某产品上市广告与推广策略39801.docx

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1、某OTC产品上市广告与推广策略内容: -主要目标标与策略略要点 -现状分析析/营销销目标与与重点策策略/市市场细分分/重点点市场 -广告与推推广目的的 -广告与推推广策略略 v 产品品概念与与定位 v 目标标受众 v传播播媒体与与策略 vA&P资料料分类与与设计 -创意策略略/信息息/形象象识别 v 创意意建议/文稿建建议(部部分) v制作作考虑 -A&P预预算总结结 -评估与监监测、测测试 -总结 主要目标:-每次一粒粒的“品牌AA”与“品牌BB”的上市市不应该该仅仅成成为该品品牌公司司上市的的两个产产品，它它应该给给该品牌牌公司带带来更为为积极的的意义。 1. 在中中药市场场中第一一批可称

2、称为现代代中药的的大众产产品； 2. 该品品牌公司司可能以以其上市市的成功功而开拓拓出一条条全新的的机制； 3. 获得得更为丰丰富、亲亲切与“中中国”的的企业形形象； 4. 带动动其它产产品的业业绩，由由于消费费者的认认可，形形象接受受等等。 - 现代中药部部负责上上市该两两个产品品，可能能在短期期内建立立一套消消费者需需求导向向的市场场/销售售队伍，这这支队伍伍将避免免政策的的限制、成成本的过过于快速速增加，以以及管理理的难于于执行，是是高VAALUEE的队伍伍。 - 迎合中国HHEALLTHCCAREE市场的的演变，运运作过程程中，将将使现代代中药的的业务成成为自动动需求推推动模式式，从面

3、面为未来来OTCC/FMMCG领领域的扩扩张奠定定坚实的的基础。 营销目标:-建立现代代中药概概念，并并使中要要主要地地点的城城镇人口口知晓“现代中中药”品牌AA与品牌牌B胶囊囊，并获获得300%以上上家庭的的使用 (两个产品品共同)。 - 借用并增进进该公司司作为医医疗保健健专业企企业的形形象，同同时为国国家中药药现代化化工程技技术研究究中心成成为世界界与老百百姓心目目中较专专业、威威望高的的中药研研究开发发、制造造、临床床甚至营营销服务务方面的的专家。 - 1998-19999预算算年度完完成人民民币过亿亿元销售售额，并并于600%在119988年度实实现。 “品牌A”：“品牌BB”为 6

4、0%:400%。 产品策略 -品牌A：在已有有使用习习惯与适适应症的的市场中中，理出出明确的的产品概概念。 1. “原原汁但不不原味” 2. 科技技基础 3. 了解解人们的的需求并并通过各各种途径径让他们们产生行行动 4. 呼唤唤人们对对自然的的喜爱与与自信、积积极向上上欲望 - 品牌B：在在人们追追求短期期疗效的的“增加肾肾动力”市场中中树立全全新形象象。 1. 鼻祖祖方药地地位 2. 稳固固自然的的ENRRICHH HEEALTTH 3. 现代代中药的的背景可可能快速速的形象象 4. 追求求的是一一种习惯惯使用，而而非“立竽见见影” 价格策略(价值链链) -品牌A：1 DAIILY COS

5、ST - 22-3倍倍于竞争争品牌 2 不能能让太多多的利给给经销商商 3 避免免每盒计计算成本本、费用用、奖励励的习惯惯 4 各个个MARRGINN中可自自由调整整 -品牌B：1 DAIILY COSST - 1.55-2.5倍于于竞争品品牌 2 同“品牌AA” 3考虑数数量回让让给 消消费者的的策略。 渠道管理 -代理制但但不统一一价，可可能统一一折让条条件。 -控制 KKEY ACCCOUUNT -服务为先先 -鼓励广泛泛分销 推广策略 -IMC 方式，但但需要时时间建立立有效的的执行。 -消费者导导向，追追求知名名但不能能依靠知知名，上上线为主主。 -CME 跟进，下下线为辅辅。 -通

6、过赞助助、参与与事件来来获得专专业界、政政府界及及民众的的形象支支持，如如中华医医学会、中中药方剂剂、药效效研究机机构、国国家政府府机构的的正面推推动。 -考虑样品品准备，以以便用于于DM活活动。 市场细分在众多细分分指标中中，可能能能够找找到捷径径。 广告与推广广目的 -在高知名名的名字字：品牌牌A/品品牌B的的环境中中为我们们的产品品建立品品牌形象象，并获获得具有有全新含含义的知知名度。 -从整体上上市战役役中，使使消费者者转入到到评估阶阶段而立立即行动动，不能能停留在在知名与与兴趣之之间。 -让有习惯惯的人改改用品牌牌A产品品与品牌牌B产品品，让没没有习惯惯甚至反反对的人人也开始始使用，

7、从从而成为为家庭必必备药品品。 -在重点上上市地区区上市期期获得880%的的知名，及及30%以上的的试用，其其中包括括医院医医生的推推荐。 策略性媒体体传播考考虑 媒体目标 最广泛领域域内使消消费者包包括竞争争品牌使使用者了了解新“品牌AA”新“品牌BB”的上市市 较高的目标标市场覆覆盖率形形成高的的品牌 知名度 渗透新“品品牌A”新“品牌BB”摒弃传传统中药药落后成成分，药药力更加加安全有有效，贴贴近现代代人生活活的现代代中药概概念 诉求产品特特点，增增强消费费者信心心，刺 激并鼓励试试用 目标观众 目标市场 - 是一一个较大大范围的的地区性性产品上上市 目标市场排排期 一级市场：北京、广广

8、东、江江苏、浙浙江 MARKEET 二级市场：湖北、湖湖南、山山东、四四川 SCHEDDULEE 19998年55月255日-119999年4月月31日日 上市期(33个月)：19998年年5月225日-19998年88月244日 维持期(88个月)：19998年年8月225日-19999年44月311日 目标市场预预算 Bdugeet: 12000万 Produuct:品牌AA、品牌牌B 总收视点的的要求 GRPPs (1) 总收视点的的要求 GRPPs (2) - 上市市或战役役开始的的前4个个星期的的GRPP要求(最低)： 新“品牌AA”新“品牌BB”上市战战役GRRP分析析 两个产品的

9、的上市期期及988年度AA&P活动动相对于于两个独独立产品品正常上上市所需需的媒体体重度而而言，显显然不够够。但在在目前较较少预算情况下建建立起来来的GRRP分配配可以通通过MTTCM共共同的信信息接收收来加强强，MTTCM共共通效果果促使两两个品牌牌互动的的GRPP可以达达到甚至超过独独立的品品牌要求求，这样样摆在媒媒体选择择考虑与与媒体执执行效果果方面任任务十分分关键。 如何运用有有限的预预算达到到新产品品上市所所需足够够的GRRP量真真正做到到以“小兵立立大功”？ -有效效的媒体体组合策策略与严严谨的计计划执行行效果 媒体组合/媒体策策略(一一) 媒体组合/媒体策策略(二二) 整 合 媒

10、媒 体 策 略略 的 优 势势 -运用小一一点的预预算保证证媒体投投放效果果，做到到“1+112”，争取取资金运运用的最最佳产出出。 -透过大众众媒体或或锁定特特别目标标的做法法，传达达仔细且且复杂的的讯息，补补充电视视广告不不足，这这点对医医药类产产品尤其其重要。 -增加消费费者个人人参与感感，建立立长期性性关系，培培养维持持品牌忠忠实度。 -诉求产品品利益点点，配合合促销活活动，刺刺激消费费者试用用。 -新“品牌牌A”新“品牌BB”采取省省级上市市策略，以以省级电电视台，省省级有线线台为主主打媒体体，配合合当地市市台。 -品牌A、品品牌B均均为经典典老药，其其功能及及适应症症消费者者比较了

11、了解，在在传媒费费用高涨涨，预算算有限的的情况下下，采用用15”及 5广告提提高目标标观众的的接触频频率(OOTS)，维持持一定的的GRPP点，增增强消费费者对新新产品上上市及现现代中药药概念的的认识。 -保持较高高媒体露露出率及及接触频频率有利利于建立立经销商商信心以以及鼓励励进货。 -省级电视视台具有有较高的的涵盖率率，能快快速建立立产品的的品牌知知名度，但但它提供供的只是是一个基基本的产产品形象象，许多多详细的的深层次次的产品品信息，要要通过其其它媒介介传达。 -所有的电电视广告告将被安安排在当当地收视视率最高高的新闻闻和电视视剧播出出时段。 -选择CCCTV66补充省省级台GGRP不不

12、足。 98年度电电视广告告排期 目标观众偏偏爱的节节目 电影频道的的选择与与考虑 -据央视调调查中心心97年年12月月份的统统计表明明电影频频道节目目接收已已覆盖了了全国所所有的大大中型城城市和部部分中小小城镇，收收视用户户达45500余余万户，估估计可收收视人口口为一亿亿八千万万人以上上。随着着各地转转发台网网的增加加和有线线网自身身的发展展，收视视人口将将继续增增长。 -上市后七七、八月月份选择择CCTTV6既既可补充充当地省省级台投投放GRRP量的的不足，又又可以刺刺激各地地经销商商，为后后期新“品牌AA”、 新“品牌BB”全国性性产品上上市作准准备。 电影频道的的选择与与考虑 媒体组合

13、/媒体策策略(三三) 报纸作为媒媒体战术术上的安安排被推推荐 -报纸其有有新闻性性，适合合发布产产品上市市信息，且且可以传传达较详详尽的内内容，给给目标消消费者以以足够的的信心进进行试用用。 -产品上市市的第一一个月，配配合电视视，广告告多以通通栏报纸纸广告为为主，力力求表达达较完整整的产品品信息，补补充电视视投放GGRP量量的不足足；第二二个月采采取通栏栏、半通通栏报纸纸广告互互相配合合；第三三个月多多以半通通栏广告告进行提提醒性诉诉求。 -当地发行行量最大大，阅读读率最高高的晚报报、日报报被安排排在上市市的第一一、二个个月，集集中火力力形成强强大的上上市攻势势，建立立品牌知知名度，扩扩大试

14、用用率。 -广播电视视报贯穿穿产品上上市的前前三个月月，电视视报的特特殊性使使它可以以使消费费者保存存10-12天天，特别别适合医医药类广广告，依依据其它它媒体投投放情况况，在上上市第二二、三个个月我们们多选择择隔周刊刊出。 -许多下线线广告以以报纸为为主要开开式，诸诸 如健康康专栏、专专家软性性文章、产产品专刊刊随报投投递等。 媒体与传播播总结 98年5月月-999年4月月新品牌牌A产品品与新品品牌B产产品在全全国八个个省会城城市上市市，为了了扩大影影响，促促进产品品试用率率及主要要使用率率增加，建建议988年5月月-122月配合合硬性广广告，安安排大量量线下软软性广告告，并结结合当地地销售

15、情情况开展展1-22次公关关促销活活动。-我们希希望确定定此媒体体计划时时，考虑虑其完整整性、科科学性，只只有一个个相对整整合的媒媒体攻势势，才能能取得应应有的媒媒体效果果，否则则就会造造成财务务和时间间上的浪浪费。-媒体计计划执行行应获得得销售的的支持，经经销商铺铺货是否否到位，销销售队伍伍是否建建立等等等直接关关系到媒媒休计划划执行 的有效效性。-待媒体体计划确确认后，JJOINNWINN媒介部部将提供供详尽的的媒体执执行计划划，执行行完成后后，将提提供客户户媒体体监测报报告与与媒体体效果评评估分析析报告告。 11.22.202202:2602:26:4122.11.222时26分2时26分41秒11月. 22, 2222 十一月 20222:26:41 上午02:26:412022年11月22日星期二02:26:41