解析分众传媒的商业模式33480.docx

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1、解析分众传媒的商业模式分众传媒（Focus Media）深受投资者的青睐。它正以迅猛的速度在全国各地投放液晶电视媒体网络，推动广告收入暴增，公司股价也一直稳定上扬。行业分析师认为，这个在中国50多个城市的商业楼宇等地点投放液晶电视广告的公司正在满足市场的实际需求，瞄准迄今为止仍然利润丰厚的高端客户群体。分众传媒的的首席财财务官吴吴明东（Daniel Wu）认为，分众通常在某些比较封闭的区域，譬如商业楼宇大堂、超市和户外广告中，成功地吸引了所谓“城市消费者的眼球。”“我们找到可以投放广告的各种区域。”他一边说一边列举出电梯、办公楼的大堂和户外地点。位于上海的的尼尔森森传媒研研究机构构（Niiel

2、ssen Meddia Ressearrch）的的客户主主任丽塔塔陈（Rita Chan）认为：“在一个非常狭小的空间投放广告的概念是个很好的卖点。”她说许多公司都在寻找新的渠道来更有效地获得目标消费群体的注意力。根据吴的说说法，人人们在中中国大城城市拥挤挤的办公公大楼内内等待电电梯的平平均时间间是两分分钟，而而在美国国只有225秒，也也就是说说在中国国人有更更充裕的的时间观观看电梯梯外投放放的电视视广告。他他指出，中中国多数数的广告告商都在在无谓地地浪费金金钱。他他说，“看看看全球球的广告告市场，人人们说我花了了1000美元做做广告，其其中500美元打打了水漂漂，我也也不知道道这些钱钱花到哪

3、哪里去了了，”说说完又补补充道，“这这些钱花花在了那那些永远远都不会会买你的的产品的的顾客身身上。”吴进一步指指出，分分众传媒媒的广告告主要是是面向月月平均收收入在4400美美元以上上的较富富裕的中中国消费费者群体体。他说说公司大大多数的的楼宇大大堂广告告都是银银行、手手机和汽汽车等价价格较高高的消费费品，其其中原因因是“因因为这些些广告商商更青睐睐我们为为他们确确定的受受众分布布区域。比比起可乐乐或者饼饼干生产产商，他他们更愿愿意为这这样的广广告支付付高价。”作为结果，分分众传媒媒在中国国的平面面液晶广广告领域域几乎占占领着统统治地位位。自220066年第四四季度以以来，公公司在中中国五大大

4、城市的的广告时时段已经经被预订订一空，业业务也没没有出现现放缓的的迹象。分众传媒的的触角现现在已经经伸进中中国的三三四线城城市，在在中国各各地总共共安装了了30万块块液晶显显示屏，在在全国440000家超市市和商店店安装了了3.887万块块，由此此在中国国液晶电电视广告告市场获获得垄断断地位，公公司业务务看上去去在今后后数年也也将持续续保持快快速增长长。有分析师指指出，去去年分众众传媒将将广告价价格上涨涨了三倍倍。他说说：“市市场的潜潜在需求求非常巨巨大。”分分众传媒媒瞄准的的是非常常细化的的目标受受众，因因此得以以要求广广告商支支付高价价。分众的盈利利水平创创下历史史新高。公公司最近近公布的

5、的一份未未经审计计的报告告显示，2006年第四季度公司的净收入是3010万美元，去年同期的数字是940万美元，销售额增长了三倍，达6830万美元。三年前公司刚上市时的市值仅有7亿美元，而现在为40亿美元。“跳舞的大大象”然而，这里里有个小小问题：没有人人确切知知道广告告受众是是否真的的在认真真看广告告，或者者这些广广告是否否对中国国高度饱饱和的广广告市场场产生实实际的影影响。迄今为止，还还没有任任何独立立的权威威性报告告对液晶晶电视广广告的效效果进行行评估。已已有少数数人逐渐渐开始对对这种广广告形式式的效果果产生怀怀疑。投资银行雷雷曼兄弟弟（Leehmaan BBrottherrs）去去年十月

6、月针对网网络广告告发表了了一篇报报告，分分析师在在报告中中表示忧忧虑，担担心缺乏乏权威性性的第三三方数据据，能够够提供独独立准确确的网络络评估标标准，来来支持广广告定价价。而同同样的担担忧也适适用于液液晶屏幕幕广告。尼尔森的陈陈指出，“现现在还没没有独立立的研究究来对这这种新型型的媒体体平台进进行评估估。”她她说她们们公司正正在计划划与上海海文广新新闻传媒媒集团（Shanghai Media Group）合作开展此类研究。“该行业确实需要一套标准来对有效性进行评估，目前我们正在为此努力。”有看好分众传媒的分析师却对此不太担心。他说，“目前是还没有相关评估标准，”但广告商也没有太多其他的新渠道，

7、“所以分众传媒的时机抓得很准。”然而，位于于北京的的一家传传媒咨询询公司沃沃尔夫集集团亚洲洲区总裁裁戴维沃尔夫夫（Daavidd Woolf）却却警告说说，虽然然广告商商现在很很热衷于于投放广广告，但但如果没没有支持持液晶电电视广告告效果的的硬数据据，广告告商不会会一直这这么踊跃跃。“会会计师们们现在开开始希望望有更深深入的了了解，他他们想知知道我我们何时时才能获获得投资资回报？”此外，还有有人担心心分众传传媒增长长的速度度太快。在在上海的的智威汤汤逊广告告公司（JWT）大中国区CEO汤姆多克托罗夫（Tom Doctoroff）认为：“分众传媒扩张得太快，它所传达的广告信息也有所减弱。”“在封

8、闭的环境中人们被迫收看广告，而离开这个封闭的环境越远，你所要竞争的东西也就越多，于是事情就变得越来越糟。”这位资深广广告人指指出，“分分众传媒媒的理念念暂时还还运行得得相当好好，但如如果要继继续保持持增长，让让投资者者满意，它它目前的的主要方方法是将将规模较较小的竞竞争对手手收归旗旗下，并并在更多多的地方方安装显显示屏。“目目前公司司的核心心战略是是让液晶晶屏幕覆覆盖所有有的城市市，而这这种做法法或许会会将公司司变成一一只“跳跳舞的大大象。”被广告所淹没有分析师称称，当液液晶显示示屏首次次在中国国出现的的时候，人人们都觉觉得耳目目一新，于于是会特特别注意意这种新新鲜事物物。多克克托罗夫夫说，中

9、中国人收收看的广广告比其其他任何何国家的的人都多多。现在在公众场场所到处处都充斥斥着液晶晶显示屏屏，人们们被不断断播放的的广告围围追堵截截，所以以现在这这些广告告不过是是“让人人反感”的的“噪音音”而已已。沃尔夫也认认为：“我我们从一一个极力力避免广广告的市市场来到到了一个个广告信信息无所所不在的的市场。”他他补充说说中国人人每天要要收到3300条条广告信信息。“一一旦达到到这个数数量，人人们就会会善于滤滤除这些些信息。我我们所能能容忍的的广告数数量几乎乎已经达达到饱和和状态。”根据一个对对在北京京五大商商务楼宇宇区域工工作的445个人人进行的的非学术术性质的的调查显显示，这这45个人人中仅有

10、有一人能能忆起他他在当天天早些时时候看到到的广告告，但这这个人也也只记得得是个汽汽车广告告，而不不记得具具体品牌牌。有对对分众传传媒进行行过研究究并相信信其模式式有效的的媒体分分析师在在接受本本文采访访时却回回应，她她想不起起她所在在的办公公大楼是是否有液液晶显示示屏幕，她她也回忆忆不清楚楚最近看看到过的的广告品品牌。造成这种结结果的原原因或许许是，这这种广告告的播放放时间通通常只有有5秒、100秒、155秒或者者30秒，而而且是专专为在电电视上投投放制作作的，所所以可能能不适合合那些等等候电梯梯的人。沃沃尔夫说说，“当当你站在在大堂里里等电梯梯的时候候，155秒瞬间间即逝。”业绩太好而而无动

11、力力改进分析师均认认为，分分众传媒媒必须依依靠更多多的技术术来继续续保持可可持续增增长。公公司CFFO吴明明东说，公公司非常常注重利利用新技技术来与与传统媒媒体竞争争。但问问题在于于公司用用于运营营的成本本预算非非常的低低。多克托罗夫夫称分众众传媒的的“技术术含量低低得惊人人。”他他用“几几个工人人骑着自自行车往往机器里里放DVVD而已已”来形形容分众众传媒每每周将广广告投放放至现场场的方式式。他还还说由于于技术匮匮乏，公公司难以以个性化化打造广广告，因因而无法法瞄准受受众千差差万别的的不同区区域，也也无法向向广告客客户提供供更多选选择。当当液晶屏屏幕在中中国遍地地开花的的时候，这这个问题题也

12、变得得日益突突出。“倘倘若无法法对这些些人群进进行细分分，广告的效果果就会越越来越弱弱。分众众传媒的的业务模模式技术术含量不不高，现现在的问问题是这这个模式式可以生生存多久久。”假如技术不不进行改改善，分分众传媒媒就只有有一种继继续保持持增长的的战略，那那就是涨涨价。即即使公司司制定的的价格已已经达到到上限。当被问及公司是否有计划利用技术来更好地对广告进行宏观管理时，吴明东并没有做出承诺。他回答说，“可能会，但目前我们还没有这种打算。”清华大学有有位博士士学位申申请人曾曾经参与与关于分分众传媒媒业务模模式和技技术使用用的小组组研究。他他指出，问问题在于于公司目目前的业业务可能能过于红红火，“所

13、所以只要要客户相相信现有有技术的的效果，那那么他们们就会缺缺乏改善善技术的的强烈动动机。”不断发展的的新事物物虽然存在着着一些明明显的障障碍，但但业内人人士仍然然对分众众传媒的的前景保保持乐观观，尤其其是假如如公司能能够解决决目前面面临的挑挑战的话话，他们们会更加加有信心心。多克克托罗夫夫认为分分众传媒媒最大的的王牌就就是在液液晶电视视广告投投放市场场占有支支配地位位，而在在广告业业的市场场上，现现在大家家都在尽尽力规避避平淡无无味的大大众传媒媒。他说说，“这这个公司司是不会会缺钱的的。”另另外一个个优势是是公司的的广告投投放仍然然比电视视广告便便宜。“广广告商不不能不做做广告，因因为他们们需

14、要通通过广告告来扩大大市场占占有率。现现在的问问题不在在于公司司能否生生存下去去，而是是应当如如何保持持增长。”但但他表示示他并不不清楚分分众传媒媒现在新新的增长长动力在在哪里。沃尔夫说：“一旦旦这些问问题得到到解决，找找到适合合自己的的发展道道路，公公司就能能顺利地地前进。”他他还说从从长远来来看，公公司需要要做些创创新并加加大研发发投入。他他相信公公司最终终会在高高科技的的发展之之路上更更上一层层楼。他建议分众众传媒通通过增加加创意的的方式来来保持对对广告商商的吸引引力。公公司应当当想办法法“通过过更加有有效的方方式吸引引在大堂堂中等电电梯的人人”，同同时在机机场这些些人们必必须等待待更长

15、时时间的地地方增加加技术互互动。分众传媒称称自己正正在向新新的广告告方式进进军，在在液晶电电视广告告之外寻寻求多样样化。目目前公司司的广告告渠道已已经从最最初的两两种增至至目前的的七种。2005年年10月，分分众传媒媒收购中中国最大大的电梯梯平面广广告公司司框架媒媒介（FFrammediia），去去年又将将领先的的手机广广告商山山东凯威威媒体公公司（DDotaad MMediia HHolddingg Lttd）收收归麾下下。但最最轰动的的新闻还还是今年年三月份份以3亿美元元的价格格并购网网络广告告公司好好耶广告告网络（Allyes AdNetwork）。投资银行雷曼兄弟今年四月公布的报告中称，这桩交易不过是分众传媒在网络游戏计划中迈出的第一步。但吴明东表示公司的核心业务仍将是液晶电视广告。“很难想象象他们会会逐渐淡淡出市场场。”一一位分析析师如是是说。当当被问道道它取得得成功的的原因之之一是否否源于人人们对其其模式的的有效性性不甚了了解时，他他回答到到，“看看看公司司的收入入增长势势头，你你就不会会再认为为这种增增长源自自误解。”11.22.202209:0009:00:0622.11.229时0分9时0分6秒11月. 22, 2222 十一月 20229:00:06 上午09:00:062022年11月22日星期二09:00:06