低成本运作市场的十大招16301.docx

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1、低成本运作市场十招市场竞争日日益激烈烈，消费费者日趋趋理性，单单纯依靠靠广告的的狂轰乱乱炸已经经很难启启动或维维持市场场，“哈哈药模式式”、“脑脑白金模模式”等等虽然造造就了一一个个业业界津津津乐道的的神话，但但是并不不是所有有的企业业都能有有如此的的魄力和和财力，即即便如此此，如此此巨量的的投放广广告，如如何有效效收回成成本，实实现利润润也是一一个需要要慎重考考虑的问问题。毕毕竟这样样的企业业只在少少数，大大多数的的中小型型企业因因资金短短缺无法法进行大大规模的的广告投投放来启启动市场场，那么么中小型型企业如如何在激激烈的市市场竞争争中以较较少的的的投入获获得更大大的回报报，以低低成本运运作

2、市场场，获得得相应利利润，直直至不断断发展壮壮大，最最终成就就企业的的辉煌呢呢。 笔者在在市场运运作的实实践过程程中会同同合作伙伙伴进行行了许多多有益的的尝试，在在此一一一总结列列举，在在这里笔笔者姑且且总结十十招，笔笔者以为为，这十十招既可可以根据据不同的的情况单单独采用用，也可可以组合合使用，最最根本的的一点是是适合就就好，能能达到目目的就好好。 战略篇第一招招：市场场细分和和差异化化 产品竞竞争越来来越激烈烈，同质质化也越越来越严严重，如如何突出出重围，以以较小的的投入迅迅速打开开市场，获获得消费费者的认认可，市市场细分分和差异异化是实实现以较较小投入入获得较较好回报报的策略略之一。市市

3、场细分分和差异异化策略略可以避避免开发发新产品品所必须须的大量量开发及及市场教教育费用用，而且且由于其其体现的的是对消消费者深深层次或或个性化化的需求求的精准准把握，更更容易被被市场或或消费者者所认可可。要做做到这一一点，必必须对市市场有相相当的了了解，对对竞争产产品的优优劣势分分析的比比较清楚楚，如何何针对竞竞争产品品找出差差异化，把把握的方方法很简简单（举举个简单单的例子子）：列列出自己己的优劣劣势各若若干；列列出竞争争对手的的优劣势势各若干干，由此此挖掘自自己的优优势，避避免竞争争产品的的短处，就就是有效效实现差差异化的的手段和和方法之之一。 而实现现市场细细分和差差异化，不不同企业业也

4、有不不同的方方法。强强势企业业或知名名品牌往往往采取取品牌衍衍生的策策略来实实现对市市场的细细分，如如太太药药业的正正源丹、意意可贴盘盘龙云海海的灵丹丹草颗粒粒等，都都是采用用的品牌牌衍生的的策略，但但是由于于企业在在运作手手段或渠渠道模式式等方面面存在这这样或那那样的不不足，并并不是所所有的品品牌衍生生都是成成功的，仅仅就所举举的三个个例子中中，也就就太太药药业的意意可贴表表现尚可可，其他他的都渐渐渐消退退。意可可贴的成成功在于于敏锐的的抓住了了口腔溃溃疡这一一不引人人注意的的市场需需求，病病症虽小小却极为为常见，蕴蕴涵着巨巨大的市市场容量量，而独独特的贴贴剂能使使药物成成分迅速速深入病病灶

5、，缓缓解病痛痛，见效效迅速，迎迎合了人人们要求求快速止止痛的需需求，因因而一上上市便受受到了广广泛的欢欢迎，据据说当时时连太太太药业都都没有想想到会卖卖的这样样火。 而新企企业或中中小型企企业则主主要采取取找同类类产品或或第一品品牌的市市场空挡挡或不足足，通过过功能、包包装等差差异化来来实现以以较低投投入切入入运作市市场。类类似的就就有某创创可贴品品牌。创创可贴的的市场固固然巨大大，但仅仅邦迪一一家就占占据了相相当高的的份额，其其他品牌牌要想分分羹，付付出的艰艰辛自可可想象，而而该品牌牌偏偏独独辟蹊径径，以五五彩斑斓斓的颜色色，加上上形状各各异的卡卡通形状状制作创创可贴，还还在上面面写上“哎哎

6、哟，我我好疼啊啊”“我我是勇敢敢的好孩孩子”的的有趣的的话语，产产品已经经推出，大大受年轻轻人或小小孩子的的欢迎，此此举不仅仅省去了了开发市市场的巨巨额费用用，还迅迅速占领领市场，成成长为创创可贴的的知名品品牌。 第二招招：农村村包围城城市 中心城城市往往往竞争激激烈，消消费者也也日趋理理性，导导致企业业开发或或维护成成本高居居不下，甚甚至逐年年递增，让让企业不不堪重负负，随着着这以问问题的日日益显现现，很多多高瞻远远瞩的企企业已经经意识到到了这一一点，开开始坚定定不移的的走“农农村包围围城市”的的营销策策略。实实际上这这也不是是近几年年才有的的新策略略，保健健品业曾曾经的翘翘楚三株株集团，以

7、以及后来来的红桃桃K、山山西傅山山药业、步步长集团团等都是是靠这一一战略实实现的巨巨大突破破，不仅仅创造了了一个又又一个的的营销奇奇迹，也也成就不不少的营营销高手手。 这对于于很多中中小型企企业同样样具有深深远的借借鉴意义义，既然然开发城城市市场场费用高高，难度度大，不不妨换一一种思路路，从近近似真空空状态的的农村低低端市场场入手，往往往具有有出奇不不意的效效果。农农村市场场开发费费用低廉廉，广告告形式多多样，电电视广告告相比央央视卫视视的便宜宜自不必必说，如如果还嫌嫌成本高高了，刷刷墙、贴贴宣传海海报、广广播等手手段也未未尝不可可；而且且农村对对品牌的的认知度度低，比比较相信信广告和和周围人

8、人的劝说说；渠道道相对单单一，层层次清楚楚，同时时也往往往为大企企业或外外资巨头头所不屑屑，这就就直接给给了中小小企业或或有先见见知名的的企业很很大的发发展空间间。如非非常可乐乐的成功功就是非非常典型型的例子子，在医医药保健健品行业业，如如东盛集集团近来来开展的的“南泥泥湾行动动”等也也是很好好的例子子，其主主要的操操盘手关关平曾说说“谁忽忽略农村村这个大大市场，谁谁就是个个大傻瓜瓜！”话话虽然直直白，但但是道理理却非常常明了。 如何有有效的实实现“农农村包围围城市”，除除了针对对农村市市场开发发出价格格适中、品品质过硬硬、系列列多样的的产品，找找准切入入的渠道道或策略略也很重重要。不不同产品

9、品的不同同生命周周期也有有不同的的策略，是是把农村村作为打打开市场场的突破破口，还还是将农农村作为为城市市市场的渗渗透辐射射，作为为新市场场来重点点开发，需需要企业业根据不不同的情情况作细细致分析析。 第三招招：借船船出海 所谓借借船出海海，是专专门针对对那些缺缺乏过硬硬的营销销队伍，健健全的渠渠道网络络，资金金实力更更是有限限的企业业而言的的。实现现借船出出海的方方式常见见就是招招商，尤尤以医药药保健品品企业最最为常见见。翻开开经营类类的报纸纸，诸如如中国经经营报、销销售与市市场等刊刊物，铺铺天盖地地的是产产品招商商广告。招招商能够够较快的的借助经经销商实实现渠道道网络覆覆盖和资资金的回回笼

10、，对对中小型型企业以以较低成成本投入入获得较较高回报报是个很很好的办办法。但但也不是是说招商商就真的的可以让让这些企企业一步步登天，能能不能招招到金龟龟婿，还还得看企企业的本本事了。 好的产产品、好好的包装装策划自自不可少少，如何何将信息息有效的的传达到到目标经经销商，如如何有效效筛选出出最适合合的经销销商，与与产品、企企业共同同发展，是是个更重重要的问问题，需需要企业业精心策策划、周周密部署署（如何何招商，涉涉及篇幅幅不再多多讲，另另文专述述），方方能以小小博大，顺顺利的实实现借船船出海，进进而发展展壮大。 第四招：贴贴身紧逼逼，挑战战名牌 当市场场出现旺旺销产品品之时，必必然有许许多同类类

11、产品以以相似的的名称、包包装等形形式迅速速跟进，与与名牌产产品抢夺夺市场。知知名企业业的强势势产品大大做广告告，不但但成就了了自己，也也催熟了了新的一一个品类类或市场场，于是是马上有有人跟进进，在终终端、卖卖场等渠渠道开展展“赤身身肉博”，在在销售的的最后一一个环节节或阵地地上展开开对消费费者的争争夺。这这种紧跟跟战略在在中小企企业里最最为常见见，因此此往往也也为大企企业所不不屑。但但是紧跟跟战略运运用的好好，不但但可以与与知名旺旺销产品品分享成成熟市场场，如果果锁定的的竞争对对手是市市场的第第一品牌牌，通过过自身的的努力，还还极有可可能超越越市场第第一，成成就新的的市场霸霸主。这这样的例例子

12、并不不鲜见。如如美国知知名的汽汽车租赁赁公司、VVCD领领域的步步步高等等均是在在分享成成熟市场场的基础础上最终终成为领领头羊的的。而这这在医药药保健品品领域中中就更常常见了，如如近来正正在全国国范围内内大举招招商的“多多维元素素片（221）世世纪金维维他”，不不仔细看看，还以以为民生生药业的的产品在在招商呢呢，一咨咨询，风风马牛不不相及！但是产产品名称称、包装装极为相相似，只只要在招招商成功功，网络络能够迅迅速铺开开，做好好终端包包装及推推荐工作作，这个个顺风车车是搭定定了。 在执行行贴身紧紧逼，挑挑战名牌牌的紧跟跟战略的的时候，往往往很容容易走进进仿冒或或侵权的的雷区，这这是要特特别注意意

13、的，套套用一句句话，“我我不是叫叫你诈”，如如果有人人因为本本人的建建议走入入误区，那那就是罪罪过了。 战术篇以上是是从企业业开发产产品、运运作市场场之战略略高度来来总结的的四个策策略，主主要是经经营策略略的一些些总结，在在这样的的策略指指导下开开发出产产品，到到达经销销商手中中后，还还要考虑虑如何低低成本启启动或运运作市场场的操作作问题，即即低成本本运作市市场的战战术问题题，以下下是具体体运用。 第五招招：合纵纵联横，搞搞联合经经营 笔者曾曾在中国国营销传传播网药药媒联营营，闯出出一片新新天地一一文中介介绍过与与媒体联联手利用用闲置版版面进行行低成本本、低风风险运作作市场的的做法，这这种方法

14、法经过本本人的实实践及交交流指导导，现在在笔者的的很多朋朋友都在在地级市市场直接接与电视视台或电电台开展展类似的的合作，这这对于日日趋增长长的媒体体广告发发布价格格与市场场所呈现现的高风风险的不不利形势势来说，不不失为一一种比较较稳妥的的低成本本市场运运作办法法。 在医药药保健品品行业中中，与医医院等医医疗机构构合作也也是成本本较低的的运作方方式，特特别是一一些冷门门产品或或医院本本身也未未开设科科室的产产品类别别，可以以充分利利用医院院的权威威及自然然就诊人人流量进进行产品品销售，相相当于将将产品做做进医院院，而这这种进入入的方式式可以有有效避免免高额的的开发费费用，一一旦合作作进入正正常轨

15、道道，销售售和利润润均会比比较稳定定。如本本人指导导运作的的某乳腺腺类产品品在当地地采取的的就是与与妇幼医医院进行行联合检检测销售售的策略略，因为为本身妇妇幼就是是当地承承担妇检检的指定定机构，保保证了患患者的到到达率，销销售自然然就好做做了。开开设专科科虽然也也是一种种办法，但但是随着着国家对对医疗机机构的整整治和规规范，操操作难度度加大，须须周密考考虑规范范运作。 童装行行业知名名品牌蚂蚂蚁阿诺诺专卖店店在运作作的过程程中，经经常使用用合纵联联横的办办法，与与当地新新华书店店、麦当当劳及卡卡丁车俱俱乐部合合作，采采取互赠赠消费券券在合作作店中消消费的形形式引导导消费，效效果相当当好。 第六

16、招招：会议议营销 亦有称称顾客联联谊营销销。这是是目前运运用比较较广泛的的低成本本运作方方式之一一，具体体的运作作方法就就不多谈谈（本人人曾经承承担过一一些客户户的会议议营销培培训工作作，涉及及的内容容较多，不不在此细细谈），因因其避免免了投放放大量广广告所造造成的资资源浪费费和高风风险等问问题，具具有针对对性强、费费用低、易易控制、成成交率高高等优点点，所以以为众多多企业所所推崇，被被称为“偷偷偷赚钱钱的企业业营销模模式”，成成功的例例子也很很多，如如天年、中中脉、珍珍奥等，销销售均已已过亿，是是公认的的会议营营销典范范企业，随随着此种种模式在在医药保保健品行行业的巨巨大成功功，其他他如电子

17、子、饮水水机、教教育类产产品等也也有借鉴鉴，让人人惊叹这这种有别别于传统统营销模模式的运运作方式式的巨大大威力。 还有一种针针对渠道道的会议议营销也也可以达达到低成成本运做做，快速速回笼资资金的目目的。较较为常见见的是针针对渠道道商业单单位或终终端零售售商开展展的订货货会，通通过设置置订货奖奖励等措措施刺激激提货，也也能比较较好的实实现销售售，但是是此类会会议营销销过后应应注意及及时消化化渠道库库存，否否则无法法顺利到到消费者者手中，下下次就无无法开展展了。这这方面同同仁堂的的订货会会做的比比较多，通通过其品品牌的拉拉动和终终端人员员的努力力，效果果比较好好。 第七招：专专卖店体体验服务务营销

18、 市场竞竞争激烈烈、广告告成本日日益高涨涨，促使使很多厂厂商开始始寻求更更接近消消费者、更更契合消消费者消消费需要要的营销销手段。从从会议营营销到直直销到专专卖店体体验服务务营销，体体现了营营销模式式和手段段应根据据市场和和消费者者的需要要不断演演进的要要求和原原则。为为了更好好的掌握握终端，近近距离的的与消费费者进行行深层次次的沟通通，专卖卖店应运运而生，并并成蓬勃勃发展之之势，各各行各业业都开始始尝试专专卖店直直营的营营销模式式。如近近一年来来发展稳稳健的上上海康基基生物的的青少年年成长中中心（增增高产品品专卖店店），就就是采取取的以专专卖店为为基础、以以科普教教育和健健康顾问问服务为为核

19、心，致致力全程程服务营营销的范范例（关关于全程程服务技技巧本人人另文专专述） 第八招招：现场场验证式式销售 仪器检检测+产产品销售售是许多多企业成成功营销销的法宝宝，这方方面巨能能钙做的的比较早早，取得得的成效效也是有有目共睹睹。很多多产品没没有广告告，就是是依靠一一支支类类似医疗疗小分队队的营销销队伍在在药店终终端、在在社区、在在广场进进行仪器器检测、专专家咨询询，以此此带动销销售，效效果显著著。从消消费者的的消费心心理的角角度来看看，仪器器检测，有有效避免免了“空空口无凭凭”的无无奈，使使说服变变得更直直观、更更有客观观依据，因因而容易易被消费费者接受受，推销销的成功功率自然然高，而而成本

20、仅仅人工成成本和场场地成本本，自然然相当低低廉， 在医药药行业，由由于健康康检测涉涉及消费费者的身身心健康康，国家家行业管管理也日日趋规范范，现场场检测处处于限制制之列，但但这种现现场验证证式的销销售方法法却值得得很多行行业借鉴鉴，如美美国某胶胶水为了了充分验验证其强强力的粘粘性，在在酒吧里里粘上一一块金币币，声称称谁扳下下来就归归谁，结结果任多多少大力力士去尝尝试，金金币纹丝丝不动，一一时间，该该胶水的的强力粘粘性效果果人尽皆皆知，销销量大增增！ 第九招招：借力力打力，依依靠大渠渠道流通通消化 产品结结构多层层次、品品类丰富富是许多多企业产产品线的的特点，为为了集中中精力做做强做大大，多选选

21、择一到到多个主主打产品品潜心经经营，但但是其他他产品又又不想闲闲置，当当然也不不可能花花费大量量的人力力财力去去重点经经营，这这个时候候不妨选选择大渠渠道流通通的销售售方式，通通过渠道道强大的的吞吐能能力和辐辐射力消消化，但但也并不不是所有有的产品品都适合合大渠道道流通，价价格适中中、市场场容量大大、疗效效确切的的普药比比较适合合。前面面所提到到的农村村包围城城市中讲讲到的某某些产品品通过渠渠道进入入农村，也也能够自自然消化化，省却却大量物物力财力力。笔者者的一位位客户，宝宝宝金水水的发明明人程立立志先生生多年来来就一直直通过九九州通的的渠道销销售脚藓藓等皮肤肤类膏剂剂，既无无广告，也也无人员

22、员支持，每每年也有有逾百万万的回款款，可谓谓小本投投入大回回报。 第十招招：临门门一脚，做做好终端端拦截 终端拦拦截既适适用于普普药的操操作，亦亦适用于于市场热热销或炒炒作产品品的终端端跟进与与拦截，在在广告成成本及渠渠道成本本日益高高涨的市市场趋势势之下，选选择强势势终端以以疗效确确切、价价格适中中的产品品；醒目目的店面面包装、善善于推销销的促销销人员加加以配合合，也可可以取得得良好的的效果。一一项关于于影响消消费者购购买因素素的调查查显示，330%左左右的消消费者会会受终端端店面的的促销氛氛围及人人员的推推销介绍绍因素的的影响而而产生购购买行为为。一专专门在平平价药店店销售感感冒药的的经销

23、商商，不打打广告、不不做其他他户外宣宣传、也也不花费费人力物物力去搞搞业务单单位的客客情公关关，仅一一家单店店的月销销售就在在2万以以上，让让众多名名牌感冒冒药厂家家的业务务人员羡羡慕不已已，其诀诀窍无它它，终端端拦截做做的到位位而已。 在此，笔笔者需要要说明的的是，以以上关于于低成本本运作的的战略战战术均只只是只言言片语，点点到为止止，其实实就市场场运作的的全局来来看，应应该是涉涉及产品品、广告告、价格格、渠道道、促销销的全面面战略的的规划与与战术的的周密部部署，销销售团队队的素质质与执行行效果也也至关重重要，所所以如果果把市场场比作一一个战场场，任何何一次成成功的战战役，首首先都必必须有正

24、正确的战战略作指指导，战战略之下下制定正正确合理理的战术术，并坚坚决有力力的去执执行，就就一定能能够打一一个漂亮亮仗。本本着交流流借鉴的的目的，全全文多为为点到为为止，如如需交流流，本人人自是欢欢迎。 笔者系系从事市市场行销销研究的的实战人人士，惟惟楚营销销策划工工作室策策略总监监，湖北北医药保保健品媒媒体、市市场、渠渠道三栖栖运营服服务商。对对医药保保健品的的招商、市市场营销销推广、会会议营销销等具有有丰富的的实战经经验，曾曾操作的的品类有有肝病类类、心脑脑血管类类、减肥肥、补肾肾、祛斑斑、咽喉喉、乳腺腺类、健健康美容容品、高高档白酒酒、红酒酒及保暖暖棉服饰饰等。如如对本文文有任何何意见和和看法，欢欢迎与作作者交流流。11.23.202216:4416:44:0822.11.234时44分4时44分8秒11月. 23, 2223 十一月 20224:44:08 下午16:44:082022年11月23日星期三16:44:08