外销制造厂如何转型.ppt

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1、外销制造厂如何转型拓展内销外销制造厂如何转型拓展内销市场市场讲师：李建铭讲师：李建铭前言前言故事就從2009年第105届广交会于4月25日和5月6日两次举行的内外贸企业对接洽谈会談起產品分類有問題產品分類有問題：上海飞马进出口有限公司八部经理杜焰华一入场就直奔一家大型百货，谈起来才发现，原来以为属于百货范畴的产品，在国内的销售市场上却被归为医用器材，需要找医药渠道商洽谈。游戲規則不熟悉游戲規則不熟悉佛山市同和电子电器有限公司孙日新忧虑地说：“企业常年做外贸出口，对内销真的没有方向，这里面的行规、潜规则，诸如产品直接进入大型零售企业要支付进场费 通道费用等，我们根本搞不清楚。”山东威海泰迪玩具有

2、限公司总经理周业亮透露，目前内销市场上设立了很多门槛，比如在商场里高昂的“入场费”、销售人员需要自己提供、一些货物需要自己配送、卖不出去的货物需要自己回收等，为此耗费的人力、物力、财力很大，对企业来说，风险也是不可控的。貨款回收風險高貨款回收風險高菏泽恒嘉美耐皿餐具制造有限公司业务经理沈彦也坦言，内销市场很麻烦，以往外销都是以销定产，货到款付；而内地销售商一般都是采用“押账”的方式，货物销售才结账，担心生成“三角债”，这会使企业的资金不能及时回流，因此经营风险很大。業務量與產量無法對口業務量與產量無法對口有位不願透露姓名的企业主反映，对外贸易在订单量上是大规模的，国际市场流通体系发达，有很多可

3、以下大单的批发商、零售商。而国内贸易在计划经济时代的“一、二、三”级批发体系已经不复存在，目前中国区域性代理商多，而缺乏大的批发商，因此比较难以对接外贸企业庞大的产能。同时，国内信用体系建设没有跟上，外贸公司很难了解内贸代理商的真实情况，企业担心风险。外貿轉內銷有三不足外貿轉內銷有三不足北京佳美丽家陶瓷有限公司董事长黄海涛分析认为，从外贸企业自身情况来看，外贸企业转内销有三方面不足：一、很多外贸企业只有生产、设计等部门，基本没有国内营销渠道，缺乏一支熟悉国内市场的销售队伍；二、外贸企业产品主要为国外生产，不是按照国内市场的需求所生产，规格不适合国内市场，而且企业只熟悉国外市场，对国内市场缺乏了

4、解；三、很多外贸企业都是贴牌生产，没有品牌，或者在海外有品牌但在内地没有知名度，而进入国内超市、专卖店等市场一般需要自己品牌。这都使外贸产品很难进入内地的百货、超市等销售渠道。“外贸转内销外贸转内销”困难重重困难重重讲题大纲讲题大纲一、外销转内销，市场在哪里？二、内销市场的结构为何？三、内销市场具有哪些特点？四、外销与内销经营模式的差异分析五、外销转内销需克服的关键问题六、外销转内销的成功营运模式七、外销转内销成功案例解析一一、外销转内销，市场在哪里？、外销转内销，市场在哪里？大环境：世界工厂到世界市场大环境：世界工厂到世界市场未来中国经济走向，将由出口导向型经济增长模式，转变为内需拉动型增长

5、模式。高盛证券预估，未来10年，中国人均所得成长率将高达180%，至2015年中国将有半数人口年收入达到600020000美元的中产阶级，届时其消费将全面爆冲，可能创造出一年20兆人民币的内需市场，足足是2008年的2倍之多。麦肯锡也预测，2025年中国的城市家庭将跻身为全球最大的消费市场之一CreditSuisseEstimates更预测，2020年中国将取代美国成为世界第一大消费国。小环境：如何从竞争者中抢个市场小环境：如何从竞争者中抢个市场外销制造厂转型拓展内销市场外销制造厂转型拓展内销市场戰略有三戰略有三：市场挑市场挑战者战略战者战略跟随跟随者战略者战略利基利基者战略者战略战略一、市场

6、挑战者战略战略一、市场挑战者战略界定戰略目标舆竞争对手，大多數挑战的战略目标是增加自己的市場份額。首先挑战者必须决定要攻击哪些竞争对手：可以攻击市场领导 可以攻击那些爷运不良且财务状况不佳的公司 它可以攻平地方性或区域性的小型公司 围市场挑战者战略市场挑战者战略正面攻击迂回攻击侧翼攻击游击攻击堵攻击市场挑战者战术市场挑战者战术价格折扣廉价品低價高品質的產品與服務名牌产品产品繁殖产品创新改善服务渠道创新降低成本广告促销战略二、市场跟随者战略战略二、市场跟随者战略伪伪造造者者抄抄袭袭者者模模仿仿者者适适应应者者战略三、市场利基者战略战略三、市场利基者战略四、服务创新四、服务创新二、产品创新二、产品

7、创新三三、流程创新流程创新一、市场创新一、市场创新选择在一个小市场利用以下战略成为领导厂商选择在一个小市场利用以下战略成为领导厂商二二、内销市场的结构为何？、内销市场的结构为何？二级城市二级城市三、四级县城三、四级县城农村市场农村市场一級一級城市城市三层次消费层三层次消费层一、二级城市月平均一、二级城市月平均收入在收入在1,5001,500元以上元以上三、四级城市月平三、四级城市月平均收入在均收入在1,0001,000元元农村市场月平农村市场月平均收入在均收入在700700元元内销市场有八大特征，可以用八个字概括：即大、变、乱、燥、异、仿、价、多。大是指内市场很大，拓展内销市场应从根据地或区域

8、市场，一步一步的扎根，避免陷入泥沼或迷失方向。变是指大陆市场变化很快，消费者喜新厌旧变化快，竞争激烈变化快，法令政策变化快，内销必须掌握消费趋势、预见变化的能力，才能立足于不败。乱是指市场很乱，通路乱、价格乱，内销如何在乱中找出规律，找出致胜之道，才能脱颖而出。燥是指短期获利行为，捞一票就走的心里很普遍，造成消费者的不信任，因此会有很多黑心食品的出现。一旦某一产品出现此一急躁的短视行为，将严重危害整个产业，牛奶及乳制品就是最典型的例子。三三、内销市场具有哪些特点？、内销市场具有哪些特点？异是指消费者偏好差异大、消费能力差异大、各地区消费差异大，例如：餐饮业就面临南甜北咸，西南辣、西酸的饮食差异

9、习惯问题，因此，内销必须因地制宜做好差异化的产品开发及差异化的营销策略。仿是指仿冒严重，特别是山寨的出现，将仿冒合理化，将仿冒时尚化，内销应从商标注册、产品命名、产品外型及功能、店面形象设计、文宣品等全盘的采取预防及因应对策。价是指价格战，外表一样、功能一样的的产品，价格相差数倍，内销面对竞争对手的价格战，不能无动于衷，否则有可能你开发，我赚钱，最后变成替人做嫁。多是指目前所有工业制品、消费品，全部面临生产过剩的问题，如何掌握消费者偏好，设计畅销的商品，或是如何去化库存，将成为内销最头痛的问题。四四、外销与内销经营模式差异分析、外销与内销经营模式差异分析外贸内销经营方式 BBBBC or BC

10、市场推广 OEM&ODM为主自有品牌为目标核心能力 生产能力供应链生产能力渠道营销系统 系统营销整合营销营销规则 简单复杂五五、外销转内销需克服的关键问题、外销转内销需克服的关键问题如何区隔出新市场如何区隔出新市场如何了解内销市场需求差异如何了解内销市场需求差异如何建立营销渠道如何建立营销渠道如何建立品牌如何建立品牌如何了解内销潜规则如何了解内销潜规则如何培养内销人才如何培养内销人才生产如何调整为少量多样生产型态生产如何调整为少量多样生产型态如何建立营销讯息系统如何建立营销讯息系统六六、外销转内销的成功营运模式、外销转内销的成功营运模式成功营运模式就是成功营运模式就是4P+4C4P+4C一、产

11、品（Product）+消费者（Consumer）=实施以消费者为导向的产品策略二、二、价格（Price）+成本（Cost）=实施以满足消费者需要所付出的成本为导向的价格策略三、渠道（Place）+便利性（Convenience）=实施以提高消费者购物便利性为导向的渠道策略四、促销（Promotion）+沟通（Communication）=实施以沟通力为导向的促销策略整体内销体系內銷內銷产品产品价格价格渠道渠道促销促销消費者消費者便利性便利性沟通沟通成本成本七七、外销转内销成功案例解析、外销转内销成功案例解析依诺雅家纺背景依诺雅家纺背景浙江依诺雅家纺有限公司原浦江宏泰工艺有限公司，始创于1992

12、年。先后在法国、香港设立了产品技术研发中心，拥有多项绗缝技术专利，现有员工800余名。进口绗缝机、包边机、棉被生产线、高速缝纫机以及进口专用检测设备计500余台（套）。依诺雅原是出口型家纺企业，2006年公司开始谋划开拓内销市场。经过几年的努力，公司的内销工作稳步开展，迈出实质性步伐，成为中国绗缝家纺名城拓展内销市场的领头羊依诺雅家纺产品依诺雅依诺雅如何由如何由外销转内销外销转内销依诺雅虽然刚进入内销，初步确定先针对深圳、武汉、成都、沈阳等国内家纺市场相对成熟的城市开展专卖营销。(先找利基市場先找利基市場)注重消费者的感受，采用天丝布料，专业的水洗，注重生态环保、抗菌防螨，简洁、舒适、功能性强

13、。(注重顧客注重顧客)在产品款式的设计上就充分考虑消费者的功能性需求，依诺雅绗缝被的套件生产上机动灵活，各种套件数量可以自由选择，套件的使用功能上，可以让一款产品有多种作用，空调被和冬被只要稍作调整，就可以互相转换，而套件中的床盖、被套都可以当作空调被来使用。这种机动灵活的销售方式和产品之间的互相有效利用，正是打破了目前家纺行业套件销售的传统模式，给消费者以最大的选择和实用。也是依诺雅家纺在寻找家纺差异化竞争的一只杀手锏。(產品創新產品創新)品牌战略是品牌建设的基础，就是要将品牌作为企业的核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略。2005年，公司在中国大陆申请注册“依诺雅”；2008年4

14、月在中国香港注册了“依诺雅”商标；同时公司更加注重对“依诺雅”商标的宣传力度。(注重品牌注重品牌)2008年经济危机给浦江的绗缝企业外贸销售带来了重创，由于“依诺雅”品牌2006年已经进入国内销售市场，很好的保护了企业在经济危机中销售额，也给浦江外贸绗缝企业带来了新的销售模式。(分散市场分散市场)依诺雅是率先提出“全家纺”概念的家纺企业。所谓“全家纺”就是将传统家纺与绗缝家纺结合起来，全方位开发家纺产品，以不同的产品组合，满足消费者对家纺产品的各种需求。用吴董事长的话说，“就是消费者能想到的家纺产品，我们都要有”。(产品整合产品整合)?早在2006年，公司就开始关注国内家纺市场的销售与渠道问题

15、，聘请了国内知名家纺企业的管理人员作职业经理人。2009年，吴强又克服家庭阻力，由原来的总经理改任董事长，给聘任的职业经理人更大的权力。他对自己的亲人们说，“企业需要提升，就必须借助外力，引入人才”。几年来的事实证明，职业经理人为企业带来了更大的活力，成为企业保持强劲发展势头的推动力。(投资人才投资人才)早在做出口贸易时，依诺雅家纺就十分重视参加大型展会，连续多年参加广交会，并取得成效。近日，公司又在为参加在上海举办的“2009中国国际家用纺织品及辅料博览会”而忙碌。吴董事长说，“我们这次参加展会与以往不同，以前是外向思维，以拿出口订单为目的，为别人做贴牌；现在是内外结合的思路，不仅要拿国际订

16、单，还要拿国内订单，打自己的品牌。”“09上海家纺博览会我们是60平方的特装展位，明年我们要扩大到200平方米，参加展会的频率也将增加。”吴董事长满怀信心地说。(利用国内展览建渠道利用国内展览建渠道)自2005年注册“依诺雅”商标以来，依诺雅家纺展开了一系列品牌推广和营销活动，并取得了很大成效。产品深受广大顾客的欢迎，占取了较大的市场份额，已经赢得了一定的知名度。2009年公司又与中国家纺协会主办的行业内最具影响力的网站中国家纺网合作，购买网站黄金广告位，利用互联网优势和电子商务手段打造个性化招商加盟平台，实现了强强联手，体验现代营销模式带来的低成本、高效率市场扩张带来的快感！(网络营销网络营销)Q&A那位小姐先生有所指教？那位小姐先生有所指教？