销案例：揭秘“V26”(1)精编版.docx

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1、最新资料推荐銷案例：揭秘“V26”从1998年到2002年，V26减肥沙淇晶走过了四个年头，销量也从当年最高月返款三千多万降到现在的区区数万。作为V26品牌的策划者和市场操作者，我们不得不反思，因为，V26的发展历程，就是中国大多数知名保健品的发展历程。我也希望我们的反思，能为中国数千家保健品企业及众多关注中国营销的人士提供一些有益的借鉴。幕起：无中生有的“国际大品牌”1997年初，当我们时隔半年再次见到哈慈美国公司总经理David时，都有点不敢相信自己的眼睛，原来的大胖子起码瘦了四十斤！David告诉我们，他最近一直在吃一种叫slimfast的减肥品，效果非常好。职业直觉告诉我们，这个sli

2、mfast是个大有可为的产品。于是我们成立了专门的项目组，进行市场分析及与美方生产企业接触。我们在对减肥市场研究中发现，当前中国减肥市场中，绝大多数都是几十元的减肥茶和一些替食型的减肥食品。这些产品在国际上属于第一、二代减肥品，市场份额已越来越小。而以slimfast为代表的新一代减肥食品以其口感好、副作用小、减肥效果好而逐步成为市场的主流产品。我们认为，国内减肥市场必然要跟随国际减肥品市场的发展轨迹，谁抢得市场的先机谁就可能成为市场的领导者。而且，随着国内人民生活水平的提高，肥胖人口急剧增多，同时，由于几年来市场的培育，人们的减肥意识越来越强，减肥市场呈迅速膨胀之势。这个时候切入减肥市场，凭

3、着我们的实力，完全可以取得很好的回报。一开始我们考虑引进slimfast品牌和成品到国内进行销售，但这要花费大量的资金，而且还要牵扯大量的精力来和它进行谈判。我们很快发现，其实slimfast也是由另外的生产企业进行贴牌生产的，其本身并不生产产品，核心技术也是生产商的。于是我们直接找到它的生产商，要求其为我们提供产品。与生产商谈判成功后，我们马上就面临着这个产品的报批和上市策划问题，因为摆在我们面前的，只是一些半成品。我们必须给它起名、设计包装、定价、创造概念、影视广告创意制作、各种平面广告设计、设计通路、制定发展战略、策划上市活动等等完完全全是一个新产品的策划。当半年后公司的其他同事看到我们

4、的新产品时，他们都不敢相信，那是我们四个人加上一个临时请的大学实习生做的。也许，当V26的广告铺天盖地，在中国减肥品市场呼风唤雨时，或许谁也想不到，那是我们几个人，在半年内“无中生有”的。策划阶段，我们严格遵守固定程序：首先分析营销环境，包括宏观环境分析、消费者分析、竞争对手分析、企业内部资源分析等；然后根据我们以往的市场运作经验及策划理念，从中找出一些市场机会点，再根据当时的实际情况，制定我们的营销战略及两到三年的营销目标；最后，以既定的营销战略为目标，从产品定位、价格、通路、传播等方面入手，制定切实可行的营销策略。这样的一个流程是我们多年来经实践总结出的结果，而实践结果证明，这确实是一套科

5、学而行之有效的工作流程，也正因为有了这套流程，才确保了我们的工作进度及工作质量。当时，中国减肥品市场已初具规模，有康尔寿、美福乐、国氏等几大主力品牌参与竞争，由其引领的强大宣传攻势，已经将人们的减肥意识唤醒，并且影响力和销售量都正处于上升趋势。那时的减肥品以减肥茶为主，价格基本在100元以内。而我们的产品由于从美国进口，成本较高，如果我们的价格以当时市场同类产品为标准，那只有死路一条。最后，V26的主要策划者何坊提出一个观点：轿车有桑塔纳、奔驰之分，减肥品也应该有高低档次之分，我们要做减肥品中的奔驰车。V26的价格最后被定在每盒375元，这个价位相当于普通减肥品的近十倍。就这个价位我们内部也曾

6、有过激烈的争论，有人认为这个价位无异于自杀，人们根本不可能花这个价钱去买一盒减肥品，抱这种观点的人们直到产品上市后仍持保留意见，这也为此后的市场运作埋下了隐患。可当时的情况是，如果卖不到这个价格，我们就根本没有利润可图，更没有足够的利润空间吸引经销商，结果更是死路一条。曾有人总结称，产品定价有三种方法：成本定价法、市场定价法、老板定价法。对于保健品来说，成本定价法是最主要的，产品的成本要控制在零售价的10%之内，否则总代理商没有利润，也没有广告费用可供投入；而渠道环节的利润空间必须达到40%50%以上，否则经销商根本没有兴趣介入。如何让消费者觉得我们的产品确实值这个价？坦率地说，这就是策划的力

7、量，是杰出的策划为产品创造了极高的附加值。消费者购买减肥品或者其他保健品不是用来当饭吃的，他们的内心深处还有对美、健康、时尚的需求。我们必须赋予产品自身之外的很多东西。所以，仅仅有好的产品还远远不够，最终成败的决定性因素就是：成功的策划。基于上述原因，我们决定将V26与当时市场上的所有减肥品都明显区别开来，并且赋予它一个崭新的形象：它来自美国，是一种深受国际明星、高级白领喜爱的主流减肥品，是一个极有实力的国际大品牌。如何来支撑这样的产品、品牌定位？我们引入了整合营销传播的理念。首先，我们进行了营销工具的整合。确定V26为品牌名称，英文名为superslim，很洋气的商标设计，完全是国际化大品牌

8、的感觉。在产品名称上我们也完全区别于茶、冲剂、胶囊等传统的剂型称谓，我们给它取了个名字叫“减肥沙淇”，使人们从直觉上感觉它一定是个美味可口的减肥食品。在取这个名字时，大家还真费了些脑筋，却一直没有让人满意的方案。后来我们询问了美国方面，该产品的这种形态在美国是怎样念的？美方脱口而出：shake。“好！就叫沙淇！”何坊脱口而出。“V26减肥沙淇”的名称隆重诞生。包装上，我们采用国际主潮流的设计，蓝色波浪背景，外国人物图案夸张的表情，英文为主，内包装配专用杯。我们把它试着摆在终端，非常出位，消费者一眼就能看到它，并认为它是一个进口的洋品牌，价值感非常强。有了好的品牌名，好的包装设计，并有了一套非常

9、规范的VI设计，还要有杰出的广告创意。整合营销传播理念认为，凡是与消费者接触的地方，都要集中传播产品的概念。对于V26的广告来说，它不但要传播品牌及产品的概念，还必须以最少的投入迅速打响知名度，短期内引发销售高潮。当时我们创意了几套方案：大家也许还记得，1998年轰动全球的那部电影泰坦尼克，那一个惊天动地的爱情故事让全世界各种肤色的女人对爱情再次充满了憧憬。主演莱昂纳多成了众多女性心目中的情人。我们的创意是请莱昂纳多当我们的形象代言人，他对中国的消费者说，我来到中国，带来了两样东西，一样是爱情，一样是V26减肥沙淇。通过全球娱乐圈良好的关系网，我们很快就找到了莱昂纳多的经纪人，最后因为莱昂纳多

10、一千万美元的巨额费用，这套方案被放弃。我们同时还找到了香港的“四大天王”，当时的“四大天王”人气丝毫不亚于现在的F4，我们希望他们同时担任V26的形象代言人。通过跟他们的经纪人沟通，最后四个人的总费用在800万人民币，非常优惠的费用。但因为四个人之间复杂的关系，有人不愿意同时出演一个广告片，这套方案不得不放弃。最后将目光锁定在迈克尔杰克逊和麦当娜这两位当时全球最红的歌星上。当然，我们清楚他们的费用会比所有的明星都要高。我们不可能请他们来作形象代言人，很快我们就在美国阿拉斯加找到了迈克尔杰克逊和麦当娜的模仿秀，并制作了从五秒到十分钟的系列广告片。回到国内后，我们发现麦当娜的模仿秀没能秀出真麦当娜

11、的感觉来，为了防止出现意外，我们最终没有使用麦当娜的模仿秀广告。不出我们的预料，当“迈克尔杰克逊”版本的广告播出后，几乎没有人知道“他”是个假的，都觉得V26能请得起迈克尔杰克逊做广告，肯定非常有实力，是个国际大品牌，品质值得信赖。广告很快带来了令人喜悦的销售佳绩：淡季上市便迅速形成销售高潮，两个月内经销商开始二次进货。当然，我们从来没说过“他”就是迈克尔杰克逊，打了个漂亮的擦边球。V26的前期策划凝聚了我们这个策划团队的巨大心血，那段时间我们不知疲倦地工作，每一个细节上都沾满了我们的创造性劳动和汗水。我们创造了一个在中国注册的国际大品牌，通过我们的策划，它拥有国际大品牌所应有的东西，它也为我

12、们带来了巨大的回报一年内成为中国减肥品第一品牌，年销售额过数亿元。此外，它还创造了一个奇迹：一槌拍出三个亿。劲爆：一槌拍出三个亿在2000年上半年和年底，有两个减肥品采用省级经销权拍卖的方式，分别拍出三千万和两个亿，当我们听到这两个消息时，感到由衷的欣慰，我们在1998年开创的省级经销权拍卖正成为一种招商的模式，作为这种模式的开创者，我们觉得我们创造的价值得到了更大的体现，尽管它们都是V26的竞争对手。1998年9月21日，上海波特曼大酒店，中央台标王竞拍的执槌者、著名拍卖师林一平先生的槌响了29下，V26省级经销权拍卖取得了极大成功。这一拍卖成为当年中国拍卖业的二十条重大新闻之一；这一策划被

13、评为中国经营报评选的“98十大经典策划案例”之首。而对于哈慈来说，这一拍，意味着在一周内拿回了三千万元，签下了2.98亿的年销售合同；对于V26这一新生儿来说，这一拍，意味着它很快就能铺到全国各地，呈现在消费者面前；对于我们这些策划者和市场运作者来说，终于可以在战壕里打一个盹了明天还得活跃在战场。曾经有记者问我们，哈慈本身有自己完善的销售网络，为什么会选择经销商渠道，而且采取省级经销权拍卖的方式？我们做出这样的决策，是充分分析了我们的渠道资源确定的渠道策略。当时哈慈的38家分公司因为要做哈慈五行针，工作负荷较大，不宜再增加工作量，所以我们决定再建一套销售渠道。而由于我们多年从事保健品营销，各分

14、公司在当地都掌握了大量的经销商资源，他们有的甚至是靠经销哈慈的产品起家的，对哈慈有较高的信任度，都愿意经销哈慈的产品。如何来整合这些经销商资源，充分利用他们掌握的资金、渠道、公共关系？其实只需一条线，就能把他们串起来，或者说，只需一个好产品，通过建立一种平等的契约关系，他们就能组成一套全国性的强大的销售网络。区域代理制当时在市场经济发展成熟的国家是比较流行的做法，我们借鉴了它的做法，实行省级代理制。我们在做出决策前，曾做了测试，发现有很多经销商在看了我们的产品和策划后，做V26省级总代理的愿望特别强烈，因此，我们决定进行经销权拍卖，提高经销门槛，甄选有实力的经销商，共同来做好V26的事业。经销

15、权拍卖其实并不新鲜，当年今日集团以二千万获得马俊仁的生命核能配方在全国的总经销权就曾经在全国引起轰动。与我们同时期在江苏还有一个产品拍卖经销权。我们的经销权拍卖之所以取得如此的成功，最根本的是我们对拍卖的标的进行了革命性的改变。一般的经销权拍卖的标的是“经销权”本身，而我们的标的是该区域的首批进货额。也就是说，经销商无需为“经销权”额外付出一笔资金，这样提高了经销商的积极性，更少地占用经销商的资金，使其有更多的资金用于市场推广。在渠道策略、招商策划方案定下来后，接下来的实施却是一个浩大的工程，其中最重要的一步是招商指导书的编写。那本后来成为众多企业招商文件范本的V26招商指导书，现在想起来都不

16、由地一次又一次地要吐血。进行可信的市场前景的分析，销售政策的撰写，投资回报的分析，无一不是经过我们深入的论证。特别是招标书、经销合同更是经过我们一次次的修改。在正式定稿时，我们还特意地量了一下所用过的草稿纸的堆积高度，103厘米！我们的努力终于得到了回报。在V26招商信息发过去后的规定时间内，有1135个经销商申请参与竞标。经过我们的核实后，有209个经销商被批准参与竞拍。在拍卖会结束后的十天内，三千多万的货款纷纷打到我们帐户上。我们没有预料到经销商的热情会这么高，能拍出三千多万的首批进货额，以致我们的备货不足(在接下来的一年内我们总处在备货不足中)，只好将全部现货按比例分开发往各省，其余的产

17、品马上从美国空运原料到国内分装。后来，有不少客户问我们，能不能帮他们策划一次像V26那样成功的招商会？我们没有回答。因为，那次经销权拍卖的成功，不仅是拍卖活动本身的成功，更是一次充分整合哈慈各种资源所取得的成功。我们在招商时，必须分析经销商的需求：产品力如何？市场前景如何？策划是否杰出？企业背景如何？同时，招商成功与否的关键还在于招商人员的素质。而这几个要点，V26都做得很好，因此，各经销商纷纷抢夺省级经销权也就在情理之中了。事实证明，经销商的选择是对的。骄人：一年内成为第一1998年10月初，在“经销权拍卖会”结束不到半个月内，V26迅速铺到全国各地的零售终端。在未来的几个月里，传统的减肥品

18、销售淡季即将到来。当时，V26主要做了两件事：，充分发挥各经销商的特长及整合其在当地拥有的各种资源；在淡季进行广告运动，新鲜亮相，掀起销售小高潮，并为旺季的到来聚集足够的力量。1998年的11月，一首由powertothepeople改编的广告歌通过全国18家卫视响彻神州大地，随着“迈克尔杰克逊”的“来吧，美丽，来吧，爱情”，V26以一个国际流行减肥品牌的身份首次进入广大中国消费者的眼中。至此，V26正式进入市场。三年后，我们和当时的几个省级经销商朋友坐在大连某幢海边别墅前的院子里，谈起当年市场反应的热烈状况时，这些亲自在一线操作的经销商们仍然是一脸抑制不住的兴奋。当时广告投放和铺货同时进行，

19、有的地区这边货还没有铺完，那边先铺的终端就已经要求补货了。往往是这边业务员正在摆货，就有人过来询问，产品还没有摆上柜台，就被消费者买走了。连营业员都感叹，自从1996年政府开始整顿保健品市场后，这种场面几乎已经看不到了。那时候正是冬季，减肥品市场的淡季。当时减肥品市场上排名前几位的企业老总后来问我们，当时你们选择淡季上市，是出于什么考虑，还是纯粹就是瞎猫碰上死耗子？我们笑了笑，笨鸟先飞嘛。关于减肥品市场的淡旺季，我们当时有过分析。传统意义上讲，因为夏天到了，树叶越来越多的时候，女人身上的衣服将越来越少，无论是胖的还是瘦的，丰满的还是苗条的身材都将展示在人们的面前，于是，爱美的女性纷纷尝试各种方

20、法进行减肥，力求最佳体态迎接夏日。因此，从每年的3月中旬开始，减肥品市场进入销售旺季，到6月下旬，销售开始逐步下滑，到了9月份，进入淡季。正因为如此，很多减肥品都将精力放在每年的4月份到8月份期间，于是，每年的那段时间，一份报纸上往往能看到四五个减肥品的广告，终端同时也展开激烈的竞争，整个减肥品市场硝烟弥漫。而到了9月份，各减肥品厂家进入休整期，赚钱的赔钱的都停止了广告宣传，任产品自然销售。减肥品市场一片寂静，硝烟散去。选择V26的上市时机时，我们就认识到，如果在旺季到来前夕入市，在V26的品牌知名度和市场地位还远没达到一定高度的情况下，毫无疑问会被跟进的竞争产品所淹没，广告费用将被大大地抵消

21、殆尽；反之，如果在淡季入市，便可迅速打响知名度，开拓市场，等竞争对手们醒来时，在他们面前的已然是一个不可小觑的竞争力量了。调查还发现，即使在淡季，减肥品仍存在一定的市场，而且市场环境较好，在这个时机入市，投入产出比仍旧是可观的。结果，市场的反应证明了我们的分析是正确的，决策是正确的。在V26上市一年后，即1999年的秋冬季，很多减肥品看到98年淡季时V26的火爆销售，也纷纷大打广告，抢占市场，但那时候，V26已成为减肥品市场的第一品牌，足以笑傲江湖了。V26带着成功和荣誉进入了1999年，它的前期策划可称为完美，它的省级经销权拍卖被评为“98十大经典策划案例”之首，它成功地招商，成功地上市。同

22、样，1999年，也是它成功的一年，在这一年，它成为中国减肥品第一品牌，销售状况极好。保健品营销有一个规律，无论你是什么样的产品，什么样的功效，想做成什么样的品牌，从新上市到市场真正启动期间，必须不遗余力地集中宣传产品的功效，然后才有可能打送礼市场，搞促销，做品牌等。V26在整个1999年，都在贯彻着这样的传播策略：集中宣传它的功效。当时播放的电视广告有两部：长达28分钟的电视直销片及各种长度的专题片、品牌篇。在专题片里面，我们详细地介绍V26的减肥机理、减肥效果，以及市场的热销场面，在品牌篇里面，我们着力渲染了V26的品牌概念。很多爱美的女性，也许还记得V26的“梯形减肥计划”，还记得那些洋胖

23、子是怎么减肥成功的，也会记得那个载歌载舞的“天王巨星迈克尔杰克逊”。从1998年到2002年，V26减肥沙淇晶走过了四个年头，销量也从当年最高月返款三千多万降到现在的区区数万。作为V26品牌的策划者和市场操作者，我们不得不反思，因为，V26的发展历程，就是中国大多数知名保健品的发展历程。我也希望我们的反思，能为中国数千家保健品企业及众多关注中国营销的人士提供一些有益的借鉴。幕起：无中生有的“国际大品牌”1997年初，当我们时隔半年再次见到哈慈美国公司总经理David时，都有点不敢相信自己的眼睛，原来的大胖子起码瘦了四十斤！David告诉我们，他最近一直在吃一种叫slimfast的减肥品，效果非

24、常好。职业直觉告诉我们，这个slimfast是个大有可为的产品。于是我们成立了专门的项目组，进行市场分析及与美方生产企业接触。我们在对减肥市场研究中发现，当前中国减肥市场中，绝大多数都是几十元的减肥茶和一些替食型的减肥食品。这些产品在国际上属于第一、二代减肥品，市场份额已越来越小。而以slimfast为代表的新一代减肥食品以其口感好、副作用小、减肥效果好而逐步成为市场的主流产品。我们认为，国内减肥市场必然要跟随国际减肥品市场的发展轨迹，谁抢得市场的先机谁就可能成为市场的领导者。而且，随着国内人民生活水平的提高，肥胖人口急剧增多，同时，由于几年来市场的培育，人们的减肥意识越来越强，减肥市场呈迅速

25、膨胀之势。这个时候切入减肥市场，凭着我们的实力，完全可以取得很好的回报。一开始我们考虑引进slimfast品牌和成品到国内进行销售，但这要花费大量的资金，而且还要牵扯大量的精力来和它进行谈判。我们很快发现，其实slimfast也是由另外的生产企业进行贴牌生产的，其本身并不生产产品，核心技术也是生产商的。于是我们直接找到它的生产商，要求其为我们提供产品。与生产商谈判成功后，我们马上就面临着这个产品的报批和上市策划问题，因为摆在我们面前的，只是一些半成品。我们必须给它起名、设计包装、定价、创造概念、影视广告创意制作、各种平面广告设计、设计通路、制定发展战略、策划上市活动等等完完全全是一个新产品的策

26、划。当半年后公司的其他同事看到我们的新产品时，他们都不敢相信，那是我们四个人加上一个临时请的大学实习生做的。也许，当V26的广告铺天盖地，在中国减肥品市场呼风唤雨时，或许谁也想不到，那是我们几个人，在半年内“无中生有”的。策划阶段，我们严格遵守固定程序：首先分析营销环境，包括宏观环境分析、消费者分析、竞争对手分析、企业内部资源分析等；然后根据我们以往的市场运作经验及策划理念，从中找出一些市场机会点，再根据当时的实际情况，制定我们的营销战略及两到三年的营销目标；最后，以既定的营销战略为目标，从产品定位、价格、通路、传播等方面入手，制定切实可行的营销策略。这样的一个流程是我们多年来经实践总结出的结

27、果，而实践结果证明，这确实是一套科学而行之有效的工作流程，也正因为有了这套流程，才确保了我们的工作进度及工作质量。当时，中国减肥品市场已初具规模，有康尔寿、美福乐、国氏等几大主力品牌参与竞争，由其引领的强大宣传攻势，已经将人们的减肥意识唤醒，并且影响力和销售量都正处于上升趋势。那时的减肥品以减肥茶为主，价格基本在100元以内。而我们的产品由于从美国进口，成本较高，如果我们的价格以当时市场同类产品为标准，那只有死路一条。最后，V26的主要策划者何坊提出一个观点：轿车有桑塔纳、奔驰之分，减肥品也应该有高低档次之分，我们要做减肥品中的奔驰车。V26的价格最后被定在每盒375元，这个价位相当于普通减肥

28、品的近十倍。就这个价位我们内部也曾有过激烈的争论，有人认为这个价位无异于自杀，人们根本不可能花这个价钱去买一盒减肥品，抱这种观点的人们直到产品上市后仍持保留意见，这也为此后的市场运作埋下了隐患。可当时的情况是，如果卖不到这个价格，我们就根本没有利润可图，更没有足够的利润空间吸引经销商，结果更是死路一条。曾有人总结称，产品定价有三种方法：成本定价法、市场定价法、老板定价法。对于保健品来说，成本定价法是最主要的，产品的成本要控制在零售价的10%之内，否则总代理商没有利润，也没有广告费用可供投入；而渠道环节的利润空间必须达到40%50%以上，否则经销商根本没有兴趣介入。如何让消费者觉得我们的产品确实

29、值这个价？坦率地说，这就是策划的力量，是杰出的策划为产品创造了极高的附加值。消费者购买减肥品或者其他保健品不是用来当饭吃的，他们的内心深处还有对美、健康、时尚的需求。我们必须赋予产品自身之外的很多东西。所以，仅仅有好的产品还远远不够，最终成败的决定性因素就是：成功的策划。基于上述原因，我们决定将V26与当时市场上的所有减肥品都明显区别开来，并且赋予它一个崭新的形象：它来自美国，是一种深受国际明星、高级白领喜爱的主流减肥品，是一个极有实力的国际大品牌。如何来支撑这样的产品、品牌定位？我们引入了整合营销传播的理念。首先，我们进行了营销工具的整合。确定V26为品牌名称，英文名为superslim，很

30、洋气的商标设计，完全是国际化大品牌的感觉。在产品名称上我们也完全区别于茶、冲剂、胶囊等传统的剂型称谓，我们给它取了个名字叫“减肥沙淇”，使人们从直觉上感觉它一定是个美味可口的减肥食品。在取这个名字时，大家还真费了些脑筋，却一直没有让人满意的方案。后来我们询问了美国方面，该产品的这种形态在美国是怎样念的？美方脱口而出：shake。“好！就叫沙淇！”何坊脱口而出。“V26减肥沙淇”的名称隆重诞生。包装上，我们采用国际主潮流的设计，蓝色波浪背景，外国人物图案夸张的表情，英文为主，内包装配专用杯。我们把它试着摆在终端，非常出位，消费者一眼就能看到它，并认为它是一个进口的洋品牌，价值感非常强。有了好的品

31、牌名，好的包装设计，并有了一套非常规范的VI设计，还要有杰出的广告创意。整合营销传播理念认为，凡是与消费者接触的地方，都要集中传播产品的概念。对于V26的广告来说，它不但要传播品牌及产品的概念，还必须以最少的投入迅速打响知名度，短期内引发销售高潮。当时我们创意了几套方案：大家也许还记得，1998年轰动全球的那部电影泰坦尼克，那一个惊天动地的爱情故事让全世界各种肤色的女人对爱情再次充满了憧憬。主演莱昂纳多成了众多女性心目中的情人。我们的创意是请莱昂纳多当我们的形象代言人，他对中国的消费者说，我来到中国，带来了两样东西，一样是爱情，一样是V26减肥沙淇。通过全球娱乐圈良好的关系网，我们很快就找到了

32、莱昂纳多的经纪人，最后因为莱昂纳多一千万美元的巨额费用，这套方案被放弃。我们同时还找到了香港的“四大天王”，当时的“四大天王”人气丝毫不亚于现在的F4，我们希望他们同时担任V26的形象代言人。通过跟他们的经纪人沟通，最后四个人的总费用在800万人民币，非常优惠的费用。但因为四个人之间复杂的关系，有人不愿意同时出演一个广告片，这套方案不得不放弃。最后将目光锁定在迈克尔杰克逊和麦当娜这两位当时全球最红的歌星上。当然，我们清楚他们的费用会比所有的明星都要高。我们不可能请他们来作形象代言人，很快我们就在美国阿拉斯加找到了迈克尔杰克逊和麦当娜的模仿秀，并制作了从五秒到十分钟的系列广告片。回到国内后，我们

33、发现麦当娜的模仿秀没能秀出真麦当娜的感觉来，为了防止出现意外，我们最终没有使用麦当娜的模仿秀广告。不出我们的预料，当“迈克尔杰克逊”版本的广告播出后，几乎没有人知道“他”是个假的，都觉得V26能请得起迈克尔杰克逊做广告，肯定非常有实力，是个国际大品牌，品质值得信赖。广告很快带来了令人喜悦的销售佳绩：淡季上市便迅速形成销售高潮，两个月内经销商开始二次进货。当然，我们从来没说过“他”就是迈克尔杰克逊，打了个漂亮的擦边球。V26的前期策划凝聚了我们这个策划团队的巨大心血，那段时间我们不知疲倦地工作，每一个细节上都沾满了我们的创造性劳动和汗水。我们创造了一个在中国注册的国际大品牌，通过我们的策划，它拥

34、有国际大品牌所应有的东西，它也为我们带来了巨大的回报一年内成为中国减肥品第一品牌，年销售额过数亿元。此外，它还创造了一个奇迹：一槌拍出三个亿。劲爆：一槌拍出三个亿在2000年上半年和年底，有两个减肥品采用省级经销权拍卖的方式，分别拍出三千万和两个亿，当我们听到这两个消息时，感到由衷的欣慰，我们在1998年开创的省级经销权拍卖正成为一种招商的模式，作为这种模式的开创者，我们觉得我们创造的价值得到了更大的体现，尽管它们都是V26的竞争对手。1998年9月21日，上海波特曼大酒店，中央台标王竞拍的执槌者、著名拍卖师林一平先生的槌响了29下，V26省级经销权拍卖取得了极大成功。这一拍卖成为当年中国拍卖

35、业的二十条重大新闻之一；这一策划被评为中国经营报评选的“98十大经典策划案例”之首。而对于哈慈来说，这一拍，意味着在一周内拿回了三千万元，签下了2.98亿的年销售合同；对于V26这一新生儿来说，这一拍，意味着它很快就能铺到全国各地，呈现在消费者面前；对于我们这些策划者和市场运作者来说，终于可以在战壕里打一个盹了明天还得活跃在战场。曾经有记者问我们，哈慈本身有自己完善的销售网络，为什么会选择经销商渠道，而且采取省级经销权拍卖的方式？我们做出这样的决策，是充分分析了我们的渠道资源确定的渠道策略。当时哈慈的38家分公司因为要做哈慈五行针，工作负荷较大，不宜再增加工作量，所以我们决定再建一套销售渠道。

36、而由于我们多年从事保健品营销，各分公司在当地都掌握了大量的经销商资源，他们有的甚至是靠经销哈慈的产品起家的，对哈慈有较高的信任度，都愿意经销哈慈的产品。如何来整合这些经销商资源，充分利用他们掌握的资金、渠道、公共关系？其实只需一条线，就能把他们串起来，或者说，只需一个好产品，通过建立一种平等的契约关系，他们就能组成一套全国性的强大的销售网络。区域代理制当时在市场经济发展成熟的国家是比较流行的做法，我们借鉴了它的做法，实行省级代理制。我们在做出决策前，曾做了测试，发现有很多经销商在看了我们的产品和策划后，做V26省级总代理的愿望特别强烈，因此，我们决定进行经销权拍卖，提高经销门槛，甄选有实力的经

37、销商，共同来做好V26的事业。经销权拍卖其实并不新鲜，当年今日集团以二千万获得马俊仁的生命核能配方在全国的总经销权就曾经在全国引起轰动。与我们同时期在江苏还有一个产品拍卖经销权。我们的经销权拍卖之所以取得如此的成功，最根本的是我们对拍卖的标的进行了革命性的改变。一般的经销权拍卖的标的是“经销权”本身，而我们的标的是该区域的首批进货额。也就是说，经销商无需为“经销权”额外付出一笔资金，这样提高了经销商的积极性，更少地占用经销商的资金，使其有更多的资金用于市场推广。在渠道策略、招商策划方案定下来后，接下来的实施却是一个浩大的工程，其中最重要的一步是招商指导书的编写。那本后来成为众多企业招商文件范本

38、的V26招商指导书，现在想起来都不由地一次又一次地要吐血。进行可信的市场前景的分析，销售政策的撰写，投资回报的分析，无一不是经过我们深入的论证。特别是招标书、经销合同更是经过我们一次次的修改。在正式定稿时，我们还特意地量了一下所用过的草稿纸的堆积高度，103厘米！我们的努力终于得到了回报。在V26招商信息发过去后的规定时间内，有1135个经销商申请参与竞标。经过我们的核实后，有209个经销商被批准参与竞拍。在拍卖会结束后的十天内，三千多万的货款纷纷打到我们帐户上。我们没有预料到经销商的热情会这么高，能拍出三千多万的首批进货额，以致我们的备货不足(在接下来的一年内我们总处在备货不足中)，只好将全

39、部现货按比例分开发往各省，其余的产品马上从美国空运原料到国内分装。后来，有不少客户问我们，能不能帮他们策划一次像V26那样成功的招商会？我们没有回答。因为，那次经销权拍卖的成功，不仅是拍卖活动本身的成功，更是一次充分整合哈慈各种资源所取得的成功。我们在招商时，必须分析经销商的需求：产品力如何？市场前景如何？策划是否杰出？企业背景如何？同时，招商成功与否的关键还在于招商人员的素质。而这几个要点，V26都做得很好，因此，各经销商纷纷抢夺省级经销权也就在情理之中了。事实证明，经销商的选择是对的。骄人：一年内成为第一1998年10月初，在“经销权拍卖会”结束不到半个月内，V26迅速铺到全国各地的零售终

40、端。在未来的几个月里，传统的减肥品销售淡季即将到来。当时，V26主要做了两件事：，充分发挥各经销商的特长及整合其在当地拥有的各种资源；在淡季进行广告运动，新鲜亮相，掀起销售小高潮，并为旺季的到来聚集足够的力量。1998年的11月，一首由powertothepeople改编的广告歌通过全国18家卫视响彻神州大地，随着“迈克尔杰克逊”的“来吧，美丽，来吧，爱情”，V26以一个国际流行减肥品牌的身份首次进入广大中国消费者的眼中。至此，V26正式进入市场。三年后，我们和当时的几个省级经销商朋友坐在大连某幢海边别墅前的院子里，谈起当年市场反应的热烈状况时，这些亲自在一线操作的经销商们仍然是一脸抑制不住的

41、兴奋。当时广告投放和铺货同时进行，有的地区这边货还没有铺完，那边先铺的终端就已经要求补货了。往往是这边业务员正在摆货，就有人过来询问，产品还没有摆上柜台，就被消费者买走了。连营业员都感叹，自从1996年政府开始整顿保健品市场后，这种场面几乎已经看不到了。那时候正是冬季，减肥品市场的淡季。当时减肥品市场上排名前几位的企业老总后来问我们，当时你们选择淡季上市，是出于什么考虑，还是纯粹就是瞎猫碰上死耗子？我们笑了笑，笨鸟先飞嘛。关于减肥品市场的淡旺季，我们当时有过分析。传统意义上讲，因为夏天到了，树叶越来越多的时候，女人身上的衣服将越来越少，无论是胖的还是瘦的，丰满的还是苗条的身材都将展示在人们的面

42、前，于是，爱美的女性纷纷尝试各种方法进行减肥，力求最佳体态迎接夏日。因此，从每年的3月中旬开始，减肥品市场进入销售旺季，到6月下旬，销售开始逐步下滑，到了9月份，进入淡季。正因为如此，很多减肥品都将精力放在每年的4月份到8月份期间，于是，每年的那段时间，一份报纸上往往能看到四五个减肥品的广告，终端同时也展开激烈的竞争，整个减肥品市场硝烟弥漫。而到了9月份，各减肥品厂家进入休整期，赚钱的赔钱的都停止了广告宣传，任产品自然销售。减肥品市场一片寂静，硝烟散去。选择V26的上市时机时，我们就认识到，如果在旺季到来前夕入市，在V26的品牌知名度和市场地位还远没达到一定高度的情况下，毫无疑问会被跟进的竞争

43、产品所淹没，广告费用将被大大地抵消殆尽；反之，如果在淡季入市，便可迅速打响知名度，开拓市场，等竞争对手们醒来时，在他们面前的已然是一个不可小觑的竞争力量了。调查还发现，即使在淡季，减肥品仍存在一定的市场，而且市场环境较好，在这个时机入市，投入产出比仍旧是可观的。结果，市场的反应证明了我们的分析是正确的，决策是正确的。在V26上市一年后，即1999年的秋冬季，很多减肥品看到98年淡季时V26的火爆销售，也纷纷大打广告，抢占市场，但那时候，V26已成为减肥品市场的第一品牌，足以笑傲江湖了。V26带着成功和荣誉进入了1999年，它的前期策划可称为完美，它的省级经销权拍卖被评为“98十大经典策划案例”

44、之首，它成功地招商，成功地上市。同样，1999年，也是它成功的一年，在这一年，它成为中国减肥品第一品牌，销售状况极好。保健品营销有一个规律，无论你是什么样的产品，什么样的功效，想做成什么样的品牌，从新上市到市场真正启动期间，必须不遗余力地集中宣传产品的功效，然后才有可能打送礼市场，搞促销，做品牌等。V26在整个1999年，都在贯彻着这样的传播策略：集中宣传它的功效。当时播放的电视广告有两部：长达28分钟的电视直销片及各种长度的专题片、品牌篇。在专题片里面，我们详细地介绍V26的减肥机理、减肥效果，以及市场的热销场面，在品牌篇里面，我们着力渲染了V26的品牌概念。很多爱美的女性，也许还记得V26

45、的“梯形减肥计划”，还记得那些洋胖子是怎么减肥成功的，也会记得那个载歌载舞的“天王巨星迈克尔杰克逊”。做保健品的同行都知道，每一个保健品，要让消费者实现购买，你必须有一套完整的让消费者信服的理论。V26“梯形减肥计划”告诉消费者，减肥过程分快速减肥期和巩固期，让你逐步减肥，直至减到合适体重。为了配合这一减肥机理，我们编写了厚厚的一本减肥知识培训手册，针对消费者的疑问，设计了统一的口径。在第一年里，我们着重宣传它的减肥机理，这一策略是我们成功的主要因素之一。在媒体投放方面，我们的政策是我们抓全国媒体，经销商在当地媒体进行配合。具体来说就是由我们在全国卫视以及后来的中央电视台上投放广告，各地经销商

46、根据自己的实际情况和媒体资源申请电视或平面广告投放，我们与经销商各出一半费用，以达到利益共享，风险共担。在1999年，V26以专题片这一广告形式，在各卫视的“垃圾时间段”内大规模投放，一下子将市场彻底打开。后来不久，我们发明的专题片投放“垃圾时间段”这一营销模式被哈药和商务通等企业，以及后来的一个减肥品美生肥克所引用，并发扬光大，成为中国营销史上颇为成功的一种模式。而后来哈药的广告投放被所谓的媒体研究专家斥为不可理喻，被媒体强烈批评，但他们当时都是成功的。同时，由于它们的大量采购，致使“垃圾时间”费用急剧上涨，并被改称为“非黄金时间段”。这是我们在做V26时所创造的又一模式，当时的媒体称我们是

47、广告批发大户，因为我们买电视广告时间，不是以秒为单位，而是以五分钟、十分钟为单位购买的。1999年，V26的经销商和我们一起，取得了极大的成功，但2000年的几个决策性失误更值得我们深思。棒喝：V26的滑铁卢经历了许多成功和失败之后，今天再想想，做市场其实无所谓对错，关键在于是否在合适的时机做了该做的事情。V26在1999年底和2000年所走的关键几步，符合营销理念，只是，我们太急躁了，想把本该三年赚的钱在一年内赚回来，结果却是一场空。到了2000年国庆节，在昌平某个度假山庄举办的全国分公司经理会议上，当时的V26品牌经理覃启舟做报告总结当年度V26的工作失误时，V26的销量已经急剧下滑，难挽

48、颓势。每每反思到这里，我们无不感到痛心疾首。1999年秋天，V26青少年装上市，招商情况良好，消费者反应平平。2000年3月，V26国产装上市，当月经销商回款3千多万，进口装销量急剧下降。2000年6月，青少年装买一赠一活动，销售量大增，国产装表现平平。2000年9月，随着秋季的到来，整体销售急剧下滑，进口装几乎没有销售，青少年装在终端完全没有销售，国产装销售同样不佳。其实推青少年装，进一步细分市场，扩大消费者人群，这一策略本身没有问题，但这一策略执行的前提有几种可能，一是市场竞争激烈，需以细分市场为切入点；二是产品的特性决定了必须进入该市场；三是市场已经基本饱和，需要扩大目标人群，增加销售，延长产品的生命周期；最根本的前提是青少年减肥市场是否足够殷实。对于V26来说，推青少年装的前提是市场基本饱和，产品生命周期进入衰退期，为了延长它的生命周期，充分利用品牌资产，扩大目标人群，销售多少算多少。我们的失误在于过高地估计了青少年减肥市场的现实容量，提前进入了该市场。当时我们请的是台湾明星刘雪华当青少年装的形象代言人，她和她的“胖儿子”演绎的电视广告片效果也非常好，以至于在盖中盖“巩俐阿姨事件”中，媒体记者和群众也纷纷指出