制 . 9 2.3 字节跳动上线“飞聊”，逐鹿社交战场 .11 2.3.1 微信崛起之路立足“关系链” . 11 2.3.2 飞聊基于内容社区+即时通讯 . 14 2.3 新闻分发行业双方术业专攻，腾讯略占上风 . 15 2.3.1 新闻分发行业概览 . 15 2.3.2 新闻分发行业竞争激烈，双巨头格局形成 . 18 2.3.3 兵家之地腾讯新闻和今日头条对比研究 . 19 2
10、.4 字节跳动入场游戏行业，腾讯游戏全产业链布局完成 . 22 2.4.1 游戏行业概览 . 22 2.4.2 小程序游戏正面交锋，行业资源仍实力悬殊 . 23 2.4.3. 字节跳动向上游进发，天花板取决于其自研能力 . 25 2.5 字节跳动系成短视频头部应用，腾讯系短视频仍任重道远 . 28 2.5.1.字节跳动成为短视频行业第一梯队，腾讯多线出击腹背受敌 . 28 2.5.3 字节跳动短视频瞄准全球流量，腾讯系短视频仍难以突围 . 30 2.6 字节跳动多元化布局教育、金融以及企业服务行业 . 31 2.6.1 字节跳动着手布局教育行业，腾讯教育版图雏形显现 . 31 2.6.2 字节
11、跳动金融布局进行时，腾讯全牌照金融帝国成形 . 32 2.6.3 Lark 出海，字节跳动从布局 C 端领域转向 B 端，且避开国内企业服务市场竞争 . 33 三：抖音占据流量新高地，何以成为现象级产品？. 35 3.1 抖音概览 . 35 3.1.1 发展历经三阶段，差异化开启爆款之路 . 35 3.2 抖音快手能否持续共存？为何能共存？快手和抖音到底满足了哪些需求？ . 37 3.2.1 平台定位：抖音引领潮流，快手记录生活 . 38 3.2.2 用户画像：抖音一二线起步，快手三四线包围 . 39 3.2.3 内容创作：抖音“阳春白雪”，快手“下里巴人” . 40 3.2.4 算法分发：抖
12、音分发中心化，快手去中心化 . 41 3.2.5 变现模式：抖音营销体系完善，快手直播为主 . 42 3.2.6 用户需求：抖音满足内容消费需求为主，快手内容消费与表达并重 . 43 3.3 快手直播缘何异军突起，抖音能否复制. 44 2 1 3 3 6 1 1 7 / 3 6 1 3 9 / 2 0 1 9 0 6 2 9 1 7 : 5 1 行业深度报告 海外研究海外研究 请参阅最后一页的重要声明 3.3.1 传统直播模式：头部流量+打赏模式 . 45 3.3.2 快手直播：短视频流量、内容的生活化、直播电商模式 . 46 3.3.3 快手模式下广告业务羸弱 . 48 3.3.4 快手直播
13、的成功，抖音能否复制？ . 48 3.4 抖音海外拓展商业化在即，或成新利润增长点 . 51 四：冉冉升起的互联网广告巨头 . 53 4.1 字节跳动广告业务收费形式 . 53 4.2 字节跳动广告产品划分 . 53 4.2.1 字节跳动主要广告类型 . 53 4.2.2 字节跳动广告投放平台 . 54 4.3 广告收入规模及其发展空间预测 . 55 4.3.1 字节跳动 2019 年广告收入主要驱动因素 . 55 4.3.2 字节跳动 2019 年广告收入空间预测. 55 4.3.3 字节跳动 2019 年广告营收将超过腾讯，进一步接近百度 . 59 4.4 广告平台对比研究 . 60 4.
14、4.1 自身平台产品 . 60 4.4.2 腾讯平台产品 . 60 4.4.3 阿里巴巴平台产品 . 61 4.4.4 百度平台产品 . 62 4.4.5 爱奇艺平台产品 . 63 五：高速发展下，争议与隐患并存 . 64 2 1 3 3 6 1 1 7 / 3 6 1 3 9 / 2 0 1 9 0 6 2 9 1 7 : 5 1 行业深度报告 海外研究海外研究 请参阅最后一页的重要声明 图表目录图表目录 图表 1： 人员架构 . 2 图表 2： 字节跳动大事记 . 2 图表 3： 融资历程 . 3 图表 4： 产品全景 . 3 图表 5： 产品矩阵 . 8 图表 6： 各移动互联网巨头独立
15、 APP 总使用时长占比 . 9 图表 7： 微信版本更迭时间轴 . 14 图表 8： 互联网网络新闻用户规模及占比 . 16 图表 9： 手机网络新闻用户规模使用率情况 . 16 图表 10： 2014-2019 中国互联网新闻资讯收入和移动端新闻资讯收入 . 16 图表 11： 用户信息获取模式变迁. 17 图表 12： 手机网民规模及占比 . 17 图表 13： 各大头部媒体投入技术算法，逐渐改变传统信息分发方式 . 18 图表 14： Store Intelligence 2018 榜单 . 19 图表 15： 2019 年 3 月主要资讯应用月活跃人数（万）. 19 图表 16： 2
16、019 年 3 月主要资讯应用月启动次数（万）. 19 图表 17： 2019 年 3 月主要资讯应用月使用时长（万小时） . 19 图表 18： 2018H1 新闻类 AppTOP10 渗透率（%） . 20 图表 19： 2019Q1 腾讯新闻、今日头条活跃用户（万） . 20 图表 20： 2019Q1 腾讯新闻、今日头条启动次数（万次） . 20 图表 21： 2019Q1 腾讯新闻、今日头条使用时长（万小时） . 20 图表 22： 腾讯新闻、今日头条需求分析 . 21 图表 23： 腾讯新闻、今日头条产品核心功能及产品框架分析 . 21 图表 24： 腾讯新闻、今日头条盈利模式 .
17、 21 图表 25： 2008-2018 年中国游戏市场实际销售收入（亿元） . 22 图表 26： 我国网络游戏/手游用户规模及使用率（万人） . 22 图表 29： 腾讯和字节跳动游戏方向对比 . 24 图表 42： 腾讯短视频矩阵 . 29 图表 43： 字节跳动系和腾讯系短视频对比（截至 2019 年 3 月） . 30 图表 44： 字节跳动短视频方向海外投资布局 . 31 图表 45： 腾讯教育版图布局 . 32 图表 46： 腾讯金融方向布局 . 33 图表 47： 抖音发展里程碑 . 35 图表 48： 抖音下载预估量 . 35 图表 49： 2019 年 3 月短视频行业 A
18、PP 月度独立设备数排名 . 36 图表 50： 2019.4.15-5.05 抖音快手日均活跃用户数(万人) . 37 图表 51： 2019.4.15-5.05 抖音快手人均单日使用时长(分钟) . 37 图表 52： 抖音快手人均单日使用时长环比增长对比 . 37 图表 53： 2019.4.15-5.05 抖音快手人均单日使用次数(次) . 37 2 1 3 3 6 1 1 7 / 3 6 1 3 9 / 2 0 1 9 0 6 2 9 1 7 : 5 1 行业深度报告 海外研究海外研究 请参阅最后一页的重要声明 图表 54： 抖音快手人均单日使用次数环比增长对比 . 38 图表 55
19、： 平台定位对比 . 38 图表 56： 抖音、快手用户性别占比情况（%） . 40 图表 57： 抖音、快手用户分布区域占比情况（%） . 40 图表 58： 抖音、快手用户收入占比情况（%） . 40 图表 59： 抖音、快手用户学历占比情况（%） . 40 图表 60： 短视频行业产业链 . 41 图表 61： 2016-2018 年快手与其他直播平台营业收入（单位：百万元） . 45 图表 62： 2016-2018 年映客、陌陌、YY 等直播平台主播费用占比 . 46 图表 63： 快手直播间的隐藏于短视频之中（左为快手，右为陌陌） . 47 图表 64： 快手直播间的隐藏于短视频之
20、中（左为快手，右为陌陌） . 48 图表 65： 抖音短视频展示页面 . 49 图表 66： 快手短视频展示页面 . 49 图表 67： 开通直播权限的门槛 . 49 图表 70： 抖音、快手在海外的布局 . 52 图表 71： 2019Q1 北美地区视频类下载榜单 . 52 图表 72： 抖音海外版测试广告业务 . 52 图表 73： 字节跳动广告业务收费形式 . 53 图表 74： 字节跳动主要广告类型 . 54 图表 75： 字节跳动广告投放平台及其支持广告类型 . 54 图表 76： 抖音信息流智能优选广告加载率与 CPM 折扣率敏感性分析 . 56 图表 77： 抖音信息流各时段首刷
21、收入测算 . 57 图表 78： 今日头条 CPM 和 CPT 折扣率与单刷次用户平均新闻阅读篇数敏感性分析 . 58 图表 79： 今日头条广告收入预测 . 59 图表 80： 字节跳动广告收入预测 . 59 图表 81： 腾讯与百度 2019 年广告营收预期 . 59 图表 82： 字节跳动、腾讯、百度广告营收（亿元） . 60 图表 83： 字节跳动与百度、腾讯广告营收对比 . 60 图表 84： 阿里妈妈平台产品 . 62 图表 85： 百度搜索引擎广告收入变化 . 63 图表 86： 阿里巴巴广告收入 . 63 2 1 3 3 6 1 1 7 / 3 6 1 3 9 / 2 0 1
22、9 0 6 2 9 1 7 : 5 1 1 行业深度报告 海外研究海外研究 请参阅最后一页的重要声明 一一：字节跳动字节跳动野蛮生长野蛮生长，互联网新巨头，互联网新巨头进场进场 1.1 公司概览公司概览 1.1.1 字节跳动定位于平台型公司，放眼全球市场字节跳动定位于平台型公司，放眼全球市场 北京字节跳动科技有限公司成立于2012年3月， 是最早把人工智能技术大规模应用于信息分发的公司之一，以做“全球创作与交流平台”为愿景，以“技术出海”为全球化发展的核心战略。公司核心产品包括今日头条(TopBuzz)、抖音(TikTok)、西瓜视频(BuzzVideo)、火山小视频(VigoVideo)、悟
23、空问答、Faceu、图虫、懂车帝等多款产品，此外还拓展了 AI 教育系统、AI 技术服务和企业 SAAS 等新业务板块。如今，字节跳动正在加速国际化，主要聚焦包括中国、日本、韩国、巴西、美国、欧洲、东南亚和印度在内的主要市场。TikTok、TopBuzz、News Republic 等产品已经遍布 150 多个国家和地区，覆盖 75 个语种，在 40 多个国家和地区位居应用商店榜单前列，是一家面向全球的互联网平台型公司。 1.1.2 以“大中台小前台”逻辑，形成独特人才格局以“大中台小前台”逻辑，形成独特人才格局 字节跳动在组织架构方面是“大中台小前台”的逻辑。字节跳动内部没有按业务线划分的事
24、业部，只有技术部、用户增长部和商业化部这三个核心职能部门，大部分产品最核心的三个环节拉新、留存和变现，都将接入相应的中台部门，由后者提供支持。 字节跳动为 1-14-106 的人员架构。字节跳动 CEO 张一鸣，直接领导了 14 名公司高管，这些高管又领导了91 位二把手，共 106 人。 字节跳动 CEO 张一鸣，负责半数销售和内容审核，直接管辖的 14 人分别为：陈林、张楠、谢欣、谷文栋、杨震原、洪定坤、张利东、田晓安、柳甄、华巍、严授、李亮、张辅平和陈志峰。 陈林，2018 年 11 月出任今日头条 CEO，北京大学计算机硕士，2012 年 3 月作为早期核心员工加入字节跳动，先后担任多
25、款核心产品的产品经理，领导 12 人，从负责产品战略的訾婧鑫、头条业务和小游戏的张前川、皮皮虾的张心皓等均要向陈林汇报。 张楠，主管互动娱乐服务，团队旗下包含陈立峰、朱骏、支颖等 6 人，负责抖音、火山、Faceu 等产品线。 杨震原，字节跳动技术副总裁，现主要负责推荐算法业务，包括人工智能实验室主任马维英在内 6 名技术人员直接向杨震原汇报。毕业于北航计算机系，曾任百度搜索部副总监。 张利东，今日头条合伙人、高级副总裁，主要负责今日头条的商业化，朱时雨、刘思齐、浦燕子、赵睿等13 人直接向张利东汇报。张利东 2002 年 9 月进入京华时报经济新闻部，负责能源、医药等领域新闻的报道。2004
26、 年起，张利东主要负责报道汽车领域，后任京华时报社委副总裁兼广告中心主任。2013 年，在张一鸣的邀请下，张利东成为了他的合伙人和高级副总裁， 2 1 3 3 6 1 1 7 / 3 6 1 3 9 / 2 0 1 9 0 6 2 9 1 7 : 5 1 2 行业深度报告 海外研究海外研究 请参阅最后一页的重要声明 图表图表1： 人员架构人员架构 资料来源：字节跳动官网，中信建投研究发展部 1.2 七年磨一剑，字节跳动开疆辟土，蓄力多元布局七年磨一剑，字节跳动开疆辟土，蓄力多元布局 1.2.1 字节跳动历时七年，估值达字节跳动历时七年，估值达 750 亿美元亿美元 图表图表2： 字节跳动大事记
27、字节跳动大事记 资料来源：字节跳动官网，中信建投研究发展部 2 1 3 3 6 1 1 7 / 3 6 1 3 9 / 2 0 1 9 0 6 2 9 1 7 : 5 1 3 行业深度报告 海外研究海外研究 请参阅最后一页的重要声明 图表图表3： 融资历程融资历程 融资轮次 时间 主要投资企业 投后估值 金额 天使轮 2012 年 4 月 海纳亚洲 未披露 300 万美元 A 轮 2012 年 7 月 SIG/海纳亚洲 未披露 100 万美元 B 轮 2013 年 9 月 DST/海纳亚洲 6000 万美元 1000 万美元 C 轮 2014 年 6 月 红杉资本/新浪微博基金 5 亿美元 1
28、 亿美元 D 轮 2016 年 12 月 红杉资本/建银国际 110 亿美元 10 亿美元 E 轮 2017 年 8 月 General Atlantic 220 亿美元 20 亿美元 pre-IPO 2018 年 10 月 软银中国资本/春华资本/KKR 750 亿美元 25 亿美元 资料来源：投资界，中信建投研究发展部 1.2.2 字节跳动多元化布局，跨行业产品矩阵显现字节跳动多元化布局，跨行业产品矩阵显现 图表图表4： 产品产品全景全景 资料来源：公开资料整理，中信建投研究发展部 字节跳动公司以基于数据挖掘的算法技术为核心驱动，从资讯分发、内容分发做起，2012 年先后推出搞笑2 1 3
29、 3 6 1 1 7 / 3 6 1 3 9 / 2 0 1 9 0 6 2 9 1 7 : 5 1 4 行业深度报告 海外研究海外研究 请参阅最后一页的重要声明 社区内涵段子和推荐引擎今日头条， 充分利用互联网流量红利期实现冷启动。 2016 年， 字节跳动“All in 短视频”，面向不同城市和年龄的用户， 分别推出火山小视频、头条视频（已改名西瓜视频） 、A.me （已改名抖音短视频） ，最大化占领短视频市场。2018 年，字节跳动进军教育行业，推出内容付费产品“好好学习”，对标 VIPKIDS 的在线少儿英语教育产品“gogokid”，以及 AI 智能在线少儿英语教学平台“aiKID”
30、。 同时，字节跳动始终坚持技术出海的策略。2015 年 8 月，今日头条海外版 TopBuzz 在北美上线，拉开了海外扩张的帷幕。 随后字节跳动又以“自有产品出海+密集收购”的方式将旗下产品快速蔓延到了北美、 日本、 印度、巴西、东南亚等多个国家和地区。 1）技术为基技术为基 字节跳动本身一直是一个以人工智能为核心驱动的公司，也是全球范围内最早把人工智能应用于主产品的公司之一。早期上线的今日头条、内涵段子便是用大数据抓取+人工智能算法推送内容的方式，实现“千人千面”的资讯分发和内容分发，极大提高用户黏性。字节跳动的旗舰产品抖音也依靠计算机视觉、人机交互等技术，实现各种贴纸特效和互动效果，在短视
31、频领域优势突出。 2016 年 3 月字节跳动成立人工智能实验室（AI Lab） ，进一步夯实技术基础。AI Lab 研究领域包括机器学习、自然语言处理、计算机视觉、人机交互等前沿技术，并将研究成果应用于字节跳动的产品中，改变人与信息的连接方式，推动人与信息交流不断优化。 目前，AI Lab 的个性化推荐系统在学习海量数据时不断进化，并以每秒上千万次的运算优化推荐效果，反馈给使用者，已实现人-数据-算法-信息的良性循环。 在字节跳动， 这套闭环已经深入应用于信息的创作、 分发、互动、管理的各过程。例如深度学习问答系统，已可自动回答事实类的问题，且准确率领先国际。2017 年底，字节跳动人工智能
32、实验室凭借“互联网信息摘要与机器写稿关键技术及应用”项目荣获吴文俊人工智能技术发明奖。 2）智能分发为始智能分发为始 2012 年 5 月，字节跳动上线第一个产品内涵段子，对标当时搞笑内容社区鼻祖糗事百科。内涵段子以搞笑段子、神评论、短视频等为内容，以算法为驱动的内容推荐模式，有效提高了搬运段子的质量、内容分发的准确度，在同类 App 中独树一帜。作为字节跳动第一款知名产品，内涵段子为后续 App 的导流作用明显，自身商业广告相对较少，更多的是为抖音、西瓜视频以及此前下架的百万英雄打广告或提供入口。据称由于用户群高度重合，内涵段子帮助今日头条获得了 80%的初期用户。 2012 年的 8 月份
33、， 今日头条的第一个版本上线， 对标腾讯新闻。 今日头条是基于数据挖掘的推荐引擎产品，通过爬虫采集各大网站的资讯，以 AI 技术实现资讯智能分发，达到千人千面的个性化效果，直至目前仍是公司最为重要的流量入口。此时市面上仍未出现与头条“算法编辑+智能分发”类似的大型新闻资讯平台，头条在新闻资讯领域优势不断扩张，成为了该领域的领头羊。 初期，今日头条不生产内容，只依靠技术做内容采集和分发，这种模式使其节约了大量人工成本，独特的推荐算法使其在综合资讯 App 中占据优势。截至 2012 年底，今日头条的用户总数达到 1000 万，其中日活跃用户数 100 万。 2 1 3 3 6 1 1 7 / 3
34、 6 1 3 9 / 2 0 1 9 0 6 2 9 1 7 : 5 1 5 行业深度报告 海外研究海外研究 请参阅最后一页的重要声明 后期，今日头条一方面继续深耕 AI 技术，优化推荐算法，于 2016 年 6 月推出写稿机器人 Xiaomingbot，通过自然语言处理、 视觉图形处理和机器学习技术自动写稿。 截至 2017 年底， 写稿机器人已写作超过 2 万篇文章，且阅读率与一般记者持平。另一方面转型内容创作，于 2013 年推出内容创作与智能分发平台头条号，面向媒体、国家机构、企业以及自媒体等内容创作者。截至 2018 年 3 月,头条号帐号总数已超过 150 万,每天发布 60 万条
35、内容,创造超过 50 亿次信息消费。2015 年，今日头条推出“千人万元”计划和“新媒体孵化器计划”，为头条号的内容生产者提供丰厚的物质报酬和早期孵化服务。 3）短视频接力短视频接力 短视频业务方面，字节跳动从 2016 年开始布局，采取内部孵化、并行开发的方式，当年 4 月从今日头条独立头条直播（后改名为火山小视频） ，5 月独立头条视频（后改名为西瓜视频） ，9 月上线 A.me（后改名抖音短视频） ，三管齐下，迅速占领短视频市场。三个视频 App 采取差异化竞争方式，对应不同客户需求。 火山小视频定位为 15 秒原始生活小视频社区， 通过小视频帮助用户迅速获取内容、 展示自我、 获得粉丝
36、、发现共同爱好。其对标快手，以三四线城市的年轻用户作为目标群体，专注于 UGC 市场。2017 年 8 月，火山小视频宣布以 10 亿元补贴内容创作者，同时推出“火苗计划”，培训小视频达人。 西瓜视频，面向三四线城市的男性中年群体，提供 UGC 和 PGC 内容的个性化推荐。 抖音则是“记录美好生活”的音乐短视频，以 UGC 内容为主，加以节奏感强的流行音乐与特效互动，吸引了一二线城市追求时尚有趣的年轻人。抖音作为现象级产品，上线两个月突破 1 亿日活跃用户规模。2017 年 8月日均播放量达到 10 亿次。 2018 年 6 月抖音短视频日活跃用户规模超过快手， 位居第一。 艾瑞咨询数据显示
37、，2018 年 7 月抖音月独立设备数达 26327 万台，超过快手。 4）电商电商 字节跳动布局电商的步伐早有征兆。早在 2014 年，今日头条就上线“今日特卖”栏目，为第三方平台导购。2016 年，今日头条推出“京条计划”，为京东及其它平台导流；2017 年，今日头条开通店铺功能，头条号作者可以在文章中插入商品链接；2018 年，今日头条旗下短视频“抖音”与淘宝达成深度合作。 除了为其他电商导流， 字节跳动自身的电商业务也在不断尝试。 2017 年 9 月， 字节跳动首次试水电商业务，在今日头条开设放心购，只支持货到付款，并承诺商品 100 天退换。放心购的目标客户群体是三四线城市的非主流
38、网购人群，以中老年男性居多。2018 年 4 月，放心购拆分成“放心购 3.0”和“放心购鲁班”两个产品。新设的“放心购鲁班”是广告直通车业务，展示位在 APP 推荐页上，流量来源包括火山小视频、西瓜视频和头条 APP。放心购属于“二类电商”，即靠自身流量为商家提供营销工具的媒体平台，主要为依靠信息流广告做单品销售。 2018 年 5 月，字节跳动开拓红人电商领域，在抖音上线自有店铺。2018 年 9 月，字节跳动推出第一款独立电商 App 值点，主打低价优质购物， UI 字体大，产品以夹克、皮鞋、枸杞、保温杯、钓鱼器具等为主要推荐，瞄准三四线中老年男士。今日头条有意将内部电商产品打通，放心购
39、页面有多款来自“值点精选”的商品。 5）教育教育 今日头条的教育布局在 2018 就已经展开，根据公开资料显示，在 2017 年底字节跳动领投家校互动在线作业平台一起作业，融资金额在 2 亿美元左右。2018 年 3 月，今日头条上线了 好好学习 APP；5 月进入2 1 3 3 6 1 1 7 / 3 6 1 3 9 / 2 0 1 9 0 6 2 9 1 7 : 5 1 6 行业深度报告 海外研究海外研究 请参阅最后一页的重要声明 在线少儿英语领域，推出 Gogokid，针对 4-12 岁孩子提供一对一北美师资外教课程。Gogokid 对标 VIPKID，为学员提供百分之百的北美师资，并依
40、托大数据和人工智能系统为定制个性化的学习方案， 2018 年 12 月，今日头条推出在线外教英语品牌 AIkid。此外，字节跳动还投资了智慧校园解决方案提供商 晓羊教育 ，美国的互联网创新大学 Minerva，收购了 K12 在线辅导平台学霸君的 B 端业务，以及锤子科技的部分专利使用权，用于探索教育领域相关业务。2017 年年底，今日头条以 2 亿美元的融资金额领投家校互动在线作业平台“一起作业”。在之后的几个月，又孵化了包括少儿编程，一对一外教，少儿编程等多个教育产品；近期字节跳动公开回应称公司有推出教育硬件产品的计划。 6）内容付费内容付费 2017 年初，字节跳动上线对标“得到”和“喜
41、马拉雅”的知识付费 App 好好学习。好好学习的课程主要为文字与音频，少量视频课程。课程内容分为读书、职场、文化、生活四个大类。从课程内容来看，好好学习的主要目标用户群体为职场青年、创业者，同时照顾到母亲、大学生等人群。 2018 年 7 月，部分头条号的作者收到了内测付费专栏的邀请。头条号作者可以进入“创作专栏”的界面，选择创建付费或免费的专栏。同时，作者也可以选择设置“限免推广”，从而使付费专栏获得更多曝光和推荐。付费专栏的上线将进一步丰富头条现有的盈利模式，切入潜力巨大的知识付费市场。 7）金融金融 2017 年 12 月，字节跳动推出智能化的炒股行情软件，钠美股票。钠美股票主要基于字节
42、跳动的机器学习模型，量化股票大数据，跟踪股票动向，完成对市场动态的智能监测。用户可以通过字节跳动 APP“我的钱包”中的“股票”选项，进入钠美股票。 2018 年 6 月，部分今日头条用户可以在今日头条 APP “我的钱包”中看到“放心借”选项。 放心借为用户提供个人消费借款服务，借款额度最高为 20 万元，日利率 0.03%起，按日计息。目前，今日头条仅为放心借提供流量支持，具体的信贷业务仍交由第三方机构完成，与放心借合作的金融机构包括中银消费金融、南京银行和新网银行。 8）游戏游戏 2018 年 6 月，字节跳动传出内部正在孵化游戏直播产品的消息。游戏直播业务将由西瓜视频团队负责。6 月份
43、开始，西瓜视频逐渐招募手游、端游的游戏主播，并且为其提供待遇，采取签约主播制。目前，游戏直播业务尚未对用户开放。 2019 年 3 月 18 日，字节跳动收购游戏公司上海墨鹍数码科技有限公司。 9）社交社交 2019 年 1 月，字节跳动正式推出“多闪”视频社交产品，与微信正面竞争。多闪类似于将抖音的私信聊天独立，与 Facebook 独立出 Facebook Messenger 一样，旨在满足抖音无法满足的短视频社交需求，用户来源直接通过抖音引流。多闪定位熟人社交，引导用户用视频化方式来沟通交流，支持随拍，72 小时消失，希望用户能够在没有压力的环境下，自由分享生活，做真实的自己。2019
44、年 5 月 20 日，字节跳动凌晨悄然上线社交产品“飞聊” 。飞聊是一款开放社交产品，即时通讯软件和兴趣爱好社区的集合。 2 1 3 3 6 1 1 7 / 3 6 1 3 9 / 2 0 1 9 0 6 2 9 1 7 : 5 1 7 行业深度报告 海外研究海外研究 请参阅最后一页的重要声明 10）海外海外 字节跳动主要以“自有产品出海+密集收购”的方式进行海外扩张。2015 年 8 月，今日头条海外版 TopBuzz在北美上线， 开启了字节跳动海外扩张的进程。 2017年 7月推出火山小视频海外版 Hypstar ， 后改名 Vigo Video 。2017 年 8 月上线抖音海外版 Ti
45、kTok，2017 年 11 月收购北美音乐短视频社交平台 Musica.ly，2018 年上半年成为美国免费榜上表现最好的中国 APP，短视频领域排在首位，2018 年 8 月与 TikTok 合并。抖音海外版 Tik Tok 全球覆盖超过 150 个国家和地区，成为全球增速最快的手机应用。2018 年 7 月，抖音全球月活跃用户数已经超过5 亿，据 Sensor Tower 的数据显示，2019 年一季度抖音下载量达 4580 万次，超越 Facebook、Youtube、Instagram等成为全球下载量最高的iPhone应用。 2019年4月字节跳动上线国际办公套件Lark， 致力于提
46、升团队工作效率。 从 2016 年起字节跳动还投资多个海外新闻服务和短视频应用和平台，如 2016年10 月投资印度最大的内容聚合平台 Dailyhunt ，2017 年 2 月全资收购美国短视频应用 Flipagram，2017 年 11 月，今日头条和猎豹移动达成战略合作，5000 万美元投资猎豹移动旗下 Live.me，8600 万美元收购猎豹旗下移动新闻服务运营商 News Republic。 2018 年 7 月，抖音全球月活跃用户数超过 5 亿，截至 2019 年 1 月，字节跳动旗下全线产品 DAU 已超过 6亿，MAU 超过 10 亿；其中抖音国内 DAU 超过 2.5 亿，M
47、AU 超过 5 亿，且目前仍在持续高速增长。 2 1 3 3 6 1 1 7 / 3 6 1 3 9 / 2 0 1 9 0 6 2 9 1 7 : 5 1 8 行业深度报告 海外研究海外研究 请参阅最后一页的重要声明 图表图表5： 产品矩阵产品矩阵 分类分类 产品产品 上线时间上线时间 简介简介 资讯 今日头条 2012 年 8 月 基于数据挖掘的推荐引擎产品 懂车帝 2017 年 6 月 汽车资讯 懂房帝 2017 年 9 月 租房买房资讯 短视频 火山小视频 2016 年 4 月 15s 原创生活小视频社区 西瓜视频 2016 年 5 月 个性化推荐短视频平台 抖音 2016 年 9 月
48、 音乐创意短视频社交软件 内容社区 FaceU 激萌 2015 年 9 月 集美拍和囧拍一体的特效相机应用 悟空问答 2016 年 7 月 问答内容社区 图虫 中国优质的摄影师分享交流社区和成长平台 皮皮虾 2018 年 7 月 搞笑神评论社区 社交 多闪 2019 年 1 月 3 天消失的短视频社交产品 半次元 2018 年 2 月 二次元小说绘画社区 教育 好好学习 2018 年 3 月 内容付费产品 Gogokid 2018 年 5 月 北美外教一对一少儿英语 aiKID 2018 年 12 月 AI 智能在线少儿英语教学平台 海外 TopBuzz 2015 年 8 月 今日头条海外版
49、Dailyhunt 2016 年 10 月 印度最大的内容聚合平台，字节跳动投资 BABE 2016 年 12 月 印尼新闻阅读平台，字节跳动控股 Flipagram 2017 年 2 月 美国短视频应用，字节跳动全资收购 Vshow 2017 年 2 月 东南亚短视频应用，字节跳动收购 Vigo Video 2017 年 7 月 火山小视频海外版（原 hypstar） TikTok 2017 年 8 月 抖音海外版 NewsRepublic 2017 年 11 月 全球移动新闻服务运营商，字节跳动收购 Musical.ly 2017 年 11 月 音乐视频分享和互动社交应用，字节跳动收购 资料来源：字节跳动官网、艾瑞咨询、中信建投研究发展部 2 1 3 3 6 1 1 7 / 3 6 1 3 9 / 2 0 1 9 0 6 2 9 1 7 : 5 1 9 行业深度报告 海外研究海外研究 请参阅最后一页的重要声明 二：字节跳动来势汹汹，能否二：字节跳动来势汹汹，能否分分食腾讯的蛋糕？食腾讯的蛋糕？ 2.1 腾讯和字节跳动竞争加剧的内因腾讯和字节跳动竞争加剧的内因 （1）互联网人口红利逐渐消失，流量竞争日益加剧）互联网人口红利逐渐消失，流量竞争日益加剧,用户时长的争夺是根本原因。用户时长的争夺是根本原因。当前移动互联网时代，内容可以丰富，分发效率可以提升，但唯有每个用户的每天
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