常州邻里中心.ppt

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1、LOGO常州邻里中心常州邻里中心开发思路初探开发思路初探2006-6-15思路结构思路结构1.提案目的2.市场情况3.项目现状及问题4.发展商情况5.项目swot6.项目开发思路初探7.我们的经验8.营销策划报告提纲9.顾问团队人员简介Company Logo项目提案目的项目提案目的1.对项目进行初步判断2.发掘项目初步的发展方向3.制定双方进一步合作方向Company LogoLOGO市场情况市场情况通过案例看市场通过案例看市场Company Logo个案个案1 1诺诚高第:开发模式与项目有雷同之处Company Logo点评点评成功成功:位处交通要道位处交通要道两大主力店带动两大主力店带动

2、项目有一定的规模效应项目有一定的规模效应不足不足:虽然目前销售情况较好，但后续经营存在一定的问题虽然目前销售情况较好，但后续经营存在一定的问题按照行业的经验按照行业的经验,苏果的经营面积达规划的面积（苏果的经营面积达规划的面积（2 2万方），将导致后续经营的号召万方），将导致后续经营的号召力不够，对整个商场的带动效果有限；力不够，对整个商场的带动效果有限；泰富百货目前只是一个口号性的东西，缺乏具体业态的布置泰富百货目前只是一个口号性的东西，缺乏具体业态的布置人流交通动线呆板，建筑形体单一人流交通动线呆板，建筑形体单一人流车流物流的交通布局不合理人流车流物流的交通布局不合理Company Log

3、o个案个案2 2南大街商业街:常州市商业街典范Company Logo点评点评优：优：位处城市中心唯一的商业中心地，位处城市中心唯一的商业中心地，周边强大人流支持其消费力；周边强大人流支持其消费力；规模效应明显规模效应明显首层经营成功首层经营成功标志性系统明晰标志性系统明晰经营及开发模式在当地较为先进经营及开发模式在当地较为先进劣：劣：开发商过度追求利润空间开发商过度追求利润空间,商业规商业规划不合理划不合理,造成不旺场的现象造成不旺场的现象在招商管理上没有经验，导致二在招商管理上没有经验，导致二三楼经营不善并最终影响整体形象三楼经营不善并最终影响整体形象Company Logo个案个案3 3

4、河海肉菜市场:项目区域内经营较为成功的农贸市场Company Logo点评点评优：优：位置良好交通位置，依靠位置良好交通位置，依靠河海大学强大人流河海大学强大人流规模足够大，能形成规模规模足够大，能形成规模效应效应场内业种较为丰富；层高场内业种较为丰富；层高足够高，足够高，二楼有效的针对学生开设二楼有效的针对学生开设网吧，有效的解决了二楼网吧，有效的解决了二楼经营的难度经营的难度劣：劣：管理较为混乱，场内环境管理较为混乱，场内环境一般，业态业种传统，交一般，业态业种传统，交通、停车要求较差通、停车要求较差Company Logov中创时代广场中创时代广场v铜锣湾商业广场铜锣湾商业广场v诺诚诺诚

5、 高第高第v莱蒙商业群体莱蒙商业群体v南大街商业步行街南大街商业步行街v小河沿肉菜市场小河沿肉菜市场v河海肉菜市场河海肉菜市场v嘉胜苑嘉胜苑Company Logo小结小结1 1、城市商业开发量巨大、城市商业开发量巨大,形成开发旺势的同时也将带来激烈的竞争形成开发旺势的同时也将带来激烈的竞争2 2、商业开发缺乏规划、商业开发缺乏规划,零散开发现象严重零散开发现象严重3 3、商业开发模式整体较为落后、商业开发模式整体较为落后,未形成成熟的商业开发理念未形成成熟的商业开发理念 跟风现象普遍跟风现象普遍 产品同质化较为严重产品同质化较为严重,业态单一传统业态单一传统 服务意识落后服务意识落后,缺乏科

6、学的经营管理模式缺乏科学的经营管理模式Company LogoLOGO项目情况项目情况区位，前景良好，现状一般，人气不足区位，前景良好，现状一般，人气不足项目地块项目地块新行政中心市体育会展中心断头路入住率低Company Logo商业规模，不大不小，定位尴尬商业规模，不大不小，定位尴尬Company Logo业态，存在相互影响，招商难度较大业态，存在相互影响，招商难度较大Company Logo核心难点，农贸市场需保留核心难点，农贸市场需保留利利拉动人流弊弊环境脏乱、气味影响心里压力Company Logo规划设计，平面布局存在一定问题规划设计，平面布局存在一定问题v主力店布局对其他商铺带动

7、作用不明显v存在交通瓶颈和死角铺位v人流交通动线较为呆板v立面实际缺乏商业视觉冲击力v3层连体，与市场需求有一定差距Company Logo项目劣势项目劣势v项目偏离核心区v周边缺乏住宅，而且目前周边楼盘入住率偏低（需要较长的成长成熟时间）v项目农贸市场影响项目档次和品位v交通相对不利处在断头路v商业物业市场竞争激烈v目前业态之间存在相互冲突v周边人群消费能量不高v项目在建筑上存在较多设计不足整体的平面布局不合理交通、垂直、平面交通立面实际缺乏商业视觉冲击力商铺平面分隔缺乏合理性产品3层连体销售，总价较高Company Logo项目优势项目优势v项目周边规划较多楼盘，未来将会有较大量消费群聚集

8、在项目周围v项目周边是政府和体育中心有较好的市政配套v市场上尚未有优势的商业物业出现v市场营销手法一般，项目可以提升的空间大Company LogoLOGO项目发展基本点项目发展基本点农贸市场需要保留农贸市场需要保留项目发展方向初探项目发展方向初探v产品上提升提升农贸市场整体操作形态，降低其对其他业态的干扰v业态上寻求突破方向一（横向发展），围绕与农贸业互补的商业业种，如日用产品、生活配套等专业店，业态仍旧以零售为主。方向二（纵向发展），以农贸产品为基础，兼顾零售，发展批发，使项目成为区域农贸产品的批发中心。Company Logo项目定位思路初探项目定位思路初探农贸市场农贸市场日用产品、生活

9、配套农贸市场批发物流Company Logo项目发展模式项目发展模式v零售发展与农贸市场相关的零售业态v批发在农贸市场的基础上发展其他互补批发业种Company LogoLOGO上河国际商业广场上河国际商业广场2006-5-21,震惊长沙，开盘当天销售震惊长沙，开盘当天销售2.2亿亿中南商业休闲娱乐第一极中南商业休闲娱乐第一极占地15万m2总建筑面积60万Company LCompany Logo准确市场定位，系统完善的销售把控准确市场定位，系统完善的销售把控v前期严谨的市场调查与分析前期严谨的市场调查与分析发出接近3000份问卷，对消费者、经营者、目标投资者进行详尽的问卷摸查v准确锁定目标投

10、资者（商铺买家）定位，为项目销售畜准确锁定目标投资者（商铺买家）定位，为项目销售畜客提供准确的判断依据客提供准确的判断依据锁定项目周边及长沙其他区域十多个批发市场老板，对其进行点对点宣传v对建筑产品的调整对建筑产品的调整商铺面积由原来大面积调整为相对小的面积，降低了销售总价v营销手法的调整营销手法的调整针对项目特点采用了点对点的宣传方式及泛营销策略Company Logo2006年年4月月15日，项目成功亮相认筹日，项目成功亮相认筹1200多多Company Logo2006年年5月月6日，项目现场时装发布会日，项目现场时装发布会Company Logo2006年年5月月21日，项目首期成功开

11、盘日，项目首期成功开盘Company Logo项目概况项目概况项目地址：项目地址：万家丽路与人民路交界处万家丽路与人民路交界处开发商：开发商：湖南天润五江置业有限公司湖南天润五江置业有限公司占地面积：占地面积：15.2015.20万万总建筑面积：总建筑面积：5050万万商业面积：商业面积：22.8822.88万（首期万（首期6 6万）万）酒店面积：酒店面积：4.644.64万万住宅面积：住宅面积：17.9017.90万（首期万（首期2.82.8万）万）是是集购物、娱乐、休闲、居住、商务、餐集购物、娱乐、休闲、居住、商务、餐饮饮和和观光等多功能的大型商业观光等多功能的大型商业街区街区。项目规模庞

12、大功能齐全项目规模庞大功能齐全Company Logo定位不明确推广主题含糊定位不明确推广主题含糊案名：上河国际街区案名：上河国际街区定位：商业街区定位：商业街区推广主题：万般快乐事上河皆上品推广主题：万般快乐事上河皆上品物业类型：商业、酒店、住宅和停车场物业类型：商业、酒店、住宅和停车场首期商业业态：没有细化划分首期商业业态：没有细化划分Company Logo项目周边环境项目周边环境 属新开发区域，属新开发区域，周边脏乱。周边脏乱。Company Logo开发商的想法开发商的想法招商：正在努力招商，但进度缓慢，招商：正在努力招商，但进度缓慢，只有沃尔玛超市一个商家。只有沃尔玛超市一个商家。

13、销售：迫切资金回笼，计划首期商铺销售：迫切资金回笼，计划首期商铺除沃尔玛外全部销售，需要回笼除沃尔玛外全部销售，需要回笼1.51.5亿。亿。经营：没有引进商业经营管理公司的经营：没有引进商业经营管理公司的计划。计划。推广：停留在街区商业概念炒作上。推广：停留在街区商业概念炒作上。营销管理：没有详细营销计划。营销管理：没有详细营销计划。缺乏系统周详的策划，项目管理凌乱，缺乏系统周详的策划，项目管理凌乱，对销售造成很大影响，需要重新提炼整对销售造成很大影响，需要重新提炼整合策略合策略Company Logo项目需要解决哪些问题？项目需要解决哪些问题？1 1、产品如何调整，如何创造产品唯一性？、产品

14、如何调整，如何创造产品唯一性？2 2、如何解决开发商资金链问题？、如何解决开发商资金链问题？3 3、营销推广如何部署？、营销推广如何部署？4 4、经营管理如何与营销对接？、经营管理如何与营销对接？Company Logo如何解决问题？如何解决问题？第一步：深入研究市场，了解客户需求。第一步：深入研究市场，了解客户需求。第二步：深化第二步：深化定位定位，量体裁衣，量体裁衣，实现商业价值最大化。实现商业价值最大化。第三步：第三步：业态业态配备、功能调整。配备、功能调整。第四步：第四步：租售组合比例划分租售组合比例划分。第五步：第五步：招商招商节奏提速，挥动商家节奏提速，挥动商家“组合拳组合拳”。第

15、六步：第六步：经营管理经营管理提前发挥作用。提前发挥作用。第七步：一炮而红的第七步：一炮而红的营销推广部署营销推广部署。循序推进逐个突破循序推进逐个突破Company Logo市场分析之城市发展市场分析之城市发展长株潭的快速融城之势长株潭的快速融城之势，使长沙成为区际的中，使长沙成为区际的中心城市，并催生出新的心城市，并催生出新的城市发展机遇。城市发展机遇。Company Logo市场分析之城市发展市场分析之城市发展“一江两岸，西文东一江两岸，西文东市市”的长沙城市发展的长沙城市发展格局则决定了长沙的格局则决定了长沙的商业出口将向一个方商业出口将向一个方向东进，城市向东，向东进，城市向东，商业

16、向东。商业向东。Company Logo市场分析之商业发展格局市场分析之商业发展格局长沙市重点打造大东城长沙市重点打造大东城 但大东城缺乏标杆性商业物业但大东城缺乏标杆性商业物业 Company Logo项目地址（位置）万家丽路，项目对面所属商圈高桥商圈（未来）商场性质裙楼商业（社区商业）商业建筑面积（m2）3000，销售不到100套（2层，3层不卖）个铺面积（m2）5090开盘时间2005年10月商铺售卖性质实物商铺进驻商家无返租不返租售价临火炉路12000元/，临小区路8800元/目前销售率约30%广告诉求层高6.3米万家丽路锦湘国际星城本案高桥看城市看周边看商业看市场市场分析之竞争对手市

17、场分析之竞争对手Company Logo看城市看周边看商业看市场点评：产品设计存在缺陷点评：产品设计存在缺陷,缺乏一定的规模。缺乏一定的规模。Company Logo市场分析之客户需求小结市场分析之客户需求小结消费者：喜欢休闲消费、体验消费。消费者：喜欢休闲消费、体验消费。经营者：对大东城发展前景看好，认为项目应定位在中高档。经营者：对大东城发展前景看好，认为项目应定位在中高档。投资者：认同东区投资环境，选择投资者：认同东区投资环境，选择101060m260m2的商铺进行投资。的商铺进行投资。Company Logo客户群定位锁定客户群定位锁定v1）生活、工作、经商在东区的投资者生活、工作、经

18、商在东区的投资者v特点描述：v经商人士、政府职员、企业白领、专业投资者经商人士、政府职员、企业白领、专业投资者v熟悉本区域商业圈、生活或工作在项目周边的投资者，以高桥大市场高桥大市场为代表的一大批专业市场的经营档主。另一种则是周边的以海关、区政府、旺旺医院海关、区政府、旺旺医院的中高收入阶层。这批人是项目的消费者又是投资者.手上有30200万元闲置流动资金的欲投资人士，正准备为流动资金找出路，期待以财生财。他们通常熟悉本商圈的价值及商铺投资，对配套、交通、环境了如指掌及未来发展前景充满信心。这批人数量庞大,能起到带动作用.这批人是我们项目的主要潜在买家.v潜在客户数量比例:总客户量约占总客户量

19、约占50%50%Company Logov2）长、株、潭、娄底、常德长、株、潭、娄底、常德等周边地投资人士v特点描述：v该类型客户为有能力支付从5050万万以上投资金额，以稳定收租回报为目的，长沙市作为湖南省的中心,吸引着周边财富人士闲散投资资金.其在乎升值潜力、铺位的位置、交通情况、风险值，性价比及稳定回报。v潜在客户数量比例:总客户量约占总客户量约占35%35%客户群定位锁定客户群定位锁定Company Logo客户群定位锁定客户群定位锁定v3)在长沙市经商投资的财富人士v特点描述：v该客户熟悉长沙市场商业发展，有长沙市人,但其多数不是长沙本地人,如广东、上海、浙江地区广东、上海、浙江地区

20、.多为在长沙市做生意或工作的的财富人士，其对长沙市商业发展有一定的了解，且手上有30200万元闲置流动资金，正准备为流动资金寻找出路，期待一铺养三代或可有稳定回报。他们通常熟悉长沙的商业价值，对配套、交通、环境了如指掌并对长沙市的发展和规划有信心。希望分享当地经济发展带来的好处。v潜在客户数量比例:总客户量约占总客户量约占15%15%资源整合篇提纲Company Logo深化定位量体裁衣深化定位量体裁衣产品定位：中南最大体验式国际风情主题街区产品定位：中南最大体验式国际风情主题街区MALLMALL地域性：中南商业地标地域性：中南商业地标世界性：建筑景观、经营特色皆体现国际风情，浓缩世界，辐射深

21、远。世界性：建筑景观、经营特色皆体现国际风情，浓缩世界，辐射深远。文化性：国际文化交流的平台，建筑、艺术与人文共融。文化性：国际文化交流的平台，建筑、艺术与人文共融。核心性：地段的核心，新商业的核心，一个城市绝对的中心磁场。核心性：地段的核心，新商业的核心，一个城市绝对的中心磁场。多元性：全业态、全业种，集消费性、服务性、体验性、娱乐性于一体。多元性：全业态、全业种，集消费性、服务性、体验性、娱乐性于一体。形象定位：形象定位：中南商业第一极中南商业第一极项目名称：项目名称：上河国际商业广场上河国际商业广场Company Logo整体功能规划调整整体功能规划调整Company Logo整体功能规

22、划调整整体功能规划调整Company Logo首期业态调整首期业态调整Company LCompany LCompany LCompany LCompany LCompany Logo公寓面积以公寓面积以4040至至6060为主为主Company Logo区域发展商原销售计划合富建议A区首层：临街铺部分约1900m2，首层其余商业面积暂不进行销售。4层：全部销售，面积约9548m2。1.增加首层销售面积，建议首层销售拿出50面积进行销售，面积约4618.234618.23m m2 2。2.4F建议暂不出售G1区G1区全部销售（1、2、3、4层全部销售）。建议销售1、2层（4478m4478m2

23、 2），3、4层暂不销售。G3区G1区全部销售（1、2、3、4、5层全部销售）。建议只销售1层沿街面商铺（约1596m1596m2 2），1层内部商铺及2、3、4层暂不销售。合计30382 m2约约10692 m10692 m2 2销售面积调整销售面积调整Company Logo销售比例从销售比例从50%50%调整为调整为18%18%层数A区G1G314943.91961.261683.92593.562046.38345合富建议销售面积5537.44007.61683.9合计1069210692合富建议销售面积与商业总建筑面积比18%18%注：20%20%以下以下为现时中国许多成功购物中心所

24、采取的一个销售比例。行界称之为“销售黄金比例”。过了就容易出现控制权的难题。Company Logo委托经营模式委托经营模式 一个购物中心的核心就是一个购物中心的核心就是统一规划、统一招商、统统一规划、统一招商、统一管理一管理。只有在三个统一的原则下，才能确保后续运营。只有在三个统一的原则下，才能确保后续运营的控制力的控制力.上河将产权分割卖给小业主是要共同做旺这个场，而上河将产权分割卖给小业主是要共同做旺这个场，而上河开发速度与区域发展起码要培育三到五年才能进入上河开发速度与区域发展起码要培育三到五年才能进入正轨。所以前三到五年的统一经营权就非常重要。正轨。所以前三到五年的统一经营权就非常重

25、要。Company Logo委托经营模式委托经营模式 委托经营共委托经营共1010年年 前前1-31-3年年回报率年年回报率8%8%（前三年在销售时一次性在销售面价上扣减前三年在销售时一次性在销售面价上扣减）第第4-64-6年回报率年回报率9%9%第第7-107-10年年回报率年年回报率10%10%每季划帐付给投资者。每季划帐付给投资者。Company Logo招商对销售的配合v售前必须引入不同业态的实力龙头商家.以主力店作为本项目的航空母舰.带动其它普通商户出海.提升出售商铺的价值.v为了配合销售的顺利进行，让市场造成本项目是品牌与大商家云集之地，造成一种高价值的市场投资机会。建议发展商做到

26、:v营销推广前（营销推广前（4 4月前）整个项目确定三个主力店，第一期营业部分次主力店三到四家。月前）整个项目确定三个主力店，第一期营业部分次主力店三到四家。功能店确定三到四家。在公开发售（功能店确定三到四家。在公开发售（5 5月前）前确定招商入场商家达月前）前确定招商入场商家达40%40%以上。以上。Company Logov关于本项目的组建经营管理形式的建议：v项目的管理将成为项目竞争致胜的最终表现环节，项目开发过程中的各种竞争力和管理的竞争力共同展现，优势则赢，劣势将困境重重，发展商的团队必须站在战略高度，在恰当的时期以恰当的方式引入恰当的管理商，恰当的操作程度将直接影响项目的操作效率，

27、关于这个恰当的问题事实上在目前shoppingmall的开发商来讲，大家都会碰到，无论是哪种方式，开发商必须结合自身的优势，优势的判断做出最终的选择。经营管理对销售的配合Company Logov建议组建方式:v选择由自主组建经营管理公司，前二年邀请专业管理公司进行顾问工作相结合，由顾问公司导入专业的运营管理。其优点是拥有自主权，有利于过渡，有利于逐步培养训练自己的人才。利于项目可持续的发展。v建议成立时间：v在内部认购（4 4月）月）前确立本项目经营管理公司及经营发展方案。资源整合篇提纲建议经营管理组建时间Company Logo整体营销策略整体营销策略v“商铺带动住宅，住宅促进商铺商铺带动

28、住宅，住宅促进商铺”策略策略v“点对点客户营销点对点客户营销”策略策略v“委托经营委托经营”策略策略v“商家品牌整合商家品牌整合”策略策略v“产品唯一性产品唯一性”策略策略v“低开高走，逐步拉升低开高走，逐步拉升”策略策略v“泛销售泛销售”策略策略Company Logo5.1-5.7升温期升温期5.8-5.20持续升温期持续升温期5.21公开发售引爆日公开发售引爆日5.22-5.30保温期保温期,徇众徇众加推加推4月月16日日亮相亮相期期营销推广部署：节点主线营销推广部署：节点主线Company Logo每阶段营销推广主题每阶段营销推广主题第一阶段：第一阶段：3 3月月2020日日4 4月月

29、2424日日推广手段：推广手段：DMDM和项目推介会和项目推介会推广目标：引起市场关注，蓄备客户（收取诚意金）推广目标：引起市场关注，蓄备客户（收取诚意金）推广主题：中南商业第一极推广主题：中南商业第一极 Company Logo每阶段营销推广主题每阶段营销推广主题第二阶段：第二阶段：4 4月月2424日日44月月3030日日推广手段：周边城市推广手段：周边城市DMDM和小型推介会（株洲、娄底等）和小型推介会（株洲、娄底等）（推介会视情况灵活举行，可延续至（推介会视情况灵活举行，可延续至5 5月份）月份）推广目标：扩大幅射范围，挖掘新的客户源推广目标：扩大幅射范围，挖掘新的客户源推广主题：上河

30、财富风暴登陆三湘大地推广主题：上河财富风暴登陆三湘大地 Company Logo每阶段营销推广主题每阶段营销推广主题第三阶段：第三阶段：5 5月月1 1日日5 5月月7 7日日推广手段：推广手段：组织财富体验之旅：部分诚意金客户展开广州之旅，参观广州商业旺点组织财富体验之旅：部分诚意金客户展开广州之旅，参观广州商业旺点推广目标：推广目标：通通过过流流行行的的PKPK热热潮潮，巧巧妙妙提提升升上上河河的的投投资资价价值值和和财财富富地地位位，同同时时增增加加炒炒作作话话题题推广主题：推广主题：上河上河“中南商业第一极中南商业第一极”PK PK 天河城天河城“华南商业第一极华南商业第一极”Comp

31、any Logo每阶段营销推广主题每阶段营销推广主题第四阶段：第四阶段：5 5月月8 8日日5 5月月2020日日推广手段推广手段1 1：新的主力品牌店签约仪式，展示上河新的招商动态和签约：新的主力品牌店签约仪式，展示上河新的招商动态和签约2 2：开开盘盘前前连连续续三三天天举举办办财财富富嘉嘉华华年年活活动动，包包括括现现场场香香车车 美美人人表表演演、精英模特表演、国际风情美食节、精英模特表演、国际风情美食节、“中南商中南商 业第一极业第一极”极限运动表演极限运动表演推广目标：通过嘉年华的形式带旺现场，进行吸筹的最后冲刺推广目标：通过嘉年华的形式带旺现场，进行吸筹的最后冲刺推广主题：各品牌

32、商家分享上河财富盛宴；财富嘉华年推广主题：各品牌商家分享上河财富盛宴；财富嘉华年Company Logo每阶段营销推广主题每阶段营销推广主题第五阶段：第五阶段：5 5月月2121日：公开发售当日日：公开发售当日推广手段：推广手段：现现场场排排队队销销售售，辅辅以以举举行行隆隆重重的的开开盘盘仪仪式式，包包括括仪仪仗仗队队、剪剪彩彩、礼礼炮炮、升升旗旗、醒狮等，主要渲染气氛。醒狮等，主要渲染气氛。推广目标：推广目标：引爆现场销售气氛，集中式销售建立销售口碑引爆现场销售气氛，集中式销售建立销售口碑推广主题：推广主题：上河盛大开盘上河盛大开盘重新界定财富排行榜重新界定财富排行榜Company Log

33、o每阶段营销推广主题每阶段营销推广主题第六阶段：第六阶段：5 5月月2222日日5 5月月3030日日推广手段：媒体热炒上河开盘盛况；答谢酒会推广手段：媒体热炒上河开盘盛况；答谢酒会推广目标：通过炒作和答谢将销售气氛升温，实现持续性销售推广目标：通过炒作和答谢将销售气氛升温，实现持续性销售推广主题：上河财富风暴席卷星城，徇众加推推广主题：上河财富风暴席卷星城，徇众加推Company Logo4 4月月1616日日上河国际商业广场正式亮相上河国际商业广场正式亮相 上河国际商业广场项目推介会盛大举行上河国际商业广场项目推介会盛大举行 当天收取诚意金当天收取诚意金470470个，诚意金金额达个，诚意金金额达736736万！万！大事回顾Company Logo5 5月月2121日日上河国际商业广场正式公开发售上河国际商业广场正式公开发售 商铺售出商铺售出395395套！公寓售出套！公寓售出8080套！套！销售额超销售额超2 2亿！创长沙商业项目开盘新记录！亿！创长沙商业项目开盘新记录！大事回顾Company LogoLOGOThank You!谢谢聆听！谢谢聆听！