XXXX年红塔集团品牌分析报告2660.docx

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1、沈阳市烟草公司2010年工商协同营销座谈会资料品牌发展分析报告 努力打造造世界领领先品牌牌，任重重道远-20110年红塔集集团品牌牌发展分分析报告告前 言言当前，中中国烟草草已经全全面进入入品牌竞竞争时代代，行业业竞争的的焦点将将更加集集中于一一、二、三类卷卷烟，卷卷烟工业业企业之之间高水水平、高高层次的的竞争已已经拉开开了帷幕幕。 国家烟草草专卖局局提出，把把“卷烟上上水平”作为当当前和今今后一个个时期的的主要任任务，集集中体现现在品牌牌发展、原料保保障、技技术创新新、市场场营销、基础管管理等方方面。这这些中国国烟草的的发展主主题词也也正是红红塔集团团业已练练就或正正在塑造造的竞争争优势，这

2、这成为支支撑红塔塔集团经经营业绩绩逆市跃跃进的最最主要因因素。作为红塔塔集团旗旗帜性品品牌和行行业重点点骨干品品牌，玉玉溪品牌牌面临着着在红塔塔集团品品牌整合合的过程程中发挥挥核心主主导作用用和在行行业“ 两个跨跨越”中进进一步提提升竞争争力的双双重挑战战。玉溪溪品牌发发展历程程之悠久久、产品品成长之之稳定、市场布布局之复复杂、消消费层面面之多样样既体现现玉溪品品牌的鲜明特点点，又具具有中国国卷烟品品牌的诸诸多整体体共性。全面回回顾玉溪溪品牌的的发展历历程，深深入挖掘掘玉溪品品牌的核核心优势势，客观观面对玉玉溪品牌牌的差距距不足，科科学规划划玉溪品品牌的培培育机制制，探索索科学、有效的的品牌评

3、评价体系系，总结结品牌培培育和发发展的经经验和规规律，形形成品牌牌发展分分析指导导性意见见，为集集团其它它品牌的的发展提提供借鉴鉴，恰逢逢其时，意意义深远远。红塔也适适时提出出“努力打打造世界界领先品品牌”的目标标，并且且其坚持持本土做做强的策策略已经经爆发出出了惊人人的力量量。乐观观地说，只只要红塔塔继续强强化和不不断提升升竞争优优势，其其未来的的发展一一定能给给我们带带来更多多的惊喜喜和赞叹叹，世界界领先品品牌和世世界级企企业的愿愿景也就就绝不是是遥不可可及的梦梦想。 正 文文近几年，红红塔集团团品牌在在市场保保持了强强劲的上上升势头头，集团团旗下的的玉溪系系列和红红塔山系系列在市市场经受

4、受住了考考验，茁茁壮成长长起来，特特别是玉玉溪系列列已经成成为一类类卷烟的的领军品品牌，市市场反映映良好。对于玉玉溪品牌牌而言每年年都在保保持平稳稳增长。良好的的品牌文文化加上上优良的的品质保保证，使使玉溪品品牌拥有有了大批批忠实的的零售客客户和消消费者。红塔集团团历年来来的工商商协同营营销工作作完全遵遵循国家家局、省省局的指指导方针针，符合合工商双双方的战战略发展展趋势。一、红塔塔集团220100年全年整体销销售情况况分析（一）红红塔集团团品牌总总销量情情况分析析 从上图可可以看出出，红塔塔集团在在市场总总体销量量突破了了万箱，主主要品牌规规格非常常集中，就就是软硬硬玉溪。红塔集集团在沈沈阳

5、市场场的成败败主要看看玉溪系系列是否否能够进进一步扩扩大销量量、站稳稳市场。（二）红红塔集团团品牌季季度销售售走势分分析从红塔集集团品牌牌20100年的销销售数据据来看，总总体情况况是销量变变化基本本无波动动、市场场份额稳稳定发展展。全年年玉溪销销量也能能够基本本保持在在7588箱左右右。（见见下图）（三）红红塔集团团品牌月月度销售售走势分分析由于红塔塔集团经经营卷烟烟以一类类卷烟为为主，因因此，卷卷烟销量量受季节节（特别别是节假假日）影影响较大大，卷烟烟销售情情况整体体呈现出出明显的的“山峰式式”波动，即即在节假假日的前前后月份份销量往往往相对对偏低（谷谷底），销销量在节节日来临临之前的的月

6、份达达到最高高点（峰峰顶）。玉溪（软软）的季季度均销销量为1189.6箱，销销量并没没有和市市场需求求相挂钩钩，存在在着比较较大的弥弥补空间间。（季季度销量量详见下下图）（四）主主要竞争争对手销销售走势势分析虽然玉溪溪软在一类类烟市场场竞争中中已经处处于绝对对领先的的地位，但但是也应应该认识识到“人无远远虑必有有近忧”，清醒醒地认识识后面的的追赶者者脚步才才是“无忧”的关键键。下图图为与玉玉溪软同同价位卷卷烟的两两年销量量同比图图。 从图中中我们可可以看出出，玉溪溪的主要要竞争对对手是红红云红河河集团的的云烟（软软珍品）、湖南中中烟的芙芙蓉王（硬硬）以及及湖北中中烟的黄黄鹤楼（硬硬雅香），虽虽

7、然这三三个规格格的年销销量和同同比增幅幅都没有有玉溪软软硬高，但但是我们们应该从从另外一一个角度度来分析析竞争对对手：在在这个价价位段的的竞争对对手是三三家最具具实力的的工业企企业集团团，其中中有全国国年销量量增幅最最大的芙芙蓉王、有后来来居上的的黄鹤楼楼，还有有在东北北有雄厚厚基础的的云烟。玉溪的的终端促促销活动动始终处处于被动动局面，现现在的优优势并不不代表永永远都会会有优势势，只要要这三个个强劲对对手加大大市场培培育和终终端营销销活动，相相信凭借借着过硬硬的品质质和良好好的口碑碑，它们们也会逐逐步占据据一定的的市场空空间，玉玉溪软硬硬同价位位品牌竞竞争会越越来越激激烈。二、红塔塔集团重重

8、点品牌牌规格220100年全年销售情情况及市市场表现现分析（一）重重点品牌牌规格总总体销售售情况分分析规格名称称20100年全年类别数量（箱箱）金额（元元）税额（元元）价税合计计（元）玉溪(软软)1758.293601185990玉溪(软软尚善)19.9665724435.5从上表中中可以看看出，重重点为玉玉溪（软软）、玉玉溪（软软尚善）22个规格格。这22个主要要规格不不论是从从销量、还是从从销售金金额、税税利额来来看都是是红塔集集团的绝绝对主力力。由于于此次品品牌发展展报告将将红塔集集团与红塔辽辽宁公司司的品牌牌规格分分别进行行描述，因因此对于于红塔集集团而言言显得品品牌集中中度相当当高。

9、（二）重重点品牌牌规格市市场表现现分析玉溪（软软）对于玉溪溪（软），前前面已经经有了比比较多的的分析，在在这里对对数据不不做太多多累述。需要注注意的是是玉溪（软软）如果果想在市市场中继继续保持持领头羊羊位置就就必须扩扩大品牌牌宣传途途径和宣宣传力度度，时刻刻关注并并认真研研究同价价位卷烟烟的市场场变化，做做到“有备无无患”。三、红塔塔集团品品牌发展展SWOOT模型型分析SWOTT分析法法又称为为态势分分析法，它它是由旧旧金山大大学管理理学教授授于200世纪880年代代初提出出来的，SSWOTT四个英英文字母母分别代代表：优优势（SStreengtth）、劣势（WWeakknesss）、机会（O

10、Oppoortuunitty）、威胁（TThreeat）。就是将将与研究究对象密密切相关关的各种种主要内内部优势势、劣势势和外部部的机会会和威胁胁等，通通过调查查列举出出来，并并依照矩矩阵形式式排列，然然后用系系统分析析的思想想，把各各种因素素相互匹匹配起来来加以分分析，从从中得出出一系列列相应的的结论，而而结论通通常带有有一定的的决策性性。 （一）SSWOTT模型分分析法概概述运用用这种方方法，可可以对研研究对象象所处的的情景进进行全面面、系统统、准确确的研究究，从而而根据研研究结果果制定相相应的发发展战略略、计划划以及对对策等。SWOOT分析析法常常常被用于于制定集集团发展展战略和和分析竞

11、竞争对手手情况，在在战略分分析中，它它是最常常用的方方法之一一。 优优势（SS）是组组织机构构的内部部因素，具具体包括括：有利利的竞争争态势；良好的的企业形形象；技技术力量量；规模模经济；产品质质量；市市场份额额；成本本优势；广告攻攻势等。劣势势（W）是是组织机机构的内内部因素素，具体体包括：设备老老化；缺缺少关键键技术；研究开开发落后后；资金金短缺；经营不不善；产产品积压压；竞争争力差等等。机会（OO）是组组织机构构的外部部因素，具具体包括括：新产产品；新新市场；新需求求；外国国市场壁壁垒解除除；竞争争对手失失误。威胁（TT）是组组织机构构的外部部因素，具具体包括括：新的的竞争对对手；替代产

12、品品增多；行业政政策变化化；经济济衰退；客户偏偏好改变变；突发发事件等等。SWWOT方方法的优优点在于于考虑问问题全面面，是一一种系统统思维，而而且可以以把对问问是的“诊断”和“开处方方”紧密结结合在一一起，条条理清楚楚，便于于检验。（二）红红塔集团团品牌SSWOTT分析详详解1、红塔塔集团品品牌“优势”分析（1）品品牌成熟熟度高，发发展势头头迅猛。一是从数数据方面面看，不不论是销销量、结结构还是是税利水水平，红红塔集团团品牌对对市场的的贡献度度均排在在所有工工业企业业的首位位，通过过数据来来反映出出红塔集集团品牌牌的强势势，这也也是红塔塔集团在在沈阳市市场发展展的最大大优势。二是从品品牌成长

13、长度方面面看，红红塔集团团的主要要规格在在市场一一直保持持着非常常高的知知名度和和美誉度度，通过过几年的的市场积积累已经经进入了了品牌成成熟期，而而且主打打规格玉玉溪系列列仍然保保持着强强劲的上上升势头头，销量量保持着着强劲的的上升势势头。对于一一个品牌牌来讲，其其完整的的产品与与价格体体系是赢赢得不同同消费群群体、拉拉动品牌牌知名度度的重要要手段。“玉溪”品牌价价格的定定位，具具备零售售价2000元/条10000元/条的合合理产品品价位分分布，充充分满足足了高端端消费群群体的消消费需求求。伴随随着各种种宣传推推广方式式的合理理运用，“玉溪”品牌在市场的知名度逐渐提高，尤其是玉溪尚善，已经成为

14、高档卷烟消费者竞相追逐的品牌，为进一步做大做强品牌注入了强大的推动力。这种上升势头对于一个处于成熟期的品牌而言显得非常难能可贵。成熟的市场、成熟的品牌、成熟的消费者，造就了红塔集团品牌相对于其它工业企业来说在市场的又一大不可动摇的品牌优势。（2）内内在质量量保证了了品牌的的长久不不衰。一是从我我们掌握握的现有有资料方方面看，红红塔集团团的品牌牌在全国国久负盛盛名，有有着“天下烟烟叶在云云南，云云烟之乡乡在玉溪溪”的良好好美誉。红塔集集团正是是处于有有着“云烟之之乡”美誉之之称的玉玉溪，海海拔高达达16000米，土土地肥沃沃，光照照充足，昼昼夜温差差较大，是是“上等烟烟叶”最为理理想的生生长之地

15、地。红塔塔集团正正是借此此得天独独厚的地地理条件件，成就就了600万亩优优质原料料基地的的建设，从从而更为为生产优优质的玉玉溪、红红塔山品品牌卷烟烟打下了了坚实的的原料基基础，保保证了红红塔集团团生产卷卷烟的质质量。二是从市市场调研研的结果果方面看看，调研研的内容容包括品品牌发展展规划调调研、市市场动态态调研、零售客客户调研研、价格格调研、消费者者调研、市场需需求调研研等等。通过专专项调研研使工商商双方对对市场需需求情况况、品牌牌认知度度、价格格变动情情况零售售客户品品牌忠诚诚度等因因素有了了更深的的认识，为为各项营营销决策策的制定定提供了了有利的的依据。根据220099年和20100年品牌牌

16、调研数数据显示示，玉溪溪软、玉玉溪软尚尚善两个个规格无无论是按按照卷烟烟类别，还还是按照照卷烟品品类划分分，其市市场表现现均位居居前所有有一类卷卷烟的前前两位。玉溪品品牌深得得市场高高消费者者群体的的青睐，玉玉溪品牌牌市场价价格稳定定，一直直维持在在建议零零售价，从从没有出出现过零零售价格格倒挂或或快速上上涨的现现象。（3）品品牌文化化深入人人心是造造成优势势的内在在因素。“玉溪”品牌追追求的是是一种谦谦逊包容容、不争争而胜的的“若水”境界。这“山高人人为峰”的宣传传语已经经成为了了红塔山山品牌深深入人心心的形象象，各大大传媒的的高宣传传频率使使红塔山山的形象象与成功功男人的的追求不不谋而合合

17、。而玉玉溪品牌牌的“碧玉清清溪”企业文文化则体体现了玉玉溪品牌牌的高风风雅致，碧碧玉清溪溪是一种种精神，寄寄托着精精雕细琢琢、执着着变革、追求完完美的卓卓越向往往；碧玉玉清溪是是一种象象征，抒抒发了奉奉献社会会的价值值主张和和恒久专专注的服服务情怀怀；碧玉玉清溪是是一种信信仰，张张扬着玉玉的品德德、水的的胸怀和和向上致致远的文文化追求求。2、红塔塔集团品品牌“劣势”分析（1）红红塔集团团经营卷卷烟基本本已经进进入品牌牌成熟期期，原市市场占有有率较高高，提升升空间较较小。不不论是红红塔山还还是玉溪溪品牌，以以目前的的市场占占有率来来看，虽虽然仍可可保持三三年左右右的增长长趋势，但但是也要要清醒地

18、地认识到到市场占占有率高高是一把把“双刃剑剑”，如果果把握的的不好就就会失去去已有的的客户。而且面面对越来来越激烈烈的市场场竞争和和同价位位卷烟其其它品牌牌的不断断成熟，玉玉溪品牌牌的市场场操作空空间显得得比较有有限，在在这个方方面应重重点关注注。（2）经经营品牌牌规格较较少，产产品宽度度窄，经经营卷烟烟主要为为中高档档卷烟，中中低档卷卷烟品牌牌、规格格缺少。高端品品牌的市市场空间间比较小小，消费费者人数数相对固固定，不不可能在在销量方方面实现现比较大大的突破破；而且且红塔集集团品牌牌在三类类烟方面面缺少一一个能够够在市场场中独领领风骚的的规格，这这也是红红塔品牌牌发展的的一个短短板。因因此如

19、何何能够尽尽快提升升系列卷卷烟的总总体市场场竞争能能力，是是目前红红塔集团团必须正正视和亟亟待解决决的问题题。（3）高高端品牌牌市场营营销力较较小，不不论是玉玉溪的高高档品牌牌还是红红塔山的高档档品牌目目前在高高端消费费中还没没有形成成固定的的消费群群体。在在这个方方面主要要指的是是零售价价在5000元/条以上上的卷烟烟规格，目目前来看看红塔集集团品牌牌在这个个价位段段品牌的的市场营营销及宣宣传力度度远没有有湖北中中烟等强强势发展展企业得得力，仅仅仅靠“酒香不不怕巷子子深”的思维维是不能能够在竞竞争中取取得先机机的。要要占领市市场空间间就必须须下大力力气开展展有针对对性的市市场宣传传和终端端维

20、护，特特别应注注重对高高档消费费场所和和大型商商场、超超市的宣宣传活动动。3、红塔塔集团品品牌“机会”分析（1）玉玉溪系列列卷烟在在市场仍仍然有上上升的空空间。随随着消费费者的普普遍认可可玉溪品品牌仍有有机会在在2000元价位位的卷烟烟销售中中进一步步占据更更大的市市场份额额，巩固固其“老大”地位。同时，与与玉溪品品牌价位位相近的的芙蓉王王、云烟烟等强势势品牌在在市场并并没有像像其在全全国市场场表现得得那么势势头强劲劲。这就就给玉溪溪品牌在在今后的的品牌发发展道路路上提供供了一个个非常好好的机会会，但是是这个机机会也有有可能稍稍纵即逝逝。因此此，能否否抓住竞竞争者相相对疲软软的时期期大举拓拓宽

21、市场场空间是是留给红红塔集团团品牌一一个非常常急迫的的课题。（2）工工商企业业文化融融合带来来市场机机会。随随着红塔塔集团品品牌文化化的不断断深入宣宣传，以以及和沈沈阳市公公司企业业文化的的不断融融合，工工商双方方营销人员员的价值值观和世世界观也也会有一一个飞跃跃和融合合的过程程。如果果能够紧紧抓住住这个机机会，通通过开展展多种形形式的协协同营销销活动，拉拉近双方方的距离离，必将将拉动红红塔集团团卷烟的的销售工工作和品品牌发展展。再者者，充分分利用消消费者对对红塔集集团在思思想意识识中的认认可程度度，通过过多种途途径大力力宣传“山高人人为峰”的企业业文化，进进一步打打牢消费费者的心心理烙印印，

22、这也也可以为为树立玉玉溪系列列作为高高档卷烟烟消费首首选品牌牌奠定了了良好的的舆论基基础。4、红塔塔集团品品牌“威胁”分析红塔集团团主销品品牌为玉玉溪软，现现其市场场占有率率较高，但但随着其其他工业业企业加加强市场场宣传培培育，和和玉溪价价位相近近的芙蓉蓉王、软软珍品云云烟、人人民大会会堂（本本香）等等市场知知名度也也在逐步步提升，消消费者认认知度也也逐步加加强，同同品类卷卷烟竞争争日渐激激烈。因因此要想想继续保保持红塔塔集团卷卷烟销售售的这种种良好的的增长趋趋势，还还要加强强市场调调查，深深入开展展工商协协同营销销工作，进进一步提提高产品品质量和和市场服服务质量量，做好好玉溪高高端卷烟烟的价

23、格格维护工工作，在在保持玉玉溪软硬硬较好销销售的同同时，提提高其他他规格卷卷烟的市市场知名名度，提提高其市市场占有有率和销销量。（一）波波特五力力模型概概述竞争争战略从从一定意意义上讲讲是源于于企业对对决定产产业吸引引力的竞竞争规律律的深刻刻理解。任何产产业，无无论是国国内的或或国际的的，无论论生产产产品的或或提供服服务的，竞竞争规律律都将体体现在这这五种竞竞争的作作用力上上。因此此，波特特五力模模型是企企业制定定竞争战战略时经经常利用用的战略略分析工工具。这五种竞竞争作用用力综合合起来，决决定了某某产业中中的企业业获取超超出资本本成本的的平均投投资收益益率的能能力。这这五种作作用力的的综合作

24、作用力随随产业的的不同而而不同。随产业业的发展展而变化化。结果果表现为为所有产产业的内内在盈利利能力的的不一致致性。企企业通过过其战略略能对这这五种作作用力施施加影响响。如果企业能能通过这这五种力力量来影影响所在在产业的的竞争优优势，就就能从根根本上改改善或削削弱产业业吸引力力，从而而改变本本产业的的竞争规规则。入侵壁垒垒 竞争的的决定因因素买方新进入者替代品产业竞争者（现有企业间的竞争）供方规模经济济 产产业增长长专卖产品品的差别别 产产品差异异商标专有有性 商标标专有转换成本本 转转换成本本分销渠道道 集中中与平衡衡绝对成本本优势 信息息的复杂杂性政府政策策 新新进入者者的威胁胁 竞争争者

25、的多多样性逾期的反反击 公司的的风险 供方方议价能能力 买买方议价价能力决定供方方力量的的因素 决定买买方力量量的因素素投入的差差异 侃价杠杠杆 价格格敏感性性替代品投投入的现现状 替代代品的威威胁 买方的的集中程程度 产品差差异供方的集集中程度度 买方方数量 品牌牌专有批量大小小对供方方的重要要性 买方信信息 买方方的利润润与产业总总购买量量相关的的成本 替替代品 决决策者的的激励决定替代代威胁的的因素替代品相相对价格格表现转换成本本客户对替替代产品品的使用用倾向（二）红红塔集团团品牌波波特五力力模型分分析详解解烟草行业业由于没没有相对对的竞争争对手，因因此这五五种作用用力都比比较理想想，企

26、业业的利润润也相对对其他竞竞争激烈烈行业的的利润要要可观的的多。无无论是打打造国内内一流或或国际性性企业，红红塔集团团在生产产产品或或提供服服务的过过程中以以及迎接接未来的的国际竞竞争都将将体现在在五种竞竞争作用用力当中中：新的的竞争对手手入侵，替替代品的的威胁，客客户的议议价能力力，供应应商的议议价能力力，以及及现有竞竞争对手手之间的的竞争。在这里里我们引引入波特特五力模模型对红红塔品牌牌在市场场中的竞竞争形势势加以分分析：1、新进进入者威威胁分析析新进入者者在给行行业带来来新生产产能力、新资源源的同时时，将希希望在已已被现有有企业瓜瓜分完毕毕的市场场中赢得得一席之之地，这这就有可可能会与与

27、现有企企业发生生原材料料与市场场份额的的竞争，最最终导致致行业中中现有企企业盈利利水平降降低，严严重的话话还有可可能危及及这些企企业的生生存。在这里的的新进入入者主要要是其他他工业企企业新品品牌的进进入。对对于红塔塔集团品品牌而言言，如果果其他具具有全国国性竞争争优势的的新品牌牌加入市市场竞争争的话，竞竞争性进进入威胁胁的严重重程度取取决于两两方面的的因素，这这就是进进入新领领域的障障碍大小小与预期期现有企企业对于于进入者者的反应应情况。今年来来，黄鹤鹤楼系列列卷烟在在高档卷卷烟市场场异军突突起，销销量和市市场占有有率迅速速上升，给给红塔集集团玉溪溪等高档档卷烟带带来了一一定威胁胁。对于于红塔

28、集集团来说说，现在在面临的的形势是是“十面埋埋伏”，对手手还没有有找到打打开包围围圈的最最好办法法和途径径，所以以市场仍仍然处于于“大战前前的宁静静”当中。因此红红塔集团团在应对对新品牌牌竞争者者方面应应及时做做出反应应，分析析竞争对对手的产产品特点点，研制制出包装装新颖独独特、内内在质量量过硬的的新产品品或持续续改进现现有品牌牌的质量量和宣传传手段，做做到“高筑墙墙、广积积粮、缓缓称王”。2、替代代品威胁胁分析替代产品品是指那那些与红红塔集团团品牌有有同样市市场竞争争能力的的其它工工业企业业品牌。从目前前市场表表现来看看，红塔塔集团所所面对的的替代产产品的威威胁来源源于以下下三个因因素：（1

29、）替替代品牌牌的性能能及性价价比。其其实，卷卷烟品牌牌的零售售价格如如果超过过2000元/条条，其内内在品质质和口感感、吸味味都没有有非常明明显的差差距。因因此，在在同价位位卷烟林林立的一一类烟品品牌中红红塔集团团的玉溪溪品牌要要想冲出包围圈圈首先就就应该充充分了解解其他工工业企业业同价位位卷烟的的相关性性能和性性价比，认认真比对对自身是是否与其其存在差差距。这这样才能能使玉溪溪做到知知己知彼彼百战百百胜。（2）转转向替代代品牌的的转换成成本。对对于高端端价位卷卷烟的消消费者而而言转向向其他替替代品牌牌的成本本非常低低，而且且只要是是主观上上想转换换口味的的话就一一定会变变成购买买现实。因此，

30、对对于那些些不固定定的消费费者而言言，防止止其换牌牌子的唯唯一办法法是用自自身的优优势和宣宣传、优优惠手段段留住他他们。3、买方方讨价还还价能力力分析这里的买买方我们们特指卷卷烟零售售客户和和消费者者，他们们并不是是在批发发价格或或零售价价格方面面进行讨讨价还价价，而是是在购进进红塔集集团品牌牌后对我我们提供供的相应应服务和和促销活活动进行行讨价还还价。在在这里我我们应该该重点关关注五个个因素：一是零售售客户对对品牌的的依赖程程度。目目前来看看，除了了软硬玉玉溪客户户的依赖赖程度较较高以外外，红塔塔集团其其它品牌牌并没有有明显优优势，因因此这给给客户向向我们索索要更好好的服务务以及更更灵活的的

31、品牌促促销保障障提供了了借口。二是对于于品牌毛毛利率的的期望。零售客客户是最最现实的的商家，他他们关注注的首要要因素就就是我进进你的牌牌子会给给我带来来多大的的利润。红塔集集团品牌在这这方面还还算表现现良好，因因此客户户对获利利比较满满意。三是品牌牌的差异异化程度度。从市市场来看看，1225个在在销卷烟烟规格把把各个价价位段几几乎都占占满了，每每个价位位段卷烟烟品牌的的差异均均不明显显。红塔塔集团玉玉溪品牌牌相对于于其它竞竞争品牌牌而言有有着自身身独特的的包装和和良好的的口碑，因因此零售售客户对对于玉溪溪相当认认可。但但是，我我们也要要清醒地地认识到到各个工工业企业业都纷纷纷提高自自身品牌牌形

32、象和和内在品品质，这这使品牌牌间的差差异化程程度逐步步减少，零零售客户户选择的的余地在在不断扩扩大。对对于红塔塔集团而而言，怎怎样利用用现有优优势进一一步开发发利用，进进一步将将自身品品牌特点点区别于于其它品品牌是抓抓住客户户的关键键。四是对厂厂家各类类信息的的掌握情情况。零零售客户户对于工工业企业业的了解解需求千千差万别别，有的的客户希希望获得得更多的的相关信信息，有有的则没没有这方方面的要要求。根根据公司司对现有有零售客客户的调调研结果果来看，有有超过335%的的客户希希望获得得厂家的的各类信信息从而而使自己己更好地地向消费费者解释释和宣传传。对于于红塔集集团而言言，雄厚厚的集团团品牌实实

33、力完全全可以保保证满足足零售客客户在这这方面的的需求，现现在要做做的就是是分门别别类地对对不同零零售客户户开展不不同的宣宣传和介介绍，进进一步扩扩大红塔塔品牌的的知名度度。五是消费费者需求求满足状状况不明明确。从从心理学学的角度度看，卷卷烟消费费者对卷卷烟的需需求主要要有：嗜嗜好、习习俗、权权益和健健康四个个方面。消费者者的这些些基本需需求反映映到生产产经营环环节就是是量、价价、结构构、品质质和服务务。目前，卷卷烟营销销网络建建设还局局限于对对零售客客户进行行管理和和提供一一定层次次的服务务。这也也是目前前行业在在产品营营销、订订单预测测和品牌牌整合过过程中仍仍存在某某些非市市场因素素和不协协

34、调因素素的原因因之一。如何从从监控、管理网网络转变变成服务务网络，并并把服务务延伸到到消费者者中，是是当前改改革的主主攻方向向。另外外，目前前的营销销网络是是分区域域、相对对独立运运行的，还还没有形形成工商商协同、上下贯贯通、全全国一体体的网络络体系。因此，存存在难以以降低成成本、无无法实现现高效运运转等问问题，尚尚不能更更好地为为消费者者提供服服务。4、供方方讨价还还价能力力分析对于烟草草行业而而言，卷卷烟生产产企业在在今天买买方处于于强势地地位的市市场中处处于比较较被动的的境地。所谓讨讨价还价价能力其其实就是是如何与与商业企企业配合合开展协协同营销销、品牌牌培育工工作，在在此期间间充分地地

35、向商业业企业阐阐明要求求和标准准。具体体地说，就就是要根根据本地地区的实实际情况况及时向向商业企企业了解解有关品品牌培育育、市场场调研、新品上上市促销销、品牌牌宣传、人力保保证、市市场分析析、库存存价格变变动情况况等相关关信息。对于这这一点而而言红塔塔集团和和沈阳市市烟草公公司已经经在工商商协同营营销协议议中进行行了详细细的规定定，双方方只要严严格遵守守即可。5、现有有竞争者者的竞争争能力分分析对于红塔塔集团而而言竞争争者主要要来自于于两个方方面。一一是国内内其它工工业企业业，二是是未来的的国际烟烟草巨头头。（1）国国内品牌牌竞争分分析。我我们首先先来看国国内竞争争，中国国卷烟市市场的发发展已

36、逐逐渐趋于于理性和和成熟，卷卷烟品牌牌及其价价格结构构日趋分分化。高高档卷烟烟市场自自吸的需需求相对对较小，维维护其“稀缺性性”价值才才能适应应市场发发展需要要，因此此，市场场相对稳稳定，传传统的高高档烟品品牌如中中华、芙芙蓉王、玉溪仍仍然占据据着市场场的有利利位置。随着卷烟烟市场竞竞争的加加剧，从从全方位位的人性性化服务务角度出出发，扩扩大广大大卷烟经经营客户户和消费费者的选选择范围围，以创创造新的的市场需需求，扩扩大烟草草消费市市场，已已经成为为卷烟企企业抢占占市场的的新途径径。在这这一点上上红塔集集团可以以考虑通通过市场场细分，以以不同的的口味满满足不同同的消费费需求、不同的的形象满满足

37、不同同的消费费群代表表、不同同的品牌牌定位满满足不同同的区域域市场、不同的的概念细细分制作作独特的的产品，形形成一个个只有自自己才能能满足的的市场空空间和消消费群体体已经成成为企业业竞争的的新亮点点。红塔塔集团如如果想进进一步拓拓宽品牌牌发展思思路不妨妨借鉴湖湖南中烟烟的一个个策略，即即高档产产品可以以针对不不同消费费者进行行个性化化小批量量生产，消消费者可可以在烟烟盒上定定制自己己喜欢的的文字或或图案，使使卷烟不不再仅仅仅是大批批量生产产从众化化消费的的产品，成成为彰显显拥有者者个性的的一个新新载体。红塔集团团目前在在市场主主要为玉玉溪系列列为主，其其他规格格销量较较小，而而玉溪同同价位卷卷

38、烟市场场竞争较较激烈，人人民大会会堂（本本香）、云烟（软软珍品）、芙蓉王王（硬）等等卷烟都都加强了了品牌培培育力度度，销量量和市场占有有率逐渐渐上升。因此要要想继续续保持红红塔集团团卷烟销销售的这这种良好好的增长长趋势，还还要加强强市场调调查，深深入开展展工商协协同营销销工作，进进一步提提高产品品质量和和市场服服务质量量，做好好玉溪(软)、玉玉溪(软软尚善)等高端端卷烟的的价格维维护工作作，在保保持玉溪溪软硬较较好销售售的同时时，提高高其他规规格卷烟烟的市场场知名度度，提高高其市场场占有率率和销量量。同时时，在55008000元价位位能尽快快研制出出新产品品，率先先抢占市市场。（2）国国际品牌

39、牌竞争分分析。我我们再来来看看国国际竞争争者，在在未来的的国际竞竞争中将将会有万万宝路、5555、七星星这样强强劲的对对手，稍稍有不慎慎就有可可能失去去市场资资源。特特别是中中国加入入WTOO后，对对手深厚厚的品牌牌文化和和全球化化经营理理念和经经验将对对国产品品牌，特特别是红红塔集团团这样的的旗帜性性企业带带来巨大大的冲击击和挑战战。但是是，我认认为面对对WTOO，红塔塔集团来来讲至少少有四个个有利于于：一是是有利于于加速红红塔品牌牌进入国国际市场场的步伐伐；二是是有利于于加快红红塔集团团体制的的现代化化改革和和组织结结构的调调整，并并与国际际市场接接轨；三三是有利利于红塔塔集团苦苦苦寻求求

40、的打破破地区封封锁，形形成全国国性的烟烟草大流流通、大大市场格格局。自自拆篱笆笆、尽快快建立全全国性的的大流通通市场体体系，让让烟草企企业在公公平、自自由的竞竞争中优优胜劣汰汰，这是是红塔集集团寻求求外部大大环境极极大改善善的突破破口；四四是有利利于企业业管理水水平的尽尽快提高高，与国国际接轨轨，迫使使企业改改革内部部运行机机制，按按照国际际惯例、市场要要求组织织适应国国际化要要求的生生产经营营，加快快产品的的更新换换代、增增强企业业的竞争争力。 加加入世界界贸易组组织已经经成为现现实，国国内市场场国际化化的趋势势将进一一步显现现，烟草草市场将将进一步步开放，随随着烟草草及相关关产品关关税的逐

41、逐步递减减，外国国卷烟及及其有关关产品的的市场竞竞争力将将明显增增强，我我们烟草草行业将将会直接接面对国国际跨国国烟草集集团更为为强劲的的竞争。五、下阶阶段工商商协同品品牌培育育工作建建议在工商协协同工作作方面，工工业企业业追求的的是品牌牌相对和和绝对的的市场占占有率，商商业企业业追求的的是提升升市场控控制力，即即提升销销量、提提升客户户满意度度、提升升消费者者满意度度。鉴于于前期工工商双方方协同营营销的进进展情况况，在此此，我们们建议红红塔集团团与沈阳阳市烟草草公司在在下阶段段工商协协同品牌牌培育工工作中应应加强以以下几方方面工作作：一是积极极探索，开开拓创新新，提升升工商协协同培育育品牌水

42、水平。我们将继继续发挥挥工商协协同的优优势，加加大市场场推广和和品牌传传播、品品牌维护护力度, 不断断提升培培育品牌牌的能力力，充分分运用市市场资源源，充分分发挥工工商合力力，将品品牌培育育工作做做精做实实。同时时，由工工商零互互动向消消费者延延伸，以以消费者者的需求求作为红红塔集团团品牌培培育的工工作方向向，扩大大品牌的的影响力力和发展展空间。加强品品牌的宣宣传效果果，优化化产品陈陈列，传传播品牌牌文化，传传递品牌牌价值，提提升品牌牌形象，充充分激活活营销环环节的关关键点，使使协同营营销成为为现实。二是深化化合作，进进一步加加大品牌牌培育力力度。建建立红塔塔集团品品牌培育育激励机机制，工工商

43、共同同制订培培育目标标、培育育计划，明明确职能能、责任任、工作作内容及及工作程程序。实实时开展展工作评评估及评评比活动动，组织织、制定定、实施施、完善善品牌培培育的月月度市场场报告分分析、半半年总结结等制度度。围绕绕品牌培培育效果果来制定定评价考考核内容容，不断断促进协协同营销销能力和和水平的的提升，确保红塔集团品牌始终在工商合力推动下快速良性发展。三是减少少工商企企业间信信息障碍碍。进一一步加强强工商企企业之间间工商互互动平台台的建立立，使工工商企业业双方详详细、及及时、准准确地了了解各品品牌供、销、存存情况，使使工业更更好的为为商业企企业提供供有效的的货源。结 束束 语 品品牌规划划若想得得到市场场回应，必必须得有有一个完完整有支支撑体系系。就烟烟草行业业而言，原原料、技技术对产产品的支支持，营营销体系系对市场场的支持持，都缺缺一不可可。而红红塔品牌牌策略之之所以能能够最终终见效，很很大程度度上取决决于这些些体系的的支撑程程度。作者简介介17