保健酒业市场研究报告.docx

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1、 中国保健酒业市场研究报告目录第一章、保健酒的定义及投资特性第一节、保健酒的定义与范畴一、保健酒的定义二、保健酒的文化与发展第二节、保健酒的投资特性一、市场规模预测二、市场成长及行业集中度三、竞争范围分析四、技术水平及研发能力五、现代化及标准化趋势六、壁垒分析第二章、保健酒的市场现状及动态第一节、保健酒的市场现状及动态一、整风运动引发市场洗牌二、SARS风波促使保健酒热销三、酒业巨头纷纷进军保健酒四、保健酒业规模化发展五、保健酒群雄逐鹿，四分天下六、古岭神酒领跑深圳保健酒市场七、区域市场竞争分析（广东、上海、北京）第二节、保健酒业存在的问题与发展战略一、保健酒发展中的问题及SWOT分析二、近期

2、保健酒的发展特点及企业发展策略三、SARS之后的保健酒营销规划第三章、消费者分析第一节、消费者的认知分析一、消费者特征及划分二、消费者的认知分析三、消费者的购买渠道分析第二节、影响消费者的因素一、消费者主要关注的因素分析二、消费者承受的价位分析三、消费者的喜好因素分析4、消费者需求结构分析第四章、优势品牌及企业分析第一节、劲酒一、销售及终端二、产品及品牌三、技术改造第二节、椰岛鹿龟一、销售及公关活动二、经营状况三、技术改造第三节、张裕至宝三鞭酒一、公关及市场策略二、经营状况三、信息化建设第四节、致中和一、营销及公关活动二、致中和第二生产基地和生态养生城项目第五节、杏花村“竹叶青”一、公关活动与

3、文化营销二、技术改造第六节、五粮液“龙虎酒”与茅台“不老酒”一、“龙虎酒”加大市场开拓力度二、茅台“不老酒”三、“龙虎酒”与“不老酒”的侵权之争第五章、行业政策环境分析第一节、“药健字”的取消及其影响第二节、野生动物保护法和陆生野生动物保护实施条例的影响第三节、GMP及GAP认证趋势第六章、营销策略分析第一节、营销渠道及方式现状分析第二节、保健酒的品牌策略及市场推广一、保健酒的命名与品牌战略二、市场推广操作第三节、保健酒的软文宣传第四节、细分产品，终端制胜第五节、典型案例一、38度劲酒的市场开发策略二、赋予保健酒发展的灵魂椰岛鹿龟的定位三、新疆雪莲红花补酒的4C策略四、“昂立养身酒的尾随策略第

4、七章、产品开发及投资动态第一节、新产品及新原料一、产品需求趋势二、银杏保健酒三、膳食纤维保健酒四、菌类保健酒五、蔬菜类保健酒六、竹制品保健酒七、其他第二节、生物技术在保健酒研发中的运用一、萃取技术二、分子蒸馏技术三、保健酒去沉淀新技术第三节、各地保健酒的投资动态一、新疆木垒县保健酒项目二、河北任丘市保健酒项目三、河北新野保健酒项目四、海南威阳保健酒项目五、广西桂林保健酒项目六、重庆奇正公司保健酒项目七、湖北巴东银杏酒项目八、四川恒力保健酒项目第一章、保健酒的定义及投资特性第一节、保健酒的定义与范畴一、保健酒的定义药酒的定义是以治病为目的，而保健酒则是以保健为目的。早期的药酒与补酒在一定程度上影

5、响着消费者对新兴保健酒的认知。应该说，酒品因功能疗效不同有所区别。药酒突出疗效，重在功效；保健酒重在维护和预防，其主要功能是抗疲劳，提高免疫力，这种功能与疗效的侧重点不同，恰是区别药酒与保健酒的根本点。保健酒与药酒相比，虽然两者都是在酿造过程中加入了药材，但它们之间的区别是十分明显的。以下是中国劲酒对保健酒与药酒的一些区别界定：【所属范畴不同】保健酒属于“饮料酒”范畴，药酒属于“药”的范畴；【功能作用不同】保健酒主要用于调节生理机能，以保健、养生、健体为目的，满足消费者的嗜好。药酒主要用于治病，有其特定的医疗作用；【生产管理部门不同】保健酒由食品生产企业生产，由食品部门主管，产品质量不合格可以

6、调整或回收。药酒由药厂生产，由药品管理部门主管，产品质量不合格只能报废；【配方和质量依据不同】药酒的配方要经过严格的审批，要求有内在的以有效成份为指标的质量标准。保健酒配方一般不需要审批，很少规定检测其内在功效成份，但第三代保健酒要求有明确的功能因子；【适用人群和对象不同】保健酒对年龄和性别没有特别严格的限制，主要使用对象是健康或亚健康人群。药酒有针对性较强的适用人群，使用对象是疾病患者，需要在医生的处方或在专业人士的指导下服用；【销售场所不同】保健酒主要在酒店、商场、超市等一般商品销售场所销售。药酒主要在药店或医疗场所销售。一言以蔽之，健康的或亚健康的人喝保健酒，用于保健养生；患病的人喝药酒

7、，用于治病。二、保健酒的文化与发展人类最初的饮酒行为虽然还不能够称之为饮酒养生，但却与养生保健、防病治病有着密切的联系。学者一般认为，最初的酒是人类采集的野生水果在剩余的时候，得到适宜条件，自然发酵而成。由于许多野生水果是具有药用价值的，所以最初的酒可以称得上是天然的“药酒”，它自然对人体健康有一定的保护和促进作用。当然，这时人类虽然从饮酒得到了养生的好处，但他们可能并没有明确的养生目的。殷商的酒类，除了“酒”，“醴”之外，还有“鬯”。鬯是以黑黍为酿酒原料，加入郁金香草(也是一种中药)酿成的。这是有文字记载的最早药酒。鬯常用于祭祀和占卜。鬯还具有驱恶防腐的作用。周礼中还记载:“王崩，大肆，以鬯

8、”。 也就是说帝王驾崩之后，用鬯酒洗浴其尸身，可较长时间地保持不腐。 从长沙马王堆三号汉墓中出土的一部医方专书，后来被称为五十二病方 ，被认为是公元前3世纪末，秦汉之际的抄本，其中用到酒的药方不下于35个， 其 中至少有5方可认为是酒剂配方，用以治疗蛇伤，疽，疥瘙等疾病。 其中有内服药 酒，也有供外用的。养生方是马王堆西汉墓中出土帛书之一， 其中共有六种药酒的酿造方法，但可惜这些药方文字大都残断，只有“醪利中”较为完整，此方共包括了十道工序。但值得强调的是远古时代的药酒大多数是药物是加入 到酿酒原料中一块发酵的。而不是像后世常用的浸渍法。其主要原因可能是远古时 代的酒保藏不易，浸渍法容易导致酒

9、的酸败。药物成份尚未溶解充分，酒就变质了。 采用药物与酿酒原料同时发酵，由于发酵时间较长，药物成分可充分溶出。 我国医学典籍黄帝内经中的素问汤液醪醴论专篇曾指出:“自古圣 人之作汤液醪醴，以为备耳”。这就说古人之所以酿造醪酒，是专为药而备用的。黄帝内经中有“左角发酒”，治尸厥，“醪酒”治经络不通，病生不仁。“鸡矢酒 ”治臌胀。采用酒煎煮法和酒浸渍法起码始于汉代。约在汉代成书的神农本草经中有如下一段论述:药性有宜丸者，宜散者，宜水煮者，宜酒渍者。用酒浸渍， 一方面可使药材中的一些药用成分的溶解度提高，另一方面，酒行药势，疗效也可提 高。汉代名医张仲景的金匮要略一书中，就有多例浸渍法和煎煮法的实例

10、。如“鳖甲煎丸方”，以鳖甲等二十多味药为末，取煅灶下灰一斗，清酒一斛五斗，浸灰，候酒尽一半，着鳖甲于中，煮令泛烂如胶漆，绞取汁，内诸药，煎为丸。还有一例“红蓝花酒方”，也是用酒煎煮药物后供饮用。金匮要略中还记载了一些有关饮酒忌宜事项，如“龟肉不可合酒果子食之”，“饮白酒，食生韭，令人病增”，“夏月大醉，汗流，不得冷水洗着身及使扇，即成病”。“醉后勿饱食，发寒冷”。 这些实 用知识对于保障人们的身体健康起了重要的作用。南朝齐梁时期的著名本草学家陶弘景， 总结了前人采用冷浸法制备药酒的经验，在本草集经注中提出了一套冷浸法制药酒的常规:“凡渍药酒，皆须细切，生绢袋盛之，乃入酒密封，随寒暑日数，视其浓

11、烈，便可出，不必待至酒尽也。 滓可暴燥微捣，更渍饮之，亦可散服”。这段话注意到了药材的粉碎度， 浸渍明间 及浸渍时的气温对于浸出速度，浸出效果的影响。并提出了多次浸渍，以充分浸出 药材中的有效成分，从而弥补了冷浸法本身的缺陷，如药用成分浸出不彻底，药渣 本身吸收酒液而造成的浪费。从这段话可看出在那时药酒的冷浸法已达到了较高的 技术水平。热浸法制药酒的最早记载大概是北魏齐民要术中的一例胡椒酒， 该法把干姜，胡椒末及安石榴汁置入酒中后，火暖取温。尽管这还不是制药酒，当作一种方法在民间流传，故也可能用于药酒的配制。热浸法确实成为后来的药酒配 制的主要方法。 酒不仅用于内服药，还用来作为麻醉剂，传说华

12、佗用的麻沸散， 就是用酒 冲服。华佗发现醉汉治伤时，没有痛苦感，由此得到启发，从而研制出麻沸散。 唐宋时期，药酒补酒的酿造较为盛行。这一期间的一些医药巨著如 备急千 金要方，外台秘要，太平圣惠方，圣济总录都收录了大量的药酒和 补酒的配方和制法。如备急千金要方卷七设酒醴专节，卷十二设 风虚杂补 酒，煎专节。千金翼方卷十六设诸酒专节。外台秘要卷三十一设古今 诸家酒方专节。宋代太平圣惠方所设的药酒专节多达六处。除了这些专节外， 还有大量的散方见于其它章节中。唐宋时期，由于饮酒风气浓厚，社会上酗酒者也 渐多，解酒，戒酒似乎也很有必要，故在这些医学著作中，解酒，戒酒方也应运而 生。有人统计过，在上述四部

13、书中这方面的药方多达一百多例。唐宋时期的药酒配方中，用药味数较多的复方药酒所占的比重明显提高， 这是当时的显著特点。复方的增多表明药酒制备整体水平的提高。唐宋时期，药酒的制法有酿造法，冷浸法，热浸法。以前两者为主。 圣济 总录中有多例药酒采用隔水加热的煮出法。 元明清时期，随着经济，文化的进步，医药学有了新的发展。药酒在整理前人经验，创制新配方，发展配制法等方面都取得了新的成就，使药酒的制备，达到了更高的水平。这一时期，我国已积累了大量医学文献，前人的宝贵经验受到了元明清时期医家的普遍重视，因而，在元明清时期，出版了不少著作，为整理前人的经验做出了重要的贡献。饮膳正要是我国的第一部营养学专著。

14、饮馔服食笺共有三卷，收酿造类内容17条。酿造类中的碧 香酒，地黄酒，羊羔酒等，均为宋代以来的名酒。其中一些是极有价值的滋补酒。 此外在遵生八笺中的灵秘丹药笺中还有30多种药酒。明清时期也是药酒新配方不断涌现的时期。明代的扶寿精方， 龚庭贤的万病回春，寿世保元，清代孙伟的良朋汇集经验神方，陶承熹的 惠直堂经验方，项友清的同寿录，王孟英的随息居饮食谱等都记载着不 少时清时期出现的新方。这些新方有两个值得提出的特点：1、补益性药酒显著增多。2、慎用性热燥热之药。 民国时期，由于社会动荡不安，百业俱殆。解放之后，我国保健酒业得到了一定的发展。1975年，著名数学家华罗庚到杏花村汾酒厂推广“优选法”，对

15、竹叶青药材的浸泡时间进行了反复实验，选定了更准确的时间；在不断实践中，汾酒人总结出“十条秘诀”、“四大先进操作法”、“十大技术措施”，使其质量更上一层楼。竹叶青连续3次被评为国家名酒，是中国配制酒、保健酒中惟一的国家名酒。 进入80年代后，改革开放极大的促进了我国保健酒业的发展。许多中小型保健酒厂纷纷成立。不过这个时候，我国的保健酒主要是面向国外市场，保健酒的进出口业比较活跃。进入90年代之后，随着我国经济的发展、国民收入的提高，国家扩大内需政策的推行以及“亚健康”概念的风行，我国国内的保健酒市场得到了极大的促进与发展。 的的确确，在改革开放方兴未艾的90年代初中期，随着人们在工作生活中面临的

16、压力和负担越来越重，人们的身体机能的许多不适症状越来越多。以至于去医院检查又仿佛并没有什么明显的病状，正当人们不胜其烦之时，“亚健康”的概念适时的填补了这一心理概念的空白，给人们找到了一个可供解释的理由。而号称专为解决“亚健康”状态而生的保健酒也就顺理成章的成了人们宠爱的产品了。 于是众多保健酒企业在他们的广告中不厌其烦的反复强调保健酒对因“亚健康”状态所产生的所有症状的保健治疗功效。涌现出了诸如鸿茅药酒等一批当时热门的保健酒品牌。一霎时，全国上下保健酒、保健药品广告满天乱飞，各种保健酒随处可见，见天都不断的听到叫卖保健酒的吆喝声。 此时的竞争只是狭隘的把竞争的优势局限在对产品功效的夸大上，、

17、你的酒治一种病，我就宣传可以防治三种病状，当然就肯定还有说可以防治七八种的了。低层次的竞争使得众多厂商以夸大产品的功效为乐，各种包治百病保健酒走马灯似的在消费者眼前乱晃。由此，消费者对保健酒一度产生了信任问题，许多小型且不合格的保健酒企业被淘汰出局，但是目前也有相当的企业存活下来，成为行业的强者。比如中国劲酒等。第二节、保健酒的投资特性一、市场规模预测 由于我国区域消费者的消费习惯不同以及区域经济的发展不平衡，因此目前，我国保健酒市场也有着相当强的区域性。在保健酒的饮用习惯上，南方以及华东沿海省份都有着悠久的饮用保健酒的习惯。而北方，相对而言，更习惯于饮用烈性酒以及白酒。因此，我国国内保健酒市

18、场主要集中在南方以及华东。其中，广东，湖南，湖北，山东，浙江，上海成为了六大主要保健酒市场。广东市场是国内保健酒消费历史悠久和消费成熟的区域，老品牌在广东市场获得收益，而新锐品牌则想在广州打出名声，抢占广东市场是新老保健酒厂商的必然选择。广东省保健酒的市场非常大，在广东的白酒消费已经达到了70万吨，其中果露酒就达到了1.1万吨，而且还在不断的增长中。广东保健酒市场有着2.5亿元左右的规模。其他五大保健酒市场也有着2亿元上下的市场规模。此外，江苏以及四川云贵等地也有着近亿元的市场规模。近来福建的保健酒市场增长较快，也有着超过5000万元的市场规模。2003年的SARS进一步激发了保健酒市场的增长

19、。保守估计，目前我国保健酒市场规模超过20亿元。预测2004年我国保健酒市场规模将达到2425亿元人民币左右。二、市场成长及行业集中度中国保健酒市场目前仍然处于成长阶段。虽然说我国自古就有着饮用药酒以及滋补酒强身健体以及却病的传统，但是一直停留在小作坊以及家庭泡制自饮自用的阶段，保健酒的市场一直没有发展起来。而保健酒的概念则是知道上世纪80年代才有业内的一些专家提出，并与药酒做了区分的。此后，中国保健酒市场逐步扩大，在进入20世纪90年中期，由于“亚健康”概念的提出及盛行，保健酒市场得到了急剧的发展，市场规模最大的时候有25亿元左右的产值。这期间，一些企业脱颖而出，成为保健酒业的领军企业，如中

20、国劲酒，椰岛鹿龟等。从2001年开始，受到整个保健品业的信誉下降风波的影响，保健酒的销售额逐年下降，以椰岛鹿龟酒为例，自2001年开始，销售额不断下降，2003年其销售总额与2001年相比，下降幅度超过30%，利润更是跌至2001年的60%左右。当然，也有例外，如中国劲酒近几年来就一直保持着很好的增长势头。然而受SARS风波的影响，国人保健意识增强了许多，保健品市场也逐渐回暖，预计自2004年开始，中国保健酒市场将进入新的一轮开拓增长期。 目前，中国保健酒业已经进入了竞争垄断的阶段，这一阶段的明显特征是，出现了数家知名品牌，但是，这几家品牌企业尚不足以构成行业垄断，在数据上的体现就是，这四五家

21、知名品牌企业的市场份额均没有达到足够垄断地位，在每一个层次均有相当的竞争对手存在。 下面对保健酒业内处于前几位的品牌企业的市场份额进行比较。近几年由于保健品业整体的市场下滑，以及椰岛鹿龟集团的战略调整（开拓了贸易及物流业务），椰岛鹿龟酒的销售额及市场份额君有所下降，目前，在保健酒业内占据第一市场份额的品牌为中国劲酒。（各品牌的市场份额根据其年销售额与市场规模之比统计得到。） 图表1-1 国内知名品牌保健酒市场份额统计三、竞争范围分析 保健酒按新的标准分，属于保健食品范围，但是它又含有酒以及饮料的概念。所以，在目前的市场上，保健酒主要面临以下几种商品的竞争：保健品，酒（包括健康白酒，果露酒），以

22、及功能性饮料。 因为同属于保健品，保健酒在保健概念的诉求上，经常会出现与其他保健品的雷同重叠，这在一定程度上就会对保健酒的销售以及市场造成冲击，在目前的保健品领域中，虽然保健酒的市场在不断的扩大中，但是保健酒所占的比例是相当小的，数百亿的保健品市场中，保健酒的销售额只有20多亿元。然而，保健酒向餐饮方向发展，又面临着健康白酒，果露酒以及功能性饮料的堵截。目前，白酒行业利润日渐下降，不少白酒企业为了开拓市场，推出了健康白酒的概念，这在一定程度上对以酒作为基质的保健酒的市场造成了冲击；以宁夏红为代表的果露酒越来越受到中青年一代的喜爱，尤其是女性，许多果露酒诉求的健身养颜功效与保健的诉求产生了重叠，

23、这对保健酒的消费者造成了分流。功能性饮料也是保健酒所面临的一个竞争对手。许多功能性饮料所诉求的消除疲劳，增强活力功效，受到目前城市里高节奏高压力生活的白领的喜爱，对保健酒销售产生了相当大的影响。四、技术水平及研发能力1、资源：我国地大物博，有着丰富的可食可医的食物资源，具有发展保健饮食得天独厚的条件。例如：植物资源：银杏、沙棘、酸枣、生姜、大蒜等。动物资源：龟、鳖、乌鸡、蝎子、蚕蛹、蛇等。中药资源：卫生部新近发布了进一步规范保健食品原料管理的通知中，确定了可用于保健食品的物品名单和既是食品又是药品的物品名单。两项共计148种物品，比原规定扩大了许多。菌类资源：现已开发的食用菌大约720种，其中

24、优良菌品有100多个，均有资料借鉴。粮谷资源：苦荞麦、薏米、黑糯米、黑豆、绿豆、燕麦、青稞、芝麻、魔芋等。果蔬资源：苹果、梨、桃、山楂、杏仁、桂圆、大枣、核桃、栗子、山药、苜蓿、苦瓜、芹菜、胡萝卜、茴香、黑木耳、西红柿等。海产资源：海龙、海马、海蛭、蚶、海参等。其它地方土特产。花茶资源：丁香花、茉莉花、菊花、腊梅花、葛花、槐花、桃花、月季花、山茶花、百合花、莲花、水仙花及茶类。2、配方：生产配方要有科学依据，要经专家论证和实践验证；所用物料及配比要合理、科学，要达到功能目标需要的数量，并有充足的检验数据，验证其功能因子和活性成分的存在，证明其无毒副作用。保健酒要明确保健方向和功能目标，要针对人

25、们健康中存在的普遍而又集中的关键症状选方制酒，比如延缓衰老、美容健身、抗疲劳、免疫调节、改善性功能、改善胃肠功能、调节血糖、降低血压血脂、促进生长发育、减肥、改善记忆等等。从研发的开（始）端要注意配方科学准确，研制数据完备，产品精细加工，功效显著确切，鉴定文件完备齐全。3、酒基一般应根据所用物料性质和产品销售区域的接受程度来选择酒基，常用的酒基有：A、酒精（食用级），广泛采用。B、清香型酒类：汾酒、老白干、小曲酒、二锅头等。C、黄酒：老人、妇女，江南地区。D、葡萄酒：欧美国家。E、果露酒：妇女等小酒量酒民。4、浸提浸提的目的是提取物料的有效成分（也叫活性成分）。因此，在选择浸提方法上，要尽可能

26、选用能最大限度地提取出有效成分的方法，尽可能避无效成分的溶出。当然，溶剂的安全、取得、价格回收是否方便也是必须考虑的重要因素。常用的溶剂有：水、甲醇、乙醇、丙酮、乙酸乙酯、乙醚、氯仿、苯、石油醚等。在浸提中，为了准确提取有效成分，保护有效成分，减少无效杂质的溶出，尚需添加一些辅助剂。常用的辅助剂有酸、碱、甘油、吐温80等。比如在甘草浸提中，加少量氨水能形成铵盐，保证草酸的完全提出。吐温80可促进药材表面润湿性，利于有效成分的浸出。另外，影响浸提的因素还有许多，如材质的粒度、溶剂温度、时间、压力，以及浸提新技术的应用等都会影响浸提效果。5、提取浸提法：分冷浸法、热浸法和重浸法三种。冷浸法-常温浸

27、渍，夏秋三五日，冬春五七日，根据材质而定。热浸法-加温50至60。重浸法-将溶剂分成几分，分多次浸提，滤液合并。水煮醇沉法：将物料加二到三倍的水，在铜或不锈锅中煮熬，滤汁浓缩，加乙醇沉淀，去渣取清液。渗滤法：将物料粉碎，装入渗滤筒，用溶剂重复渗滤。分单渗滤法-单筒重复渗滤。重渗滤法-多筒连续渗滤。加压渗滤法。热回流法：将提取物料装入加热容器，上置冷凝回流装置，加热保持沸腾状态，根据物料性质决定回流时间。一般为1.5至3小时。回流完毕，去渣滤汁，调整酒度即成。此法适合于工业生产，属普及生产设备。水蒸气蒸馏法：此法多用于花果及易挥发性物料。方法是将物料适当破碎，润湿后推放在簏子上，锅内放入低度酒精

28、，加热沸腾时，酒气穿透物料，将挥发性香味成分带出，通过冷凝器接收，即成。发酵酿造法：将物料粉碎，与粮谷类原料一起，按需要配入酒曲、酵母、水共同发酵，前酵4至6天，后酵十五天，压滤取汁即成。新技术浸提法：如超声波、电磁振动、脉冲技术、纳米技术等。萃取法：利用溶剂的专一性、浸提后在低温下蒸除溶剂，浓缩得膏，再用乙醇处理，得成品。综上所述，尽管浸提方法很多，不能全用，应该根据选用物料的种类、性质、坚硬程度、有效成分溶解度决定生产提取方法。只有针对性的提取，才能得到满意的效果。6、勾兑保健酒一般都是在先有配方的基础上生产出来的，它首先考虑的是营养保健而不是风味，因而给勾兑调味造成了难度。勾调原则：顺应

29、原方的物势，保持原方的功效，修饰协调，调味调香，达到完善舒爽的目标。勾兑用水：总的要求要符合生活用水标准。感观上要求无色透明，无异杂香气，鲜嫩、滑油，有甜感，无臭味。硬度为0至4的最软水或者5至8的软水。PH值为6.5至8.0。调香调味：香味料一定要用食用级符合添加剂目标的材料。甜味料要选用热量小，保健型的。7、稳定性：保健酒的稳定性是一个复杂的问题，处理起来确有难度。尤其是中草药和新资源生产出来的酒，未知成分较多，一时很难找出引起混浊和沉淀的原因。因此必须掌握除浊澄清知识，多做试验和研究，尽可能快的把问题解决在投产上市之前，做到半年之内货架期不混浊沉淀，1至2年不变质变味，不影响功效。常用的

30、除浊方法，按引起混浊的类别，列述于下：A、生物混浊：靠工艺中的杀菌工序来解决；B、非生物混浊：金属物质引起的混浊，用植酸除浊；蛋白质引起的混浊，用蛋清（鲜）或蛋白粉解决，并可用酸性蛋白酶处理；树胶粘液质混浊，可用下胶法（明胶、干酪、单宁等），矿物质除浊剂（除土、高岑土、黄血盐等），混合除浊剂（明胶加单宁、活性土加活性碳）；此外还有膜过滤；冷热处理；甲壳素除浊；纸浆（木）过滤；以及添加增稠剂，如淀粉、琼脂、琼脂加黄原胶、海藻酸钠等方法稳定酒质。五、现代化及标准化趋势 保健酒的现代化，包括生产工艺现代化以及管理现代化两个方面。生产工艺的现代包括采用现代生物技术开发新配方，提取有效成分，对酒基的改良

31、以及提高生产的自动化现代化程度，提高生产效率等等。管理现代化主要是指采用IT技术与企业管理相结合，改善生产流程，包括改善供应链管理，生产现场管理，减低库存，提高信息交流速度与效率等等。 保健酒的标准化主要是指生产过程的标准化，原料及产品的标准化。其具体表现为GMP认证趋势以及GAP认证趋势。六、壁垒分析 就劳动力而言，保健酒业并不是一个劳动力密集的行业。一个保健酒要想获得消费者的认同，就必须在功效以及口味上，有独到的优势。传统的保健酒企业往往是根据几个中药配方而进行生产的。因此，在一定程度上，保健酒的配方就决定了一个保健酒品牌的命运。这是新进入者所必须面对的一个重要的技术壁垒。 随着人们对食品

32、及药品安全问题的日益关注和重视，食品药品企业的GMP以及GAP认证是势在必行的趋势。这在某种程度也给保健酒业新进入者设置了障碍。由于GMP和GAP的推行是需要花费近千万资金的，这也成了新进入者的资金壁垒。第二章、保健酒市场现状及动态第一节、保健酒市场现状及动态一、整风运动引发市场洗牌今年1月1日，国家食品药品监督管理局（SFDA）取消了“药健字”批准文号，对保健酒行业来说，此举一方面意味着长期受到业内外质疑的保健酒食品、药品界限模糊的问题终于尘埃落定；另一方面，众多以各种名目进入保健酒行业的企业将因此被挡在市场大门外，刚刚起步的中国保健酒业在2004年遭遇了一次前所未有的盘整振荡。 国家食品药

33、品监督管理局（SFDA）取消了“药健字”批准文号之后，“药健字”保健酒只能有两种身份药品或保健食品。凡经严格验证符合药品审批条件的，改发“药准字”文号，正式纳入药品流通体系；不符合药品条件，但符合目前保健食品审批条件的，改发“卫食健字”文号，两者都不符的，撤销文号，停止生产和销售。对消费者来说，这是个利好消息。之前，市场上的保健酒由于“药健字”、“卫食健字”两种批文并存，又加上一些所谓保健酒的夸大宣传，使消费者面对众多的保健酒品牌时“雾里看花”、无从下手。 “药健字”文号的取消将在很大程度上改善这一局面，消费者从批准文号就可以识别保健酒。这项政策的实施，使消费者能够辨别货真价实的高品质保健酒，

34、意味着消费权益的进一步维护。 取消“药健字”对保健酒来说是一个“正名”的好机会，可以让消费者认识到保健酒具有营养和保健的作用，可以强身健体，提高机体免疫力，但保健酒不能替代药品。 据最新统计数据表明，全国已经拿到“卫食健字”批号的保健酒企业仅有500多家，另外多达4000多家鱼目混珠的保健酒企业因为拿不到批文，被挡在市场大门外。记者发现这一效应在深圳市已初步显现，大中型药店经销的保健酒数量已有所减少，基本都是具有“药准字”文号，以往那种夸大的宣传也有所收敛；而在大型商超保健酒专柜销售的保健酒则集中在几个已具有“卫食健字”文号的大品牌上。 国家政策对行业的影响是有人欢喜有人忧。在一些企业为前路渺

35、茫而忧心忡忡的时候，品牌保健酒企业却对此拍手称快。对大厂家来说，保健酒业秩序不规范，易引发无序竞争，会直接导致消费者逐渐对保健酒整体市场丧失信心，而“药健字”的取消，使大量鱼龙混杂的保健酒品牌被清理出市场，不但给主流品牌保健酒腾出了市场空间，更会使保健品市场进一步规范，提高整个行业的忠诚度和信誉度。 保健酒市场之所以一直发展不起来，就是因为市场上品牌杂乱、竞争无序，“药健字”文号的取消将使市场集中到大品牌上，结束之前的混乱无序。这次整肃将导致行业大洗牌，保健酒业二次复兴是迟早的事。 众多杂牌保健酒企业退出市场，为品牌保健酒腾出了巨大的市场空间。在这一发展机遇面前，保健酒该向哪个方向发展的问题也

36、摆到了各品牌的面前。 广东由于较强的消费能力和广东人天性好进补的习惯，其2亿元左右的保健酒市场规模成为各路保健酒诸侯必争之地。除古岭神、张裕三鞭酒、劲酒等先入的品牌外，去年，白酒巨头五粮液、茅台发力保健酒市场时，也将广东市场作为战略重点。但是，虽有众多的品牌，却并没有哪一个品牌占绝对优势。 要在众多的品牌中脱颖而出，保健酒知名品牌就应改变以“银发市场”为重点的营销策略，大力挖掘更有潜力的中青年市场。同时，保健酒还应在酒的口味和文化宣传上做文章，以提高品牌的档次。二、SARS风波促使保健酒热销SARS的突然到来搅乱了原本平静的生活，同时也使蛰伏许久的保健品市场躁动起来。众多保健品厂家打着“免疫调

37、节或提高机体抵抗力”这一旗号，试图抓住非典所带来的商机。SARS期间各类保健品盛销。虽然由于消费意识和习惯限制了保健酒在春夏之际的现实需求，消费者基于对保健酒传统配方和中医理论的认识上，认为服用保健酒的最佳季节是在秋冬期间，非典爆发期间恰好是保健酒的销售淡季。保健酒企业也没有在这时候投入大量的人力、物力、财力促销。但是，在部分地区，保健酒的销量也出现了爆炸式的增长。去年三月及四月，成都部分商场保健酒的销售增长量达到300%。其他地区也有不同程度的增长，虽然增长程度不如另外一些保健食品。更重要的是，SARS对人们一些观念及思想的改变。SARS肆虐后人们的健康观念普及了！目前酒类消费的一大趋势是，

38、烈性酒、高度酒消费越来越少，保健酒消费越来越普及，健康酒的理念正在赢得更广泛的市场。保健酒在整个酿酒行业中的份额不断提高，保健酒正逐步发展成为在效益、规模等方面都可与白酒、啤酒、葡萄酒真正并肩比翼的一大产业。三、酒业巨头纷纷进军保健酒2001年开始，白酒巨头们受税收困扰，纷纷发力保健酒业，保健酒业将二次复兴的传闻就已沸沸扬扬。 从近两年国内各白酒企业发布的年度赢利报告来分析，白酒市场利润率下滑，整体呈现衰退趋势，一些白酒厂家为了寻求出路，纷纷进行产业调整，保健酒成为转型的一个重要方向。一些白酒厂推出了健康白酒的概念，很多酒厂干脆推出了保健酒。五粮液集团为使该系列产品成为公司未来的支柱产业，投资

39、1亿多元，运用多元化技术，改造了原生产宜叟酒的宜宾五粮液安培斯制造公司，组建了四川宜宾五粮液集团保健酒有限责任公司。五粮液重拳出击保健酒市场，投资1亿多元推出龙虎、豪客香等六大品牌保健酒。无独有偶，茅台酒厂的茅台不老酒亦被摆上了柜台。加上市场上原来占据绝对优势的品牌保健酒企业也加大了市场开拓力度，一股抢占市场份额的战争硝烟正在弥漫着。老四大名酒中的山西汾酒，准备的国宝竹叶青即是打着保健酒旗号;新华联旗下的金六福酒业在完成对无比古方酒的收购整合后，重新定位了消费群体和产品情感诉求的无比古方酒也开始在市场露脸。而烟台张裕集团旗下的三鞭酒和十全大补酒、鹿龟酒等也已大张旗鼓地进入了市场。 四、保健酒业

40、规模化发展保健酒，中国人对它并不陌生，它和中医一样有着悠久的历史，在以前人们更多地把它看作是药而不是保健品，市场需求一直不大。随着市场经济的发展，人们保健观念的增强，各厂商对保健酒的功能重新定位，更注重它的滋补保健作用，使保健酒具有了保健品和酒的双重功能，符合中国历史悠久的酒文化需要和现代人的保健需求，市场开始出现迅速地膨胀，具不完全统计，2001年中国的保健酒市场已接近二十亿左右，在保健品市场中占着越来越大的市场份额，保健酒产业正呈现规模化。我国保健酒今后规模化发展将呈现出以下一些特征： 1、消费者品牌消费意识不断强化 为了适应当今市场的竞争，保健酒企业应格外重视品牌的塑造和培养，实施名牌战

41、略、加强品牌策划。2、名优酒数量呈快速增长态势 在保健酒行业中，名优酒企业的骨干作用进一步得到确认，这些企业占保健酒行业企业总数的比重虽然不足1%，但在保健酒行业中，已成为全行业的支柱。3、内部结构调整呈不断加快态势 内部结构调整主要体现在两下方面：一是酒的度数由高度向低度转化；二是企业的保健酒产品基本做到了多品种、多层次；三是保健性能更加细分化、实效化。4、保健酒企业将呈现“少而精”的态势 市场竞争的日趋激烈，资产重组概念在保健酒业愈演愈烈。未来的保健酒业将是少数名优酒分割市场的局面，总体上将呈“少而精”的态势。5、企业呈集团化、规模化、集约化发展态势 今天的保健酒行业，遵循市场规律逐步从“

42、无序”向“有序”转变，企业面临着生存或被淘汰的选择。企业走规模化、集体化、集约化的路子已势在必行。6、企业集团呈多元化跨行业发展态势 为回避行业风险，保健酒业许多企业集团已纷纷涉足房地产、酒店、金融、印刷、物流等行业进行多元化跨行业经营。五、保健酒群雄逐鹿，四分天下在中国全面进入小康社会的时代，人们的生活质量逐渐提高，健康意识也日益增强。这样的时代为中国保健酒业的快速发展孕育了巨大的市场潜力。毋庸置疑，中国保健酒业是一个成长性的行业，但目前的现状是保健酒业处于战国时代，各路英豪群雄争起，尚没有一个响当当的全国性领导品牌。保健酒，是一个古老而又尚未形成规模的新兴行业，由于白酒市场呈现衰退趋势，一

43、些白酒厂为了寻求出路，纷纷进行产业调整，其中向保健酒转型就是一个方向。一些白酒厂推出了健康白酒的概念，很多酒厂干脆推出了保健酒。保健酒势必成为中国白酒业的发展方向，而保健酒市场的迅速扩张也指日可待。但在目前，中国保健酒市场处于一种战国时代，群雄争起，已形成规模的品牌保健酒不多，从经营手段、经营理念等诸多方面来看，尚没有一个叫得响的全国性领导品牌。可以说，在人们健康观念日益增强的大好形势下，谁把握了先机，谁就能创造具有领导力和号召力的全国性品牌。1、中国劲酒“稳健”二字是业内厂商对劲酒的评价。特别是在终端建设上，通过餐饮终端启动，逐步引入零售终端，最终进入家庭消费。从市区起动，带动周边县、市市场

44、的稳扎稳打、精耕细作的风格为保健酒行业人士普遍称道。据调查，目前劲酒在许多市、县、镇市场的出样率及销量，均居同类产品之首。在2003年，劲酒调整了小瓶劲酒的渠道价格，进一步规范并稳定了终端价格。同时，还提出了“劲酒可以冰着喝”的推广策略；积极开展节假日商超促销活动，增加了以大八角劲酒为主的大容量劲酒的销售量，为劲酒带来了新的经济增长点。对于2004年，湖北劲牌保健酒业的计划是实现销售收入4个亿，为了达到这个目标，湖北劲牌保健酒业在修建自己的保健酒基地的同时，加大新产品的推广力度；加大新市场开发力度；继续大型公关活动劲酒寻踪基地游；继续狠抓深度分销；继续推进品牌知晓度宣传，加强品牌建设力度。作为

45、保健酒领域的第一品牌，湖北劲牌保健酒需进一步提升品牌形象：继续做好品牌建设和企业文化之外，研发一整套、全系列产品，使之形成集体的合力对市场产生强有力的冲击。并且，强化经销商队伍的建设与监督。 2、海南椰岛海南椰岛是一家生产保健品和饮料的上市公司，其销售收入和利润主要来自以生产经营椰岛牌鹿龟酒为主的保健酒和以椰岛牌芒果汁为主的果汁型饮料。公司是目前国内产销量最大的保健酒生产企业。主导产品椰岛牌鹿龟酒拥有上千年历史，具有很高的市场占有率，目前稳居保健酒行业前列，前景十分看好。 2003，该公司不仅加大了管理力度，而且还在降低成本上下功夫。公司上半年的主营业务收入、主营业务利润及净利润都较去年同期分

46、别上涨了80%、137%和24%。另外，该公司通过加大广告宣传，在产品开发和推广方面已取得了较大成效。其中主导产品椰岛鹿龟酒的销量创下了历史新高，已逐步占领低档酒市场，市场占有率为20%以上。该公司前期用募集资金投入的2万吨鹿龟酒技改项目已全部建成投产，预测其年盈利能力将达到12000万元以上，投资回报率高达67.4%。目前该项目已产生了450万元的收益，这种高回报继续下去的话将有力地促进公司今后的发展。该公司还填补了热带果酒及热带清酒的市场空白，其投资的“1万吨果酒项目”、“5000吨清酒技改项目”也将于年底前完成。因此将导致公司的业绩持续增长。3、张裕至宝三鞭张裕至宝三鞭张裕集团早在上世纪

47、六十年代开始涉足保健酒行业，其生产的张裕至宝三鞭系列保健酒长期以来畅销香港及东南亚，是中国出口量最大的保健酒。据悉，其出口额占中国保健酒出口总额的65%，进入国内市场是近20年的事情。2003年张裕保健酒的销售额约为1亿元。在2003年，张裕三鞭酒开始了积极地调整，力求打造一个全新的张裕至宝三鞭形象。一方面，对老产品进行改良，对原有品种进行调整，在保证主导品种500毫升“三鞭酒”稳步增长的同时，有计划地推出250毫升、125毫升、75毫升等品种，并逐步形成市场规模；另一方面，推出了一些新开发的品种。在市场拓展方面，该公司将继续稳固在山东、广东市场的地位，与此同时，还将积极渗透浙江市场，拓展湖南市常在新拓展的市场，公司将集中精力选择一两个城市建立样板市场，然后再全面推广。此外，该公司还与广告公司、市场咨询公司携手整合产品包装、CI设计、产品策略等方面的资源，打造一个全新的