广告学-第五章广告文案.ppt

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1、何修猛编著上堂课内容回顾 企业品牌策划艺术 促销广告策划艺术 政府广告策划艺术 公益广告策划艺术 广告效果的测定广告文案的创作要求1.4广告正文的创作广告标题的创作.4.14.24.34.4.广告标语的创作主要内容广告文案的含义广告文案的要求广告文案的基本特征能够识别广告文案的特征熟悉广告文案的创作要求 懂得广告标题的创作技巧 掌握创作广告正文的实用技巧什么是广告文案一、广告文案的含义4.1 广告文案的创作要求 广告运作中涉及的所有文字工作，包括广告策划书、广告提案等。广告文案是广告作品的全部，包括广告文字、绘画、照片、色彩运用、布局装饰等。广告文案仅指广告作品的语言文字广告文案广义 广告作品

2、的全部，包括广告的文字、图片、编排等内容。这是因为最初的广告作品，主要是平面广告作品。指广告作品中的语言文字部分，包括平面广告中的文字、广播电视网络广告的字幕、旁白、人物对话、商标、商品名称、价格、企业地址等内容。侠义大象过不去的地方有三菱 一、广告文案的含义4.1 广告文案的创作要求1、广告文案的含义 围绕特定宣传主题，通过特定媒体和宣传活动向公众传递商品信息、服务信息、观念内容和促销活动信息的应用文。2、广告文案的构成要素（平面广告的文案）标题标语正文随文一、广告文案的含义4.1 广告文案的创作要求标题标语正文随文广告文案的题目广告文案核心内容的提炼广告文案的主题部分，包括商品服务信息、促

3、销活动和内容用于表明厂商名称、厂址、电话、网址等补充正文的内容。案 例标题送出你的爱标语：想通过网络表达你对他的爱？那就赶快加入我们吧！正文：是爱在心口难开？还是当面说不出sorry？或者“说”爱还不够？那就通过肯德基的“送 出你的爱”活动来展现你特别的表达方式，有多款卡片样式可供选择，还犹豫什么？快来参加吧！随文：详情请见：或者 肯德基主页：案 例标题 新服务，美菱快一步标语：精确每一度精确每一度 新鲜每一处新鲜每一处 新鲜的新鲜的 美菱的美菱的 正文：随文：随文从略新世纪，新美菱，新生活!新鲜的美菱向您郑重承诺“新鲜服务 美菱快一步”的新服务理念，理念以新鲜的服务内容和崭新的服务形象让您倍

4、感新鲜美菱的无穷魅力!为此，我们以“更新、更快、更人性化”为服务宗旨，奉献给您的将是一次次优质、快捷、专业的满意服务。一、广告文案的含义4.1 广告文案的创作要求3、广告文案的分类报刊广告文案广播广告文案电视广告文案包装广告文案按传播媒体分按文案篇幅分长文案短文案400字以内旅行者保险公司平面广告文案1 正文：当我28岁时，我认为今生今世我很可能不会结婚了。我的个子太高，双手及两条腿的不对头常常妨碍了我。衣服穿在 我身上，也从来没有像穿到别的女郎身上那样好看。似乎决不可能有一位护花使者会骑着他的白马来把我带去。可是终于有一个男人陪伴我了。爱维莱特并不是你在16岁时所梦想的那种练达事故的情人，而

5、是一位羞怯并笨拙的人，也会手 足无措。旅行者保险公司平面广告文案1 他看上了我不自知的优点。我才开始感觉到不虚此生。事实上我俩当时都是如此。很快 的，我们互相融洽无间，我们如不在一起就有爽然若失的感觉。所以我们认为这可能就是小说上所写的那类爱情故事，以后我们就结婚了。那是在四月中的一天，苹果树的花盛开着，大地一片芬芳。那是近三十年前的事了，自从那一天之后，几乎每天都 如此不变。我们不能相信已经过了这许多岁月，岁月载着爱维和我静静地度过，就像驾着独木舟行驶 在平静的河中，你并感觉不到舟之移动。我们从来未曾去过欧洲，我们甚至还没去过加州。我认为我们并不需要去，因为家对我们已经够大的了。我希望我们能

6、生几个孩子，但是我们未能达成愿望。我很像圣经中的撒拉，只是上 帝并未赏赐我们奇迹，也许上帝想我有了爱维莱特已经够了。唉!爱维在两年前的四月中故去。安静地，含着微笑，就和他生前一样。苹 果树的花仍在盛开，大地仍然充满了甜蜜的气息。旅行者保险公司平面广告文案 1 而我则怅然若失，欲哭无泪。当我弟弟来帮助我料理爱维的后事时，我发觉他在那么体贴关心我，就和他往常的所 作所为一样。在银行中并没有给我存了很多钱，但有一张照顾我余生全部生活费用的保险单。旅行者保险公司平面广告文案1 就一个女人所诚心相爱的男人过世之后而论，我实在是和别的女人一样心满意足了。旅行者保险公司平面广告文案2 标题：智子，请好好照顾

7、我们的孩子 正文：日航123航次波音747班机，在东京羽 田机场跑道升空，飞往大阪。时间是1985年8月18日下午6点15分。机上载有524位机员、乘客以及他们的未来。45分钟后，这班飞 机在群马县的偏远山区坠毁，仅有4人生还，其余520人，成为空难记录里的统计数字。这次空难，有个发人深省哟地方，那就是飞机先发生爆炸，在空中盘旋5分钟后才坠毁。任何人都可以想见当时机上的混乱情形：500多位活生生的人在这最后的5分钟里面，除了自己的安危还会想到什么?谷口先生给了我们答案。旅行者保险公司平面广告文案2 在空难现场的一个沾有血迹盼袋子里，智子女士发现了一张令人心酸的纸条。在别人惊 惶失措，呼天抢地的

8、机舱里，为人父、为人夫的谷口先 生，写下给妻子的最后叮咛：“智子，请好好照顾 我们的孩子！”就像他要远行一 样。你为谷口先 生难过吗?还是你为人生的无 常而感叹？免除后顾之忧，坦然地面对人生，享受人生。这就是保德信117年前成立的原因。走在人生的道路上，没有恐惧，永远安心，如果你有保德信与你同行。平面成品广告一个标题：主要的宣传点可能会有一个或多个副标题：引领不同的部分正文部分：或是主要内容标识：公司或产品的名称图解或系列图解：通常是一副主要图解附以辅助图解的支持产品：显示产品外观礼券：可以填写更完整的信息电话号码地址价格二、广告文案的基本要求4.1 广告文案的创作要求牛奶广告：某牛奶在报纸上

9、刊登的一则广告：如果您每天喝一瓶本厂出品的牛奶，连续坚持5214个星期，您将会活到100岁。1、引起注意“自12月23日起，大西洋将缩小20%。”美国喷气式飞机投入运营的一则广告 二、广告文案的基本要求4.1 广告文案的创作要求2、唤起兴趣 某新书广告语“本书作者是百万富翁，未婚，他所希望的对象，就是本小说中描写的女主人公！”新书广告 某戒烟协会广告语“千万别找吸烟女子做朋友，除非你愿意去吻一只烟灰缸！”戒烟广告 某一法语学习班的招生广告语说：如果你听了一课之后发现不喜欢这门课程，那你可以要求退回你的学费，但必须用法语说。招生广告二、广告文案的基本要求4.1 广告文案的创作要求2、唤起兴趣牙刷

10、广告：上海的“梁新记”生产的牙刷：“一毛不拔？”二、广告文案的基本要求4.1 广告文案的创作要求3、刺激欲望鹦鹉广告：法国一家商店在待售的鹦鹉笼标价为500法郎的价目签旁边，挂着一则广告：“不信问它，看它值不值500法郎？”法国一家瓷器制造厂针对有些家庭夫妻为琐事争吵而砸碗摔碟，别出心裁地在推销产品的广告上宣称：“为了您家庭的和睦，使劲摔吧！切莫因小失大。”瓷器广告二、广告文案的基本要求4.1 广告文案的创作要求4、加强记忆理发店广告：英国乡村理发店在桥头立起一块木牌，上边写着：“先生们，我要你们的脑袋。”香港一旅游商店为推销一种“强力万能胶水”，用该胶水将一枚价值千元的金币粘在墙上，广告词是

11、：“谁能用手指将它剥下，金币便归其所有。”胶水广告:二、广告文案的基本要求4.1 广告文案的创作要求5、促成购买动机 广告的目的之一是促使消费者能尽快采取购买行动。所以，广告文案中也要注意含有促销的内容。如能享受优惠、得到赠品，欲购从速等。比如上面两则广告，都包括促销方面的内容。三、广告文案的基本特征4.1 广告文案的创作要求生动性贴切性台湾一家矿泉水广告：“口服、心服”。红梅味素广告：领“鲜”一步。湖南湘潭“天仙”电扇广告词：实不相瞒，天仙的名气某化妆品广告语“趁早下斑，请勿痘留。”美国伊利诺州的交通安全广告更是别出心裁：“开慢点吧，我们已经忙不过来了！棺材匠”某酸汁饮料广告语“小别意酸酸，

12、欢聚心甜甜。”三、广告文案的基本特征4.1 广告文案的创作要求真实性独特性马来西亚柔佛市的交通安全广告又：阁下驾驶汽车，时速不超过30里，可以欣赏本市的美丽景色；超过60里，请到法庭做客；超过80里，欢迎光顾本市设备最新的医院；超过100里，祝您安息 吧！三、广告文案的基本特征4.1 广告文案的创作要求 商业性 质朴性 优美性李德林漱口药水“消除口臭！直接！简洁！有力！某印刷公司广告语“除钞票外，承印一切。”三、广告文案的创作要求4.1 广告文案的创作要求1、主题明确化主题单一 标题准确表白显露文字适用突出利益某饺子铺广告语“无所不包！”某洗衣机广告语“闲妻良母！”某石灰厂广告语“白手起家！”

13、某当铺广告语“当之无愧！”某帽子公司广告语“以帽取人！某药店广告语“自讨苦吃！”2、定位的个性化三、广告文案的创作要求4.1 广告文案的创作要求1886年刚上市时的广告标题“提神味美的新饮料”1889年的广告标题一一“味美爽口，醒脑提神”1890年的广告标题“可口可乐令你精神爽朗，回味无穷！”1907年的广告标题“可口可乐，南方的圣水”1923年的广告标题“令人精神爽朗的时刻”可口可乐经典广告语三、广告文案的创作要求4.1 广告文案的创作要求3、内容准确化4、结构简明化5、语言科学化6、心理鼓动化7、风格新奇化8、氛围情趣化三、广告文案的创作要求4.1 广告文案的创作要求7、风格新奇化像母亲的

14、手一样柔软。“（比拟）（儿童鞋广告词）除了妈妈以外，最爱护我的就是强生。（拟人）（强生婴儿护肤品广告）皮张之厚无以复加，利润之薄无以复减。（夸张）（上海鹤鸣皮鞋广告）绿色是生命活力，绿色是脱颖而出，绿色是滋养柔美，绿色是吐故纳新，（排比）(绿色巨妮丝海藻系列化妆品)广告文案的创作要求1.4广告正文的创作广告标题的创作.4.14.24.34.4.广告标语的创作广告标题要因人注意 人们每天都要接触与大量的广告，但据美国哈佛大学商学部的调查，在所有广告中，大约有85左右的广告引不起人们的注意，因此也就没有起到应有的作用。其中的一个重要原因，就是广告的标题不能吸引人。“看书看皮，看报看题。”在一般情况

15、下，人们接触广告作品，视线常常首先扫描到标题。有一图书出版商，手头上有一种滞销书，长期积压不能脱手，甚是苦恼。一日萌发出一构想，并付诸实施：给总统送去一本，美其名为尊重总统，请总统审阅。送去之后，一而再再而三地请总统提出意见。这位总统忙于政务，又不愿得罪选民显得体察民情，与平民百姓亲近，便回复一句：“这本书不错”。图书出版商抓住这句话，大做广告曰：现有总统评价“不错”的书出售。众多读者闻讯，纷纷 购买，以解“不错”之瘾。过后不久，这个书商又有一种销不出去的书，照样给总统送去一本。某书商的发财之道某书商的发财之道 这次，总统有点不耐烦，为使以后不再来打扰，有意奚落他，说：“糟得很”。书商闻之，并

16、不气馁，并又大做广告曰：现有总统评价“糟得很”的书出售。总统说很糟的书是怎样的？都想看过明白。于是众多读者又纷纷购买，本来销不出去书，顿时间又成了畅销书。再过一段时间之后，这个书商又再次送书，总统吸取过去两次教训，不再表态，那怕书商反复多次来纠缠，还是缄口不言。书商并不失望，而大做广告曰：现有总统难以下结论的书出售。总统难以下结论的书是怎样的？又引起读者的好奇，最后，这本滞销书同样销售一空。某书商的发财之道某书商的发财之道一、广告标题的功能4.2 广告标题的创作表现广告意境渲染广告主题引起公众注意促进商品销售二、广告标题的类型4.2 广告标题的创作1、内容意义上的广告标题直接标题间接标题2、形

17、式意义上的广告标题单一标题复合标题二、广告标题的类型4.2 广告标题的创作直接标题通过简明的文字表明广告的主要内容，读者只看标题就能了解广告的主要信息。这类标题往往以商品、商标或企业名称来命名。采用直接标题的广告主要有两种情况，一是只有标题，没有广告正文，如路牌广告、招贴广告等，多数是标题与图画相配合，将主要的广告信息包含在标题中。二是标题与正文相配合，标题引导读者去阅读正文，而正文是对标题的补充与说明。二、广告标题的类型4.2 广告标题的创作直接标题维维豆奶，欢乐开怀。维维豆奶广告 白猫洗衣粉，洗衫好干净。白猫洗衣粉广告 阿里山瓜子，一嗑就开心。阿里山瓜子广告 芬必得止头疼，一天都轻松。芬必

18、得镇痛药二、广告标题的类型4.2 广告标题的创作间接标题 间接标题同直接标题不同，它并不包含主要的广告内容，在标题中不直接点明广告主题，而是用耐人寻味的语句诱导读者去阅读正文。间接广告标题用词讲究，含而不露，追求一种“曲径通幽”的意境，生动活泼，富有情趣，有效地激发人们的好奇心，去看个水落石出，从而达到广而告之的目的。间接标题 热气腾腾，蒸蒸日上。电饭锅广告标题 寒冷与宁静的联想。电冰箱广告标题 你追我赶，共赴前程。齐鲁鞋业有限公司广告标题 足下见雅丽，步伐显青春。雅丽拖鞋广告标题 双脚不再生“气”。西安达克宁脚气药广告 生来就会跑。运动鞋广告 二、广告标题的类型4.2 广告标题的创作复合标题

19、 复合标题是由两到三个标题组合而成的标题群，通常具有直接标题和间接标题的双重作用。既可使人一目了然，又可引发人的阅读兴趣。复合标题通常由引题、正题、副题等三种标题组成。引题的作用是交代背景、烘托气氛或引出主题；正题是主要的标题，作用是传达重要的广告信息；副题的作用一般是对主题的补充和说明。二、广告标题的类型4.2 广告标题的创作复合标题 引题SANYO三洋正题三洋卡拉录像机副题影、视、歌三重享受 引题 四川特产，口味一流 正题 天府花生 副题 越剥越开心三、广告标题的创作技法4.2 广告标题的创作直接式 新闻式对比式提问式颂扬式比喻式说明式号召式抒情式庆贺式致谢式祝愿式 直接标题是以简明的语言

20、直接表明广告内容，使人们一看便知要推销什么，会给消费者带来什么利益 三、广告标题的创作技法4.2 广告标题的创作直接式中意冰箱，人人中意中意电器集团公司广告标题 唯独这种煤气能向你提供一大桶热水，比普通快三倍 美国煤气联合协会广告标题 家中有万宝，生活更美好万宝冰箱广告标题 星河音响，再创音乐新生命星河音响广告标题。以新闻报道的方式发布信息，向消费者提供一些新事物。三、广告标题的创作技法4.2 广告标题的创作新闻式 隔断新贡献，抗火立大功燃烧两小时，抗热温度986台湾环球牌石膏板广告标题 治疗关节炎的突破性产品终于问世阿斯巴膏 阿斯巴膏广告标题 当采用新闻性标题时，必须有真正称得上新闻的广告内

21、容，否则报纸或杂志将它作为新闻登载出来，而读者发现其并无新闻价值，会破坏读者对媒介的信任程度。两种或两种以上的商品比较式宣传，三、广告标题的创作技法4.2 广告标题的创作对比式我们是第二，我们更加努力 艾维斯出租汽车公司广告 所有航空公司向您收的费用是一样的，但是它们所给予您的服务却并不平 泛美国航空公司广告 对比式标题应避免褒已贬人之嫌，对比一般是泛比，而不指名道姓。三、广告标题的创作技法4.2 广告标题的创作提问式美国Compag电脑广告的标题：为什么美国1000家最大企业采购微电脑时，大部分都首先考虑Compag 法国有家巴黎商店推销中国沱茶的广告标题：您要外形美吗?那就请喝沱茶，它可以

22、溶解血液中的油脂 中国恒星牌灯泡的广告标题就是这样形式：谁为万家燃灯火?恒星牌灯泡为你带来光明与欢乐 以问题的形式来导人广告主题，以使广告标题显得较为活泼、生动。问题式广告标题有 自问白答的，也有问而不答的；有询问式的，也有反问式的。询问式广告标题的写作应注意提问要具体、明确，切忌无的放矢。例如，“女人，您追求什么?”(某化妆品广告）三、广告标题的创作技法4.2 广告标题的创作这个问题恰当不？炫耀式、夸耀式，就是在标题中直接地赞美、夸耀甚至炫耀广告中企业、商品、服务的特征、功能、有效性。写作特点是能在直接的赞美中让受众直接地明白广告中 信息的优胜之处。这种标题对分寸掌握的要求相对较高，如果出现

23、自我陶醉、自我炫耀、夸耀无度而不真实的情况，会造成受众的逆反心理。三、广告标题的创作技法4.2 广告标题的创作颂扬式三、广告标题的创作技法4.2 广告标题的创作颂扬式 1）非凡成就XO马嗲利(XO马嗲利)2）世上只有一个乔基（乔基内衣）3）让所有想象中的麻烦都变为容易的公司（台湾微软股份有限公司）4）一分钟就能闻到香味的好咖啡（南美咖啡）5）不说谎的电视（CHUN青云高传真组合电视）三、广告标题的创作技法4.2 广告标题的创作比喻式 用某些有类似点的事物来比拟想要说的某一事物，促人联想，让人加深对某种思想和观点的认识。三洋电叶轻转，转出清凉世界 日本三洋电扇广告标题 小莫小于水滴，细莫细于沙粒

24、 银行储蓄广告标题 第一封信的愉快回忆 手摘新茶广告标题 三、广告标题的创作技法4.2 广告标题的创作比喻式 用某些有类似点的事物来比拟想要说的某一事物，促人联想，让人加深对某种思想和观点的认识。三洋电叶轻转，转出清凉世界 日本三洋电扇广告标题 小莫小于水滴，细莫细于沙粒 银行储蓄广告标题 第一封信的愉快回忆 手摘新茶广告标题 三、广告标题的创作技法4.2 广告标题的创作诗文式 诗文式也称文学式，使用各种各样的文学句式来表现标题，使标题具有诗情画意，增添情趣。“镜里天地小，体小功能全”佳能小相机东风夜放花千树沙洲灯具给您带来光明美景 赤橙黄绿青蓝，点缀人间春色化工染料广告 雄关漫道，闯进上海，

25、远涉重洋骆驼牌电扇一日千里竞称雄 三、广告标题的创作技法4.2 广告标题的创作催促式说明勿失良机，催促消费者尽快采取购买行动。三、广告标题的创作技法4.2 广告标题的创作口号式 简洁而富于号召力的口号形成的广告标题。因为经常用格言形式来表现，也叫格言式广告标题。它大多同广告口号互转。其内容一般都有企业和品牌名称介入其中，在表现企业或商品的品牌特性等的基础上，能比一般的广告标题起到更好的传诵作用。1.喝孔府家酒 做天下文章（孔府家酒）2.永远的绿色 永远的秦池（秦池特曲）3.见证历史 把握未来（欧米茄表）三、广告标题的创作技法4.2 广告标题的创作实证式 用证言和数字的形式进行表现的广告标题。因

26、为它具有实证性，用名人或消费者的证言、用科学而可靠的实证性数据，能获得受众的注意和信赖。1）15张笑脸坐满一车厢（裕隆汽车）2）十粒大豆一滴油（一品精制色拉油）3）你生命的三分之一是在床上度过的（某床具广告）三、广告标题的创作技法4.2 广告标题的创作悬念式 在标题中设下悬念，使人产生惊奇感。悬念式要掌握这样的原则：出乎意料又合乎情理。三、广告标题的创作技法4.2 广告标题的创作引导式 诚恳地为消费者出点子，提建议，引导消费，得到消费者的信任，可以收到事半功倍的效果。三、广告标题的创作技法4.2 广告标题的创作承诺式其主要特点是在标题中就向受众承诺某种利益和好处。常用词汇大致有：免费、定能、优

27、惠、美丽、气派、方便、减价、附赠等。但承诺的表 现并不是只用常用词汇来进行承诺，除了直接承诺之外，还有间接的或暗示性的承诺方式。1）直接承诺：买上海桑塔纳新车，一年内不限里程免费质量保证（上海桑塔纳轿车）2）间接承诺：你只需按一下快门，余下的一切由我自己来做（美国柯达公司）3）暗示性承诺：这些我们留着，其他的统统给你（统一晨光果汁）三、广告标题的创作技法4.2 广告标题的创作夸张式 夸张型广告标题通过把与广告相关的商品特征变形(夸大或缩小)来更好地突出有关信 息，从而紧紧吸引受众的注意力，让人留下深刻的印象 今年二十，明年十八 上海白丽美容香皂“审慎保险公司具有直布罗陀的力量”审慎保险公司广告标题 直布罗陀是位于南欧和北非之间的一道海峡，是大西洋通向地中海的交通要道，具有重要的战略意 义。练习以下是几张反映现实生活的图片：用它可以表现什么主题：为它配上文案作业：仔细观察左图：根据你的理解为之配上文案。