“品牌八大要素”在成功企业中的具体应用216.docx

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1、摘要：221世纪纪是一个个辉煌的的时代，经经济的发发展是空空前壮大大的，这这不仅仅仅是科学学技术的的发展带带来的果果实，还还有企业业经营关关系的与与时俱进进，也就就是说生生产关系系在逐步步跟上了了生产力力的发展展。但是是自然资资源的数数量也逐逐步的减减少，很很多产业业面临消消亡或转转型，企企业之间间的竞争争也会更更加的激激烈。整整个世界界经济环环境就是是这样一一个充满满了火药药味的“人间”，虽然然经济形形势充满满了挑战战，但是是还是有有更多的的企业在在建立，在在发展，在在壮大。人类是是不畏困困难的高高级动物物，面对对任何困困难都会会利用智智慧的钥钥匙去打打开另一一扇天窗窗，取得得胜利。那么当当

2、前，对对于众多多的企业业家来说说，如何何去经营营企业，如如何去满满足消费费者需求求，如何何使企业业立于不不败。人人才、品品牌、技技术等因因素的优优胜将更更多地决决定企业业的存亡亡。品牌是企企业无形形的资产产，甚至至关系到到企业的的生存与与发展。一个企企业在建建立之初初，它的的品牌是是不被人人们认可可的，假假如企业业没有一一个很好好的“点”来支撑撑企业的的话，在在这个时时候是企企业竞争争力最弱弱的时刻刻，因为为现在的的社会，消消费者消消费的对对象可以以说是对对企业品品牌的消消费，要要胜过对对产品的的消费，一一个良好好的品牌牌在消费费者心中中代表着着它的产产品也是是过质过过关的，因因而一个个聪明的

3、的企业经经营者，他他会在企企业建立立之初就就开始了了对企业业品牌的的塑造。纵观世界界经济，很很多优秀秀的企业业家或者者公司管管理人员员，都是是一个懂懂得品牌牌建设的的高手，企企业在他他们的手手中会如如鱼得水水，相应应之品牌牌也会随随着绝响响。近年年来，我我国企业业在品牌牌的建设设上呈现现出了一一派繁荣荣的景象象，不管管是大小小企业都都能显露露出对品品牌的重重视，虽虽然对品品牌的这这种热诚诚持续增增热，但但是对于于品牌正正确的认认识还是是存在问问题，表表现在对对品牌建建立、维维护、管管理、延延伸、愿愿景等因因素处于于一种暗暗淡的状状况。因因为对于于这些因因素的认认识和正正确应用用时值得得各个企企

4、业去学学习的方方向。关键词：品牌塑塑造；品牌愿愿景；品牌管管理；品牌规规划；品牌战战略；品牌识识别；品牌延延伸一、品牌牌的塑造造和品牌牌愿景品牌塑造造是指给给品牌以以某种定定位、并并为此付付诸行动动的过程程或活动动。品牌牌塑造是是一个系系统长期期的工程程，品牌牌知名度度、美誉誉度和忠忠诚度是是品牌塑塑造的核核心内容容，大企企业可以以凭借雄雄厚的财财力物力力通过炒炒作、广广告轰炸炸、大规规模的公公益和赞赞助等循循序渐进进的进行行品牌塑塑造，通通过建立立品牌优优势来刺刺激和吸吸引消费费者的购购买冲动动。品牌愿景景是指一一个品牌牌为自己己确定的的未来蓝蓝图和终终极目标标，向人人们明确确的告知知品牌今

5、今天代表表什么？明天代代表什么么？他主主要由品品牌蓝图图、品牌牌范围、品牌价价值观三三个部门门组成。 品牌牌愿景不不是企业业老板、董事会会一厢情情愿地制制定的。它不仅仅仅代表表了为品品牌工作作的员工工的共同同愿望和和目标，更更是对品品牌的所所有显在在和潜在在目标受受众使用用这类品品牌的终终极欲望望的表达达和描述述。同时时，品牌牌愿景必必须与企企业的使使命、价价值观和和愿景描描述保持持一致。20044年，“中国人人寿”在品牌牌中突围围一案值值得深思思。近年来，中中国保险险市场持持续处于于快速增增长的上上升时期期，是世世界上发发展最快快的保险险市场。巨大的的消费潜潜力已经经吸引众众多国内内外的保保

6、险公司司的关注注，加快快了进入入中国市市场的步步伐，一一批优秀秀的国外外保险机机构纷纷纷在华建建立自己己的“营营寨”。一些外外资保险险更是搬搬来了中中国老百百姓从来来没接触触过的“无无代理人人”经营营模式，鼓鼓励人们们向专业业理财顾顾问咨询询，影响响消费者者购买习习惯。由于我国国保险市市场远未未饱和，伴伴随着社社会保障障体制和和福利制制度改革革所带来来的保险险需求还还在增加加，20004年中中国保险险市场将将继续保保持快速速增长的的势头。面对日日趋激烈烈的竞争争环境，中中国国内内保险商商只有找找出自身身原因，树树立只有有消费者者才是企企业生存存根本的的思想，想想消费者者之所想想，更好好地为广广

7、大消费费者服务务，才能能在市场场竞争中中立于不不败之地地。占据据中国保保险市场场半壁江江山的中中国人寿寿等大公公司在海海外上市市，标志志着国有有控股保保险公司司成功地地迈出了了成为国国际化企企业的步步伐，开开始按照照市场规规律出牌牌，改变变中国保保险业长长期以来来一直重重规模、轻效益益的形象象，带动动整个中中国保险险业盈利利水平的的提高。中国人寿寿一直引引领着中中国寿险险业的发发展，其其20002年的的市场份份额为445%，将将近是其其最大竞竞争对手手市场份份额的两两倍。中中国人寿寿是最知知名的民民族品牌牌，拥有有最广泛泛的、遍遍布全国国的客户户基础。跻身世世界5000强的的中国人人寿作为为“

8、国字字号”寿寿险公司司，拥有有50多多年的历历史，正正由单一一公司架架构向集集团公司司架构成成功转型型，努力力将自己己塑造成成为具有有国际竞竞争力的的保险集集团220033年6月月30日日，经国国务院同同意、中中国保监监会批准准，中国国人寿保保险公司司正式重重组为中中国人寿寿保险（集集团）公公司和中中国人寿寿保险股股份有限限公司。20003年112月在在纽约、香港两两地同时时上市。改组组后的中中国人寿寿具有雄雄厚的经经济实力力，从一一个国有有企业转转为一个个国际化化股份公公司，站站在这样样一个历历史性的的时刻，中中国人寿寿既面临临着机遇遇也面临临着重重重威胁，其其品牌形形象如何何再造与与提升成

9、成为当务务之急的的课题。那么中国国人是如如何塑造造新形象象的呢？核心策略略是提供丰丰富的“品品牌体验验”是提提高其品品牌忠诚诚度的正正确方法法。创新点是是赋予了了中国人人寿更具具亲和力力、人性性化、高高品质的的元素。1.1 与消费费者沟通通从“心心”开始始(Whhat to sayy) “企业业生产的的是产品品，但消消费者购购买的是是品牌”。通过定定性研究究分析出出不同消消费人群群对保险险的认知知和需求求。而中中国人寿寿总结出出消费者者对保险险的需求求核心为为“信任任、保障障、国际际化、实实力、亲亲切”等等关键词词。整整体来看看，消费费者对中中国人寿寿品牌形形象的认认知主要要观点有有：知名名度

10、高、在中国国成立最最早的、有国家家银行投投资背景景的、具具有国有有独资身身份、是是中国人人自己的的的寿险险公司。从品牌牌表象来来看，“中中国人寿寿”四个个字本身身是具有有识别机机能的，给给我们的的品牌联联想是中中国的、有实力力的象征征，从而而赋予中中国人寿寿的品牌牌价值是是值得信信赖。这这些是中中国人寿寿的品牌牌资产，需需要维持持和强化化，但中中国人寿寿现阶段段更需要要与消费费者进行行更深层层次的沟沟通，从从havve（我我有什么么）do（我我能做什什么）向向witth（我我能带来来什么）层层面发展展，更多多挖掘人人深刻记记忆的东东西，与与消费者者的沟通通从“心心”开始始。1.2 相知多多年，

11、值值得托付付(Hoow tto ssay)“相知多多年，值值得托付付”是切切合消费费者品牌牌体验的的，作为为为中国国人提供供服务最最悠久的的寿险公公司，中中国人寿寿陪伴中中国人，走走过了几几十年风风风雨雨雨，是中中国人最最可信赖赖的朋友友，既保保持中国国人寿固固有的“有有实力的的、中国国的、值值得信赖赖的”的的元素，又又赋予它它更具有有亲和力力、人性性化、高高品质的的元素。20003年底底，中国国人寿在在中央电电视台竞竞标成功功，为品品牌再造造建立了了良好的的沟通渠渠道，并并在元月月1日开开始了全全新TVVC的投投放。中国人寿寿通过全全新的攻攻略，在在猛烈的的广告攻攻击后重重新在消消费者心心中

12、确立立了品牌牌内涵，同同时也把把品牌愿愿景更深深切的阐阐述给大大众消费费者，无无疑这一一案例值值得企业业家的钦钦佩。品牌塑造造近五年年来是一一个“潮词”，大大大小小的的企业都都在为自自己品牌牌而做着着努力，有有的企业业是在原原有品牌牌基础上上提升品品牌内涵涵，扩大大品牌知知名度，重重新塑造造品牌战战略思想想，而有有的则是是在创牌牌，通过过各种品品牌策略略去走品品牌塑造造的路线线，来应应对消费费者的品品牌消费费的需求求。但是过分分强调品品牌的塑塑造而淡淡化了产产品和服服务的质质量、技技术，过过于偏激激和盲目目的现象象是存在在于中国国的企业业之中的的。因而而企业家家或者经经营者要要为企业业负责，想

13、想提升品品牌，必必须站在在产品和和服务质质量过关关的基础础上去眺眺目远望望。二、品牌牌管理、品牌规规划和品品牌战略略品牌管理理、规划划和战略略，是企企业品牌牌成长至至关重要要的因素素，一个个企业，如如果对品品牌的管管理、规规划和战战略出现现了失误误，那么么这个企企业也将将面对着着巨大的的风险。上文提提到过品品牌的重重要性，那那么一个个企业的的品牌是是如何去去稳步提提升的呢呢，这绝绝大部分分是取决决于对品品牌建设设的合理理规划、管理，同同时还要要有一个个远大的的战略眼眼光去扫扫射未来来。品牌管理理就是管管理者为为培育品品牌资产产而展开开的以消消费者为为中心的的规划、传播、提升和和评估等等一系列列

14、战略决决策和策策略执行行活动。品牌管管理是个个长期的的过程，一一个没有有破产的的企业对对品牌的的管理是是至始至至终的。根据企企业发展展的不同同状况，通通过与时时俱进的的品牌规规划、品品牌定位位、品牌牌重塑等等策略，来来应对企企业品牌牌发展的的瓶颈。品牌战略略就是公公司将品品牌作为为核心竞竞争力，以以获取差差别利润润与价值值的企业业经营战战略。提提出一个个很好的的品牌战战略是企企业品牌牌管理的的核心环环节，品品牌战略略是市场场经济中中竞争的的产物。战略的的本质是是塑造出出企业的的核心专专长。独独特的品品牌诉求求个性是是一个企企业品牌牌战略的的利器，只只有给自自己的产产品和企企业找好好了定位位，才

15、能能立足于于长远的的发展。因为现现在的市市场细分分化和产产品同质质化相当当的严重重，所以以在策划划品牌战战略的时时候必须须找出自自己强有有力的核核心诉求求点。中国石化化作为一一个世界界5000强企业业，在220044年的时时候开启启了“全球化化”品牌攻攻略，开开始在国国际上壮壮大自己己的品牌牌力量。作为中中国的石石化龙头头企业，以以“全球化化”作为品品牌的战战略，可可谓规模模宏大，志志气长远远。的确确，中国国石化的的这一举举动是值值得骄傲傲的。“全球化化”这个战战略目标标和核心心诉求是是与中国国石化的的发展相相契合的的。中国国石化在在同行业业提出了了这一专专长，势势必会对对中国石石化行业业产生

16、巨巨大的影影响，如如果在这这战略里里面，策策略不出出现问题题的话，那那么中国国石化将将会迎来来世界经经济行业业的称赞赞和更激激烈的竞竞争。很很显然想想要实现现这一战战略目标标对中国国石化是是一个更更高层面面的挑战战。中国国石化该该如何去去进行品品牌规划划和品牌牌管理正正好与这这以战略略目标相相契合。那么下下面来看看一下，中中国石化化是如何何去开启启这一战战略的呢呢？2.1 牵手FF1，大大事件，引引爆新闻闻焦点；3月4日日，中国国石化与与上海国国际赛车车场签订订F1电电视转播播冠名合合同。33月166日，中中国石化化取得FF1赛事事20004-220066年中国国站赛事事的独家家冠名权权。5月

17、底，上上海国际际赛车场场F1赛赛道使用用中国石石化“东海牌牌”沥青。6月33日，中中国石化化打造的的国内第第一座专专为F11赛事加加油的加加油站启启用。一石激起起千层浪浪！中国国石化大大手笔进进军国际际影响力力甚强的的F1大大赛，立立即引起起国内外外企业界界和体育育界的广广泛关注注，对国国内工商商界产生生了前所所未有的的强烈冲冲击，更更有甚者者，形象象生动地地称之为为引爆了了一颗“原子弹弹”。 试问，一一向低调调，很少少打广告告宣传自自己的中中国石化化怎么会会突然石石破天惊惊地斥巨巨资赞助助F1大大赛？ 只只有一个个战略目目的：打打造国际际化品牌牌，实施施全球化化品牌攻攻略，抢抢占先机机争夺市

18、市场竞争争的制高高点！ 220044年122月111日，国国内成品品油零售售市场将将全面开开放； 220066年122月111日，国国内成品品油批发发市场也也将对外外放开。 2.2 借势FF1，国国际化体体育营销销成为推推进中国国石化国国际化品品牌进程程的一把把利器；F1赛事事与奥运运会、世世界杯足足球赛并并列为世世界三大大赛事，是是当今世世界上速速度最快快、科技技含量最最高的赛赛车运动动。在世世界范围围内有2200多多个国家家和地区区的电视视台进行行电视转转播，每每年有6600多多亿人次次观看比比赛，影影响力自自然非凡凡。 22.3 牵手FF1，中中国石化化加油卡卡“一箭双双雕”，助力力中国

19、石石化全球球化品牌牌战略中国石化化大手笔笔介入FF1赛事事，是中中国企业业第一次次深度加加入世界界三大赛赛事的主主流赞助助活动，开开创了中中国营销销史和体体育史上上的新纪纪录。 志志在必得得“闪电电般”地地拿下FF1中国国站冠名名权后，中中国石化化的品牌牌名称与与F1的的标志捆捆绑出现现，充分分利用FF1所拥拥有的资资源进行行商业推推广活动动；从户户外广告告、电视视广告、赛道广广告等方方面全方方位向国国内外宣宣传中国国石化形形象，中中国站上上海赛车车场赛道道上200余个显显著位置置同时出出现中国国石化的的巨型广广告；甚甚至F11中国站站比赛奖奖杯上也也将出现现中国石石化的llogoo等。但是是

20、，如果果单纯倚倚靠F11国际化化平台，要要迅速提提升中国国石化的的国际化化品牌形形象显然然是不够够的！因因为，搭搭建在“空空中楼阁阁”上的的品牌形形象离现现实生活活较远，尤尤其是真真实生活活中的中中国老百百姓一时时间还无无法准确确、鲜明明地领悟悟你此举举的“良良苦用心心”！何谓谓“品牌牌形象”？通俗地地讲，就就是消费费者对产产品的切切身感受受、真实实体验，进进而通过过所获“利利益”而而产生对对品牌的的形象认认同、依依赖。因因而，如如果不能能有效而而巧妙地地利用我我们所拥拥有的FF1这样样的有利利资源，中中国石化化“大手手笔”的的初衷势势必大打打折扣。经经过精心心策划，中中国石化化加油卡卡的电视

21、视广告横横空出世世！以中中国石化化加油卡卡为利益益支撑点点，将FF1大赛赛所倡导导的“挑挑战速度度极限、力争上上游”的的体育精精神聪明明地转化化为中国国石化加加油卡的的产品精精神内涵涵，这样样一来，中中国石化化加油卡卡“一箭箭双雕”一一方面充充分利用用了F11赛事的的全球影影响力，让让更多地地广大受受众产生生品牌符符号的识识别，引引发情感感共鸣，更更深层地地理解并并将F11与中国国石化紧紧密地结结合在一一起，大大大缩短短了中国国石化品品牌认知知品品牌价值值品品牌体验验的形象象塑造过过程，为为中国石石化的品品牌注入入活力，提提升中国国石化的的国际化化品牌形形象！另另一方面面，又相相辅相承承地对中

22、中国石化化加油卡卡本身的的产品销销售起到到了相当当程度上上的拉动动作用。即：借借加油卡卡与的结合合塑造品品牌形象象，再用用品牌魅魅力拉动动产品销销售，如如此一举举两得的的良性循循环，正正可谓“一一箭双雕雕”品牌战略略是一个个复杂的的系统工工程，不不可能一一蹴而就就。真正正展示中中国石化化形象的的不仅仅仅单靠体体育营销销等一些些所谓传传播艺术术或者是是什么“独独家秘笈笈”即可可大功告告成，真真正长久久的、持持续的品品牌魔力力靠的是是过硬的的产品本本身！产产品的后后面是质质量、技技术、品品种、价价格、服服务、管管理等的的有力支支撑。志在长远远，中国国石化在在有了奥奥运会、“神舟舟五号”、“雪龙龙号

23、”这这三张王王牌后，又又加入了了“”这样样的新成成员。在在未来的的年发展历程程里，中中国石化化将分步步骤、分分阶段、分主题题地把这这些信息息和要素素与消费费者进行行有效对对接，深深层沟通通，从告告知、关关联到提提升和深深化，一一步一步步让中国国石化的的国际化化、全球球化品牌牌形象深深入人心心。上面是中中国石化化在品牌牌战略上上的一个个成功的的案例，我我们放松松下来，来来分析一一下中国国石化的的策略精精髓。中中国石化化出发点点上非常常成功，它它选择的的“利器”都是名名器，奥奥运会、神舟五五号、雪雪龙号、F1，利利用这样样的名器器，也只只有像中中国石化化这样的的大企业业。这就就证明好好的打手手拿到

24、了了好的武武器必然然会产生生“双赢”，我们们来梳理理一下中中国石化化在这一一战略下下的策略略。首先，中中国石化化在开启启品牌攻攻略之前前，它已已经在产产品的质质量、技技术、价价格、服服务等方方面做到到了“人人皆皆赞”，良好好的口碑碑下，它它开始品品牌的攻攻略，所所以说品品牌提升升的法宝宝之一是是要具有有上述基基本的企企业核心心“点”；其次次，它选选择了“利器（FF1）”，展开开了强攻攻；第三三，它有有使其它它利器伴伴随着发发展而出出现。有有了这样样的法宝宝去攻击击，势必必会取得得成功。我们作作为一个个旁观者者来看待待中国石石化的这这一攻略略，其特特点在于于“好的企企业选择择了好的的战略和和好的

25、策策略”，这样样发展下下的品牌牌也必然然会逐步步的深入入人心，取取得品牌牌的提升升。三、品牌牌识别和和形象识识别品牌识别别即品牌牌营销者者希望创创造和保保持的，能能引起人人们对品品牌美好好印象的的联想物物。这些些联想物物暗示着着企业对对消费者者的某种种承诺。品牌识识别将指指导品牌牌创建及及传播的的整个过过程，因因此必须须具有一一定的深深度和广广度。品品牌识别别有三个个方面的的内容，包包括品牌牌精髓（SSoull off brrandd）、品品牌核心心识别（CCoree iddenttityy off brrandd）和品品牌延伸伸识别（EExteendeed iidenntitty oof b

26、brannd）三三个方面面的内容容。谈到品牌牌识别我我们也必必须提起起企业“CI”识别，CCI是企企业形象象识别， CI系统是由理念识别（Mind Identity 简称MI）、行为识别（Behavior Identity 简称BI）和视觉识别（Visual Identity 简称VI、产品识别（Product identity）四方面所构成。企业形象识别其实是企业品牌识别的一个方面，当然是企业品牌识别的重要内容之一。当今的企企业，都都逐步的的开始注注重企业业的品牌牌识别和和形象识识别，表表现更多多的是形形象识别别系统的的建立。受众更更能看到到或理解解到的是是形象识识别部分分，而各各大企业业也

27、努力力地去完完善品牌牌识别和和形象识识别。现现在企业业中，品品牌识别别和形象象识别发发挥的作作用也越越来越大大。不过过品牌识识别相对对与形象象识别要要落后一一些。拿我国企企业来说说，我国国很多小小店铺在在建立之之初就开开始对了了企业形形象识别别的建立立，有统统一的llogoo、统一一的行为为标准、统一的的服务理理念和统统一的产产品和服服务，加加盟连锁锁经营就就是统一一产品和和服务的的一种表表现。我我国的各各大银行行，各大大食品，各各大汽车车都建立立了自己己的识别别系统，尤尤其是汽汽车行业业，做的的更是出出色，可可以说在在社会上上已经形形成一种种意识，“把汽车企业的logo挂在嘴边，并且看到lo

28、go就能够识别出何种品牌”这样一种境界。就这么简单的一个例子就可以证明企业识别系统的建立是多么的重要。在我国，现现在形象象识别做做的最好好的行业业，当属属各大股股份制有有限公司司，我国国的建行行、农行行、工行行、交行行等，拿拿出他们们的loogo，有有谁还会会不认识识它们呢呢，它们们有着统统一的llogoo、标准准色、工工作服、行为规规范。时时常会见见到大街街上有人人在评论论农行的的业务态态度太差差了，招招行的业业务态度度很热成成这样的的言语，这这就是一一种对企企业理念念的一种种识别现现象，虽虽然是这这么一个个小小的的识别，但但是对于于企业的的发展是是很重要要的，这这不仅体体现出企企业的形形象

29、识别别和品牌牌识别的的完善程程度，更更体现的的是企业业的产品品和服务务水平。这里我们们来看一一些企业业loggo的发发展史：3.1 AdoobeAdobbe公司司的标识识19982年年，400多岁的的程序员员约翰沃诺克克(Joohn Warrnocck)和和查尔斯斯杰斯克克(Chharlles Gesschkke)离离开施乐乐，创建建了一家家新软件件公司AAdobbe。公公司创建建之初，为为了降低低成本，沃沃诺克和和杰斯克克几乎做做所有的的事情。例如，AAdobbe的第第一个标标识就是是由沃诺诺克的妻妻子设计计。3.2 苹果苹果的标标识苹果果的第一一个标识识非常复复杂，它它是牛顿顿坐在苹苹果树

30、下下读书的的一个图图案，上上下有飘飘带缠绕绕，写着着Appple Commputter Co.字样，外外框上则则引用了了英国诗诗人威廉廉华兹华华斯(WWillliamm Woordssworrth)的短诗诗，“牛顿，一一个永远远孤独地地航行在在陌生思思想海洋洋中灵魂魂。”这一标标识的设设计者是是罗纳德德韦尼(Ronnaldd Waaynee)，他他实际上上也可以以算是苹苹果的联联合创始始人，但但仅仅为为苹果工工作两周周之后，他他就以8800美美元出售售了自己己持有的的10%股份。如果他他持有到到现在，这这些股份份的价值值将达到到数十亿亿美元。乔布布斯后来来认为这这一标识识过于复复杂，影影响了产

31、产品销售售，因此此聘请RRegiis MMcKeennaa顾问公公司的罗罗勃简诺夫夫(Roob JJanooff)为苹果果设计一一个新标标识。这这就是苹苹果的第第二个标标识一个环环绕彩虹虹的苹果果图案。19776年到到19999年期期间，苹苹果一直直使用这这一标识识。那么么，为何何这一苹苹果被咬咬掉一口口呢？这这或许恰恰恰正是是设计者者所希望望达到的的效果。在英语语中，“咬”(biite)与计算算机的基基本运算算单位字字节(BBytee)同音音。 19998年年，苹果果又更换换了标识识，将原原有的彩彩色苹果果换成了了一个半半透明的的、泛着着金属光光泽的银银灰色标标识。3.3 佳能佳能的标标识1

32、9300年，GGoroo Yooshiida和和他的姐姐夫Saaburro UUchiida在在日本创创建了精精密光学学仪器实实验室。4年后后，他们们制造了了第一台台相机，命命名为“Kwaanonn”(观音音菩萨)，因此此他们的的第一个个标识就就是千手手观音的的图案。尽管如如此，他他们最终终还是将将公司名名称和标标识都改改为“Cannon”，因为为它的发发音更近近似于KKwannon。看上述llogoo发展史史就可以以得出一一个很重重要的结结论：企企业形象象识别至至关重要要。一部企业业的形象象识别发发展史，其其实雷同同于企业业品牌发发展史，也也就是说说品牌识识别是一一样的重重要在逐逐步的发发展

33、和壮壮大，不不断完善善。四、品牌牌延伸和和产业拓拓展品牌延伸伸是指企企业将著著名的品品牌或具具有相当当市场影影响力品品牌，延延伸至与与原产品品完全不不同的产产品上，借借原产品品品牌的的影响力力来促使使现产品品市场力力的快速速提升，或或将现产产品和原原产品联联合成来来达到企企业的战战略目标标。 在日益激激烈的市市场竞争争中，众众多企业业已认识识到品牌牌在竞争争中的重重要性，品品牌在社社会经济济生活中中的广泛泛应用，说说明对品品牌延伸伸进行理理论研究究具有重重要的现现实意义义。因此此，企业业必须从从长远发发展的角角度审视视品牌延延伸，要要了解品品牌延伸伸的风险险并采取取合理有有效的方方法规避风风险

34、，以以确保品品牌延伸伸的成功功。 4.1 我国企企业的品品牌延伸伸上存在在不合理理现象，主主要集中中在以下下几点：1）品牌牌延伸中中新产品品定位不不准确，个个性淡化化 ；2）企业业在品牌牌延伸时时，出现现了延伸伸无序化化现象 ； 33）品牌牌延伸的的跷跷板板效应 4）延伸伸策略单单调，出出现粗放放式经营营 4.2 专家们们对于上上述品牌牌延伸问问题的建建议：1） 恰恰当的维维护品牌牌原有定定位 2） 注注重提升升企业品品牌知名名度 3）科学学选择品品牌延伸伸领域 4）主副副品牌等等营销策策略的灵灵活运用用 举一个失失败的案案例来分分析一下下品牌延延伸，看看看品牌牌延伸我我们应该该来如何何更好的

35、的去应用用。三载的努努力，一一朝化成成泡影，而而同样的的故事又又上演了了。一如如几年前前的润妍妍，宝洁洁公司三三年花费费10亿亿力推的的沐浴产产品激爽爽，以停停产退市市告别中中国市场场。 恐恐怕没有有人能想想到会是是这样的的结局。20002年66月，当当宝洁公公司推出出激爽的的时候，以以其特别别的路演演吸引了了无数媒媒体和大大众的目目光。但但宝洁公公司却无无奈地宣宣布：“出出于长远远发展的的战略考考虑，宝宝洁公司司已经决决定从220055年7月月起，停停止激爽爽的生产产。” 至于失败败的原因因，宝洁洁公司“激激爽”品品牌的中中国对外外事务部部公关经经理王虹虹这样解解释：从从市场份份额上看看，“

36、激激爽”沐沐浴露远远远不如如“舒肤肤佳”和和“玉兰兰油”，集集中精力力做大后后两个品品牌是公公司此次次进行资资源整合合的初衷衷。 想想当年，激激爽曾以以一个新新品的姿姿态闯入入全国沐沐浴品牌牌前十名名，并拿拿下了接接近2%的市场场份额，甚甚至公开开与沐浴浴产品老老大六神神叫板。 但消消费者并并不买账账。数字字显示：激爽品品牌的市市场占有有率一直直徘徊在在3%左左右，其其在超市市与对手手六神的的竞争，也也基本以以失败告告终。这这相比于于三年110个亿亿的广告告投放来来说，显显然是一一个高投投入低回回报的产产品。专家分析析激爽的的失败，其其中一个个原因在在于其广广告诉求求的超前前性。类类似“新新奇

37、和刺刺激的体体验”的的沐浴概概念并不不被普通通消费者者接受，因因为，目目前中国国大多数数消费者者对沐浴浴的概念念还停留留在清洁洁除菌的的层面。 竞争争必然导导致优胜胜劣汰，这这是再平平常不过过的事情情。因此此，激爽爽品牌的的失败是是正常的的。正如如人不能能因噎废废食，不不应该因因为一两两个品牌牌失败，就就归咎于于宝洁品品牌战略略的失败败。 除激爽外外，宝洁洁旗下还还有3个个沐浴品品牌：玉玉兰油、舒肤佳佳和飘柔柔。其中中前三者者都是采采取的品品牌延伸伸策略，即即在原来来成功的的大品牌牌基础上上进行品品牌延伸伸。 拿海尔来来说，集集团将“海海尔”这这个品牌牌从电冰冰箱延伸伸至洗衣衣机、微微波炉、热

38、水器器、电脑脑、手机机等众多多产品，利利用了原原来海尔尔的品牌牌优势，这这是一种种品牌延延伸。 品牌多元元化则是是细分市市场的一一种策略略。它不不一定是是跨行业业或产业业的。像像宝洁，它它是在家家化领域域里，只只是针对对不同的的细分市市场，它它不是使使用同一一个品牌牌，而是是使用不不同品牌牌。 激爽品品牌在沐沐浴市场场没有成成功，只只能说这这个激爽爽品牌的的市场定定位有问问题，所所以消费费者不买买账。但但这不是是宝洁品品牌多元元化的问问题。 中国国的企业业，要警警惕的就就是多元元化过程程中的品品牌延伸伸策略。尽管品品牌延伸伸策略在在产品投投放初期期有不少少积极作作用，但但是长期期看来，如果策略

39、不当会带来三大危害： 第一，品牌延伸会损害已有的成功品牌，人们会觉得你不务正业了，原来的品牌会逐渐变得模糊和令人不可信。 第二，品牌延伸同时会连累你的新产品，人们会认为你不是干这行的料，因此，对于新产品，品牌延伸使人们产生不专业的形象，这对新产品没有好处。 第三，品牌延伸意味着多元化或推出更多的花色品种，违背聚焦战略和专有战略，分散了公司有限的资源，结果是一样也做不好。 所以，以海尔和娃哈哈的品牌延伸策略为例，这很可能给企业带来负面影响，极有可能损害既有的品牌。这是许多中国企业应当警惕的，也是应当向宝洁公司学习的。六、参考考文献1广广告人案案例库官官方网站站品牌牌栏目版版块“中国人人寿”在保险险品牌中中突围、“中国石石化”的全球球化品牌牌攻略、宝洁洁公司品品牌失败败案例分分析-品牌延延伸的三三大危害害2广广告学教教程（主主编：张张金海 姚曦曦；20009年年2月第第8次印印刷；上上海人民民出版社社；paage:32223400）