使渠道稳定高效的几点策略)33085.docx

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1、使渠道稳定高效的几点策略品牌多元化化的竞争争，在细细分市场场里表现现得越来来越明显显，稳定定的销售售渠道，细细密高效效的分销销网络，已已经成为为营销致致胜的新新焦点，一一时间，“得得网络者者得天下下”的呼呼声，此此起彼伏伏。然而而，现实实情况却却不尽如如意，网网络动荡荡不安，分分销商频频频跳槽槽，渠道道成本居居高不下下，对销销售商的的激励渐渐渐失去去效力，商商家处于于分销受受阻的危危险边缘缘，如何何建立起起一套稳稳定高效效的“黄黄金通道道”，已已成为企企业不得得不面对对的现实实问题 分销渠渠道是由由各个复复杂环节节组成的的一个传传送纽带带，它的的主要作作用是不不断把产产品或服服务，从从生产商商

2、传递给给最终的的消费者者，实现现商品的的或服务务的有效效转移与与流通。这这中间的的要素包包括生产产商、公公司办事事处、批批发商、零零售商、代代理商等等等。 由于渠渠道竞争争的不断断加剧，使使得左右右渠道竞竞争的要要素越来来越多，越越来越复复杂，尽尽而导致致其中的的每一个个环节出出现问题题，都可可能对整整个渠道道结构产产生影响响。渠道道不稳定定因素的的增多，成成了渠道道建设中中最新最最突出的的问题。 如何建建立起一一条黄金金通道，成成了很多多企业渠渠道建设设的重要要目标。那那么，相相对于传传统的销销售渠道道来讲，什什么是黄黄金通道道呢？ 所谓黄黄金通道道，是指指在实际际的渠道道建设过过程当中中，

3、建立立起一套套标准的的、统一一的、科科学的、系系统的、稳稳定的、高高效的分分销网络络，使渠渠道的各各个重要要元素，进进入一种种高效的的利益平平衡状态态，并以以企业的的产品分分销为核核心，形形成一个个超速运运转的利利益共同同体，在在不断提提升终端端销售的的过程当当中，使使渠道链链条上的的各元素素利益最最大化，从从而迅速速提升渠渠道竞争争力，不不但稳定定，而且且高效，是是黄金通通道独有有的特色色。 黄金通通道的高高级目标标是：使使渠道变变成一个个货物分分流的高高速公路路，而涉涉及到的的各个要要素，如如代理商商、批发发商、零零售商等等，则变变成了高高速路上上大大小小小的“收收费站”，充充分利用用他们

4、不不思进取取、短期期利益的的心理，满满足他们们的深度度心理需需求。与与其抽刀刀断水，不不如打开开闸门，顺顺势引导导，这也也许才是是稳定的的黄金通通道的核核心所在在。 可以说说，中国国渠道通通路的发发展，是是随着批批发商的的崛起而而逐步发发展起来来的。在在过去十十多年的的时间内内，由于于地域的的差异、经经济结构构的限制制、地方方保护主主义的阻阻碍，一一个企业业很难跳跳越当地地的大型型的经销销商而建建立起一一套属于于自己的的销售网网络。这这一时期期的渠道道结构特特点是以以批发业业为代表表的。批批发业的的迅速发发展，形形成了以以大批发发商为中中心，以以批发市市场为延延伸的，覆覆盖城乡乡的发达达的分销

5、销体系。 借用有有实力的的经销商商分销产产品，成成了很多多商家的的竞争重重点。对对经销商商的公关关与促销销，在这这时也非非常流行行。能在在当地找找到一个个有实力力的经销销商，分分销工作作就成功功了一半半。于是是，分销销商的权权力越来来越大，越越来越不不思进取取，越来来越成为为商家与与零售终终端的一一道屏障障，企业业在与批批发商你你来我往往的交战战过程当当中，寻寻找着更更合适的的出路。 批发商商权力的的增大，脾脾气也越越来越大大，有的的商家甚甚至不得得不看批批发商的的脸色行行事。分分不分销销产品，做做不做终终端促销销，都由由批发商商说了算算，企业业由于受受批发商商所控，对对终端市市场的管管控能力

6、力越来越越弱，不不能对消消费者基基础需求求的转变变及分析析，从而而失去了了很多市市场机会会。 传统意意义上的的批发商商，在发发展过程程当中，很很多问题题也表露露无疑。它它们没有有业务队队伍，没没有信息息功能，没没有管理理功能，没没有长远远打算，不不能正确确处理和和企业的的关系。受受短期利利益的趋趋使，东东风强时时吹东风风，西风风强时吹吹西风，没没有和企企业建立立起长远远利益关关系的打打算，进进而导致致了渠道道结构不不稳定，经经销商频频频跳槽槽，企业业也在与与经销商商的周旋旋过程当当中，被被搞得疲疲惫不堪堪。 “国美美”出现现了，连连锁加盟盟出现了了，大型型的越市市与量贩贩出现了了，渠道道结构正

7、正在发生生着天翻翻地覆的的变化，企企业直接接和终端端做生意意了，经经销商感感到了危危机，企企业看到到了机会会。 渠道正正在向扁扁平化转转型，新新一轮的的渠道整整合运动动开始了了。然而而，转型型并非一一朝之功功，尤其其是传统统分销渠渠道与新新时代的的复合渠渠道之间间的矛盾盾，更加加剧了现现有渠道道的震荡荡不安。 那么，在在建立黄黄金通道道的过程程当中，该该如何保保持自己己渠道稳稳定？如如何防止止渠道跳跳槽？如如何达到到多方共共赢，取取得商战战的胜利利呢？下下面就列列举一些些建设黄黄金通道道的基本本要素，可可作为在在实战中中的参考考。 一、渠道创创新黄金通通道的润润滑剂惯性思思维使很很多企业业陷入

8、了了无法自自拔的渠渠道怪圈圈，与经经销商周周旋成了了日常销销售的主主要工作作，而对对于渠道道本身的的分析，如如经销商商的基本本分布，他他们未被被满足的的核心利利益点，竞竞争对手手的通路路特点等等重要因因素，却却没有引引起足够够的重视视，也许许他们不不知道，创创新才是是稳定的的基础，而而对这些些核心要要素的把把握，不不但是渠渠道创新新的重要要元素，同同时也是是防止企企业盯死死在一棵棵树上的的活化剂剂， 它它正在无无形之中中，给企企业带来来更新的的机遇，可可惜的是是，企业业对此却却茫然不不知 一味地地盯住传传统销售售通路不不放，或或者一味味地实现现通路扁扁平化，甚甚至自建建终端，都都过于片片面，这

9、这要求我我们在建建设黄金金通道的的过程不不如，不不断创新新，建设设一条与与时俱进进的销售售通路，这这才是稳稳定的基基础。我我们应该该树立这这样一个个观点：在变化化中求稳稳定，在在稳定中中求发展展，才是是新时代代的通路路的最佳佳策略。 原有的销售售通路，在在很大程程度上，已已不适合合于今天天的市场场多元化化的竞争争结构，如如果不在在传统销销售通路路上，根根据企业业的自身身情况进进行创新新与改革革，那它它将变成成一个非非常不稳稳定的因因素，有有时甚至至由于竞竞争的变变化或利利益的驱驱使，导导致大部部分经销销商一夜夜之间倒倒戈，使使销售通通路陷入入崩溃的的边缘，给给企业造造成难以以挽回的的经济损损失

10、。这这主要表表现在下下几个方方面： 1传传统分销销渠道，已已不能完完全满足足企业的的分销使使命 十几个个的发展展，中国国的销售售渠道，经经历了以以厂家为为中心到到以经销销商为中中心的发发展过程程，这一一过程发发展到今今天，以以很难适适应以消消费者为为中心的的渠道特特点，如如何满足足消费者者的未被被满足的的需求，促促进终端端销售力力的提升升这一现现实问题题，已不不是传统统的经销销商所能能解决的的问题。 传统经经销商的的松散的的、间接接的通路路模式，形形成了厂厂家与消消费者直直接有效效沟通的的天然屏屏障，如如何即打打破屏障障，实现现与消费费者的零零距离沟沟通，又又有效利利益现有有的经销销商的优优势

11、特点点，完成成分销使使命，成成了很多多企业不不得不面面对的问问题。 2细细分化的的竞争，要要求通路路必需细细密顺畅畅 多元化化的竞争争，要求求很多产产品，必必需在细细分化的的市场里里，终端端表现活活跃，网网络覆盖盖完善，而而传统的的，精放放型的，单单一依靠靠批发商商批发的的渠道结结构，已已不具备备此功能能。 如联想想为了加加强细分分化的市市场竞争争，就采采用了传传统分销销与特许许经营两两条腿走走路的模模式，把把通路成成员纳入入自己的的管控之之下，加加强了品品牌在细细分市场场里的竞竞争。 3、扁扁平化的的快速流流通，已已是大势势所趋 越是以以消费者者为中心心的市场场，对渠渠道的快快速流通通与反应

12、应能力要要求就越越高。对对终端信信息的快快速收集集与整理理，迅速速转化产产品流通通到市场场终端，成成了企业业制胜的的关键武武器。 通路越越来越短短，流通通越来越越快，对对于传统统的通路路结构，是是一个很很大的挑挑战。如如何在原原有的渠渠道结构构上进行行创新与与变型，亦亦成了稳稳定销售售渠道的的重要元元素。 目前的的渠道特特点是，即即充满的的诱惑与与挑战，同同时也是是陷阱密密布。在在稳定销销售通路路，建设设黄金通通道的过过程当中中，一定定要因地地制宜，实实事求是是，即创创新又不不盲从，要要充分利利用现有有的通路路结构与与通路资资源，进进行适当当的创新新。一刀刀切断传传统销售售通路和和死抱住住传统

13、通通路的做做法，都都是不正正确的，而而创新的的本来目目的，也也就是在在变化中中，建设设更稳定定的销售售通路。 小案例例：“新新亚铃”渠渠道结构构的创新新 笔者曾曾为某日日化品牌牌进行整整合营销销策划，在在渠道建建设方面面，提出出了一条条简易可可行的创创新渠道道结构策策略，在在市场运运作中表表现出了了“简洁洁、高效效、灵活活”的特特点，使使得该企企业的渠渠道运作作到现在在，还没没有出现现经销商商跳槽的的情况，非非常稳定定。 我们知知道，日日化品的的渠道成成本非常常高，对对于一个个新品牌牌来说，如如果贸然然迈进分分销，寻寻找代理理商与批批发商的的话，很很有可能能被拖入入进场费费、促销销费、终终端建

14、设设费等等等没完没没了的纠纠缠当中中，甚至至产品还还没到消消费者手手里，企企业已经经被销售售通路折折磨得疲疲惫不堪堪了。 当时我我策划的的该日化化品牌主主要生产产洗发水水及护肤肤品等系系列产品品，在实实际的东东道建设设过程中中，遇到到了以下下一些严严重的问问题： 1：广广告投入入资金不不足 2：与与大分销销商谈判判过不了了“广告告关”与与巨额“进进场费”两两关。 3：广广告投放放以后，消消费者在在销售终终端找不不到产品品。 4：分分销商对对品牌经经营兴趣趣不大，不不愿意积积极推进进。 入市的的结果是是不到半半年的时时间，造造成了广广告高空空传播，低低端产品品不能正正常入市市的困境境，使企企业面

15、临临着极大大的威胁胁。 面对这这样的经经营事实实，笔者者进行了了一系列列的创新新渠道的的建设工工作。一一般的品品牌入市市，往往往是采用用广告高高空传播播与轰炸炸，全国国性的招招商运作作而大面面积入市市，这种种高空传传播与低低端铺货货的策略略最大的的优势是是市扩张张快，但但最突出出的问题题是风险险太大，在在没有成成熟的品品牌运作作经验与与运作策策略的情情况下，很很可能大大面积入入市之后后就大面面积退市市，这是是被很多多中小品品牌证明明了的。 在积极极推进终终端销售售，加强强终端促促销力度度的前提提下，我我提出了了“新亚亚铃式”渠渠道结构构策略，主主要目的的是突破破目前分分销渠道道的障碍碍，采取取

16、“终端端合围与与重点城城市扁平平化”的的渠道结结构策略略，并通通过自建建营销网网络与传传统行销销网络相相配合，大大力发展展“积极极主动的的二三线线分销商商”，甚甚至在某某些区域域实行“小小范围的的独家代代理”以以及辅助助行销网网络相协协调的综综合渠道道结构模模式，从从而发挥挥各级分分销的“积积极性与与主动性性”，从从而使分分销结构构更加合合理，分分销更具具有实战战力与销销售力量量。运作作程序如如下图： 以上是是渠道结结构的框框架型思思路，这这种渠道道模式对对于一些些新品牌牌或中小小品牌往往往有一一定的可可借鉴作作用。当当然，如如果该品品牌还是是按常规规找一批批、二批批、三批批的话，可可能到现现

17、在还处处在批发发商跳槽槽，渠道道费用过过高的风风雨飘摇摇当中。 在渠道道创新，建建设黄金金通道方方面，还还有一些些新的思思路可以以借鉴，尤尤其是对对于现在在正在兴兴起的新新的渠道道模式，要要加以分分析、研研究与运运用，真真正做到到即不盲盲从，又又能灵活活多变，使使自己的的渠道结结构能够够稳定发发展。比比如直接接邮购、仓仓储式大大型超市市、在线线订购、网网上分销销、辅助助分销等等等。这这些新渠渠道对消消费品制制造商的的重要性性正与日日俱增。尽尽管在某某种意义义上来说说，还不不能完全全取代传传统的分分销通路路，但从从长远发发展及渠渠道创新新来讲，还还是具有有现实的的意义。品牌多元化化的竞争争，在细

18、细分市场场里表现现得越来来越明显显，稳定定的销售售渠道，细细密高效效的分销销网络，已已经成为为营销致致胜的新新焦点，一一时间，“得得网络者者得天下下”的呼呼声，此此起彼伏伏。然而而，现实实情况却却不尽如如意，网网络动荡荡不安，分分销商频频频跳槽槽，渠道道成本居居高不下下，对销销售商的的激励渐渐渐失去去效力，商商家处于于分销受受阻的危危险边缘缘，如何何建立起起一套稳稳定高效效的“黄黄金通道道”，已已成为企企业不得得不面对对的现实实问题 二、合适的的，才是是最好的的把把问题掐掐死在摇摇篮里适合的的，才是是最好的的。如果果能在渠渠道建设设的过程程当中，从从一开始始就能通通过渠道道调查与与分析，竞竞争

19、对手手分析等等有效手手段，找找到一个个最适合合于本企企业的渠渠道模式式，那么么无疑为为稳定销销售通路路打下了了坚实的的基础。相相反，如如果一味味跟风与与遵守传传统，不不但会问问题多多多，同时时也找不不到自己己的亮点点与优势势 错误总总是在不不断地重重复，跟跟风与保保守往往往使自己己再次陷陷入困境境，这是是很多企企业在渠渠道建设设过程当当中的盲盲目游戏戏。 很多企企业在渠渠道建设设的过程程当中，喜喜欢眉毛毛胡子一一把抓，很很少考虑虑他们正正在建设设与选择择的渠道道，是否否适合自自己，是是否具有有竞争优优势，是是否成本本过高，是是否具有有快速流流通的销销售力，从从而陷入入了渠道道建设的的误区。 当

20、前在在渠道建建设过程程当中，存存在的一一个最大大的问题题就是，很很少有企企业真正正地做过过渠道调调查与渠渠道分析析，并在在此过程程当中，制制定适合合企业长长远发展展战略的的渠道计计划，尤尤其是一一些不太太成熟的的中小品品牌，盲盲目贪大大求全，认认为找到到几个大大的经销销商，就就完成了了自己的的渠道建建设，而而平时的的所有销销售工作作，似乎乎也完全全集中到到与经销销商公关关、沟通通、利益益平衡等等方面，他他们不知知道，以以利益为为主的分分销商，一一旦出现现终端销销售不畅畅，有了了更好赚赚钱更快快的品牌牌时，就就会在一一夜之间间反目，可可惜的是是，很多多企业在在与分销销商结束束“恋情情”时，还还不

21、知其其所以然然。 合适的的，才是是最好的的，合适适于企业业及品牌牌层次的的分销商商，才有有可能与与你同舟舟共济，才才能在共共同利益益的驱使使下，达达到最高高的运作作效率，而而在现实实的渠道道建设过过程当中中，很多多企业在在认识方方面，还还存在着着很多误误区，这这也直接接导致了了渠道不不稳定与与经销商商跳槽，主主要表现现在以下下几个方方面： 激进进极右派派 这一类类的企业业，在渠渠道扁平平化的思思潮影响响下，认认为通路路越短越越好，直直接建设设网络、自自建终端端就更好好，这样样不但可可以直接接有效的的控制终终端，同同时也提提高了渠渠道流通通能力，还还节省了了“成本本”。 持这种种布的企企业不少少

22、，不是是这种渠渠道模式式不好，而而是有两两个致命命的因素素，他们们往往没没有考虑虑。一是是自建终终端的时时机并不不是很成成熟，地地域的差差异、遗遗留的地地方保护护等种种种因素，为为企业跨跨地域建建设销售售网络，带带来了很很多不稳稳定因素素；一是是自建终终端，看看起来省省去了中中间商的的利润，其其实在建建设成本本上来看看，往往往更高！办事处处、人员员、交通通、差旅旅、监控控等费用用，累计计起来，往往往把企企业拖入入到财务务监控周周转的困困境，一一旦某一一环节出出了问题题，也很很可能使使渠道陷陷入危机机。 以区域域市场为为基础建建立起来来的扁平平通路，如如果控制制不好，要要比想像像得更加加复杂。各

23、各区域之之间只对对总部负负责，却却经常各各自为政政，同时时，如果果监控出出现问题题，还会会出现损损公肥私私、死帐帐呆帐、甚甚至携款款出逃的的现象，让让企业陷陷入不是是在做渠渠道，而而是在进进行渠道道救火的的工作，进进而也就就谈不上上什么稳稳定了。 保守守极左派派 持这种种观点的的企业认认为，分分销商越越大越好好，渠道道越长越越好，直直接把产产品“卖卖”给了了分销商商，由分分销商一一批、二二批去打打通渠道道，是最最安全的的做法，反反正现款款现货，没没有风险险，只要要“搞定定”了一一些重点点经销商商，就完完事大吉吉。 事实上上，这种种冗长的的渠道结结构，在在多元化化竞争的的市场格格局下，很很不灵活

24、活。经销销商即使使与你做做了生意意进了货货，也往往往是向向厂家要要各种各各样的费费用，自自然批发发分销，而而一旦终终端销售售不畅，出出现终端端反弹，销销售商便便会“移移情别恋恋”，使使企业陷陷入“失失恋”的的困境。 求全全派 持这种种观点的的企业，总总是把战战线拉得得太长，恨恨不得连连“太平平洋”都都能分销销他们的的产品。事事实上，手手伸得过过长，往往往造成成企业资资源与覆覆盖面难难以协调调，从而而使过长长的网络络无法掌掌控，结结果往往往在高昂昂的费用用预算下下，使企企业陷入入渠道管管控的困困境。进进而也使使得经销销商管理理、资金金管理、物流管理、信息流管理变得异常不稳定。求大派 中间商商越大

25、越越好，是是这类企企业追求求的目标标。但中中间商大大，门槛槛也高，企企业在进进行选择择时，还还要“量量体裁衣衣”，一一个中小小品牌，即即使进了了大分销销商的网网络，也也可能因因为该分分销商对对该品牌牌除了收收取各种种费用之之外，没没有精力力专推你你的品牌牌，进而而也使得得品牌在在其网络络里，放放任自流流，不受受宠爱。而而企业也也往往因因为高昂昂的费用用与无耐耐的终端端销售力力，而陷陷入困境境。 讨好好派 持这种种观点的的人认为为，对经经销商的的激励越越大越多多，利润润越高，渠渠道就会会越稳定定，经销销商就会会迈力推推动。其其实不一一定，过过度的让让利，往往往会让让经销商商养成一一种惯性性心理，

26、一一旦出现现反复或或有利益益更高的的品牌时时，就会会出现跳跳槽现象象。 可以说说，以上上几大派派别，在在渠道运运作上，都都有各自自的一些些优势，但但同时也也都存在在着这样样或那样样的问题题，都有有不稳定定因素存存在。那那么，怎怎样才能能建设起起适合企企业发展展的黄金金通道呢呢？ 由于各各行业与与各个企企业的实实际情况况不同，在在渠道建建设的战战略方面面，会有有所侧重重。不过过在建设设黄金通通道，制制定渠道道战略方方面，有有以下一一些要点点可供参参考： 制定定合适的的渠道战战略 成功的的渠道战战略的制制定，有有以下一一些基本本要素可可供参考考： 1：渠渠道首先先要满足足顾客需需求 一个不不能满足

27、足顾客需需求的渠渠道，是是不可能能真正产产生实际际的销售售力量的的。 2：渠渠道必需需保持利利益平衡衡 在制定定渠道战战略的过过程当中中，要平平衡各方方面的关关系，达达到多方方共赢的的原则。渠渠道是一一个“利利益共同同体”，任任何一个个环节出出现问题题，都会会对“共共同体”造造成破坏坏。 3：渠渠道必需需高效 渠道必必需高效效运作，无无论是在在流通速速度还是是终端销销售，都都必需表表现出与与众不同同的活力力。 避免免无谓的的渠道冲冲突 渠道冲冲突会导导致矛盾盾的加剧剧，甚至至导致经经销商反反目或跳跳槽，价价格竞争争、窜货货、恶意意倾销等等，产生生这种现现象的本本质实际际上是利利益失衡衡所致。

28、企业自自建终端端与经销销商的利利益冲突突，细分分渠道（如如跨国经经销商直直接进入入超市连连锁）与与经销商商的利益益冲突等等，在实实际的渠渠道运作作过程当当中，这这些细节节必需做做到全盘盘考虑，如如果不能能有效平平衡，就就可能出出现问题题。 避免免渠道束束缚 对于大大多数企企业来说说，如果果渠道只只是由简简单的经经销商与与批发商商构成的的话，便便会受到到很大的的束缚，与与经销商商平衡时时，也没没有可以以牵制的的底牌，进进而陷入入被动。所所以，企企业在渠渠道建设设过程当当中，在在平衡各各方利益益关系的的前提下下，尽可可能地跳跳出单一一渠道的的束缚，采采用合理理的多渠渠道策略略，是保保持渠道道稳定的

29、的一个有有效方法法。 小档案案：“舒舒蕾”，渠渠道“倒倒着做” “舒蕾蕾”洗发发水在上上市之初初，在渠渠道上并并非一帆帆风顺。由由于当时时还是一一个“小小品牌”，迈迈进分销销时，遇遇到了很很大的障障碍！于于是，“舒舒蕾”在在渠道战战略的制制定上，不不断分析析研究，试试图找到到适合自自己的渠渠道模式式。 鉴于当当时直接接卖进大大客户的的困境，丝丝宝集团团放弃总总代理制制，自建建终端网网络。119977-19998年，舒舒蕾先从从终端入入手，在在人员宣宣传，产产品陈列列，柜台台促销上上做文章章。重点点抓大卖卖场和零零售店铺铺货，从从而带动动中型店店的开发发。舒蕾蕾还在各各大商场场设立了了10000

30、多个个专柜，让让舒蕾的的堆码，灯灯箱，PPOP海海报占据据最显眼眼的位置置。同时时组建销销售小分分队，随随时为居居民区的的杂货店店，小超超市，发发廊补货货，终端端销售迅迅速提升升。有了了“强势势品牌”的的法码，“舒舒蕾”迅迅速找到到了合适适的经销销商，建建立起了了稳定高高效的黄黄金通道道。 总之，对对于任何何一个企企业来说说，合适适的，才才是最好好的。无无论采取取什么样样的渠道道战略，只只要适合合于品牌牌发展层层次，有有利于终终端竞争争，能迅迅速提升升销售，就就是一个个好的渠渠道结构构。同时时，建设设一个利利益平衡衡、运作作高效的的渠道，才才会真正正把问题题掐死在在摇蓝里里！才是是促成渠渠道稳

31、定定的最有有效的办办法！而而对于那那些还在在渠道里里，扮演演“救火火队长”之之角色的的企业来来说，是是不是该该沉下心心来，作作一翻思思考呢？品牌多元化化的竞争争，在细细分市场场里表现现得越来来越明显显，稳定定的销售售渠道，细细密高效效的分销销网络，已已经成为为营销致致胜的新新焦点，一一时间，“得得网络者者得天下下”的呼呼声，此此起彼伏伏。然而而，现实实情况却却不尽如如意，网网络动荡荡不安，分分销商频频频跳槽槽，渠道道成本居居高不下下，对销销售商的的激励渐渐渐失去去效力，商商家处于于分销受受阻的危危险边缘缘，如何何建立起起一套稳稳定高效效的“黄黄金通道道”，已已成为企企业不得得不面对对的现实实问

32、题 三、通路增增值稳定发发展的兴兴奋剂一个企企业，如如果不能能为其渠渠道结构构的各主主要元素素，长期期连续地地提供利利益点与与平衡点点，整个个渠道便便会变得得沉旧呆呆板，失失去活力力。尤其其是在渠渠道维护护方面，一一种对经经销商或或终端的的连续支支持策略略，即赚赚钱，也也赚到了了希望，才才是长久久稳定发发展的重重要基础础，我们们称之为为通路增增值。 通路增增值，主主要是基基于两点点考虑：一是销销售商都都希望他他经销的的产品，能能够为其其提供长长期连续续的利益益，成为为其利润润的增长长点，一一是希望望在厂家家的支持持下，不不但发展展壮大自自己，这这是大部部分经销销商的潜潜在心理理需求。 很多企企

33、业在进进行渠道道运作时时，常常常忽视了了通路增增值的意意义，往往往陷入入与经销销商即得得的眼前前利益的的纠缠当当中，或或者因为为窜货或或促销费费用等问问题，不不断与销销售商谈谈判，而而他们不不知道，有有效的通通路增值值策略，才才是解决决这些问问题的根根本。 那么，如如何才能能制定有有效的通通路增值值策略，防防止窜货货、跳槽槽，促进进通路的的稳定发发展呢？一般情情况下，可可以有以以下一些些要素可可供参考考： 战略略决定战战术 销售渠渠道的建建立，必必需考虑虑到企业业对销售售渠道的的实际需需求。侧侧重点是是什么？要解决决的主要要问题是是什么？只有明明确的渠渠道战略略，才能能在此基基础之上上，搞好好

34、渠道战战术的工工作。 在战略略与战术术的配合合上，要要考虑三三个主要要元素： 1：渠渠道的主主要功能能必须适适应厂家家的经营营目标和和销售政政策； 2：必必须适应应市场的的需要，适适应市场场竞争格格局，同同时，必必需满足足消费者者的需求求； 3：渠渠道本身身必需是是高效的的、具有有一定的的竞争力力。 在通路路的设立立上，无无论是自自建渠道道，还是是实行代代理制，或或者自建建渠道与与代理制制多腿并并行的策策略，都都必需重重视渠道道战略与与战术的的有效配配合。科科学的战战略与灵灵活的战战术，有有时往往往能够取取得理想想的效果果。 长期期的利益益支持 经销商商不仅仅仅是厂家家的客户户，更为为是厂家家

35、作为资资金回笼笼的买主主，而是是厂家的的利益共共同体，战战略伙伴伴。为了了能够促促进渠道道的长期期稳定发发展，就就必需考考虑，如如何能为为经销商商提供一一个长期期的利益益支持，这这才是长长久治安安的最根根本的方方法。这这主要有有以下一一些元素素可供参参考： 1：盈盈利空间间 厂家应应该在利利益平衡衡的前提提下，不不断地为为经销商商提供更更广阔的的盈利空空间，调调动经销销商的积积极性，促促进其积积极地进进行市场场拓展，在在提升销销售的过过程当中中，达到到厂商共共赢的目目标。 2：技技术支持持 在产品品的专业业知识、市场营销与销售促进方面，经销商往往不是非常专业，在这方面，厂家应该给予更多的支持与

36、帮助，让经销商在走向专业化的过程当中，不断提升自身的经营能力与层次，增加经销商的信心。 3：专专业培训训 一些更更先进的的管理思思想与措措施、更更高效的的市场推推广手段段等，往往往需要要通过专专业的培培训，经经销商才才能更好好地把握握，在这这方面，企企业要有有长远的的眼光，要要舍得投投入，当当经销商商与企业业的长远远战略保保持一致致的步调调时，通通路就会会更具有有销售力力。 4：促促进终端端销售 加强对对通路促促销的管管理和控控制，不不断帮助助经销商商推动终终端促销销，在实实施企业业的长远远的市场场推广计计划的同同时，帮帮助经销销商拓展展市场，亦亦是一个个双赢的的策略。 当然，利利益支持持无不

37、止止以上四四个方面面，企业业要根据据自身的的实际情情况，不不断对经经销商或或销售终终端，进进行连续续不断的的利益平平衡与利利益驱动动，这样样通路才才会更稳稳定、更更忠诚、更更富有销销售力。 建立立起一个个利益共共同体 把通路路成员简简单地归归结为客客户关系系或者生生意关系系，未免免过于片片面。从从长远的的发展来来看，竞竞争的复复杂化与与市场的的细分化化，导致致一个完完整的渠渠道战略略，是不不可能只只靠简单单的“买买卖”关关系来维维系的。通通路成员员之间不不仅是伙伙伴关系系，更是是一个利利益共同同体，其其核心是是在有共共同利益益的前提提下，以以整体营营销战略略为中心心，进行行市场运运作，只只有这

38、样样，才能能使通路路更加稳稳定，才才能使通通路成员员和厂家家共同致致力于产产品的成成长和发发展、市市场的拓拓展和延延伸、品品牌的培培养和维维护。进进而才能能实现真真正意义义上的通通路增值值。 四、重视终终端黄金通通道的安安慰剂渠道的的竞争越越来越表表现为终终端的竞竞争。如如果一个个产品在在终端表表现不出出任何竞竞争优势势，或不不具备销销售力量量，那么么无论是是什么样样的渠道道结构，都都会在一一夜之间间迅速瓦瓦解，核核心链条条的断裂裂，是对对渠道的的致命打打击，这这一切都都是不重重视终端端建设造造成的恶恶果。 到目前前为止，很很多企业业，还经经常持有有这样的的观点：经销商商才是我我们的主主要客户

39、户，经销销商的需需求，是是我们渠渠道建设设中的重重中之重重，而对对终端的的顾客需需求，往往往漠不不关心，直直到发现现对经销销商的激激励与满满足已无无济于事事，终端端开始出出现销售售反弹，经经销商再再也无力力销售时时，才意意识到问问题的严严重性，但但往往为为时已晚晚，因为为这时不不思进取取的经销销商早已已“移情情别恋”了了。 只有重重视终端端建设，无无论是自自建终端端，还是是与现有有的分销销商一起起进行终终端促进进与推广广，对于于渠道的的稳定，都都有着不不可低估估的作用用。因为为任何一一个产品品，只有有在终端端热销时时，才能能产生真真正的利利益，才才能引起起销售商商的追捧捧，而一一旦产品品在终端

40、端销售不不强，任任凭你如如何促销销，都会会于事无无补，因因为该品品牌已不不能成为为销售商商的利润润增长点点了，还还何谈销销售与促促进呢？ 终端建建设不仅仅包括终终端促进进，终端端生动化化等要素素，还包包括终端端市场调调查、信信息分与与处理，竞竞争对手手分析等等，这些些重要的的市场数数据，为为企业的的终端战战术，提提供了可可以参考考的资料料。 持续有有效的终终端销售售力量是是防止经经销商跳跳槽的有有利办法法，为了了达到这这一目标标，我们们提供一一些行之之有效的的方法： 注意意力转移移法 将注意意力从服服务于分分销商转转移到终终端上来来，与经经销商一一起，进进入终端端建设与与推广工工作。只只有在思

41、思想上意意识到了了终端的的重要性性，才有有可能摆摆正位置置，做好好终端工工作。 终端端生动化化。 生动化化终端，一一方面要要保持销销售终端端具有活活力，吸吸引人，同同时还要要从需求求的心理理出发，充充分考虑虑到消费费者的消消费心理理，按消消费者的的喜好进进行终端端建设与与终端促促进工作作。 最终终的用户户满意 不合格格的分销销渠道会会使越来来越多的的最终用用户不满满意，让让最终用用户满意意是对分分销渠道道的起码码要求。尤尤其是面面对个性性化的消消费者时时，就更更应该考考虑到，如如何让最最终的用用户满意意，只有有这样，才才能产生生持续的的销售力力。 小档案案：渠道道收费站站 其实，从从终端建建设

42、的角角度来考考虑，很很多企业业把精力力与希望望过分地地寄托在在经销商商身上，有有时也显显得不合合适宜。很很多企业业都在抱抱怨经销销商不思思进取、短短期利益益驱使、目目光短浅浅云云，其其实，持持这种观观点的人人，未免免过于片片面，把把希望全全部寄托托在经销销商的大大力推动动上，本本身恰恰恰反应了了企业的的不思进进取。 难道不不是吗？如果一一个品牌牌具有强强大的终终端销售售力，那那么身为为中间商商或批发发商，自自然会有有更多的的激情去去推广你你的产品品，中间间商重视视即得利利益，他他没有更更多的精精力去考考虑是否否与你同同甘共苦苦，打造造品牌，所所以从某某种程度度上说，对对经销商商的过多多期望与与

43、要求，未未免过于于理想化化。 下面的的示意图图，为我我们提供供了一个个新的思思路，去去审视终终端销售售对于稳稳定渠道道的直接接作用，试试想一下下，如果果一个产产品在终终端热销销，销售售商会坐坐视不理理吗？我我想此时时他们的的心态是是想如何何加速货货物分流流，推动动销售，因因为身为为“收费费站”角角色的他他们来说说，快速速分流意意味着利利润，还还哪有时时间考虑虑跳槽呢呢？ 四、重视终终端黄金通通道的安安慰剂渠道的的竞争越越来越表表现为终终端的竞竞争。如如果一个个产品在在终端表表现不出出任何竞竞争优势势，或不不具备销销售力量量，那么么无论是是什么样样的渠道道结构，都都会在一一夜之间间迅速瓦瓦解，核

44、核心链条条的断裂裂，是对对渠道的的致命打打击，这这一切都都是不重重视终端端建设造造成的恶恶果。 到目前前为止，很很多企业业，还经经常持有有这样的的观点：经销商商才是我我们的主主要客户户，经销销商的需需求，是是我们渠渠道建设设中的重重中之重重，而对对终端的的顾客需需求，往往往漠不不关心，直直到发现现对经销销商的激激励与满满足已无无济于事事，终端端开始出出现销售售反弹，经经销商再再也无力力销售时时，才意意识到问问题的严严重性，但但往往为为时已晚晚，因为为这时不不思进取取的经销销商早已已“移情情别恋”了了。 只有重重视终端端建设，无无论是自自建终端端，还是是与现有有的分销销商一起起进行终终端促进进与

45、推广广，对于于渠道的的稳定，都都有着不不可低估估的作用用。因为为任何一一个产品品，只有有在终端端热销时时，才能能产生真真正的利利益，才才能引起起销售商商的追捧捧，而一一旦产品品在终端端销售不不强，任任凭你如如何促销销，都会会于事无无补，因因为该品品牌已不不能成为为销售商商的利润润增长点点了，还还何谈销销售与促促进呢？ 终端建建设不仅仅包括终终端促进进，终端端生动化化等要素素，还包包括终端端市场调调查、信信息分与与处理，竞竞争对手手分析等等，这些些重要的的市场数数据，为为企业的的终端战战术，提提供了可可以参考考的资料料。 持续有有效的终终端销售售力量是是防止经经销商跳跳槽的有有利办法法，为了了达

46、到这这一目标标，我们们提供一一些行之之有效的的方法： 注意意力转移移法 将注意意力从服服务于分分销商转转移到终终端上来来，与经经销商一一起，进进入终端端建设与与推广工工作。只只有在思思想上意意识到了了终端的的重要性性，才有有可能摆摆正位置置，做好好终端工工作。 终端端生动化化。 生动化化终端，一一方面要要保持销销售终端端具有活活力，吸吸引人，同同时还要要从需求求的心理理出发，充充分考虑虑到消费费者的消消费心理理，按消消费者的的喜好进进行终端端建设与与终端促促进工作作。 最终终的用户户满意 不合格格的分销销渠道会会使越来来越多的的最终用用户不满满意，让让最终用用户满意意是对分分销渠道道的起码码要

47、求。尤尤其是面面对个性性化的消消费者时时，就更更应该考考虑到，如如何让最最终的用用户满意意，只有有这样，才才能产生生持续的的销售力力。 小档案案：渠道道收费站站 其实，从从终端建建设的角角度来考考虑，很很多企业业把精力力与希望望过分地地寄托在在经销商商身上，有有时也显显得不合合适宜。很很多企业业都在抱抱怨经销销商不思思进取、短短期利益益驱使、目目光短浅浅云云，其其实，持持这种观观点的人人，未免免过于片片面，把把希望全全部寄托托在经销销商的大大力推动动上，本本身恰恰恰反应了了企业的的不思进进取。 难道不不是吗？如果一一个品牌牌具有强强大的终终端销售售力，那那么身为为中间商商或批发发商，自自然会有有更多的的激情去去推广你你的产品品，中间间商重视视即得利利益，他他没有更更多的精精力去考考虑是否否与你同同甘共苦苦，打造造品牌，所所以从某某种程度度上说，对对经销商商的过多多期望与与要求，未未免过于于理想化化。 下面的的示意图图，为我我们提供供了一个个新的思思路，去去审视终终端销售售对于稳稳定渠道道的直接接作用，试试想一下下，如果果一个产产品